-
Thông tin
-
Quiz
Giáo trình chương 4 và 5 môn Hành vi khách hàng: Yếu tố cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi khách hàng | Đại học Kỹ thuật - Công nghệ Cần Thơ
Giáo trình chương 4 và 5 môn Hành vi khách hàng: Yếu tố cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi khách hàng | Đại học Kỹ thuật - Công nghệ Cần Thơ. Tài liệu được biên soạn dưới dạng file PDF gồm 27 trang, giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao trong kì thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem!
Hành vi khách hàng (CT) 3 tài liệu
Đại học Kỹ thuật - Công nghệ Cần Thơ 98 tài liệu
Giáo trình chương 4 và 5 môn Hành vi khách hàng: Yếu tố cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi khách hàng | Đại học Kỹ thuật - Công nghệ Cần Thơ
Giáo trình chương 4 và 5 môn Hành vi khách hàng: Yếu tố cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi khách hàng | Đại học Kỹ thuật - Công nghệ Cần Thơ. Tài liệu được biên soạn dưới dạng file PDF gồm 27 trang, giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao trong kì thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Hành vi khách hàng (CT) 3 tài liệu
Trường: Đại học Kỹ thuật - Công nghệ Cần Thơ 98 tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
CHƯƠNG IV
CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG
I. TUỔI TÁC VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN
Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Dân chúng
thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Khi còn ấu
thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành
và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu. Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũng thay đổi theo.
Những người làm marketing thường chọn lọc các nhóm khách hàng theo chu kỳ
sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình, tâm lý người tiêu dùng
sẽ ảnh hưởng đến việc chọn lọc các nhóm khách hàng.
Theo lứa tuổi khách hàng có thể phân chia ra làm: khách hàng trẻ em (gồm 3 tiểu
nhóm: nhi đồng (3 – 10 tuổi), thiếu niên (11 – 13 tuổi), vị thành niên (14 – 17 tuổi);
khách hàng thanh niên (18 – 34 tuổi); khách hàng trung niên (35 – 55 tuổi); khách hàng cao tuổi (trên 55 tuổi).
1.1. Đặc điểm tâm lý khi mua hàng của trẻ em
1.1.1. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của lứa tuổi nhi đồng
Tuổi nhi đồng từ 3 cho tới 10 tuổi, hành vi tiêu dùng của trẻ ít chịu ảnh hưởng của
các tác động bên ngoài. Tâm lý tiêu dùng của các em thay đổi theo độ lớn của tuổi. Đặc
điểm tâm lý tiêu dùng nổi bật của các em giai đoạn này như sau: – Nhu cầu tiêu dùng
phát triển từ nhu cầu có tính chất sinh lí dần dần đến có nhu cầu mang nội dung xã hội.
Nhu cầu của trẻ ở thời kỳ 3 tuổi chủ yếu là nhu cầu sinh lý. Cùng với sự trưởng thành về
thể chất, những tác động của ngoại cảnh được phản ánh ngày càng sâu sắc hơn ở lứa tuổi
này. Nhu cầu của các em từ chỗ mang tính bản năng, phát triển thành nhu cầu có tính chất
xã hội, có tính chất tự ý thức. Ví dụ: trẻ 4 – 5 tuổi đã biết so sánh một cách trực tiếp bề
ngoài của các đồ chơi hoặc thức ăn, yêu cầu mẹ hoặc cô mua theo ý thích của các em. Trẻ
em rất ít khi là người mua mà về cơ bản các em là người tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ.
Các em có thể mua hàng đơn giản với số lượng ít (bút mực, vở, bánh kẹo)… Hành vi mua
hàng từ chỗ hoàn toàn dựa vào người lớn, chuyển dần tới chỗ không hoàn toàn phụ thuộc vào người lớn.
Hành vi tiêu dùng phát triển từ chỗ có tính chất bắt chước tới chỗ thể hiện đặc
điểm cá nhân: Hành vi tiêu dùng của nhi đồng mang nặng tính chất bắt chước, đặc biệt là
thời kỳ trước tuổi đi học, thấy bạn khác có đồ chơi gì bắt mẹ mua bằng được. Theo đà lớn
lên, hành vi tiêu dùng này dần dần được thay bằng hành vi tiêu dùng mang đặc điểm cá
tính. Hành vi trên bắt đầu có động cơ, mục đích nhất định thể hiện cá tính của trẻ. Ví dụ:
trẻ mua đồ chơi nhưng phải là màu đỏ – đã thể hiện sở thích riêng về màu sắc.
Tâm trạng của trẻ diễn biến từ chỗ không ổn định tới chỗ ổn định: Tâm trạng của
nhi đồng rất không ổn định, dễ bị nhiễm lây tâm trạng của người khác, xúc cảm dễ thay
đổi với hàng tiêu dung, lúc này thì thích, ngay sau đó đã không thích (chán). Tâm trạng
tiêu dùng không ổn định này biểu hiện rất rõ ở thời kỳ trước tuổi đi học. Với đà lớn lên
về độ tuổi, thời gian của các em tiếp xúc với môi trường xã hội ngày càng tăng lên. Các
em được rèn luyện trong cuộc sống tập thể, năng lực khống chế tình cảm riêng của các
em phát triển, tâm trạng trên dần dần được ổn định.
Ấn tượng về người bán hàng của trẻ rất sâu sắc: Các em thường coi người bán
hàng như những người thân. Nếu như người bán hàng không có được cách tiếp xúc, giao
tiếp tốt với trẻ, thì sẽ có ấn tượng không tốt và trẻ sẽ không bao giờ đến với cửa hàng
nữa. Ngược lại, nếu người bán hàng vui tươi, giúp đỡ và chỉ bảo cho trẻ, thì sẽ tạo ấn
tượng sâu sắc và trẻ nhớ rất lâu.
Thích sự chỉ bảo hướng dẫn của người lớn: ở lứa tuổi này, do trí nhớ phát triển
chưa ổn định, trẻ hay bị quên nhãn mác sản phẩm. Vì thế, sự gợi ý, hướng dẫn của người
bán hàng rất quan trọng, giúp trẻ thực hiện nhanh hành vi mua hàng cho các
1.1.2. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của trẻ em lứa tuổi thiếu niên
Thiếu niên là những trẻ em có độ tuổi từ 11 đến 13 tuổi. Đây là thời kỳ phát dục
của cơ thể kéo theo những thay đổi rất lớn về tâm lý, sinh lý của trẻ. Về sinh lý, là thời kỳ
mà các tuyến hoóc môn trong cơ thể đã bắt đầu hoạt động khá mạnh (đặc biệt là hoóc
môn sinh dục) làm cho chiều cao, trọng lượng tăng mạnh. Ở các em nữ, mông, ngực phát
triển mạnh kèm theo với các thay đổi ở bộ phận sinh dục, bắt đầu có kinh, não bộ phát
triển mạnh. Về tâm lý, khác với các giai đoạn trước, trẻ đã có lòng tự trọng, đòi hỏi được
tôn trọng; năng lực tư duy lôgic, tư duy ngôn ngữ được nâng cao. Về tình cảm, xúc cảm
cũng có sự phát triển vượt bậc, nhu cầu giao tiếp (đặc biệt là giao tiếp với các bạn khác
giới) có vai trò hết sức quan trọng trong sự phát triển ý thức và tự ý thức của trẻ. Giai
đoạn này chứa đựng nhiều mâu thuẫn trong sự phát triển tâm lý của các em thể hiện
thông qua các đặc điểm tâm lý tiêu dùng như sau:
Muốn tỏ ra là người lớn, thích so sánh với hành vi tiêu dùng của người lớn: Tâm
lý tiêu dùng không muốn bị cha mẹ ràng buộc, muốn tự mua hàng hoá mà mình thích,
mặc dù vẫn phải phụ thuộc cha mẹ (xin tiền cha mẹ). Khuynh hướng nhu cầu tiêu dùng
và hành vi mua hàng của các em chưa chín chắn (do chưa có kinh nghiệm tiêu dùng, chưa
hiểu biết nhiều về sản phẩm), vì thế có thể mâu thuẫn với người lớn, khuynh hướng này
ngày càng được hình thành một cách rõ nét.
Khuynh hướng mua hàng bắt đầu được xác lập và hành vi mua hàng ngày càng ổn
định: Trẻ tích cực học hỏi, khám phá thế giới vì thế kiến thức tiêu dùng ở tuổi thiếu niên
không ngừng tăng lên, nhận thức về môi trường xã hội ngày càng sâu sắc, xu hướng hứng
thú ổn định, mơ mộng, ảo tưởng ngày càng giảm đi tư duy và hành vi có ý thức tăng lên.
Kinh nghiệm, cảm xúc ngày càng phong phú, năng lực phán đoán, phân tích và khái quát
đối với sản phản tiêu dùng tăng mạnh. Thói quen mua hàng được hình thành cùng với
những sở thích thị hiếu ổn định của trẻ.
Phạm vi chịu ảnh hưởng xã hội dần dần tăng lên. Hành vi tiêu dùng của các em từ
chỗ chịu ảnh hưởng của gia đình, chuyển sang chịu ảnh hưởng của các nhóm bạn bè và
của xã hội. So với tuổi nhi đồng thì năng lực tự chủ của các em được tăng rất nhiều. Các
hiện tượng xã hội đã ảnh hưởng khá lớn tới hành vi tiêu dùng của trẻ như: mốt, sản phẩm
mới được quảng cáo trên ti vi. Nhu cầu giao tiếp với bạn bè, thầy cô giáo của các em mở
rộng, vì thế ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi tiêu dùng của các
1.1.3. Đặc điểm tâm tý tiêu dùng của trẻ em tuổi vị thành niên
Tuổi vị thành niên là thời kỳ phát triển của trẻ từ 14 đến 17 tuổi, giai đoạn này
đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong sự hình thành nhân cách của các em. Các em
thường thể hiện ở các đặc điểm tâm lý tiêu dùng sau:
- Sự hoàn thiện của hệ thần kinh, các giác quan đã làm cho cảm giác, tri giác có độ
nhạy cảm cao, ngưỡng cảm giác phân biệt và năng lực cảm thụ hội họa, âm nhạc phát
triển mạnh. Vì thế, khi lựa chọn sản phẩm các em đã có cách nhìn quan sát phân biệt khá
tốt, dễ hình thành kinh nghiệm tiêu dùng.
- Trong giai đoạn này trí nhớ chủ định, trí nhớ có ý nghĩa phát triển làm cơ sở rất
tốt cho việc ghi nhớ các nhãn mác, kiểu loại sản phẩm, hàng hóa được quảng cáo trên ti
vi và các phương tiện truyền thông đại chúng.
- Tự ý thức phát triển mạnh, kéo theo khả năng đánh giá đặc điểm của cơ thể các
phẩm chất và năng lực của cá nhân trong nhóm được tăng cường. Vì vậy, việc lựa chọn
sản phẩm đã có sự hài hoà, yếu tố thẩm mỹ hết sức được coi trọng. Trong việc lựa chọn
sản phẩm tiêu dùng các đặc điểm giới tính được các em ý thức rất rõ. Ví dụ: Các em gái
dùng phấn son trang điểm, lựa chọn gam màu trong ăn mặc, các em trai chú ý tới các
hàng thể thao như: bóng đá, bóng bàn…
- Trong tiêu dùng, ở thời kỳ này các em còn chưa có sự chín chắn, dễ chạy theo
trào lưu, hoặc ảnh hưởng của môi trường bên ngoài.
