Giáo trình hành vi khách hàng | Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân

Giáo trình hành vi khách hàng | Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân. Tài liệu gồm 78 trang, giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!

3
CHƯƠNG 1:
TNG QUAN V HÀNH VI KHÁCH HÀNG
CHIN LƯC MARKETING
Ni dung Chương 1
Hành vi khách hàng là ?
•Ti sao phi nghiên cu HVKH ?
Phân bit KH và xác đnh các vai trò
ca KH
•Ni dung và phương pháp nghiên cu
HVKH.
Vai trò ca nghiên cu HVKH trong
hot đng marketing.
11
Ñònh nghóa haønh vi KH (tt)
Hành vi khách hàng là:
•Nhng suy nghĩ cm nhn ca con người
trong quá trình mua sm và tiêu dùng.
Hành vi khách hàng bao gm các hot động:
mua sm, s dng và x lý sn phm dch v.
Hành vi khách hàng là năng động và tương tác
chu tác động bi nhng yếu t t môi
trường bên ngoài và s tác động tr li đối
vi môi trường y.
Nhöõng taùc ñoäng nhieàu maët ñeán haønh vi KH
Hành vi mua sm
s dng
Cu trúc nhân khu hc
h gia đình
Nhu cu, cm xúc,
các giá tr tính cách
Nhng tác động
ca nhóm
X lý thông tin và
ra quyt định
S hiu bit
hành vi
khách hàng
Điu chnh
chính sách
để bo v
quyn li
NTD
Chin lợc
Marketing
nhm tha
mãn nhng
nhu cu ca
khách hàng
mc tiêu
Hành vi khách hàng
Ti sao phi nghiên cu
hành vi khách hàng?
Thay đổi quan đim Æ Trng tiếp th
Khách hàng đa dng, nm sc mnh
Nâng cao tính cnh tranh
•Trin khai sn phm mi
•Xây dng chiến lược marketing
Phân loi KH;
Các vai trò ca KH
Phân loi
khách hàng
Khách hàng cá nhân
Khách hàng t chc
Ngời khi xớng
Ngời quyt định
Ngời nh hởng
Ngời mua
Ngời s dng
Các vai trò ca
khách hàng
Nghieân cöùu haønh vi KH
Nhng phn ng
ca khách hàng
Nhng phn ng
ca khách hàng
Nhng yu tnh hởng
đn hành vi khách hàng
Nhng yu tốảnh hởng
đn hành vi khách hàng
Nhng hot đng marketing
ca doanh nghip
Nhng hot động marketing
ca doanh nghip
Ni dung
nghiên cu
Ni dung
nghiên cu
Thu thp thông tin v khách hàng
Điu
tra
Đin thoi
Trc tiếp
Thông tin
th cp
Thư
Quan
sát
Nghieân cöùu haønh vi KH
8
Haønh vi KH vaø
chieán löôïc marketing
Đònh
Phaân khuùc thò tröôøng
Saûn phaåm môùi
Nhöõng öùng duïng taïi thò tröôøng môùi
Marketing toaøn caàu
Marketing mix
Baûo veä quyeàn lôïi ngöôøi tieâu duøng vaø
marketing phi lôïi nhuaän
CHÖÔNG 2
HAØNH VI KHAÙCH HAØNG TRÖÔÙC
