Đề cương ôn tập lý thuyết môn Marketing căn bản | Đại học Kinh tế Quốc dân

lOMoARcPSD|36232506 CHƯ N Ơ G 1: T N Ổ G QUAN MARKETING - Nhu cầầu t ự nhiên: là c m
ả giác thiếếu h t ụ m t
ộ cái gì đó mà con ngư i ờ c m ả thấếy đư c ợ -
Mong muốốn: là nhu cấầu t ự nhiến có d n ạ g đ c ặ thù, đòi h i ỏ đư c ợ đáp l i ạ bằầng m t ộ hình th c ứ đ c ặ thù phù h p ợ v i ớ trình đ ,
ộ vằn hóa và tính cách cá nhấn c a ủ con ngư i ờ -
Nhu cầầu có khả năng thanh toán: là nhu cấầu t
ự nhiến và mong muốến phù h p ợ v i ớ kh ả nằng mua sằếm - Tháp nhu cầầu c a ủ Maslow: 5 b c ậ + Nhu cầầu sinh h c ọ + Nhu cầầu an toàn + Nhu cầầu xã h i ộ + Nhu cầầu đư c ợ tốn tr ng ọ + Nhu cầầu kh ng ẳ đ nh ị b n ả thần -
Sản phẩm: là bấết kỳ cái gì có th ể chào bán đ ể th a
ỏ mãn nhu cấầu, mong muốến. - Trao đ i ổ : là hành đ n
ộ g tiếếp nhận m t ộ s n ả ph m ẩ mong muốến t ừ m t ộ ng o ừ i nào đó bằầng cách đ a ư cho h ọ m t ộ th ứ khác.  Điêầu ki n: ệ
1. It nhầốt phải có hai bên; 2. Mố̃i bên ph i ả có th
ư gi đó có giá tr ịđốối v i ơ bên kia;
3. Mố̃i bên đêầu có kh ả năng giao d c ị h và chuy n ê giao th ư minh có;
4. Mố̃i bên đêầu có quyêần t ự do chầốp nh n ậ ho c ă t
ư chốối đêầ ngh ịc a ủ bên kia;
Mố̃i bên đêầu tin chăốc là minh nên hay muốốn giao dich v i ơ bên kia - Giao d c ị h: là m t ộ cu c ộ trao đ i
ổ mang tinh chầốt thư ng ơ m i a nh ng ư v t ậ có giá tr ịgi a ư hai bên.  Điêầu ki n: ệ
1. It nhầốt có hai vật có giá tr ; ị 2. Nh ng ư điêầu ki n ệ th c ự hi n ệ giao dich đã th a o thu n ậ xong; 3. Th i ơ gian th c ự hi n ệ đã th a o thu n ậ xong; 4. Đ a ị đi m ê th c ự hi n ệ đa th a o thu n ậ xong.
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 - Th ịtrư n
ơ g: bao gốầm tấết c ả nh n ữ g khách hàng hi n ệ có và tiếầm n ẩ cùng có m t ộ nhu
cấầu hay mong muốến c ụ th
ể sằẵn sàng và có kh
ả nằng tham gia trao đ i ổ . -
Giá tr ịtiêu dùng: sự đánh giá c a ủ ngư i
ờ tiếu dùng vếầ kh ả nằng c a ủ nó trong vi c ệ th a
ỏ mãn nhu cấầu đốếi v i ớ họ - Chi phi: tấết c ả những hao t n ổ mà ngư i ờ tiếu dùng ph i ả b ỏ ra đ ể có đư c ợ nh n ữ g l i ợ
ích do tiếu dùng hàng hóa đó mang l i ạ - Sự thoả mãn: m c ứ độ tr n ạ g thái c m ả giác c a ủ ngư i
ờ tiếu dùng bằết nguốần t ừ vi c ệ so
sánh kếết quả thu đư c
ợ do tiếu dùng hàng hóa v i ớ nh n ữ g kỳ v n ọ g c a ủ họ - Marketing: + quá trình làm vi c ệ v i ớ th ị trư n ờ g đ ể th c ự hi n ệ các cu c ộ trao đ i ổ nhằầm th a ỏ mãn nh n
ữ g nhu cấầu và mong muốến c a ủ con ngư i ờ
+ quy trình doanh nghi p ệ t o ạ ra giá tr
ị cho khách hàng và xấy d n ự g mốếi quan h ệ m n ạ h mẽẵ v i
