Đề cương về Phương pháp và chiến lược giá trị môn Quản trị marketing | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông

lOMoAR cPSD| 58815430
Chương 7, phương pháp định giá Câu 27, - mục tiêu định giá
+ định giá để đạt lợi nhuận trên vốn đầu tư
+ định giá để ổn định giá cả và lợi nhuận
+ định giá để đạt được thị phần mục tiêu
+ định giá để ổn định và tạo công ăn việc làm
+ định giá để giành được lợi thế hoặc tránh khỏi cạnh tranh - một số pp định giá
+ định giá theo giá trị khách hàng: Định giá dựa trên cảm nhận của kh về giá trị của sp
chứ không phải chi phí sản xuất của người bán. Doanh nghiệp nhận thức được “chìa
khóa” là kh hiểu được giá trị của sp hơn là cá lợi ích họ nhận được và kh sẽ định ra
một mức giá hợp lý cho giá trị ấy
+ định giá dựa trên chi phí: định giá dựa trên chi phí sx, phân phối và bán hàng cộng
với tỷ lệ hoàn vốn hợp lý cho nỗ lực và rủi ro
+ định giá dựa trên cạnh tranh: định giá dựa trên chiến lược, chi phí, giá cả và dịch vụ
kh của đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng sẽ đánh giá giá cả của sp dựa trên mức giá
mà đối thủ cạnh tranh tính cho các sản phẩm tương tự
Câu 28, các chiến lược giá cơ bản
- chiến lược giá hớt váng:
+ dn định giá ban đầu tương đối cao để khai thác nhu cầu của nhóm kh có sức mua
cao, để nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư và có lợi nhuận. sau khia khai thác hết
nhóm kh này, dn sẽ giảm giá xuống để khai thác nhóm kh có sức mua thấp hơn +
điều kiện áp dụng giá hớt váng
• Dn có vị trí độc quyền tạm thời trên thị trường và cầu không co giãn về giá
• Dn có sẵn nhóm kh có sức mua cao, sẵn sàng mua, có hứng thú với cc sản
phẩm mới và độc đáo trên thị trường
• Dn có uy tín hình ảnh chất lượng trên thị trường
• Mặt hàng mới có chất lượng cao và giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về 1 loại
sản phẩm chất lượng cao
• Giá cao ban đầu không nhanh chóng thu hút các đối thủ cạnh tranh
• Chi phí sx không quá cao khi sx sp với số lượng ít lOMoAR cPSD| 58815430
• Mức giá cao có thể được sử dụng để giữ mức cầu trong giới hạn tiềm năng sx
còn chưa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường của dn - chiến lược giá thâm nhập thị trường:
+ dn định giá ban đầu tương đối thấp để nhanh chóng mở rộng thị trường và tăng sản
lượng tiêu thụ. Mục tiêu là sau một thời gian dn chiếm được thị phần và dẫn đầu thị trường + điều kiện áp dụng
• Thị trường co giãn cầu theo giá
• Dn có lợi thế sx theo quy mô và đường cong kinh nghiệm phát huy tác dụng:
dn sx càng nhiều thì chi phí và giá thành càng thấp
• Được sử dụng như công cụ để mở rộng thị trường và định giá thấp có thể cản
trở sự tham gia thị trường của đối thủ cạnh tranh
- định giá hỗn hợp sp: khi sp là một phần của một hỗn hợp sản phẩm. khó để định giá
do các sp có nhu cầu thị trường và chi phí liên quan với nhau nhưng chịu ảnh hưởng
bởi áp lực cạnh tranh khác nhau
- các trường hợp điều chỉnh giá hoặc thay đổi giá bán
+ định giá chiết khấu hoặc trợ cấp giá: khi kh mua số lượng lớn hoặc mua trái vụ
+ định giá phân biệt/phân đoạn: từng đối tượng khác nhau sẽ được định giá khác nhau
+ định giá khuyến mãi: dn tạm thời định giá niêm yết, đôi khi dưới mức giá thành để tăng doanh số tạm thời
+ định giá theo khu vực địa lý: dn áp dụng các mức giá khác nhau cho từng khu vực
trong một quốc gia hoặc thế giới
+ định giá động và trực tuyến
+ giá tại thị trường quốc tế
+ định giá trọn gói hoặc đơn lẻ
Câu 29, phân biệt chiến lược giá hớt váng và chiến lược giá thâm nhập thị trường giá hớt váng
giá thâm nhập thị trường Khái niệm
Là đặt giá cao ban đầu
Là chiến lược định giá
nhằm mục đích hớt váng ban đầu của sp/dv thấp
lợi nhuận từ phân khúc thị hơn giá phổ biến trên thị trường nhỏ gồm những trường
người mà đối với họ sp
hoặc dv này là những điều cần có lOMoAR cPSD| 58815430 Đối tượng
Kh có thu nhập cao, nhạy Kh chưa từng mua sp/dv
cảm với sản phẩm mới của dn hoặc những kh
trung thành của đối thủ Điều kiện - dn có vị trí độc - thị trường cầu co
quyền tạm thời và cầu thị giãn theo giá trường không co giãn - dn có lợi thế sx
theo giá - dn có sẵn nhóm theo quy mô và đường kh có sức mua cao, sẵn cong kinh nghiệm phát sàng mua, hứng thú với huy hiệu quả: dn sx càng sp mới, độc đáo
nhiều thì chi phí và giá - dn có uy tín hình thành sx càng thấp
