BAI Hậ§ QLỰIÕLG OM T-5-. Hé CHI MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TỀ - LUẬT
U N I V E R S I T Y O F E C O N O M I C S A N D L A W MARKETING
ĐÈ TÀI THUYẾT TRÌNH:
KẾ HOẠCH MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM
SỮA TƢƠI NGUYÊN CHẤT 100% CỦA VINAMILK
GIÁO VIÊN HƢỚNG DÃN: TS. LÊ HOÀNG NGUYÊN MARKETING MIX FOR VINAMILK Page 1 MỤC LỤC
Lời mở đầu ............................................................................................... 5 CHƢƠNG 1:
VĨNAMTLK VÀ MÔĨ TRƢỜNG MARKETĨNG I.
MÔI ................................................................................................................. TRƢỜNG
NHÂN KHẨU CỦA VINAMILK ............................................................................. 6 II.
MÔI ................................................................................................................. TRƢỜNG
KINH TẾ ....................................................................................................................... 7 III.
MÔI ................................................................................................................. TRƢỜNG Tƣ NHIÊN 10 IV.
MÔI ................................................................................................................. TRƢỜNG
CHÍNH TRỊ PHÁP LUẬT .......................................................................................... 12 V.
MÔI ................................................................................................................. TRƢƠNG VĂN HÓA 13 CHƢƠNG 2:
PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG VÀ LựA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU I.
cơ .......................................................................................................................... SỞ ĐỂ PHÂN
KHÚC THỊ TRƢỜNG ................................................................................................. 15 II.
PHÂN ............................................................................................................ KHÚC THỊ
TRƢỜNG ...................................................................................................................... 16 MARKETING MIX FOR VINAMILK Page 2 III.
LỤ .................................................................................................................. A CHỌN THỊ
TRƢỜNG MỤC TIÊU ................................................................................................. 16 CHƢƠNG 3 Ý NIỆM SẢN PHẨM I.
SỰ ......................................................................................................................... THẬT THẦM
HIỂU .............................................................................................................................. 18 II.
LỢI .................................................................................................................. ÍCH CỦA SỮA
TƢƠI VINAMILK ........................................................................................................ 18
III. LÝ DO THUYẾT PHỤC ............................................................................................ 19 CHƢƠNG 4
ĐỊNH VỊ NHÃN HIỆU SẢN PHẤM
I . XÁC ĐỊNH MÔ TRƢỜNG CẠNH TRANH ........................................................ 22
II . KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU .................................................................................. 22
III. THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG .............................................................................. 22
IV. KHẲNG ĐỊNH LỢI ÍCH CỦA KHÁCH HÀNG ............................................... 22 V.
TẠO GIÁ TRỊ VÀ TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU ............................................................ 25
VI. LÝ DO TIN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU ................................................................................ 27
VII .THỂ HIỆN Sự KHÁC BIỆT ..................................................................................................... 30
VIII.CHỌN LỌC YỂU TỐ ĐẶC THÙ VÀ PHÁT TRIỂN ĐỊNH VỊ ......................... 33 CHƢƠNG 5
ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIÉN SẢN PHẨM
I . XÁC ĐỊNH Cơ HỘI PHÁT TRIỂN CÚA SẢN PHẨM ...................................................... 35
II . ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU ......................................................................................................... 37 MARKETING MIX FOR VINAMILK Page 3
III. ĐÁNH GIÁ TÍNH KHẢ THI CỦA SẢN PHẨM ............................................................... 37
IV. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM .................................................................................................... 38
V . THƢƠNG MẠI HÓA- ĐẦU Tƣ SẢN XUẤT ĐẠI TRÀ .................................................... 38. CHƢƠNG 6 ĐỊNH GIÁ BÁN
I . MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ ............................................................................................... 41
II. XÁC ĐỊNH NHU CẦU ............................................................................................. 42
III. ƢỚC TÍNH GIÁ THÀNH ........................................................................................ 43
IV . PHÂN TÍCH GIÁ VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ............. 44
V . LựA CHỌN PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ .......................................................... 46
VI. LựA CHỌN GIÁ CUỐI CÙNG ............................................................................... 46 CHƢƠNG 7
XÂY DựNG ĐỊNH HƢỚNG BÁN HÀNG
I . KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHÀM ................................................................. 47
II . CHIẾN LƢỢC BÁN HÀNG CHỦ YẾU ....................................................... 49 CHƢƠNG 8
XÂY DựNG CÁC CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN
THÔNG HỐ TRỌ BÁN HÀNG I .
ADVERTISING ..................................................................................................... 51
1. TVC ......................................................................................................................... 51
2. RADIO.................................................................................................................... 51
3. SPONSOR .............................................................................................................. 52 MARKETING MIX FOR VINAMILK Page 4 II.
PUBLIC RELATION............................................................................................. 52 III.
ONLINE MARKETING ....................................................................................... 52
IV . SALES PROMOTION ............................................................................................... 52
^'ềrrt tin Việt LỜI NÓI MỞ ĐẦU
Đời sống ngƣời dân Việt Nam mỗi ngày càng đƣợc nâng cao và cũng từ đó mà
ngƣời dân cũng có điều kiện hơn đế chăm lo thêm cho sức khoẻ của bản thân và ngƣời
thân. Sữa một loại thức uống rất tốt cho mọi lứa tuổi đã và sẽ trở thành thức uống dinh
dƣỡng quen thuộc hơn đối với mỗi ngƣời dân Việt. Xuất phát tù' nhóm chúng tôi chọn
nghiên cứu, tìm hiểu đế lập kế hoạch Marketing Mix cho sản phẩm sữa tƣơi Vinamilk
nguyên chất 100%. Do tầm hiếu biết có hạn nên sẽ không tránh khỏi những sai sót.
