Đánh giá ảnh hưởng của quảng cáo đến hành vi tiêu dùng | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61224927
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN HỌC PHẦN
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG (MKMA1101)
ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO SỬ DỤNG HÌNH
ẢNH HẤP DẪN GIỚI TÍNH ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG:TRƯỜNG
HỢP THƯƠNG HIỆU VUA NỆM LỚP HỌC PHẦN:
03 - Quản trị Marketing CLC 63B
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: Hoàng Phương Dung THÀNH VIÊN NHÓM 7:
Nguyễn Thị Thúy Hằng - 11212064
Nguyễn Thị Thảo Linh - 11213333
Đào Minh Phương - 11214734
Phạm Thanh Ngọc - 11214378 Bùi Ngọc Minh - 11213760 Đàm Hải Yến - 11216361
Hà Nội, tháng 05/2023 lOMoAR cPSD| 61224927 MỤC LỤC
MỤC LỤC..................................................................................................................................0
DANH MỤC BẢNG BIỂU.......................................................................................................2
DANH MỤC HÌNH...................................................................................................................3
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU......................................................4
1.1. Bối cảnh nghiên cứu.......................................................................................................4
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.....................................................................................5
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................5
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu...............................................................................................6
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................................6
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................6
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................6
1.4. Khách thể nghiên cứu.....................................................................................................6
1.4.1. Nhân khẩu học......................................................................................................6
1.4.2. Sở thích.................................................................................................................7
1.4.3. Hành vi..................................................................................................................7
1.5. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................7
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU..........................................................................9
2.1. Cơ sở lý thuyết...............................................................................................................9
2.1.1. Quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính.....................................................9
2.1.2. Thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính............................9
2.1.3. Thái độ đối với thương hiệu................................................................................10
2.1.4. Các yếu tố tác động tới thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới
tính................................................................................................................................10
2.1.4.1. Sự xấu hổ....................................................................................................10
2.1.4.2. Sự phán xét về mặt đạo đức.......................................................................11
2.1.4.3. Sự khác biệt giới tính.................................................................................12
2.2. Các lý thuyết nền..........................................................................................................12
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................14
3.1. Xác định cấu trúc mẫu cho cuộc phỏng vấn................................................................14
3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu..................................................................................................15
3.2.1. Các đặc điểm nhân khẩu học...............................................................................15
3.2.2. Nhận diện thương hiệu và tiêu dùng sản phẩm Vua Nệm..................................17
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................................18
4.1. Tác động của sự xấu hổ đến thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới
tính của Vua Nệm...............................................................................................................18
4.2. Tác động của sự phán xét về mặt đạo đức đến thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình
ảnh hấp dẫn giới tính của Vua Nệm....................................................................................19
4.3. Tác động của sự khác biệt giới tính đến thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh
hấp dẫn giới tính của Vua Nệm...........................................................................................21
4.4. Tác động của thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính đến thái
độ đối với thương hiệu Vua Nệm........................................................................................22
4.5. Tác động của thái độ đối với thương hiệu đến ý định tiêu dùng sản phẩm Vua Nệm.24
4.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................................27 lOMoAR cPSD| 61224927
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ..................................................................28
5.1. Thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính bị chi phối bởi cá tính
và văn hóa...........................................................................................................................28
5.1.1. Cá tính.................................................................................................................28
5.2.2. Văn hóa...............................................................................................................28
5.2. Tác động của thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính đến ý định
tiêu dùng..............................................................................................................................29
5.3. Thực trạng marketing của thương hiệu Vua Nệm........................................................30
5.3.1. Điểm mạnh (Strength).........................................................................................30
5.3.2. Điểm yếu (Weakness).........................................................................................30
5.3.3. Cơ hội (Opportunity)...........................................................................................31
5.3.4. Thách thức (Threat).............................................................................................31
5.4. Khuyến nghị cho thương hiệu sử dụng quảng cáo hấp dẫn giới tính...........................32
5.4.1. Đề xuất giải pháp cho thương hiệu Vua Nệm nói riêng......................................32
5.4.2. Đề xuất giải pháp cho các thương hiệu nói chung..............................................33 TÀI LIỆU THAM
KHẢO......................................................................................................36
PHỤ LỤC.................................................................................................................................37 lOMoAR cPSD| 61224927
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Cấu trúc mẫu cho cuộc phỏng
vấn................................................................................................ Bảng 2: Các yếu tố liên quan đến sự
xấu hổ được khái quát hoá..............................................................
Bảng 3: Các yếu tố liên quan đến sự phán xét về mặt đạo đức được khái quát
hoá..................................
Bảng 4: Các yếu tố liên quan đến thái độ đối với quảng cáo được khái quát hoá.....................................
Bảng 5: Các yếu tố liên quan đến thái độ đối với thương hiệu được khái quát hoá..................................
Bảng 6: Các yếu tố liên quan đến ý định tiêu dùng được khái quát
hoá....................................................
Bảng 7: Phân tích chiến lược marketing 4P của Vua Nệm........................................................................ lOMoAR cPSD| 61224927 DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi và giới tính....................................................................18
Hình 2: Cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân và nghề nghiệp.........................................19
Hình 3: Cơ cấu mẫu theo thu nhập....................................................................................19
Hình 4: Cơ cấu mẫu theo nhận diện thương hiệu..............................................................20
Hình 5: Cơ cấu mẫu theo trải nghiệm tiêu dùng................................................................20
Hình 6: Mô hình nghiên cứu...............................................................................................30 lOMoAR cPSD| 61224927
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Bối cảnh nghiên cứu
Cách đây hơn 70 năm từ khi quảng cáo hiện đại ra đời, các chuyên gia tiếp thị đều công
nhận rằng quảng cáo phản ánh trực tiếp xã hội đương thời. Theo một ấn phẩm của công ty quảng
cáo N.W.Ayer & Sons của Mỹ năm 1926, đã viết rằng: “Mỗi ngày qua, bức tranh về thời đại
mà chúng ta đang sống đều được ghi lại một cách đầy đủ và sinh động trong các mục quảng
cáo trên báo và tạp chí”. Ngày nay, khi internet ngày càng phát triển mạnh mẽ, quảng cáo
dường như len lỏi vào từng ngõ ngách trong cuộc sống hằng ngày. Chúng ta thường gặp các
quảng cáo trên những bức tường, hè phố đến những chiếc xe buýt, những tòa cao ốc, đến các
trang báo điện tử và cả những chương trình truyền hình mỗi tối. Quảng cáo thuyết phục và đưa
ra giải pháp cho sự chọn lựa của người tiêu dùng giữa sự tràn ngập của hàng hoá. Bên cạnh đó,
quảng cáo góp phần tạo ra nhu cầu và có tác động lớn tới nhận thức thẩm mỹ của con người
qua ngôn ngữ hình tượng thị giác ngắn gọn, nên dễ nhớ, dễ ăn sâu vào tâm trí, lâu dần trở thành
thói quen và được ưa chuộng. Ở Việt Nam, nền kinh tế thị trường mới hình thành và phát triển
gần 25 năm, nhưng thị trường quảng cáo đã phát triển vượt bậc với hơn 1.000 công ty kinh
doanh quảng cáo ra đời.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, sự hoà nhập về văn hoá đã dẫn dắt các nhà tiếp thị sử dụng
chiến lược marketing chuẩn hóa (Standardized Marketing Strategy) để tiết kiệm chi phí; cụ thể,
các video clip quảng cáo thường được sử dụng đồng nhất trên khắp các thị trường (de Mooij,
2010). Các nhà quản trị thường dùng các hình ảnh hấp dẫn giới tính trong các quảng cáo liên
quan đến các sản phẩm đặc trưng như: Sữa tắm, nước hoa, bao cao su, thời trang... để gia tăng
sự lôi cuốn đối với người xem. Tuy nhiên, các quảng cáo này có được người xem trên toàn cầu
chấp nhận hay không lại là câu chuyện đáng quan tâm, thu hút các nhà nghiên cứu lý thuyết và
cả các nhà quản trị phụ trách về tiếp thị, bởi vì một quảng cáo có thể phù hợp với văn hóa, chuẩn
mực, phong tục, tập quán, luật pháp ở quốc gia này nhưng có thể không được chấp nhận ở một quốc gia khác.
