"ĐỀ TÀI" | Tiểu luận môn Quản trị chiến lược | Trường Đại học Tài chính - Marketing

Mục Lục
1 LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................................... . . . . . . 1
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................................................... . . . . . . . .2
2.1 Khái niệm................................................................................................................. . . . . . . . . . 2
2.2 Các công cụ xúc tiến....................................................................................... . . . . . . . . . . . .2 2.2.1
Quảng cáo ( Advertising)................................................................................. . . . . . .2 2.2.2
Khuyến mãi (Sales Promotion)..................................................................................2 2.2.3
Tuyên truyền – Quan hệ công chúng (Public Relations).............. . . . . . . . . .3 2.2.4
Bán hàng trực tiếp...................................................................................................... . .3 2.2.5
Marketing trực tiếp............................................................................................... . . . . 3
2.3 Mô hình truyền thông: bao gồm 9 yếu tố............................................... . . . . . . . . . . . 4
2.4 Quy trình thiết kế chương trình truyền thông............................................. . . . . . . . 5
2.5 Các quyết định về các công cụ xúc tiến......................................................................... .5 2.5.1
Quảng cáo...................................................................................................................... . . 5 2.5.2
Khuyến mãi....................................................................................................... . . . . . . . . 6 2.5.3
Tuyên truyền.................................................................................................. . . . . . . . . . 7 2.5.4
Quan hệ công chúng (PR).......................................................................... . . . . . . . . .7 2.5.5
Bán hàng trực tiếp...................................................................................................... . .7 2.5.6
Marketing trực tiếp............................................................................................... . . . . 8
3 THỰC TRẠNG......................................................................................................................... . . . . . . 9
3.1 Giới thiệu công ty............................................................................................................... . . .9 3.1.1
Lịch sử hình thành và phát triển.............................................................. . . . . . . . .9 3.1.2
Chức năng của công ty................................................................................ . . . . . . . 10 3.1.3
Tính chất của bộ máy quản lý.................................................................. . . . . . . . 11 3.1.4
Quá trình CNSX................................................................................................... . . . . . 13
3.2 Những công cụ xúc tiến đã áp dụng..............................................................................13 3.2.1
Quảng cáo.......................................................................................................... . . . . . . .13 3.2.2
Khuyến mãi......................................................................................................................21 3.2.3
Tuyên truyền, quan hệ công chúng (PR)....................................... . . . . . . . . . . 23 3.2.4
Bán hàng trực tiếp.......................................................................................... . . . . . . 27 3.2.5
Mar trực tiếp............................................................................................ . . . . . . . . . . .27
4 GIẢI PHÁP.......................................................................................................................... . . . . . . . 29
4.1 Định hướng phát triển trong tương lai...................................................................... 29 4.1.1
Môi trường và năng lượng................................................................................. . . .30 4.1.2
Trách nhiệm với sản phẩm................................................................................ . . . 31 4.1.3
Trách nhiệm với người lao động........................................................ . . . . . . . . . 32 4.1.3.2
Phát triển đội ngũ lao động đa dạng, tôn trọng sự khác............................ 33 4.1.4
Phát triển kinh tế địa phương.................................................................................34 4.1.5
Hỗ trợ phát triển công cộng............................................................ . . . . . . . . . . . .35
4.2 Phân tích ma trận SWOT..................................................................................... . . . . . . .36
4.3 Phân tích bản câu hỏi..................................................................................................... . . 38
4.4 Đề xuất giải pháp.................................................................................................... . . . . . . .56 4.4.1