1.2. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của tuổi thanh niên
Thanh niên là những người ở độ tuổi từ 18 đến 34 tuổi. Đây là giai đoạn hoạt động
học tập và hoạt động xã hội rất tích cực của các em, thể hiện định hướng nghề nghiệp rõ
rệt. Theo kết quả điều tra dân số năm Hiện nay ở Việt Nam thanh niên chiếm khoảng 1/4
(21 triệu người) dân số cả nước, họ được phân bố khá rộng và là lực lượng tiêu dùng rất
quan trọng trong xã hội. Khi tiêu dùng, thanh niên thể hiện các đặc điểm sau:
- Có tính độc lập cao trong tiêu dùng: Người tiêu dùng ở tuổi thanh niên có năng
lực độc lập mua hàng và tiêu dùng sản phẩm. Do sự thay đổi về vai trò của họ trong gia
đình, họ được coi như những thành viên thực thụ, vì thế khi cha mẹ tiêu dùng các sản
phẩm đắt tiền đều trao đổi ý kiến với các em. Một số thanh niên đã đi làm đã có thu nhập,
vì thế khả năng mua hàng rất lớn.
- Chạy theo mốt, thể hiện tính thời đại. Thanh niên thường là những người sôi nổi,
tư duy nhanh nhạy, sắc bén, tràn đầy hy vọng đối với tương lai, có tinh thần dám nghĩ
dám làm, luôn khát vọng cái mới và tri thức mới. Họ là những người hết sức sáng tạo
trong tiêu dùng. Tâm lý tiêu dùng của họ chạy theo mốt, theo thời đại, dẫn đến trào lưu
mới, đòi hỏi hưởng thụ cái đẹp. Thanh niên thường là những người tìm tòi, thưởng thức
và phổ biến sản phẩm mới. Hành vi tiêu dùng mới của họ thường tác động ảnh hưởng rất
lớn tới người khác xung quanh tạo ra xu hướng tiêu dùng trên thị trường.
- Thích thể hiện “cái tôi”: Thành niên là những người nằm trong giai đoạn quá độ,
từ giai đoạn thiếu niên (chưa trưởng thành) lên giai đoạn trung niên (trưởng thành), vì thế
ý thức về “cái tôi” là nhu cầu nổi bật trong tiêu dùng ở lứa tuổi này. Họ đòi hỏi được độc
lập, tự chủ, mọi lời nói, mọi việc làm đều muốn biểu hiện nội dung “cái tôi”. Trong tiêu
dùng, họ rất ưa thích những hàng hoá biểu hiện được cá tính, muốn có sự độc đáo, không muốn giống ai.
- Yêu cầu thực dụng: Khi tiêu dùng sản phẩm, thanh niên thường phản ánh được
phong cách thời đại, phù hợp với xu hướng phát triển của khoa học kỹ thuật hiện đại. Họ
là những người có tri thức, quan hệ rộng, tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin. Vì thế, khi
lựa chọn hàng tiêu dùng họ khá chủ động. Họ lựa chọn các sản phẩm mốt, thời thượng
nhưng phải thực dụng, hợp với môi trường hoạt động và công việc của họ.
- Tính dễ xúc động trong tiêu dùng: Một đặc trưng điển hình nữa về tâm lý tiêu
dùng ở tuổi thanh niên là “tâm lý hai cực”. Lứa tuổi thanh niên ở thời kỳ quá độ, tư
tưởng, tình cảm, hứng thú, thị hiếu, tính cách, khí chất đều chưa ổn định. Trong tiêu dùng
họ thể hiện tính dễ xúc động, dễ thay đổi, vì vậy có thể dẫn tới cực đoan. Họ thường thể
hiện mâu thuẫn giữa lý trí và tình cảm khi lựa chọn sản phẩm và phần nghiêng bao giờ
cùng thuộc về tình cảm. Họ có khuynh hướng rõ ràng ưa hay không ưa đối với hàng hoá
nào đó. Đôi khi chỉ vì một trong những nhân tố như: mốt, màu sắc, kiểu dáng hoặc giá cả
nào đó làm cho họ mất hẳn đi tính khái quát tổng hợp khi ra quyết định mua hàng.
1.3. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng ở tuổi trung niên
Thông thường giai đoạn trung niên kéo dài từ 35 đến 55 tuổi. Người tiêu dùng
trung niên chiếm số lượng khá đông trong toàn bộ dân cư (35%). Phần lớn trong họ là
những người đã có gia đình, vì vậy vai trò và trách nhiệm của họ hết sức nặng nề đối với
gia đình và xã hội. Họ thường là chủ gia đình, vì thế có vai trò hết sức quan trọng trong
tiêu dùng, họ mua hàng không chỉ cho bản thân mà còn cho cả gia đình. Người tiêu dùng
ở tuổi trung niên thường giữ vị trí quyết định không chỉ trong việc mua sản phẩm đồ
dùng sinh hoạt thông thường trong gia đình mà còn quyết định việc mua hàng bền lâu có giá trị.
- Chú trọng hàng hoá vừa có tính thực dụng, vừa có giá rẻ, hình thức đẹp: Người
tiêu dùng ở tuổi trung niên do phải luôn đối mặt với cuộc sống, là người thực hiện vai trò
đối nội đối ngoại của gia đình. Vì thế, họ luôn tính toán trong chi tiêu cho phù hợp với
điều kiện kinh tế của gia đình. Khi tiêu dùng họ chú trọng nhiều hơn tới tính thực dụng và
giá cả của sản phẩm, nhưng cũng có yêu cầu nhất định đối với hình thức bề ngoài của hàng hoá.
- Chú trọng sự tiện lợi của hàng hoá: Là người phải gánh vác công việc nặng nề
trong gia đình và xã hội, quỹ thời gian của họ rất hạn chế, vì thế người tiêu dùng ở tuổi
trung niên rất ủng hộ những sản phẩm sử dụng tiện lợi. Ví dụ: họ rất thích thực phẩm ăn
liền, chế biến sẵn, giúp họ giảm lao động nội trợ và thời gian khi sử dụng.
- Mua hàng theo lý trí: Nếu như thanh niên thường mua hàng theo tuỳ hứng nhiều
hơn lý trí, thì khi bước vào tuổi trung niên, do vừa phải lo toan đời sống gia đình, vừa
phải lo đối nội đối ngoại, cho nên khi mua hàng họ thường suy nghĩ cân nhắc hết sức kỹ
càng vì thế lý trí đóng vai trò hết sức quan trọng.
1.4. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của người cao tuổi
Nói chung người tiêu dùng cao tuổi là những người đã đủ tuổi về hưu (nữ 55, nam
60 tuổi trở lên). Người tiêu dùng cao tuổi ở Việt Nam chiếm 10% dân số. Đặc điểm nổi
bật của người cao tuổi là các quá trình tâm – sinh lý của họ đã suy thoái dần như: chân
chậm, mắt mờ, tai nghe không rõ, nhu cầu, động cơ, xúc cảm, tình cảm cũng có sự thay
đổi cơ bản, có thể bệnh nghề nghiệp xuất hiện. Vì thế, nhu cầu tiêu dùng về ăn, mặc, ở, đi
lại của người tiêu dùng cao tuổi đã có thay đổi rõ rệt.
- Nhu cầu về ăn: do có thay đổi về sinh lý, hệ thần kinh, các giác quan thính giác,
thị giác, khứu giác và hệ thống tiêu hoá bị suy thoái dần (không nhận thấy mùi thơm,
màu sắc của thức ăn), răng rụng gây ra khó khăn cho họ trong việc ăn uống. Vì thế, họ có
nhu cầu sử dụng những thực phẩm mềm, dễ tiêu hoá, bổ dưỡng cho sức khoẻ.
- Nhu cầu thay đổi: nhu cầu về mặc có sự thay đổi cơ bản, người cao tuổi thích
dùng quần áo rộng rãi, thoáng mát, thoải mái và thuận tiện được làm từ các chất vải mềm,
mỏng. Hệ tuần hoàn máu và các chức năng điều tiết của cơ thể bị suy giảm, họ rất nhạy
cảm với thay đổi thời tiết vừa sợ lạnh, vừa sợ nóng vì thế họ rất khó lựa chọn chất liệu
may mặc vừa ý. Nhìn bề ngoài, người cao tuổi không kén chọn việc ăn mặc, nhưng thực
tế họ chỉ giảm nhu cầu thẩm mỹ còn nhu cầu đối với chất lượng của sản phẩm thì lại cao hơn.
- Nhu cầu về đồ dùng: ở người cao tuổi, chức năng thị giác và thính giác ngày
càng giảm đi, vận động chậm dần, sợ ngã, vấp, cho nên họ có nhu cầu sử dụng các dụng
cụ trợ giúp tri giác như: máy trợ thính, kính lão… Đối với đồ dùng gia đình, họ yêu cầu
sự tiện lợi, an toàn, có lợi cho sức khoẻ, phù hợp với đặc điểm của tuổi già như: gậy
chống nhẹ, có nhiều tác dụng. Do suy thoái hệ thần kinh, con người khi bước vào tuổi già
thường ngủ ít, rất khó ngủ, giờ ngủ thay đổi (ngủ sớm, dậy sớm). Bởi vậy, họ có nhu cầu
về chỗ ở là yên tĩnh, thoáng mát.
- Tiêu dùng theo thói quen: Người cao tuổi thường tiêu dùng theo thói quen, khi
quen với một loại sản phẩm nào đó thì rất khó thay đổi. Họ rất nhớ nhãn mác hàng hoá,
kinh nghiệm tiêu dùng hàng hoá mà họ có được khi còn trẻ. Vì thế, các nhà tiêu dùng cần
duy trì nhãn mác hàng hoá mà họ đã sử dụng, hoặc đưa ra các sản phẩm mới được kế tục
từ những sản phẩm, nhãn mác mà họ đã biết.
- Yêu cầu của người cao tuổi đối với người phục vụ nhiệt tình: Không như thanh
niên, người cao tuổi thường không có nhiều ước mơ, không tiêu dùng theo tình cảm, mà
tiêu dùng theo ý chí, động cơ mua hàng của họ chủ yếu là thực dụng, tiện lợi. Vì thế, khi
mua hàng họ yêu cầu sự phục vụ tận tình, chu đáo, thủ tục đơn giản, và nhận được sự
quan tâm, chăm sóc của những người xung quanh.
- Kết cấu nhu cầu có thay đổi: Đối tượng tiêu dùng của người cao tuổi chủ yếu là
thực phẩm bảo vệ và tăng cường sức khoẻ. Một khi thực phẩm và sản phẩm bảo vệ sức
khoẻ có lợi cho họ, thì giá cả được đặt xuống hàng thứ yếu. Họ không thích những hàng
hoá hào nhoáng bề ngoài, họ yêu cầu hàng hoá phải có lợi ích thực tế. Rất khó tạo ra thị
hiếu và hứng thú mới đối với người cao tuổi. Thông thường khi có tuổi, thị hiếu, nhu cầu
và hứng thú cũ lại tăng lên. Họ khó từ bỏ thói quen có hại cho sức khoẻ như: hút thuốc,
uống rượu… cần tuyên truyền giúp họ từ bỏ thói quen xấu ấy đồng thời tổ chức cho họ
các hoạt động trợ giúp sức khoẻ tuổi già (câu lạc bộ, hội người cao tuổi…).
