Chương 5 Phân Đoạn, Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu Và Định Vị | Môn Marketing quốc tế - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 58794847 Chương 5
PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
TÓM TẮT KIẾN THỨC CHƯƠNG
Doanh nghiệp quốc tế khi thâm nhập thị trường nước ngoài có thể phân đoạn thị trường
theo các tiêu thức phân đoạn vĩ mô, phân đoạn vi mô và phân đoạn liên quốc gia.
Trên cơ sở đánh giá cơ hội trên các đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọn được
đoạn thị trường mục tiêu phù hợp. Ba loại chiến lược marketing cơ bản trong kinh doanh
quốc tế là Marketing tập trung, Marketing không phân biệt (Marketing tiêu chuẩn hóa) và Marketing phân biệt.
Quá trình định vị trong marketing quốc tế bao gồm: Xác định tập hợp các lợi thế cạnh
tranh, Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể và Truyền
thông định vị ra thị trường.
5.1. CÁC TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
Phân đoạn thị trường (Market Segmentation) là chiến lược mà theo đó một doanh
nghiệp phân chia thị trường thành các thị trường con hoặc các đoạn (khúc) thị trường, mà ở
đó người mua có phản ứng tương tự nhau đối với các nỗ lực marketing của doanh nghiệp.
Mục đích cơ bản của phân đoạn thị trường nhằm lựa chọn được đoạn thị trường phù hợp
doanh nghiệp và có thể tiến hành các giải pháp marketing để thỏa mãn chính xác hơn nhu
cầu khách hàng ở mỗi đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường là công cụ quan trọng trong marketing quốc tế, tạo nên sự khác
biệt chính giữa một công ty quốc tế và một công ty toàn cầu. Một công ty quốc tế có các
chiến lược marketing khác nhau cho các đoạn thị trường khác nhau trong khi một công ty
toàn cầu coi toàn thế giới là một thị trường sau đó phân đoạn toàn bộ thế giới này dựa trên
các cơ sở phân đoạn khả thi.
Nói chung, có ba cách tiếp cận để phân đoạn thị trường trong marketing quốc tế: (i)Phân
đoạn vĩ mô; (ii) Phân đoạn vi mô và (iii) Cách tiếp cận hỗn hợp (phân đoạn liên quốc gia). 5.1.1. Phân đoạn vĩ mô
Phân đoạn vĩ mô hoặc phân đoạn thị trường dựa trên quốc gia là xác định các nhóm quốc
gia có nhu cầu về các sản phẩm tương tự. Phân đoạn thị trường theo quốc gia cho phép công
ty tập trung hóa các hoạt động của mình và tiết kiệm chi phí cho các chức năng sản xuất, bán
hàng, hậu cần và hỗ trợ. Tuy nhiên, cách phân đoạn này không tính đến sự khác biệt của
người tiêu dùng ở mỗi quốc gia và giữa các thị trường quốc gia được nhóm lại với nhau và
không thừa nhận sự tồn tại của các đoạn thị trường vượt ra ngoài biên giới lOMoAR cPSD| 58794847
của một khu vực địa lý cụ thể. Phân đoạn vĩ mô cũng có thể dẫn đến các định kiến quốc gia
sai lầm, dẫn đến việc bỏ qua tính không đồng nhất trong nước, bỏ qua sự tương đồng về nhu
cầu giữa các ranh giới quốc gia dẫn đến việc các quốc gia mất đi lợi thế kinh tế theo quy mô
có thể đạt được bằng cách phục vụ nhu cầu của số đông vượt qua biên giới quốc gia.
Có 4 tiêu thức chủ yếu thường được dùng trong phân đoạn thị trường dựa trên đặc điểm
quốc gia bao gồm: Yếu tố địa lý, Yếu tố chính trị- Pháp luật, Yếu tố kinh tế và Yếu tố văn hóa. chính trị,
Hình 5.1. Các tiêu thức phân đoạn thị trường quốc tế
a) Phân đoạn theo yếu tố địa lý
Cũng giống như thị trường trong nước, thị trường quốc tế có thể phân đoạn theo yếu tố
địa lý. Một công ty có thể phân đoạn thị trường của mình theo khu vực, chẳng hạn Tây
Âu, Trung đông, Châu Phi, Mỹ la tinh, Đông Nam Á…
Việc phân đoạn thị trường theo địa lý trong marketing quốc tế có các đặc điểm:
• Dễ dàng quản lý thị trường toàn cầu: những thị trường ở cùng khu vực địa lý có thể
được nhóm thành từng nhóm, được quản lý từ trụ sở chính của nhóm, có thể đặt tại bất kỳ
quốc gia nào của nhóm. Hơn nữa, việc phân chia thị trường theo khu vực địa lý tạo sự thuận
tiện cho việc quản lý về giao thông vận tải và thông tin liên lạc giữa các quốc gia trong nhóm.
• Tương đồng về các đặc điểm văn hóa xã hội: Các nước ở cùng khu vực địa lý có thể
có những nét tương đồng về đặc điểm văn hóa, xã hội. Công ty có thể xây dựng những chiến
lược marketing tương tự cho toàn bộ khu vực bởi những đặc điểm văn hóa chung.
• Lợi ích từ các tổ chức thương mại: Các quốc gia trong từng khu vực trên thế giới đều
tập hợp với nhau và thành lập các nhóm thương mại khu vực vì lợi ích chung. Một số tổ chức lOMoAR cPSD| 58794847
thương mại như Cộng đồng kinh tế châu âu EEC, Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á, Hiệp
hội thương mại tự do Mỹ la tinh... Các quốc gia khi tham gia các tổ chức này đều phải tuân
thủ các quy tắc chung. Các quốc gia thành viên của các nhóm này đã đồng ý thương mại tự
do với nhau không có bất kỳ hạn chế thương mại nào nên khi giao dịch với bất kỳ quốc gia
thành viên nào trong nhóm thì việc gia nhập vào các quốc gia khác cùng nhóm thương mại
sẽ trở nên dễ dàng hơn.
Việc phân đoạn thị trường theo địa lý có ý nghĩa quan trọng để đưa ra các phương thức
thương mại với tất cả các nước thành viên. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng các quốc gia ở cùng
khu vực địa lý cũng có thể rất khác nhau ở các khía cạnh khác. Chẳng hạn, khi xem xét khu
vực Tây âu, về văn hóa và kinh tế Vương quốc Anh và Scotland đều khá giống nhau, nhưng
cả hai đều khá khác biệt so với nước láng giềng Ireland.