Quảng cáo.......................................................................................................... . . . . . . .56 4.4.2
Khuyến mãi......................................................................................................................56 4.4.3
Tuyên truyền, quan hệ công chúng.............................................................. . . . . 57 4.4.4
Bán hàng trực tiếp.......................................................................................... . . . . . . 60 4.4.5
Marketing trực tiếp................................................................................... . . . . . . . . .60
5 KẾT LUẬN....................................................................................................................... . . . . . . . . . 60 Mục Lục Hình
Hình 1 Quảng cáo sữa trên truyền hình................................................................................ . . . 14
Hình 2 Quảng cáo sữa trên báo ,tạp trí................................................................................ . . . .14
Hình 3 Quảng cáo bang-rôn............................................................................................... . . . . . . . 15
Hình 4 Băng-rôn......................................................................................................................... . . . . . . 15
Hình 5 Quảng cáo trên tạp trí.................................................................................. . . . . . . . . . . . .16
Hình 6 Chi phí 6 tháng đầu năm 2014............................................................................. . . . . . . 16
Hình 7 Chi phí bán hàng và chi phí quảng cáo 6 tháng đầu năm 2014......................... 17
Hình 8 Tỷ lệ chi phí bán hàng trên doanh thu năm 2013............................................ . . . . 18
Hình 9 Bảng khảo sát tỷ lệ người xem hiểu các thông điệp quảng cáo...................... . .19
Hình 10 Mức độ chân thật cảu quảng cáo............................................................... . . . . . . . . . 20
Hình 11 Cảm nhận cảu người tiêu dùng về quảng cáo................................. . . . . . . . . . . . .21
Hình 12 Cứu trợ đồng bào lũ lụt............................................................................ . . . . . . . . . . . . 26
Hình 13 Khen tặng Vinamilk.................................................................................................... . . . . 27
Hình 14 Bảng câu hỏi : Độ tuổi..................................................................................... . . . . . . . . . 42
Hình 15 Bảng câu hỏi : Thu nhập................................................................................................... 43
Hình 16 Bảng câu hỏi Mức độ chân thật của quảng cáo......................................... . . . . . . 45
Hình 17 Bảng câu hỏi Cảm nhận mẫu quảng cáo................................................................. . 45
Hình 18 Bảng câu hỏi Đánh giá hình thức khuyến mãi.........................................................46
Hình 19 Bảng câu hỏi Đánh giá hình thức khuyến mãi.........................................................48
Hình 20 Bảng câu hỏi Đánh giá hình thức khuyến mãi.........................................................48
Hình 21 Bảng câu hỏi Đánh giá hình thưc khuyến mãi................................ . . . . . . . . . . . 49
Hình 22 Cảm nhận về đội ngũ nhận viên bán hàng.................................................................51
Hình 23 Bảng câu hỏi : Có hay nhận được mẫu quảng cáo.......................................... . . . 51
Hình 24 Bảng câu hỏi Đánh giá các hoạt động PR......................................................... . . . . 52
Hình 25 Bảng câu hỏi Đánh gí các hoạt động PR.....................................................................52
Hình 26 Bảng câu hỏi Đánh giá các hoạt động PR......................................................... . . . . 52
Hình 27 Bảng câu hỏi Đánh giá các hoạt động PR......................................................... . . . . 53
Hình 28 Bảng câu hỏi Hoạt động PR ấn tượng.................................................................... . . 54
Hình 29 Bảng câu hỏi Đánh giá kế hoạch từ thiện............................................................... . 55
Hình 30 Bảng câu hỏi Quảng cáo xuất hiện mấy lần trong ngày............ . . . . . . . . . . . . 55
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA
CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
Đề tài: Quản trị chiến lược xúc tiến cho
sản phẩm sữa nước của công ty
Vinamilk: Thực trạng và giải pháp. 1 LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam đang là mảnh đất rất màu mỡ đối với các
sản phẩm sữa nhập khẩu, hay còn gọi là sữa ngoại. Với việc sở hữu tới 70% thị phần
trong nước (7/2013- số liệu Nielsen Việt Nam), các hãng sữa nước ngoài như Abbot,
Mead Johnson, Nestlé …. đang chiếm thế áp đảo. Các doanh nghiệp trong nước như
Vinamilk, Friesland Campina, TH True Milk đang cố gắng nâng cấp công nghệ, cải
thiện năng suất cũng như xây dựng nguồn nhân lực vững mạnh nhằm cải thiện thị
phần cũng như nâng cao chất lượng sản phẩm, cùng với đó là mức giá hợp lí để tăng
khả năng cạnh tranh ngay tại thị trường “sân nhà”.