Mong quý thầy cô và bạn đọc góp ý đế nhóm có thể hoàn thiện hơn đề tài của mình. Xin chân thành cảm ơn.
CHƢƠNG 1: VINAMILK VÀ MÔI TRƢỜNG MARKETING
ỉ. MÔI TRƢỜNG NHÂN KHẤU CỦA VTNAMĨI K: - Ket Cấu dân số:
Dân sô Viêt Nam 2009: 85.789.573 nguài. Dân sô Viêt Nam täng nhanh, theo du rîoân cùa
tông eue thông kê thi du doân tài näm 2015 dân sô Viêt Nam khoang 94.325.000 nguài
Sô nu giai: 43.307.024 nguài
Tÿ sô giài tinh: 98,1 nam trên 100 nù MARKETING MIX FOR VINAMILK Page 5
Tÿ lê täng dân sô: 1,2% (2009)
Sô dân sông à khu vue thành thi: 25.374.262 nguài (chiêm 29,6% dân sô câ nuoc). Co câu dô tuôi:
0-14 tuôi: 29,4% (nam 12.524.098; nù 11.807.763) 15-64
tuôi: 65% (nam 26.475.156; nù 27.239.543) trên 65 tuôi:
5,6% (nam 1.928.568; nù 2.714.390) 105000000 10000000 0 95000000 90000000 85000000 80000000 75000000
Tÿ lê sinh: 19,58 sinh/1.000 dân 2009 2010 2015 2020 MARKETING MIX FOR VINAMILK Page 6 Năm 2009 2010 2015 2020 Dân sô 85789573 88749000 94325000 99086000
Với kết cấu dân số nhƣ vậy ta có dự báo quy mô tiêu thụ sữa :
Dự báo quy mỏ thị trường
Quy mó thi tcưỡng (triệu IJSD'Ị • Tiéu thu 5ưa binh qu&n ikạngưeunam) - ■ 14.0 • 10.5 * n . 5 |ạ 12.0 - ■ Ệ9.7 .217 10.0 1.05« -• 800 ao 920 & ■■ 0 4.0 Ỉ007E 2008F 200»F 2010F 2.0 ao Nợuỗn: VDSC
Dân Số đông và tăng nhanh: thị
trƣờng sữa vinamilk rất tiềm năng, có khả
năng mở rộng quy mô thị trƣờng, đối tƣợng tiêu thụ hƣớng đến là những ngƣời có độ tuổi tù’ 0- 64 tuổi.
II. MÔI TRƢỜNG KINH TÉ:
a) Mức sống của ngƣòi dân
Theo sổ liệu thống kê, thu nhập bình quân đầu ngƣời ở Việt Nam năm 2006 là 7,6
triệu đồng. Ngƣời thành thị thu nhập bình quân cao hơn ngƣời nông thôn 2,04 lần. Chênh
lệch giữa nhóm 10% ngƣời giàu nhất với nhóm 10% ngƣời nghèo nhất là 13,5 lần (2004) và
ngày càng tăng. Thu nhập bình quân của đồng bào thiếu số chỉ bằng 40% so với trung bình
cả nƣớc. Con số này cho thấy đại bộ phận ngƣời Việt Nam có mức sống thấp. Giá lkg sữa
tƣơi tiệt trùng bằng 3kg gạo, vì vậy ngƣời dân nghèo chƣa có tiền uống sữa.
Trong tình hình lạm phát ngày càng tăng nhƣ hiện nay, chỉ một nhóm ít ngƣời đủ
tiềm lực kinh tế mua sản phẩm sữa. Thực tế cho thấy ngƣời Thành phố Hồ Chí Minh
và Hà Nội tiêu thụ 80% lƣợng sữa cả nƣớc. Nâng cao mức sống ngƣời dân sẽ tăng
thêm lƣợng khách hàng tiêu thụ sữa. b) Chi tiêu: MARKETING MIX FOR VINAMILK Page 7
Mức tiêu thụ bình quân của ngƣời Việt Nam hiện nay là 14 lít/ngƣời/năm, còn thấp hơn
so với Thái Lan (23 lít/ngƣời/năm) và Trung Quốc (25 lít/ngƣời/năm). Ngoài ra, Việt Nam có
cơ cấu dân số trẻ (trẻ em - đối tƣợng sử dụng sữa tƣơi và sữa tiệt trùng các loại chiếm khoảng
36% dân sổ) và mức tăng dân số trên 1%/năm.
