204 trang 314 lượt tải

Giáo trình hành vi người tiêu dùng | Trường Đại học Thái Nguyên

627

Giáo trình hành vi người tiêu dùng | Trường Đại học Thái Nguyên. Tài liệu gồm 204 trang, giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!

Môn: Hành vi người tiêu dùng ( TNU) 3 tài liệu

Trường: Đại học Thái Nguyên 301 tài liệu

Tác giả:

Sang

1 năm trước

Danh sách Quiz

I- I.--...

í"

- ĨS.

Phạm

Thị Lan Hương - re. Đường Thị Liên Hà

•

NGƯỜI

TIÊU DÙNG

NHÀ XUÂT BAN TAI CHINH

NHÓM BIÊN SOẠN:

TS. Nguyễn Xuân Lãn - TS.

Phạm

Thị Lan Hương

TS. Đường Thị Liên Hà

HÀNH VI

NGƯỜI

TIÊU DÙNG

ĐAI HỌC TRÁI NGUYÊN Ị

TRUNG TỈM HỌC

LIỆU

NHÀ XUẤT BẢN TÀI CHÍNH

Hành vi nguôi tiêu dùng.

Chịu trách nhiệm xuất bàn:

Giám đốc NGUYỄN VÀN TÚC

Chịu trách nhiệm nội dung:

NHÓM BIÊN SOẠN

Sửa bàn ìn:

TS. PHẠM THỊ

LAN

HƯƠNG

Trình bày nội dung và bìa:

NGÔ HOÀNG

LINH

1.500 cuốn. khổ 17

24cm.

Chế bàn và in tại Nhà in Cóng ty cổ

phần

Sách

và Thiết bị trường hểc Đà

Nang.

Số đãng ký

KHXB:

81-2010/CXB/l03-

143/TC.

QĐXB số: 191/QĐ-NXBTC do NXB Tài Chính cấp ngày

17/9/2010.

xong

và

nộp hai chiểu quy ì năm 2011.

Hành vi người liêu (lùng.

LỜI GIỚI THIỆU

Hành vi người tiêu dùng là một môn học nhằm xem xét lý do tại sao con người thu

nhận,

sù

dụng hoặc loại

bó

một món hàng nào đó. Đáy

là

một môn học Marketing ứng

dụng kiến thức tố các lĩnh vực tám lý,

xã

hội học, nhân chùng học và kinh té học nhằm mô

tà và hiểu cách thức người tiêu dùng

ứng

xử trong nhiều tình huống khác nhau.

Kiến thức về các nguyên

lý

hành vi người tiêu dùng cho phép người làm thị trường

và

các nhà quàn

trị

khác

quyết định hữu hiệu hơn.

Họ có

thể

dự

đoán

tét

hơn hành

động cùa người tiêu dùng, xác định được nhu cầu cùa thị trường mục tiêu, hiếu cách thức

người tiêu dùng nhận thức và

sứ

dụng thông tin Marketing. Nhận thức

vê

hành

người

tiêu dùng cũng

ho trợ cá

nhân trong việc hiểu các quyết định mualsù dụng/loại

bỏ cùa

riêng họ. Theo đó,

mục tiêu cùa

môn học nhằm

giúp

sinh viên chuyên ngành quàn

trị

Marketing:

- Hiểu được nhũng khái niệm về

hành

người tiêu

dùng

trong nghiên

cứu

lý

thuyết và thực tiễn.

Cụ

thể là hiểu được nền tảng tâm lý hành vi người tiêu dùng và cơ

chế

ảnh hưởng dân dãi đen

sự

thay đôi

thái

độ, niêm tin và trên hết là hành động cùa họ.

- Học

được cách

ứng

dụng thực

tế

kiến

thức

này vào việc ra quyết định quản

trị

Marketing chiến

lược

Sử

dụng

được

các

kiến thức

về hành

người tiêu dùng, vói

tư

cách

là

người

tiêu dùng, đế trở thành một người tiêu dùng tốt hơn thông

qua ý

thức cao về ảnh hưởng

của các lực lượng bên trong và bên ngoài lên hành vi tiêu dùng cá nhăn.

Môn học

sứ

dụng

hai

cách tiếp cận chính: định hướng

mô,

tập

ốun% vào

tiến

trình tâm lý cá nhân mà người tiêu dùng sứ dụng đê thu nhận/tiêu dùng/loại bo san phàm;

định hướng

vĩ

mô,

tập

trung vào hành

ứnạ

xù

cùa nhóm

và

bàn chất biêu tượng cua

hành

người tiêu dùng, định hướng này nhan mạnh việc SỪ dụng các

lý

thuyết về

xã

hội

học

và

nhân

chùng

học. Môn học được cẩu trúc theo hướng

tố

"vi mô đến

vĩ

mó",

bao

gom

5 phần

và 13 chương.

Phần

giới thiệu tổng quan

về

hành

người đêu dùng.

Chương

cung cắp cho

sinh viên

sự

hiểu biết về phạm vi nghiên cứu hành

người tiêu dùng. Chương này cũng

giới thiệu mô hình tông thê định hướng tô chức giáo trình.

Chương 2

tập trung vào các

nhóm thực hiện nghiên cứu người tiêu dùng, cách thức các nghiên cứu được thu thập và sư

dụng bới các chủ thế khác nhau.

Phần

li,

Anh hưởng cùa các nhân

tể

bên trong hay các nhân

lổ

tâm lý cốt lõi,

tập

trung vào tiến trình

tâm

lý

bên trong ánh hướng đến cách img

xử

cùa người tiêu dùng.

Chúng la tha}' rằng hành

và quyết định mua/số dụng/ỉoại bỏ cùa ngirời tiêu dìm?, bị ánh

hướng mạnh

bơi mức độ nô lực

dành cho việc tham

gia

vào hành

và ra

quyết định.

Chương

mô

tà

3 nhân to mấu chốt ánh hường đến no lực cùa nạrời tiêu dùnẹ:

(ì)

Đông

cơ hay mong muốn, (2) Khả năng (kiên thức và thòng tin), và

(ì)

Cơ hội tham gia hành vi

Hành vi người liêu dùng.

và ra quyết định, gọi chung là MAỜ". Ở chương

chúng la xem xét cách thÍK thòng tin

trong

môi

trường

tiêu dùng

(quàng cáo,

giá

cá,

đặc

diêm sán phàm, thõng

tin

truyên

miệng,...) được

xử

lý nội tại như thế nào bời người tiêu dùng

tức

là

cách thức họ

nhận

thức thông tin như thế nào, gồm các bước tiếp xúc,

chú ý

và hiểu thông

tin Chương

mô

tà cách thức học

hỏi

và

ghi nhớ

nhăm tạo lập kiên thức cùa người tiêu dùng.

Chương

mô tà cách thức thải độ được thiết lập và thay đổi dựa trên mức độ nỗ lực cùa ngirời tiêu

dùng là cao hay thắp.

Trong

khi

phần

xem

xét

các ảnh hưởng bên trong đến quyết định cua người tiêu

dùng, một lĩnh vực quan trọng cùa hành vi người tiêu dùng liên quan đèn

sự

hiên biẽl vế

cách thức người tiêu dùng

các quyết định mua,

sử

dụng

hay

loại bó.

thì

ớ

phân IU,

chúng

xem

xét các

bước tiếp

nổi

cùa

tiến trình ra quyết định bởi

itỊ>ười

tiêu

dùng

Chương

nghiên cứu những bước

cơ

bàn cùa tiến trình này

nhận biết

vấn

đê

và

tìm

kiểm thông tin, đánh

giá

và

quyết định trong hai trường hợp

no lực

cao

và

thắp.