Tuy nhiên, câu hỏi được đặt ra tại sao các mẹ, các chị vẫn luôn có xu hướng
dùng sữa ngoại cho con em mình, có phải do tâm lí sính ngoại, hay do chất lượng sữa
nước ngoài vượt trội ? Những lí do ấy chỉ mang lại chút ít lợi thế chứ không phải tất
cả. Tác nhân tạo dựng nên sự thành công đáng nể của các doanh nghiệp sữa ngoại
chính là việc họ đã và đang áp dụng một cách triệt để và hiệu quả các chiến lược xúc
tiến. Chính những chương trình truyền thông, quảng cáo đã gây tác động mạnh mẽ lên
tâm lí tiêu dùng người Việt trong việc đưa ra quyết định chọn mua sữa, trong khi đó,
các doanh nghiệp trong nước lại chưa thể hoàn thành tốt công việc này. Vì lí do ấy,
cùng với mong muốn đóng góp và cải thiện khả năng cạnh tranh của các công ty sữa
trong nước, mà cụ thể ở đây là công ty Vinamilk, nhóm xin giới thiệu tiểu luận với đề
tài “ Quản trị chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk”.
Trong quá trình làm việc, thảo luận và hoàn thành bài tiêu luận này, nhóm cam kết
đem lại những công cụ và phương hướng hoạt động một cách thực tế nhất của chiến
lược xúc tiến, cùng với đó là những số liệu mới nhật nhằm tăng tính cập nhật cho
người đọc. Tuy vậy, bài tiểu luận cũng khó tránh khỏi những thiếu sót, vì thế rất mong
nhận được sự góp ý từ giảng viên hướng dẫn và người đọc để các bài tiểu luận sau được hoàn thiện hơn. 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm.
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và
khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc Page 1
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA
CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn. * Mục tiêu:
- Khơi dậy mối quan tâm đối với sản phẩm, ngay khi khách hàng chưa biết đến
sự tồn tại của sản phẩm.
- Thông báo cho khách hàng về sản phẩm và các lợi ích của nó khi họ không hiểu rõ sản phẩm.
- Tạo lòng tin đối với sản phẩm và doanh nghiệp khi khách hàng đã biết về sản
phẩm nhưng chưa hoàn toàn tin vào giá trị của sản phẩm.
- Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của sản phẩm lớn hơn chi phí họ bỏ
ra và để họ quyết định mua sản phẩm.
* Tầm quan trọng của xúc tiến:
- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thâm nhập thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu.
- Đối với những sản phẩm mới, cần thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng
để xây dựng thái độ tốt của khách hàng đối với chúng.
- Đối với những sản phẩm đã được khách hàng nhận biết cần tập trung thuyết
phục thay đổi nhận thức để được ưa thích hơn.
- Đối với những sản phẩm thông dụng cần nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người mua.
2.2 Các công cụ xúc tiến
2.2.1Quảng cáo ( Advertising)
* Khái niệm: là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất
lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng nhằm để bán được nhanh, nhiều sản
phẩm hơn. Để thực hiện việc này, các doanh nghiệp phải chi ra khoản tiền nhất định.
* Đặc tính: Tính đại chúng – Tính lan truyền – Diễn đạt khuyếch đại – Tính vô cảm.
2.2.2Khuyến mãi (Sales Promotion)
* Khái niệm: là những khích lệ ngắn hạn để mua một sản phẩm hay dịch vụ, thường
được áp dụng trong các trường hợp:
- Có sự cạnh tranh gay gắt với đối thủ cạnh tranh.
- Sản phẩm bán trái mùa tiêu dùng.
- Cần tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng.
* Đặc tính: Sự truyền thông – Sự khích lệ - Sự mời chào.
2.2.3Tuyên truyền – Quan hệ công chúng (Public Relations). 1. * Khái niệm:
- Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng Page 2
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA
CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
truyền tin về doanh nghiệp hoặc về sản phẩm mà doanh nghiệp không phải trả tiền.
- Quan hệ công chúng là chức năng của quản trị nhằm đánh giá thái độ của
công chúng đối với sản phẩm, đồng thời hoạch định, điều hành những chương
trình hoạt động nhằm tranh thủ sự hiểu biết của công chúng dành cho sản phẩm. * Đặc điểm: Tuyên truyền Quan hệ công chúng - Kịp thời - Đối tượng cụ thể - Độ tin cậy cao
- Làm mất khả năng phòng thủ của - Nhiều thông tin hơn khách hàng
- Số lần phát giới hạn - Dễ điều khiển - Ít tốn kém - Kịch tính hóa - Nhiều độc giả hơn - Chi phí cao - Khó điều khiển
2.2.4Bán hàng trực tiếp
* Khái niệm: là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để thông tin thuyết phục khách
hàng tiềm năng mua những sản phẩm hay dịch vụ của công ty. * Đặc điểm: - Linh động
- Tập trung người mua tiềm năng
- Dẫn đến hành động mua hàng - Chi phí cao
- Khó tìm được nhân viên đủ phẩm chất cho việc bán hàng trực tiếp.