Khi phân đoạn thị trường theo địa lý, người làm marketing phải xem xét đến cơ sở hạ
tầng của quốc gia, chẳng hạn như đường giao thông, hệ thống xử lý nước thải, hệ thống thông
tin liên lạc, điện, nước… Bởi cho dù có cung cấp sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng
quốc tế nhưng nếu cơ sở hạ tầng không thể đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách
hợp lý thì cũng làm cản trở các cơ hội.
b) Phân đoạn dựa trên các yếu tố chính trị và pháp luật
Thị trường thế giới có thể được phân chia trên cơ sở quan điểm chính trị của quốc gia.
Dựa trên yếu tố chính trị, có thể phân chia thành: (i) Các quốc gia dân chủ; (ii) Các nước
cộng sản; (iii) Các quốc gia độc tài, (iv) Chế độ quân chủ.
Chế độ chính trị có thể là cơ sở để phát triển chiến lược marketing cho từng nhóm.
Người làm marketing phải nghiên cứu tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định của
họ khi xây dựng các chiến lược marketing tới các thị trường được phân đoạn trên cơ sở môi
trường chính trị. Các yếu tố cần xem xét bao gồm: sự ổn định của Chính phủ, mức độ tiếp
nhận của chính phủ với các công ty nước ngoài, quan điểm của Đảng cầm quyền với các
chính sách thương mại quốc tế, các quy định về tiền tệ và mức độ phức tạp của bộ máy nhà nước…
Có rất nhiều chính sách của Chính phủ có thể can thiệp vào hoạt động thương mại quốc
tế như thuế quan (áp dụng với hàng nhập khẩu), hạn ngạch nhập khẩu, kiểm soát tiền tệ và
các yêu cầu về hàm lượng địa phương.
c) Phân đoạn dựa trên các yếu tố kinh tế
Phân đoạn thị trường cũng có thể được tiến hành dựa trên các yếu tố kinh tế, cụ thể là
mức độ phát triển kinh tế và mức thu nhập của người dân. Điều này thường được phân biệt
dựa trên quốc gia đó đang phát triển, phát triển hay kém phát triển. Sự phân đoạn này dựa
trên tình trạng kinh tế quốc gia, các tiêu chí thường dùng phân loại là tổng sản phẩm quốc
nội, tổng sản phẩm quốc dân, thu nhập bình quân đầu người, mức độ công nghiệp hóa và mức sống). lOMoAR cPSD| 58794847
• Các nước phát triển: thường có tốc độ công nghiệp hóa cao và thu nhập cá nhân tương
đối cao. Tỷ lệ thất nghiệp và nghèo đói thường thấp ở các quốc gia phát triển, mức sống
người dân tương đối cao cùng với tuổi thọ trung bình cao hơn. Theo liên hợp quốc năm 2020
có 36 quốc gia được xếp vào nhóm nước phát triển, tập trung ở Bắc Mỹ và Châu Âu, một số
ở Châu á Thái Bình Dương.
• Các nước đang phát triển: có mức sống thấp hơn, thu nhập bình quân đầu người thấp
hơn và tốc độ công nghiệp hóa chậm. Tỷ lệ thất nghiệp và nghèo đói có xu hướng tương đối
cao so với các nước phát triển, cũng như tỷ lệ tử vong trẻ sơ sinh cao hơn. Liên hợp quốc
phân loại có 126 quốc gia đang phát triển và tất cả các nước này đều nằm ở Châu Phi, Châu
Á, Châu Mỹ la tinh và Caribe.
• Các nước kém phát triển: có nền kinh tế phát triển kém hơn hầu hết các quốc gia
khác. Các quốc gia này thường có ít ngành công nghiệp và mức sống thấp hơn đáng kể so
với các nước phát triển và đang phát triển. Cơ sở hạ tầng yếu kém. Tuổi thọ của người dân
ở các nước này rất thấp. Ví dụ về các quốc gia này là Mali, Ethiopia, Somalia và Ramada…
Về nguyên tắc, có thể có một số thị trường hấp dẫn cho sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp ở quốc gia kém phát triển nhưng doanh nghiệp cũng có thể gặp nhiều thách thức
trong việc đưa sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng.
d) Phân đoạn dựa trên yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa, chẳng hạn như ngôn ngữ chung, tôn giáo, giá trị và thái độ, cũng
có thể được sử dụng để phân khúc một quốc gia hoặc khu vực.
• Tôn giáo: Tôn giáo được coi là thành phần quan trọng của một xã hội. Nó thống trị
các giá trị văn hóa và ảnh hưởng đến phong cách sống của con người. Tôn giáo ảnh hưởng
đến mô hình và hành vi của người mua hàng. Vì vậy, nó ảnh hưởng đến các nỗ lực marketing
của công ty quốc tế. Yếu tố tôn giáo đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường
các quốc gia trên thế giới. Một số lực lượng tôn giáo lớn thịnh hành trên thế giới như Đạo
Phật, Đạo Hindu, Do thái giáo, Cơ đốc giáo và thế giới Hồi giáo.
• Ngôn ngữ: Ngôn ngữ của một quốc gia quyết định các giá trị văn hóa của quốc gia
đó. Phân đoạn thị trường theo ngôn ngữ giúp các nhà làm marketing không chỉ am hiểu về
hành vi của người tiêu dùng trong một nền văn hóa cụ thể mà còn xây dựng được chương
trình marketing phù hợp, dễ dàng tiếp cận với nhóm khách hàng mục tiêu.
• Giá trị và niềm tin: Các biến số này cũng được coi là yếu tố quan trọng để phân đoạn
thị trường quốc tế. Nó dựa trên sự coi trọng các giá trị và hệ thống niềm tin của con người
về vũ trụ. Đây là tham số cơ bản của môi trường văn hóa. 5.1.2. Phân đoạn vi mô
Phân đoạn vi mô hay phân đoạn người tiêu dùng liên quan đến việc phân nhóm dựa lOMoAR cPSD| 58794847
trên đặc điểm của người tiêu dùng. Các tiêu thức thường được sử dụng trong phân đoạn thị
trường vi mô bao gồm: Phân đoạn theo hành vi, nhân khẩu học, địa lý hoặc tâm lý.
Để tiến hành phân đoạn vi mô, các nhà làm marketing cần trả lời các câu hỏi:
• Phân đoạn theo hành vi: Khách hàng mong muốn lợi lích gì và sử dụng sản phẩm của công ty như thế nào?
• Phân đoạn theo nhân khẩu học: Độ tuổi, chủng tộc, dân tộc, thu nhập…của khách
hàng ảnh hưởng như thế nào đến những gì họ mua?