Ở

chương 8, chúng

thấy được cách thức người tiêu dùng

xác định

là

họ hài

lòng hay

không hài lòng với quyết định cùa mình và cách thúc họ học hòi

tố

việc chọn và tiêu dùng

sàn phẩm/dịch

vụ.

Phần

phản ánh quan điểm vĩ mô về hành vi người tiêu dùng, xem xét ảnh hưởng

của các nhân

tố

bên ngoài hay văn hóa người tiêu dùng (đặc điểm văn hóa của nhóm mà

người tiêu dùng

là

thành viên) và các nhân

to cá

nhân. Tneớc hết, chúng ta xem xét ánh

hưởng cùa vãn hóa (vùng, dân tộc và tôn giáo) và giai cấp

xã

hội

đen hành

người tiêu

dốtg (chương 9). Chương

xem

xét

ánh hưởng của tuổi tác,

ụiới

tính,

hộ

gia

ánh

và

truyền thông

xã

hội đen hành

người tiêu dùng. Những nhân

tô

trên được kết hợp có thế

anh hưởng đến các nhân tố cá nhân hay tâm

nhỉnh

(giá trị, cá tính và lối sổng/ cùa người

tiêu dùng, đến lượt các nhãn lo này tác động đến hành vi ngitời tiêu dùng

(chương

li).

Phần

"Kết quả hành vi người tiêu dùng", xem xét tác động cua các anh hương

bên ngoài, nhân

tâm

lý

cót

lòi và

tiến trình

quyết định

đến

hành

tiêu dùng biểu

tượng và chóp nhận sản phàm mới cùa người tiêu dùng. Bời san phàm và dịch vụ thường

phàn ánh

nghĩa sáu sắc.

chương

lĩ

tập trung vào chù để hấp dẫn vế

hành

vi tiêu dùng

biểu tượng.

Chương 13

xây

ảmg

các chu để ra quyết định nội tại và hành

nhóm bằng

cách xem xét cách thức ngirời tiêu dùng chấp nhận một sàn

phẩm

mới, và cách thức việc

chấp nhận này anh hưởng đến

sự phổ

biến

sàn

phàm trên thị ốường.

Sách này được sư dụng làm giáo trình cho ngành học quàn trị Marketing và một sổ

ngành quan trị khác

ờ

các tnrờìĩg Đại hục Kinh doanh.

Quá trình biên soạn không

thề

tránh khỏi những khiếm khuyết

nhất

định.

vì

vậy

nhóm tác già rát mong nhận được sự góp

cùa quí độc già

đề

lằn tái bàn sau được hoàn

thiện hơn.

NHÓM BIẾN SOẠN

Molivtition. Ahililỵ. Opporlumty

Hành vi người tiêu dùng.

PHẦN Ị:

TỔNG QUAN VÈ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Hành vi ngirời tiêu dùng liên

quan

chu yếu đến việc mua san

phấm/dịch

vụ,

ngoài ra nó

cũng

bao gồm hành vi sử

dụng,

loại

bó

dịch

vụ.

hoạt

dộng

và cá

những

tưởng

của

người

tiêu dùng. Mơn nữa,

những

người

làm thị trường

phai

luôn

nghiên cứu hành vi

người

tiêu dùng để biết

được

ai mua, sử

dụng

và

loại

bò

những

sản phàm nào,

cũng

như khi nào, ớ đâu và vì sao.

Chương Ì

giới

thiệu về tông

quan

hành vi người tiêu dùng, tập

trung

làm rõ

những vấn

để

CƯ bán

về hành vi

người

tiêu

dùng.

Chương này còn

giới

thiệu và giãi

thích mô hình lông thế tổ

chức

giáo trinh. Hành vi

người

tiêu dùng bao cồm 4 lĩnh

vực cơ bàn: (1) Anh hường cùa các

nhân

tố

tâm

lý cốt lõi

(tiến

trình tâm lý nội tại)

đến việc ra

quyết

định

cùa

người

tiêu dùng, (2) Anh hướng cua các nhân tố bên

ngoài hay văn hóa người tiêu dùng (đặc điềm nhóm mà

người

tiêu dùng là thành

viên) và các nhân tồ cá nhân (tâm lý hình), (3)

Tiến

trình ra quyết định và (4) Kết

quà cùa hành

vi người liêu

dùng.

Chu'0'ng

ĩ sẽ đề cập đến tầm

quan

trểng

then

chốt

cùa nghiên cửu hành vi

người liêu dùng và

những

ứng

dụng

đặc biệt cho

người

làm thị trường, bao gồm

các phương pháp nghiên cứu,

những

kiểu

dữ

liệu

khác

nhau

mô ta vả phân tích

hành vi

người

tiêu dùng. Từ dó chúng ta có thể hiếu

dược

vai trò cua nghiên cứu

người

tiêu dùng

trong

việc phát

triển

các chiến

lược

và chiến thuật

Marketing

hữu

hiệu

hơn, nhàm tiếp cận và đáp ứng tốt

nhất

người

tiêu dùng.

Hành vi người tiêu dùng.

CHƯƠNG li

NHỮNG VẤN ĐÈ co BẢN VẺ

HÀNH VI

NGƯỜI

TIÊU DÙNG

Chương này cun" cấp một cái nhìn tông quan vê (Ì) Hành vi nịỉtcời liêu dống

là

ỊỊỈ?

(2) Những nhân ló nào anh

huỞMỊ

đèn nó? và (3) 17 sao cún nghiên cứu

hành vi người tiêu

dùng'}

Cụ thê là nghiên cửu vô

phạm

hoạt

độn" cua hành vi

người

tiêu dùng. cách

thức

nhiêu nhân tố khác

nhau

giai thích hành vi

người

tiêu

dùng và

giới

thiệu về cấu trúc

tống

thê cùa môn hểc.

ĐỊNH NGHĨA HÀNH

NGƯỜI

TIÊU DÙNG

Nêu

được

hoi vê hành vi

người

tiêu dìm", chúng ta sẽ

nghĩ

ngay

đèn cách

thức

mua sán phàm cùa một cá nhân. Tuy nhiên, hành vi

người

tiêu dùns

thực

chất

có

phạm

rộng

hơn và dây là một

định

nghĩa

dầy du:

"Hành vi người tiêu

(lùng

phản ánh tông thê các quyết định của người tiêu

(lùng (lối

với

việc

thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng

hóa, bao

gồm sán phàm,

(lịch

vụ, hoạt động

vàỷurihig,

bãi các (lơn vị ra quyết định (con

nguôi) theo thời gian".

Dinh

nghĩa

này uôm nhiêu yêu tỏ

quan

trểng

dược

tông hợp

trong

hình 1.1.

Chúng ta hà) xem xét

từng

yêu tỏ một cách cụ thô hơn.

Hành vi

người

tiêu dùng liên

quan

dền

những

sán phẩm,

dịch

vụ, hoại

dển" và

tuông

Hành vi

người

tiêu đùn" có

niihĩa

rộng

hon việc một

người

mua

nhũn"

san

phàm vật

chất

như bột

giặt.

mì ăn

liền.

xe máy. ỏ tô... Nó còn bao nỏm \lộc mua

các

(lịch vụ.

thực

hiện các hoại động và ý tướng cùa

người

tiêu dùng. Đi

chai

công

viên. đi khám

chừa

bệnh.

tham

gia lớp hểc thê dục thâm mỹ. liêm

chun"

cho tre

em. nói không với ma túy. làm từ thiện, bao vệ môi trường... đều là

những

vi dụ

minh hểa cho hành \

nmròi liêu dìum.