2.2.5Marketing trực tiếp.
* Khái niệm: là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và các công cụ tiếp xúc khác
(không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng
biệt hoặc tiềm năng; là hình thức kết hợp cả 3 yếu tố: Quảng cáo, Khuyến mãi và Bán
hàng trực tiếp nhằm bán hàng trực tiếp không qua trung gian. * Đặc điểm:
- Tập trung vào một số khách hàng dựa vào sổ khách hàng
- Tiếp xúc khách hàng thông qua các phương tiện giao tiếp khác nhau
- Có sự phản hồi của khách hàng
- Phải chuẩn bị các tờ ghi phản hồi, đặt hàng Page 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA
CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP - Chi phí thấp
- Đối thủ cạnh tranh không thể biết doanh nghiệp sử dụng phương tiện gì.
2.3 Mô hình truyền thông: bao gồm 9 yếu tố Nguồn thông tin Mã hóa Điệp truyền Phương tiện truyền thông Giải mã Người nhận Đáp ứng Phản hồi Sự nhiễu tạp
2.4 Quy trình thiết kế chương trình truyền thông. Định dạng khán Xác định các phản Lựa chọn điệp thính giả mục tiêu ứng cần tìm truyền (nội dung - cấu trúc - hình thức ) Lựa chọn phương Lựa chọn các thuộc Thu thập các phản tiện thông tin tính của nguồn tin hồi Page 4
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA
CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
2.5 Các quyết định về các công cụ xúc tiến 2.5.1Quảng cáo 2. B 1: Xác định mục tiêu Để thông tin
- Giới thiệu về sản phẩm mới
- Mô tả những dịch vụ có sẵn
- Đề nghị cách sử dụng mới
- Chỉnh lại những ấn tượng sai
- Cho hay về thay đổi giá cả - Làm khách bớt e ngại
- Giải thích công dụng của sản phẩm
- Xây dựng hình ảnh công ty Để thuyết phục
- Tạo sự ưa thích hiệu hàng
- Thuyết phục khách hàng mua hàng
- Khuyến khích dùng thử nhãn hiệu ngay
- Thay đổi cách nhìn của khách hàng về - Thuyết phục khách mở giao dịch tính năng của sản phẩm Để nhắc nhở
- Nhắc khách hàng là sản phẩm sẽ cần
- Nhắc khách nhớ trong mùa ế khách
thiết trong tương lai gần
- Giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu
-Nhắc khách biết nơi bán sản phẩm trong tâm trí khách
Xây dựng hình ảnh ngành hoặc công ty
- Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về - Xây dựng và phát triển danh tiếng
ngành sản xuất hay công ty thương hiệu - Quảng bá thương hiệu
B2: Quyết định ngân sách
 Phương pháp tùy vào khả năng tài chính: có lời mới quảng cáo.
 Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ: tối đa 10% trên doanh thu.
 Phương pháp ngang bằng đối thủ cạnh tranh: bỏ ra mức chi phí quảng cáo bằng
đối thủ cạnh tranh đã làm.
 Phương pháp tùy theo mục tiêu và công việc đòi hỏi: cần đến mức nào thì chi như vậy. B3A: Xây dựng nội dung
* Nguyên tắc: Nội dung quảng cáo phải đạt các yêu cầu sau: - Lôi cuốn sự chú ý - Tạo sự quan tâm - Tạo sự ham muốn - Dẫn đến hành động
* Nội dung quảng cáo thường gồm:
- Tính chất, đặc điểm, công dụng, lợi ích của sản phẩm. Page 5
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA
CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
- Điều kiện thanh toán, địa điểm mua bán.
- Những điểm độc đáo, ưu thế của sản phẩm mà sản phẩm khác không có được.