Doanh số súa cùa Việt Nam giai đoạn 2004-2009 (tỷ đồng) 20000 18.503 18000 162 16000 14 14.101 * 14000 12000 10000 9064 8000 6000 4000 2000 0 2002 2005 2006 2007 2008 2009
Tiêu dùng tập trung ở các thành phổ lớn
Ông Trịnh Văn Tiến, Trung tâm Thông tin AGROINFO (Viện Chính sách và
Chiến lƣợc Phát triển Nông nghiệp nông thôn), cho biết: "10% dân số tiêu thụ 78% các
sản phẩm sữa là trẻ em tại Tp.HCM và Hà Nội. Bình quân mức tiêu thụ 9kg/ngƣời/năm,
thấp hơn nhiều so với mức bình quân các nƣớc trên thế giới nhƣ Thái Lan (25kg), Pháp (130kg), Australia (320kg)". MARKETING MIX FOR VINAMILK Page 8
Tiêu thụ binh quàn đầu người mỏt sổ sàn phẩm sủa tai Việt Nam, giai đoan 1997-2009 Nguồn FAPfìl 2010
Sử« nước -<►* Sửa bột không béo Sứa bộ« nguy én k*m
Nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng
- Việt Nam là nƣớc đứng thứ 3 về sản lƣợng sữa trong khu vực (311.000 tấn năm 2009)
nhung là nƣớc có tỷ lệ tăng trƣởng cao nhất (trung bình 24,7%/năm trong giai đoạn 1997 -
2009). Nhu cầu tiêu dùng sữa và sản phẩm sữa tiếp tục tăng lên, trong đó sữa nƣớc tăng
2,9%/năm, sữa khô tách béo tăng 5,6%/năm, sữa bột nguyên kem tăng 6.6%/năm. Mức tiêu
thụ các loại sữa theo bình quân đầu ngƣời tăng đều trong giai đoạn 1997 - 2009.
Nhu cầu về sữa tăng khá mạnh tại Việt Nam hiện nay đang mở ra nhiều cơ hội cho các
doanh nghiệp bỏ vốn đầu tƣ vào ngành này.
Tổng doanh thu năm 2009 của ngành sữa vẫn tăng trƣởng trên 14% so với năm
2008, đạt hon 18.500 tỷ đồng. Con số này vƣợt xa mức doanh thu 4.194 tỷ đồng năm 2000
và 13.361,7 tỷ đồng năm 2007.
Tiêu dừng sữa tăng mạnh đang tạo ra cơ hội đáng kế cho các nhà đầu tƣ sản xuất các
sản phâm sữa. Theo thông kê của Agroinfo, tiêu thụ các sản phâm sữa tính theo đâu nguời
tại Việt Nam tăng khá mạnh trong giai đoạn 1997 - 2009, trong đó, đứng đầu là sữa bột
nguyên kem, với tốc độ tăng trƣởng bình quân 28,9%/năm (từ 0,07 kg/ngƣời (1997)
lên 4 kg/ngƣời (2009). Tiếp đến là sữa không béo, với mức tăng bình quân xấp xỉ 20%/năm. MARKETING MIX FOR VINAMILK Page 9
Doanh thu sữa bột năm 2009 tại thị trƣờng trong nƣớc đạt hơn 6.590 tỷ đồng,
chiếm 35,6% tổng doanh thu, trong đó sản phẩm nhập khẩu chiếm 70%.
Trong sổ các doanh nghiệp sữa, Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) hiện
đứng đầu về chế biến và cung cấp các sản phâm sữa. Với 11 nhà máy đang hoạt động và
hệ thống hơn 130.000 điểm bán lẻ, năm 2009 Vinamilk vẫn đạt doanh thu trên 10.000 tỷ đồng, tăng trƣởng 29%.
Từ đó ta có thế thấy ‚Việt Nam là nƣớc có cơ cấu dân số trẻ, mức tăng dân số trên
1 %/năm và thu nhập bình quân tăng trên 6%/năm. Đó đƣợc xem là những yếu tố thúc
đấy tiêu thụ nhiều sữa và tạo cơ hội cho các nhà sản xuất‛
III. MÔI TRƢỜNG Tự NHIÊN
a) Nguồn nguyên vật liệu:
- Trong năm 2009, đàn bò cả nƣớc có số lƣợng 115.518 con cung cấp khoảng
278.190 tấn sữa tƣơi nguyên liệu, bao gồm cả sữa tƣơi dùng đế sản xuất và sữa tƣơi cho
các mục đích khác nhƣ cho bê uổng... Trong số đó, Vinamilk thu mua 126.500 tấn, chiếm
tỷ lệ hơn 45%. Lƣợng sữa tƣơi thu mua đƣợc Vinamilk sử dụng chủ yếu để sản xuất sữa
tƣơi các loại, chiếm 80%. Phần còn lại đƣợc phối họp đƣa vào các sản phấm khác. Phải
chú ý một điểm là với số lƣợng đàn bò trong cả nƣớc và sản lƣợng sữa nhƣ trên, Việt
Nam vẫn phải nhập khấu khoảng 75% nguyên liệu bột sữa đế sản xuất do nguồn cung
trong nƣớc không đáp ứng đủ nhu cầu.
Điều kiên sổng của đàn bò a. Chuồng trại:
Chuồng trại đƣợc xây dựng theo công nghệ hiện đại và tiêu chuẩn cao nhƣ hệ
thống mái đƣợc áp dụng công nghệ chống nóng bằng tôn lạnh với lớp nguyên liệu cách
nhiệt, hệ thống cào phân tự động, hệ thống máng uống tự’ động, hệ thống quạt làm mát trong chuồng...