ớ khách hàng nhằầm dành đư c ợ giá tr ị t ừ họ - Quan đi m ê marketing: -
Tập trung vào SX: nhiêầu sản phẩm đư c ợ bán r n ộ g rãi v i ơ giá h . a - Tập trung vào SP: nh n ư g sản ph m ẩ chầốt lư ng
ợ cao nhầốt,nhiêầu cống d ng ụ và tinh năng m i ơ -
Tập trung vào bán hàng: Ngư i
ơ tiêu dùng bảo thủ, chầần ch ư  thúc đẩy tiêu th ụ và khuyêốn mãi - Marketing: xác đ nh ị đúng nh ng
ư nhu cầầu và mong muốốn - Marketing đ o a đ c ư xã h i ộ : bảo toàn ho c ă c ng ủ cốố m c ư sốống sung túc c a ủ ngư i ơ tiêu dùng và xã h i ộ . - Marketing có ch c
ư năng điêầu hoà, phốối h p ợ đ ê các ch c ư năng khác nh ư tài chinh, nhần s , ự sản xuầốt hư ng ơ vào khách hang CHƯ N Ơ G 2: H
Ệ THỐỐNG THỐNG TIN VÀ NGHIÊN C U Ứ MARKETING
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 - Sơ đốầ h
ệ thốống thống tin marketing: 1. H
ệ thốếng thống tin mkt:
a. Hệ thốống báo cáo n i ộ bộ
b. Hệ thốống thu thập thống tin marketing bên ngoài: là h ệ thốống thu th p ậ các thống tin đư c
ợ cống bốố cống khai vêầ đốối th ủ c nh a tranh và các s ự ki n ệ thu c ộ mtrg mkt  hinh th c ư tinh báo marketing
c. Hệ thốống nghiên c u ư mkt
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506
d. Hệ thốống phần tich thống tin mkt: - Các phư ng ơ
pháp phần tich, hoàn thi n ệ tài li u
ệ và các vầốn đêầ mkt đc th c ư j hi n ệ -
Gốầm: ngần hàng thốống kê và ngần hàng mố hinh
e. Hệ thốống phần phốối và s ử d ng ụ thống tin - Quá trinh nghiên c u ư mkt: - Kêố hoach nghiên c u ư cầần có: a. Nguốần d ư li u: ệ - Vi c ệ nghiên c u ư thư n ơ g băốt đầầu t ư thu th p ậ thốn tin th ư cầốp - Thống tin th ư cầốp có th ê là tài li u ệ b ị cũ, ko chinh xác, đ ộ tin c y ậ thầốp - Đa sốố cac cu c ộ nghiên c u ư mkt cầần thu th p ậ thống tin s ơ cầốp b. Phư n ơ g pháp nghiên c u: ư - Quan sát: thu th p ậ thống tin s
ơ cầốp băầng cách quan sát đốối tg, hành đ ng ộ và hoàn c nh ả liên quan  phù h p ợ cho tim kiêốm - Th c ự nghi m ệ : ch n
ọ ra nhóm đốối tg thich h p, ợ t o a ra các điêầu ki n ệ và đo lg s ự khác nhau trong phản ng ư  phù h p ợ cho mốối liên h ệ nhần quả - Điêầu tra: đ t ă ra cầu h i o vêầ s ự am hi u, ê thái đ , ộ s
ở thich, hành vi mua  việc nghiên c u ư mố tả - NC thăm dò: các cu c ộ ph ng o vầốn sầu (optional) -
NC mố tả: ai, làm j, thêố nào -
NC nhần quả: nguyên nhần, kêốt qu , ả đ t ă gi ả thuyêốt và ki m ê đ nh ị (đ t ă it nhầốt 4 gi ả thuyêốt: th i ơ gian, m c ư đ ộ hầốp dầ̃n, u ư đãi, …)
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 c. Cống c : ụ -