Trong những năm gần đây, sự phổ biến của các hình ảnh nam giới được gợi dục hóa trong
quảng cáo là một chủ đề cần được lưu tâm (Bordo, 1999; Ehrenreich, 1983; La France, 1995;
Mosse, 1996). Trong chương trình Hai Ngày Một Đêm, nam ca sĩ Hiếu Thứ Hai đã dần dần bị
lột sạch đồ mỗi khi các chiến hữu của anh đoán sai bài hát. Cuối cùng, anh phải chui vào một
cái thùng để che phần cơ thể nhạy cảm. Ảnh và clip của chương trình lan rộng, mở đường cho
vô số các bình luận thô tục, quấy rối tình dục, đến từ cả nam giới và phụ nữ. Từng bị xử phạt
về hành vi quảng cáo phản cảm, trái với thuần phong mỹ tục, nhãn hàng Vua Nệm tiếp tục có
một số nội dung quảng cáo sản phẩm khiến nhiều người khó chấp nhận. Mới đây, trong dịp lễ
Valentine 2023, thương hiệu Vua Nệm bất ngờ tung ra loạt hình ảnh quảng cáo với thông điệp
"Nệm là để yêu". Trong đó gồm các người mẫu nam tạo dáng với hình ảnh khá "mát mẻ" trên
sản phẩm đệm của hãng.
Từ đây, bình đẳng giới và thái độ đối với việc tình dục hóa cơ thể con người được bàn
luận nhiều hơn. Sâu xa của sự khác biệt giới có lẽ bắt nguồn từ việc trong chế độ phụ hệ, cơ thể
phụ nữ chính là biểu tượng cho phẩm hạnh. Ngược lại, với đàn ông, cơ thể là vũ khí. Khi cơ thể
họ bị tình dục hóa, họ khó thanh minh và bị từ chối coi là nạn nhân cũng chính vì lý do “Cơ thể
của anh là vũ khí”. Người ta quan niệm, đàn ông lúc nào cũng "muốn" nên không cần có khái
niệm "đồng thuận". Chính vì thế, nhiều từ ngữ quấy rối nam ca sĩ Hiếu cũng đến từ chính đàn
ông. Và cũng chính vì cơ thể đàn ông bị coi là vũ khí và da thịt đàn ông bị coi nhẹ sự riêng tư
nên những lời quấy rối tình dục cực kỳ thô tục với Hiếu, hay với quảng cáo Vua Nệm, sử dụng
hình ảnh mẫu nam “cởi trần”, tạo dáng “phản cảm” cũng dễ được coi như sự đùa cợt vô hại. lOMoAR cPSD| 61224927
Có nhiều lý do để giải thích thái độ chấp nhận hay phản đối các quảng cáo sử dụng yếu
tố hấp dẫn giới tính và tranh luận lớn nhất liên quan đến nhóm khái niệm sự xấu hổ, sự phán
xét về mặt đạo đức cũng như sự khác biệt giới tính. Xuất phát từ những tranh luận này và nhận
thấy khoảng trống nghiên cứu, cụ thể, tại Việt Nam chưa có các nghiên cứu kiểm định tác động
của sự xấu hổ và sự khác biệt giới tới quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính. Nhóm
chúng tôi thực hiện nghiên cứu với kỳ vọng hoàn thiện cơ sở lý luận, tìm ra những ảnh hưởng
của quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính đến hành vi người tiêu dùng, từ đó thấy được
những hậu quả và sự thay đổi đồng thời đề xuất những giải pháp khắc phục cho thương hiệu
Vua Nệm. Ngoài ra, nhóm nghiên cứu góp phần giúp các nhà quản trị hoạt động tiếp thị, quảng
cáo lường trước và quản trị tốt những rủi ro có thể xảy đến với thương hiệu khi sử dụng quảng
cáo hấp dẫn giới tính trong bối cảnh văn hóa - xã hội Việt Nam.
Nhận thấy tính cấp thiết và tầm quan trọng của việc nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo
sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính đến hành vi người tiêu dùng, nhóm tác giả đã lựa chọn
nghiên cứu đề tài "Đánh giá ảnh hưởng của hình ảnh quảng cáo hấp dẫn giới tính đến hành
vi người tiêu dùng: Trường hợp thương hiệu Vua Nệm".
Trong đó, nhóm sẽ chỉ tập trung nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hà Nội.
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung:
Đề tài đánh giá ảnh hưởng của quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính đến hành vi
người tiêu dùng: trường hợp Vua Nệm. Từ đó, trên cơ sở nghiên cứu, đề xuất các giải pháp để
cải thiện, phục hồi hình ảnh thương hiệu.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Xác định được những yếu tố của quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính ảnh hưởng
đến hành vi người tiêu dùng.
+ Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn
giới tính đến hành vi người tiêu dùng.
+ Chỉ ra được những điểm hạn chế của quảng cáo so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị
trường hoặc các chiến dịch quảng cáo cũ.
+ Từ kết quả nghiên cứu, tìm ra được giải pháp, đề xuất để phát triển đồng thời khắc phục, cải thiện điểm yếu.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Các thông tin liên quan tới nhân khẩu học có ảnh hưởng thế nào tới đánh giá về các quảng
cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính và ý định mua sắm của người tiêu dùng khác nhau?