Các ô nằm nghỉ cho đàn bò đƣợc lót bằng đệm cao su nhập từ Thụy Điển, đảm bảo
chân móng của chúng luôn sạch sẽ và không bị nhiễm bệnh. Thậm chí, chồ nằm nghỉ của MARKETING MIX FOR VINAMILK Page 10
đàn bò còn trang bị hệ thống chối gãi ngứa tự động, cứ mỗi chuồng có 8 chổi, nhằm tạo
sự thoải mái nhất cho đàn bò nghỉ ngơi. Mỗi con bò ở đây đƣợc đeo một con chip điện
tủ' dƣới cổ bằng hệ thống Alpro hiện đại do công ty Delaval cung cấp. Những chip điện
tử này sẽ giúp kiếm tra lƣợng sữa chính xác của từng con. b. Thức ăn:
Toàn bộ thức ăn đƣợc chuấn bị theo phƣơng pháp TMR (Total mixing rotation),
khấu phần trộn tống hợp gồm: cỏ tƣơi hoặc ủ, ri mật, khô dầu, đậu tƣơng... nhằm đảm
bảo giàu dinh dƣỡng, cho sữa nhiều và chất lƣợng cao. Ngoài ra, đàn bò sẽ đƣợc tắm
mỗi ngày một lần, đƣợc bác sĩ thú y kiếm tra sức khỏe khi thấy chúng có dấu hiệu mệt
mỏi và đƣợc ra sân dạo chơi thƣ giãn sau mỗi lần vắt sữa.
- Chủ động nguồn co khô cho bò vì 90 % thức ăn đều là do nhập khấu khi chủ
động đƣợc nguồn nguyên liệu chúng ta sẽ hạ đƣợc gía thành. c. Môi trƣờng sống:
Môi trƣờng sống bên trong cũng nhƣ ngoài trang trại luôn đƣợc thông thoáng, an
toàn nhờ hệ thống xử lý chất thải hiện đại có tác dụng bảo vệ môi trƣờng. Chang hạn
nhƣ toàn bộ chất thải rắn tù' trang trại sẽ đƣợc thu hồi sản xuất phân bón cho các đồng
cỏ. Nƣớc thải sẽ đƣợc xử lý sinh học thông qua hồ lắng và sử dụng tƣới cho đồng cỏ.
Công nghệ khai thác:
- Bò đƣợc vắt sữa trong hệ thống vắt sữa hiện đại và tự động. Mồi con bò sẽ đƣợc
đeo con chip điện tử đế kiếm tra sản lƣợng sữa chính xác từng cá thế.
- Tập huấn ngƣời chăn nuôi: Đe phát triển chăn nuôi bò sữa bền vững ngƣời chăn
nuôi phải đƣợc đào tạo tập huấn kỹ thuật chăn nuôi, vệ sinh phòng bệnh, kỹ thuật sản
xuất và bảo quản sữa tƣơi, quy trình thực hành chăn nuôi tốt (Vietgahp) đồng thời cần
có sự liên kết chặt chẽ giữa nhà quản lý, nhà khoa học, nhà chế biến sữa, ngƣời chăn nuôi
và tiêu dùng đế chia xẻ lợi ích, tránh rủi ro.
- Phát triên chăn nuôi bò sữa theo hƣớng quy mô trang trại công nghiệp khép kín,
công nghệ cao, sản xuất hàng hóa khép kín, đảm bảo VSATTP và bảo vệ môi trƣờng. -
Xây dựng moi quan hệ giữa nhà máy chế biến và ngƣời chăn nuôi bò sữa MARKETING MIX FOR VINAMILK Page 11 IV.
MÔI TRƢỜNG CHÍNH TRỊ PHÁP LUẬT
a) Chính sách về xuất nhập khẩu Sữa:
Chính sách của nhà nƣớc về sữa nhập khấu trong những năm qua chƣa thúc đẩy đƣợc
phát triến sữa nội địa. cần có chính sách thích đáng khuyến khích các công ty chế biến sữa
Việt Nam giảm dần lƣợng sữa bột nhập khấu tái chế, tăng dần tỷ trọng sữa tƣơi sản xuất
trong nƣớc. Tuy nhiên, Việt Nam đã ra nhập WTO, từ 2010 nếu dùng chính sách thuế đế
khuyến khích hay hạn chế nhập sữa bột sẽ không khả thi, vì vậy cần có những chính sách
thích hợp cho lộ trình đến năm 2015 trở đi nguồn nguyên liệu từ sữa tƣơi sản xuất trong
nƣớc tối thiếu phải đáp ứngđƣợc trên 40% nhu cầu sữa nguyên liệu.
Hơn một năm qua giá sữa bột trên thị trƣờng thế giới tăng gấp 2 lần và luôn biến
động. Các Công ty chế biến sữa nhƣ Vinamilk, Dutchlady đã quan tâm hơn đến phát triến
nguồn sữa nguyên liệu tại chỗ. Tuy vậy vẫn chƣa có gì đảm bảo chắc chắn chƣơng trình
tăng tỷ lệ sữa nội địa của họ cho những năm tiếp theo.
—► Dân số đông, tỷ lệ sinh cao,tốc độ tăng trƣởng kinh tế ổn định, thu nhập dần cải thiện,
đời sống vật chất ngày càng cao vấn đề sức khỏe ngày càng đƣợc quan tâm, với một môi
trƣờng đƣợc thiên nhiên un đãi, nhũng chính sách hố trợ của nhà nƣớc trong việc khuyến
khích chăn nuôi và chế biến bò sữa. các chính sách hoạt động của chính phủ trong việc
chăm lo sức khỏe chống suy dinh dƣỡng khuyến khích ngƣời dân dùng sữa để cải thiện
vóc dáng, trí tuệ, xƣơng cốt cho tất cả mọi ngƣời đặc biệt là trẻ nhỏ và ngƣời già. Các
chiến dịch uống, phát sữa miễn phí của các công ty sữa tất cả góp phần tạo nên một thị
trƣờng tiềm năng cho ngành sữa việt nam.