ảnh chất lượng trên thị - có lợi thế trong
trường - sản phẩm mới có việc tạo thị trường nhanh
chất lượng cao và giá cao
chóng và giá thấp cản trở góp phần tạo nên hình
việc gia nhập thị trường ảnh sản phẩm có chất của đối thủ
lượng cao - giá cao không nhanh chóng thu hút đối thủ cạnh tranh - chi phí sx không quá caokhi dn sx với số
lượng ít - định giá cao có
thể được sử dụng để giữ
mức cầu trong giới hạn
tiềm năng sx chưa đủ để
đáp ứng thị trường của dn
- trường hợp áp dụng giá hớt váng: sp dựa trên công nghệ cao, đầu tư cho nghiên cứu
phát triển nhiều, dịch vụ kh tốt, hình ảnh thương hiệu cao cấp, hệ thống phân phối
chọn lọc… thường thích hợp với giá hớt váng
- trường hợp áp dụng giá thâm nhập tt: dn có hiệu quả kinh tế theo quy mô lớn và có
đường cong kinh nghiệm phát huy hiệu quả (sx càng nhiều thì giá thành đơn vị sx càng thấp) Câu 30,
- các bước trong quy trình xác định giá bán sp
+ xác định mục tiêu về giá
+ xác định cầu thị trường mục tiêu + xác định cp sx
+ phân tích giá bán đối thủ
+ lựa chọn phương pháp định giá lOMoAR cPSD| 58815430
+ lựa chọn mức giá cuối cùng
- các yếu tố thuộc mkt ảnh hưởng tới việc quyết định giá bán sp+ mt bên trong dn
• Chiến lược chung và chiến thuật mkt hỗn hợp • Thị trường tham gia
• Thị trường và nhu cầu
• Người ra quyết định • Mục tiêu về chi phí + mt bên ngoài dn
• Mối quan hệ cầu – giá • Nền kinh tế
• Các yếu tố bên ngoài khác (người bán lại, các chính phủ, các mối quan tâm xh…)
- những điều nhà quản trị mkt cần lưu ý + mục tiêu định giá + phương pháp định giá + chi phí sx + căn cứ định giá
Chương 8, phân phối giá trị
Câu 31, các quyết định quản trị kênh phân phối
- xây dựng và phát triển các chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối
+ các trung gian mkt phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt hơn. Bởi
vì họ là những doanh nghiệp hoạt động độc lập, họ là một thị trường độc lập, họ có
sức mạnh riêng và các chiến lược riêng
+ có 3 phương pháp phổ biến nhất để khuyến khích thành viên kênh : • Hợp tác
• Thiết lập mối quan hệ thành viên
• Xây dựng chương trình phân phối
+ sử dụng các công cụ mkt khác trong quản lý kênh, người quản lý phân phối cần phối
hợp các quyết định về sản phẩm, giá cả, truyền thông mkt với các quyết định phân phối
- đánh giá thành viên kênh
+ trước khi nhà quản trị kênh pp đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân
phối thì có 2 vấn đề cần được thực hiện lOMoAR cPSD| 58815430
• Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn đánh giá hoạt động của cá thành viên kênh phân
phối và toàn bộ kênh phân phối
• Thực hiện quy trình đánh giá thành viên kênh phân phối
+ hệ thống đánh giá thành viên kênh có thể được xét theo các tiêu chuẩn như : mức
doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng
hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong chương trình quảng cáo và huấn
luyện của dn cùng với các dv họ cung cấp
- quyết định phân phối hàng hóa vật chất
+ chất của phân phối hàng hóa vật chất : là hoạt động lập kh, thực hiện, kiểm tra các
hoạt động vận chuyển và lưu kho từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhằm đáp ứng nhu
cầu kh thị trường mục tiêu và đạt được lợi nhuận tối đa
+ Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất là : cung cấp đúng sản phẩm, đúng số
lượng, chất lượng, đúng nơi, đúng lúc với chi phí phân phối tối thiểu. nhưng dn không
thể đồng thời thực hiện được hết mục tiêu bởi không một hệ thống phân phối nào có
thể tăng lên tối đa phục vụ kh mà giảm chi phí phân phối ở mức tối thiểu + Các quyết
định phân phối vật chất
• Xử lý đơn đặt hàng
• Quyết định về kho bãi dự trữ hàng
• Quyết định về số lượng hàng dự trữ trong kho
Câu 32, các bước trong quy trình xây dựng kênh phân phối trên thị trường
Bước 1 : xác định các căn cứ xây dựng kênh phân phối
Có 6 căn cứ cơ bản nhà qtm cần xem xét để lựa chọn chiến lược cấu trúc kênh phân phối - đặc trưng của kh : + số lượng kh
+ mức độ phân tán theo địa lý + các mô hình mua
+ sự mẫn cảm của các phương pháp mua khác
- đặc trưng của sản phẩm + tính hư hỏng + tính cồng kềnh
+ mức độ hoàn thiện của sp
+ các dịch vụ sửa chữa, bảo hành được yêu cầu lOMoAR cPSD| 58815430 + giá trị đơn vị sp
- đặc điểm của trung gian + sự sẵn sàng + điểm mạnh + điểm yếu