Phổ biêốn nhầốt: phiêốu điêầu tra/ b ng ả cầu h i o - Hinh th c ư : đóng ho c ă mở - Thư t : ự cầu h i
o gầy kich thich lên đầầu CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MKT  k th ê khốống chêố đc - Mối trư ng ơ vi mố:
+ Các yêốu tốố bên trong + Cung ng ư + Trung gian + Đốối th ủ c nh a tranh + Cống chúng tr c ự tiêốp + Khách hàng - Mối trư ng ơ vĩ mố: + Nhần kh u ẩ h c ọ + Kinh têố + Tự nhiên + Cống nghệ + Chinh trị + Văn hoá
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG - Hành vi mua c a ủ ngư i ơ tiêu dùng: toàn b ộ hành đ ng ộ t
ư điêầu tra, mua săốm, s ử d ng ụ ,
đánh giá và chi tiêu  có th ê coi là cách th c ư là mà ngư i ơ tiêu dùng quyêốt đ nh ị s ử d n ụ g tài s n ả c a ủ minh đ ê mua săốm… - Mố hinh hành vi mua c a ủ ngư i ơ tiêu dùng
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 - Nhần tốố ảnh hư n ở g đêốn hành vi c a ủ NTD - Văn hoá ảnh hư n ở g sầu r n ộ g đêốn hành vi c a ủ NTD - Xã h i ộ : - Tầm lý: + Đ n ộ g c : ơ Freud (ý th c ư , tiêần th c ư , vố th c ư ), Maslow  Khêu g i ợ nhu cầầu -
Quá trinh thống qua quyêốt đ nh ị mua
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 - Thống tin t
ư nhiêầu nguốần: cá nhần, thư ng ơ m i a , đ i a chúng, kinh nghi m ệ - NTD có xu hư ng ơ xầy d n ự g niêầm tin c a ủ minh găốn v i ơ các thư n ơ g hi u ệ - Khách hàng là t ổ ch c ư - Ngư i
ơ tham gia vào quá trinh mua 1. Ngư i ơ s ử d ng ụ : kh i ở xư n
ơ g nhu cầầu cầần mua săốm 2. Ngư i ơ ảnh hư n ở g 3. Ngư i ơ quyêốt đ nh ị 4. Ngư i ơ mua
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 CHƯƠNG 5: STP - Mkt đ i a trà  Mkt đa d ng a hoá s n ả ph m ẩ  Mkt m c ụ tiêu 1. Phần đoanj th ị trg - Đoan thị trư n ơ g hầốp dầ̃n là: -
Yêu cầầu đoan th ịtrư ng ơ : đo lư n ơ g đư c ợ , có quy mố đ ủ l n, ơ có th ê phần bi t ệ đư c ợ , có tinh kh ả thi - Các c ơ s ở phần đo n: a đ a ị lý, nhần kh u ẩ h c ọ , tầm lý h c ọ , hành vi 2. Lựa ch n ọ thị trg m c ụ tiêu a. Đánh giá các đo n a th ị trư ng ơ f - Quy mố và m c ư đ ộ tăng trư ng ở
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 - M c
ư độ hầốp dầ̃n: 5 áp l c ự (KH, cung ng ư , đốối th ủ c nh a tranh, đốối th ủ tiêầm n, ẩ spham
thay thêố)  rào cản gia nhập và rào c n ả rút lui - M c ụ tiêu và kh ả năng c a ủ doanh nghi p ệ b. Lựa ch n ọ thị trg - Các phư ng ơ án:
+ Tập trung vào 1 th ịtrư n ơ g + Chuyên mốn hoá tuy n ê ch n ọ  phù h p ợ v i
ơ các DN có it/ ko có năng l c ự trong vi c ệ phốối h p ợ các đo n
a th ịtrg  cầần nguốần l c ự kinh doanh l n ơ
+ Chuyên mốn hoá theo spham
+ Chuyên mốn hoá theo th ịtrg