Báo cáo tổng kết thi trƣờng Việt nam của một công ty sữa đa quốc gia nêu rõ :GDP
Việt nam tăng khoảng 8%/năm và tỉ lệ trẻ suy dinh dƣỡng vẫn còn khoảng trên 20%. Sân
chơi của các doanh nghiệp sữa nằm ở khả năng mua sắm ngày càng lớn của
ngƣời tiêu dùng với các khoản ngân sach quốc gia dành cho chiến lƣợc phòng chống, giảm
tỷ lệ suy dinh dƣỡng của trẻ còn 15 đến dƣới 20% trong vòng 10 năm tới. các chính sách
chăn nuôi bò đang đƣợc đấy mạnh góp phần tăng cƣờng nguồn nguyên liệu cho các công
ty sản xuất sữa trong nƣớc thay vì nhập khẩu, đế tăng sức cạnh tranh.Bên cạnh đó việc việt MARKETING MIX FOR VINAMILK Page 12
nam gia nhập WTO một cơ hội lớn cho sữa việt nam gia nhập thị trƣờng thế giới và học hỏi
kinh nghiệm trong việc chế biến chăn nuôi và quản lý.. .đế hoàn thiện hơn tạo ra những sản
phấm sữa chất lƣợng tốt và giá cả rẻ hơn.
Qua đó chúng ta cũng thấy đƣợc mối đe dọa cho ngành sữa việt nam là việc hội nhập
tổ chức thƣơng mại thế giới WTO sẽ khiến cho các nhà máy sản xuất sữa nhỏ tại việc nam
sẽ không có sức cạnh tranh với các tập đoàn sữa lớn mạnh trên thế giới nhƣ Mead Johnson,
Abbott. Thêm vào đó chúng ta lại chƣa có một mô hình chăn nuôi quản lý một cách hiệu
quả. Nguồn nguyên liệu của chúng ta còn thiếu rất nhiều buộc chúng ta luôn phải nhập
khấu nguyên liệu tù' nƣớc ngoài chính điều ấy làm cho giá của các loại sữa tăng cao chúng
ta đã không sử dụng tốt, hiệu quả những tài nguyên quý giá mà thiên nhiên của chúng ta
đã ban tặng, tâm lý sính ngoại của ngƣời tiêu dùng việt nam còn rất cao (70% trong tiêu dùng).
b) về chính sách thuế:
Theo cam kết gia nhập WTO, múc thuế xuất khẩu sữa bột thành phẩm đến năm 2012
là 25%, nhƣng đến nay mức thuế nhập khẩu đang thấp hơn cam kết tạo điều kiện cho các
sản phẩm sữa bột nhập khẩu dễ dàng cạnh tranh hơn với các sản phẩm nội địa.
Thuế nhập khẩu nguyên liệu cũng thấp hơn cam kết với WTO. Hiện Việt Nam vẫn
phải nhập khẩu 70% nguyên liệu bột sữa đế sản xuất do nguồn cung trong nƣớc không
đáp ứng đƣợc nhu cầu.
V. MÔI TRƢỜNG VĂN HOÁ.
Thói quen uổng sữa của ngƣời Việt: Việt Nam không phải là nƣớc có truyền thống sản
xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân chúng chƣa có thói quen tiêu thụ sữa. Trẻ em giai đoạn bú
sữa mẹ trong cơ thế có men tiêu hoá đƣờng sữa (đƣờng lactose). Khi thôi bú mẹ, nếu không
đƣợc uống sữa tiếp thì cơ thế mất dần khả năng sản xuất men
này. Khi đó đƣờng sữa không đƣợc tiêu hoá gây hiện tƣợng tiêu chảy nhất thời sau khi
uống sữa. Chính vì vậy nhiều ngƣời lớn không thể uống sữa tƣơi (sữa chua thì không xảy
ra hiện tƣợng này, vì đƣờng sữa đa chuyến thành axit lactic). Tập cho trẻ em uống sữa
đều đặn từ nhỏ, giúp duy trì sự sản sinh men tiêu hoá đƣờng sữa, sẽ tránh đƣợc hiện
tƣợng tiêu chảy nói trên. Thêm vào đó so với các thực phâm khác và thu nhập của đại bộ MARKETING MIX FOR VINAMILK Page 13
phận gia đinh Việt Nam (nhất là ở các vùng nông thôn) thì giá cả của các sản phẩm sữa ở
Việt Nam vẫn còn khá cao. Còn ở nhiều nƣớc khác, với mức thu nhập cao, việc uống sữa
trở thành một điều không thế thiếu đƣợc trong thực đơn hàng ngày)Những nƣớc có điều
kiện kinh tế khá đang xây dựng chƣơng trình sữa học đƣờng, cung cấp miễn phí hoặc giá
rất rẻ cho các cháu mẫu giáo và học sinh tiểu học. Điều này không chỉ giúp các cháu phát
triển thế chất, còn giúp các cháu có thói quen tiêu thụ sữa khi lớn
CHƢƠNG 2: PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG VÀ
CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU CHO SẢN • • •
PHẨM SỮA TƢƠI VINAMILK NGUYÊN CHẤT 100%
Nhận thấy trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu, thị trƣờng ngày càng đa dạng với
những đặc tính riêng, thêm vào đó là việc ngƣời tiêu dùng càng ngày càng có những đòi
hỏi cao hơn ở những sản phẩm. Đặc biệt nhu cầu đó càng thể hiện rõ rệt hơn ở những sản
phẩm dinh dƣỡng, thực phẩm chức năng. Do vậy không thể có một loại sản phẩm có thể
thoả mãn hết tức cả các đòi hỏi của thị trƣờng.Và sản phẩm sữa tƣơi nguyên chất
Vinamilk cũng không ngoại lệ, cũng cần có những phân khúc thị trƣờng riêng cho sản
phẩm và chọn ra thị trƣờng mục tiêu để từ đó tập trung phát triển sản phẩm. Mặc khác,
công ty Vinamilk sản xuất ra nhiều loại sản phẩm, cung cấp cho nhiều thị trƣờng nhƣ:
Sữa bột cho ngƣời già, sữa bột cho trẻ em, sữa đặc, sữa tiệt trùng, sữa nguyên chất,...