• Phân đoạn theo địa lý: Khách hàng ở đâu và công ty có thể tiếp cận họ như thế nào?
Họ mua thường những sản phẩm gì?
• Phân đoạn theo tâm lý: Khách hàng nghĩ gì và coi trọng những giá trị gì? Phong cách
sống của họ như thế nào?
Bảng 5.1. Tiêu thức phổ biến để phân đoạn người tiêu dùng Hành vi Nhân khẩu học Địa lý Tâm lý - Lợi ích tìm kiếm - Tuổi/ thế hệ - Khu vực (lục - Sở thích - Tần suất sử dụng - Thu nhập địa, quốc gia, - Quan điểm - Mức độ sử dụng - Giới tính thành phố…) - Giá trị
- Tình trạng sử dụng và - Chu kỳ sống gia - Quy mô tỉnh, - Thái độ mức độ trung thành đình thành phố Mật - Lối sống của người mua - Dân tộc - độ dân số - Quy mô gia đình - Khí hậu - Nghề nghiệp - Giáo dục - Quốc tịch - Tôn giáo - Tầng lớp xã hội
5.1.3. Phân đoạn thị trường liên quốc gia
Một quốc gia có thể được phân chia thành nhiều đoạn thị trường. Một đoạn thị trường
cụ thể của một quốc gia có thể tương tự như đoạn thị trường ở các quốc gia khác. Những
đoạn thị trường tương tự thuộc các quốc gia khác nhau có thể được kết hợp với nhau tạo
thành phân đoạn liên thị trường (Inter-market segmentation). Theo cách tiếp cận này, hình
thành các phân khúc người tiêu dùng có nhu cầu và hành vi mua giống nhau mặc dù họ sống
ở các quốc gia khác nhau. Ví dụ, Mercedes Benz nhắm mục tiêu vào các nhóm khá giả trên
thế giới bất kể họ ở quốc gia nào;
Cách phân đoạn này khắc phục những nhược điểm của việc sử dụng các cơ sở phân
đoạn vĩ mô và vi mô trên thị trường quốc tế. Phân đoạn thị trường liên quốc gia liên quan lOMoAR cPSD| 58794847
đến việc tìm kiếm những điểm tương đồng giữa các đoạn thị trường vi mô đã đã xác định ở
các quốc gia được chọn. Theo quy trình này, biên giới quốc gia chỉ còn mang tính tượng
trưng vì các quốc gia được chọn được coi như một thị trường thống nhất và việc phân đoạn
được thực hiện như trên thị trường một quốc gia.
Các yếu tố nhân khẩu học, tâm lý, và hành vi mua hàng thường được sử dụng để phân
đoạn thị trường liên quốc gia. Các biến số như lợi ích tìm kiếm, động cơ mua hàng hay lòng
trung thành cũng có thể được sử dụng để hình thành các đoạn thị trường. Ví dụ, các công ty
đa quốc gia có thể lựa chọn đoạn thị trường là những người nông dân nhỏ ở các nước đang
phát triển. Những nông dân này cho dù thuộc quốc gia đang phát triển nào cũng có những
nhu cầu, yêu cầu và hành vi tương tự nhau đối với các sản phẩm vật tư nông nghiệp. Họ đại
diện cho một đoạn thị trường đồng nhất dù nói những ngôn ngữ khác nhau và thuộc những nền văn hóa khác nhau.
5.2. ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Ba tiêu chí cơ bản được sử dụng trong marketing quốc tế để đánh giá cơ hội trên các
thị trường mục tiêu bao gồm:
(i) Quy mô hiện tại và tiềm năng tăng trưởng dự đoán của đoạn thị trường ở mỗi quốc gia
(ii) Cạnh tranh và khả năng tương thích với các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp
(iii) Tính khả thi của việc đạt được mục tiêu đã định
a) Tiềm năng của đoạn thị trường được đo lường trên cơ sở các yếu tố:
• Quy mô thị trường. Chỉ số này phản ánh quy mô của toàn bộ nền kinh tế, chứ không
phản quy mô thị trường của một sản phẩm cụ thể nào đó.
• Tốc độ tăng trưởng thị trường. Chỉ số này phản ánh sự biến động quy mô của thị
trường. Những thị trường có quy mô nhỏ nhưng tăng trưởng nhanh vẫn là thị trường hấp dẫn.
• Sức mua thị trường. Thường được đo bằng GNP bình quân đầu người dựa trên thuyết ngang bằng sức mua.
• Cơ sở hạ tầng thương mại. Chỉ số dùng để đánh giá các kênh phân phối và viễn thông
như như số lượng điện thoại, tivi, máy fax, hoặc số máy vi tính trên đầu người; mức độ kết nối intternet…
• Mức độ tự do kinh tế. Chỉ số phản ánh mức độ thống trị của các nguyên tắc kinh tế
thị trường. Bao gồm chính sách thương mại của chính phủ, sự tham gia của chính phủ vào
kinh doanh, hiệu lực của quyền sở hữu trí tuệ… lOMoAR cPSD| 58794847
• Mức độ mở cửa thị trường. Chỉ số phản ánh mức độ mở cửa của thị trường với kinh
tế thế giới. Được đo bằng tỷ trọng của giá trị tổng xuất nhập khẩu (hoặc giá trị xuất khẩu) so
với GDP của quốc gia (hoặc giá trị xuất khẩu tính theo đầu người). Từng nhân tố được phân
tích và cho điểm tùy theo theo tầm quan trọng của chúng đối với nhu cầu của một sản phẩm
cụ thể nào đó. Các thị trường tiềm năng sẽ được xếp hạng theo các chỉ tiêu này. b) Tình hình cạnh tranh
Đoạn thị trường được coi là hấp dẫn khi sức ép cạnh tranh trên đoạn thị trường đó là
nhỏ. Thị trường cạnh tranh cao sẽ ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp.
Mức độ cạnh tranh cao làm tăng các chi phí sản xuất và chi phí phát triển sản phẩm (R&D),
nhưng lại tạo áp lực giảm giá sản phẩm đối với doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi các nhà quản
trị phải cân nhắc kỹ lưỡng tương quan giữa mức giá thấp và chi phí cao với lợi ích tiềm năng
mà thị trường hay địa điểm được lựa chọn có thể mang lại trong tương lai.