- Khi xem các quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính, những yếu tố nào tác đông ̣
đến hành vi của người tiêu dùng?
- Những yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sắm người tiêu dùng? Yếu tố
nào mang đến ảnh hưởng tích cực? Yếu tố nào mang đến ảnh hưởng tiêu cực? lOMoAR cPSD| 61224927
- Các quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính có đem lại hiệu quả, tăng độ nhận diện
của thương hiệu và thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng không? Các doanh
nghiệp có nên tiếp tục lựa chọn quảng cáo ấy không?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Ảnh hưởng của quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính đến hành vi người tiêu dùng
qua trường hợp thương hiệu Vua Nệm
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Hà Nôi ̣
- Phạm vi thời gian: 2 tháng tính từ ngày bắt đầu làm nghiên cứu
- Phạm vi nôi dung: Nhóm tác giả thực hiện khảo sát, nghiên cứu và đưa ra đánh giá vệ̀ ảnh
hưởng của quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dân giới tình đến hành vi người tiêu dùng:
trường hợp thương hiệu Vua Nệm. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính.
1.4. Khách thể nghiên cứu
1.4.1. Nhân khẩu học -
Độ tuổi: Tập trung ở nhóm Thanh niên (18-24 tuổi), Trưởng thành (25-35 tuổi),
Trung niên (45-64 tuổi), tùy loại sản phẩm. -
Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vua Nệm thường là nữ. -
Vị trí địa lý: Khách hàng sinh sống tại thành thị, đặc biệt tại thủ đô Hà Nội. -
Nghề nghiệp: Dân văn phòng, người nội trợ, sinh viên. -
Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vua Nệm có gia đình thuộc nhóm
thu nhập Nhóm A Class, Nhóm B (7.5 triệu đến 15 triệu) -
Vòng đời gia đình: Nhóm trẻ độc thân, trẻ đã cưới chưa có con, trẻ đã cưới đã
có con, trung niên đã cưới đã có con, tùy loại sản phẩm.
1.4.2. Sở thích
- Người trẻ ưa thích những sản phẩm sở hữu công nghệ hiện đại, tiên tiến, phục vụ nhu
cầu đo lường và cải thiện sức khỏe.
- Dân văn phòng mong muốn có được giấc ngủ thật ngon sau những ngày dài với bộn bề
của công việc, cuộc sống.
- Khách hàng không thích mạo hiểm, không thích sự rủi ro đến từ chất lượng của sản
phẩm. Họ mong muốn được trực tiếp trải nghiệm và dùng thử sản phẩm trước khi ra quyết định mua.
- Khách hàng đề cao tính thẩm mỹ của sản phẩm, quan tâm đến nội thất của căn nhà mình đang sống.
- Khách hàng ưa thích những sản phẩm gần gũi với thiên nhiên, đến từ thiên nhiên.
- Khách hàng thích những sản phẩm có tính lâu bền. 1.4.3. Hành vi
- Thói quen hằng ngày (hành vi sống): lOMoAR cPSD| 61224927
+ Các nền tảng, địa điểm khách hàng thường có mặt, xuất hiện: Trung tâm mua sắm, siêu
thị, đa dạng các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok, Blog Review,…)
+ Những nội dung khách hàng tương tác: Các chương trình khuyến mãi trong trung tâm
thương mại, các bài đăng trên các nền tảng mạng xã hội (đặc biệt là những thông tin nóng hổi, xu hướng).
- Thói quen mua hàng (hành vi mua sắm):
+ Nơi mua sắm: Các trung tâm thương mại lớn, siêu thị, cửa hàng.
+ Dịp mua sắm: Thường mua sản phẩm khi xây nhà mới, chuyển đến nơi ở khác; khi bắt
đầu bước ngoặt mới trong hành trình của cuộc sống hôn nhân chẳng hạn như quyết định ra ở
riêng, hoặc vừa được lên chức cha mẹ…; khi có nhu cầu cải thiện chất lượng sản phẩm đang dùng.
+ Mục đích mua sắm: Nhóm người mua Problem Solving (Mua hàng để giải quyết những
vấn đề), nhóm người mua đa dạng (Mua hàng để trải nghiệm và tìm kiếm nhãn hiệu tốt nhất)
+ Lịch sử mua hàng: Đã từng mua hàng ở Vua Nệm, đã từng trải nghiệm và thử dùng sản
phẩm; tiêu dùng các sản phẩm chăn, ga, gối, đệm từ các thương hiệu ngang hàng.
+ Nhân tố tác động đến quá trình mua hàng: Các yếu tố Marketing hỗn hợp (chất lượng
sản phẩm, khuyến mãi), nhóm tham khảo, yếu tố cá nhân (phong cách sống, tuổi tác,...), yếu tố
tâm lý (niềm tin và thái độ đối với thương hiệu).
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Trong bài nghiên cứu này, nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính.
Dữ liệu thứ cấp: Định vị các nguồn dữ liệu đã được phát hành trên Internet, các bài
báo, nghiên cứu khoa học về ảnh hưởng của các quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới
tính đến hành vi người tiêu dùng, từ đó chọn lọc những thông tin phù hợp với mục tiêu và
đối tượng của bài nghiên cứu.
Dữ liệu sơ cấp: Nhóm tiến hành tổ chức phỏng vấn cá nhân tất cả 30 người để tìm
hiểu nguyên nhân sâu xa, ý nghĩa và khám phá các yếu tố mới thông qua các đáp viên vì chủ
đề nghiên cứu còn mới, chưa có sẵn mô hình lý thuyết. Bảng câu hỏi phỏng vấn sâu được
thiết kế bao gồm các loại câu hỏi: Câu hỏi mô tả, câu hỏi cơ cấu, câu hỏi đối lập, câu hỏi về
quan điểm/ giá trị. Sau khi ghi âm, phân loại, mã hoá và rút gọn dữ liệu thành các cụm từ
chính và thành phần liên quan, nhóm thực hiện thảo luận nhóm để xây dựng mô hình ảnh
hưởng của quảng cáo hấp dẫn giới tính đến hành vi người tiêu dùng.
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính
Mặc dù giới tính trong quảng cáo là một chủ đề gây tranh cãi, nhưng việc sử dụng nó đã
trở thành tiêu chuẩn cho các sản phẩm đặc thù như mỹ phẩm, phụ kiện thời trang và nước hoa.
