Cơ sở lý luận hành vi người tiêu dùng về hàng hóa ngoại nhập | Đại học Sư Phạm Hà Nội
Cơ sở lý luận hành vi người tiêu dùng về hàng hóa ngoại nhập | Đại học Sư Phạm Hà Nội với những kiến thức và thông tin bổ ích giúp sinh viên tham khảo, ôn luyện và phục vụ nhu cầu học tập của mình cụ thể là có định hướng, ôn tập, nắm vững kiến thức môn học và làm bài tốt trong những bài kiểm tra, bài tiểu luận, bài tập kết thúc học phần, từ đó học tập tốt và có kết quả cao cũng như có thể vận dụng tốt những kiến thức mình đã học vào thực tiễn cuộc sống
Preview text:
CƠ S L LUÂN HNH VI NGƯI TIÊU DNG V HNG HA NGOI NHÂP
1.1 L thuy#t h$nh vi ngư*i tiêu d-ng
1.1.1 Kh/i niê m ngư*i tiêu d-ng
Ngưi tiêu dng, hay cn gi l khch hng l mô t khai niê m tương đi
quen thuô c tuy nhiên cho đ!n nay v#n chưa c$ mô t cơ quan no thng nh%t v& đ'nh
ngh(a c)ng như nô i hm c)a khi niê m ny. Ty theo l(nh v,c nghiên c-u m cc
nh nghiên c-u, nh kinh t! hay nh ho.ch đ'nh ch/nh sch đưa ra cc quan đi2m
khc nhau, v& b4n ch%t c)ng như ch-c năng tiêu dng. Tuy nhiên, do đă c đi2m đi
tư6ng v m7c đ/ch nghiên c-u, trong bi nghiên c-u ny, nh$m nghiên c-u s8 sư
d7ng đ'nh ngh(a trong Php lê nh b4o vê ngưi tiêu dng c)a Quc hô i: “Ngưi tiêu dng l ngưi mua, sư d7ng hng ho, d'ch v7 cho m7c
đ/ch tiêu dng sinh ho.t c)a c nhân, gia đình v tổ ch-c1 ”
VFi đ'nh ngh(a ny, chGng ta cHn phân biê t rI hai hnh vi nổi bâ t ngưi tiêu
dng: hnh vi mua sJm v hnh vi sư d7ng. Đi vFi tư cch ngưi sư d7ng s4n
phLm, ngưi tiêu dng quan tâm đ!n cc đă c t/nh, ch%t lư6ng c)a s4n phLm v
cch sư d7ng hng h$a ti ưu. Đi vFi tư cch ngưi mua hng, h quan tâm nhi&u
đ!n phương th-c mua hng v gi c4 cc lo.i hng h$a v giFi h.ng ngân sch đMi
vFi cc lo.i hng h$a khc nhau. Hi2u rI hai kh/a c.nh ny s8 giGp cho cc nh
s4n xu%t xc đ'nh đư6c ch/nh xc đi tư6ng khch hng c)a mình l ai, h cHn gì
v lm th! no đ! đp -ng đư6c ti ưu nhu cHu c)a h.
Ngoi ra , hiêp hô i Marketing MQ cRng đưa ra khi niêm ngưi tiêu dng như sau:
Ngưi tiêu dng l ngưi cui cng sư d7ng, tiêu dng hng h$a, S tưTng, d'ch v7
no đ$. Ngưi tiêu dng cRng đư6c hi2u l ngưi mua ho.c ra quy!t đ'nh như l
ngưi tiêu dng cui cng.2 1.1.2 Phân lo.i
Theo quan đi2m c)a Philip Kotler3, khch hng đư6c chia thnh năm nh$m sau:
1. Khch hng l ngưi tiêu dng: L nhYng c nhân v hô gia đình mua hng
h$a v d'ch v7 đ2 sư d7ng cho c nhân. 1 UBTV Quôc H i, Phap l ô nh b ê o v a quyên l ê i ng ơ i têu dung sô 13/1999/PL ươ
UBTVQH10, điêu 1, ban hanh ngay 27/04/1999
2 American Marketng Associaton (2012), Resource Library, truy c p nga â y 20/12/2012, t trang: ư
http://www.marketngpower.com/_layouts/dictonary.aspx?dLetter=C
3 Philip Kotler – Giao trinh marketng c b ơ n a
2. Khch hng l cc nh s4n xu%t: L cc tổ ch-c mua hng v d'ch v7 đ2 sư
d7ng chGng trong qu trình s4n xu%t.