Phân tích cạnh tranh đòi hỏi các doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố bên trong và
bên ngoài trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh. Phân tích đối thủ cạnh tranh có thể
tập trung vào các vấn đề sau:
• Số lượng các đối thủ cạnh tranh trên mỗi thị trường;
• Thị phần của từng đối thủ cạnh tranh;
• Thị trường mục tiêu của từng đối thủ cạnh tranh;
• Các đối thủ cạnh tranh tập trung vào chất lượng cao hay giá cả thấp;
• Mức độ kiểm soát của các đối thủ cạnh tranh đối với các kênh phân phối;
• Lòng trung thành của khách hàng đối với đối thủ cạnh tranh;
• Nguy cơ từ phía các sản phẩm thay thế;
• Khả năng gia nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng;
• Mức độ kiểm soát của các đối thủ cạnh tranh đối với các yếu tố đầu vào chủ yếu
(lao động, vốn, nguyên vật liệu thô…)
c) Tính khả thi và khả năng tương thích
Nếu một đoạn thị trường được đánh giá là đủ lớn và sức ép cạnh tranh yếu thì cần đánh
giá đoạn thị trường đó có phù hợp với doanh nghiệp hay không. Tính khả thi của việc đáp
ứng đoạn thị trường cụ thể có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Ví dụ như các rào cản pháp
lý hạn chế khả năng tiếp cận thị trường. Các vấn đề marketing cụ thể cũng có thể phát sinh.
Ví dụ ở Ấn Độ, cần 3 đến 5 năm để xây dựng một hệ thống phân phối hiệu quả cho nhiều
sản phẩm tiêu dùng. Thực tế này có thể đóng vai trò ngăn cản các công ty nước ngoài mặc
dù thị trường Ấn độ có tiềm năng về dân số đông đảo.
Các nhà quản trị cũng cần quyết định mức độ phù hợp của sản phẩm hoặc mô hình kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường quốc gia định thâm nhập. Nếu doanh nghiệp hiện lOMoAR cPSD| 58794847
không cung cấp một sản phẩm phù hợp, liệu nó có thể phát triển không? Để đưa ra các quyết
định, người làm marketing cần xem xét một số tiêu chí:
• Có cần điều chỉnh theo yêu cầu không? Nếu làm vậy có đạt được lượng bán mong
muốn và đạt hiệu quả kinh tế không?
• Các hạn chế nhập khẩu, thuế quan cao hay đồng tiền mạnh của thị trường có làm tăng
giá sản phẩm hay làm giảm nhu cầu ở thị trường mục tiêu?
• Có nên tìm kiếm các nguồn tại địa phương? Trong nhiều trường hợp, việc tiếp cận
các đoạn thị trường quốc tế đòi hỏi chi phí đáng kể cho việc phân phối và đi lại của nhân
viên công ty. Việc tìm nguồn sản phẩm trong nước để xuất khẩu sang thị trường khác trong
khu vực có hợp lý không?
Cuối cùng, điều quan trọng phải giải quyết câu hỏi liệu đoạn thị trường mục tiêu được
lựa chọn có tương thích với mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp, hình ảnh thương hiệu hay
các nguồn lợi thế cạnh tranh đã được thiết lập hay không? Ví dụ: BMW là một trong những
thương hiệu ô tô cao cấp của thế giới. Việc BMW thêm một chiếc minivan vào dòng sản
phẩm của mình có phù hợp không?
5.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, các nhà marketing có thể sử dụng khung đánh giá kết
hợp một số yếu tố trên cơ sở nói trên. Bảng 5.2 là ví dụ về một bảng đánh giá lựa chọn thị
trường mục tiêu với giả định một doanh nghiệp Mỹ xác định Trung Quốc, Nga, Mexico là
các thị trường mục tiêu của quốc gia tiềm năng.
Bảng 5.2. Ví dụ về khung đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu Quy mô
Lợi thế cạnh Sức hấp dẫn Khả năng Tiềm năng thị Thị trường thị trường tranh thị trường tiếp cận trường (a) (b) (c) =(a) x (b) (d) (e) = (c) x (d) Trung Quốc 100 0.07 7 0.5 3.5 Nga 50 0.10 5 0.35 1.7 Mexico 20 0.20 2 0.9 3.6
Trong bảng 5.2, quy mô thị trường được sắp xếp theo quy mô dân số với giả định Trung
quốc số dân lớn nhất được đánh giá 100, Nga và Mexico lần lượt là 50 và 20. Lợi thế cạnh
tranh là con số do doanh nghiệp đưa ra trên cơ sở các nghiên cứu về thị trường. Sức hấp dẫn
của thị trường là sự kết hợp giữa quy mô thị trường và lợi thế cạnh tranh. Theo kết quả này,
Sức hấp dẫn của Trung Quốc là 7, Nga là 5 và Mexico là 2. Tuy nhiên, việc tiếp cận thị lOMoAR cPSD| 58794847
trường ở Mexico là thuận lợi hơn so với Nga và Trung Quốc, đặc biệt do những bất ổn chính
trị diễn ra ở Nga khiến khả năng tiếp cận thị trường Nga rất thấp. Vì vậy, xét về tiềm năng
thị trường thì Mexico mặc dù quy mô nhỏ nhưng tiềm năng thị trường cao hơn Nga và Trung Quốc.
Sau lựa chọn phân khúc thị trường quốc gia, doanh nghiệp sẽ phải quyết định theo
đuổi một cơ hội marketing cụ thể. Ví dụ: Thị trường nội thất gia đình có thể chia theo giới
tính, khoảng 70% khách hàng của IKEA là phụ nữ. Khi đã lựa chọn được các đoạn thị trường
phù hợp, doanh nghiệp sẽ đưa ra quyết định về chiến lược marketing.
Ba loại chiến lược marketing cơ bản trong kinh doanh quốc tế là: Marketing tập trung,
Marketing không phân biệt (Marketing tiêu chuẩn hóa) và Marketing phân biệt.
• Marketing tập trung: Marketing hướng vào một thị trường ngách. Một thị trường
ngách (niche marketing) có thể được hiểu là một đoạn thị trường hẹp, không quá rộng hay
phổ biến của một ngành nghề. Ví dụ: Winterhalter của Đức là nhà vô địch tiềm ẩn trong thị
trường máy rửa bát, nhưng công ty chưa bao giờ bán máy rửa bát cho người tiêu dùng, bệnh
viện, hoặc trường học. Thay vào đó, nó tập trung hoàn toàn vào máy rửa bát và máy điều
hòa nước cho khách sạn và nhà hàng.
• Marketing tiêu chuẩn hóa (Marketing không phân biệt): dựa trên cơ sở coi thị trường
toàn cầu là thể thống nhất, phục vụ toàn bộ thị trường với một hỗn hợp marketing, giảm thiểu
sự thích ứng sản phẩm, chiến lược phân phối chuyên sâu đảm bảo sản phẩm có sẵn với số
lượng tối đa ở các cửa hàng bán lẻ, truyền thông cũng được tiêu chuẩn hóa.