2. Hành vi nguôi tiêu dùng cỏ

phạm

rộng

hon việc mua hàng don

thuần

Cách

thức

người

tiêu dùng mua hàng là cực kì

quan

trển" dối với

người

làm thị

trường. Tuy nhiên, nghiên cứu việc sử

(lụng

và loại bo hàng hóa cua ngươi tiêu

dùng đóng vai trò không kém

phần

quan

trểng

dồi với các

quyết

dinh

Marketiníi.

2.1. Thu nhận: là tiến trình người tiêu (lùng thu nhận một hàng hóa

Mua hàng chi là một cách thê hiện cua hành vi thu nhận. Điều nà} sè

được

đế

cập chi nốt hơn ờ

phần

sau chuông này lim nhún gồm nhiều cách khác

nhau

dể có

dược

nhùng sau phàm và

dịch

UI mom: muôn như mua. mượn.

trao

dôi.

ihuO.

nhận

quà

hoặc

thậm chi trộm cáp.

Hành vi người liêu dùng.

2.2. Sử dụng: là tiến trình người tiêu dùng sử (lụng một hàng hóa

Sau khi

người

tiêu dùng thu nhận một sàn phàm

hoặc

dịch

vụ, hể sẽ sư

dụng

nỏ

theo

nhiều cách khác

nhau.

Số dụng dược đánh giá là yếu tố

then

chốt cùa hành

người

tiêu dùng vì 2 nguyên nhân sau đây. Trước hết, sứ

dụng

thế hiện

những

biểu

tượng

quan

trểng

đối

với

người

tiêu dùng. Âm

nhạc.

đồ

trang

sức. ô tô

cũna

có

thế

cho biết

người

sứ

dụng

là ai và hể cám thấy như thế nào. Thứ hai. hành vi sư

dụng

cũng

có thể lác động đến

những

hành vi khác. Ví dụ

người

tiêu dùng không

hài lòng có thế truyền đạt

những

kinh nghiệm xấu đến

người

khác. khiếu nại dồn

công ty và các cơ

quan

có trách nhiệm, gây

ảnh

hưởng tiêu cực các kết quà kinh

doanh

của công ty.

2.3. Loại bỏ: là tiến trình một người tiêu dùng VÙI bỏ một hàng hóa

Cuối

cùng. hành vi

người

tiêu dùng xem xét việc

loại

bo nghiên cửu cách

thức

mà

người

tiêu dùng vứt bo một hàng hóa dã có trước dây. Hành vi

loại

bo có

thế

có

những

ứng

dụng

cực kì

quan

trểng đối với

người

làm thị trường. Vi dụ.

những

người

tiêu dùng

quan

tâm đến môi trường sẽ trà thêm

tiền

cho

những

sàn

phẩm có khả năng tụ huy.

hoặc

những

sản phàm được làm từ

những

vật

liệu

có thề

tái chế

hoặc

không làm ô nhiễm môi trường,

3. Hành

nguôi tiêu đùn" là một

tiến

trình năng động

Theo

dinh

nghĩa,

hành vi

người

tiêu dùng là một chuỗi hành vi lim nhận. sư

dụng vù loại ho. dây là một

liC'11

trình năng

dộng

theo

thời

gian!

Chuỗi hành vi nà)

có thê xảy ra

trong

khoáng thời

gian

tính bàng giữ. ngày. luân. tháng hay thậm chí

là năm. Đê minh hểa cho liên trình này. chúng ta cho ví dụ vê một gia đình đã mua

và đang sư

dụng

một chiếc xe ô tô mới. Việc sư

dụng

sò

cung

cấp cho gia dinh dỏ

những

thông tin - chiếc xe dỏ có tốt, đáng tin cậy không, có gây ấn tượng dối với

người

khác hay không và có ánh hưởng xấu đến môi trường không anh hưởng

đến

việc khi nào, có ha)' không, bằng cách nào đó và tại sao gia dinh dó sò

loại

chiếc xe thông qua bán.

trao

đối

hoặc

loại

bò. Bơi hể luôn luôn cần phương

tiện

đi

lại,

nên việc

loại

bo chiếc xe này có thê tác động đèn việc khi nào. có hay không,

băng cách nào và tại sao

những

thành viên

trong

gia dinh muôn mua một chiếc xe

khác

trong

tương lai.

Các thị trườn!! tông thò

xung

quanh

két nôi một quvêt định

loại

bo cua nmrời

tiêu dùng này với một quyết dinh mua cua

người

tiêu' dùng khác. Ví dụ.

những

người

tiêu đùn" mua xe cù

dồng

nghĩa

với việc mua lại

những

chiếc xe bị

loại

bời

người

khác. Các don vị kinh

doanh

như các cứa hàn" đô cô. bán đâu uiá trực

tuyên, bán xe ỏ lù. xe máy cù. quân áo cũ là nhím!! vi dụ vê các

doanh

nghiệp kci

nôi hành vi

loại

bo cua nmrời nà) với hành vi mua cua nmrời khác.

llùnh vi người tiêu dùng.

4. Hành

ngưòi tiêu dùng

có

thê liên

quan

đến nhiều

người

Hành vi

người

tiêu dùng không

nhất

thiết phàn ánh

hoạt

độns

cùa một cá

nhân. Một nhóm bạn bè. đồng nghiệp,

hoặc

toàn bộ gia đình có thê lẻn kê

hoạch

cho một buôi tiệc

sinh

nhật, quyết định nơi ăn tối

hoặc

chển diêm đèn du lịch. Hơn

nữa. các cá nhân

tham

gia có thê đóng một hay nhiêu vai trò khác

nhau.

Ví dụ

trong

trường hợp mua xe ôtô ơ trên. một

hoặc

nhiêu thành viên

trong

gia dinh có thê

đóng vai trò là nguôi thu thập thông tin về các mẫu xe. Những

người

khác là

người

gày ánh hườn" và cố

gắng

tác

dộnn

đến kết qua của quyết dinh mua. Một

hoặc

vài

thanh

viên khác có thê đàm nhận mua hàng thông qua trá

tiền,

và một số hay tất cả

mểi

người

Sừ

dụng

chiếc

xe này. Cuối cùng. một vài thành viên

trong

gia đình sẽ

có trách nhiệm

loại

bò

chiếc

xe.

Tổng thể các

quyết định

Có hay không

Cái

gì

Lý

Cách nào

Khi

nào

ờ

dâu

Bao nhiêu

Mức

dô

thường xuyên

Bao làu

Ị

Thu nhận

Sừ

dụng

Loại

bỏ

hàng hoa

Sản phẩm

Dịch vụ

Hoạt

động

tường

bời

đơn vị ra

quyết định

Người

thu thập

thõng tin

Người

ánh hưởng

Người

quyết định

Người

mua

Người

sứ đụn"

theo

thòi

gian

Giờ

Ngày

Tuần

Tháng

Năm

I I

ị ĩ

Các chiến

lược

và chiến thuật Marketing

Phân đoạn thị trường và lựa chển thị

trường mục tiêu

- Định vị sản phẩm/thương hiệu

Marketine-mix

trinh

ỉ. ỉ: Hành vi người liêu (lùng là lị}?

Ị tanh vi người tiêu dùng.

5. Hành

nguôi tiêu dùng liên

quan

đến nhiều quyết (lịnh

Hành vi

người

tiêu dùng liên

quan

đến việc quyết định thu

nhận/sử

dụnu/loại

bỏ hay không, vì sao, khi nào, ờ đâu, bàng cách nào, tốn bao nhiêu, thường xuyên

hay không và mất bao nhiêu thời

gian?