+ Bao phủ th ịtrg  thư n ơ g DN l n ơ m i ơ l a ự ch n ọ phư n ơ g án này - Chiêốn lư c ợ : + khống phần bi t ệ : s n
ả xuầốt và phần phốối đ i a trà  DN l n
ơ có danh tiêống nhầốt đ nh ị + phần bi t
ệ : chuyên mốn hoá spham/th ịtrư ng ơ / bao ph , ủ spham ở giai đo n a bão hoà + tập trung: t p ậ trung vao đo n a th ị trg quan tr n ọ g và có v ịtri v ng ư chăốc  DN v a ư và nho hoăc muốốn bao ph ủ toàn b ộ th ị trg trong giai đo n a đầầu tiên - Đ nh ị v ịth ịtrư n ơ g: + vẽ bản đốầ đ nh ị vị + tao đi m ê khác bi t ệ - Các bư c ợ đ nh ị vị 1. Phần đoan, l a ự ch n ọ th ị trg 2. Vẽ bản đốầ đ nh ị vị 3. Xầy d n ự g các phư ng ơ án đ nh ị vị
4. Soan thảo 4P theo chiêốn lư c ợ đ nh ị v ịđã ch n ọ CHƯƠNG 6: XÁC L P Ậ VÀ TRI N Ể KHAI CHIẾẾN LƯ C Ợ MARKETING C A Ủ CÔNG TY - Ma tr n ậ tăng trư n ở g và th ịphầần 1. Ngối sao: tốốc đ ộ cao, th ịphầần l n. ơ theo tgian, tốốc đ ộ gi m ả  bò s a ư 2. Bò s a
ư : tốốc độ thầốp, th ịphầần l n
ơ  có nguốần thu nhập l n ơ
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 3. Dầốu h i
o : tốốc độ cao, thi phầần thầốp
4. Con chó: Tốốc độ thầốp, th ịphầần bé  chỉ thu vêầ l i ợ nhu n ậ v a ư đủ -
Thầm nhập thị trg: tăng lư ng ợ bán spham hi n ệ có trên đo n a th ịtrg hi n ệ t i a mà k có s ự thay đ i ổ - Phát tri n ê th ị trư n ơ g: nh n ậ d ng a và phát tri n ê th ịtrg m i ơ cho nh n ư g spham hi n ệ t i a - Phát tri n ê spham: spham c i ả ti n/ ê m i ơ cho nh ng
ư nhu cầầu/mong muốốn m i ơ - Đa d n a g hoá: thu n p/ a thiêốt l p ậ nh ng ư lĩnh v c
ự KD k liên quan gi đêốn spham và th ịtrg hiện t i a -
Phần tich SWOT: bên trong SW, bên ngoài OT - Kêố hoach: Làm gi? T i a sao? - Thưucj hi n ệ mkt: Ai, ở đầu, khi nào, ntn - T ổ ch c ư bộ phận mkt 1. Theo ch c ư năng 2. Theo nguyên tăốc đ a ị lý: phù h p ợ cho cty có đ a
ị bàn toàn quốốc/ nhiêầu quốốc gia 3. Theo m t
ă hàng: cty có nhiêầu spham/ thư n ơ g hi u ệ khác nhau CHƯƠNG 7: S N Ả PH M Ẩ - 3 cầốp đ ộ cầốu thành đ n ơ v ị s n ả ph m ẩ : l i
ợ ich cốốt lõi (spham cốốt lõi), spham hi n ệ th c ự , sản ph m ẩ b ổ sung Phần lo i a s n ả ph m ẩ 1. Th i ơ gian s ử d ng ụ và hinh thái tốần t i a : lầu bêần, s ử d n ụ g ngăốn h n, a d c ị h vụ
2. Hàng tiêu dùng theo thói quen s ử d ng ụ (6) - Sdung thư ng ơ ngày - Mua ngầ̃u nhiên
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 - Mua khẩn cầốp - Mua có l a ự ch n ọ - Cho các nhu cầầu đ c ă thù - Cho các nhu cầầu th ụ đ ng ộ (b o ả hi m ê ): k nghĩ đêốn vi c ệ mua, k liên quan tr c ự tiêốp/ tich c c ự đêốn cs thư n ơ g ngày Phần lo i a t ư li u ệ s n ả ph m ẩ - Vật t
ư và chi tiêốt: đc sdung thư n
