Chương 6 Nhu cầu và động cơ của người tiêu dùng | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61207676 8/5/2025 CHƯƠNG 6
NHU CẦU VÀ ĐỘNG CƠ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1 Mục tiêu của chương
⮚ Giải thích được lý do phải nghiên cứu nhu cầu và cách thức phân loại nhu cầu của người tiêu dùng, từ
đó hiểu rõ đặc điểm của nhu cầu cũng như bản chất và sự phát triển lý thuyết thứ bậc nhu cầu của A.Maslow;
⮚ Có hiểu biết sâu sắc về các yếu tố tạo động lực để người tiêu dùng mua và dùng sản phẩm;
⮚ Có thể vận dụng kiến thức về các loại động cơ mua hàng và ý nghĩa của việc nghiên cứu về động cơ
để đưa ra các giải pháp khai thác động cơ đó;
⮚ Có khả năng giải thích được cách thức người tiêu dùng xử lý thông tin từ những kích thích bên trong
(cảm nhận được nhu cầu và sự thôi thúc của động cơ) khi đưa ra quyết định mua của người tiêu
dùng qua học thuyết phân tâm học do S.Freud phát triển;
⮚ Vận dụng được cơ chế ứng dụng hiểu biết về nhu cầu và động cơ để ra các quyết định marketing hướng
tới khơi gợi nhu cầu, thúc đẩy động cơ để đạt được những hành vi mong muốn, hoặc cản trở những
hành vi không mong muốn của người tiêu dùng. 2 2 lOMoAR cPSD| 61207676 8/5/2025 6.1. NHU CẦU 3
6.1.1 . Khái quát về nhu cầu
■ Nhu cầu tự nhiên (Needs)
❑ Là cảm giác thiếu hụt bên trong về sinh lý hoặc tâm lý, xuất hiện tự nhiên và phổ quát ở mọi người
(ví dụ: đói, khát, cần an toàn, được yêu thương…)
❑ Không do marketing tạo ra, nhưng là nền tảng để phát triển sản phẩm/dịch vụ
❑ Marketing có vai trò nhận diện và khơi gợi nhu cầu này để dẫn dắt tiêu dùng
■ Mong muốn (Wants)
❑ Là cách cá nhân thể hiện nhu cầu tự nhiên dưới dạng cụ thể, chịu ảnh hưởng bởi văn hóa, hoàn
cảnh sống và cá tính riêng (ví dụ: cảm giác đói → muốn ăn cơm, mì Ý, sushi…)
❑ Marketing đóng vai trò định hướng và làm phong phú mong muốn thông qua thiết kế sản phẩm,
thương hiệu, truyền thông
❑ Là cơ sở để phân khúc thị trường và xây dựng chiến lược định vị
■ Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands)
❑ Là mong muốn đã gắn với khả năng chi trả thực tế của người tiêu dùng
❑ Là đối tượng trực tiếp của các chiến lược marketing - vì chỉ khi có khả năng chi trả thì nhu
cầu mới chuyển thành hành vi mua 4 4
Phân loại nhu cầu theo nguồn gốc tự nhiên
❑ Nhu cầu bẩm sinh lOMoAR cPSD| 61207676 8/5/2025
6.1.2 . Phân loại nhu cầu
■ Là nhu cầu nguyên thủy, thuộc về sinh lý (ăn, uống, thở, nơi ở, tình dục…)
■ Luôn hiện hữu, mang tính bản năng và thiết yếu cho sự sống
■ Không bị tác động bởi môi trường, là nền tảng cho các nhu cầu khác phát triển
❑ Nhu cầu được thụ nạp
■ Hình thành qua trải nghiệm, học hỏi và chịu ảnh hưởng của văn hóa – xã hội
■ Gồm các nhu cầu tâm lý, mang tính xã hội và cấp cao (tình yêu, danh dự, quyền lực, tri thức…)
■ Là sự phát triển từ nhu cầu bẩm sinh, phản ánh mức độ trưởng thành và môi trường sống của cá nhân
■ Phức tạp và đa dạng, là trọng tâm để doanh nghiệp thiết kế sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp 5 5
6.1.2 . Phân loại nhu cầu
Phân loại nhu cầu theo mức độ quan tâm tới bối cảnh 6 lOMoAR cPSD| 61207676 8/5/2025
6.1.2 . Phân loại nhu cầu
Phân loại nhu cầu theo mức độ quan tâm tới bối cảnh
❑ Nhu cầu xã hội
■ Hướng ngoại, liên quan đến xây dựng hình ảnh bản thân trong mắt người khác
■ Đòi hỏi sự hiện diện, đánh giá hoặc hành động từ người khác
■ Ví dụ: nhu cầu địa vị, liên kết, được hỗ trợ, làm hình mẫu → liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ thể hiện sự công nhận xã hội (quà tặng, mạng xã hội, hàng hiệu...)