Ví dụ, trong quảng cáo trên tạp chí, tỷ lệ sử dụng hình ảnh phụ nữ tăng từ dưới một phần ba vào
năm 1964 lên một nửa vào năm 2003 (Soley và Reid 1988; Reichert và Carpenter 2004; Nelson
và Paek 2005; Reichert, Childers và Reid 2012). Gần đây, bất kỳ số nào của tạp chí
Cosmopolitan, Elle, hay Glamour, hoặc một loạt các tạp chí phụ nữ (và nam giới) khác, đều
chứa một tỷ lệ cao các quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính mô tả vóc dáng của các
người mẫu trong nhiều cấp độ ăn mặc khác nhau (Phạm và cộng sự, 2014). Trong các quảng lOMoAR cPSD| 61224927
cáo mạng vào khung giờ vàng, có tới 18% diễn viên ăn mặc hoặc cư xử khiêu khích (Lin 1998),
và nội dung khiêu dâm cao hơn đáng kể trong quảng cáo trong các chương trình khuyến mãi
(Walker 2000). Thật vậy, tại Việt Nam, các quảng cáo và chương trình tiếp thị có tỷ lệ xuất hiện
hình ảnh hấp dẫn giới tính ở những mức độ gợi cảm khác nhau ngày một tăng trong nhiều ngành
hàng và lĩnh vực, thu hút rất nhiều bình luận của các chuyên gia lẫn khán giả.
Ngoài mức độ phổ biến, có thể đưa ra những khái quát về tác động của giới tính trong
quảng cáo. Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng nội dung giới tính trong quảng cáo thu hút sự
chú ý của người tiêu dùng, làm tăng thái độ của họ đối với quảng cáo và cũng tạo điều kiện cho
họ quan tâm đến thương hiệu được quảng cáo hơn (Belch, Belch, và Villarreal 1987; LaTour
1990; MacInnis , Moorman và Jaworski 1991; Percy và Rossiter 1992; Reichert, LaTour và
Kim 2007; Sparks và Lang 2015). Chính vì vậy, quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính
là một chiến thuật được sử dụng rất phổ biến trong các chiến dịch marketing của các nhãn hàng
(Reichert & cộng sự, 2007) từ giữa cuối những thập niên 1960 đến nay ở các nước phương Tây
(LaTour & Henthorne, 1994). Ngoài ra, nội dung quảng cáo hấp dẫn giới tính cũng đã được
chứng minh là làm người xem mất tập trung bằng cách hướng sự chú ý đến các người mẫu của
quảng cáo hơn là thông tin thương hiệu (Grazer và Keesling 1995).
2.1.2. Thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính
Thái độ đối với quảng cáo là “khuynh hướng biểu hiện phản ứng ủng hộ hay phản đối
của một cá nhân khi tiếp xúc với những kích thích từ quảng cáo trong một tình huống cụ thể”
(MacKenzie & cộng sự, 1986, trang 130). Nghiên cứu này xem xét thái độ của người xem khi
tiếp xúc với yếu tố hấp dẫn giới tính – Sexual Appeal – một công cụ vừa hỗ trợ cho việc truyền
tải thông điệp từ thương hiệu, vừa lôi cuốn người xem. Yếu tố này bao gồm cả hình ảnh, âm
thanh và từ ngữ hàm chứa các thông tin về sự hấp dẫn giới tính (Reichert & cộng sự, 2007),
được diễn tả một cách trực tiếp hoặc là ngụ ý gián tiếp đề cập đến các yếu tố liên quan đến tình
dục (Sex) trong quảng cáo (Soley & Kurzbard, 1986). Trong bối cảnh nghiên cứu, tương tự như
khái niệm thái độ đối với thương hiệu, có nhiều quan điểm khác nhau để đo lường thái độ đối
với quảng cáo hấp dẫn giới tính, tùy thuộc vào mức độ hấp dẫn giới tính trong quảng cáo, ngành
hàng và đặc điểm người xem ở các thị trường cụ thể. Ví dụ như nghiên cứu của LaTour và
Henthorne (1994); Henthorne và LaTour (1995); Mittal và Lassar (2000) hay gần đây nhất là
nghiên cứu của Choi và cộng sự (2016) cho thương hiệu nước hoa thuộc ngành hàng hóa mỹ
phẩm. Nghiên cứu này sử dụng thang đo của các tác giả trên để làm thang đo gốc cho khái niệm
thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính (Phụ lục 3).
Yếu tố hấp dẫn giới tính là một chiến thuật được sử dụng rất phổ biến trong các chiến
dịch marketing của các nhãn hàng (Reichert & cộng sự, 2007) từ giữa cuối những thập niên
1960 đến nay ở các nước phương Tây, Mỹ (LaTour & Henthorne, 1994). Một số nhà nghiên
cứu đã chỉ ra rằng các nội dung hấp dẫn giới tính trong quảng cáo thu hút được sự chú ý của
người tiêu dùng, làm tăng thái độ của họ đối với các quảng cáo và thương hiệu (LaTour, 1990;
MacInnis & cộng sự, 1991; Percy & Rossiter, 1992; Reichert & cộng sự, 2007; Sparks & Lang, 2014).
Gần đây, tại Việt Nam, các quảng cáo và chương trình chiêu thị có tỷ lệ xuất hiện hình
ảnh người phụ nữ ở những mức độ gợi cảm khác nhau ngày một tăng trong nhiều ngành hàng
và lĩnh vực, thu hút rất nhiều bình luận của các chuyên gia lẫn khán giả. Tuy nhiên, vẫn chưa
có nghiên cứu chính thức nào đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với những quảng cáo sử
dụng yếu tố này và thái độ của họ dành cho thương hiệu. lOMoAR cPSD| 61224927
2.1.3. Thái độ đối với thương hiệu
Thái độ đối với thương hiệu được Olson và Mitchell (1981, trang 318) định nghĩa như là
"đánh giá nội tại của mỗi cá nhân về thương hiệu". Sau đó, Spears và Singh (2004, trang 55)
đã thêm vào định nghĩa, rằng thái độ đối với thương hiệu là một trạng thái bền vững "thường
kéo dài ít nhất là trong một khoảng thời gian ngắn và có thể chỉ dẫn hành vi". Ngoài ra, thái độ
đối với thương hiệu là khái niệm được sử dụng trong trường hợp đánh giá thái độ của người
tiêu dùng đối với thương hiệu chưa quen thuộc trên thị trường hoặc là thương hiệu theo lý
thuyết, chẳng hạn như các nghiên cứu của Henthorne và LaTour (1995), Cui và cộng sự (2012).