• Marketing phân biệt hóa: doanh nghiệp tiếp cận nhiều đoạn thị trường mục tiêu, mỗi
đoạn thị trường sử dụng riêng một hỗn hợp marketing. Chiến lược này cho phép doanh
nghiệp đạt được mức bao phủ thị trường rộng lớn. Ví dụ: Trong ngành mỹ phẩm, Unilever
theo đuổi các chiến lược marketing khác biệt hướng đến cả thị trường nước hoa cao cấp và
bình dân. Calvin Klein và Elizabeth Taylor’ passion (Niềm đam mê của Elizabeth Taylor)
dành cho thị trường cao cấp; Wind Song và Brut là những nhãn hiệu dành cho thị trường đại chúng.
5.4. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
Định vị là bước cuối cùng trong quy trình marketing STP (Segmetation- Targeting-
Positioning). Định vị liên quan đến việc tạo ra nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng về
công ty và các sản phẩm của công ty đó so với đối thủ cạnh tranh. Định vị đóng vai trò quan
trọng trong marketing quốc tế bằng cách giúp một thương hiệu nổi bật giữa các đối thủ cạnh
tranh trong và ngoài nước.
5.4.1. Các bước định vị trong marketing quốc tế
Mục tiêu của định vị là xác định vị thế của sản phẩm và thương hiệu trong tâm trí người
tiêu dùng để tối đa hóa lợi ích tiềm năng cho doanh nghiệp. Một số doanh nghiệp đã thành lOMoAR cPSD| 58794847
công ở thị trường trong nước có thể dễ dàng xây dựng hình ảnh định vị tại các thị trường
nước ngoài. Ví dụ, một doanh nghiệp nổi tiếng về chất lượng sản phẩm ở một đoạn thị
trường nhất định sẽ dễ giành được thành công ở một đoạn thị trường mới nếu có đủ người
mua quan tâm đến chất lượng. Mỗi doanh nghiệp đều phải tạo sự khác biệt cho sản phẩm
của mình bằng cách đem lại những lợi ích vượt trội thu hút lượng khách hàng đáng kể trong đoạn thị trường.
Nhiệm vụ của định vị bao gồm các bước sau:
Sơ đồ 5.1. Các bước định vị trong marketing quốc tế
Bước 1: Xác định tập hợp các lợi thế cạnh tranh
Chìa khóa để giành và giữ chân khách hàng mục tiêu là hiểu nhu cầu của họ hơn đối
thủ cạnh tranh và mang lại nhiều giá trị hơn. Lợi thế cạnh tranh là lợi thế so với đối thủ cạnh
tranh mà doanh nghiệp có được bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng giá trị lớn hơn,
thông qua giá thấp hơn hoặc nhiều lợi ích hơn.
Để tìm ra các lợi thế cạnh tranh khác biệt, doanh nghiệp phải nghiên cứu đánh giá toàn
bộ quá trình trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm. Một doanh nghiệp có thể tìm cách
tạo ra sự khác biệt ở mọi điểm tiếp xúc với khách hàng. Khác biệt hóa có thể thực hiện ở:
• Sự khác biệt hóa sản phẩm
• Khác biệt hóa về dịch vụ
• Khác biệt về con người
• Khác biệt về hình ảnh, biểu tượng
Bước 2: Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp lOMoAR cPSD| 58794847
Trong số các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp có được, doanh nghiệp cần lựa chọn
một lợi thế để có thể xây dựng chiến lược định vị của mình. Một số vấn đề cần quan tâm khi
lựa chọn sự khác biệt để khuếch trương là:
• Lựa chọn bao nhiêu điểm khác biệt?
Nhiều nhà marketing cho rằng đối với mỗi thị trường mục tiêu chỉ nên lựa chọn một
lợi thế để khuếch trương trong khi một số các nhà marketing khác cho rằng doanh nghiệp
nên định vị nhiều hơn một điểm khác biệt. Điều này có thể cần thiết nếu có hai hay nhiều
công ty tuyên bố là tốt nhất trên cùng một thuộc tính sản phẩm. Ngày nay, khi thị trường đại
chúng bị phân chia thành nhiều đoạn nhỏ, các công ty đều cố gắng mở rộng chiến lược để
thu hút nhiều đoạn thị trường hơn.
• Cần lựa chọn điểm khác biệt nào?
Không phải tất cả các sự khác biệt đều có ý nghĩa hay có giá trị, không phải tất cả sự
khác biệt đều tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng tạo ra chi phí
cũng như lợi ích của khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp cần lựa chọn cẩn thận những điểm
khác biệt để phân biệt mình với đối thủ cạnh tranh. Một điểm khác biệt có ý nghĩa khi nó đáp ứng các tiêu chí:
- Quan trọng: Sự khác biệt mang lại giá trị cao cho khách hàng mục tiêu.
- Khác biệt: Cung cấp các lợi ích khác so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc thực hiện
bằng cách khác biệt hơn.
- Vượt trội: tốt hơn đối thủ cạnh tranh
- Có thể truyền đạt: Có thể truyền đạt và hiển thị cho người mua
- Khó sao chép: đối thủ cạnh tranh khó bắt chước hay sao chép
- Chi phí hợp lý: Người mua có đủ khả năng chi trả cho sự khác biệt này
- Có lợi nhuận: điểm khác biệt có khả năng tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp
- Liên quan đến thương hiệu: điểm khác biệt lựa chọn phải khiến người mua cảm thấy
có sự liên quan đến thương hiệu hay là một phần của sản phẩm.
Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể
Người tiêu dùng thường chọn các sản phẩm mang lại cho họ giá trị lớn nhất. Vì vậy,
các nhà làm marketing cần định vị trên những lợi ích mà khách hàng quan tâm nhất. Định vị
thương hiệu còn được hiểu là tuyên bố giá trị của thương hiệu, thể hiện đầy đủ lợi ích mà
thương hiệu đó được định vị. Định vị trả lời cho câu hỏi “Tại sao khách hàng nên mua sản
phẩm của doanh nghiệp?”.
Một số chiến lược định vị công ty thường sử dụng:
- More for More (Nhiều hơn để được nhiều hơn): Chiến lược định vị này liên quan đến
việc cung cấp sản phẩm cao cấp nhất, khách hàng được hưởng những lợi ích nhiều hơn khi lOMoAR cPSD| 58794847
chi trả nhiều hơn. Chiến lược More for More phù hợp với những thị trường có nền kinh tế
phát triển. Doanh nhân, những người giàu sẽ là khách hàng mục tiêu.