ơ g xuyên và toàn bốkj đ ê cầốu thành spham - Tài s n
ả cốố định: giá tr ịđc chuy n ê dầần vào gtri spham - Vật t ư ph ụ và d c ị h v : ụ hố̃ tr ợ quá trinh Các quyêốt đ nh ị liên quan đêốn spham 1. Các đăc tinh 2. Chầốt lư ng ợ 3. Lựa ch n
ọ các tinh năng (cống năng – cống d ng ụ ) 4. Thiêốt kêố 5. Thư ng ơ hi u ệ -
Yêốu tốố cốốt lõi: thu c ộ tinh, l i
ợ ich, gtri, tinh cách  kêốt quả c a ủ qtrinh sáng t o a -
Yêốu tốố nhận diện thư n ơ g hi u: ệ tên thư n ơ g hi u, ệ logo, slogan, nh c a hi u ệ - Các quyêốt đ nh ị trong xầy d n ự g thư ng ơ hi u: ệ + Đ nh ị v : ị đ c ă tinh, l i ợ ich, niêầm tin + Lựa ch n ọ tên + Bảo trợ + Phát tri n ê thư ng ơ hi u ệ a. M ở r n
ộ g dòng spham: dùng dầốu hi u ệ nh n ậ di n ệ htai cho nh n ư g spham htai nh ng ư có c i ả tiêốn b. M ở r n ộ g thư ng ơ hi u: ệ dùng dầốu hi u ệ nh n ậ di n ệ htai cho nh ng ư spham m i ơ cùng ch ng ủ lo i a c. Dùng nhiêầu thư ng ơ hi u: ệ dầốu hi u ệ nh n ậ di n ệ khác nhau cho nh ng ư dòng spham khác nhau cùng ch ng ủ lo i a
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 d. Phát tri n ê thư ng ơ hi u ệ m i ơ : t o a ra thư n ơ g hi u ệ m i ơ cho ch ng ủ lo i a m i ơ Quyêốt đ nh ị vêầ bao gói và d c ị h vụ 1. Bao gói 2. D c ị h vụ KH: N i ộ dung, chầốt lư ng ợ , chi phi, hinh th c ư cung cầốp Quyét định vêầ ch ng ủ lo i a và danh m c ụ - Quyêốt đ nh ị vêầ bêầ r ng ộ ch n ủ g lo i a a. Quyêốt đ nh ị phát tri n ê ch ng ủ lo i a + Phát tri n ê hư ng ơ lên trên + Phát tri n ê hư ng ơ xuốống dư i ơ + c ả 2 hư ng ơ b. Quyêốt đ nh ị b ổ sung m t ă hàng cho ch n ủ g lo i a s n ả ph m ẩ - Quyêốt đ nh ị vêầ danh m c ụ + bêầ r ng ộ : t n ổ g sốố ch ng ủ lo i a + bêầ sầu: t n ổ g đvi spham trong t ng ư m t ă hàng c a ủ 1 ch ng ủ lo i a
Thiêốt kêố và mkt spham m i ơ - Hinh thành ý tư ng ở - Lựa ch n ọ ý tư ng ở - Soan thao và th m ẩ đ nh ị dự án - Soan thảo chiêốn lư c ợ mkt - Thiêốt kêố - Thử nghiệm - Triên khai
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 Chu kỳ sốống: là thu t ậ ngư dùng đ ê mố t ả s ự biêốn đ i ổ c a ủ doanh thu tiêu th ụ k ê t ư khi spham
đc tung ra th ịtrg cho đêốn khi nó ph i ả rút lui kh i o th ịtrg
Tung ra thị trg  Phát tri n
ê  Bão hoà (chin muốầi)  Suy thoái CHƯƠNG 8: GIÁ Yêốu tốố bên trong nh ả hưởng đêốn giá 1. M c ụ tiêu mkt - Tốối đa hoá l i ợ nhuần: đ nh ị giá h t
ơ váng, bán giá cao khi cầầu tăng -
Dầ̃n đầầu th ịphầần: đ nh ị giá thầốp, thầm nh p ậ th ịtrg -
Dầ̃u đầầu chầốt lư n ợ g: ầốn đ nh ị spham m c ư giá cao -
Đảm bảo sốống sót: g p ă khó khăn do c nh a