- Nhu cầu phục vụ theo yêu cầu: thuận tiện, thích hợp. Các hình thức mua qua điện
thoại, đưa hàng tận nhà, bán hàng qua mạng, dịch vụ thăm khám sức khỏe tại nhà… được họ hết sức ủng hộ. II. NGHỀ NGHIỆP 2.1. Định nghĩa
Nghề nghiệp là một lĩnh vực hoạt động lao động mà trong đó, nhờ được đào tạo,
con người có được những tri thức, những kỹ năng để làm ra các loại sản phẩm vật chất
hay tinh thần nào đó, đáp ứng được những nhu cầu của xã hội.
2.2. Phân loại nghề nghiệp
Có nhiều cách phân loại: lĩnh vực sản xuất trong nền kinh tế quốc dân: nông
nghiệp, công nghiệp, xây dựng, giao thông, giáo dục, an ninh, quốc phòng… Làm theo
cách này, người ta thấy thuận tiện cho việc thống kê các thành tích của từng lĩnh vực,
những đóng góp của các ngành vào thu nhập quốc nội (GDP)…, nhưng lại thấy có những
bất hợp lý. Chẳng hạn, nghề lái xe xếp vào lĩnh vực nông nghiệp, công nghiệp, giao
thông vận tải hay xây dựng? Trên thực tế, các lĩnh vực kể trên đều cần đến phương tiện
vận tải là ôtô. Vì vậy, cách phân loại này chỉ sử dụng trong một số công việc nào đó.
Nhưng phổ biến hơn là cách phân loại sau:
- Những nghề thuộc lĩnh vực hành chính: Trong lĩnh vực này, ta gặp những cán
bộ, nhân viên văn phòng, đánh máy, lưu trữ, kế toán, kiểm tra, chấm công, soạn thảo
công văn… Những nghề này đòi hỏi con người đức tính thận trọng, chu đáo, ngăn nắp,
chín chắn, tỉ mỉ. Mọi tác phong và thói quen không hay như cẩu thả, bừa bãi, đại khái,
thiếu ngăn nắp, thờ ơ, lãnh đạm… đều không phù hợp với công việc hành chính.
- Những nghề thuộc lĩnh vực tiếp xúc với con người:
Ở đây, ta có thể kể đến những nhân viên bán hàng, những thầy thuốc, thầy giáo,
những người phục vụ khách sạn, những cán bộ tổ chức… Những người này luôn phải có
thái độ ứng xử hòa nhã, chân thành, tế nhị, tinh ý, mềm mỏng, linh hoạt, ân cần, cởi mở…
Thái độ và hành vi đối xử lạnh nhạt, thờ ơ, thiếu thông cảm, thiếu nâng đỡ, vụ lợi
đều xa lại với các công việc nói trên.
- Những nghề thợ (công nhân):
Tính chất nội dung lao động của nghề thợ rất đa dạng. Có những người thợ làm
việc trong các ngành công nghiệp (thợ dệt, thợ tiện, thợ phay, thợ nguội, thợ chỉnh công
cụ …), trong các ngành tiểu thủ công nghiệp (thợ thêu, thợ làm mây tre đan, sơn mài…),
trong lĩnh vực dịch vụ (cắt tóc, sửa chữa đồ dùng gia đình…) và rất nhiều loại thợ khác
như lái tàu hỏa, ô tô, xe điện, in ấn, xây dựng, khai thác tài nguyên…
Nghề thợ đại diện cho nền sản xuất công nghiệp. Tác phong công nghiệp, tư duy
kỹ thuật, trí nhớ, tưởng tượng không gian, khéo tay… là những yếu tố tâm lý cơ bản
không thể thiếu được ở người thợ.
Nghề thợ đang có sự chuyển biến về cấu trúc: những nghề lao động chân tay sẽ
ngày càng giảm, lao động trí tuệ sẽ tăng lên. Ở những nước công nghiệp hiện nay như
Mỹ, Pháp, Anh… số công nhân “cổ trắng” (công nhân trí thức) đã đông hơn công nhân
“cổ xanh” (công nhân làm những công việc tay chân nặng nhọc).
- Những nghề trong lĩnh vực kỹ thuật: Nghề kỹ thuật rất gần với nghề thợ. Đó là
nghề của các kỹ sư thuộc nhiều lĩnh vực sản xuất. nghề kỹ thuật đòi hỏi người lao động
lòng say mê với công việc thiết kế và vận hành kỹ thuật, nắm chắc những tri thức khoa
học hiện đại, có khả năng tiếp cận với công nghệ mới. Người làm nghề kỹ thuật phải có
nhiệt tình và óc sáng tạo trong công việc. Họ còn đóng vai trò tổ chức sản xuất, do đó
năng lực tổ chức có vị trí cơ bản.
- Những nghề trong lĩnh vực văn học và nghệ thuật: Văn học, nghệ thuật là một
lĩnh vực hoạt động đa dạng mà tính sáng tạo là một đặc trưng nổi bật. Tính không lặp lại,
tính độc đáo và riêng biệt trở thành yếu tố tiên quyết trong mỗi sản phẩm thơ văn, âm
nhạc, phim ảnh, biểu diễn nghệ thuật… Trong hoạt động văn học và nghệ thuật, ta thấy
có rất nhiều gương mặt nhà văn, nhà thơ, nhà soạn nhạc, nhà viết kịch, nhà ảo thuật, các
diễn viên điện ảnh, xiếc, ca nhạc, nhà nhiếp ảnh, nhà đạo diễn phim, người trang trí sân
khấu và cửa hàng… Yêu cầu chung của nghề nghiệp đối với họ là phải có cảm hứng sáng
tác, sự tinh tế và nhạy bén trong cảm thụ cuộc sống, lối sống có cá tính và có văn hóa,
gắn bó với cuộc sống lao động của quần chúng. Ngoài ra, người làm công tác văn học,
nghệ thuật phải có năng lực diễn đạt tư tưởng và tình cảm, năng lực tác động đến người
khác bằng ngôn ngữ, năng lực thâm nhập vào quần chúng.
- Những nghề thuộc lĩnh vực nghiên cứu khoa học: Đó là những nghề tìm tòi, phát
hiện những quy luật trong đời sống xã hội, trong thế giới tự nhiên cũng như trong tư duy
con người. Người làm công tác nghiên cứu khoa học phải say mê tìm kiếm chân lý, luôn
luôn học hỏi, tôn trọng sự thật, thái độ thật khách quan trước đối tượng nghiên cứu, người
nghiên cứu khoa học phải rèn luyện tư duy logic, tích lũy tri thức, độc lập sáng tạo…
Ngoài ra, họ còn phải là con người thực sự khiêm tốn, trung thực, bảo vệ chân lý đên cùng.
- Những nghề tiếp xúc với thiên nhiên: Đó là những nghề chăn nuôi gia súc, gia
cầm, thuần dưỡng súc vật, nghề trồng trọt, khai thác gỗ, trồng rừng, trồng hoa và cây
cảnh… Muốn làm những nghề này, con người phải yêu thích thiên nhiên, say mê với thế
giới thực vật và động vật. Mặt khác, họ phải cần cù, chịu đựng khó khăn, thích nghi với
hoạt động ngoài trời, thận trọng và tỉ mỉ.
- Những nghề có điều kiện lao động đặc biệt: Thuộc lĩnh vực lao động này, ta
thấy có những công việc như lái máy bay thí nghiệm, du hành vũ trụ, khai thác tài
nghuyên dưới đáy biển, thám hiểm… Những người làm nghề này phải có lòng quả cảm,
ý chí kiên định, say mê với tính chất mạo hiểm của công việc, không ngại khó khăn, gian
khổ, không ngại hi sinh, thích ứng với cuộc sống không ổn định.
2.3. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như thế nào
Yếu tố thứ hai tác động đến hành vi của người tiêu dùng là nghề nghiệp. Những
người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có sự lựa chọn khác nhau về cách ăn mặc, thói quen
khác nhau về ăn uống, các sản phẩm phục vụ cho công việc như điện thoại, laptop, xe cộ, trang phục bảo hộ...
Những người làm công việc tại văn phòng thường có xu hướng chọn trang phục
với thiết kế mỏng, nhẹ, dễ giặt ủi... trong khi những người làm công việc tay chân sẽ chọn
các trang phục vải dày, chắc chắn để phù hợp với công việc.
Những người có nghề nghiệp là giáo viên, nhân viên ngân hàng, nhân viên hàng
không... tại Việt Nam sẽ có nhu cầu về trang phục áo dài nhiều hơn so với những người làm nghề nghiệp khác.
Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều
quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí có thể
chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến. III. HOÀN CẢNH KINH TẾ
3.1. Hoàn cảnh kinh tế là gì
Hoàn cảnh kinh tế liên quan nhiều yếu tố gồm: thu nhập, mức ổn định, cách sắp
xếp thời gian, tiền tiết kiệm, tài sản, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
3.2. Hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng tiêu dùng như thế nào
Trong các yếu tố của hoàn cảnh kinh tế, thu nhập là một yếu tố quyết định, ảnh
hưởng trực tiếp đến tiêu dùng của mỗi cá nhân. Thay đổi thu nhập làm thay đổi mức tiêu
thụ hàng hóa dựa trên thu nhập. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng nói chung sẽ chi
tiêu nhiều hơn nếu họ thấy thu nhập tăng lên và họ có thể chi tiêu ít hơn nếu thu nhập của
họ giảm xuống. Nhưng ảnh hưởng của thu nhập không quyết định người tiêu dùng sẽ
mua loại hàng hóa nào. Họ có thể chọn mua hàng hóa đắt hơn với số lượng ít hơn hoặc
hàng hóa rẻ hơn với số lượng nhiều hơn, tùy thuộc vào hoàn cảnh và sở thích của họ.
Ảnh hưởng của thu nhập có thể là cả trực tiếp hoặc gián tiếp. Khi một người tiêu
dùng chọn thay đổi cách họ chi tiêu do thay đổi trong thu nhập, thì tác động thu nhập
được cho là trực tiếp. Ví dụ, một người tiêu dùng có thể chọn chi tiêu ít hơn cho quần áo
vì thu nhập của họ đã giảm.
Ảnh hưởng của thu nhập trở thành gián tiếp khi người tiêu dùng phải đối mặt với
việc lựa chọn mua do các yếu tố không liên quan đến thu nhập của họ. Ví dụ, giá thực
phẩm có thể tăng lên khiến người tiêu dùng có thu nhập ít hơn để chi tiêu cho các mặt
hàng khác. Điều này có thể buộc họ phải cắt giảm việc ăn uống bên ngoài, dẫn đến ảnh
hưởng thu nhập gián tiếp.
3.3. Ảnh hưởng thay thế của thu nhập:
Sự thay thế có thể xảy ra khi người tiêu dùng thay thế những mặt hàng rẻ hơn hoặc
có giá vừa phải bằng những mặt hàng đắt hơn khi có sự thay đổi về tài chính. Ví dụ: lợi
tức đầu tư tốt hoặc các khoản lợi nhuận tiền tệ khác có thể khiến người tiêu dùng thay thế
mẫu cũ của một mặt hàng đắt tiền bằng mẫu mới hơn.