- More for the same : Các công ty có thể tấn công đối thủ cạnh tranh bằng cách giới
thiệu các sản phẩm với mức giá ngang bằng của đối thủ nhưng lại có chất lượng cao hơn.
- The same for less : Công ty theo định vị này không cung cấp sản phẩm khác biệt hay
tốt hơn, thay vào đó, họ cung cấp sản phẩm tương đương về chất lượng nhưng với mức chiết
khấu cao dựa trên sức mua lớn và chi phí thấp.
- Less for much less: Chiến lược này phù hợp với những khách hàng có thu nhập thấp.
Những sản phẩm mà công ty bán ra với mức giá thấp hơn đối thủ. Những sản phẩm với mức
giá thấp là điều mà đối tượng khách hàng này nhắm đến. Doanh nghiệp không phải cải tiến
bao bì hay đóng gói đẹp để có thể tiết kiệm chi phí và tối ưu giá bán ở mức thấp nhất có thể.
- More for less: đây là kiểu định vị theo đó công ty cung cấp sản phẩm nhiều hơn/giá
trị tốt hơn nhưng với mức giá rẻ hơn. Mặc dù giá thấp hơn nhưng chất lượng sản phẩm lại
tốt hơn đối thủ. Tuy nhiên, chiến lược này không nên thực hiện trong thời gian dài vì khi bỏ
chi phí cao nhưng doanh thu thấp có thể khiến công ty bị thua lỗ. Chất lượng
Sơ đồ 5.2. Một số chiến lược định vị
Bước 4: Truyền thông định vị
Sau khi đã chọn được điểm khác biệt để định vị và chiến lược định vị, doanh nghiệp
phải thực hiện truyền đạt đến khách hàng mục tiêu. Tất cả những nỗ lực marketing hỗn hợp
đều hướng theo hình ảnh định vị đó. Nếu doanh nghiệp quyết định xây dựng định vị dựa trên lOMoAR cPSD| 58794847
chất lượng và dịch vụ tốt thì trước hết thực sự phải đạt được chất lượng và dịch vụ tốt đó.
Hỗn hợp sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến đều phải thể hiện được điều này. Phải thể
hiện cho khách hàng thấy được sản phẩm dịch vụ được sản xuất/cung ứng trên cơ sở dây
truyền sản xuất, trang thiết bị kỹ thuật cao, giá bán tính cao, phân phối qua hệ thống phân
phối chất lượng cao và quảng cáo trên các phương tiện truyền thông hướng tới những nhóm
người quan tâm đến chất lượng cao.
Khi doanh nghiệp đã đạt được vị thế mong muốn, phải theo dõi chặt chẽ và có sự điều
chỉnh theo thời gian để phù hợp theo những thay đổi trong nhu cầu khách hàng và chiến lược
của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần tránh những thay đổi đột ngột có thể
gây nhầm nhẫn cho người tiêu dùng. Thay vào đó, định vị của sản phẩm sẽ điều chỉnh dần
dần thích nghi với môi trường marketing luôn thay đổi.
5.4.2. Một số lỗi cần tránh trong định vị a) Định vị quá thấp
Một số công ty xác định các đặc điểm khác biệt quá yếu, không đủ ấn tượng khiến
người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về nhãn hiệu đó, họ thực sự không nghĩ đến là sản phẩm
mà doanh nghiệp cung cấp có một tính chất đặc biệt nào đó. Ví dụ, năm 1993 khi Pepsi giới
thiệu nhãn hiệu mới của mình với tên gọi Crystal Pepsi, khách hàng không có ấn tượng gì
khác biệt. Họ không có sự rõ ràng về thương hiệu và kiến thức riêng biệt về lợi ích thương hiệu. b) Định vị quá cao
Định vị quá cao khiến người mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về nhãn hiệu đó.
Chẳng hạn với các hình ảnh và định vị sản phẩm mà họ cảm nhận về thương hiệu trang sức
Tiffany; người tiêu dùng có thể nghĩ rằng ở cửa hiệu Tiffany chỉ các loại nhẫn kim cương giá
trên 5.000 USD, trong khi trên thực tế Tiffany bán những loại nhẫn kim cương rất vừa túi
tiền từ 900 USD trở lên.
c) Định vị không rõ ràng
Định vị mơ hồ khiến người mua có thể có một cái nhìn nhận không rõ ràng về sản
phẩm, nhãn hiệu. Điều này có thể xảy ra khi doanh nghiệp đưa ra quá nhiều thông điệp quảng
cáo không đồng nhất hay thay đổi định vị sản phẩm của nhãn hiệu quá nhiều lần. d) Định vị trí đáng ngờ
Định vị đáng ngờ khiến người mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào hình ảnh mà
thương hiệu cố vẽ ra trong đầu họ. Những thông điệp quảng cáo định vị sản phẩm quá tập
trung tâng bốc góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm thường dễ rơi vào sai
lầm này nếu không nhìn nhận tinh tế. lOMoAR cPSD| 58794847
5.4.3. Một số khả năng định vị trên thị trường quốc tế
a) Định vị thuộc tính (Attribute positioning)
Thuộc tính sản phẩm là đặc điểm thường được sử dụng để phân biệt sản phẩm với các
sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác. Thuộc tính sản phẩm có thể được dùng để định
vị. Ví dụ Disneyland định vị mình là công viên giải trí lớn nhất thế giới. Các nỗ lực marketing
thường nhấn mạnh vào các thuộc tính này và coi đó như điểm chính để tạo ra sự khác biệt.
Tập đoàn Sony của Nhật có thể mở rộng ra thị trường nước ngoài bằng cách tạo ra một loạt
các thuộc tính chất lượng của sản phẩm. Công ty đã liên tục tập trung vào chất lượng hình
ảnh như là thuộc tính sản phẩm chính tạo được vị thế trên thị trường quốc tế.
b) Định vị lợi ích (Benefit Positioning)
Công ty có thể định vị mình bằng cách nhấn mạnh vào lợi ích so sánh của sản phẩm.