3. Khch hng l nh buôn bn trung gian: L cc tổ ch-c mua hng v d'ch
v7 đ2 sau đ$ bn l.i ki!m li.
4. Khch hng l cc cơ quan nh nưFc: NhYng tổ ch-c nh nưFc mua hng
v d'ch v7 đ2 sau đ$ sư d7ng trong l(nh v,c d'ch v7 công cô ng hoă c chuy2n
giao hng h$a v d'ch v7 đ$ cho nhYng ngưi cHn đ!n n$.
5. Khch hng quc t!: Khch hng quc t! l nhYng ngưi mua hng T nưFc
ngoi bao gMm nhYng ngưi tiêu dng, s4n xu%t bn trung gian v cc cơ
quan nh nưFc T ngoi nưFc.
Trong bi nghiên c-u ny, chGng ta s8 ch\ chG trng nghiên c-u nh$m khch hng thư nh%t.
1.1.3 Kh/i niê m h$nh vi ngư*i tiêu d-ng
Theo Philip Kotler, hnh vi ngưi tiêu dng đư6c đ'nh ngh(a : “Một tổng
thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu
cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm". N$i cch khc, hnh vi c)a ngưi tiêu
dng l cch th-c cc c nhân ra quy!t đ'nh s8 sư d7ng cc nguMn l,c sẵn c$ c)a
h (thi gian, ti&n b.c, nỗ l,c) như th! no cho cc s4n phLm tiêu dng.
1.1.4 C/c d:ng h$nh vi tiêu d-ng
Viê c ra quy!t đ'nh c)a ngưi tiêu dng ty thuô c vo ki2u quy!t đ'nh mua sJm.
Quy!t đ'nh mua sJm c)a mỗi c nhân l.i ph7 thuô c vo nhi&u y!u t, trong đ$ co
y!u t gia c4 v y!u t thi đô . ChJc chJn rbng viê c đi mua san phLm ph-c t.p v
đJt ti&n s8 khi!n ngưi mua hng ph4i cân nhJc nhi&u hơn v c$ s, tham gia S
ki!n tc nhi&u ngưi hơn. Theo Assael4 c$ bn ki2u hnh vi mua sJm: hnh vi mua
sJm ph-c t.p, hnh vi mua thoa hiê p, hnh vi mua theo th$i quen v hnh vi mua theo l,a chn. H$nh vi ph;c t:p
D.ng hnh vi tiêu dng ny thưng x4y trong nhYng trưng h6p s4n phLm
đư6c cân nhJc mua l nhYng s4n phLm đJt ti&n, mang l.i gi tr'cao, nhưng mua
không thưng xuyên v mang t/nh đHu tưcao. D.ng tiêu dng ny thưng c$ s,
tham gia c)a kh nhi&u ngưi trong việc ra quy!t đ'nh, hnghiên c-u r%t kQ v& s,
khc nhau giYa cc nhãn hiệu, hhi2u ưu, như6c đi2m c)a tcng lo.i s4n phLm, vFi
mong mun c$ th2chn đư6c s4n phLm ph h6p nh%t.
H$nh vi mua thỏa hiệp
Hnh vi mua ny x4y ra đi vFi nhYng s4n phLm đJt ti&n, nhi&u r)i ro v mua
không thưng xuyên nhưng l.i s,khc biệt giYa cc nhãn hiệu trên th'trưng l
4 Consumer Behavior: First Asia Pacific Editon, Henry Assasel, Nigel pope, Linda Brennam, Kevin Voges, 2007
không lFn. Trong trưng h6p ny, quy!t đ'nh mua đư6c đưa ra kh nhanh gn, v
nhYng y!u t liên quan đ!n tình hung mua sJm như ti!p th' hay khuy!n m.i c$
4nh hưTng kh lFn đ!n quy!t đ'nh mua.
H$nh vi mua theo thói quen
Hnh vi mua ny x4y ra khi s4n phLm đư6c cân nhJc mua l nhYng s4n phLm
c$ gi tr' th%p, tiêu dng hng ngy v s, khc biệt giYa cc nhãn hiệu by bn
trên th' trưng l r%t th%p. Ngưi tiêu dng không hình thnh thi độ rI rng v&
một nhãn hiệu no c4. Khi c$ nhu cHu, ngưi tiêu dng ch\việc ra cưa hng v
chn một nhãn hiệu. N!u như việc l,a chn ny lặp đi lặp l.i vFi một nhãn hiệu
thì thưng l do một th$i quen hơn l s, trung thnh vì trong qu trình tiêu dng
h kh$ nhận th%y t/nh ưu việt v đặc đi!m nổi trội c)a tcng nhãn hiệu.