Về mặt đo lường, theo nhận định của Spears và Singh (2004), không có một thang đo tiêu
chuẩn cho khái niệm này, mà hiện nay có rất nhiều thang đo có giá trị đang cùng tồn tại tùy
thuộc vào mục tiêu nghiên cứu, lĩnh vực kinh doanh và loại hình sản phẩm. Trong các nghiên
cứu về quảng cáo hấp dẫn giới tính, mỗi tác giả cũng lần lượt chọn cho mình thang đo thái độ
đối với thương hiệu khác nhau (Phụ lục 1). Vì bối cảnh nghiên cứu tương tự với trường hợp của
Cui và cộng sự (2012) khi nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu chưa
quen thuộc ở thị trường Trung Quốc trong một quảng cáo hấp dẫn giới tính nên khái niệm và
thang đo thái độ đối với thương hiệu ở nghiên cứu này sẽ được tiếp cận theo quan điểm của Cui
và cộng sự (2012) với năm cặp từ đối nghĩa là: (1) Chất lượng tốt/ tệ; (2) Thích/ Ghét; (3) Đẳng
cấp/ Tầm thường; (4) Giá trị thương hiệu cao/ Thấp; và (5) Đặc biệt/ Bình thường.
2.1.4. Các yếu tố tác động tới thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính
2.1.4.1. Sự xấu hổ
Cảm giác xấu hổ là bản năng sẵn có của con người, có hai loại xấu hổ chính là xấu hổ
công công ṿ à xấu hổ riêng tư. Xấu hổ công công ḥ ình thành do 2 nguyên nhân chính tác đông ̣
từ yếu tố bên ngoài xã hôi c ̣ ụ thể hơn là sự đánh giá xã hôi ṿ à sự kỳ vọng xã hôi, C̣ ảm giác
xấu hổ sẽ xuất hiên khi ḅ ị đánh giá hành đông, c ̣ ử chỉ phong cách, nó cũng xuất hiên khi ṃ ọi
người xung quanh thể hiện cảm xúc quá khích đối với môt trong ṣ ố những hành đông c ̣ á nhân
thực hiên. Nguyên do kḥ ác cũng gây nên sự xấu hổ công công ḷ à khi không đạt được kỳ vọng
của người khác. Xấu hổ cá nhân hình thành do nhân tḥ ức về hình ảnh bản thân, và tự tôn bản
thân. Cảm giác xấu hổ cá nhân sẽ xuất hiên khi thị ếu tự tin về bản thân, hoăc đặ t ra qụ á
nhiều tiêu chuẩn đối với bản thân và cảm thấy xấu hổ khi làm ngược lại với những tiêu chuẩn đó.
Theo tâm lý học, sự xấu hổ xuất phát chính từ nôi tâm ṃ ỗi người khiến cho họ cảm thấy
nhỏ bé, ngượng ngùng, sai trái thâm cḥ í hèn nhát khi đưa ra quyết định hoăc ḥ ành đông ṇ ào
đó. Hơn nữa sự xấu hổ còn khiến con người chần chừ, bối rỗi trước khi đưa ra quyết định cuối cùng
Trong marketing, sự xấu hổ ảnh hường trực tiếp đến quyết định mua hàng đối với những
dòng sản phẩm nhạy cảm như bao cao su, măt ḥ àng vê sinh pḥ ụ nữ,... Đối với những quảng
cáo nhạy cảm sự xấu hổ công công ngự ợc lại có tác đông ṭ ích cực tới thái đô ṿ ới quảng cáo
và không ảnh hưởng tới thái đô ṿ ới thương hiêu, tuy nhiêu đị ều đó lại không xảy ra với cảm
giác xấu hổ riêng tư. Quảng cáo mang lại sự xấu hổ riêng tư khiến người xem có cái nhìn tiêu
cực đối với quảng cáo đó nói riêng và thâm cḥ í ảnh hưởng trực tiếp đối với thương hiêu. ̣
2.1.4.2. Sự phán xét về mặt đạo đức
Sự phán xét về mặt đạo đức (Ethical judgment), trước tiên được định nghĩa theo Hiệp hội
Tâm lý Hoa Kỳ (APA) là một quyết định đạo đức được đưa ra bởi một cá nhân, đặc biệt là một lOMoAR cPSD| 61224927
quyết định được đưa ra trong bối cảnh tiến thoái lưỡng nan về đạo đức thực tế hoặc giả định.
Những phán đoán như vậy thường tiết lộ niềm tin mà một cá nhân áp dụng trong việc phân biệt
giữa đúng và sai và thái độ bao gồm định hướng đạo đức cơ bản của người đó.
Sherif và Hovland (1961) cho rằng khi nhận được một thông điệp, con người sẽ ngay lập
tức nhận thức, đánh giá, so sánh thông điệp đó với quan điểm mà mình đang nắm giữ để điều
chỉnh thái độ, sau đó sẽ quyết định nên tiếp nhận hoặc từ chối thông điệp. Bên cạnh đó,
Reidenbach và Robin (1990) cũng dựa trên các lý thuyết mang tính chuẩn mực đạo đức để hình
thành khái niệm sự phán xét về mặt đạo đức, nghiên cứu mức độ phức tạp của quá trình tranh
luận về mặt đạo đức trong lĩnh vực quảng cáo, với ba thành phần: Tính phù hợp về mặt đạo đức,
tính tương đối và tính cam kết đối với xã hội.
Khi dự đoán phản ứng của người tiêu dùng trước những quảng cáo hấp dẫn giới tính, các
nghiên cứu trước đều cho thấy tính phù hợp đạo đức và tính tương đối là hai thành phần có tác
động mạnh hơn nhiều so với tính cam kết đối với xã hội (LaTour & Henthorne, 1994; Reichert
& cộng sự, 2011). Bên cạnh đó, vì sự phức tạp của các nền tảng lý thuyết và các giả thuyết của
triết lý đạo đức trong việc phát triển nội dung đo lường, hai thành phần tính phù hợp về mặt đạo
đức và tính tương đối đã được các nghiên cứu sau này chứng minh gộp lại làm một thành phần
toàn diện duy nhất, phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng về tính đúng/sai về mặt đạo đức
của việc sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo (LaTour & Henthorne, 1994; Reichert & cộng sự, 2011).
Các nhà nghiên cứu cũng kết luận rằng sự hấp dẫn giới tính trong quảng cáo đóng vai trò
quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm nếu khách hàng mục tiêu có suy nghĩ phóng khoáng
đối với các loại quảng cáo kích thích tình dục (Theo Groza & Cuesta, 2011)
Sawang (2010) & Lascus và cộng sự, (2016) cho rằng người Mỹ có nhiều khả năng thích
nội dung khiêu dâm trong quảng cáo hơn người châu Á và người châu Á cho biết ít được chấp
nhận về mặt văn hóa hơn đối với nội dung tình dục trong quảng cáo. Văn hóa đóng vai trò then
chốt trong việc xác định các loại quảng cáo cần được sử dụng trong các hoạt động thương mại.
Sari và cộng sự, (2015) cho rằng quảng cáo hấp dẫn giới tính rất hiệu quả và người tiêu dùng
có ý nghĩa tích cực trong loại quảng cáo đó.