❑ Nhu cầu phi xã hội
■ Hướng nội, không phụ thuộc vào người khác
■ Liên quan đến cá nhân: không gian riêng, sự thoải mái, nhận thức, khám phá…
■ Ví dụ: chọn ghế hạng thương gia để có khoảng cách riêng; mua sắm lặp lại để duy trì
sự quen thuộc; trải nghiệm mạo hiểm để tự khẳng định 7 7
6.1.2 . Phân loại nhu cầu
■ Phân loại nhu cầu theo vấn đề cần giải quyết
❑ Nhu cầu chức năng
■ Mục tiêu: Giải quyết vấn đề thực tiễn trong tiêu dùng
■ Có thể mang tính xã hội hoặc phi xã hội
■ Ví dụ: Mua ô tô có túi khí (an toàn); thuê bảo mẫu (hỗ trợ công việc)
❑ Nhu cầu biểu tượng
■ Mục tiêu: Khẳng định bản thân, thể hiện vị thế xã hội
■ Liên quan đến nhận thức bản thân và đánh giá từ người khác
■ Ví dụ: Đeo đồng hồ Rolex, dùng xe sang để thể hiện địa vị
❑ Nhu cầu hưởng thụ
■ Mục tiêu: Tìm kiếm cảm giác khoái lạc, thỏa mãn giác quan
■ Bao gồm cả nhu cầu xã hội (giải trí, chiến thắng) và phi xã hội (giác quan, trải nghiệm) ■
Ví dụ: Mua nước hoa vì mùi hương dễ chịu; đi resort để tận hưởng không khí sang trọng 8 8 lOMoAR cPSD| 61207676 8/5/2025
6.1.2 . Phân loại nhu cầu
■ Phân loại nhu cầu theo “tam giác nhu cầu căn bản”
❑ Nhu cầu quyền lực
■ Mong muốn kiểm soát môi trường xung quanh, điều khiển người khác hoặc đối tượng liên quan
■ Thường thể hiện qua tiêu dùng sản phẩm cao cấp, quảng cáo nhấn mạnh đến năng
lực vượt trội (ví dụ: tốc độ xe hơi)
❑ Nhu cầu quan hệ xã hội
■ Mong muốn được kết nối, nổi bật, được chấp nhận trong cộng đồng
■ Chịu ảnh hưởng mạnh từ nhóm tham khảo, thường mua sản phẩm theo xu hướng xã hội
❑ Nhu cầu đạt thành tích
■ Mong muốn khẳng định bản thân qua thành tựu, kết quả
■ Yêu thích sản phẩm thể hiện trí tuệ, cải tiến, có thể đo lường và phản ánh năng lực cá nhân 9 9
6.1.3 . Đặc điểm của nhu cầu
■ Nhu cầu luôn thay đổi: khi một nhu cầu được đáp ứng, nhu cầu mới sẽ xuất hiện ngay sau đó.
■ Nhu cầu tồn tại trong hệ thống phân cấp: Nhiều nhu cầu có thể cùng lúc được kích hoạt,
nhưng sẽ có nhu cầu có mức độ cấp thiết cao hơn được ưu tiên đáp ứng trước (học thuyết Tháp nhu cầu Maslow).
■ Nhu cầu được khơi gợi từ bên trong hoặc bên ngoài: Nhiều nhu cầu phát sinh từ yếu tố nội
tại (sinh lý, tâm lý), nhưng cũng có thể được kích hoạt bởi các tác nhân môi trường.
■ Nhu cầu có thể xung đột lẫn nhau: Một hành vi có thể đồng thời thỏa mãn và gây tổn hại
cho các nhu cầu khác nhau, khiến người tiêu dùng lưỡng lự, phân vân. 10 10 lOMoAR cPSD| 61207676 8/5/2025
6.1.3. Đặc điểm của nhu cầu
■ Xung đột tiếp cận – lảng tránh (approach–avoidance conflict): Xảy ra khi một lựa chọn
vừa hấp dẫn vừa có rủi ro hoặc khía cạnh không mong muốn.
■ Xung đột tiếp cận – tiếp cận (approach–approach conflict):Xảy ra khi người tiêu dùng phải
chọn giữa hai lựa chọn đều hấp dẫn như nhau, cùng đáp ứng các nhu cầu quan trọng.