Qua đó có thể thấy kinh phí đế đầu tƣ, phát triển mỗi sản phẩm là có hạn vì vậy nếu sản
phâm sữa tƣơi Vinamilk nguyên chất 100% đầu tƣ giàn trải nhiều thị trƣờng, nhiều đối MARKETING MIX FOR VINAMILK Page 14
tƣợng sẽ dẫn đến giảm tính cạnh tranh, tính hiệu quả của sản phẩm so với các sản phẩm
cùng loại. Xuất phát tò những lý do trên nhóm chúng tôi quyết định phân khúc thị trƣờng
cho sản phấm sữa tƣơi Vinamilk nguyên chất 100% và chọn thị trƣờng mục tiêu cho sản
phâm đế tăng tính cạnh tranh và hiệu quả cho sản phấm. I.
cơ SỞ ĐÈ PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG SỮA TƢƠI NGUYÊN CHẤT VINAMILK 100% ❖ Tiêu chí
Nhận thấy việc tiêu thụ và sử dụng sản phẩm sữa tƣơi nguyên chất Vinamilk có mối liện
hệ mạnh với ba yếu tố sau: Vùng, Thu nhập, Tuổi nên nhóm chúng tôi chọn việc phân
khúc thị trƣờng sữa tƣơi Vinamilk dựa vào ba yếu tố trên. Riêng yếu tố thu nhập thì đối
với những đối tƣợng chƣa có khả năng tạo ra thu nhập sẽ dựa vào thu nhập của những
đối tƣợng đang trực tiếp chăm lo cho đối tƣợng.
♦♦♦ Nguyên nhân chọn các tiêu chí 1. Vùng
- Mồi vùng có mồi hiểu biết khác nhau về việc chăm lo cho sức khoẻ.
Ví dụ: Vùng thành thị có hiếu biết tốt hơn và chú trọng chăm lo cho sức khoẻ của
bản thân cũng nhƣ các thành viên còn lại trong gia đình nhƣ con cái, ông bà,... Tốt
hơn vùng nông thôn tò đó có thế biết đƣợc nhu cầu sử dụng các sản phấm dinh
dƣỡng nhƣ sữa cao hơn rất nhiều so với vùng nông thôn.
- Mỗi vùng của Việt Nam tập trung một lƣợng lớn ngƣời dân sinh sống cho nên nếu tập
trung vào tất cả các vùng sẽ dẫn đến tình trạng đầu tƣ dàn trải, kém hiệu quả. 2. Tuổi
- Ớ mỗi độ tuổi khác nhau thì nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa tƣơi khác nhau nên
phân khúc thị trƣờng phải dựa vào độ tuổi đế đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời ở mỗi độ tuổi
- Ớ mỗi độ tuổi có những thị hiếu, cách nhìn khác nhau nên cần phân ra để tăng tính
hiệu qua cho công việc Marketing sản phấm 3. Thu nhập
- Giá sữa tƣơi ở Việt Nam thuộc dạng đắt hơn so với một số nƣớc phát triến khác. Bên MARKETING MIX FOR VINAMILK Page 15
cạnh đó thì nền kinh tế của nƣớc nhà chƣa thuộc hàng phát triến nên kéo theo thu
nhập của ngƣời dân chƣa cao. Từ đó có thế thấy cần phân khúc thị trƣờng dựa vào
thu nhập đế đảm bảo cho sự phát triển bền vững của sản phẩm sữa tƣơi Vinamilk nguyên chất 100%.
II. PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG
- Các bạn nhỏ, độ tuổi 3-6 , thu nhập A, B, c, thuộc khu vực thành thị, nông thôn, là
những ngƣời đang trong giai đoạn phát triển, cần bổ sung các Vitamin, khoáng chất
mạnh, DHA, Canxi,.. => Sữa tƣơi Vinamilk nguyên chất 100% không đƣờng.
- Các bạn 6- 12, thu nhập A, B thuộc khu vực thành thị, nông thôn, là những ngƣời
đang cần những chức dinh dƣờng quan trọng nhƣ canxi, DHA, Vitamin đế tăng
cƣờng chiều cao và hỗ trợ học tập hiệu quả hơn,.. => Sữa tƣơi Vinamilk nguyên chất
100% ít đƣờng, hƣơng dâu, cam, táo,...