+ sự vui lòng chấp nhận sản phẩm hoặc dòng sp
- đặc điểm của doanh nghiệp
+ sức mạnh về tài chính + hỗn hợp sp
+ kinh nghiệm quản lý kênh phân phối
+ các chiến lược mkt hỗn hợp của dn
- đặc tính của cạnh tranh
+ sự lân cận về địa lý
+ sự lân cận trong bán hàng
- đặc tính của môi trường
+ những điều kiện kinh tế
+ những quy tắc luật pháp và sự hạn chế
Bước 2: phát triển cấu trúc và loại hình kênh phân phối
Việc xác lập kênh bao gồm xác định các kiểu trung gian sẽ sử dụng, số lượng kênh sử
dụng và trách nhiệm tương hỗ của các thành viên kênh
Bước 3: đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu
Để lựa chọn được 1 kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn, dn cần
phải đánh giá theo những tiêu chuẩn thích hợp - tiêu chuẩn kinh tế
- tiêu chuẩn kiểm soát kênh - tiêu chuẩn thích nghi
- tiêu chuẩn về khả năng bao quát thị trường của hệ thống kênh
Bước 4: tuyển chọn thành viên kênh
- tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng phân phối sp lOMoAR cPSD| 58815430
- xác định các tiêu chuẩn tuyển chọn và dùng các tiêu chí đó để xác định độ phù hợp của các thành viên
- thuyết phục các thành viên phù hợp tham gia kênh phân phối
Bước 5: xác lập dòng chảy kênh, hoàn thiện các quan hệ và đưa vào hoạt động
Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh - năng lực kinh doanh - năng lực tài chính - sản phẩm họ bán
- mức lợi nhuận và khả năng phát triển - khả năng quản lý
- tính hợp tác và uy tín
Nếu trung gian là đại lý bán hàng, nhà sx phải đánh giá số lượng hàng họ bán, đặc
điểm của những mặt hàng họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng
Câu 32, các bước trong quy trình xây dựng kênh phân phối
Bước 1: xác định các căn cứ xây dựng hệ thống kênh phân phối
Có 6 căn cứ nhà qtm cần xem xét để lựa chọn chiến lược kênh cấu trúc kênh phân phối
- đặc trưng của kh: số lượng kh, mức độ phân tán theo đại lý, các mô hình mua, sự
mẫn cảm của các pp mua khác - đặc trưng của sản phẩm: + tính dễ hỏng + tính cồng kềnh
+ mức độ hoàn thiện tiêu chuẩn
+ các dịch vụ sửa chữa bảo hành kèm theo + giá trị sản phẩm
- đặc tính của trung gian + sự sẵn sàng
+ sự vui lòng chấp nhận sp + điểm mạnh lOMoAR cPSD| 58815430 + điểm yếu
- đặc tính của doanh nghiệp + khả năng tài chính + hỗn hợp sản phẩm
+ kinh nghiệm quản lý kênh phân phối
+ các chiến lược mkt hỗn hợp của dn
- đặc tính của cạnh tranh
+ sự lân cận về địa lý
+ sự lân cận trong bán hàng
- đặc tính của môi trường + điều kiện kinh tế
+ các quy định luật pháp và sự hạn chế
Bước 2: phát triển cấu trúc và hình thức kênh phân phối
Việc xác lập kênh bao gồm xác định các kiểu trung gian sẽ sử dụng, số lượng kênh và
trách nhiệm tương hỗ của các thành viên kênh
Bước 3: đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu
Để lựa chọn được một kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn, dn cần phải
đánh giá những tiêu chuẩn thích hợp - tiêu chuẩn kinh tế - tiêu chuẩn thích nghi
- tiêu chuẩn kiểm soát kênh
- tiêu chuẩn về khả năng bao quát thị trường của hệ thống kênh
Bước 4: tuyển chọn thành viên kênh
- tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng phân phối
- xác định các tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh và dùng các tiêu chí đó để xác định
mức độ phù hợp của các thành viên kênh
- thuyết phục các thành viên kênh tham gia hệ thống phân phối
Bước 5: xác lập các dòng chảy kênh, hoàn thiện các quan hệ và đưa vào hoạt động Câu 34, lOMoAR cPSD| 58815430
* quản trị trung gian bán lẻ
- bán lẻ là bất kì hoạt động bán sp/dv cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng
chứ không phải để kinh doanh - phân loại bán lẻ
+ theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp: các nhà bán lẻ tự phục vụ, các nhà bán lẻ
phục vụ hạn chế, nhà bán lẻ phục vụ đầy đủ
+ theo mặt hàng các nhà bán lẻ bán: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, cửa
hàng cao cấp, siêu thị…
+ theo theo giá bán của các nhà bán lẻ: cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho, cửa hàng bán hàng bằng catalogue
+ theo phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ: bán qua cửa hàng hoặc bán không qua
cửa hàng (bán hàng online)
+ theo loại hình sở hữu: cửa hàng bán lẻ độc lập tập đoàn, hợp tác xã sx, hợp tác xã tiêu thụ