tranh gay găốt/ cầầu th ịtrg thay đ i ổ đ t ộ ng t ộ  k k p ị đốối phó - M c ụ tiêu khác 2. Chiêốn lư c ợ đ nh ị
v ịvà các biêốn sốố khác c a ủ 4P - Giá và các chiêốn lư c ợ ph i ả hố̃ tr ợ lầ̃n nhau - Lựa ch n ọ giá trên c ơ s ở các l a ự ch n
ọ vêầ các biêốn sốố đã đc thống qua 3. Chi phi cung n ư g spham 4. Yêốu tốố khác
Yêốu tốố bên ngoài nh ả hư ng ở đêốn giá 1. Th ịtrg và cầầu - Mốối quan h ệ gi a ư cầầu và giá: thư n ơ g đốối ngh c ị h - Độ co giãn c a ủ cầầu theo giá - Tầm lý KH
2. Canh tranh: thuầần tuý, đ c
ộ quyêần thuầần tuý, c nh a tranh có đ c ộ quyêần, đ c ộ quyêần nhóm
3. Yêốu tốố khác: mối trg kinh têố, thái đ ộ c a ủ chinh phủ Xác đ nh ị m c ư giá c ơ b n: ả M c
ụ tiêu  cầầu  chi phi s n ả xuầốt (cốố đ n ị h và biêốn đ i
ổ )  phần tich đốối th ủ  l a ự ch n ọ phương pháp đ nh ị giá  l a ự ch n ọ m c ư giá Phư n ơ g pháp đ nh ị giá: 1. D a ự vào chi phi:
Sản phẩm  chi phi  giá bán  giá tr ị KH 2. D a ự vào giá tr ịc m ả nh n ậ
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506
KH  giá tr ị giá bán  chi phi  sản phẩm - Xác đ nh ị m c ư giá dựa vào nh n ậ th c ư c a ủ KH vêầ gtri spham 3. Theo m c ư giá hi n ệ hành/ đ nh ị giá c nh a tranh - Ngang băầng: th ịtrg đ c ộ quyêần nhóm/ DN v i ơ năng l c ự c nh a tranh nh o bé - Cao h n: ơ có s ự khác bi t ệ và đc KH chầốp nh n ậ - Thầốp h n: ơ KH nh y a c m
ả vêầ giá, chi phi khó xác đ nh, ị ph n ả ng ư c nh a tranh k chăốc chăốn 4. Đầốu thầầu Các chiêốn lư c ợ giá 1. H t
ơ váng: giá cao rốầi gi m ả dầần - Cầầu cao, k nh y a c m ả giá
2. Thầm nhập: giá thầốp rốầi tăng dầần - Nhay cảm giá - Chi phi SX gi m ả , SX tăng -
Ko thu hút thêm đốối th ủ tiêầm n ẩ Các chiêốn lư c ợ điêầu ch nh ỉ giá 1. Đ nh ị giá 2 phầần 2. Đ nh ị giá tr n ọ gói 3. Đ nh ị
giá theo nguyên tăốc đ a ị lý - FOB/CIF - Gốầm c ả ship binh quần - T n ư g khu v c ự 4. Chiêốt giá và b t ơ giá - Mua sốố lư ng ợ l n ơ - Chiêốt khầốu ch c
ư năng (chiêốt khầốu thư ng ơ m i a ) - Chiêốt khầốu th i ơ v ụ (mua trái v , ụ th i ơ đi m ê văống khách) -
Khuyêốn khich thanh toán băầng tiêần m t ă và thanh toán nhanh -
Bơt giá: “bán hàng cũ, mua giá m i ơ ” 5. Đ nh ị giá khuyêốn m i a : giá lố̃, các d p ị đbiet, tr
ả góp, phiêốu mua hàng, tầm lý 6. Đ nh ị giá phần bi t ệ : KH, đ a ị đi m ê , hinh nh, ả cao đi m ê và thầốp đi m ê Thay đ i ổ giá 1. Giảm giá: - D ư thưa năng l c ự SX - T ỉphầần giảm sút - Khốống chêố th ị trg 2. Ch ủ đ ng ộ tăng giá - Lam phát  n ổ đ nh ị l i ợ nhu n ậ - Cầầu h n ơ cung  gia tăng l i ợ nhu n ậ 3. Thay đ i ổ giá c a ủ đốối thủ -