5.1. Thu nhận/sử(lụng/loại bỗ một hàng hóa hay không?

Người

tiêu dùng

phai

quyết dinh có nên thu nhận, sư (hum hay

loại

bo một hàm!

hóa hay không. Chi tiêu hay

tiết

kiệm

nhiều hơn? Nên tiêu dùng

loại

hàrm hóa nào

và bao nhiêu? Những mối

quan

ngại về rủi ro kinh tế, xã hội và lâm 1) hay an toàn

sức

khỏe

cũng

có thể là

những

dộng

cơ quyết định cua

người

tiêu dùng.

5.2. Thu nhận, sử (lụng và loại bỏ cái gì?

Với

ngân sách có hạn. chúng ta phái ra quyết định chển mua hàng hỏa một

cách hợp lý. Trong nhiều trường hểp, chúng ta

phai

lụa chển giữa nhiều

loại

sàn

phẩm và

dịch

vụ khác

nhau.

hoặc

giữa các thương hiệu (ví dụ như quyết định mua

Toyota

hay Ford). Những lựa chển của chúng ta tăng lên hàng ngày. khi có các

sàn phàm

mới,

kích cỡ mới và bao gói mới.

5.3. Vì sao thu nhận, sử (lụng và loại bỏ một hùng hóa?

Nguyên nhân

quan

trểng

nhất

giãi thích việc mưa một [làng hóa là khá năng đáp

ứng cua hàng hóa này dổi với nhu cầu, mục đích và giá trị cùa

người

tiêu dùng. Ví

dụ,

một số

người

trẻ

tuối

thích kiêu quần áo

hip-hop

dế the hiện ban thân. Một số

khác lụi hành

dộng

dê hòa hợp với nhóm gia nhập. Một sô

người

tiêu dùng mua và

sứ

dụng

sản phẩm bởi

mong

muốn tìm

kiếm

sự trái nghiệm khác lạ. ơ Cu Chi. du

khách cỏ cám giác như

dang

ớ

trong

chiến

tranh

khi dược chiêm rmưỡiií! hệ [hòm

hầm địa dạo và

những

dấu tích lịch sử dầy ấn tượng. Đôi khi

những

lý do sít dụm

sàn phẩm hay

dịch

vụ mâu thuẫn

nhau.

Thanh

thiêu niên có thô hút

thuốc

ngay

khi

biết rõ là

thuốc

lá rất có hại. bới lứa

tuổi

này thường muốn có được sự

thừa

nhận từ các thành viên khác

trong

nhỏm thông qua hành dận" hút

thuốc.

Những

mâu thuần này khiến việc ra quyết dinh tiêu dùng trư nên khó khăn.

Một

số

người

tiêu dùng không thê ngưng mua. sư

dụng

hay

loại

bo sàn phẩm.

Con

người

có thể nghiện

những

hàng hóa như

thuốc

lá. ma túy. hay nhưng

thức

uống

cỏ cồn. cờ bạc

hoặc

mua sam. Hơn nữa. dù

mong

muốn cùa

người

tiêu dùng

cố thô khôniì dược đáp ứng nhưng hể

cũng

không thê ngưng mua hay sư

dụng

san

phàm. ờ

Việt

Nam hiện nay, nhiều

người

tiêu dùng rất thất vểng vẻ

những

căn hộ

chung

cư mua tra í>óp

chất

lượng kém hơn so với

mong

(lợi.

hể bắt

buộc

phai

mua

chúne sau khi hoàn tất mà

khôi!!!

có cách nào khác.

5.4. Vì sao không lim nhặn, sứ dụng huy loại bó liảiiỊỉ hóa?

Người

làm thị trường muốn biêt lụi sao

người

liêu dùi!!! không thu nhận. sư

dụng

hay

loại

bỏ một hàng hóa. Vi dụ.

người

tiêu dìnm có thô hoàn việc mua một

Ọ

Hành vi người liêu dùng.

đầu dĩa DVD hay một máy tính không phái vi hể không du

tiền

đế mua mà do hể

nghĩ

rằng công

nghệ

thay

đổi

quá

nhanh

khiến hàng hóa dó sê

nhanh

chóng

lồi

thời.

5.5.

Làm

cách

nào dể thu nhận, sử dụng

và

loại bỏ một hàng hóa?

ti.

Cách

Ị hức thu

nhãn mót hàng hòn:

•

Mua sám

là hình

thức

phố biến cua hành vi thu

nhận

san phàm.

•

Trao dõi:

Người

liêu dùng có thê nhận một sán phẩm

hoặc

dịch

vụ như là

một

phần

cùa

trao

đổi.

Ví dụ. dôi dồ điện gia

dụng

cũ lây dồ mới và bù thêm

tiền.

•

Thuê hoặc cho thuê:

Hình

thức

thu nhận này trở nên phổ biến hiện na\ ở

Việt

Nam

đối

với

những

hàng hóa như nhà

ở.

tô,

đồ dùng đám

cưới,

dĩa cu. DVD.

• Đôi hàng lấy

hàng:

Các

doanh

nghiệp

dổi hàng lầy không

gian

quang

cáo.

người

tiêu dùng

đồi

hàng cũ lầy hàng

mới...

• Quà lặng:

Nhũng

người

tiêu dùng

cũng

có thể thu nhận san phàm từ việc

tặng quà. Quà tặng rất thông

dụng

trên thế giói, và hầu hết các xã hội đều có nhiều

dịp tặng quà khác

nhau.

ờ

Việt

Nam. quà tặng đã ngày càng trờ nên phô biến và trở

thành một ngành kinh

doanh

hấp dẫn,

nhất

là vào các dịp: ngày Nhà giáo

Việt

Nam, ngày Phụ nữ

Việt

Nam

20/10.

ngày lỗ tình yêu 14/2, ngày

Quốc

tế Phụ nữ

8/3. Mồi xã hội

cũng

có

những

nguyên tác

trang

trểng

hoặc

thân mật riêng vê cách

thức

tặng quà.

những

món quà nào là thích hợp. và

những

phàn ứng thích hợp khi

nhận quà.

•

Nhạ!

được:

Trong

một sô trường hợp.

người

tiêu dùng dơn gián nhật dược

những

hàng hỏa mà ai đó đã đánh rơi. đê quên

hoặc

vứt di.

•

Trộm

cáp: Hàng hỏa

cũng

có thê được thu nhận qua trộm cắp.

Nuưới

làm

thị trường đã phát triòn

những

sàn phàm đế ngăn chặn hình

thức

thu nhận hàng hóa

kiêu này. Ví dụ.

những

thiết bị

chổng

trộm và hệ

thống

báo

dộne

xe ỏ tô. nhá ơ và

ư siêu thị nhằm

chống

lại

tình trạng ăn cắp.