■ Xung đột lảng tránh – lảng tránh (avoidance–avoidance conflict): Diễn ra khi buộc phải
chọn giữa hai lựa chọn đều không mong muốn. 11 11
6.1.4. Học thuyết thứ bậc nhu cầu của Abraham Maslow lOMoAR cPSD| 61207676 8/5/2025
6.1.4. Học thuyết thứ bậc nhu cầu của Abraham Maslow
Thứ bậc nhu cầu năm mức độ:
❑ Nhu cầu sinh học (Physiological needs): Các nhu cầu cơ bản đảm bảo sự sống còn: ăn uống, hô
hấp, nghỉ ngơi, tình dục… Nếu không được đáp ứng, các nhu cầu khác sẽ tạm gác lại.
❑ Nhu cầu an toàn (Safety needs): Mong muốn được bảo vệ khỏi rủi ro về thể chất, tài chính, tinh
thần. Bao gồm nơi ở ổn định, trật tự xã hội, luật lệ, sự nhất quán, kỷ luật.
❑ Nhu cầu xã hội – thuộc về (Belonging needs): Mong muốn gắn kết, yêu thương, thuộc về nhóm,
được chấp nhận, giao tiếp, duy trì quan hệ xã hội và cảm xúc tích cực từ người khác.
❑ Nhu cầu được tôn trọng (Self-esteem needs): Cần được công nhận, đánh giá cao, cảm thấy có
năng lực, địa vị, thành tích; tạo nên lòng tự trọng và uy tín cá nhân. Thiếu thỏa mãn → dễ phản ứng tiêu cực.
❑ Nhu cầu khẳng định bản thân (Self-actualization needs): Khao khát phát triển tối đa tiềm năng
cá nhân, thể hiện bản sắc, sáng tạo, tự do, độc lập và đạt thành tựu vượt trội theo cách riêng.
Lưu ý: nhu cầu ở cấp thấp hơn thường phải được thỏa mãn trước khi nhu cầu cấp cao hơn được kích hoạt. 13 13
6.1.4. Học thuyết thứ bậc nhu cầu của Abraham Maslow
Mô hình 8 bậc nhu cầu (Maslow, 1970) – phân chia nhu cầu “Khẳng định bản than” thành 4 cấp độ
❑ Nhận thức (Cognitive needs)
■ Nhu cầu hiểu biết, tò mò, khám phá, học hỏi để mở rộng tri thức và nhận thức bản thân.
■ Liên quan đến nhu cầu khám phá thế giới và định vị vị trí cá nhân trong đó.
❑ Thẩm mỹ (Aesthetic needs)
■ Nhu cầu tìm kiếm vẻ đẹp, sự hài hòa trong nghệ thuật, thiên nhiên, trật tự môi trường sống.
■ Tăng cường cảm giác kết nối với cái đẹp và sự tinh tế trong trải nghiệm.
❑ Khẳng định bản thân (Self-actualization)
■ Nhu cầu phát huy tối đa tiềm năng cá nhân, được là chính mình, đạt thành tựu theo tiêu chuẩn riêng.
■ Là biểu hiện của sự phát triển cá nhân sâu sắc, sáng tạo, độc lập.
❑ Siêu việt bản thân (Self-transcendence)
■ Nhu cầu vượt qua bản ngã, hướng đến giá trị tinh thần, tâm linh, lý tưởng, kết nối nhân loại và vũ trụ.
■ Là tầng nhu cầu cao nhất, thúc đẩy sự cống hiến, phụng sự, sống có mục đích lớn hơn bản thân. 14 lOMoAR cPSD| 61207676 8/5/2025 14
6.1.4. Học thuyết thứ bậc nhu cầu của Abraham Maslow
■ Thứ bậc nhu cầu không mang tính cứng nhắc: Một nhu cầu ở bậc cao hơn vẫn có
thể trở nên nổi trội dù các nhu cầu cấp thấp chưa được thỏa mãn hoàn toàn.
■ Mức độ thỏa mãn là tương đối: Con người thường chấp nhận một mức độ thỏa mãn
không tuyệt đối ở mỗi cấp nhu cầu; trong đó nhu cầu sinh học và an toàn thường đòi
hỏi mức thỏa mãn cao hơn.
■ Tác động của bối cảnh xã hội:
❑ Ở các xã hội đang phát triển → nhu cầu sinh học và an toàn chiếm ưu thế
❑ Ở xã hội phát triển → nhu cầu xã hội, được tôn trọng và tự khẳng định trở nên quan trọng hơn→
Phụ thuộc vào mức sống, học vấn và môi trường văn hóa. 15 15
6.1.4. Học thuyết thứ bậc nhu cầu của Abraham Maslow
■ Mở rộng bởi Clare W. Graves (1974):
❑ Phân chia các cấp độ giá trị sống (thấp → cao)
❑ Người ở cấp độ giá trị cao hướng đến các giá trị tinh thần như tự do, sáng tạo, ý nghĩa cuộc sống
❑ Người ở cấp thấp thường chỉ “tồn tại” với động cơ bản năng.