+ theo đặc điểm quy tụ cửa hàng: khu kinh doanh trung tâm, trung tâm mua bán vùng,
trung tâm mua bán địa phương…
- các quyết định mkt của người bán lẻ
+ quyết định về thị trường trọng điểm: xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường và các quyết định mkt
+ quyết định về sản phẩm và dịch vụ: các nhà bán lẻ phải xác định 3 yếu tố quan trọng
có liên quan đến sản phẩm là: tập hợp hàng hóa họ bán, hỗn hợp dvkh đi kèm và bầu không khí cửa hàng
+ quyết định về giá bán: giá bán = giá mua + chi phí của nhà bán lẻ, do đó muốn hạ
giá bán phải hạ được giá mua đầu vào
+ quyết định về xúc tiến khuếch trương: các nhà bán lẻ phải biết sử dụng hỗn hợp các
xúc tiến như quảng cáo, bán hàng trực tuyến, km…
+ quyết định về địa điểm: chi phí thuê hay xây ảnh hưởng đến lợi nhuận của nhà bán
lẻ do đó nhà bán lẻ phải chọn địa điểm sẵn có rất cẩn thận
* quản trị trung gian bán buôn
- bán buôn là tất cả hoạt động nhằm bán hàng hóa, dvu cho những người mua về để
bán lại hoặc để kinh doanh
- các loại hình bán buôn lOMoAR cPSD| 58815430
+ nhà bán buôn hàng hóa thực sự: là những doanh nghiệp có quyền sở hữu độc lập, họ
mua và bán hàng hóa thực sự, họ chịu hoàn toàn kết quả kinh doanh (bán buôn dv
toàn phần và bán buôn dv hạn chế)
+ các nhà môi giới và đại lý: các tổ chức và cá nhân không sở hữu hàng hóa mà chỉ
thực hiện một số chức năng phân phối nhất định
+ các chi nhánh và đại diện bán của nsx: do những người bán và người mua điều hành
để thực hiện chức năng bán buôn - các quyết định của quản trị bán buôn
+ quyết định về thị trường mục tiêu: nbb phải xác định rõ thị trường mục tiêu của họ
theo quy mô, theo loại kh, theo nhu cầu phục vụ…họ có thể chọn ta những kh quan
trọng để phục vụ ưu tiên nhằm tạo mqh với họ
+ quyết định về chính sách sản phẩm: xác định hỗn hợp hàng hóa họ bán. Nbb phải
kinh doanh đầy đủ các mặt hàng và họ phải giữ tồn kho để giao hàng ngay. Phải xem
dịch vụ nào cần cung cấp hoặc dv nào cần bỏ hoặc tính tiền
+ quyết định về giá bán: giá bán = giá mua + chi phí của nbb + lợi nhuận. họ sử dụng
các phương pháp định giá khác nhau
+ quyết định về xúc tiến: nbb không quan tâm nhiều vào quảng cáo hay bầu không khí cửa hàng
+ quyết định địa điểm bán: quan tâm đến nơi rẻ, thuế thấp, chi phí văn phòng và trưng
bày không cao, vị trí đặt kho và đầu tư vào khu kho hiện đại * quản trị hậu cần
- là việc lập kế hoạch cơ sở vật chất để đáp ứng nhu cầu, sau đó triển khai và kiểm
soát các dòng chảy vật chất của vật liệu và hàng hóa cuối cùng từ điểm sx đến điểm
sử dụng, đáp ứng yêu cầu của kh tại một mức lợi nhuận
- hậu cần mkt có 4 bước
+ quyết định về đề xuất giá trị của công ty cho kh của mình
+ lựa chọn thiết kế kênh tốt nhất và chiến lược mạnh để tiếp cận với kh
+ phát triển vận hành mẫu mực trong hệ thống dự báo bán hàng, quản lý kho, quản lý
vận tải và quản lý vật liệu
+ triển khai các giải pháp với hệ thống thông tin, thiết bị, chính sách và quy trình tốt nhất
- mục tiêu hậu cần mkt: nhận được đúng hàng hóa tại đúng địa điểm và đúng thời
điểm với chi phí thấp nhất - các quyết định hậu cần mkt:
+ làm thế nào để xử lý được đơn hàng (quy trình nhận đơn hàng) lOMoAR cPSD| 58815430
+ chúng ta nên trữ hàng ở đâu (lưu kho)
+ chúng ta nên trữ bao nhiêu hàng hóa (hàng tồn)
+ chúng ta nên giao hàng như thế nào (vận chuyển) Câu 34,
* quản trị nhà bán lẻ:
- bán lẻ là tất cả hoạt động bán sp/dv cho người tiêu dùng cuối cùng để sử dụng chứ khong phải để kinh doanh - các hình thức bán lẻ
+ theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp: nhà bán lẻ tự phục vụ, nhà bán lẻ cung
cấp dv hạn chế, nhà bán lẻ cung cấp dv đầy đủ
+ theo mặt hàng nhà bán lẻ bán: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng cao cấp…
+ theo giá bán của nhà bán lẻ: cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho, cửa hàng bán theo catalogue…
+ theo phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ: qua cửa hàng hoặc không qua cửa hàng (bán hàng online)
+ theo loại hình sở hữu: cửa hàng bán lẻ độc lập tập đoàn, hợp tác xã sx, hợp tác xã
tiêu thụ, các đại lý độc quyền kinh tiêu…
+ theo địa điểm quy tụ cửa hàng: khu kinh doanh trung tâm, trung tâm mua bán vùng,
trung tâm mua bán địa phương…
- các quyết định của nhà bán lẻ
+ quyết định về thị trường trọng điểm: xd tt mục tiêu, định vị tt, chiến lược mkt +