H$nh vi mua nhiều lựa chọn
Hnh vi mua ny thưng x4y ra khi ngưi tiêu dng mua nhYng s4n phLm -
d'ch v7 c$ gi tr' th%p, tiêu dng hng ngy nhưng trên th' trưng l.i tMn t.i nhi&u
nhãn hiệu trong cng một ch)ng lo.i s4n phLm. Trong trưng h6p ny, ngưi tiêu
dng thưng thay đổi nhãn hiệu. Việc thay đổi nhãn hiệu ny th,c ch%t nhbm tìm
ki!m s, đa d.ng ch- không ph4i do h không hi lng vFi s4n phLm mua trưFc đ$.
1.1.5 Qu/ trFnh ra quy#t đHnh mua h$ng cIa ngư*i tiêu d-ng v$ c/c y#u tJ cơ bMn
Mnh hưNng đ#n h$nh vi cIa ngư*i tiêu d-ng
1.1.5.1Qu/ trFnh ra quy#t đHnh mua h$ng cIa ngư*i tiêu d-ng
BưPc 1:Nhâ n th;c vSn đề
Qu trình nhâ n th-c v%n đ& th,c ch%t l s, nhâ n th-c ra nhu cHu. Nhâ n th-c
v& nhu cHu c nhân đư6c hình thnh tc bên trong hoă c bên ngoi. Mỗi khi nhu cHu
đ$ xu%t hiê n thì con ngưi luôn cHn ph4i thla mãn n$. M-c đô thla mãn đ$ đư6c
th2 hiê n rI trong Thp nhu cHu Maslow5(tc th%p đ!n cao gMm nhu cHu sinh lS, nhu
cHu an ton,nhu cHu tình c4m,nhu cHu đư6c tôn trng v nhu cHu t, th2 hiê n mình).
Ngoi ra, c$ th2 lng trung thnh c)a ngưi tiêu dng s8 lFn hơn n!u h c$ nhu cHu T c%p đô th%p hơn.
BưPc 2:TFm ki#m thông tin
Qu trình t/m ki!m thông tin đư6c hình thnh khi nhu cHu xu%t hiê n. Cưng
đô tìm ki!m ph7 thuô c vo cc y!u t: s-c m.nh thôi th-c, thông tin ngưi tiêu
dng c$ sẵn ban đHu, m-c đô tìm ki!m thông tin bổ sung, m-c đô coi trng v
thla mãn vFi s, tìm ki!m. Ngưi tiêu dng tìm ki!m thông tin bbng nhi&u phương
5 Abarham Maslow,A Theory og Human Motvivaton,1943
tiê n khc nhau, ty thuô c vo kh4 năng c)a h. NguMn thông tin tc d7ng lên ngưi tiêu dng bao gMm: o
NguMn thông tin c nhân: Gia đình, b.n bo, … o
NguMn thông tin thương m.i: Qu4ng co, đ.i lS, bao bi, ... o
NguMn thông tin phổ thông: Đăng trên cc phương tiê n thông tin đ.i
chGng hoă c do mô t tổ ch-c nghiên c-u th' trưng công b. o
NguMn thông tin th/ nghiê m th,c t!: Do dng tr,c ti!p s4n phLm.
T$m l.i ngưi tiêu dng thu đư6c nhi&u thông tin nh%t v& s4n phLm tc
nguMn thông tin thương m.i (nguyên nhân: do ngưi lm maketing khng ch!).
Tuy nhiên ngưi tiêu dng l.i ph7 thuô c nhi&u v d#n đ!n quy!t đ'nh mua s4n
phLm ph7 thuô c vo thông tin c nhân.
BưPc 3: Đ/nh gi/ c/c lựa chọn
q đây, ngưi tiêu dng đã c$ đ) nhYng thông tin cHn thi!t đ2 đnh gi cc
tiêu ch/ khc nhau trong việc l,a chn s4n phLm. Viê c đnh gi cc tiêu ch/ ny
diễn ra không h& đơn gi4n v T mỗi ngưi tiêu dng l.i c$ s, khc biệt. Tuy nhiên
hnh vi đnh gi ny c)a ngưi tiêu dng c$ một đi2m chung, đ$ l d,a trên
nhYng cơ sT v& S th-c v h6p lS. H xem cc s4n phLm như một tập h6p cc thuộc
t/nh vFi kh4 năng đem l.i m-c thla mãn khc nhau, v s8 chn s4n phLm no m
h cho l đem l.i m-c thla mãn cao nh%t t/nh trên một đMng ti&n h bl ra.