■ Mô hình Maslow giúp dự đoán hành vi tiêu dùng theo xác suất, nhưng không phải quy luật tuyệt đối.
■ Người làm marketing cần linh hoạt tiếp cận thay vì áp đặt thứ tự cứng nhắc theo mô hình ban đầu. lOMoAR cPSD| 61207676 8/5/2025 16 16 6.2. ĐỘNG CƠ 17
6.2.1 . Khái quát về động cơ
■ Động cơ là trạng thái căng thẳng tâm lý nội sinh do nhu cầu chưa được thỏa mãn, thúc
đẩy cá nhân hành động có mục tiêu để giảm căng thẳng và thỏa mãn nhu cầu đó.
■ Các đặc trưng cơ bản:
❑ Động cơ xuất phát từ nhu cầu đủ mạnh
❑ Động cơ phản ánh quá trình chuyển hóa nhu cầu thành hành vi: từ nhận thức thiếu hụt → năng
lượng nội sinh → hành vi cụ thể (mua, tìm kiếm, sử dụng...).
❑ Động cơ là nguồn năng lượng bên trong cá nhân, duy trì hoạt động có định hướng.
❑ Động cơ giúp lý giải mức độ gắn kết, kiên trì và ưu tiên hành vi tiêu dùng: người có động cơ cao
sẽ chủ động tìm kiếm và phản ứng mạnh hơn với thông tin sản phẩm. 18 lOMoAR cPSD| 61207676 8/5/2025
6.2.1. Khái quát về động cơ
■ Bản chất và cơ chế tác động của động cơ tới hành vi con người
Hình 6.3. Quá trình động cơ 19 19
6.2.1 . Khái quát về động cơ
Bản chất và cơ chế tác động của động cơ tới hành vi con người:
❑ Động cơ là quá trình kéo dài từ nhu cầu chưa thỏa mãn → sinh năng lượng nội tại → định hướng
hành vi → tìm kiếm giải pháp nhằm giảm căng thẳng và đạt mục tiêu.
❑ Động cơ bao gồm 2 yếu tố chính:
■ Năng lượng thúc đẩy bên trong: tạo sự căng thẳng tâm lý, phá vỡ trạng thái cân bằng.
■ Lực định hướng hành vi: dẫn dắt cá nhân tìm kiếm hành động phù hợp để giải tỏa.
❑ Quá trình động cơ (Schiffman & Kanuk, 2007): Nhu cầu xuất hiện → Tăng cảm giác cấp thiết →
Hành vi tìm kiếm giải pháp → Đánh giá mức độ thỏa mãn → Duy trì hoặc thay đổi hành vi.
❑ Hành vi tiêu dùng được thúc đẩy bởi trạng thái căng thẳng nội tại và diễn ra trong một chuỗi phản
ứng nhận thức – hành vi, phụ thuộc vào kiến thức và trải nghiệm cá nhân.
❑ Mặc dù hành vi có thể mang lại sự thỏa mãn, trạng thái ổn định chỉ là tạm thời → nhu cầu mới sẽ
tiếp tục hình thành → động cơ lại được kích hoạt. 20 20 lOMoAR cPSD| 61207676 8/5/2025
6.2.1. Khái quát về động cơ
Đặc điểm của động cơ:
❑ Luôn hiện hữu và tái xuất
■ Động cơ bắt nguồn từ nhu cầu. Khi một mục tiêu đạt được, nhu cầu mới lại xuất hiện.
■ Nhu cầu đã được thỏa mãn không biến mất hoàn toàn mà chỉ tạm thời ẩn đi, có thể tái kích hoạt bởi
yếu tố bên trong hoặc bên ngoài.
❑ Đa dạng và phức tạp
■ Nhu cầu đa dạng dẫn đến động cơ phong phú, có thể thay đổi theo tình huống.
■ Một nhu cầu có thể dẫn đến nhiều hành vi khác nhau để thỏa mãn.
❑ Khó đo lường trực tiếp
■ Là yếu tố nội sinh, động cơ khó quan sát trực tiếp.
■ Có thể nhận diện gián tiếp thông qua kết quả hành vi, như: trình độ kiến thức, mức độ thành tích, ngăn
cản các hoạt động không liên quan, hướng tới lựa chọn, mức độ thể hiện, vượt qua các trở ngại. 21 21
6.2.2 . Vai trò của động cơ
Hình 6.4. Mô hình ảnh hưởng của động cơ tới
hành vi của con người 22 lOMoAR cPSD| 61207676 8/5/2025
6.2.2 . Vai trò của động cơ 22
Động cơ là quá trình toàn diện ảnh hưởng hành vi
■ Bao gồm: khởi phát, dẫn dắt, duy trì và chấm dứt hành vi.