Điều ngược lại là đúng khi thu nhập giảm. Việc thay thế theo hướng mua các mặt
hàng có giá thấp hơn thường gây ra hậu quả tiêu cực đối với các nhà bán lẻ vì nó có nghĩa
là lợi nhuận thấp hơn. Nó cũng có nghĩa là ít lựa chọn hơn cho người tiêu dùng.
Các nhà bán lẻ thường bán các mặt hàng rẻ hơn thường được hưởng lợi từ hiệu
ứng thay thế. Trong khi hiệu ứng thay thế làm thay đổi mô hình tiêu dùng theo hướng có
lợi cho lựa chọn thay thế hợp lý hơn, thì ngay cả việc giảm giá một cách khiêm tốn cũng
có thể làm cho một sản phẩm đắt tiền hơn trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng.
Ví dụ, nếu học phí đại học tư thục đắt hơn học phí đại học công lập - và vấn đề tiền bạc là
mối quan tâm - thì người tiêu dùng sẽ tự nhiên bị thu hút bởi các trường cao đẳng công
lập. Tuy nhiên, một mức giảm nhỏ trong học phí tư nhân có thể đủ để thúc đẩy nhiều học
sinh bắt đầu theo học các trường tư thục.
- Hiệu ứng thay thế không chỉ giới hạn ở người tiêu dùng. Khi các công ty thuê
ngoài một phần hoạt động của họ, họ đang sử dụng hiệu ứng thay thế. Sử dụng lao động
rẻ hơn ở một quốc gia khác hoặc bằng cách thuê bên thứ ba dẫn đến giảm chi phí. Điều
này mang lại kết quả tích cực cho công ty, nhưng lại tác động tiêu cực đến những nhân
viên có thể bị thay thế. IV. PHONG CÁCH SỐNG
4.1. Phong cách sống là gì
a. Khái niệm: Phong cách sống có thể được định nghĩa là cách sống của một cá
nhân hoặc một nhóm người. Mọi người trong các xã hội khác nhau có một lối sống khác
nhau. Đôi khi, ngay cả trong một xã hội duy nhất, mọi người có thể có sự khác biệt trong
lối sống dựa trên nền tảng của họ. Ví dụ, lối sống của một cá nhân đến từ một nền tảng
tôn giáo này có thể khác rất nhiều so với lối sống của một nền tôn giáo khác. Một lối
sống cho phép người đó cảm thấy thoải mái với xung quanh và đương đầu với những khó
khăn đến với mình. Nó là một hình thức điều chỉnh đối với thực tế hàng ngày của cuộc sống.
b. Sự khác biệt giữa văn hóa và phong cách sống:
- Định nghĩa về Văn hóa và Phong cách sống: Văn hóa có thể được định nghĩa là
tập hợp những ý tưởng và thói quen mà chúng ta học được chia sẻ và truyền từ thế hệ này
sang thế hệ khác. Phong cách sống có thể được định nghĩa là cách sống của một cá nhân hoặc một nhóm người.
- Kết nối giữa Văn hóa và Phong cách sống: Lối sống là một phần của văn hóa.
Trong một nền văn hóa duy nhất, có thể có những người có lối sống khác nhau.
- Một cá nhân có thể thay đổi lối sống của mình, nhưng rất khó để làm như vậy
trong trường hợp của cả một nền văn hóa vì nó là một phần của cá nhân.
4.2. Một số phong cách sống thời hiện đại
a. Lagom - Đủ là hạnh phúc
Lagom, tức là vừa đủ, không thừa cũng không thiếu, đây là một từ riêng của người
Thụy Điển, nó được xem là phong cách sống tiêu chuẩn của con người Thụy Điển.
Chỉ những năm gần đây, báo chí thế giới mới biết đến lối sống tuyệt vời này, tuy
nhiên theo nghiên cứu nó đã trở thành phong cách sống truyền thống của con người Thụy
Điển hàng ngàn năm nay. Đây có lẽ là lý do vì sao đất nước này được lọt top những quốc
gia hạnh phúc nhất thế giới.
Hiểu một cách đơn giản, con người luôn thích sự thừa thãi, với chúng ta không
bao giờ là nhận đủ. Lagom là cách để con người biết thỏa mãn với cuộc sống hiện tại.
Trong nhận thức của mỗi người luôn có sự thôi thúc không ngừng, rằng bản thân
phải nhận nhiều, nhiều hơn cả chính tham vọng của mình, điều đó sẽ là hòn đá ngáng
chân bạn đi đến thành công.
Một số nhận định lại đánh đồng Lagom với lối sống tụt hậu. Tuy nhiên, Lagom
như phong cách tối giản, nó khác xa sự tụt hậu, họ sống với tư tưởng ít hơn là nhiều hơn.
Tuy nhiên, tối giản không đồng nghĩa là bạn phải bỏ đi những món đồ của mình
mà hãy tự thỏa mãn rằng mọi thứ mình đang có là đã quá đầy đủ.
b. Hygge - Hạnh phúc từ những điều nhỏ bé
Hygge, lối sống mang đậm nét nhân cách cốt lõi của người dân Đan Mạch, được
cả thế giới biết đến như một phong cách sống đáng mơ ước.
Lối sống Hygge đơn giản là sự hưởng thụ thực tại, hài lòng và trân trọng những
điều nhỏ bé nhất tồn tại xung quanh cuộc sống con người.
Ở Đan Mạch, có những ngày thứ sáu khiến cho cuộc sống của họ luôn nhẹ nhàng
đầy tình cảm như “ Thứ sáu đồ chơi”, “Thứ sáu tụ tập”, Bữa sáng thứ sáu” vào mỗi
tháng. Đây chính là cách mà người Đan Mạch sống và hưởng thụ cuộc sống bên gia đình, bạn bè.
Sống Hygge đơn giản là con người cân bằng cuộc sống, sống chậm lại, bỏ lại đằng
sau những mâu thuẫn, sống hòa mình vào thiên nhiên, dành ra những giây phút bình yên nhất bên cạnh gia đình.
Hygge là cách mà con người tự tạo nên những hạnh phúc từ chính những điều nhỏ
nhất.Một ngày nắng đẹp, bạn ngồi nhâm nhi ly cà phê, ngắm hoàng hôn, nghe bản nhạc
mình thích, bạn hạnh phúc, đó chính là Hygge.
Với nhịp sống nhanh của thời đại, lối sống Hygge phần nào lại là điều xa xỉ mà rất
nhiều người mong ước. Chính vì vậy, giữa những tấp nập của cuộc sống hãy tạo cho
mình một lối sống Hygge, hưởng thụ cuộc đời hạnh phúc.
c. Ikigai - Lý do thức dậy vào mỗi sáng
Ikigai là tất cả việc tìm kiếm niềm vui trong cuộc sống thông qua mục đích, hay
đơn giản nó là thứ giúp chúng ta thức dậy mỗi sáng, tiếp tục làm tốt hơn và nắm bắt trọn
vẹn những thứ mà cuộc sống cho chúng ta.
Lối sống Ikigai không chỉ là cách mà con người đặt mục tiêu cho công việc, sự
nghiệp, nó còn là động lực để bản thân theo đuổi sở thích, đam mê, hay đơn giản chỉ là
cách mà ta sẽ sống trọn vẹn một ngày vui vẻ.
Nhiều nhà xã hội học, nhà khoa học đã tham gia nghiên cứu về phong cách sống
này từ rất nhiều năm trước. Một vài giả thuyết đã cho rằng Ikigai khiến con người sống
lâu hơn và có chí hướng hơn.
Nếu bạn cảm thấy khó tìm thấy mục tiêu rõ ràng cho bản thân, vậy trước tiên hãy
bắt đầu với những điều mới mẻ, bạn bè, mối quan hệ mới, tất cả sẽ là động lực để bản
thân tìm được lý do mỗi sáng thức dậy. Khi đó bạn có thể theo đuổi lối sống Ikigai của riêng mình.
d. Friluftsliv - Trở về với mẹ thiên nhiên
Bắt nguồn từ xứ sở hạnh phúc Na Uy, phong cách sống Friluftsliv là cách mà con
người tìm về với thiên nhiên, hòa mình vào đó, nhẹ nhàng, bình yên để giải phóng tâm hồn.
Những người theo phong cách sống này, họ thích leo núi, tắm biển, chèo thuyền,
cắm trại bên bờ hồ, hít thở không khí,họ xem thiên nhiên như một ngôi nhà an yên, nơi
tìm về để lòng thanh thản, xóa tan âu lo và tổn thương mà cuộc sống đem lại.
Với họ, mẹ thiên nhiên là đấng thần linh bảo vệ, che chở, xoa dịu những muộn phiền cuộc sống.
Tuy nhiên, Friluftsliv không phải là từ bỏ cuộc sống phố thị, nó là bản thân con
người, luôn có sự kết nối mãnh liệt cùng với nhịp đập của thiên nhiên.
Có thể nói lối sống này rất thiết thực trong cuộc sống hiện tại. Thiên nhiên, môi
trường những thứ mà đang rất cần được thấu hiểu và bảo vệ.
Phong cách sống Friluftsliv không chỉ giúp con người sống tốt hơn, an yên, mà nó
còn là động lực giúp con người nhận thức và trân trọng thiên nhiên, cuộc sống hơn.
e. Wabi sabi - Vẻ đẹp từ sự không hoàn hảo
Đây là một triết lý sống cổ xưa của người Nhật Bản về cách mà con người trân
trọng và chấp nhận những điều nhỏ bé dù không hoàn hảo.
Wabi sabi xuất hiện và len lỏi vào cuộc sống, trở thành một phong cách sống cao quý và đáng theo đuổi.
Nghe có vẻ phức tạp nhưng thức chất Wabi sabi lại thật sự đơn giản và gần gũi.
Lối sống Wabi sabi dạy con người về sự thay đổi và cách mà bản thân chấp nhận sự biến
đổi ấy dù là còn dở dang, chưa thực sự toàn vẹn.
Wabi sabi khiến cho con người trở nên dễ dàng hơn trong những đánh giá, nhận
xét, biết cách dung hòa giữa những điều khiếm khuyết trong cuộc sống để nhận ra hạnh phúc luôn ở xung quanh.
Để có thể sống theo lối Wabi sabi không phải quá khó. Nếu bản thân luôn nỗ lực
mỗi ngày, biết vị tha, nhìn nhận mọi sự bằng ánh mắt, quan điểm khác, có lẽ cuộc sống sẽ
trôi qua nhẹ nhàng và bản thân cũng không còn phải quá vướng bận về nhiều điều.
Chính vì vậy hãy sống rộng lượng, vị tha, bao dung, biết chấp nhận để cuộc sống trở nên tốt đẹp hơn.
Mỗi người một cuộc sống, mỗi người một lối đi, không ai sẽ giống ai, dù là sống
theo lifestyle nào đi nữa, chỉ cần bản thân an yên, vui vẻ, cuộc sống tốt đẹp thì mới là quan trọng nhất. V. CÁ TÍNH 5.1. Khái niệm cá tính
- Trong xã hội: Đây là từ Hán Việt được tạo bởi 2 từ cá nhân và tính cách, chỉ tính
cách của mỗi con người, tương tự từ "cái tôi", cá tính của người này giúp ta phân biệt
được bản thân họ với những người khác, họ thường có ý kiến, cách hành xử riêng không giống mọi người.