quyết định về mặt hàng và dv: Câu 35,
- kênh phân phối là hệ thống mối quan hệ giữa các cá nhân và tổ chức và phụ thuộc
lẫn nhau trong việc đưa hàng hóa từ nơi người sx đến nơi người tiêu dùng cuối cùng,
đáp ứng nhu cầu trong một mức lợi nhuận
- chức năng của kênh phân phối là đưa sp tới người tiêu dùng trong mức giá họ có thể
mua, với đúng sp họ cần và đúng thời điểm và địa điểm họ yêu cầu
- vai trò của kênh phân phối lOMoAR cPSD| 58815430
+ giúp giảm chi phí phân phối cho nsx, tập trung nguồn lực vào khâu chính trong dây
chuyền giá trị của sp + giúp cung cầu gặp nhau
+ giúp nsx cạnh trnah trên thị trường
+ chia sẻ rủi ro với nsx
+ tăng phạm vi tiếp cận kh của nsx khi giảm các đầu mối tiếp xúc kh và nsx
- các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh + nl kinh doanh + nl tài chính + mặt hàng họ bán
+ mức lợi nhuận và khả năng phát triển + năng lực quản lý
+ tính hợp tác và uy tín
- các tiêu chuẩn lựa chọn phương án tổ chức kênh phân phối là … Câu 37,
- tổ chức lực lượng bán hàng là sự phân bổ, sắp xếp nhân sự một cách hợp lý và căn
cứ vào kinh nghiệm và tính cách nhân viên để thực hiện chiến lược bán hàng hiệu
quả. Bất kì một công ty nào cũng có cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng
- quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản trị điều hành hoạt động của
hệthống phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa
chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của dn
Câu 31, nội dung quyết định quản trị kênh phân phối
- xây dựng và phát triển các chính sách khuyến khích kênh phân phối
+ quản trị kênh phân phối cần có các chính sách khuyến khích thành viên kênh hoạt
động tốt nhiệm vụ của mình, bởi lẽ họ là các dn độc lập, là một thị trường độc lập, họ
có thế mạnh riêng và chiến lược riêng
+ các phương pháp khuyến khích kênh phân phối phổ biến là: hợp tác, xác định mối
quan hệ thành viên, xây dựng chương trình phân phối
+ các nhà quản trị kênh phân phối cũng cần biết sử dụng hỗn hợp các chiến lược
marketing chính sách sản phẩm, giá và xúc tiến hỗn hợp và các chính sách phân phối
- đánh giá thành viên kênh lOMoAR cPSD| 58815430
+ trước khi đánh giá thành viên kênh, có 2 công việc nhà quản trị phân phối cần thực hiện
• Xác định các tiêu chí đánh giá thành viên kênh
• Tiến hành đánh giá thành viên kênh dựa trên các tiêu chí đã chọn
+ các tiêu chí được đặt ra như: doanh thu của thành viên kênh, khả năng xử lý hàng
thất thoát hoặc hư hỏng, thời gian giao hàng, thái độ hợp tác các chương trình quảng
cáo hay huấn luyện của dn…
- quyết định phân phối hàng hóa vật chất
+ bản chất của phân phối hàng hóa vật chất: là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và
kiểm tra vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sx tới nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu
của kh ở nơi tt mục tiêu và thu được lợi nhuận cao nhất
+ mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất: cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng,
đúng chất lượng vào đúng địa điểm và đúng thời điểm với chi phí tối thiểu. tuy nhiên
dn không thể hoàn thành được tất cả các mục tiêu cùng lúc bởi hệ thống phân phối
không thể tăng lên tối đa phục vụ kh và giảm tới tối thiểu chi phí phân phối + các
quyết định phân phối hàng hóa vật chất
• Xử lý đơn đặt hàng
• Quyết định về số lượng địa điểm kho bãi
• Quyết định về khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho
• Quyết định về vận chuyển
Câu 32, các bước trong quy trình xây dựng kênh phân phối trên thị trường
Bước 1, xác định các căn cứ để xây dựng hệ thống kênh phân phối
Có 6 căn cứ cơ bản để nhà qtm có thể lựa chọn chiến lược cấu trúc kênh phân phối
+ đặc điểm của kh: số lượng kh, độ phân tán theo địa lý, các mô hình mua, các phương pháp mua khác
+ đặc điểm của sp: tính hư hỏng, tính cồng kềnh, mức độ hoàn thiện của sản phẩm,
các dịch vụ sửa chữa lắp đặt được yêu cầu, giá trị đơn vị sản phẩm
+ đặc tính của trung gian: sự sẵn sàng, sự vui lòng chấp nhận sản phẩm/chủng loại sp, thế mạnh, điểm yếu
+ đặc tính của doanh nghiệp: năng lực kinh tế, kinh nghiệm quản lý kênh phân phối,
hỗn hợp sản phẩm, các chiến lược mkt của dn
+ đặc tính của cạnh tranh: sự lân cận về địa lý, sự lân cận trong bán hàng lOMoAR cPSD| 58815430