■ Là cơ chế điều khiển mức độ ưu tiên mục tiêu, sự lựa chọn và kiên trì hành động.
Ứng dụng trong marketing
■ Hiểu được thời điểm kết thúc động cơ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến
lược kích thích động cơ mới, tạo vòng lặp tiêu dùng tiếp theo.
■ Nắm bắt tiến trình động cơ → tối ưu hóa thời điểm tiếp cận khách hàng. 23 23
6.2.2 . Vai trò của động cơ
a. Vai trò khởi phát và kích thích hành vi
❑ Động cơ là nguyên nhân trực tiếp của hành vi
■ Là nhu cầu ở trạng thái cấp thiết, tạo ra năng lượng nội sinh thúc đẩy con người hành động.
■ Khởi phát và định hướng hành vi để thỏa mãn nhu cầu đã xác định.
❑ Cơ chế hoạt động của động cơ: Khi cảm nhận được sự thiếu hụt (ví dụ: đói, không hài lòng với
ngoại hình...), con người bị đặt vào trạng thái căng thẳng → thúc đẩy hành động để giải tỏa.
❑ Người có động cơ đủ mạnh sẽ chủ động nghiên cứu, tìm hiểu, đầu tư thời gian, công sức và tiền
bạc để đạt mục tiêu.
❑ Động cơ tác động đến mức độ xử lý thông tin và lựa chọn
■ Khi động cơ cao → tìm hiểu kỹ lưỡng, so sánh các lựa chọn, hành vi có kế hoạch.
■ Khi động cơ thấp → hành vi tiêu dùng qua loa, dùng “lối tắt” như chọn sản phẩm rẻ nhất hoặc quen thuộc. 24 24 lOMoAR cPSD| 61207676 8/5/2025
6.2.2 . Vai trò của động cơ
b. Vai trò dẫn dắt hành vi
 Động cơ không chỉ khởi phát hành vi mà còn dẫn dắt quá trình xử lý, đánh giá và lựa
chọn thông tin một cách có mục đích, nhưng cũng có thể làm sai lệch nhận thức nếu thiên về xác nhận.
 Động cơ định hướng hành vi có mục tiêu
■ Động cơ không chỉ thúc đẩy hành vi mà còn định hướng hành vi theo mục tiêu cụ thể.
■ Người có động cơ mạnh sẽ tập trung chú ý, tìm hiểu thông tin, đánh giá và ghi nhớ nhằm đạt được mục tiêu.
 Động cơ giúp lựa chọn giữa nhiều hành vi
■ Khi tồn tại nhiều động cơ → người ta ưu tiên động cơ mạnh nhất, cấp thiết nhất.
■ Động cơ định hướng hành động trở nên có chủ đích, thay vì ngẫu nhiên hay tùy tiện. 25 25
6.2.2 . Vai trò của động cơ
c. Vai trò duy trì và củng cố hành vi
❑ Duy trì hành vi trong quá trình thực hiện
■ Động cơ giúp con người vượt qua trở ngại, duy trì nỗ lực xuyên suốt hành vi cho tới khi hoàn tất mục tiêu.
■ Không có động cơ → dễ bỏ cuộc giữa chừng khi gặp khó khăn hoặc trì hoãn.
❑ Củng cố và gia tăng cường độ hành vi
■ Động cơ hiện diện từ đầu đến cuối hành vi → kích thích và gia tăng sức bền hành động.
■ Người có động cơ mạnh sẽ kiên trì theo đuổi hành vi, dù cơ hội chiến thắng thấp. ❑
Kết quả hành vi ảnh hưởng đến động cơ tương lai
■ Nếu hành vi dẫn đến thỏa mãn → củng cố, duy trì, gia tăng xác suất lặp lại hành vi (hiệu ứng tích cực).
■ Nếu hành vi gây thất vọng → động cơ suy giảm, dẫn đến từ bỏ hành vi trong tương lai.
❑ Ứng dụng marketing
■ Sản phẩm tốt, thương hiệu uy tín → tăng động cơ mua lại, duy trì lòng trung thành.
■ Trải nghiệm tiêu dùng tiêu cực → giảm động cơ, dễ dẫn đến rời bỏ thương hiệu. 26 26 lOMoAR cPSD| 61207676 8/5/2025
6.2.2 . Vai trò của động cơ
d. Vai trò chấm dứt hành vi
❑ Khi nhu cầu được thỏa mãn → hành vi chấm dứt
■ Động cơ được giải tỏa → không còn duy trì hành vi.