KHI MUA SAÉM
Noäi dung:
1. Nhaän bieát nhu caàu
2. Tìm kieám thoâng tin
QUÁ TRÌNH QUYT ĐỊNH CA NGƯỜI MUA
N
h
n
b
i
t
nhu
c
u
T
ì
m
k
i
m
t
h
ôn
g
t
i
n
Đ
á
nh
gi
á
c
hn l
a
Qu
y
t
đ
nh
mua
C
â
n nh
c
s
a
u
k
h
i m
u
a
Nhng nh hởng ca các yu t
văn hóa, xã hi, cá nhân và tâm lý
NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU
Mong mun
Mong mun
Hin trng
Hin trng
= ???
-
NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU
Nhn biết nhu cu din ra khi khách hàng
cm thy có s khác bit gia hin trng
mong mun s khác bit này thì đủ
để gi nên và kích hot quá trình quyết
định mua sm ca khách hàng.
NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU
» Độ ln ca s khác bit gia hin
trng và ước mun
»Gii hn ca KH v ngân sách và
thi gian
»Mc độ ưu tiên ca tng nhu cu
CAÙC NHAÂN TOÁ TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN
ƯC MUOÁN
!Vaên hoùa vaø giai caáp xaõ hoäi
!Caùc nhoùm tham chieáu
!Nhöõng ñaëc ñieåm cuûa hoä gia ñình
!Nhöõng thay ñoåi veà tình traïng taøi chính
!Nhöõng quyeát ñònh tröôùc coù lieân quan
!Söï phaùt trieån cuûa caù nhaân
!Nhöõnoängcômuasaém
!Nhöõng caûm xuùc
!Tình huoáng hieän taïi cuûa caù nhaân
CAÙC NHAÂN TOÁ TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN
HIN TRAÏNG
!Nhöõng quyeát ñònh trong quaù khöù
!Söï thieáu huït thoâng thöôøng
!Möùc ñoä thoûa maõn veà saûn phaåm/nhaõn hieäu
!Söï phaùt trieån caù nhaân
!Nhöõng caûm xuùc
!Caùc nhoùm tieâu duøng vaø Chính phuû
!Caùc saûn phaåm saün coù
!Nhöõng tình huoáng hieän taïi
ÑO LÖÔØNG SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU
!Phaân tích hoaït ñoäng
!Phaân tích saûn phaåm
!Phaân tích nhu caàu
!Nghieân cöùu nhöõng nhaân toá thuoäc veà con
ngöôøi
!Nghieân cöùu caûm xuùc
KÍCH HOAÏT SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU
!Söï nhaän bieát nhu caàu coù ñaëc tính chung vaø
nhu caàu coù choïn loïc
!Caùc phöông thöùc kích hoaït söï nhaän bieát
nhu caàu
!Taùc ñoäng ñeán traïng thaùi mong muoán
!Taùc ñoäng ñeán nhöõng nhaän thöùc veà traïng
thaùi hieän taïi
XAÙC ÑÒNH THÔØI ÑIEÅM
NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU
!Vai troø cuûa nhaø tieáp thò trong vieäc nhaän bieát
nhu caàu cuûa KH
!Bieän phaùp nhaän bieát v khôi daäy nhu caàu
tieàm naêng
| 1/78