(Ifezue 2010, Akhter et al., 2011, Wazir & Ezaz 2012, Ajay 2014 & Moses & Charles
2014) cho rằng không có bằng chứng cụ thể nào cho thấy rằng quảng cáo hấp dẫn giới tính thu
hút sự chú ý của khách hàng, quảng cáo hấp dẫn giới tính có thể tạo ra những suy nghĩ rất phản
cảm trong tâm trí khách hàng cho các thương hiệu hoặc sản phẩm đó; do đó, khách hàng từ chối
những loại sản phẩm đó, cả nam và nữ không thích quảng cáo hấp dẫn giới tính & nó dẫn đến
việc phát triển nhận thức tiêu cực về thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng, họ cho rằng
quảng cáo hấp dẫn giới tính là hoàn toàn phi đạo đức và họ không thích doanh nghiệp sử dụng
quảng cáo hấp dẫn giới tính trong việc quảng bá sản phẩm, điều đó có thể tạo ra căng thẳng
giữa những người khác giới do các hành vi quấy rối tình dục, hãm hiếp và tấn công tình dục
khác nhau chứng kiến ở một số quốc gia hiện nay. Do đó quảng cáo hấp dẫn giới tính theo các
nhà nghiên cứu đó là phi vật chất.
Nhìn chung, những kết quả của các nghiên cứu trên đều cho thấy sự phán xét về mặt đạo
đức có ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính
và thái độ đối với thương hiệu. Vì vậy, nhóm tác giả quyết định kiểm định mối quan hệ này tại
nền văn hóa đậm đà bản sắc truyền thống như Việt Nam trong bối cảnh hội nhập sâu, rộng về
văn hoá, tư tưởng tiến bộ và bình đẳng từ thế giới. lOMoAR cPSD| 61224927
2.1.4.3. Sự khác biệt giới tính
Theo luât ḅ ình đẳng giới năm 2006 khái niêm gị ới tính và giới được hiểu theo hai cách
hoàn toàn khác nhau. Giới tính là để chỉ sự khác nhau về măt sinh ḷ ý giữa nam và nữ. Giới để
chỉ đăc đị ểm, vị trí và vai trò của nam và nữ trong xã hôi. Ṿ ề măt tâm sinh ḷ ý giữa nam và nữ
luôn có sự khác biêt ṿ à tính hiểu quả trong quảng cáo nhạy cảm có mối tương quan chăt cḥ ẽ
đối với sự khác biêt gị ới tính. Latour và Henthrone (1994) đã nghiên cứu ra rằng cả 2 giưới
đều có sự hấp dẫn nhất định đối với quảng cáo có hình ảnh nhạy cảm cả về măt ṭ ích cực và tiêu
cực, tuy nhiên ngiên cứu cũng nhấn mạnh về mức đô pḥ ản ứng với quảng cáo khiêu dâm giữa
nam và nữ. Mức đô pḥ ản ứng của cả nam và nữ là tương đương nhau đối với những quảng cáo
khỏa thân, những quảng cáo như vây đ ̣ ều lấy được sự tò mò của cả hai giới, tuy vây ḥ ọ sẽ
thường tâp trung ṿ ào quảng cáo đó hơn là sản phẩm và thương hiêu mụ ốn quảng bá cũng chính
vì thế mà gây ra hiêu ̣ ứng ngược đối với những quảng cáo nhạy cảm.
Nghiên cứu của Putrevu (2008) chỉ ra rằng đàn ông sẽ có phản ứng tích cực hơn đàn bà
đối với những quảng cáo mang nôi dung khiêu dâm. Pḥ ụ nữ sẽ có phản ứng tích cực khi quảng
cáo và sản phẩm có sự tương tác với nhau, còn đàn ông sẽ phản ứng tích cực đối với bất kể sản
phẩm gì. Có chứng minh chỉ ra rằng phụ nữ sẽ có phản ứng tiêu cực hơn đối với những quảng
cáo có người mẫu là nữ, và với nam họ sẽ có phản ứng tương tự đối với người mẫu là nam,
chính vì vây c ̣ ó thể kết luân ṛ ằng sự khác biêt ṿ ề giới có mối liên hê chặ t cḥ ẽ với tính hiểu
quả của quảng cáo nhạy cảm.
2.2. Các lý thuyết nền
Thuyết phán xét xã hội (Social Judgment Theory) của Sherif và Hovland (1961) và các
lý thuyết mang tính chuẩn mực đạo đức (Normaltive Ethical Theories) là những lý thuyết nền
dùng để giải thích cho khái niệm sự phán xét về mặt đạo đức xung quanh quảng cáo có sử dụng
yếu tố hấp dẫn giới tính. Thuyết phán xét xã hội cho thấy khi nhận được một thông điệp có sức
thuyết phục, người ta sẽ lập tức nhận thức và đánh giá thông điệp ấy trong tâm trí, bằng cách so
sánh nó với quan điểm mà mình đang nắm giữ; từ đó điều chỉnh thái độ riêng biệt của mình để
tiếp nhận hoặc từ chối thông điệp (Sherif & Hovland, 1961). Hunt và Vitell (1986) nhận định
rằng các lý thuyết chung của đạo đức tiếp thị được phát triển dựa trên các lý thuyết mang tính
chuẩn mực đạo đức trong triết học, mà cụ thể là hai thuyết: Mục đích và nhiệm vụ. Thuyết mục
đích được định nghĩa là triết lý nhấn mạnh đến các kết quả (tốt hoặc xấu) của hành vi và hành
động cá nhân theo khuôn khổ của giá trị đạo đức (Fraedrich & Ferrell, 1992). Còn thuyết nhiệm
vụ tập trung vào các hành động hoặc hành vi cụ thể của cá nhân, xem xét sự đúng hay sai của
bản thân hành động mà không quan tâm đến kết quả sau đó (Fraedrich & Ferrell, 1992). Từ
quan điểm của các lý thuyết mang tính chuẩn mực đạo đức và thuyết phán xét xã hội mà những
kết quả lẫn tính đúng/sai về mặt đạo đức của việc sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng
cáo sẽ được nghiên cứu này xem xét. Đồng thời, nghiên cứu cũng đánh giá xem các quảng cáo
sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính với những mức độ khác nhau có được chấp nhận trong bối
cảnh văn hóa Việt Nam hay không.