■ Nhu cầu chuyển từ trạng thái cấp thiết sang nhu cầu thứ cấp, không còn thúc đẩy hành vi.
❑ Cảm giác sau khi thỏa mãn: Con người thường có cảm giác nhẹ nhõm, hài lòng, như “trút được gánh nặng”.
❑ Tuy nhiên, ngay khi động cơ cũ được giải tỏa, con người có thể lại phát sinh nhu cầu & động cơ
mới/ở cấp độ cao hơn 27 27
6.2.3 . Phân loại động cơ
■ Động cơ tích cực và động cơ tiêu cực
❑ Động cơ tích cực hướng con người tới hành vi có tính xây dựng, hoàn thiện bản thân và phù hợp
với chuẩn mực xã hội.
❑ Động cơ tiêu cực hướng hành vi nhằm né tránh cảm xúc tiêu cực (lo lắng, sợ hãi, trả đũa), làm phát
sinh hành vi chống đối hoặc tiêu cực.
❑ Cả hai đều có tính định hướng hành vi nhưng khác nhau về mục tiêu và trạng thái cảm xúc đi kèm.
■ Động cơ lý trí và động cơ tình cảm
❑ Động cơ lý trí dựa trên phân tích lợi ích – chi phí, thường sử dụng các tiêu chí khách quan (giá cả, hiệu năng…).
❑ Động cơ tình cảm xuất phát từ cảm xúc, thái độ cá nhân, mang tính chủ quan, ảnh hưởng bởi trải nghiệm và cảm nhận.
❑ Sự phân biệt này giúp lý giải các quyết định tiêu dùng theo chiều hướng lý tính hoặc cảm tính. 28 28 lOMoAR cPSD| 61207676 8/5/2025
6.2.3. Phân loại động cơ
■ Động cơ sinh lý và động cơ tâm lý
❑ Động cơ sinh lý có nguồn gốc bản năng, liên quan đến duy trì sự sống (ăn, uống, nghỉ ngơi…), ít
khác biệt giữa các cá nhân.
❑ Động cơ tâm lý gắn với nhu cầu xã hội và phát triển bản thân, mang tính cá nhân hóa cao và chịu
ảnh hưởng bởi văn hóa – xã hội.
❑ Trong xã hội hiện đại, động cơ tâm lý ngày càng chiếm ưu thế trong định hướng hành vi.
■ Động cơ nội tại và động cơ ngoại lai
❑ Động cơ nội tại phát sinh từ bên trong cá nhân, mang tính tự nguyện, gắn với sự hài lòng cá nhân,
phát triển năng lực và đam mê.
❑ Động cơ ngoại lai bắt nguồn từ bên ngoài, liên quan đến phần thưởng, áp lực xã hội, hay sự trừng phạt.
❑ Việc phân biệt hai loại động cơ này quan trọng trong thiết kế thông điệp marketing và chương trình kích thích tiêu dùng. 29 29
6.2.3 . Phân loại động cơ
■ Động cơ nhận thức được và động cơ chưa nhận thức được
❑ Động cơ nhận thức được là những động cơ người tiêu dùng ý thức rõ, có định hướng rõ ràng trong hành vi mua sắm.
❑ Động cơ chưa nhận thức được tồn tại trong tiềm thức, khó định danh nhưng vẫn ảnh hưởng mạnh đến hành vi.
❑ Việc không nhận diện rõ động cơ khiến quá trình ra quyết định trở nên lúng túng, thiếu nhất quán
hoặc chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố ẩn sâu bên trong. 30 lOMoAR cPSD| 61207676 8/5/2025
6.2.4. Ý nghĩa của việc nghiên cứu động cơ
Mục tiêu cơ bản của việc nghiên cứu động cơ:
❑ Giải thích tính bất định trong hành vi ứng xử: trong điều kiện hoàn cảnh giống nhau,
hành vi và hiệu suất ứng xử giữa các cá nhân có thể rất khác biệt.
❑ Liên hệ giữa tâm sinh lý và hành vi: Kích hoạt cơ chế điều chỉnh hành vi để khôi phục
cân bằng nội thể khi có sự thiếu hụt sinh học (đói, khát...)
❑ Suy đoán trạng thái bên trong từ hành vi bên ngoài: hành vi biểu hiện không luôn phản
ánh đúng nội tâm. Cần dựa vào biểu hiện hành vi để suy luận động cơ bên trong.
❑ Quy trách nhiệm cho hành vi: động cơ gắn liền với ý thức trách nhiệm cá nhân, là nền
tảng đánh giá hành vi từ các khía cạnh đạo đức, pháp lý và xã hội.