B3B: Quyết định về phương tiện truyền thông
Dựa vào sự phân tích mục tiêu, tầm ảnh hưởng, tần suất và tác động của quảng
cáo, các phương tiện truyền thông chính, các cơ sở truyền thông chuyên biệt, thời
điểm quảng cáo, các nhà quản trị marketing sẽ lựa chọn các phương tiện quảng cáo phù hợp nhất.
B4: Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Xem những mục tiêu của quảng cáo đề ra có đạt được hay không. 2.5.2 Khuyến mãi
- Xác lập các mục tiêu khuyến mãi: đối với người tiêu dùng, mục tiêu là thúc đẩy
tiêu dùng thường xuyên hơn với khối lượng lớn hơn, sử dụng thử và thu hút người
tiêu dùng của đối thủ cạnh tranh. Đối với nhà bán lẻ, mục tiêu là khuyến khích họ
bán mặt hàng bán, tồn kho nhiều, thúc đẩy mua hàng ngoài mùa tiêu thụ…
- Lựa chọn các công cụ khuyến mãi: quà tặng, phiếu thưởng; trưng bày, biểu
diễn tại nơi bán; triển lãm thương mại; tổ chức trò chơi, cuộc thi……
- Triển khai các chương trình khuyến mãi: quyết định về quy mô khích lệ, điều
kiện tham gia, phương tiện phân phát cho việc khuyến mãi, thời hạn – thời điểm
khuyến mãi và tổng kinh phí khuyến mãi.
- Thử nghiệm trước: để xác định khuyến mãi có phù hợp và quy mô đúng mức hay chưa.
- Tiến hành khuyến mãi: phải có kế hoạch từ lúc bắt đầu cho tới lúc kết thúc khuyến mãi.
- Đánh giá kết quả: so sánh doanh số trước và sau khuyến mãi, xem xét dữ liệu
về nhóm khách hàng, khảo sát khách hàng….. 2.5.3Tuyên truyền
- Xác định mục tiêu tuyên truyền: làm thế nào để đưa sản phẩm lên các báo hàng
đầu hay tuyên truyền về lợi ích sản phẩm.
- Lựa chọn thông điệp và công cụ truyền thông
- Tiến hành kế hoạch truyền thông: đưa các câu chuyện, bài viết lên các công cụ truyền thông.
- Đánh giá kết quả tuyên truyền: xem số lần xuất hiện trên các phương tiên
truyền thông; thay đổi về nhận thức của khách hàng sau chiến dịch tuyên truyền; Page 6
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA
CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
tác động tới doanh số và lợi nhuận.
2.5.4Quan hệ công chúng (PR)
- Xác định mục tiêu PR: tạo nhận biết về sản phẩm hoặc doanh nghiệp; tạo sự tín
nhiệm; kích thích lực lượng bán hàng và đại lý; giảm bớt chi phí xúc tiến.
- Lựa chọn thông điệp và công cụ truyền thông: phù hợp với mục tiêu đề ra.
- Tiến hành kế hoạch PR: tổ chức các sự kiện đặc biệt, các buổi nói chuyện.
- Đánh giá kết quả PR: xem số lần xuất hiện trên các phương tiên truyền thông;
thay đổi về nhận thức của khách hàng sau chiến dịch PR; tác động tới doanh số và lợi nhuận.
2.5.5 Bán hàng trực tiếp 2.5.5.1
Thiết lập những mục tiêu cho nhân viên bán hàng
- Thăm dò: tìm kiếm và vun trồng khách hàng mới.
- Thông tin: truyền đạt những thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp.
- Bán hàng: gồm tiếp khách, giới thiệu, trả lời những cự tuyệt của khách hàng
và kết thúc việc bán hàng. 2.5.5.2
Thiết kế chiến lược cho lực lượng bán hàng
- Chiến lược cho lực lượng bán hàng: có thể dùng một hay nhiều hướng tiếp cận với
khách hàng sau: tiếp cận với người mua, nhóm người mua; nhóm người bán tiếp cận
nhóm người mua; hội thảo – hội nghị.
- Cấu trúc lực lượng bán hàng: xây dựng theo lãnh thổ, theo sản phẩm, theo
khách hàng hoặc theo cấu trúc phức hợp bao gồm các tổ hợp của 2 hoặc 3 yếu tố trên.
- Quy mô: dựa theo khối lượng công việc để ấn định như khối lượng giao dịch
hàng năm, tần số giao dịch với khách hàng.