+ đặc tính của môi trường: điều kiện kinh tế, các chính sách luật pháp và sự hạn chế
Bước 2: phát triển cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối
Việc xác lập kênh bao gồm xác định các kiểu kênh sẽ sử dụng, số lượng kênh trung
gian, các điều khoản và trách nhiệm tương hỗ của các thành viên
Bước 3: đánh giá và lựa chọn mô hình tổ chức kênh tối ưu
Để lựa chọn được một mô hình kênh tối ưu và phù hợp với mục tiêu dài hạn, dn phải
đánh giá dựa trên các tiêu chí thích hợp + tiêu chuẩn kinh tế + tiêu chuẩn thích nghi
+ tiêu chuẩn đảm bảo bao phủ thị trường
+ tiêu chuẩn kiểm soát kênh
Bước 4, tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Để tuyển chọn thành viên kênh phân phối có 3 bước nhà qtm cần thực hiện
+ tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng phân phối sp của dn
+ xác định các tiêu chí và đánh giá mức độ phù hợp của các thành viên kênh
+ thuyết phục các thành viên kênh tham gia kênh phân phối
Bước 5: xác lập dòng chảy kênh, hoàn thiện các mối quan hệ và đưa vào hoạt động
- các tiêu chuẩn về lựa chọn thành viên kênh + năng lực kinh doanh + năng lực tài chính + mặt hàng họ kinh doanh
+ mức lợi nhuận và khả năng phát triển + khả năng quản lý
+ tính hợp tác và uy tín Câu 34, * quản trị bán lẻ
- bán lẻ là tất cả các hoạt động bán sp/dv cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử
dụngcho bản thân họ chứ không phải để kinh doanh - các hình thức bán lẻ lOMoAR cPSD| 58815430
+ theo số lượng dv nhà bán lẻ cung cấp: nhà bán lẻ tự phục vụ, nhà bán lẻ cung cấp dv
hạn chế, nhà bán lẻ cung cấp dv đầy đủ
+ theo mặ hàng bán lẻ bán: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, cửa hàng cao cấp, siêu thị
+ theo giá nhà bán lẻ bán: cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho, cửa hàng bán hàng bằng catalogue…
+ theo phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ: qua cửa hàng hoặc không qua cửa hàng (bán hàng online)
+ theo loại hình kinh doanh: các nhà bán lẻ độc lập tập đoàn, các đại lý độc quyền
kinh tiêu, hợp tác xã sx, htx tiêu thụ
+ theo địa điểm quy tụ cửa hàng: trung tâm mua sắm vùng, trung tâm mua sắm địa
phương, khu kinh doanh trung tâm…
- các quyết định của nhà bán lẻ
+ thị trường mục tiêu: xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường và chiến lược mkt
+ mặt hàng và dịch vụ kh nhà bán lẻ cung cấp: tập hợp hàng hóa họ bán, hỗn hợp các
dvkh, bầu không khí trong cửa hàng
+ giá bán: giá bán lẻ = giá mua + chi phí của nhà bán lẻ. do đó muốn giảm giá bán thì
phải giảm được giá mua đầu vào
+ xúc tiến khuếch trương: các nhà bán lẻ cần biết cách sử dụng hỗn hợp các xúc tiến
như quảng cáo, bán hàng trực tuyến, khuyến mãi hay tuyên truyền
+ địa điểm: chi phí thuê hay xây dựng điểm bán đều có ảnh hưởng tới lợi nhuận của
nhà bán lẻ, do đó nhà bán lẻ cần phải lựa chọn địa điểm bán hàng thật cẩn thận * quản trị bán buôn
- bán buôn là tất cả các hoạt động bán sp/dv cho kh để họ bán lại hoặc kinh doanh
- các loại hình bán buôn:
+ các nhà bán buôn hàng hóa thực sự: họ là những dn có quyền sh độc lập, họ mua
bán hàng hóa thực sự, họ hoàn toàn phải chịu trách nhiệm trước kết quả kinh doanh
(bán buôn dv toàn phần, bán buôn dv hạn chế)
+ các đại lý và môi giới: họ là những cá nhân và tổ chức không sở hữu sp/dv mà chỉ
thực hiện một chức năng bán buôn nhất định lOMoAR cPSD| 58815430
+ các chi nhánh và đại diện bán hàng của nhà sản xuất và bán lẻ: do người bán và
người mua điều hành để thực hiện chức năng bán buôn - các quyết định bán buôn:
+ thị trường mục tiêu: nhà bán buôn phải xác định rõ thị trường mục tiêu của mình
theo quy mô, theo loại kh, theo nhu cầu của kh. Nhà bán buôn có thể lựa chọn kh quan
trọng để ưu tiên phục vụ để tạo mối quan hệ với họ
+ chính sách sp: xác định hàng hóa họ bán, nhà bán buôn phải kinh doanh đầy đủ các
mặt hàng và phải giữ tồn kho để giao hàng ngay. Họ cũng cần xem xét các dv nào cần
cung cấp và dv nào cần loại bỏ hoặc tính tiền
+ chính sách giá: giá bán = giá mua + chi phí của nhà bán buôn + lợi nhuận. họ sử
dụng các phương pháp định giá khác nhau
+ chính sách xức tiến: nhà bán buôn không quá quan tâm đến hoạt động xúc tiến và quảng cáo
+ địa điểm bán: nhà bán buôn ưu tiên nơi giá rẻ, thuế thấp, chi phí ít cho trưng bày