❑ Giải thích tính kiên trì trong hành vi có mục tiêu: động cơ giải thích khả năng duy trì
hành vi vượt qua khó khăn, mệt mỏi hay cảm giác thất bại. 31 31
6.2.4 . Ý nghĩa của việc nghiên cứu động cơ
■ Ý nghĩa ứng dụng trong hành vi người tiêu dùng:
❑ Động cơ là nguồn năng lượng nội sinh thúc đẩy hành vi tiêu dùng có định hướng.
❑ Người tiêu dùng có động lực mạnh sẽ xử lý thông tin sâu hơn, đánh giá nghiêm túc và nhớ lâu hơn.
❑ Mức độ liên quan cá nhân, rủi ro cảm nhận và sự mâu thuẫn với niềm tin sẵn có ảnh hưởng đến cường độ động cơ.
■ Các rào cản khiến động cơ không dẫn đến hành vi tiêu dùng:
❑ Hạn chế về cơ hội thực hiện (thiếu thời gian, thông tin, khả năng tiếp cận sản phẩm…).
❑ Khả năng tài chính, trình độ nhận thức hoặc kinh nghiệm không đủ.
❑ Thông tin nhận được không phù hợp với phong cách cá nhân hoặc khó xử lý.
❑ Mất tập trung, thiếu kiểm soát luồng thông tin khiến hành vi bị gián đoạn hoặc trì hoãn. 32 lOMoAR cPSD| 61207676 8/5/2025 32
6.2.5. Học thuyết phân tâm học của Sigmund Freud nghiên cứu về động cơ
■ Bối cảnh hình thành
❑ Sigmund Freud (1856–1939) đặt nền móng cho học thuyết phân tâm học.
❑ Chịu ảnh hưởng từ sinh lý học (Ernest Brucke): tư duy và hành vi có thể phân tích bằng tác nhân sinh học, hóa học, vật lý.
■ Nguyên lý cơ bản của phân tâm học
❑ Hành vi bị chi phối bởi những xung năng vô thức.
❑ Vô thức chứa đựng ký ức, cảm xúc, ham muốn bị đè nén nhưng vẫn ảnh hưởng mạnh đến hành vi.
❑ Giấc mơ và trải nghiệm thời thơ ấu đóng vai trò then chốt trong hình thành nhân cách.
■ Ba cấp độ trải nghiệm tinh thần
❑ Ý thức (consciousness): nhận thức rõ ràng, các suy nghĩ hiện hành.
❑ Tiền ý thức (preconscious): không nhận thức ngay nhưng có thể nhớ lại.
❑ Vô thức (unconsciousness): sâu nhất, chứa các xung động bản năng, bị đè nén. 33 33
6.2.5. Học thuyết phân tâm học của Sigmund Freud nghiên cứu về động cơ
Cấu trúc nhân cách theo Freud
❑ Cái nó (ID):
■ Gồm bản năng bẩm sinh, hoạt động theo nguyên tắc khoái cảm.
■ Là nguồn năng lượng dục năng (libido).
■ Hai xung năng cơ bản: Eros (bảo tồn sự sống), Thanatos (xung động phá hủy).
❑ Cái tôi (Ego):
■ Là phần lý trí, phát triển sau sinh qua tương tác xã hội.
■ Hoạt động theo nguyên tắc thực tế, trung gian giữa cái nó và siêu tôi.
❑ Cái siêu tôi (Superego):
■ Là hệ thống giá trị, đạo đức, lương tâm.
■ Được hình thành qua giáo dục, xã hội hóa.
■ Gây ra cảm giác tội lỗi khi vi phạm chuẩn mực. lOMoAR cPSD| 61207676 8/5/2025 34 34
6.2.5. Học thuyết phân tâm học của Sigmund Freud nghiên cứu về động cơ
■ Mô hình tảng băng tâm trí
❑ Ý thức: phần nổi – những gì có thể nhận biết rõ.
❑ Tiền ý thức: phần tiếp xúc – có thể gợi nhớ.
❑ Vô thức: phần chìm lớn nhất – điều khiển hành vi từ bên trong.
■ Ý nghĩa trong nghiên cứu hành vi
❑ Giải thích hành vi dựa trên động lực vô thức.
❑ Nhấn mạnh ảnh hưởng của tuổi thơ, cảm xúc
bị đè nén đến hành vi hiện tại.
❑ Giúp cá nhân hiểu rõ bản thân, lý giải xung
đột nội tâm, điều chỉnh hành vi.