Nó có thể là sự dẫn đầu về một lĩnh vực nào đó. Knott’s Berry Farm xác định vị thế của mình
trên thị trường là công viên chủ đề dành cho những người muốn tìm nơi thơ mộng.
c) Định vị dựa trên công dụng hay cách sử dụng (Used or application based positoning)
Định vị trên cơ sở công dụng hay cách sử dụng liên quan đến việc tạo ra một tập hợp
các cách sử dụng cho một sản phẩm. Thuốc tẩy có thể được sử dụng làm sản phẩm tẩy quần
áo ở một quốc gia, như một chất “diệt vi trùng” ở một quốc gia khác và một cách kéo dài
tuổi thọ của những bông hoa đã cắt ở một quốc gia khác. Định vị theo công dụng hay cách
sử dụng yêu cầu xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm và sau đó ghi lại các sản phẩm
đó được sử dụng ở một quốc gia khác. Japanese Deer Park định vị là công viên dành cho
khách du lịch chỉ có ít thời gian và muốn có một trò giải trí nhanh.
d) Định vị theo đối thủ cạnh tranh
Định vị thể hiện rằng những gì doanh nghiệp đang làm, sản phẩm cung cấp tốt hơn hay
khác với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: Lion Country Safari quảng cáo có chủng loại động vật
phong phú hơn nhiều so với Japanese Deer Park.
Ở một số quốc gia, các quy định của pháp luật hoặc văn hóa có thể hạn chế sự so sánh
trực tiếp với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, Luật quảng cáo của Việt Nam không cho phép
so sánh trực tiếp đối thủ. Tuy nhiên, định vị theo đối thủ cạnh tranh vẫn có thể được thực
hiện theo những cách khác. Quốc gia nơi sản xuất sản phẩm cũng có thể được đưa vào đánh
giá của người tiêu dùng và cũng có thể sử dụng trong so sánh sản phẩm.
e) Định vị theo chủng loại sản phẩm
Sản phẩm cũng có thể được định vị dẫn đầu trong một số chủng loại sản phẩm nhất
định trong định vị quốc tế. Ví dụ: Công viên Marineland of the Pacific xác định định vị là
một “định chế giáo dục” chứ không phải là một “công viên chủ đề để nghỉ ngơi” đơn thuần,
và như vậy họ đã đặt mình vào một lớp sản phẩm khác biệt.
f) Định vị theo chất lượng và giá cả lOMoAR cPSD| 58794847
Cách tiếp cận mối quan hệ giá cả- chất lượng được sử dụng cho mục đích định vị khi
các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm ở các cấp độ khác nhau. Ở cấp độ cao, điểm nhấn mạnh
là chất lượng. Ở cấp độ thấp, giá cả sẽ được nhấn mạnh. Nhận thức về chất lượng giá cả cũng
có thể bị ảnh hưởng bởi quốc gia nơi một mặt hàng được sản xuất. Những phát minh công
nghệ có xuất xứ từ Nhật bản được đánh giá cao về chất lượng.
g) Định vị theo người sử dụng
Định vị theo người sử dụng sản phẩm là phương pháp định vị dựa trên việc xác định ai
là người có thể sử dụng nó. Một số công ty tạo sự khác biệt bằng cách hướng vào người tiêu
dùng trẻ tuổi như một phần của phân khúc thị trường “toàn cầu”. Các dịch vụ như khách sạn,
thẻ tín dụng, du lịch và hàng không có thể định vụ là ưu tiên khách hàng doanh nhân hoặc
khách du lịch. Người tiêu dùng sản phẩm ở các quốc gia khác nhau có thể là các nhóm khác
nhau. Các nhà marketing của thương hiệu ô tô Buick đã phát hiện ra rằng những chiếc xe
này thường bán cho những người tiêu dùng Mỹ ở độ tuổi trung bình 60 tuổi, tuy nhiên khi
đưa sang thị trường ngoài Mỹ, đã tiếp cận được thị trường có độ tuổi trung bình 37. Do đó,
Công ty đã bắt đầu một chiến dịch quảng cáo rầm rộ hướng vào những người tiêu dùng trẻ hơn ở Mỹ. h) Biểu tượng văn hóa
Định vị biểu tượng văn hóa liên quan đến một sản phẩm hoặc một thương hiệu đạt được
vị thế độc nhất trong một nền văn hóa hoặc khu vực. Các biểu tượng văn hóa phản ánh đặc
điểm của quốc gia hoặc khu vực và có thể phát triển từ văn hóa đại chúng, tôn giáo hoặc các
yếu tố khác tạo nên sự khác biệt của một khu vực. Người tiêu dùng thường mua một sản
phẩm khi nó được xem như một biểu tượng văn hóa. Cà ri là một gia vị gắn liền với biểu
tượng văn hóa Ấn Độ, mặc dù lịch sử của loại gia vị này liên quan đến một số quốc gia. Cà
ri là sự kết hợp của các loại gia vị, thường bao gồm nghệ, rau mùi và thìa là, và một số loại
khác và một phần trong đó được tạo ra bởi người Anh. Người tiêu dùng trên khắp thế giới
mua cà ri với mục đích nấu các món ăn “Hương vị Ấn Độ”.
Câu hỏi ôn tập, thảo luận
Câu 1: Trình bày các tiêu thức phân đoạn trên thị trường quốc tế?
Câu 2: Phân tích các tiêu chí sử dụng để đánh giá lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu trong marketing quốc tế?
Câu 3: Thế nào là Marketing tập trung, marketing tiêu chuẩn hóa và Marketing phân biệt
hóa? Cho ví dụ minh họa?
Câu 4: Trình bày các bước của quá trình định vị trong marketing quốc tế?
Câu 5: Trình bày một số khả năng định vị trên thị trường quốc tế? Cho ví dụ minh họa? lOMoAR cPSD| 58794847 Bài tập thực hành
Bài 1: Tình huống Sự khác biệt trong văn hoá uống trà của hai thái cực Đông – Tây
Uống trà từ lâu đã trở thành một nét văn hóa của nhiều nước trên thế giới. Khởi nguồn
là một nắm lá lạ vô tình rơi vào nước sôi và thôi ra thứ màu nâu nhạt, tỏa ra mùi thơm. Dần
dần, trà len lỏi vào đời sống con người từ nhiều thế kỉ trước. Trà được cho là bắt nguồn từ
tỉnh Vân Nam, Trung Quốc. Tuy nhiên, vẫn chưa ai dám khẳng định 100% về nguồn gốc của
thứ nước uống thần thánh này.
Uống trà trong văn hóa phương Đông
Với trà, người Á Đông nâng lên thành đạo, đặc biệt là ở Nhật Bản. Uống trà không chỉ
đơn thuần để giải khát, mà trà là một thứ không thể thiếu trong đời sống văn hóa và tinh thần
của người dân châu Á xưa.