- Mức bồi dưỡng: để thu hút lực lượng bán hàng cần có chính sách bồi dưỡng
khi mục tiêu được hoàn thành hoặc hoàn thành vượt mức đề ra. 2.5.5.3
Tuyển mộ và lựa chọn người đại diện bán hàng.
- Xác định tiêu chuẩn tuyển dụng
- Cách thức tuyển dụng: thông qua các trung tâm giới thiệu việc làm; công ty tự
đăng tin tuyển dụng,…….
- Cách đánh giá người xin việc: phỏng vấn và kiểm tra kéo dài. Page 7
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA
CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP 2.5.5.4
Huấn luyện nhân viên bán hàng:
Việc huấn luyện giúp nhân biết biết và đồng nhất mình với công ty, biết sản phẩm, đặc
điểm của khách hàng và đối thủ cạnh tranh, biết cách giới thiệu hàng cho khách và
hiểu được cung cách cũng như trách nhiệm trong công việc. 2.5.5.5
Giám sát nhân viên bán hàng:
Bao gồm chỉ đạo nhân viên bán hàng về việc mở rộng khách hàng mục tiêu hiện tại và
tương lai, đồng thời đôn đốc nhân viên tạo ra bầu không khí của tổ chức, đặt ra hạn ngạch và khích lệ họ. 2.5.5.6
Đánh giá nhân viên bán hàng
2.5.6Marketing trực tiếp
- Xác định mục tiêu: làm cho khách hàng triển vọng mua hàng ngay
- Xác định thị trường mục tiêu: cần hình dung ra những đặc điểm của khách
hàng hiện có và khách hàng triển vọng có nhiều khả năng nhất, thiết tha và sẵn sàng mua hàng.
- Lập sổ khách hàng: xác định khách hàng sẽ được chào hàng.
- Lựa chọn công cụ Marketing trực tiếp cho từng khách hàng.
- Tiến hành thử nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp.
- Đánh giá việc thực hiện: đo lường mức độ đáp ứng cần thiết của khách hàng để đảm bảo hòa vốn. 3 THỰC TRẠNG 3.1 Giới thiệu công ty
3.1.1Lịch sử hình thành và phát triển.
Năm 1976: Tiền thân là tổng công ty sữa,café Miền Nam,trực thuộc tổng cục công
nghiệp với 2 đơn vị trực thuộc là nhà máy sữa Thống Nhất và nhà máy sữa Trường Thọ.
Năm 2003: Chính thức chuyển đổi thành công ty cổ phần vào tháng 11/2003 và đổi
tên thành công ty cổ phần sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động của công ty.
Năm 2004 : Mua thâu tóm công ty cổ phần sữa Sài Gòn,tăng vốn điều lệ lên 1590 tỷ đồng. Page 8
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA
CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
Năm 2005: Mua cổ phần còn lại của đối tác lien doanh trong Công ty liên doanh sữa
Bình Định,đổi tên công ty liên doanh sữa Bình Định thành nhà máy sữa Bình Định.
Năm 2006: Vinamilk chính thức giao dịch trên thị trường chứng khoán thành phố Hồ
Chí Minh vào ngày 19/1/2006.Tháng 11/2006,khởi động chương trình trang trại bò
sữa bắt đầu từ việc mua trang trại bò sữa Tuyên Quang với khoảng 1400 con bò
sữa,trang trại này đi vào hoạt động ngay sau đó.
Năm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9/2007,có
trụ sở tại khu công nghiệp Lê Môn,Thanh Hóa và đổi tên thành công ty cổ phần sữa Lam Sơn.
Năm 2008: Khánh thành và đưa nhà máy sữa Tiên Sơn,Hà Nội vào hoạt động.
Năm 2009: Tháng 9,khánh thành trang trại bò sữa Nghệ An .Đây là trang trại bò sữa
lớn nhất Việt Nam với quy mô hơn 3000 con bò sữa.