- Theo Phillip Kotler “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người
tạo ra thế ứng xử cho tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh.”
5.2. Đặc trưng của cá tính:
- Tính nhất quán: Hành vi của một người có thể được gọi là cá tính của người đó
nếu như các hành vi đó tương đối nhất quán
- Tính riêng biệt: Hành vi của một người có thể được gọi là cá tính của người đó
nếu như các hành vi đó tạo ra sự khác biệt giữa một cá nhân với các cá nhân khác.
- Tính tương tác với môi trường: Cá tính cũng chịu các tác động khác nhau của
mơi trường và hình thành nên các hành vi khác biệt.
5.3. Cá tính và việc sử dụng sản phẩm
Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cho rằng cá tính có thể ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng như sau:
5.3.1. Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu
- Cá tính bảo thủ: Tính bảo thủ dẫn đến xu hướng cá nhân có khả năng chống lại
sự thay đổi và những ý tưởng mới lạ. Tính cách bảo thủ với cái mới thường cưỡng lại các
sản phẩm mới, quảng cáo mới. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường
không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng
động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới.
- Nhu cầu tư duy: Là nhu cầu thích suy nghĩ của người tiêu dùng. Người tiêu dùng
thích những suy nghĩ sâu sắc của sản phẩm được gọi là người có nhu cầu tư duy cao.
Những người có nhu cầu tư duy thấp không thích suy nghĩ nhiều mà dựa vào cảm giác
của họ hơn. Người tiêu dùng với tư duy khác nhau thể hiện mối quan tâm khác nhau đến
sản phẩm, tìm kiếm thông tin và phản ứng đối với các chiến dịch quảng cáo khác nhau.
- Tính tiết kiệm: Là mức độ theo đó người tiêu dùng sử dụng một phương pháp có
tính kỷ luật để mua ngắn hạn và sử dụng tối đa sản phẩm, dịch vụ để đạt mục đích dài
hạn. Những người tiêu dùng tiết kiệm thường không theo chủ nghĩa vật chất, ít chịu ảnh
hưởng của người khác và để ý đến giá cả, giá trị của sản phẩm hơn những người có tính tiết kiệm không cao.
5.3.2. Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu mới
- Nhu cầu độc đáo: Người tiêu dùng theo đuổi nhưng điều mới lạ thông qua mua
hàng, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Họ có nhu cầu trở nên độc đáo. Nhu cầu này
thể hiện ở 3 khía cạnh hành vi sau: Chọn lựa sáng tạo không tương hợp (lựa chọn thể
hiện sự khác biệt xã hội, nhưng vẫn được người khác chấp nhận) Chọn lựa không tương
hợp không phổ biến (lựa chọn thể hiện sự khác biệt xã hội và mặc dù xã hội có thể không
đồng tình) Tránh việc giống người khác
- Đặc tính quốc gia: Đặc tính quốc gia được xem là tính cách quốc gia.Tính cách
có thể được sử dụng để làm khuôn mẫu cho một nhóm người tại một đất nước nhất định.
Các đặc tính này chỉ điển hình cho những thể hệ chung của một đất nước nào đó.
- Mức độ kích thích tối ưu: Là mức độ khuấy động hay kích thích hơn thoải mái
nhất đối với một cá nhân. Người tiêu dùng được cảm thấy kích thích hơn khi họ đang lái
rất nhanh trên đường quốc lộ, hoặc xem một bộ phim kinh dị, hoặc đi đến một không
gian mới. Những điều có thể kích thích về mặt vật chất, tiếp thêm năng lượng tinh thần
hoặc tạo nên sự chú ý mới…
5.3.3. Sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng của các cá nhân
Tính tự tin: Những người kém tự tin thường mua hàng tại những cửa hàng quen
thuộc trái lại những người tự tin thường mua hàng ở bất cứ cửa hàng nào có những món hàng họ ưa thích.
5.3.4. Cách thức mà khách hàng đáp ứng đối với những nỗ lực truyền thông của các công ty
- Nhạy cảm với ảnh hưởng của người khác: Người tiêu dùng còn khác nhau về độ
nhạy cảm trước sự thuyết phục, đặc biệt là những tương tác cá nhân. Một số người tiêu
dùng rất muốn nâng cao hình ảnh của họ trước những người khác và sẵn sàng bị ảnh
hưởng hoặc chịu hướng dẫn bởi người khác. Vì vậy, đối với những nỗ lực tiếp thị tạo ra
xu hướng, họ luôn tin tưởng và nhiệt tình tham gia.
- Tính tự chủ: Mỗi cá nhân khác nhau trong mức độ học theo cách ứng xử của
người khác. Những người có mức độ tự chủ cao thường nhạy cảm với mong muốn và ảnh
hưởng của người khác, và coi đây là hướng dẫn cho hành vi của họ. Trong khi đó, những
người có tính tự chủ thấp thường làm theo ý thích, mong muốn của bản thân và ít chịu
ảnh hưởng của những mong muốn qui chuẩn. Mức độ kiểm soát cao hay thấp khác nhau
trong cách phản hồi đối với quảng cáo.
5.4. Lý thuyết về sự tự quan niệm
Tự quan niệm (self-concept) là một khái niệm có liên quan đến cá tính. Mỗi cá
nhân là một thực thể vật chất, tinh thần và đều có một hình ảnh phức tạp về chính mình.
Một người có thể thấy mình là một người tài trí, một người có tính cách điềm tĩnh,
tự tin, một vận động viên ôn hòa, một nhà quản trị sáng tạo tài ba..v.v. Hành vi của con
người bao gồm cả hành vi tiêu dùng tùy thuộc vào sự tự quan niệm của người đó.
Trong việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ, người ta thường chọn những sản phẩm
phản ánh những tính cách mà họ tự thấy cho họ hoặc những sản phẩm có khả năng làm
họ gần với những tính cách mà họ ước muốn.
Tự quan niệm ảnh hưởng rất nhiều bởi tâm lý, văn hóa, xã hội, một người hình
dung về mình như thế nào tùy thuộc vào trình độ văn hóa, giáo dục và môi trường xung quanh của người đó.
Tự quan niệm bao gồm ba thành phần:
- Tự quan niệm thực tế (real self) là cái nhìn chủ quan của người đó về chính mình.
- Tự quan niệm của người khác (looking-glass self) là việc người đó nghĩ người
khác thấy mình như thế nào – có khi sự tự quan niệm của người khác hoàn toàn khác hẳn
với việc người đó tự hình dung mình.
- Tự quan niệm lý tưởng (ideal self) là hình ảnh về một người theo ước muốn của chính người đó.
5.5. Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào hoạt động Marketing
Doanh nghiệp nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng và xem các hàng
hóa và xem những hàng hóa mà khách hàng sử dụng sẽ nói lên cá tính của họ.
Một số người tiêu dùng lại có xu hướng liên kết các màu sắc của sản phẩm với cá tính của mình.
Các công ty có thể dựa vào màu sắc mà có các quyết định đúng đắn trong bao bì,
nhãn hiệu sản phẩm, chẳng hạn các dòng xe mô tô thì phải có các màu sắc mạnh mẽ và
nổi bật như xanh, đỏ, vàng bởi vì khách hàng chọn xe mô tô là những người thích thể
hiện mình và năng động.
Có thể thấy cá tính của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hoạt động marketing
của doanh nghiệp đặc biệt là trong phân khúc thị trường cũng như chọn thị trường mục
tiêu cho doanh nghiệp. Các công ty có thể phân chia thì trường thành từng phần nhỏ dựa
vào cá tính của người tiêu dùng để từ đó đưa ra các chiến lược marketing thích hợp đem
lại hiệu qủa cho kinh doanh.
Từ đó chọn các quảng cáo thích hợp cho từng cá tính khác nhau tùy theo năng
động, trẻ trung hay sang trọng, quý phái mà có các cách quảng cáo khác nhau. CHƯƠNG V
CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG
I. NHU CẦU VÀ ĐỘNG CƠ 1.1. Nhu cầu
1 .1. Nhận r a nhu cầu
Sự nhận ra có nhu cầu phụ thuộc chặt chẽ vào mức độ chênh lệch tồn tại như thế
nào giữa hai trạng thái: trạng thái hiện tại (là tình trạng thực tế đang có ỏ nguời tiêu dùng)
và trạng thái mong muốn (tình trạng mà người tiêu dùng khao khát để đạt được). Khi
mức độ chênh lệch đạt tới hoặc vượt quá một giới hạn nhất định hay một ngưỡng nhất
định nào đó thì nhu cầu được xác định và thừa nhận. Ví dụ, một người cảm thấy đói bụng
(tình trạng thực tế hiện tại) và người này muốn hạn chế hay giảm bớt cảm giác đó (tình
trạng mong muốn). Song nhu cầu chi thực sự được nhận ra khi mà cấp độ chênh lệch giữa
hai trạng thái phải đù độ lớn thật sự. Nếu như cấp độ chênh lệch mới chỉ ở mức độ dưới
ngưỡng cán thiết thì lúc đó sẽ không có nhu cầu về ăn uống được nhận ra. Tình trạng Tình trạng mong muốn hiện tại Mức chênh lệch Dưới ngưỡng Đúng ngưỡng cần thiết cần thiết Không có nhu Có nhu cầu cầu xảy ra xảy ra
Hình 5. 1: Quá trình nhận ra nhu cầu
1 .2. Các yếu tố tác độn g đến nhu cầu
- Thời gian: Thời gian trôi qua thực sự là một yếu tố làm thay đổi tình trạng hiện
tại ở người tiêu dùng khiến cho mức độ lớn dần lên tới lúc làm bật ra (tới ngưỡng) nhu
cầu - và nó được thừa nhận. Mặt khác, thời gian cũng gây ra những ảnh hưởng mạnh mẽ
về trạng thái hay sự khao khát đạt tới của người tiêu dùng. Đơn giản là con người ta sinh
ra, lớn lên, trưởng thành, già đi... và họ sẽ có kinh nghiệm hơn bởi những biến đổi về sở
thích, khẩu vị, về các giá trị chuẩn mực v.v... và để rồi những thứ đó lại sẽ gây ra những
ảnh hưởng trở lại đối với những khao khát và mong muốn của mỗi cá nhàn cụ thể
- Những thay đổi của hoàn cảnh môi trường: Nhu cầu thường xuyên được kích
thích và làm gia tăng theo những thay đổi trong đời người
- Đòi hỏi về sự đồng bộ của sản phẩm: Tính đồng bộ của một sản phẩm nào đó kéo
theo việc phát sinh nhu cầu về nhũng sản phẩm khác bổ sung.
- Sự tiêu dùng sản phẩm:
Việc tiêu dùng sản phẩm tự thân nó đã có thể làm phát sinh sự nhận ra nhu cầu.
Vô sô những tình huống mua sấm hàng ngày là do người ta đã tiêu xài hết các sản phẩm mua từ lần trước đó.
Song cũng có thể không đến nỗi cấp bách như vậy, bởi vì người tiêu dùng nào
cũng thường ước lượng được nhu cầu về các loại sản phẩm khác nhau cho quãng thời
gian trước mắt hoặc lâu dài, xuất phát từ thực tế những thay đổi hoặc kinh nghiệm trong
quá trình tiêu dùng sản phẩm của chính mình.