Tại Trung Quốc, trà phát triển mạnh nhất ở thời Đường, sau là thời Tống. Trà nơi đây
chia thành nhiều nhánh, với hàng trăm công thức pha điêu luyện, và cả những điều luật hết
sức khắt khe. Một ly trà khi uống phải được pha từ thứ nước mưa mát lạnh, búp trà tuyển
chọn và thậm chí là có hẳn những nguyên tắc cho người hái trà.
Còn ở xứ sở “Mặt trời mọc”, văn hoá uống trà đã nâng tầm thành “Đạo”. Văn hóa Trà
Đạo ở Nhật Bản chủ yếu sử dụng loại trà matcha (mạt trà) đã được xay nhuyễn mịn, có màu
xanh tươi sáng. Mỗi khi mời khách, chủ nhà bày ra một bộ dụng cụ nhỏ gồm một thìa nhỏ
múc bột trà, một cái tiển trà (cái phới đánh trà) và một chén uống trà làm từ men ngọc. Những
bàn tay tỉ mẩn pha trà thật khéo. Món trà thơm đắng, ngọt hậu ăn với một chút đồ ăn nhẹ như
bánh nếp dẻo nhân đậu đỏ, thạch, đậu đỏ hầm…
Trà sang Hàn Quốc được sử dụng rất rộng rãi tại các thiền viện, chùa chiền… Trong
những nơi thanh tịnh, trà được trồng đầy trong các khu vườn. Những vị sư hay thiền sư tại
Hàn coi trà là một thứ nước uống hỗ trợ cho quá trình tu tập của họ.
Trà đi vào thơ ca nhạc họa, đi dọc theo lịch sử Á Đông mà lớn mạnh. Trà như một thứ
ngôn ngữ lạ lùng của người phương Đông. Chén trà mang hơi thở của sương sớm, phảng
phất làn nước mưa mát lạnh, và đậm đà hương đắng chát của những búp trà non mơn mởn.
Có thể nói, trà tại phương Đông là một thứ nghiêm túc, đạo mạo và tuyệt đối không thể tách rời khỏi văn hóa
Những búp trà “đi Tây”
Trà xuất hiện tại châu Á từ thế kỉ thứ 4-5 nhưng phải đến mười thế kỉ sau mới đặt chân
lên lục địa châu Âu. Trà vào Anh Quốc và dấy lên một cơn bão, thay đổi toàn bộ thói quen
uống nước giải khát của xứ Tây. lOMoAR cPSD| 58794847
Dân Tây thưởng trà với mục đích thư giãn và tận hưởng hơn nhiều. Nếu ở Trung Quốc,
trà được coi là một thứ thuốc chữa bệnh, ở Ấn Độ trà được xào tỏi ăn ngon lành, thì với dân
Anh Quốc, trà chỉ đơn thuần là trà thôi. Là những viên, những sợi thảo mộc thơm phức, thả
vào nước sôi nóng rẫy, bung tỏa ra những hương thơm quyến rũ. Uống một tách trà như uống
cả một nền văn hóa xa xôi vào bụng. Thật là đáng để thử!
Trà men gót những lái buôn sang Tây, đã được mở mang tầm mắt với cơ man nào là
kem béo, bánh kem, mứt… Trà tại đây nhảy múa trong những chiếc tách sứ lộng lẫy, lắng tai
nghe chuyện phiếm của những quý cô, quý bà đang khéo léo chỉnh lại chiếc khăn ăn lụa mềm mại.
Phương Tây yêu vẻ đẹp cân đối, đối xứng vĩnh cửu khác xa với Á Đông nhỏ nhẹ yêu
cả những thứ không hoàn hảo. Nên ly trà ở đây cũng phải đạt tới một hương vị hài hòa,
không quá đắng chát đặc biệt, cũng không được ngọt lịm hay quá ngậy (một số nơi thêm bơ
vào trà). Ly trà của châu Âu thoảng nhẹ vị trái cây mềm mọng, vị thơm của cánh hồng đỏ
hay chút hương mật ong ngọt ngào. (Nguồn: www.elleman.vn) Câu hỏi:
1. Sự khác biệt trong văn hóa uống trà giữa các quốc gia sẽ ảnh hưởng như thế nào đến
hình ảnh định vị của trà khi bán ra thị trường thế giới?
2. Giả sử công ty bạn muốn đưa sản phẩm trà của Việt Nam ra thị trường thế giới, bạn
sẽ nhấn mạnh vào yếu tố nào (giá cả, hương vị, hình ảnh…)?
3. Những quốc gia nào sẽ có lợi thế hoặc bất lợi tự nhiên khi bán trà cho người tiêu dùng ở các quốc gia khác?
Bài 2: Lựa chọn phương án trả lời đúng nhất
1. Phân đoạn thị trường liên quốc gia được hiểu là:
A. Phân chia thị trường theo các quốc gia
B. Một đoạn thị trường có thể thuộc nhiều quốc gia khác nhau
C. Việc phân đoạn được tiến hành ở quốc gia đã lựa chọn
D. Tiến hành phân đoạn đồng thời ở nhiều quốc gia sau đó lựa chọn đoạn thị
trường ở quốc gia phù hợp nhất
2. Để đánh giá quy mô và tiềm năng thị trường quốc tế, các nhà marketing thường quan tâm đến:
A. Mức độ mở cửa thị trường
B. Lòng trung thành của khách hàng đối với đối thủ cạnh tranh
C. Mức độ tương thích của sản phẩm trên thị trường
D. Giá bán của đối thủ cạnh tranh trên thị trường
3. Truyền thông định vị là việc:
A. Tìm ra lợi thế cạnh tranh khác biệt lOMoAR cPSD| 58794847
B. Lựa chọn lợi thế cạnh tranh để xây dựng chiến lược định vị
C. Lựa chọn chiến lược định vị
D. Truyền đạt hình ảnh định vị đến khách hàng mục tiêu
4. Công viên Busch Gardens xác định cho mình vị trí là nơi đảm bảo cung cấp “giá trị lớn
nhất” cho đồng tiền khách hàng bỏ ra. Đây là cách định vị dựa trên: A. Cách sử dụng B. Người sử dụng C. Đối thủ cạnh tranh D. Giá cả- chất lượng
5. Marketing tiêu chuẩn hóa được hiểu là: A. Marketing hướng vào một thị trường ngách
B. Phục vụ toàn bộ các thị trường quốc tế với một hỗn hợp marketing
C. Marketing thay đổi phù hợp với tiêu chuẩn của từng thị trường
D. Chỉ lựa chọn một đoạn thị trường nước ngoài duy nhất và áp dụng hỗn hợp
marketing giống thị trường trong nước