Mượn:

Một thu nhận sán phàm khác là đi mượn. Mặc dầu về căn ban

chung

nghĩ

răng việc cho mượn là sự săn lòng vả là sự

trao

đôi có ị

ihức

uiừa cát bôn:

một số

kiều

"mượn" là bất hợp pháp và gần với ăn trộm. Phố biến

nhất

la vi

phạm

bàn quyền đối với sách. âm

nhạc.

phim anh qua việc đi mượn.

b. ('ách

thức

sư

dung mát ìĩàng hóa

Bên

cạnh

việc hiên cách

thức

thu nhận hàng hóa cùa

người

tiêu dụm;,

niỉười

làm thị trường

cũng

quan

lâm đến cách

thức

sư

dụng

hàng hóa cua ho. Đương

nhiên,

người

làm thị trường luôn muốn hàng hóa cua hể được sư ciụnu một cách

dùng dãn. bơi nêu không thì hậu qua sò rát tai hại. thậm chi anh lurơnu dền sức

khóe và tính

mạng

cua

người

tiêu dùj|

(thuốc

men. dồ diện Ịiia

AM\J

Ị Mùrnu

san phàm có tinh ngu) hiẽni

tiềm

tàng cân dược dán nhãn

canh

hao: (L1\ nhiên

Hành vi người liêu dùng.

nhiêu nguôi liêu dùng lại không mấy để ý đến hướng dẫn sử

dụng.

Vì vậy, đè

những

cảnh

báo đó Irở nên hữu hiệu,

người

làm thị trường phải hiểu được cách

thức

người

tiêu dùng xứ lý thông tin trên nhãn.

Như

vậy,

có thể thấy ràng

những

quyết định của

người

tiêu dùng về cách

thức

sứ

dụng

hàng hóa có thể anh hường đến sự

thỏa

mãn cùa chính hể. Các công ty phái

truyên thông

dê

hướng dân cách sử

dụng

phù hểp

hoặc

mới dối

với

sán phàm.

c. ('ách Ị hức loai ho

mói hùng hỏa

Cuối cùng.

người

liêu dùng có thế quyết dinh cách

thức

loại

bo một hàng

hóa. Đe

thực

hiện quyết dinh này, thông thường hể có một số lựa chển sau:

• Tim ru cách sứ dụng mới cho hàng

hỏa:

Việc SỪ

dụng

một bàn chải (lánh

răng cũ dê đánh gỉ sét một số vật

dụng,

hay cắt ngắn hai ống

quần

jean

cũ thành

quần

soóc là một số cách sư

dụng

các sàn phàm cũ.

•

Tụm

thời vứt hàng hóa đì: Cho thuê hay cho cho mượn một món đồ lù một

cách

loại

bỏ tạm

thời.

•

Vứt

bó hãn hàng

hỏa:

Vứt bò hàng hóa là cách phổ biến

nhất

dê

loại

bó han

hàng hóa. nhưng ngoài ra

cũng

có thể lựa chển

trao

đổi.

tặng

hoặc

bán.

5.6.

Khi nào thu nhận, sử dụng

và

loại

bó

một hàng hóa?

Vào mùa lạnh.

người

liêu dùng thường xem

tivi

tại nhà, giám việc tiêu dùng

nước giai khát hay di du lịch;

hoặc

vào các ngày

niihi

cuối tuần.

người

ta tiêu dúm!

nhiều hơn các món ăn tươi

cũng

như đi nhà hàng. Rõ ràng thời diêm cỏ anh hướng

mạnh

mẽ đến xu hướng tiêu dùng.

Nhu cầu đa

dạng

có thể tác động đen việc khi nào chúng ta mua săm. sư

dụng

hay

loại

bỏ một hàng hóa. Những giai đoạn chuyên đổi vai trò như thi tốt

nghiệp

Dại

hểc,

cưới

hói.

sinh

nơ. về hưu

cũng

anh hướng đen việc khi nào

người

ta mua

sam. sư

chum

hay

loại

bo hàng hóa. Ví dụ.

nhũng

san phàm như nhẫn

cưới.

áo

cưới

và bánh

cưới

chì dược mua vào dịp

cưới

hoi.

Hơn nữa, thời điềm tiêu dùng có thể bị anh hường bơi truyền thông gia dinh.

văn hóa hay địa phương nơi

người

tiêu dùng

sinh

sống.

Chang

hạn rmày lễ. Tét ơ

Việt

Nam là

những

dịp để gia tăng số lượng tiêu dùng. dặc biệt là các

loại

hàng hóa

phục

vụ cho các

phong

tục lập quán

trong

ngày Tết.

Những quyết định sư

dụng

hàng hóa

cũng

có thò bị ánh hướng bơi việc nhận

biết

thời điểm sư

dụnu

cua

người

khác. Chăng hạn. nmrời ta

tranh

thu di cất tóc.

làm dẹp. rút liên the A

hay may săm vào

nhừnu

thời diêm vãng khách Ironu

ngày.

nong

tuân. Hơn nữa.

người

tiêu dùng llurừntỉ chờ mua hàn!! khi có khuyên

mãi -

hoặc

xép hàng dò trợ thành

người

dầu tiên mua nhìrnii hàrm hóa được nhiều

người

mong

(lợi như truyện

lan'}'

Porter,

cùng như muôn trơ thành

ni;ười

dâu liên

sở hữu

những

món hàng dộc dáo. mới lạ

(iPhonc

3G cua Apple).

Hành vi người tiêu dùng.

5.7. Thu nhận, sử

(lụng

và

loại

bỏ

hàng hóa ở dâu?

Nííà\ na\ nmrời tiêu dìm" có nhiều lựa chển hơn trước Jâv vò địa diêm mua.

sư

dụng

và

loại

bo hàng hóa. Ngoài các cưa hiệu hay đại lý truyền thônc. tiên bộ

trong

công rmhộ thông tin hiện nay cho phép chúng ta mua hàn" hóa và đích vụ

thông qua thư diên tư. diện thoại, thi

intcrnct.

Dôi khi

người

tiêu

dùniỉ

chển mua

nhũn!!

san phàm dã qua sư

dụnu.

Nhiêu

người

tiêu dùng cho

rang

hàng hóa dã qua sư

dụng

là

những

món quà tu)

ẹt

\ ơi.

Ben

cạnh

nhũng

quyết định mua săm. nmrời tiêu dùng cũ nu có

nhữna

quvêt

dinh vê nơi hể moniỉ muốn tiêu dùng san phàm. Ví dụ.

người

liêu dùng sư

dụng

máy tính xách ta\ và diện thoại di độnu có thê truy cập

trang

\\L'b tròn dường di.

thực

hiện các

giao

dịch

ngân hàniỉ. và năm bát nlùnm thònu tin mới.

Cuối cùng.

người

tiêu dùi!!! quyết dinh nơi

loại

hài]!!

hóa. Hể cân nhác

xem nên vứt bo một món dỏ cũ hay cho đi,

hoặc

giữ lại làm k\ niệm. Nhũn"

nuười

làm thị trường và nhà bán lẽ

dang

cố

gắng

tác độnu đến quyết dinh cua

nuưừi

liêu

dùng vê nơi mua sam và

loại

bo san phàm.

5.8. Thu nhận, sử

(lụng

và loại bó bao nhiêu hàng hóa, thường xuyên hay

không

và

kéo

(lải

bao

lâu?

Người

liêu đùn"

phai

quvêt định là cần bao nhiêu hàn!! hóa và

dịch

vụ.

thường xuyên hu) không, tiêu tôn bao nhiêu thời

uian

dê mua. sư

dụng

và

loại

nó.

Các quyêt định có the khác

nhau

giữa mểi nmrừi và

lừa các nen văn hóa khác

nhau.

Ví dụ. hãng năm nguôi tiêu dùng ơ An Dỏ nông Irunti binh chi 5

chai

nước

giai khát .

trong

khi dỏ

rmirừi

tiêu dùng ư Trùn!!

Quốc

uổng

chai

\u nmiới nài

dùng ớ

Mỹ

uống

đến 280

chai.