Mức độ thoả mãn từ việc tiêu dùng một sản phẩm nào đó có thể trực tiếp gây ra
một sự nhận dạng nhu cầu tiếp theo. Chẳng hạn, việc tiêu dùng sản phẩm đã đem lại sự
thoả mãn hay đáp ứng được mức độ kỳ vọng thì sẽ không có vấn đề vẫn còn nhu cầu về
nó nữa. Thế nhưng nếu vẫn có sự khác biệt giữa cấp độ thực tế và cấp độ kỳ vọng thì
người tiêu dùng sẽ phải mua thêm hay tiêu dùng thêm sản phẩm đó.
- Những ảnh hưởng của marketing: Trên nhiều phương diện, rất dễ dàng nhận
thấy: các nhà hoạt động thị trường và marketing đã kích thích, thúc đẩy, thậm chí "sáng
tạo" ra nhu cầu về sản phẩm; cụ thể hơn là khi kích hoạt được nhu cầu đang thực sự tồn
tại ở người tiêu dùng. Mục tiêu cơ bản của bất kỳ quảng cáo nào cũng nhằm vào việc kích
thích sự nhận biết của người tiêu dùng về nhu cầu của chính họ. về thực chất thì sự kích
thích này có thể gợi tạo ra nhu cầu hoặc đưa ra những lựa chọn có thể thoả mãn một nhu cầu nào đó. 1.2. Động cơ 1.2.1. Khái niệm
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong định nghĩa động cơ (là sự thôi thúc) là nhu
cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thoả mãn nó. Việc thỏa mãn
nhu cẩu giúp giảm trạng thái căng thẳng, làm cho nó không còn là động cơ. Tuy nhiên,
đến một lúc nào đó, nhu cầu ấy lại trở nên đù mạnh và tiếp tục là động cơ để người ta hành động.
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu động cơ
(1) Giải thích tính bất định trong ứng xử của con người. Các nhà tâm lý học nhận
thấy, trong cùng một điều kiện hoàn cảnh nhưng hiệu suất hoạt động cũng như cách thức
ứng xử của con người lại rất khác nhau;
(2) Liên hệ giữa vấn đề sinh lý học với ứng xử. Con người là một cá thể sinh học
có khả năng tự chủ điều hòa các chức năng của cơ thể để tồn tại. Những trạng thái thiếu
hụt tác động vào cơ chế này thúc đẩy con người hành động có những ứng xử để phục hồi
cơ chế cân bằng trong cơ thể;
(3) Suy đoán các trạng thái riêng tư từ các hành vi công khai. Không phải lúc nào
con người cũng hành vi ứng xử như những gì mà họ suy nghĩ, muốn làm. Khó có thể tin
tưởng rằng những hành vi công khai thể hiện hoàn toàn chính xác trạng thái riêng tư của
con người. Các nhà tâm lý học dang cố gắng tìm kiếm nguyên nhân của các ứng xử,
những trạng thái riêng tư của con người qua các hành vi công khai;
(4) Quy trách nhiệm cho các hành động. Tinh thần trách nhiệm cá nhân luôn được
nhấc nhở trong pháp luật, tôn giáo và đạo lý. Cùng với tinh thần trách nhiệm cá nhân,
động cơ sẽ định hướng cho con người hành động. Ngoài trách nhiệm cá nhân, con người
sẽ có hành vi tự nguyện hoặc không chủ tâm do sự tác động của động cơ. Nếu không đặt
thành vấn đề cho trách nhiệm cá nhân, con người sẽ không có được sự tán dương nếu
thành công hoặc trừng phạt nếu thất bại. Rõ ràng, động cơ sẽ là cái mà dựa vào đó, người
ta có thể quy trách nhiệm cho các hành vi cá nhân của mỗi người. Qua đó, người ta có
trách nhiệm với bản thân mình và xã hội thông qua các hành vi của mình;
(5) Lý giải tính kiên trì của con người khi thực hiện một công việc nào đó cho dù,
khi thực hiện công việc này họ gặp phải rất nhiều khó khăn. Động cơ giúp con người lao
động và học tập đúng giờ giấc dù rằng, họ cảm thấy mệt mỏi. Động cơ giúp ta bền bỉ
trong cuộc chơi, thể hiện tốt nhất khả năng của mình mặc dầu đang thua cuộc hoặc đau
khổ vì có cảm giác không thể thắng trong cuộc chơi đó. Việc nghiên cứu cấu trúc động cơ
giúp ta hiểu tại sao con người có thể tiếp tục thực hiện nhiệm vụ với tinh thần nhất quán
với nhiều trở ngại tồn tại.
1.2.3. Động cơ tác động đến hành vi khách hàng thế nào Tích lũy kiến thức Nhu cầu chưa Trạng thái Lực Hành Nhu cầu được được thỏa căng thẳng đẩy vi thỏa mãn mãn Quá trình nhận thức Giải tỏa căng thẳng
Hình 5. 2: Cách hình thành động cơ
Sơ đồ trên mô tả động cơ như trạng thái cấp thiết của nhu cầu, tạo cảm giác căng
thẳng, buộc người ta phải thực hiện một hành vi nào đó để giải tỏa được trạng thái bức
xúc này. Mức độ thỏa mãn có thực sự đạt được hay không phụ thuộc vào tình huống và
hành vi được thực hiện. Những hành vi, mục tiêu và cách thức thực hiện để giải tỏa sự
bức xúc được lựa chọn dựa trên nền tảng kiến thức và cách tư duy. Và người tiêu dùng,
cũng có những kiểu phản ứng tương tự, tìm mua các sản phẩm để giải tỏa nhu cầu đã trở nên cấp thiết.
Chính vì vậy, marketing luôn tìm cách tìm hiểu hành vi và động cơ của khách
hàng để có các tác động đến quá trình nhận thức của họ. Mọi hành động của con người
đều nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu, giảm sự căng thẳng và đạt tới trạng thái ổn định.
Tuy nhiên, sự ổn định mà người ta đạt được thường chỉ là nhất thời bởi nhu cầu của con
người không bao giờ bị kiểm soát hoàn toàn, nó chỉ chuyển hóa từ trạng thái này sang
trạng thái khác mà thôi. Nó giải thích vì sao con người luôn hành động đến suốt cuộc đời.
Có thể thể hiện “động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động, được nảy
sinh do những kích thích, tạo nên ham muốn của khách hàng” qua sơ đồ sau đây: Tạo ra động cơ Kết quả Kích Ham Mục Hành Cảm thích muốn tiêu vi xúc
Hình 5. 3: Ảnh hưởng của động cơ đến hành vi khách hàng
Thực chất của quản trị marketing là quản trị cầu, quản trị các trạng thái của cầu,
làm sao để chuyển từ cầu hiện tại hoặc cầu tiềm năng thành mức cầu và trạng thái cầu
phù hợp với mục tiêu và khả năng cung ứng. Động cơ chính là một trạng thái của cầu, tạo
nên động lực để con người thực hiện việc thỏa mãn cầu đó. Do đó, quản trị marketing cần
quản trị được độns cơ của khách hàng. II. NHẬN THỨC 2.1. Khái niệm
Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ.
Lượtig thông tin càng nhiêu, được tổ chức càng hợp lý, khách hàng càng có khả năng đưa
ra các quyết định đúng đắn, khi đó, trình độ nhận thức của khách hàng càng cao (và
ngược lại), những thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua
sắm thể hiện là trình độ nhận thức của khách hàng.
Với trình độ nhận thức khác nhau, hai khách hàng có thể có cùng động cơ, vào
cùng một siêu thị nhưng sẽ lựa chọn những sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau. Cần nhớ
rằng, trình độ nhận thức của con người sẽ thay đổi theo thời gian, theo kinh nghiệm mà
họ tích lũy và theo cách mà họ tiếp nhận thông tin. Mỗi chu kỳ đời sống, mỗi giai đoạn
cuộc đời và với trình độ nhận thức hiện tại cụ thể, người ta sẽ có một cách cụ thể để xử lý
thông tin và do đó, sẽ có các cách hiểu cụ thể về một thông tin nào đó. Kết quả, nhận thức
của con người có thể sẽ rất khác nhau cho cùng một vấn đề nếu họ sử dụng cách thức xử
lý thông tin khác nhau với nền tảng thông tin tích lũy được khác nhau
2.2. Cấu trúc nhận thức trong não bộ
Nhận thức trong bộ nhớ thường được tổ chức dạng mạng liên kết. Nó bao gồm
nhiều điểm “nút” - những đặc tính; và “liên kết” - mối liên hệ giữa các điểm nút. Sự phối
hợp các điểm nút khác nhau trong bộ nhớ cho thấy định vị sản phẩm/nhãn hiệu là hết sức
phức tạp và chúng có liên hệ chặt chẽ. Mỗi mối liên kết giữa hai điểm nút sẽ tạo nên một
niềm tin hoặc một lời xác nhận nào đó
2.3. Quá trình nhận thức trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Người tiêu dùng sử dụng thông tin từ môi trường tuyền thông đại chúng để quyết
định những gì cần mua sắm và tiêu dùng. Tuy nhiên, những phản ứng cảm nhận bên
trong kết hợp những hành vi công khai bên ngoài cũng có thể tạo ra những thông tin cần
thiết giúp cho người tiêu dùng vận dụng hệ thống nhận thức của mình thông qua ba tiến
trình xử lý thông tin sau đây:
2.3.1. Tiến trình diễn giải thông tin:
Để có kiến thức và hiểu biết về thương hiệu, người tiêu dùng có thể thu thập thông
tin qua truyền thông, trao đổi với bạn bè, trải nghiệm trong quá trình sử dụng.
2.3.2. Tiến trình hợp nhất kiến thức và hiểu biết:
Để đánh giá thương hiệu và chọn lựa phương án hành động phù hợp với tâm tư và
nguyện vọng, người tiêu dùng sàng lọc những kiến thức qua diễn giải thông tin và hợp
nhất chúng thành những kiến thức và hiểu biết quan trọng nhất, làm cơ sở cho hành vi thực hiện.
2.3.3. Tiến trình bảo lưu các thông tin cần thiết:
Giúp người tiêu dùng ghi nhớ các kinh nghiệm mua sắm và sử dụng sản phẩm vào
trong ký ức để xây dựng niềm tin và thái độ tiêu dùng hợp lý của mình hiện tại và tương lai. III. TIỀM THỨC 3.1. Khái niệm
Để có thể hiểu được tiềm thức có nghĩa là gì, chúng ta hãy phân tích cụ thể tên gọi
của nó như sau: (1) “Tiềm” Ở đây có nghĩa là tiềm tàng, phần bí mật ẩn sâu bên trong; (2)
“Thức” Chỉ sự thức tỉnh hay nhận thức.
Như vậy tiềm thức là một khái niệm quen thuộc được sử dụng để biểu thị những
quá trình diễn ra bên trong tâm lý con người, được hiển thị trong tâm trí nhưng lại không chịu sự kiểm soát.
Có thể hiểu theo một cách khác, tiềm thức chính là phần ẩn sâu bên trong tâm trí
mà chúng ta không thể nào nhận biết được hết. Tiềm thức được hình thành từ những kí ức
sâu kín nhất mà ở 1 cấp độ ý thức nào đó không thể nhận biết được. Nó được xem như
một tảng băng lững lờ trôi, những tầng sâu nhất, tận cùng nhất sẽ chính là những trải
nghiệm của kiếp trước. Tầng tiếp theo bao hàm những trải nghiệm từ đời bố mẹ. Và tầng
trên cùng – tầng chiếm không gian nhiều nhất trong tiềm thức của chúng ta đó chính là tất
cả những trải nghiệm trong quá khứ của chính bản thân mình.