hoặc văn phòng, quan tâm đầu tư cho kho bãi, xây dựng các kho hiện đại * quản trị hậu cần
- là quá trình lên kh csvc để thỏa mãn nhu cầu, triển khai và kiểm soát dòng chảy vật
chất vật liệu và hàng hóa cuối cùng từ người sản xuất tới người tiêu dùng, đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng tại một mức lợi nhuận
- hậu cần mkt có 4 bước
+ quyết định về đề xuất giá trị sản phẩm của công ty tới kh của mình
+ lập kênh phân phối tốt nhất và chiến lược mạnh để tiếp cận với kh
+ phát triển vận hành mẫu mực trong dự báo tài chính, quản lý kho, quản lý vận tải và quản lý vật liệu
+ triển khai các giải pháp với hệ thống thông tin, thiết bị, chính sách và quy trình tốt nhất
- các quyết định của quản trị hậu cần mkt
+ chúng ta sẽ xử lý đơn hàng như thế nào (quy trình nhận đơn hàng)
+ chúng ta nên trữ hàng ở đâu (lưu kho)
+ chúng ta nên trữ hàng bao nhiêu hàng (hàng tồn)
+ chúng ta nên giao hàng như thế nào (vận chuyển) lOMoAR cPSD| 58815430 Câu 35,
- kênh phân phối là hệ thống các mối quan hệ của các cá nhân và tổ chức và phụ
thuộclẫn nhau trong quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng
- chức năng của kênh phân phối: đưa sản phẩm tới người tiêu dùng với đúng mức giá
họ có thể trả, đúng chủng loại sp họ cần vào đúng thời điểm và địa điểm họ yêu cầu -
vai trò của kênh phân phối:
+ giảm chi phí phân phối cho dn -> tập trung nguồn lực vào khâu chính trong dây
chuyền giá trị của sản phẩm + giúp cho cung cầu gặp nhau
+ tăng khả năng cạnh tranh cho dn
+ tăng phạm vi tiếp cận kh của dn trong khi giảm đầu mối tiếp xúc của kh và dn
+ chia sẻ rủi ro với nsx
- các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh + năng lực kinh doanh + năng lực tài chính
+ mức lợi nhuận và khả năng phát triển + kahr năng quản lý + mặt hàng họ bán
+ tính hợp tác và uy tín Câu 37,
- tổ chức lực lượng bán hàng là sự phân bổ, sắp xếp nhân sự bán hàng một cách hợp
lýdựa trên căn cứ về kinh nghiệm bán hàng và tính cách nhân viên để thực hiện
chiến lược bán hàng một cách hiệu quả
- tổ chức quản trị kênh phân phối là tất cả các công việc quản trị điều hành hệ thống
kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên kênh và thực hiện một
mục tiêu phân phối của dn
- mối quan hệ: nếu dn tổ chức mô hình kênh phân phối như một hệ thống các dn liên
kết với nhau cùng hoạt động vì một mục tiêu chung thì nhà quản trị kênh phân phối
hoàn toàn kiểm soát được hoạt động của hệ thống kênh phân phối. hệ thống kênh
liên kết theo chiều dọc như này có thể coi là một đơn vị kinh doanh cạnh tranh độc
lập với bên ngoài. Nói cách khác thành công của hệ thống kênh phân phối phụ thuộc lOMoAR cPSD| 58815430
vào kết quả và hiệu quả của các thành viên kênh mà trong đó nguồn nhân lực và
nguồn tài chính chảy xuyên suốt bên trong
- hoạt động phân phối vật chất
+ xử lý đơn đặt hàng: đơn đặt hàng của kh -> bộ phận xử lý nhanh chóng và kiểm tra
khả năng thanh toán của kh -> các hóa đơn được lập nhanh chóng và được chuyển đến
các bộ phận khác nhau -> thủ tục giao hàng được hoàn thiện kịp thời -> giao hàng + quyết định về kho bãi
• Quyết định số lượng địa điểm kho bãi
• Quyết định xây kho bãi riêng hay thuê kho bãi công cộng
• Dn có thể vừa sd kho bãi lưu trữ lâu dài vừa có thể sd kho bãi trung chuyển +
quyết định về khối lượng hàng dự trữ trogn kho
• Quyết định nên trữ bao nhiêu hàng trong kho
• Quyết định khi nào nên nhập thêm hàng và nhập bao nhiêu
• Mức lưu trữ kho cũng là một quyết định ảnh hưởng tới việc thảo mãn kh
+ quyết định về vận chuyển
• Mọi quyết định vận chuyển đều ảnh hưởng tới chi phí, giá bán, thời gian vận
chuyển, tình trạng hàng hóa sau vận chuyển và mức độ thỏa mãn của kh
• Quyết định dùng phương thức giao hàng nào: đường bộ, đường sắt, đường ống…
• Quyết định đi thuê hay xây dựng riêng hệ thống vận chuyển
Câu 36, các dòng chảy trong kênh phân phối
- dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ thành viên này sang
thành viên khác trong kênh phân phối. mỗi một lần mua bán là một lần chuyển
quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Như vậy trong một hệ thống phân phối
có nhiều lần chuyển quyền sở hữu
- dòng thông tin: mô tả việc trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh với nhau. Sự
trao đổi thông tin có thể được diễn ra giữa 2 thành viên kế cận trong kênh hoặc