Thuyết tiêu chuẩn cá nhân (Babcock, 1988; Babcock & Sabini, 1990), cho rằng xấu hổ
xảy ra khi một người nhận ra rằng hành vi của mình theo một cách nào đó không phù hợp với
những lý tưởng mang phong cách riêng của họ. Nghiên cứu của Higuchi và Fukada (2002) cung
cấp một sự hiểu biết đầy đủ hơn về khái niệm này và tiết lộ rằng sự xấu hổ là do bốn yếu tố
nguyên nhân: gián đoạn tương tác xã hội, e ngại đánh giá của xã hội, không phù hợp với hình
ảnh bản thân và đánh mất lòng tự trọng. Nó chỉ ra rằng trình tự và mức độ tác động của bốn yếu
tố phụ thuộc vào loại tình huống gặp phải, cụ thể là tình huống riêng tư hay công khai. Trong
các tình huống công cộng, các yếu tố chính xuất hiện theo thứ tự quan trọng sau: gián đoạn lOMoAR cPSD| 61224927
tương tác xã hội → e ngại sự đánh giá của xã hội → không phù hợp với hình ảnh bản thân →
mất lòng tự trọng. Trong các tình huống riêng tư, các yếu tố chính xuất hiện theo thứ tự khác:
mất lòng tự trọng → không nhất quán với hình ảnh bản thân → e ngại sự đánh giá của xã hội
→ gián đoạn tương tác xã hội. lOMoAR cPSD| 61224927
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Xác định cấu trúc mẫu cho cuộc phỏng vấn
Đối với phương pháp nghiên cứu định tính, chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn chuyên sâu
vào tháng 4 năm 2023 để khám phá các yếu tố tác động tới thái độ đối với quảng cáo sử dụng
hình ảnh hấp dẫn giới tính của một cá nhân. 30 khách hàng đã được mời tham gia phỏng vấn.
Họ được lựa chọn sao cho đảm bảo sự đa dạng về độ tuổi cũng như trải nghiệm của họ với các
dịch vụ và sản phẩm chăn/ ga/ gối/ nệm và giới tính (có thể ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng
cáo và thương hiệu). Bảng 1 dưới đây trình bày các đặc điểm của mẫu được sử dụng cho cuộc phỏng vấn.
Bảng 1: Cấu trúc mẫu cho cuộc phỏng vấn Đặc điểm Số lượng Tỷ Lệ % Độ tuổi 18-24 10 33.3 25-35 10 33.3 45-65 10 33.3 Giới tính Nam 14 46.7 Nữ 16 53.3 Thu nhập Dưới 10 triệu 12 40.0 10-20 triệu 9 30.0 Trên 20 triệu 9 30.0 Nghề nghiệp Sinh viên 10 33.3 CBCNV 12 40.0 Tự do 6 20.0 Đã về hưu 2 6.7
Tình trạng hôn nhân Độc thân 17 56.7 Đã kết hôn 13 43.3 Nơi ở Hà Nội 27 90.0 Các tỉnh thành khác 3 10.0 Tổng 30 lOMoAR cPSD| 61224927
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp, 2023
Trước khi phỏng vấn, chúng tôi đã gửi thư mời đến từng người tham gia, trong đó nêu rõ
mục đích của chúng tôi và được sự đồng ý của họ. Mỗi cuộc phỏng vấn được thực hiện trong
vòng 30 phút, trực tiếp qua Zoom. Sau khi có được sự chấp thuận của những người tham gia,
câu trả lời của họ trong các buổi phỏng vấn sẽ được ghi lại và xóa ngay sau khi nghiên cứu kết
thúc. Dữ liệu được thiết kế và phân tích dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính đồng thuận
(Hill và cộng sự, 2005). Cụ thể, chúng tôi đã chuẩn bị trước một danh sách các câu hỏi mở để
người phỏng vấn trong mỗi phiên sử dụng những câu hỏi đó để hướng dẫn và khuyến khích
những người tham gia chia sẻ ý tưởng của họ về các chủ đề đã có sẵn. Dựa trên các chủ đề câu
hỏi, chúng tôi đã xác định và phân loại các ý kiến cốt lõi nằm trong câu trả lời của người tham
gia. Tương ứng, tần suất xuất hiện của các ý kiến này cũng được ghi nhận. Theo đề xuất của
Hill và cộng sự (2005), chúng tôi chỉ báo cáo và sử dụng các ý kiến đã được đề cập hai lần trở
lên để xây dựng các giả thuyết và thang đo. Các ý kiến cốt lõi sau đó được khái quát hóa và kết
hợp với tổng quan nghiên cứu về quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính để xây dựng
các giả thuyết và phát triển thang đo.
3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
3.2.1. Các đặc điểm nhân khẩu học
Hình 1: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi và giới tính
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp, 2023
Những người trong cuộc khảo sát thuộc ba nhóm tuổi khác nhau: Thanh niên (18-24 tuổi),
Người trưởng thành (25-35 tuổi) và những người trong độ tuổi trung niên (45-65 tuổi). Đây
cũng chính là những tệp khách hàng mà thương hiệu Vua Nệm hướng đến. Trong số các đáp
viên từ cuộc phỏng vấn, nhóm nghiên cứu nhận thấy hiện nay cả nam giới và nữ giới đều có
mối quan tâm nhất định về những quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính. Cụ thể, có
53% đáp viên nữ và 47% đáp viên nam.
Nhóm nghiên cứu nhận thấy, những người được phỏng vấn đều đã kết hôn hoặc đang độc
thân. Số người đang độc thân chiếm ưu thế với 57%. Có thể thấy ở hình 1 phần lớn những người
tham gia phỏng vấn là các cán bộ, công chức, viên chức (chiếm 40%) và sinh viên (33%). Đây
được coi là những nhóm khách hàng có sự quan tâm nhất định đến đa dạng các thương hiệu của
mặt hàng tiêu dùng hàng ngày. lOMoAR cPSD| 61224927
Hình 2: Cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân và nghề nghiệp
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp, 2023
Theo thống kê, thu nhập của những người được phỏng vấn tương đối đa dạng: Dưới 10
triệu, từ 10 đến 20 triệu và trên 20 triệu. Tuy nhiên, số người có thu nhập dưới 10 triệu nhiều
hơn hai nhóm còn lại (chiếm 40% trên tổng số). lOMoAR cPSD| 61224927
Hình 3: Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp, 2023
3.2.2. Nhận diện thương hiệu và tiêu dùng sản phẩm Vua Nệm
Hình 4: Cơ cấu mẫu theo nhận diện thương hiệu
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp, 2023
Kết quả từ cuộc khảo sát cho thấy, phần lớn những người trả lời phỏng vấn đều biết đến
thương hiệu Vua Nệm thông qua các phương tiện, hình thức khác nhau( qua các quảng cáo trên
mạng xã hội, qua báo chí, nghe thông tin từ bạn bè, người thân,…). Bên cạnh đó, chỉ có 17%
những người được phỏng vấn không biết tới thương hiệu hoặc có thể đã nghe qua nhưng không
có nhiều ấn tượng và không nhớ tới.
