CHƯƠNG 1: T NG QUAN V HÀNH VI KHÁCH HÀNG
VÀ CHIẾN LƯ C MARKETING 3 Nội dung Chương 1 •
Hành vi khách hàng là gì ? •
Tại sao phải nghiên cứu HVKH ? •
Phân biệt KH và xác định các vai trò của KH •
Nội dung và phương pháp nghiên cứu HVKH. •
Vai trò của nghiên cứu HVKH trong hoạt động marketing.
Ñònh nghóa haønh vi KH (tt) Hành vi khách hàng là:
• Những suy nghĩ và cảm nhận của con người
trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
• Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động:
mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
• Hành vi khách hàng là năng động và tương tác
vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi
trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. 11
Nhöõng taùc ñoäng nhieàu maët ñeán haønh vi KH Hành vi mua sắm Đi u chỉnh và sử dụng chính sách
Cấu trúc nhân khẩu học để bảo vệ và hộ gia đình quy n lợi NTD Sự hiểu bi t Nhu cầu, cảm xúc, hành vi
các giá trị và tính cách khách hàng Chi n l ợc Marketing nhằm thỏa Những tác động mãn những của nhóm nhu cầu của Xử lý thông tin và khách hàng ra quy t định mục tiêu Hành vi khách hàng
Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng?
Thay đổi quan điểm Æ Trọng tiếp thị
• Khách hàng đa dạng, nắm sức mạnh
• Nâng cao tính cạnh tranh
• Triển khai sản phẩm mới
• Xây dựng chiến lược marketing Phân loại KH; Các vai trò của KH Khách hàng cá nhân Phân loại khách hàng
Khách hàng tổ chức Ng ời khởi x ớng Ng ời quy t định Các vai trò c Ng ủa ời ảnh h ởng khách hàng Ng ời mua Ng ời sử dụng
Nghieân cöùu haønh vi KH Nh Nh ững ph ng ph ản n ứng ng c c ủa khách hàng a khách hàng Nội dung Nh Nh ững y ng y u t u t ố ảnh h nh h ởng ng đ n n h h ành vi khách hàng ành vi khách hàng nghiên cứu Nh Nh ững ho ng ho ạt t động marketing ng marketing c c ủa doanh nghi a doanh nghi ệp p
Nghieân cöùu haønh vi KH
Thu thập thông tin về khách hàng Quan Điều Thông tin sát tra thứ cấp Thư Điện thoại Trực tiếp Haønh vi KH vaø
chieán löôïc marketing Đònh vò Phaân khuùc thò tröôøng Saûn phaåm môùi
Nhöõng öùng duïng taïi thò tröôøng môùi Marketing toaøn caàu Marketing mix
Baûo veä quyeàn lôïi ngöôøi tieâu duøng vaø marketing phi lôïi nhuaän 8 CHÖÔNG 2
HAØNH VI KHAÙCH HAØNG TRÖÔÙC KHI MUA SAÉM • Noäi dung:
• 1. Nhaän bieát nhu caàu • 2. Tìm kieám thoâng tin
QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH C A NGƯỜI MUA hắc bi t t định ua ki m Đánh giá ua Cân n Nhận m chọn lựa Quy nhu cầu Tìm thông tin sau khi m
Những ảnh h ởng của các y u tố
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU Mong mu Mong mu ốn n - Hi Hi ện tr n tr ạng ng = ??? NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng
cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng
và mong muốn mà sự khác biệt này thì đủ
để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết
định mua sắm của khách hàng. NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU
» Độ lớn của sự khác biệt giữa hiện trạng và ước muốn
» Giới hạn của KH về ngân sách và thời gian
» Mức độ ưu tiên của từng nhu cầu
CAÙC NHAÂN TOÁ TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN Ư C MUOÁN
!Vaên hoùa vaø giai caáp xaõ hoäi !Caùc nhoùm tham chieáu
!Nhöõng ñaëc ñieåm cuûa hoä gia ñình
!Nhöõng thay ñoåi veà tình traïng taøi chính
!Nhöõng quyeát ñònh tröôùc coù lieân quan
!Söï phaùt trieån cuûa caù nhaân
!Nhöõng ñoäng cô mua saém !Nhöõng caûm xuùc
!Tình huoáng hieän taïi cuûa caù nhaân
CAÙC NHAÂN TOÁ TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN HIỆN TRAÏNG
!Nhöõng quyeát ñònh trong quaù khöù
!Söï thieáu huït thoâng thöôøng
!Möùc ñoä thoûa maõn veà saûn phaåm/nhaõn hieäu
!Söï phaùt trieån caù nhaân !Nhöõng caûm xuùc
!Caùc nhoùm tieâu duøng vaø Chính phuû !Caùc saûn phaåm saün coù
!Nhöõng tình huoáng hieän taïi
ÑO LÖÔØNG SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU !Phaân tích hoaït ñoäng !Phaân tích saûn phaåm !Phaân tích nhu caàu
!Nghieân cöùu nhöõng nhaân toá thuoäc veà con ngöôøi !Nghieân cöùu caûm xuùc
KÍCH HOAÏT SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU
!Söï nhaän bieát nhu caàu coù ñaëc tính chung vaø nhu caàu coù choïn loïc
!Caùc phöông thöùc kích hoaït söï nhaän bieát nhu caàu
!Taùc ñoäng ñeán traïng thaùi mong muoán
!Taùc ñoäng ñeán nhöõng nhaän thöùc veà traïng thaùi hieän taïi
XAÙC ÑÒNH THÔØI ÑIEÅM NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU
!Vai troø cuûa nhaø tieáp thò trong vieäc nhaän bieát nhu caàu cuûa KH
!Bieän phaùp nhaän bieát vaø khôi daäy nhu caàu tieàm naêng