Giảm nêốu DN đủ tài chinh và k ph m a lu t ậ phá giá - Gi ư và tăng 4P đ ê gi ư KH - Tăng và c i ả thi n ệ chầốt lư ng ợ nêốu KH it nh y a c m ả vêầ giá và u ư chầốt lư ng ợ
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 CHƯƠNG 9: PHÂN PHÔẾI - Các trung gian thư ng ơ m i
a : nhà bán buốn, nhà bán l , ẻ đ i a lý, nhà mối gi i ơ - Ch c
ư năng kênh phần phốối: gi m ả b t ơ sốố lầần giao d c
ị h, đàm phán, tiêốp xúc gi a ư nsx và ntd + Thống tin: thu th p,
ậ phần phốối thống tin và nghiên c u
ư mkt vêầ các tác nhần mtrg + Xúc tiêốn + Tiêốp xúc + Cần đốối + Đàm phán + Phần phốối v t ậ chầốt + Tài chinh + Chia s ẻ ru ỉ ro
Cầốu trúc kênh phần phốối 1. Chiêầu dài - Tr c ự tiêốp: t ư nsx t i ơ ntd -
Gians tiêốp: 1 cầốp, 2 cầốp, 3 cầốp,… 2. Bêầ r n ộ g: - Phần phốối r n ộ g rãi -
Phan phốối duy nhầốt (đ c ộ quyêần): 1 trung gian - Phần phốối ch n ọ l c ọ : 1 sốố trung gian Hoat đ n ộ g c a ủ kênh - Dòng chuy n ê sở h u ư - Dòng thống tin - Dòng vận đ n ộ g vật chầốt - Dòng thanh toán - Dòng xúc tiêốn Quan h ệ và hành vi trong kênh - Xung đột là nh n
ư g bầốt đốầng vêầ vai trò và m c ụ tiêu; ph n ả ng ư riêng l ẻ và tr c ự tiêốp gi a ư các thành viên kênh - Có th ê giảm hi u ệ quả hoăc tăng hi u ệ quả -
Xung đột chiêầu ngang: cùng m c ư độ - Xung đột chiêầu d c ọ : khác m c ư độ T ổ ch c ư kênh 1. Truyêần thốống - K có thành viên th c ự s ự năốm quyêần ki m ê soát
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 - Hoat đ n ộ g kém hi u ệ quả - Ko có phần chia cống vi c ệ - Hoat đ n ộ g vi m c ụ đich riêng 2. Liên kêốt d c ọ VMS - Đáp ng ư nhu cầầu c a ủ th ị trg m c ụ tiêu tốốt h n ơ - Có s ự liên kêốt ch t ă chẽ - Ch ủ đ ng ộ phần chia cống vi c ệ a. Tập đoàn: cùng 1 ch ủ s ở h u ư duy nhầốt b. H p
ợ đốầng: liên kêốt trên c ơ s ở h p ợ đốầng ràng bu c ộ c. Đư c
ợ quản lý: quyêần lãnh đ o a do quy mố và s c ư m nh a có s c ư chi phốối t i ơ thành viên khác 3. Liên kêốt ngang
4. Phần phốối đa kênh: cùng lúc 2 ho c ă nhiêầu h n ơ 1 cầốu trúc kênh mkt Các quyêốt đ nh ị thiêốt kêố kênh - Phần tich nhu cầầu KH - Thiêốt l p ậ m c ụ tiêu kênh - Lựa ch n
ọ các yêốu tốố kênh: d ng a trung gian, sốố lư ng ợ trung gian, trách nhi m ệ - Đánh giá các l a ự ch n: ọ tiêu chu n ẩ kte, kh ả năng ki m
ê soát và điêầu hành kênh, kh ả năng thich ng ư Quản lý kênh - Tuyên ch n ọ -
Quản lý và khuyêốn khich các thành viên - Đánh giá ho t a đ n
ộ g: dựa trên các sốố lư ng ợ vêầ doanh thu…
CHƯƠNG 10: TRUYẾỀN THÔNG
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 - Phốối th c
ư truyêần thống mkt/ xúc tiêốn hố̃n h p: ợ qu ng ả cáo, PR, khuyễn m i a (xúc tiêốn