không kế cận. các thông tin được trao đổi thường là tình hình thị trường, giá cả, slg, clg, pt thanh toán…
- dòng vật chất: mô tả sự dịch chuyển của hàng hóa vật chất thực sự trong không gian
và thời gian từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. Đây là dòng có chi phí
cao nhất trong chi phí phân phối của dn
- dòng thanh toán: mô tả sự dịch chuyển của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền chảy từ
người tiêu dùng cuối cùng về người sx và chứng từ tt chảy từ người bán tới người lOMoAR cPSD| 58815430
tiêu dùng cuối cùng. Tham gia dòng thanh toán thường có các ngân hàng với tư cách
là người cung cấp dịch vụ thanh toán
- dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp các hoạt động xúc tiến của thành viên
kênh. Ví dụ nsx thực hiện tuyên truyền và quảng cáo tới thành viên kênh của họ
- dòng đặt hàng: mô tả việc thu thập, tập hợp và xử lý các đơn đặt hàng từ người mua
cuối cùng tới người sx. Tất nhiên mỗi một hệ thống kênh pp có một phương thức đặt hàng khác nhau
- dòng tài chính: mô tả cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn cho các thành viên trong kênh
phân phối. ví dụ nsx có thể hỗ trợ vốn cho thành viên kênh để mua pt vận chuyển
hoặc tăng lượng dự trữ hàng trong kho
- dòng đàm phán: mô tả việc đàm phán các công việc và xác định rõ trách nhiệm và
quyền lợi của các thành viên trong kênh phân phối. tùy thuộc vào loại hình tổ chức
kênh mà việc đàm phán là khó khăn hay dễ thống nhất
- dòng chia sẻ rủi ro: xác định trách nhiệm của mỗi thành viên kênh về những rủi ro
cóthể xảy ra trong quá trình tham gia vào kênh phân phối. tham gia vào dòng chia sẻ
rủi ro có các doanh nghiệp bảo hiểm
- dòng thu hồi bao gói: mô tả việc dn bán các sản phẩm có bao gói có thể tái sử dụng
nhiều lần. dòng này ngược với dòng vật chất bằng cơ chế bán hàng với sp bao gói
- các dòng chảy trong kênh pp cần thiết với nhà quản trị mkt vì
+ các nhà quản lý kênh pp dựa vào các dòng chảy trong kênh để phân chia công việc sao cho hiệu quả
+ các công việc tron dòng chảy kênh phân phối phải được thực hiện bởi thành viên
kênh để đảm bảo thông suốt, nhưng ai tham gia vào dòng chảy nào phải dựa trên
chuyên môn hóa và phân công lao động khoa học
+ tổ chức và quản lý kênh phân phối thực chất là việc tổ chức và quản lý các dòng
chảy trong kênh sao cho thông suốt Chương 9 Câu 38,
- các công cụ truyền thông cơ bản + quảng cáo + xúc tiến bán + bán hàng cá nhân
+ quan hệ công chúng và quảng bá lOMoAR cPSD| 58815430 + mkt trực tiếp + mkt tương tác + mkt lan truyền
+ sự kiện và trải nghiệm
- các phương pháp xác định ngân sách truyền thông
+ xác định ngân sách dựa trên phần trăm doanh số: là việc dn xác định ngân sách tt
mkt cho 1 thương hiệu theo 1 tỷ lệ nhất định trên doanh thu năm trước và dự kiến của năm hiện tại
+ xác định ngân sách dựa trên mục tiêu và nhiệm vụ: đòi hỏi các nhà quản trị truyền
thông mkt phải cụ thể hóa vai trò và nhiệm vụ của từng công cụ tt mkt để từ đó xác định ngân sách
+ xác định ngân sách theo pp cân bằng cạnh tranh: dựa vào chi phí theo doanh thu của
đối thủ cạnh tranh. Tức là việc xác định ngân sách theo pp cân bằng cạnh tranh là việc
xem đối thủ làm gì, từ đó cân đối mức chi tiêu của mình
+ xác định ngân sách theo khả năng: chi tiêu cho tt mkt khoản ngân sách còn lại sau
khi xác định ngân sách cho những công việc khác Câu 39,
- mkt trực tiếp là hệ thống các tương tác mkt có sd một hoặc nhiều công cụ tt để tác
động vào phản ứng của kh hoặc giao dịch tại một thời điểm bất kì
- mkt phát triển trong thời gian gần đây do mkt trực tiếp sử dụng đồng thời 3 công cụ
truyền thông là quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân, mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và kh
+ đối với kh: giúp kh lựa chọn và mua sp thuận tiện, tiết kiệm thời gian và chi phí
+ đối với dn: giúp dn lựa chọn kh và giữ bí mật hoạt động mkt trước đối thủ cạnh tranh
- để mkt trực tiếp hiệu quả thì dn cần chú ý đến các yếu tố: + xác định mục tiêu
• Bán hàng ngay lập tức
• Thiết lập danh sách kh cho lực lượng bán hàng, củng cố hình ảnh uy tín thương hiệu cho dn + xác định kh mục tiêu
• Xác định đặc điểm của kh hiện có và kh tiềm năng, đánh giá và lựa chọn ds kh triển vọng
• Thiết lập ds kh làm cơ sở cho chiến lược chào hàng