Năm 2010: Công ty thực hiện chiến lược đầu tư ra nước ngoài bằng việc liên doanh
xây dựng một nhà máy chế biến sữa tại New Zealand với vốn góp 10 triệu dolla tương
đương 19,3% vốn điều lệ.Nhận chuyển nhượng 100% vốn của Công ty TNHH F&N
Việt Nam và dổi tên thành nhà máy sữa Bột Việt Nam.Đây là dự án xây mới 100%
nhà máy thứ 2 của công ty.Mua thâu tóm 100% cổ phần còn lại tại công ty cổ phần
sữa Lam Sơn để trở thành công ty TNHH 1 thành viên sữa Lam Sơn.Khánh thành và
đưa nhà máy nước giải khát tại Bình Dương đi vào hoạt động.
Năm 2012: Tháng 6/2012,nhà máy sữa Đà Nẵng đi vào hoạt động và chính thức sản xuất thương mại.
Năm 2013: Ngày 21/10/2013,Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thanh Hóa cấp giấy chứng
nhận đăng ký doanh nghiệp cho công ty TNHH Bò Sữa Thống Nhất Thanh
Hóa .Trong đó ,Vinamilk nắm giữ 96.33% vốn điều lệ và trở thành công ty mẹ nắm
quyền chi phối tại doanh nghiệp này.Ngày 6/12/2013,Bộ Kế hoạch và Đầu tư cấp giấy
chứng nhận đầu tư số 663/BKHĐT-ĐTNRR cho công ty mẹ về việc công ty mua cổ
phần chi phối 70% tại Driftwood Dainy Holding Corporation ,tại Bang Califonia,Mỹ.
3.1.2Chức năng của công ty.
 Sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa.
 Sản xuất và kinh doanh nước giải khát.
 Hoạt động chăn nuôi bò sữa, sản xuất sữa tươi nguyên liệu ( thông qua công ty con sở hữu 100% vốn). Page 9
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA
CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
3.1.3Tính chất của bộ máy quản lý. Page 10
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA
CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Tên Chức vụ Mai Kiều Liên
Chủ tịch Hội đồng quản trị Vũ Trí Thức
Ủy viên Hội đồng quản trị Page 11
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA
CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Hà Văn Thắm
Ủy viên Hội đồng quản trị Ngô Thị Thu Trang
Ủy viên Hội đồng quản trị Lê Thị Băng Tâm
Ủy viên Hội đồng quản trị Ng Jui Sia
Ủy viên Hội đồng quản trị Lê Anh Minh
Ủy viên Hội đồng quản trị Nguyễn Thị Tuyết Mai
Ủy viên Hội đồng quản trị Lê Song Lai
Ủy viên Hội đồng quản trị Nguyễn Trung Kiên Trưởng Ban Kiểm soát Vũ Trí Thức Thành viên Ban Kiểm soát Nguyễn Anh Tuấn Thành viên Ban Kiểm soát Nguyễn Ngọc Vũ Chương Thành viên Ban Kiểm soát Mai Kiều Liên Tổng Giám đốc Nguyễn Thị Thanh Hòa Phó Tổng Giám đốc Nguyễn Quốc Khánh Phó Tổng Giám đốc Nguyễn Hữu Ngọc Trân Phó Tổng Giám đốc Nguyễn Thị Như Hằng Phó Tổng Giám đốc Ngô Thị Thu Trang Phó Tổng Giám đốc Trần Minh Văn Phó Tổng Giám đốc Mai Hoài Anh Phó Tổng Giám đốc Ngô Thị Thu Trang Giám đốc Tài chính Lê Thành Liêm Kế toán trưởng Lê Quang Thanh Trúc
Đại diện công bố thông tin 3.1.4Quá trình CNSX.
3.2 Những công cụ xúc tiến đã áp dụng 3.2.1Quảng cáo
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo được nhiều nhà quản trị marketing đánh
giá là một phương sách có tính chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh
tranh trên thị trường. Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc Page 12
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA
CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
tiến hỗn hợp của mình Vinamilk luôn chú trọng , đề cao sáng tạo không ngừng và
cũng đã đạt được những thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình.
Nhìn chung, Vinamilk thực hiện chiến dịch quảng cáo rầm rộ của mình trên hầu hết
các phương tiện quảng cáo chính hiện nay, như báo, tạp chí, truyền hình, internet, bandrole. .