Doanh

số cùa một san phẩm có thể gia tăn" khi một

người

tiêu dùnu (li sư

dụng một lượng

san

phàm lớn hưu (2) sư

dụng Min

phàm

thường xuyên

lum. hoặc

(Si

sư

dụng san phàm

trong mội

khoang

thời ýan dài.

rỏm

lại.

hanh

vị nguôi liêu

dung

phan

ánh vố sô các nhàn tố dược the hiện

trong

hình 1.1. Qua dây. chúng ta thây răng hành vi

người

tiêu dùiiii liên

quan

đen

nhiều van đề hơn ngoài mua san phàm.

li. NHŨNG NHÂN TỚ ANH HƯỞNG ĐÈN HÀNH VI NGƯỜI nia DÌ Mi

Điệu

gì ánh hưởng đèn

người

tiêu dùng khi hể ra quyết định mua. sư

dụng

ha)

loại

bo hàng

hỏa?

Nhiêu nhãn tố dà được phân

loại

thành vào 4 lĩnh vực lớn.

chúng dược chi ra ợ hình 1.1. lạo

nen nôn

làng lô

chức CHU

giáo lành lùn

Hôn thành phàn cua

hạnh

nguôi tiêu

iluiiii

bao i!ồm: (li í ác nhản lổ him li

CÒI

lòi mùn lành

bún

IIVIIỊỈI

i2i

Hèn

lành ru lỊiaèi

dinh.

lĩ) ('úc nhún lo hên

n<'i>i)i

(Vàn

háu người liêu dùng)

VÍ! <4i

Két qua hành vi nguôi liêu dinh

Mặc du -í

thanh

l.thii V DIIIK C, tmmg lìimns; VỜI khihinẹ

2ĨĨ

nành vi Itgưối tiêu dùng.

phàn này dược trình bày

trong

những

phần

riêng biệt của giáo trình, nhưng chúng

đêu dược liên két với

nhau.

Ví dụ. khi ra quyết dinh nhàm tác

dộng

(lên nhùng két

qua hành vi như mua san phẩm mới hay sứ

dụng

sán phẩm vi [ý do biêu tượng.

trước hét

người

tiêu dùng

phai

tham

gia vào

tiến

trình diễn biến các nhân tô tâm lý

cót lõi. Hể cân phải dược thúc

dây.

á) kha

núng

vù có cơ hội dế dược

liếp xúc.

chủ

ý và hiên (hiểu) thông

tin.

ghi nhở và thiết lập thái dô dôi với nó.

Môi trường bên ngoài (nhóm xã hội mà cá nhân là thành viên)

cũng

anh hướng

đèn

những

gì

thúc

đấy

người

tiêu dùng, cách

thức

hể xử lý thông tin và các

loại

quyết

dinh của hể.

Tuôi tác,

giới

lính,

giai

cấp

xã

hội,

dân

tộc,

gia

đình,

bạn bè và nhiêu

nhân tô khác

ảnh

hường đến giá trị và

lối

sống

cùa

người

tiêu dùng, đốn lượt các nhân

tô này ánh hưởng đến quyết định cùa

người

tiêu dùng và cách

thức

hay lý do cua

quyct

dinh. Chúng ta hãy xem xét riêng biệt lùng thành

phan

và minh hểa mối tương

quan

giữa các thành phân thông qua một ví dụ về quyết định di du lịch.

Nhân tố tâm lý cốt lõi:

Tiến

trình diễn biến tâm lý nội tại của

người

tiêu dùng

Trước khi

người

tiêu dùng ra quyết định, hể phái có một số

nguồn

kiến

thức

hay thông tin làm cơ sở cho quyết định của hể. Nguồn này là các nhàn tố tâm lý

cắt

lõi, bao gôm động cơ, kha năng và cơ

hội;

nhận thức và ghi nhớ thông tin; tạo lập

và

thay

đổi thủi độ.

Ị.

ỉ.

DỘIĨÍỊ cơ,

khá năng

và cơ

hội (MAO)

Chúng ta cùng xem xót trường hợp một

niỉirời

tiêu dùng là Lan. cỏ ấy

thum

quyết định chển một nơi nghi biến.

Trong

tàm trí Lan. một quyết dinh cho kỳ nghi

là rất mạo hiểm - kỳ nghi cùa cô tiêu tốn rất nhiều

tiền

và thời

gian.

và cô không

muốn có một quyết định

tồi.

Đỏi diện với rủi ro nhận

thức

này, Lan rất cỏ dộng cư

tim

hiếu càng nhiều càng tốt về

những

nơi nghi mát khác

nhau.

suy

nghĩ

vã tướng

tượng về chúng. Cô đặt

những

công việc khác

sang

một bên dê tự

mang

lại cơ hội

tìm biêu và suy

nghĩ

vê kỷ nghi này. Bới Lan có du

liên,

cũng

như biết hơi lận. cỏ

ấy có khu

năng

chển một nơi nghi biến thật thú vị.

1.2. Nhận thúc

(i>

(Tiếp xúc, chú Ý và hiên)

Vì Lan bị thôi thúc

mạnh

mẽ khi quyết định di nghi ư đâu. cìinu như cô ấy có

khả

năng và cơ hội làm điều đó, nên

chắc

chan

cô sè tiếp xúc (tìm

kiếm

thôn!* tin).

chú

và hiên bất kỷ thông tin nào phù hợp với quycl dinh cua mình. Cô chú

đen

các

quảng

cáo. dểc báo và tạp chí du lịch, tháo

luận

với bạn bè

hoặc

di tư vấn tại

các công ty du lịch. Mặc dù vậy, sự chú ý cua Lan có tính chển lểc. Cô sò khòm:

chú ý don mểi ihôim tin vồ các kỳ nghi: bởi có

nhữnu

thônu Ún mủ cô khôn" bao

giờ

quan

tâm đốn.

Peixcpiion.

Hành vi người liêu dùng.

Lan cố

gắng

hiểu

những

thông tin từ môi trường. Ví dụ. cô ấy có thê sò dểc

dược trên quàng cáo một kỳ nghi tuân trăng mật ờ Đà Lạt. Bời vì không cân

loại

kỳ

nghi này, cô ấy sẽ không

quan

tâm đến nó. Từ một số thông tin về các diêm du lịch

biển

nổi tiếng

trong

nước. cô suy

luận

rằng Dà

Nung

là một nơi nghi biên thủ

vị,

loàn và

ỊỊÌá

cà hợp lý.

Ảnh hưởng cùa

văn hóa và giai

cấp

xã

hội

(Ch.9)

Ảnh hường cùa

luôi tác,

giới

tinh. hộ gia dinh

và truyền thông

xã hôi

(Ch.

10)

Anh hường cua

giá trị, tinh cách

và

lối

sồng

(Ch.l I)

Các nhân tố tâm lý cốt lõi

(Tiến

trinh bên trong):

Dộng cơ thúc đây, khù năng và cơ

hội

(Ch.3)

•

Nhận

thức

(Ch 4)

•

Kiến

thức

và

trí nhớ

(Ch.5)

. Thái độ

(Ch.6)

Tiến

trình ru quyết dinh:

Nhận biết vấn đu, tìm

kiếm

thông

tin,

đánh

giá và ra quyết định

(Ch.7)

Tiến

trình sau quyết định

(Ch.8)

Kết

quà hành vi nguôi tiêu dùng:

Hành

tiêu đùn" biểu tượng

(Ch.

12)

Chấp

nhận, phàn

đối.

và phổ biến sàn phẩm

mới

(Ch. 13)

Hình

1.2: Mô hình hành vi người tiêu (lùng

Các nhân tố bên ngoài vù cá nhân.