bán), bán hàng cá nhần, mkt tr c ự tiêốp
Quá trinh truyêần thống mkt - Mã hoá: chuy n ê ý tư ng
ở và thống tin thành nh n ư g hinh th c ư có tinh bi u ê tư n ợ g - Giải mã: ngư i ơ nh n ậ diễn d c ị h Phát tri n
ê chương trinh truyêần thống hi u ệ quả - Xác đ nh ị cống chúng nh n ậ tin - M c ụ tiêu truyêần thống + quảng cáo và PR: nh n ậ biêốt
+ quảng cáo và xúc tiêốn bán: hi u ê biêốt
+ xúc tiêốn bán  quảng cáo: ý đ nh ị mua -
Thiêốt kêố thống đi p:
ệ mố hinh AIDA (attention, interest, desire, action) a. N i ộ dung: l i ợ ich, tr ng a thái tinh c m ả , khia c nh a đ o a đ c ư b. Cầốu trúc: + rút ra kêốt lu n ậ hay ngư i ơ nh n ậ tin t ự làm? + lu n ậ c ư t ư đầầu hay cuốối? + l p
ậ luận 1 chiêầu hay 2 chiêầu (1 chiêầu khi v a
ư gthieu spham, 2 chiêầu khi có tin đốần) c. Hinh th c ư d. Lựa ch n ọ phư n ơ g ti n ệ
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506
+ kênh truyêần thống cá nhần: đi n ệ tho i a , th ư t ,
ư TV… (gốầm truyêần mi ng ệ …)
+ kênh truyêần thống phi cá nhần: đ i a chúng, bầầu ko khi, s ự ki n ệ e. Ch n ọ l c ọ thu c ộ tinh nguốần tin f. Phản hốầi Chiêốn lư c
ợ truyêần thống kéo hay đ y ẩ - Triên khai: qu ng ả
cáo và PR  nhận biêốt  xúc tiêốn bán và bán hàng cá nhần - Phát tri n: ê qu ng ả cáo và PR - Bão hoà: xúc tiêốn bán - Suy thoái: căốt gi m ả truyêần thống, qu ng ả cáo nhăốc nh ở và xúc tiêốn bán Quảng cáo - M c ụ tiêu: xầy d ng ự quan h ệ v i ơ KH - QC thống tin: gi i ơ thi u ệ - QC thuyêốt ph c ụ : c nh a tranh gia tăng - QC nhăốc nh : ở bão hoà Quan h ệ cống chúng: - Xầy d n ự g quan h ệ v i
ơ các nhóm cống chúng khác nhau - Xầy d n ự g hinh ảnh đ p ẹ vêầ cty, x ử lý nh ng ư thống tin k có thi n ệ chi Bán hàng cá nhần - Là hinh th c
ư giao tiêốp cá nhần c a ủ truyêần thống mkt - Nhăầm bán đư c ợ hàng, thiêốt l p ậ và duy tri mqh v i ơ KH
Khuyêốn mai (xúc tiêốn bán)
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 - M c ụ tiêu:
a. Thuc dẩy KH mua ngay trong ngăốn h n a b. Thiêốt l p ậ các mqh lầu dài v i ơ KH m i ơ Mkt tr c ự tiêốp - Liên l c a v i ơ các cá nhần KH m c ụ tiêu/ giao tiêốp tr c ự tiêốp v i ơ t ng ư đo n a th ịtrg nh , o đ c ộ l p ậ - M c ụ tiêu: xầy d ng ư j chiêốn lư c ợ mkt riêng bi t ệ , gi i ơ thi u ệ và cung ng ư HH tho ả mãn nhu cầầu đ c ă thù c a ủ họ - Hinh th c ư a. Thư tr c ự tiêốp b. Catalog mkt c. Telemkt d. Truyêần hinh tư n ơ g tác e. Kiosk mkt f. Đi n ệ tho i a di đ n ộ g Mkt tr c
ự tuyêốn: thống qua internet - 4 lĩnh v c ự : B2B, B2C, C2C, C2B
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com)