- Các bạn trẻ, độ tuổi 12- 18, thu nhập A, B thuộc khu vực thành thị, là những ngƣời
đang cần những chất dinh dƣỡng bố sung giúp cơ thế phát triển cân đối và hỗ trợ
cho việc học tập,... => Sữa tƣơi Vinamilk nguyên chất 100% có đƣờng và ít đƣờng
Những ngƣời trung niên và già, độ tuối trên 39 tuổi, thu nhập A, B thuộc khu vực
thành thị, là những ngƣời đang cần những chất dinh dƣỡng giúp chống lão hoá, chắc
xƣơng, chống tiếu đƣờng,... => Sữa tƣơi nguyên chất 100% không đƣờng III.
LựA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
a. Chọn thị trƣờng mục tiêu.
Thị trƣờng mục tiêu cho sản phẩm sữa tƣơi Vinamilk nguyên chất 100% là:
Độ tuổi từ 3-12 tuổi, thu nhập A,B, khu vục thành thị
b. Cơ sở của lựa chọn.
Dô tuôi 3-12 là dô tuôi rât quan trong cua tré, o dô tuôi này tré cân mot luong chât
dinh duong, Vitamin, DHA, Canxi giüp co thê cô thê phât triên cân dôi, tao tien dê cho
su’ phât triên vê sau. Mat khâc, dê thây câc bâc phu huynh luôn dành su' quan tâm dac
biêt cho tré à giai doan này. Vây nên nhu câu sir dung sân phâm sua tuoi nguyên chât
cua tré à giai doan cao hon nhiêu so voi câc giai doan côn lai.
Câc bâc phu huynh cô thu nhâp A, B së cô nhu câu cao hon nhiêu so voi phu huynh cô
mue thu nhâp C. Mac khâc, viêc chon khu vue sông là thành thi quyêt dinh toi mue am MARKETING MIX FOR VINAMILK Page 16
hiêu vê dinh duong và su quan tâm chê dô dinh duong cho con câi cua câc bâc phu
huynh. Ro rang nhùng nguôi dân sông tai khu vue thành thi cô mue am hiêu Ion hon
tù dô cho thây ho së cô nhu câu vê sua tuoi nguyên chât Vinamilk lôn hon nhùng dôi tuong khâc.
Sau khi dâ phân khüc thi truông và lua chon thi truông mue tiêu Vinamilk së tâp trung
nghiên cuu, dâu tù' vào câc thi tru'ông này dê nham tang tinh canh tranh, hiêu qua cua sân
phâm. Mat khâc, së tân dung cô hiêu qua hon nguôn vôn dâu tù cho su phât triên sân
phâm sùa tuoi Vinamilk nguyên chât 100% dông thôi cùng tao dieu kiên cho su phât triên
câc sân phâm khâc. Qua dô tiêp tue khang dinh chât luong, su quan tâm toi nhu câu cua khâch hàng cua Vinamilk.
CHƢƠNG 3:Ý NIỆM SẢN PHẨM
“Một loại thức uống rất tốt cho cơ thể”
I. sự THẬT THẦM HIỂU:
Tôi đang ở giai đoạn phát triển. Tôi cần có một chiều cao lý tƣởng.Tôi muốn một thực
phấm rất dinh dƣỡng, giàu vitamin và khoáng chất từ thiên nhiên. Nó có khả năng giúp
tôi tăng trƣởng tốt, dƣỡng da mềm mịn, cung cấp cho cơ thế có khả năng giúp tôi chống
lại những chứng bệnh phố biến nhƣ: loãng xƣơng, giòn xƣơng, sâu răng,...
II. LỢI ÍCH SẢN PHẢM:
. - Từ sữa tƣơi ngƣời ta chế biến ra nhiều loại sữa , chế phẩm từ sữa đế phục vụ cho các
nhu cầu khác nhau về tuổi, sức khoẻ, tình trạng sinh lý, bệnh lý...
- Sữa có ƣu điểm nổi trội là rất giàu các acid amin thiết yếu ở tỉ lệ cân đổi giúp trẻ tăng
trƣởng tốt, ngƣời ta thấy khi trẻ bị thiếu các acid amin cơ thể sẽ chậm lớn.
- Sữa giàu các chất khoáng đặc biệt là canxi, canxi sữa có độ đồng hoá cao, dễ hấp thu,
giúp cho hệ xƣơng, răng đƣợc chắc khoẻ...
- Sữa còn là nguồn cung cầp các vitamin nhất là vitamin nhóm B. Do sữa giàu
tryptophan (là acid amin ), vitamin B1 và magie nên có tác dụng làm dịu thần kinh MARKETING MIX FOR VINAMILK Page 17
giúp dễ ngủ và ngon giấc
- Sữa tƣơi không những đƣợc sử dụng thƣờng xuyên nhƣ một thức uống hàng ngày,
mà còn dùng dƣới nhiều hình thức khác nhau từ pha chế, trộn với trái cây, làm bánh và thêm vào các món ăn.
- Uống sữa tƣơi mỗi ngày sẽ giúp bạn giảm nguy cơ đột quỵ và đau tim. Ngoài ra, sữa
cũng có tác dụng làm giảm khả năng phát triên của bệnh tiêu đƣờng và bệnh ung thƣ ruột. -
Sữa là thức uống rất hữu ích cho sức khoẻ, từ trẻ nhỏ đến ngƣời lớn
III. LÝ DO THUYẾT PHỤC:
Các nhà khoa học của Trƣờng Đại học Reading và Đại học Cardiff của Anh đă công bố
kết quả của hơn 324 nghiên cứu trên toàn thế giới có liên quan tới mối liên hệ giữa sức
khỏe của con ngƣời và việc tiêu thụ sữa của hàng nghìn ngƣời dân. Giáo sƣ Lan Givens
thuộc trƣờng Đại học Reading nói: trong sữa có chứa các protein có thế làm giảm huyết
áp, có tác động tích cực tới tim và mạch máu.