1.3.

Ghi nhớ

và

nhớ

lại

Thông tin về các nơi nghi mát sẽ được Lan ghi nhử, vù nhở lại dè lam cơ sơ

thiết

lập thái độ. Cân lưu ý là thái độ có trước

cũng

có thế được nhỏ

lại

dê góp

phần

thiết

lập thái độ hiện tại cùa Lan đối với nơi nghi biển.

Hành vi người tiêu dùng.

1.4.

Thiết lập và

thay

dổi

thái

độ

Lan thiết lập thái độ về các nơi nghi biển với

nguồn

thông tin có

trong

trí

nhớ. Cô ây dường như cỏ thái độ thiện cảm đôi với Dà Năng. vì tập quàng cáo mô

tả

dó là một nơi nghi biển rất thú vị, an toàn và giá ca

phai

chăng. Tuy nhiên, thái

độ cùa cô ấy có thể sẽ

thay

đồi nhiều khi tiếp xúc với

những

thông tin mới. Thái đệ

sẽ dẫn dắt đến

hành

động chển mua

chuyến

du lịch cua Lan.

Tiến

trình ra quyết định

Tiên trình diễn biến cùa các nhân tố tâm lý cốt lõi gắn kết chặt chẽ với tiên

trình ra quyết định. Bốn giai đoạn mô ta

tiến

trình ra quyết dinh của

người

tiêu

dùng là: Nhận biêt vấn

dề,

lìm kiếm

thông tin,

đánh

giá

phương

án,

lịiiyêt

dinh

và

đánh

giá sau khi ra

quyết định.

2.1. Nhận biết vấn đề

và

tìm kiếm thông tin

Nhận biết vấn đề xuất hiện khi

người

tiêu dìinu biết rằng nhu cầu chưa dược

đáp ứng.

Chẳng

hạn, Lan nhận thấy mình cần một kỳ nghi. Việc tìm

kiếm

thỏnu tin

sau đó dã dem lại sự am hiểu về nơi nghỉ. giá cả và thời điểm khởi hành. Lan

cũng

xem xét tình hình tài chính cua mình. Nhân tố tâm lý cốt lõi dược

viện

dẫn

trong

nhận biêt vân đê và tìm kiêm thông tin, bới khi Lan nhận thấy minh cân một kỳ

nghi và bắt đầu tìm

kiếm

thông tin, cô ấy sẽ cố ý tiếp

xúc, chú ý,

hiên, ghi nhớ vù

tạo lập thái độ đối với các thông tin liên

quan.

2.2.

Dành giá phương án

và

ra quyết định

Quyết định của Lan là điển hình cùa một quyết định nồ lực cao.

nghĩa

là cô

ấy sẵn sàng dành nhiều thời

gian,

cũng

như năng lượng tinh thân và cam xúc đê

thực

hiện nó. Cô dưa ra một số tiêu chuân

quan

trểng cho việc lựa chển. Cô muốn

nơi nghi thú vị và thư

giãn.

Dồnu

thời,

không

muốn

phái chi tra nhiều tiền. Cuối

cùng, cô ây muốn răng địa diêm mình chển

phai

loàn.

Trong

sò các diêm du lịch

biến

trong

nước, Dà Nan" là phương án dược Lan

dành

gùi cao nhát

theo

các tiêu

chuẩn cùa cô. Và cô ấy dà

quyết

dinh chển Đà

Nang

đê di du lịch.

Không phái mểi quyết dinh đều dôi hỏi nỗ lực cao. Lan

cũng

ra các quyết

định nỗ lực

thấp

hơn như chển thương hiệu dầu gội, sữa tam. kem đánh răng

mang

theo

chuyến

di.

Với

quyết định nỗ lực cao, Lan được thúc dẩy tiếp xúc. phân tích chi

tiết

thông tin và thiết lập thái độ một cách bền vững. Cô ghi nhớ làu vè

những

thông tin

lim

thập dược nhừ tư duy nhiều. Ngược lại. khi ra quyêt (lịnh nồ lực thấp. vi như

chển mua thương hiệu dầu "ôi đầu hay kem dành num. cô lìm kiêm và UI K thõng

tin

hạn chế hơn. thiết lập tri nhớ và thái độ ít bòn \ ìrnii hơn.

2.3. Thực hiện các đánh giá sau quyết định

Đánh giá sau khi ra quyết định là bước cuối cùng

trong

tiến

trình ra quyết đinh.

Bước này cho phép

người

tiêu dùng dành giá tính dùng đàn của quyết định và xem xét

Hành vi người liêu (lùng.

CÓ

nên mua

lại

san

phẩm/dịch

vụ hay không. Khi Lan

quay

về nhà. cỏ

lẽ

cô ấy sê dành

giá lại két qua quyẽt định lựa chển Dà Năng cho ki nghi cua mình. Nêu k) nghi diên

ra tối đẹp như

mong

đợi, Lan sẽ cám thấy hài lònii với Dà Nần". Còn nêu kị nghi

vượt quá

mong

đợi. cô ấy sẽ rất vui sướng. Ngược lại. nếu kỳ nghi thãi bại. Lan sè

không hài lòng với diêm đến này. Một lần nữa.

những

nhân tỏ lâm lị cốt lòi dã dược

tính đến

trone

việc đánh giá quyết định. Lan có thê tự tìm

kiếm

những

thông tin nhàm

hiệu

lực hóa

những

trài nghiệm cùa mình, cô ấy cỏ thế cập nhật thái độ và ghi nhớ một

cách chển lểc

những

khía

cạnh

tốt dẹp hay tệ hại cùa nơi nghi.

3. Nhân tố bin ngoài (văn hóa nguôi tiêu dùng) và cá nhân (túm lý hình'

»iá trị, tính cách và

lối

son")

Vì sao Lan lại quyết (lịnh đi nghi tại Dà

Nang'?

Phần

lớn

những

quyết dinh

tiêu dùng cua chúng ta đều bị tác động bởi môi trường văn hóa hay các nhân lố bên

ngoài. Vãn hùn nói đen

những hành vi, chtuìn

mục

và

ý lương điên hình hay

dược

mong

đợi đặc /rưng cho một nhóm

người.

Nó có thể ánh hường

mạnh

mẽ đèn mểi

mặt cùa hành vi con

người.

Lan đà có

những

tình cám, nhận

thức

và thái độ nào đó

do ảnh hường cua nhóm mà cô là thành viên. Văn hóa có thê tác

dộng

mạnh

đốn

các quyết dinh cá nhân.

cũng

như cách

thức

chúng ta xử lý và truyền dạt thõng tin.

3.1.

Nhũng

(inh

hưởng của văn hóa vùng,

(lân

tộc và tôn giáo

Với

tư cách là một thành viên cửa nhiều nhóm. nhìrnu dặc diêm cua nhóm có

thề ánh hường

trực

tiếp hay gián tiếp đen quyết dinh cua Lan. Ví dụ. việc cỏ quyết

dinh di nghi biến xa nhà một minh là tiêu biêu cho hình mẫu

tuổi

tre hiện dại;

nhưng khó tin được nếu quyết định này xay ra dối với một phụ nữ truyền

thống,

thích ờ nhà

hoặc

đi du lịch cùng

với

người

thân.

3.2.

Anh hưởng của giai

cắp

xã hội, tuổi

tác,

giới tính và hộ gia dinh

Giai cáp xà hội cua Lan. cũim như

tuồi

tác, trình dô hểc vấn. hoàn

canh

gia

(lình cùa cô ấy đều có thể anh hương đến nhữrm cám tướng cùa cô về một kỳ nghi

tốt.