Hình 6. 5 . Mô hình tảng băng trí não của con người 35 35 6.3. RA QUYẾT ĐỊNH MARKETING DỰA TRÊN HIỂU
BIẾT VỀ NHU CẦU VÀ ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG lOMoAR cPSD| 61207676 8/5/2025 36
6.3.1. Ứng dụng học thuyết thứ bậc nhu cầu của A.Maslow
■ Công cụ nhận diện và phân tích nhu cầu khách hàng
❑ Học thuyết Maslow phản ánh đúng mức độ cấp thiết của các nhu cầu trong nhận thức người tiêu dùng.
❑ Là nền tảng để nhận diện động lực tiêu dùng và thiết kế chiến lược đáp ứng theo mức độ ưu tiên nhu cầu.
■ Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
❑ Nhu cầu cơ bản: thực phẩm, nhà ở, quần áo → nhóm khách hàng tìm kiếm sự tồn tại.
❑ Nhu cầu an toàn: bảo hiểm, dịch vụ y tế → nhóm quan tâm tới rủi ro và bảo vệ.
❑ Nhu cầu xã hội: mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc bản thân → nhóm tìm kiếm sự hòa nhập và chấp nhận xã hội.
❑ Nhu cầu được kính trọng: sản phẩm xa xỉ, thương hiệu → nhóm tìm kiếm sự khẳng định bản thân.
❑ Nhu cầu tự hoàn thiện: dịch vụ học tập, chăm sóc sức khỏe cao cấp → nhóm hướng đến sự phát triển bản thân. 37 37
6.3.1. Ứng dụng học thuyết thứ bậc nhu cầu của A.Maslow
■ Định vị thương hiệu và sản phẩm
❑ Giúp xác định rõ cấp độ nhu cầu mà sản phẩm nhắm tới, từ đó xác lập định vị khác biệt và bền vững.
❑ Nhận diện khoảng trống thị trường dựa trên những nhu cầu chưa được đáp ứng đầy đủ.
■ Phát triển thông điệp truyền thông
❑ Mỗi thông điệp quảng cáo nên định hướng vào một hoặc vài cấp độ nhu cầu cụ thể.
❑ Cách truyền tải thông điệp phải phù hợp với đặc điểm tâm lý và nhu cầu ưu tiên của từng phân khúc khách hàng.
■ Gợi ý chiến lược marketing theo bậc nhu cầu
❑ Tập trung vào từng bậc nhu cầu để xây dựng chiến lược sản phẩm, giá, kênh phân phối, truyền thông phù hợp.
❑ Gắn sản phẩm với cảm xúc, niềm tin, mong muốn thầm kín của khách hàng theo từng tầng nhu cầu. lOMoAR cPSD| 61207676 8/5/2025 38 38
6.3.2. Ứng dụng lý thuyết về động cơ để khơi gợi nhu cầu
■ Chiến lược chung
❑ Khách hàng có thể không luôn ý thức được nhu cầu của mình (ở các cấp độ: ý thức, tiền ý thức, vô thức).
❑ Doanh nghiệp cần kích thích hoặc khơi gợi động cơ để thúc đẩy hành vi mua.
❑ Khơi gợi nhu cầu là quá trình tăng cường độ động cơ và định hướng hành vi khách hàng.
■ Đánh thức nhu cầu
❑ Khách hàng chỉ mua khi nhận thức được nhu cầu và tin rằng sản phẩm sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu đó.
❑ Môi trường đóng vai trò lớn trong việc kích hoạt nhu cầu tiềm ẩn thành nhu cầu hiện hữu.
❑ Hai trường phái tiếp cận:
■ Hành vi học: động cơ là phản ứng cơ học với kích thích.
■ Nhận thức học: động cơ liên quan đến quá trình đánh giá, cảm xúc, niềm tin.
❑ Kích thích môi trường tạo trạng thái căng thẳng → hình thành động cơ hành động. 39 39
6.3.2. Ứng dụng lý thuyết về động cơ để khơi gợi nhu cầu
■ Khơi gợi động cơ sinh học
❑ Xuất phát từ trạng thái sinh lý như đói, lạnh, mất cân bằng nội tiết… ❑
Là nền tảng cho nhiều hành vi tiêu dùng (ăn uống, giữ ấm…).
❑ Truyền thông có thể khai thác trạng thái này để gợi ý hành động mua.
■ Khơi gợi động cơ tâm lý
❑ Gắn với cảm xúc, mong muốn, ước mơ, trạng thái tinh thần nhất thời.
❑ Cảm xúc kéo dài có thể hình thành nhu cầu tiềm năng.
❑ Truyền thông khéo léo có thể đánh vào cảm xúc để kích thích mua hàng (ví dụ: hình ảnh ám thị, liên tưởng xã hội…).