3.2. Chức năng của tiềm thức
- Bảo tồn cơ thể: Một trong những mục tiêu chính của nó là sự sống còn của cơ thể
lý tính của bạn. Nó sẽ đấu tranh chống lại bất kể thứ gì có vẻ là hiểm hoạ đối với sự sống
còn. Vì thế nếu bạn muốn việc từ bỏ một hành vi được dễ dàng hơn, hãy cho tiềm thức
của bạn thấy rằng hành vi đó có hại đối với cơ thể.
- Điều khiển cơ thể: Tiềm thức đảm nhiệm tất cả các chức năng thể lý cơ bản của
bạn (thở, nhịp tim, hệ miễn dịch, v.v.). Thay vì bảo với tiềm thức sức khoẻ hoàn hảo là
như thế nào, hãy cố gắng lắng nghe và “hỏi” xem nó biết gì về sức khoẻ hoàn hảo và bạn
cần gi để có được điều đó.
- Hành xử giống như một đứa trẻ:
Tiềm thức thích phục vụ, cần có hướng dẫn rõ ràng, và nghe theo hướng dẫn của
bạn rất sát nghĩa đen. Vì vậy nếu bạn nói “Công việc này đúng cơn nhức cổ (pain in the
neck – ý chỉ công việc khó khăn, bức bối)”, tiềm thức của bạn sẽ tìm cách để đảm bảo
rằng bạn nhức cổ thực sự khi làm việc!
Tiềm thức cũng rất “đạo đức” theo cách mà mọt đứa trẻ đạo đức, có nghĩa là dựa
trên những chuẩn mực đạo đức được dạy và được chấp nhận bởi cha mẹ bạn và những
người xung quanh. Vì thế nếu bạn được dạy dỗ rằng “tình dục thật ghê tởm” tiềm thức
của bạn sẽ phản ứng với lời dạy đó thậm chí ngay cả khi ý thức của bạn đã loại bỏ điều đó.
- Giao tiếp thông qua cảm xúc và hình tượng: Để thu hút sự chú ý của bạn, tiềm
thức sử dụng cảm xúc. Ví dụ như, nếu bạn tự nhiên cảm thấy sợ hãi, tiềm thức của bạn đã
phát hiện, có thể đúng nhưng cũng có thể sai, rằng sự sống còn của bạn đang bị đe doạ.
- Lưu giữ và tổ chức trí nhớ/ký ức: Tiềm thức quyết định nơi nào và cách nào mà
các ký ức của bạn được lưu giữ. Nó có thể giấu đi một số ký ức nào đó (nhưng ký ức về
những tổn thương) chứa đựng cảm xúc tiêu cực mạnh mẽ cho tới khi bạn đủ chín chắn để
xử lý chúng một cách có ý thức. Khi tiềm thức cảm nhận rằng bạn đã sẵn sàng (bất kể
bạn có nghĩ, một cách có ý thức, là bạn đã sẵn sàng hay chưa), nó sẽ gợi lại chúng để bạn
có thể đáp lại những ký ức đó.
- Không xử lý thể phủ định: Tiềm thức tiếp thu hình ảnh hơn là từ ngữ. Vì thế nếu
bạn nói “Tôi không muốn trì hoãn công việc” tiềm thức sẽ tạo ra một bức tranh trong đó
bạn đang trì hoãn công việc. Để đổi bức tranh đó từ trạng thái tiêu cực (bức tranh bạn
đang trì hoãn) sang trạng thái tích cực (bạn không trì hoãn) cần thêm một bước nữa. Vì
thế, tốt hơn là hãy bảo với tiềm thức của mình rằng “Hãy bắt tay vào việc!”
- Tạo nên các liên kết và học nhanh hơn:
Để bảo vệ bạn, tiềm thức luôn ở trạng thái cảnh giác cao độ và luôn làm việc, và
cố rút ra những bài học từ mỗi trải nghiệm. Ví dụ như, nếu bạn trải qua một điều gì tồi tệ
ở trường, tiềm thức của bạn có thể sẽ chọn tống tất cả các trải nghiệm học tập của bạn
vào mục “chuyện này sẽ không vui vẻ gì”.
Nó sẽ cảnh báo bạn bằng các hình thức như đổ mồ hôi tay và sự căng thẳng lo lắng
bất kể khi nào bạn thử/học một cái gì đó mới mẻ. Nhưng nếu bạn giỏi thể thao, tiềm thức
của bạn sẽ nhớ rằng “thể thao đồng nghĩa với thành công” và bạn sẽ cảm thấy tích cực và
tràn trề năng lượng khi có liên quan đến những hoạt động thể chất.
3.3. Tiềm thức thúc đẩy quá trình ra quyết định mua hàng như thế nào
Các nhà khoa học thần kinh phát hiện ra rằng các quyết định được đưa ra trong
tiềm thức trước khi con người nhận thức một cách có ý thức về nó. Điều này giải thích tại
sao mọi người thường nói một đằng và làm một điều hoàn toàn khác.
Tiềm thức của con người tiếp thu những hình ảnh của môi trường xung quanh nơi
mua sắm và thúc đẩy hành vi mua sắm của con người khi con người không ý thức được
điều gì đang xảy ra. Các hình ảnh của môi trường mua sắm xung quanh sẽ tác động đến
quá trình ra quyết định trong tiềm thức của chúng ta, giúp đưa ra quyết định dễ dàng hơn. IV. PHÁN ĐOÁN 4.1. Khái niệm
Phán đoán: là hình thức tư duy trừu tượng, liên kết các khái niệm với nhau để
khẳng định hay phủ định một đặc điểm, một thuộc tính của đối tượng
Theo trình độ phát triển của nhận thức, phán đoán được phân chia làm ba loại là
phán đoán đơn nhất (ví dụ: đồng dẫn điện), phán đoán đặc thù (ví dụ: đồng là kim loại)
và phán đoán phổ biến (ví dụ: mọi kim loại đều dẫn điện). Ở đây phán đoán phổ biến là
hình thức thể hiện sự phản ánh bao quát rộng lớn nhất về đối tượng
4.2. Phán đoán của cá nhân và các tiêu chuẩn đánh giá trong hành vi khách hàng
Các nhà quản trị marketing phải nhận biết được khách hàng thường sử dụng những
thuộc tính chỉ dẫn nào và sự chính xác của những thuộc tính chỉ dẫn này. Giả sử chất
lượng của tivi là một trong những tiêu chuẩn đánh giá, bạn sẽ đánh giá chất lượng của
những nhãn hiệu tivi khác nhau như thế nào? Phương pháp đơn giản nhất là áp dụng sự
xét đoán trực tiếp, trên cơ sở một sự hiểu biết về công nghệ, kỹ thuật… Những xét đoán
trực tiếp như thế thường được áp dụng đối với nhiều tiêu chuẩn đánh giá như giá cả, màu
sắc và thị hiếu… Tuy nhiên, không phải khách hàng nào cũng có những kỹ năng cần thiết
để có thể đánh giá đúng chất lượng sản phẩm.
Do vậy, nhiều khách hàng sẽ thực hiện sự xét đoán gián tiếp thông qua danh tiếng
của nhãn hiệu sản phẩm hoặc mức giá để suy ra chất lượng.
4 .2.1. Sự chính xác của những xét đoán cá nhân:
Hầu hết khách hàng có thể xét đoán khá chính xác đối với những tiêu chuẩn đánh
giá đơn giản. Giá cả có thể được xét đoán một cách tổng quát và so sánh một cách trực
tiếp. Tuy nhiên, điều này cũng không phải dễ thực hiện.
Khả năng của 1 cá nhân để nhận biết các tác nhân kích thích được gọi là sự phân
biệt bằng cảm quan. Điều này bao gồm nhiều nhân tố, chẳng hạn như mùi vị của những
sản phẩm thức ăn và độ rõ nét của những bức ảnh chụp. Khách hàng sẽ có sự xét đóan
chính xác hơn khi nhà tiếp thị đưa ra những thay đổi rõ rệt về kiểu dáng hay màu sắc, khối lượng…
4 .2.2. Sử dung những thuộc tính chỉ dẫn:
Một thuộc tính được sử dụng để thay thế hoặc chỉ ra 1 thuộc tính khác của sản
phẩm thì được gọi là thuộc tính chỉ dẫn. Giá cả và thương hiệu là 2 thuộc tính của sản
phẩm thường được khách hàng sử dụng như là các thuộc tính chỉ dẫn về chất lượng.
- Giá cả: Thuộc tính chỉ dẫn có lẽ được sử dụng rộng rãi nhất là giá cả. Thông
thường khách hàng thường cho rằng giá cao thì chất lượng cũng cao. Tuy nhiên, có một
số sản phẩm không đắt tiền nhưng chất lượng có thể hoàn toàn tốt và một số sản phẩm
đắt tiền nhưng chất lượng lại không cao.
- Thương hiệu: Thương hiệu thường được sử dụng như là 1 thuộc tính chỉ dẫn về
chất lượng. Nhiều công ty đã thành công trong việc tạo dựng những thương hiệu của họ
như là biểu tượng của chất lượng.
- Hình ảnh, bao bì đóng gói, màu sắc, nước sản xuất và bảo hành cũng có thể được
xem như những thuộc tính chỉ dẫn cho chất lượng sản phẩm.
4 .2.3. Các tiêu chuẩn đánh giá, những xét đoán cá nhân và chiến lược Marketing:
Việc chú trọng đến những tiêu chuẩn đánh giá là rất quan trọng. Các nhà tiếp thị
hay sử dụng thử nghiệm “mù” (blind test). Thử nghiệm “mù” là 1 sự thử nghiệm mà
trong đó khách hàng không nhận biết được về nhãn hiệu của sản phẩm. Những thử
nghiệm như thế cho phép các nhà tiếp thị đánh giá những đặc tính của sản phẩm và quyết
định tung sản phẩm ra thị trường nếu sản phẩm có ưu thế vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh.
Các nhà tiếp thị cũng thực hiện việc sử dụng trực tiếp các thuộc tính chỉ dẫn như
giá cả, nhãn hiệu, nước xuất xứ, màu sắc, bảo hành… để tác động đến nhận thức của
NTD về chất lượng sản phẩm của họ.
V. THÁI ĐỘ; THAY ĐỔI THÁI ĐỘ VÀ TƯƠNG TÁC GIAO TIẾP 5.1. Khái niệm
Một cách tổng quát nhất, thái độ của cá nhân người tiêu dùng về một đối tượng là
tổng hợp các quan điểm, lòng tin, thói quen, kinh nghiệm, mong muốn và phản íùig của
cá nhân với đôi tượng đó
5.2. Cấu trúc của thái độ
Thái độ thường được phân chia ra 3 phần cấu thành: nhận thức, cảm nhận (xúc
cảm, tình cảm) và ý định hành động. Cụ thể là:
- Thành phần nhận thức biểu thị hiểu biết của một cá nhân về một đối tượng.