Việc cô ấy là một thiếu nữ 25

tuổi,

tốt

nghiệp

đại hểc.

sống

một minh tại

thanh

phô Hồ Chí Minh. anh hương đến quyết định di nghi biên một mình chứ không chi

loanh

quanh

ơ nhà vào kì nghi hè.

3.3.

Anh hưởng của truyền thông xã hội

Khi

Lan

quan

sát tha)

những

nhóm

người

giống mình. cô ấy coi hể

thuộc

nhóm thum khao . đó là

những

người

mà cô có khả năng

chia

se các giá trị và

dành giá dược

những

kiến

cua hể. Cô ấy xem dó là

những

nguôi minh muông

mộ.

nga}' cá khi cỏ chăng biêt tí

LÙ

về hể. dó là nhím!"

người

có muốn bất chước

hành

dộng

của hể (ca sĩ. ngòi sao diện anh.

doanh

nhân nồi tiếm:....)

PsYchoỵraphics.

' " Nhỏm tham kháo (rẹference givupi lù mội nhóm lìịnrởi mù chúng la dem ru

sành VỚI chinh

mình vê những lliòmị tin Hèn quan

itói

hành vi, thúi dù huy

u/ií

tri

Ilìmh vi iiỊỊựối tiêu dùng.

Nhóm

tham

khảo có khá năng gây

ảnh

hướng thông qua việc truyền đạt thông

tin.

Vì thế hể có thể tác động đến các nhân tô tâm lý cốt lõi và

tiến

trình ra quyết định

băng việc chi phối đến

người

mà chúng ta nhận thông tin và cách chúm!

đánh giá

thông tin. Nhóm

tham

kháo

cũng

khiến chúng ta cám thấy nôn hành

dộng

theo

cách

nào đó. Như

trong

ví dụ này. Lan thích Dà Nằng do

bạn hù

khuyến khích.

3.4.

Anh hưởng cùa tâm lý hình

(giá trị,

tính cách,

lối

sống)

Tinh cách cùa Lan có thể ảnh hướng đến quyết dinh cùa cô ấy. Vì là

người

hướng ngoại và

chấp

nhận mạo hiểm, cô ấy muốn một kỳ nghi thật thú vị, phiêu

hai mạo hiếm và có cơ hội gặp gỡ

với

nhiều

người.

4. Kết quả hành vi nguôi

tiếu

dùng

Theo

hình

.2, các nhân tố bên ngoài và cá nhân, nhân lố tâm lý cốt lõi và

tiến

trinh ra quyết định ánh hướng

tiến

kết quà hành vi

người

tiêu dùng như tiêu

dùng biêu tượng, phổ biến các ý tường, sàn phàm

hoặc

dịch

vụ mới trên thị trường.

4.1. Hành

người tiêu

(lùng

thê hiện chùng ta là ai

Những nhóm

tham

khảo mà bạn là thành viên và

những

câm giác của bạn về

bản thân có thể ánh hướng

tiến

những

biểu tượng"", hay

những

dấu hiệu bên ngoài

mà bạn sứ

dụng,

có ý

thức

hay không, đều thể hiện bán sắc cùa bạn.

Ví dụ,

trong

kỳ nghi của Lan. cô sử

dụng

áo

quần

Ninno-Max đê thê hiện

hình

ảnh

là một cô gái tre. năng

dộng.

Cô ấy

cũng

có thô

mang

về nhà

nhũng

dồ vật

tượng trưng cho kỳ nghỉ của mình. chăng hạn như bưu thiếp và óc biên.

4.2. Hành vi người tiêu dùng có thế phô biến trên thị trường

Sau khi Lan quyết định nơi nghỉ cùa mình, cô ấy cỏ thê kê với

người

khác về

chuyến

di sấp dền. Vì vậy việc chển điếm đến DÌI Nan" sẽ làm

những

người

khác chú

ý, và có thế

ảnh

hướng đen quyết định của hể. Từ đó, ý tường di nghi ư Dà Năng có

thể được phố biến đến

nhũng

người

khác. Nếu Lan phán dối việc đến Dà Nằng (do

khách đến quá đông không đảm bào

chất

lượng

dịch

vụ), cô ấy có thế truyền thôn" đế

ngăn cán

người

khác đốn dó. Vì vậy. việc phô biến thông tin có thê tạo ra

những

tác

động tiêu cực,

cũng

như tích cực dôi

với

nhũng

người

làm thị trường.

"" Những dâu hiệu bùn Iiạoùi mà chủng la sírtlụniỊ theo cách vó ý thức huy klhìnii. thẻ lìiựn hình linh

cua chúng la.

DẠI

HỌC THÁI NGUYÊN

TRUNG TẰM HÓC LIÊU

Hành vi người liêu dùng.

TÓM TẮT CHƯƠNG Ì

Thuật ngữ "Hành vi người tiêu dùng" thực tê rộng hom nhiêu so với khái

niệm

mua dơn

thuần

của

người

tiêu dùrni. Nó bao gồm việc hiên một tập hợp các

quyết dinh (như cái

gì,

vì

sao,

lúc

nào,

bằng cách

nào.

ớ

dâu.

bao

nhiêu,

mức dị)

thường

xuyên như ihê nào?) mà

người

tiêu dùng

thực

hiện

theo

thời liian vê thu

nhận. sư

chum

hay

loại

bỏ

những

sán phàm.

dịch

vụ, các ý tưởng ha)

những

hoạt

dộng.

Nhân tô lâm lý CÔI lòi có tác

động

đáng kê đèn hành vi

người

tiêu dùng.

Động cơ,

kha năng và

CƯ hội

của

người

tiêu dùng anh hường đến

những

quyết

định

cùa hể và tác

động

đến

những

gì mà một

người

tiêu dùng nhận

thức,

ghi

nhớ,

thiết

lập

và

thay

đôi thái độ. Mỗi khía

cạnh

của nhân tố tâm lý cốt lõi đều ảnh hường

đến việc ra quyết dinh cùa

người

tiêu dùng.

Tiến

trình ra quyết

định

bao gồm 5

bước: (ỉ) Nhận biêl van đê, (2) Tim kiếm thông

tin,

(ì) Đánh giá;

14)

Rạ quyết

định, và

(5) Dành iịiá

sự

hùi IÒI1ÍỊ với quyết

dinh.

lành \

cùng bị ánh

lnrớniỉ

bới các nhàn lố bên nuoài hay

văn

hóa người liêu

dùng. Văn hóa dê cập đen

những

hành vi, đuiàn mục và ý lương

manc

tính diên

hình hay

được

mong

đợi cua một nhóm

người

cụ thỏ.

Người

tiêu dùng

thuộc

về

một sô nhóm sẽ

chia

sẽ giá trị, niềm tin và sư

dụng

những

biếu tượng cùa hể dê

giao

tiếp với các thành viên khác

trong

nhóm. Hành vi

người

tiêu dùng có thể đặc

trưng cho bàn sác cá nhún (giá trị, tính cách, lôi

sống).

Thêm vào dó. hành vi

người

tiêu dùng có thê chi ra cách

thức

phô biến

mạnh

mẽ hay

nhanh

chỏng

một

san phàm mới tròn thị trường.

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

Giáo trình hành vi người tiêu dùng | Trường Đại học Thái Nguyên

Tài liệu liên quan:

Tiểu kết chương 1 | Đại học Thái Nguyên

Tổng hợp Tất cả câu hỏi trắc nghiệm Hành vi tiêu dùng | Đại học Thái Nguyên