Nghiên cứu phát hiện ra rằng, những ngƣời hàng ngày uống khoảng 0,568261 lít sữa
giảm tới 15-20% nguy cơ phát triển của bệnh tim mạch.
Các nhà khoa học cũng phát hiện thêm là: nhò' uổng sữa mức độ phát triến của bệnh
tiếu đƣờng ở nhũng ngƣời thử nghiệm cũng giảm 4-9%. Chỉ số này cũng đƣợc tìm thấy MARKETING MIX FOR VINAMILK Page 18
ở những ngƣời mắc bệnh ung thƣ ruột. Và cũng có tín hiệu khả quan đối với những
ngƣời mắc các loại ung thƣ khác, ung thƣ tuyến tiền liệt và bang quang.
Đồng thời các nhà nghiên cứu cũng muốn nhắc nhở thêm: sữa vẫn là nguồn cung cấp
canxi lớn cho cơ thế, do đó, thức uổng đặc biệt này là có ích đối với trẻ em.
Trẻ em trong độ tuổi 8 tuổi nếu uống sữa tƣơi mỗi ngày đều đặn sẽ có chỉ số cân
nặng BMI chuấn hơn so với những đứa trẻ khác, đồng thời giảm đƣợc tỷ lệ mắc chứng
béo phì. Đó là điều vừa đƣợc kết luận bởi các chuyên gia dinh dƣờng và các chuyên gia
chăm sóc sức khoẻ trẻ em tại Thụỵ Điển.
- Vinamilk thu mua môi ngày 400 tân sữa tƣơi trên phạm vi cả nƣớc. Bên cạnh việc ký
hợp đồng và thu mua sữa tƣơi từ hơn 5.000 hộ chăn nuôi bò sữa, Vinamilk còn đồng
thời đầu tƣ hàng trăm tỉ đồng để xây dựng trang trại, nhập đàn bò giống, đầu tƣ công
nghệ chăn nuôi hiện đại, công nghệ phối giống... nhằm đảm bảo nguồn cung cấp
nguyên liệu có chất lƣợng cao. Ngoài 4 trang trại đã đi vào hoạt động ở Tuyên Quang,
Lâm Đồng, Thanh Hóa và Nghệ An, Vinamilk vừa khánh thành thêm một trang trại
bò sữa ở Bình Định với quy mô 2.000 con vào tháng 10/2009 vừa qua.
Bên cạnh đó, sữa tƣơi của Vinamilk còn đƣợc sản xuất trên dây chuyền tiệt trùng
khép kín đƣợc xem là hiện đại bậc nhất hiện nay, đáp ứng những tiêu chuẩn chất lƣợng khắt
khe nhất nhƣ tiêu chuẩn ISO 9001, tiêu chuẩn An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm HACCP. Nhờ
vậy bảo đảm 100% sản phấm không chỉ chất lƣợng cao mà còn tuyệt đối an toàn cho ngƣời
sử dụng. Theo kết quả của nghiên cứu thị trƣờng do công ty FTA thực hiện gần đây, hơn MARKETING MIX FOR VINAMILK Page 19
90% ngƣời tiêu dùng chọn Vinamilk vì có mùi vị thơm ngon đƣợc sản xuất từ 100% sữa tƣơi thiên nhiên.
Theo đó, những đứa trẻ béo phì thƣờng xuyên uống sữa tƣơi nguyên kem hàng ngày
có thế giảm đƣợc trung bình tới 4 kg. Tỷ lệ mắc chứng béo phì ở những đứa trẻ thƣờng
xuyên uống sữa tƣơi cũng giảm đƣợc trung bình là 3%. Ket quả này gây ra không ít ngạc
nhiên đối với các bậc phụ huynh, vì hầu hết ai cũng cho rằng sữa tƣơi có chứa nhiều chất
béo và có thể khiến cho trẻ lên cân. Tuy nhiên, theo nhƣ nghiên cún về cấu trúc cơ thế và
sự khoáng hoá trong xƣơng của 120 trẻ em khoẻ mạnh ở độ tuổi trung bình 8 tuổi, kết quả
đã cho thấy những trẻ em đƣợc uống sữa tƣơi thƣờng xuyên có sức khoẻ rất tốt, hệ miễn
dịch đƣợc tăng cƣờng, đồng thời nồng độ vitamin D trong máu cũng cao hơn so với các trẻ
em khác. Thay vì khiến cho trẻ lên cân, các thành phần có trong sữa tƣơi cung cấp lƣợng
dinh dƣỡng, vitamin, và khoáng chất dồi dào cho cơ thể khiến cho trẻ khoẻ mạnh và năng động hơn.
CHƢƠNG 4:ĐỊNH VỊ NHÃN HIỆU • • • I. XÁC
ĐỊNH MÔI TRƢỜNG CẠNH TRANH:
Công ty Vinamilk với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, do
đó ngành hàng sữa tƣơi - tiệt trùng đƣợc dự báo vẫn sẽ đƣợc ngƣời tiêu dùng tin tƣởng MARKETING MIX FOR VINAMILK Page 20