Preview text:

CHƯƠNG 1: T NG QUAN V HÀNH VI KHÁCH HÀNG
VÀ CHIẾN LƯ C MARKETING 3 Nội dung Chương 1
Hành vi khách hàng là gì ? •
Tại sao phải nghiên cứu HVKH ? •
Phân biệt KH và xác định các vai trò của KH •
Nội dung và phương pháp nghiên cứu HVKH. •
Vai trò của nghiên cứu HVKH trong hoạt động marketing.
Ñònh nghóa haønh vi KH (tt) Hành vi khách hàng là:
• Những suy nghĩ và cảm nhận của con người
trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
• Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động:
mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
• Hành vi khách hàng là năng động và tương tác
vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi
trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. 11
Nhöõng taùc ñoäng nhieàu maët ñeán haønh vi KH Hành vi mua sắm Đi u chỉnh và sử dụng chính sách
Cấu trúc nhân khẩu học để bảo vệ và hộ gia đình quy n lợi NTD Sự hiểu bi t Nhu cầu, cảm xúc, hành vi
các giá trị và tính cách khách hàng Chi n l ợc Marketing nhằm thỏa Những tác động mãn những của nhóm nhu cầu của Xử lý thông tin và khách hàng ra quy t định mục tiêu Hành vi khách hàng
Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng?
Thay đổi quan điểm Æ Trọng tiếp thị
• Khách hàng đa dạng, nắm sức mạnh
• Nâng cao tính cạnh tranh
• Triển khai sản phẩm mới
• Xây dựng chiến lược marketing Phân loại KH; Các vai trò của KH Khách hàng cá nhân Phân loại khách hàng
Khách hàng tổ chức Ng ời khởi x ớng Ng ời quy t định Các vai trò c Ng ủa ời ảnh h ởng khách hàng Ng ời mua Ng ời sử dụng
Nghieân cöùu haønh vi KH Nh Nh ững ph ng ph ản n ứng ng c c ủa khách hàng a khách hàng Nội dung Nh Nh ững y ng y u t u t ố ảnh h nh h ởng ng đ n n h h ành vi khách hàng ành vi khách hàng nghiên cứu Nh Nh ững ho ng ho ạt t động marketing ng marketing c c ủa doanh nghi a doanh nghi ệp p
Nghieân cöùu haønh vi KH
Thu thập thông tin về khách hàng Quan Điều Thông tin sát tra thứ cấp Thư Điện thoại Trực tiếp Haønh vi KH vaø
chieán löôïc marketing Đònh vò Phaân khuùc thò tröôøng Saûn phaåm môùi
Nhöõng öùng duïng taïi thò tröôøng môùi Marketing toaøn caàu Marketing mix
Baûo veä quyeàn lôïi ngöôøi tieâu duøng vaø marketing phi lôïi nhuaän 8 CHÖÔNG 2
HAØNH VI KHAÙCH HAØNG TRÖÔÙC KHI MUA SAÉMNoäi dung:
• 1. Nhaän bieát nhu caàu • 2. Tìm kieám thoâng tin
QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH C A NGƯỜI MUA hắc bi t t định ua ki m Đánh giá ua Cân n Nhận m chọn lựa Quy nhu cầu Tìm thông tin sau khi m
Những ảnh h ởng của các y u tố
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU Mong mu Mong mu ốn n - Hi Hi ện tr n tr ạng ng = ??? NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng
cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng

và mong muốn mà sự khác biệt này thì đủ
để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết
định mua sắm của khách hàng. NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU
» Độ lớn của sự khác biệt giữa hiện trạng và ước muốn
» Giới hạn của KH về ngân sách và thời gian
» Mức độ ưu tiên của từng nhu cầu
CAÙC NHAÂN TOÁ TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN Ư C MUOÁN
!Vaên hoùa vaø giai caáp xaõ hoäi !Caùc nhoùm tham chieáu
!Nhöõng ñaëc ñieåm cuûa hoä gia ñình
!Nhöõng thay ñoåi veà tình traïng taøi chính
!Nhöõng quyeát ñònh tröôùc coù lieân quan
!Söï phaùt trieån cuûa caù nhaân
!Nhöõng ñoäng cô mua saém !Nhöõng caûm xuùc
!Tình huoáng hieän taïi cuûa caù nhaân
CAÙC NHAÂN TOÁ TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN HIỆN TRAÏNG
!Nhöõng quyeát ñònh trong quaù khöù
!Söï thieáu huït thoâng thöôøng
!Möùc ñoä thoûa maõn veà saûn phaåm/nhaõn hieäu
!Söï phaùt trieån caù nhaân !Nhöõng caûm xuùc
!Caùc nhoùm tieâu duøng vaø Chính phuû !Caùc saûn phaåm saün coù
!Nhöõng tình huoáng hieän taïi
ÑO LÖÔØNG SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU !Phaân tích hoaït ñoäng !Phaân tích saûn phaåm !Phaân tích nhu caàu
!Nghieân cöùu nhöõng nhaân toá thuoäc veà con ngöôøi !Nghieân cöùu caûm xuùc
KÍCH HOAÏT SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU
!Söï nhaän bieát nhu caàu coù ñaëc tính chung vaø nhu caàu coù choïn loïc
!Caùc phöông thöùc kích hoaït söï nhaän bieát nhu caàu
!Taùc ñoäng ñeán traïng thaùi mong muoán
!Taùc ñoäng ñeán nhöõng nhaän thöùc veà traïng thaùi hieän taïi
XAÙC ÑÒNH THÔØI ÑIEÅM NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU
!Vai troø cuûa nhaø tieáp thò trong vieäc nhaän bieát nhu caàu cuûa KH
!Bieän phaùp nhaän bieát vaø khôi daäy nhu caàu tieàm naêng