Hình 1 Quảng cáo sữa trên truyền hình
Hình 2 Quảng cáo sữa trên báo ,tạp trí Page 13
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA
CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
Hình 3 Quảng cáo bang-rôn Hình 4 Băng-rôn Page 14
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA
CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
Hình 5 Quảng cáo trên tạp trí
Năm 2013, Vinamilk đã chi 885 tỷ cho quảng cáo và nhiều khả năng sẽ vượt qua mức
1.000 tỷ đồng trong năm 2014 này. Nửa đầu năm nay, chi phí quảng cáo của công ty
là 462 tỷ đồng, tức bình quân mỗi ngày chi 2,54 tỷ đồng. Trong khi đó, doanh thu bình
quân mỗi ngày đạt hơn 93 tỷ đồng.
Hình 6 Chi phí 6 tháng đầu năm 2014
Chi phí quảng cáo bình quân chiếm khoảng ¼ tổng chi phí bán hàng của Vinamilk.
Những khoản chi lớn khác gồm có khuyến mãi, hỗ trợ nhà phân phối, vận chuyển Page 15
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA
CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
hàng hóa, chi cho nhân viên bán hàng… Chi phí khuyến mãi, trưng bày sản phẩm
thậm chí còn lớn hơn cả chi cho quảng cáo.
Hình 7 Chi phí bán hàng và chi phí quảng cáo 6 tháng đầu năm 2014
Điều đáng chú ý là chi phí quảng cáo cũng như chi phí bán hàng nửa đầu năm nay của
Vinamilk đã lớn hơn mức chi cho cả năm 2011. Trong khi đó, doanh thu của nửa đầu
năm nay chỉ đạt 16.910 tỷ đồng, tức bằng 78% so với năm 2011. Điều đó cho thấy để
thu về cùng một đồng doanh thu thì Vinamilk ngày càng phải tốn nhiều chi phí bán
hàng hơn do tốc độ tăng doanh thu chậm hơn nhiều so với mức tăng của chi phí. Năm
2011, chi phí bán hàng chỉ bằng 8,4% so với doanh thu thuần thì năm 2012 là 8,8%;
năm 2013 là 10,6% và nửa đầu 2014 là 11,7%. Điều này, một phần là do chi phí tăng
giá theo thời gian nhưng mặt khác cũng do mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt
hơn. Nhiều đối thủ đang sẵn sàng chi nhiều hơn để chiếm thị phần. Page 16
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA
CÔNG TY VINAMILK: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
Hình 8 Tỷ lệ chi phí bán hàng trên doanh thu năm 2013 3.2.2Khuyến mãi
 Hiện nay hầu hết các Doanh nghiệp đều áp dụng các chương trình khuyến mãi
nhằm thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn vào các tháng cuối năm,những
chương trình “ tuần lễ vàng” hay “ mua sắm vàng” đã thu hút khá đông người
tiêu dùng.Vinamilk cũng đã áp dụng khá nhiều chương trình khuyến mãi với
nhiều hình thức khác nhau như: giảm giá,ưu đãi với những khách hàng là thành
viên của Viamilk,đổi quà khi sưu tập được nhiều tem quà, tăng khối lượng
sữa nhưng giá không đổi với mặt hàng sữa bột, giảm tiền và tặng quà đính kèm
khi mua 1 thùng sữa bột,. .
 Một số chương trình khuyến mãi nổi bật mà Vinamilk đã áp dụng từ năm 2012 đến nay:
- Vào dịp hè 2012, mỗi khi mua 1 lốc sữa tiệt trùng Vinamilk Bổ sung vi chất bất
kì, các em nhỏ sẽ được tặng 1 bộ ghép hình “ Những bạn bò sữa Vinamilk”,có
tổng cộng 20 bộ ghép hình khác nhau gồm những hoạt động,sinh hoạt trong
làng bò như chơi bóng rỗ,đua xe đạp,đá cầu…
- Năm 2013, chương trình :”Du lịch vòng quanh thế giới cùng các bạn bò
Vinamilk” giúp trẻ em khám phá những kiến thức và thông tin thú vị về 40
quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới thông qua chuyến du lịch kỳ thú của các
bạn bò Vinamilk đáng yêu.
Chương trình “Thế giới sữa Vinamilk của em” (2014) theo hình thức quà tặng đính
kèm lốc sữa cho khách hàng mua Sữa Tiệt trùng Vinamilk Bổ sung vi chất công
thức ADM+ hoặc Sữa tươi tiệt Trùng Vinamilk 100% hỗ trợ miễn dịch (180ml và Page 17