- Thành phần cảm nhận (xúc cảm, tình cảm) là sự tích tụ các xúc cảm hình thành
do cá nhân tiếp xúc với đối tượng (trực tiếp hay gián tiếp) và chính sự tích tụ xúc cảm
biến thành động lực của hành động (tích cực hoặc tiêu cực).
- Ý định hành động biểu thị khuynh hướng hành độns cùa cá nhân với đối tượng. Nhận Cảm Ý Hành thức nhận định vi Hiểu biết về Đánh giá tổng Những khuynh hướng đối tượng quan và cảm xúc cùa hành vi hướng tới về đối tượng đối tượng
Hình 5. 4 : Các thành phần của thái độ
Mỗi thành phần của thái độ sẽ có cách đo lường phù hợp riêng. Những thước đo
tập trung vào nhận thức của từng người về một đối tượng (ví dụ, sản phẩm có được người
đó công nhận về một vài thuộc tính nào đó hay không) sẽ thể hiện cho sự đo lường về
hiểu biết. Thành phần cảm nhận được miêu tả bằng những đánh giá chung, tổng thể của
người đó về đối tượng. Những biện pháp đo lường ý định hành vi - tương ứng với thành
phần ý định - đánh giá những điều đã cảm nhận được và từ đó dẫn đến việc có thể xảy ra
một vài hành vi liên quan đến đối tượng.
5.3. Sự hình thành thái độ người tiêu dùng 5.3.1. Nhận thức
Bao gồm niềm tin, kiến thức của khách hàng về một sự vật. Có nhiều niềm tin về
các thuộc tính được đánh giá trong thực tế, chẳng hạn như tạo kiểu dáng hấp dẫn và sự
thể hiện đáng tin cậy được xem như là một cách thức tạo lập niềm tin tích cực. Điều này
có liên quan đến việc xây dựng hình ảnh và giá trị nhãn hiệu. Đối với một số sản phẩm,
các thuộc tính như giá cả, số lượng hoặc kiểu dáng thì được cho là quan trọng hơn các thuộc tính khác. 5.3.2. Cảm xúc
Cảm xúc đối với một sự vật hiện tượng đó chính là một thành phần của thái độ.
Hầu hết niềm tin của người tiêu dung đều liên quan đến một phản ứng hay một đánh giá .
Các sản phẩm cũng như các sự vật khác đều được đánh giá trong một điều kiện nhất định,
do đó, cảm xúc sẽ thay đổi khi điều kiện thay đổi. Vì tất cả chúng ta đều có động cơ và cá
tính hết sức riêng biệt cũng như kinh nghiệm sống, điều kiện tâm lý khác nhau, do vậy
cách đánh giá một sự vật cũng khác nhau. Tuy vậy, hầu hết các cá nhân trong cùng một
nền văn hóa sẽ có cùng một cách đánh giá. Cần lưu ý rằng cảm giác là sự đánh giá đầu
tiên đối với một sự vật và nó có thể tác động đến việc đánh giá cuối cùng đối với sự vật đó. 5.3.3. Hành vi
Đây chính là phản ứng của cá nhân trước một sự vật hay một hoạt động.
Hình 5. 5: Các yếu tố cấu thành nên thái độ
Bảng trên đã chỉ ra tính liên kết chặt chẽ của cả ba yếu tố, điều này có nghĩa là sự
thay đổi của một yếu tố sẽ làm thay đổi các yếu tố khác. Nhìn chung các yếu tố cấu thành
của thái độ thống nhất với nhau, tuy nhiên mức độ của sự thống nhất giữa niềm tin, cảm
xúc và hành vi có thể giảm xuống vì một số các yếu tố sau:
- Một thái độ tích cực đòi hỏi phải có nhu cầu và động cơ thúc đẩy trước khi chuyển sang hành động.
- Sự chuyển đổi từ niềm tin sang sở hữu đòi hỏi khách hàng phải có khả năng chi trả.
- Hành vi mua hàng thường có liên quan đến việc cân bằng trong cùng một loại
sản phẩm và giữa các loại sản phẩm.
- Những thái độ ban đầu đối với một sản phẩm có thể chuyển sang sản phẩm khác
nếu các yếu tố cảm xúc và niềm tin bị ảnh hưởng.
- Nhiều quyết định mua sắm của khách hàng liên quan đến các thành viên khác
trong gia đình một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
5.4. Những phương thức tác động để thay đổi thái độ
5.4.1. Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu
Các doanh nghiệp thường mong muốn cải thiện niềm tin của người tiêu dùng về
sản phẩm/nhãn hiệu từ đó sẽ có được một thái độ tích cực hơn về hình ảnh của mình.
Nhưng cũng phải lưu ý rằng, sự cần thiết của việc điều chỉnh thuộc tính sản phẩm
nhằm thay đổi niềm tin của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào sự đúng đắn của những
niềm tin đó. Nếu người tiêu dùng cảm nhận sai vể thuộc tính của sản phẩm và có niềm tin
không như doanh nghiệp mong muốn thì nên nỏ lực đưa những niềm tin này phù hợp với
thực tế. Còn nếu như họ đã nhận thức đúng về những hạn chế của sản phẩm thì doanh
nghiệp cần phải có những điều chỉnh về sản phẩm. Một số nghiên cứu đã chỉ ra ràng khi
quảng cáo cạnh tranh so sánh những lợi thế về sản phẩm của mình vượt hơn so với đối
thủ sẽ góp phần làm suy yếu lòng tin về nhãn hiệu của đối thủ đó
5.4.2. Thay đổi tầm quan trọng của thuộc tính
Một cách khác để thay đổi thái độ đó là thay đổi tầm quan trọng mà người tiêu
dùng đã gắn cho các thuộc tính khi đưa ra những đánh giá của mình về sản phẩm. Tuỳ
thuộc vào việc nhãn hiệu sản phẩm được cảm nhận như thế nào, doanh nghiệp có thể làm
giảm hoặc làm tăng tầm quan trọng của một thuộc tính nhất định. Các nghiên cứu thường
tập trung vào khả năng gia tăng sự nổi trội của thuộc tính đang được người tiêu dùng cho là quan trọng.
Để làm thay đổi tầm quan trọng của thuộc tính theo chiều hướng mong muốn, đầu
tiên phải cân nhắc xem mỗi nhãn hiệu đuợc người tiêu dùng nhận thức như thế nào trong
mối tương quan với nhãn hiệu lý tưởng. Khi niềm tin về cả hai nhãn hiệu đều đạt (gần)
tới điểm lý tưởng thì việc thay đổi mức độ quan trọng của thuộc tính sẽ không mang lại nhiều lợi ích
Một cách tiếp cận khác để thay đổi tầm quan trọng cùa thuộc tính nhằm thay đổi
thái độ - là việc thêm vào thuộc tính mới; tìm cách tạo ra sự nổi trội một thuộc tính hiện
đang không quan trọng. Một số quán ãn thiết kế để khách hàng nhìn thấy họ đang chế
biến thức ăn trong ánh lửa cháy và tiếng xào nấu lèo xèo... mặc dù, đối với nhiều nhóm
khách hàng, điều này là chưa chắc đã quan trọng. Bên cạnh đó, có doanh nghiệp còn tìm
cách thêm thuộc tính mới vào nhóm những thuộc tính nổi trội để làm gia tăng tầm quan
trọng cho những thuộc tính trước đây vốn không nổi trội.
5.4.3. Thay đổi điểm lý tưởng
Một cách khác để thay đổi thái độ đó là làm thay đổi đánh giá của người tiêu dùng
về cái mà họ vẫn cho là một hình mẫu lý tường theo chiều hướng trở về gần với đánh giá
của họ về một thuộc tính dành cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Document Outline
- I. TUỔI TÁC VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN
- Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Khi còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu. Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũng thay đổi theo.
- Những người làm marketing thường chọn lọc các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình, tâm lý người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến việc chọn lọc các nhóm khách hàng.
- 1.1. Đặc điểm tâm lý khi mua hàng của trẻ em
- 1.1.1. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của lứa tuổi nhi đồng
- 1.1.2. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của trẻ em lứa tuổi thiếu niên
- 1.1.3. Đặc điểm tâm tý tiêu dùng của trẻ em tuổi vị thành niên
- 1.2. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của tuổi thanh niên
- 1.3. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng ở tuổi trung niên
- 1.4. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của người cao tuổi
- 1.1. Đặc điểm tâm lý khi mua hàng của trẻ em
- II. NGHỀ NGHIỆP
- 2.1. Định nghĩa
- 2.2. Phân loại nghề nghiệp
- 2.3. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như thế nào
- III. HOÀN CẢNH KINH TẾ
- 3.1. Hoàn cảnh kinh tế là gì
- 3.2. Hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng tiêu dùng như thế nào
- 3.3. Ảnh hưởng thay thế của thu nhập:
- IV. PHONG CÁCH SỐNG
- 4.1. Phong cách sống là gì
- 4.2. Một số phong cách sống thời hiện đại
- V. CÁ TÍNH
- 5.1. Khái niệm cá tính
- 5.2. Đặc trưng của cá tính:
- 5.3. Cá tính và việc sử dụng sản phẩm
- 5.3.1. Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu
- 5.3.2. Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu mới
- 5.3.3. Sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng của các cá nhân
- 5.3.4. Cách thức mà khách hàng đáp ứng đối với những nỗ lực truyền thông của các công ty
- 5.4. Lý thuyết về sự tự quan niệm
- 5.5. Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào hoạt động Marketing
- I. NHU CẦU VÀ ĐỘNG CƠ
- 1.1. Nhu cầu
- 1.1. Nhận ra nhu cầu
- 1.2. Các yếu tố tác động đến nhu cầu
- 1.2. Động cơ
- 1.2.1. Khái niệm
- 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu động cơ
- 1.2.3. Động cơ tác động đến hành vi khách hàng thế nào
- 1.1. Nhu cầu
- II. NHẬN THỨC
- 2.1. Khái niệm
- 2.2. Cấu trúc nhận thức trong não bộ
- 2.3. Quá trình nhận thức trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng
- 2.3.1. Tiến trình diễn giải thông tin:
- 2.3.2. Tiến trình hợp nhất kiến thức và hiểu biết:
- 2.3.3. Tiến trình bảo lưu các thông tin cần thiết:
- III. TIỀM THỨC
- 3.1. Khái niệm
- 3.2. Chức năng của tiềm thức
- 3.3. Tiềm thức thúc đẩy quá trình ra quyết định mua hàng như thế nào
- IV. PHÁN ĐOÁN
- 4.1. Khái niệm
- 4.2. Phán đoán của cá nhân và các tiêu chuẩn đánh giá trong hành vi khách hàng
- 4.2.1. Sự chính xác của những xét đoán cá nhân:
- 4.2.2. Sử dung những thuộc tính chỉ dẫn:
- 4.2.3. Các tiêu chuẩn đánh giá, những xét đoán cá nhân và chiến lược Marketing:
- V. THÁI ĐỘ; THAY ĐỔI THÁI ĐỘ VÀ TƯƠNG TÁC GIAO TIẾP
- 5.1. Khái niệm
- 5.2. Cấu trúc của thái độ
- 5.3. Sự hình thành thái độ người tiêu dùng
- 5.3.1. Nhận thức
- 5.3.2. Cảm xúc
- 5.3.3. Hành vi
- 5.4. Những phương thức tác động để thay đổi thái độ
- 5.4.1. Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu
- 5.4.3. Thay đổi điểm lý tưởng