Hình 5: Cơ cấu mẫu theo trải nghiệm tiêu dùng
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp, 2023
Hình 5 cho biết, đại đa số đáp viên đều chưa sử dụng sản phẩm của Vua Nệm, cụ thể
chiếm 93% trên tổng số người trả lời phỏng vấn. Hơn nữa, chỉ có 3 người là khách hàng của
Vua Nệm và đã trải nghiệm sản phẩm của thương hiệu này. lOMoAR cPSD| 61224927
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Tác động của sự xấu hổ đến thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn
giới tính của Vua Nệm
Dựa trên các khái niệm lý thuyết về sự xấu hổ, cuộc phỏng vấn bắt đầu bằng cách
đặt câu hỏi để khám phá các yếu tố liên quan đến phản ứng tâm lý xấu hổ có mối quan
hệ như thế nào với thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính của Vua
Nệm. Sự xấu hổ là cảm xúc tự ý thức khó chịu của con người, thường được gây ra bởi 4 nguyên
nhân chính: sự đánh giá xã hội, sự kỳ vọng xã hội, nhận thức về hình ảnh bản thân và cái tôi cá
nhân. Từ đó xấu hổ được chia thành 2 kiểu chính xấu hổ xã hội/ công cộng và xấu hổ cá nhân
dựa trên những yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và bên trong. Nghiên cứu của Virginie De Barnier
và Pierre Valette-Florence (2006) cho rằng sự xấu hổ cá nhân có tác động tiêu cực lên thái độ
đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh nhạy cảm ngược lại sự xấu hổ xã hội lại có ảnh hưởng tích
cực lên thái độ đối với quảng cáo.
Kết quả phỏng vấn sâu cho thấy có 2 nhân tố từ sự xấu hổ gây ra ảnh hưởng tiêu cực đến
thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính: (1) Sự xấu hổ riêng tư, (2) Sự xấu
hổ công cộng (Xem bảng 2).
Bảng 2: Các yếu tố liên quan đến sự xấu hổ được khái quát hoá Phản ứng tâm
Các yếu tố liên quan
Các khía cạnh cốt lõi Tần suất lý
đến sự xấu hổ được khái quát hoá Xấu hổ Sự xấu hổ riêng tư
Cảm giác khó chịu, không thoải 3 mái
Cảm giác lúng túng, kỳ quặc 3 Cảm giác phản cảm 3
Sự xấu hổ công cộng Ngại, sợ mọi người nhìn vào màn 11
hình điện thoại của mình Buồn cười 2 Hổ thẹn 1 Trung lập
Bình thường, không cảm thấy gì 14
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp, 2023
Trong cuộc phỏng vấn để xác định tác động của sự xấu hổ đối với thái độ của khách hàng
lên quảng cáo có hình ảnh hấp dẫn giới tính, nhóm đưa ra các câu hỏi “Bạn có thấy ngại khi
xem quảng cáo này một mình hay không?”, “Bạn có thấy ngại khi xem quảng cáo này với gia
đình, bạn bè, người khác hay không?”. Kết quả phỏng vấn chỉ ra rằng với nhóm tuổi từ 18 - 24,
không xuất hiện nhiều cảm giác ngại ngùng khi xem quảng cáo hấp dẫn giới tính khi ở một
mình, tuy nhiên lại thấy ngại khi xem cùng bố mẹ, bạn bè, người khác giới. Kết quả tương đồng
đối với nhóm tuổi từ 25-35, ngược lại kết quả khá bất ngờ khi nhóm tuổi trung niên (45-64) thể lOMoAR cPSD| 61224927
hiện sự thân thuộc đối với những hình ảnh nhạy cảm trên quảng cáo và không xuất hiện sự xấu
hổ cá nhân và xã hội. Các nhóm đáp viên có sự xấu hổ khi xem quảng cáo có thái độ tiêu cực
đối với quảng cáo, trích dẫn nổi bật để chứng minh cho luận điểm này là
“Mình thấy ngại và không thích xem quảng cáo như thế này khi ngồi cùng bố mẹ vì hình
ảnh và nội dung phản cảm.”
“Mình thấy rất xấu hổ nếu xem quảng cáo này cạnh bạn nào đó được nhắc tên, mình sẽ
lướt qua luôn và cảm thấy khó chịu.”
“Vì hình ảnh hơi nhạy cảm nên mình không thấy thoải mái khi vô tình xem cùng người
lớn, mình sợ bị phán xét và sẽ né tránh những quảng cáo kiểu này khi ngồi cùng người lớn.”
Hầu hết những đáp viên trung lập không xuất hiện cảm giác xấu hổ khi xem quảng cáo
thường không có thái độ gay gắt đối với quảng cáo, ngược lại lại có những nhận xét tích cực
đối với quảng cáo. Những câu trả lời nổi bật mang tính đại diện cao trong số những câu trả lời
về tác động của sự xấu hổ là:
“Tôi thấy quảng cáo khá sáng tạo và hài hước.”
“Tôi không thấy ngại ngùng gì cả, đã quen với hình ảnh này và thấy đây là một chương
trình sáng tạo, thú vị.”
“Tôi không thấy ngại mà còn thấy người mẫu, hình ảnh rất hay.”
Từ đó nhóm kết luận rằng, sự xấu hổ công cộng có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối
với quảng cáo có hình ảnh hấp dẫn giới tính, điều này thường xảy ra với nhóm tuổi thanh niên
đến, trưởng thành khi 13/20 đáp viên cảm thấy xấu hổ và thể hiện thái độ phản đối với quảng
cáo của Vua Nệm. Với nhóm tuổi trung niên vì đã quá quen với những hình ảnh này, nên không
thể hiện nhiều cảm xúc ngại ngùng và có thái độ trung lập đến tích cực đối với quảng cáo. Tóm
lại sự xấu hổ có ảnh hưởng và tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo có
hình ảnh hấp dẫn giới tính, tương đồng với những kết quả nghiên cứu từ trước. Từ những căn
cứ và lập luận nêu trên, tác giả đề xuất giả thuyết:
[H1]: Sự xấu hổ công cộng có tác động đến thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình
ảnh hấp dẫn giới tính của Vua Nệm.
4.2. Tác động của sự phán xét về mặt đạo đức đến thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình
ảnh hấp dẫn giới tính của Vua Nệm
Bảng 3: Các yếu tố liên quan đến sự phán xét về mặt đạo đức được khái quát hoá
Các yếu tố liên quan
đến sự phán xét về Yếu tố văn hoá
mặt đạo đức được
Các khía cạnh cốt lõi Tần suất khái quát hoá
Không thể chấp nhận được 10 Không văn minh, không phù Không thể chấp
hợp thuần phong mỹ tục 19
Nguyên tắc đạo đức nhận được
Không chấp nhận được trong gia đình 23
Không chấp nhận được về mặt 18