BưPc 4 : Quy#t đHnh mua h$ng v$ h$nh đô ng mua
Sau khi đã chn đư6c s4n phLm ph h6p vFi mình d,a vo thông tin đã
bi!t, ngưi tiêu dng s8 ra quy!t đ'nh mua. Quy!t đ'nh mua thưng b' 4nh hưTng
bTi đặc đi2m c)a s4n phLm v nhYng g6i S c)a ngưi bn t.i đi2m mua. C$ ba y!u
t c$ th2 4nh hưTng đ!n hnh động mua, đ$ l nơi mua hng, hình th-c thanh ton
v s, hiện hYu c)a s4n phLm đư6c l,a chn. Sau bưFc đnh gi cc phương n,
ngưi tiêu dng đã hình thnh S đ'nh mua s4n phLm mang nhãn hiệu no đ$. Tuy
nhiên c$ nhYng y!u t c$ th2 4nh hưTng đ!n quy!t đ'nh mua cui cng, đ$ l thi
độ c)a nhYng ngưi khc v nhYng y!u t tình hung b%t ng.
Bưóc 5: PhMn ;ng sau mua
Ph4n -ng sau mua l bưFc cui cng c)a qu trình quy!t đ'nh mua hng
c)a ngưi tiêu dng. Ph4n -ng sau mua đư6c th2 hiện rI trưFc tiên thông qua thi
độ c)a ngưi tiêu dng sau khi sư d7ng s4n phLm: Hi lng hoặc không hi lng.
Thi độ hi lng c)a ngưi tiêu dng vFi s4n phLm thưng bi2u hiện kh đơn gi4n,
h s8 c4m th%y gJn b$ hơn vFi s4n phLm đ$, hoặc giFi thiệu cho b.n bo, ngưi
thân. Tuy nhiên, thi độ không hi lng l.i bi2u hiện ph-c t.p hơn: C$ th2 ch\ l
c4m gic b,c bội, không tho4i mi khi đă c đi2m s4n phLm không ph h6p nhu cHu
c)a h một cch tt nh%t.
1.2 H$ng hóa ngo:i nhập 1.2.1 Kh/i niệm
Hng h$a ngo.i nhập l loi hng h$a đư6c phép lưu chuy2n trong dng xoay hng h$a T
th' trưng nội đ'a nhưng c$ xu%t x- tc nưFc khc.
1.2.2 Phân lo:i h$ng ngo:i nhập ….
1.2.3 H$nh vi tiêu d-ng sMn phẩm h$ng ngo:i nhập 1.2.3.1 Kh/i niệm
Hnh vi ngưi tiêu dng s4n phLm trong th' trưng hng h$a ngo.i nhập l nhYng ho.t
động c$ liên quan tr,c ti!p tFi s, ti!p nhận, tiêu dng v lo.i bl s4n phLm v d'ch v7,
bao gMm nhYng qu trình quy!t đ'nh m x4y ra trưFc hoặc sau nhYng hnh vi ny. N$i
cch khc, đ$ l qu trình, diễn bi!n tâm lS c)a ngưi tiêu dng đ2 đi tFi quy!t đ'nh chn
l,a hay h)y bl l,a chn nhYng s4n phLm, d'ch v7 tr chơi điện tư.
1.2.3.2 Đặc điểm h$nh vi tiêu d-ng sMn phẩm h$ng hóa ngo:i nhập
Do t/nh đă c th c)a s4n phLm hng h$a ngo.i nhâ p khc vFi hng h$a nô i đ'a,
hnh vi tiêu dng trong thi trưng hng h$a ngo.i nhâ p c$ nhYng đi2m nMi bâ t sau:
Hành vi ngư+i tiêu d-ng hàng h.a ngo/i nhâ 1p b2 ảnh hư+ng bới các nhân
tố ngo/i sinh (văn h.a, x7 hô 1i, cô 1ng đ9ng, gia đình, …) và nhân tố nô 1i sinh
(nhâ 1n thn, …). Trong đ$ cc nhân t ny tc
đô ng qua l.i l#n nhau, biê n ch-ng l#n nhau.
Hành vi ngư+i tiêu d-ng hàng h.a ngo/i nhâ 1 p c. thể gây ảnh hư@ng đến
các mă 1t trong x7 hô 1i. Chi!n lư6c Marketing không đGng c$ th2 gây ra mô t
s hâ u qu4 nghiêm trng đ!n tâm lS xã hô i.