-
Thông tin
-
Hỏi đáp
Giáo trình hành vi người tiêu dùng | Trường Đại học Thái Nguyên
Giáo trình hành vi người tiêu dùng | Trường Đại học Thái Nguyên. Tài liệu gồm 204 trang, giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
260
130 lượt tải
Tải xuống
Môn: Hành vi người tiêu dùng ( TNU) 3 tài liệu
Trường: Đại học Thái Nguyên 164 tài liệu
Thông tin:
204 trang
4 tháng trước
Tác giả:
1"
'
I- I.--...
I
í"
.
p
in
- ĨS.
Phạm
Thị Lan Hương - re. Đường Thị Liên Hà
•
•
NGƯỜI
TIÊU DÙNG
NHÀ XUÂT BAN TAI CHINH
NHÓM BIÊN SOẠN:
TS. Nguyễn Xuân Lãn - TS.
Phạm
Thị Lan Hương
TS. Đường Thị Liên Hà
HÀNH VI
NGƯỜI
TIÊU DÙNG
ĐAI HỌC TRÁI NGUYÊN Ị
TRUNG TỈM HỌC
LIỆU
NHÀ XUẤT BẢN TÀI CHÍNH
Hành vi nguôi tiêu dùng.
Chịu trách nhiệm xuất bàn:
Giám đốc NGUYỄN VÀN TÚC
Chịu trách nhiệm nội dung:
NHÓM BIÊN SOẠN
Sửa bàn ìn:
TS. PHẠM THỊ
LAN
HƯƠNG
Trình bày nội dung và bìa:
NGÔ HOÀNG
LINH
In
1.500 cuốn. khổ 17
X
24cm.
Chế bàn và in tại Nhà in Cóng ty cổ
phần
Sách
và Thiết bị trường hểc Đà
Nang.
Số đãng ký
KHXB:
81-2010/CXB/l03-
143/TC.
QĐXB số: 191/QĐ-NXBTC do NXB Tài Chính cấp ngày
17/9/2010.
In
xong
và
nộp hai chiểu quy ì năm 2011.
ì
Hành vi người liêu (lùng.
LỜI GIỚI THIỆU
Hành vi người tiêu dùng là một môn học nhằm xem xét lý do tại sao con người thu
nhận,
sù
dụng hoặc loại
bó
một món hàng nào đó. Đáy
là
một môn học Marketing ứng
dụng kiến thức tố các lĩnh vực tám lý,
xã
hội học, nhân chùng học và kinh té học nhằm mô
tà và hiểu cách thức người tiêu dùng
ứng
xử trong nhiều tình huống khác nhau.
Kiến thức về các nguyên
lý
hành vi người tiêu dùng cho phép người làm thị trường
và
các nhà quàn
trị
khác
ra
quyết định hữu hiệu hơn.
Họ có
thể
dự
đoán
tét
hơn hành
động cùa người tiêu dùng, xác định được nhu cầu cùa thị trường mục tiêu, hiếu cách thức
người tiêu dùng nhận thức và
sứ
dụng thông tin Marketing. Nhận thức
vê
hành
vi
người
tiêu dùng cũng
ho trợ cá
nhân trong việc hiểu các quyết định mualsù dụng/loại
bỏ cùa
riêng họ. Theo đó,
mục tiêu cùa
môn học nhằm
giúp
sinh viên chuyên ngành quàn
trị
Marketing:
- Hiểu được nhũng khái niệm về
hành
vi
người tiêu
dùng
trong nghiên
cứu
lý
thuyết và thực tiễn.
Cụ
thể là hiểu được nền tảng tâm lý hành vi người tiêu dùng và cơ
chế
ảnh hưởng dân dãi đen
sự
thay đôi
thái
độ, niêm tin và trên hết là hành động cùa họ.
- Học
được cách
ứng
dụng thực
tế
kiến
thức
này vào việc ra quyết định quản
trị
Marketing chiến
lược
-
Sử
dụng
được
các
kiến thức
về hành
vi
người tiêu dùng, vói
tư
cách
là
người
tiêu dùng, đế trở thành một người tiêu dùng tốt hơn thông
qua ý
thức cao về ảnh hưởng
của các lực lượng bên trong và bên ngoài lên hành vi tiêu dùng cá nhăn.
Môn học
sứ
dụng
hai
cách tiếp cận chính: định hướng
vi
mô,
tập
ốun% vào
tiến
trình tâm lý cá nhân mà người tiêu dùng sứ dụng đê thu nhận/tiêu dùng/loại bo san phàm;
định hướng
vĩ
mô,
tập
trung vào hành
vi
ứnạ
xù
cùa nhóm
và
bàn chất biêu tượng cua
hành
vi
người tiêu dùng, định hướng này nhan mạnh việc SỪ dụng các
lý
thuyết về
xã
hội
học
và
nhân
chùng
học. Môn học được cẩu trúc theo hướng
tố
"vi mô đến
vĩ
mó",
bao
gom
5 phần
và 13 chương.
Phần
ì
giới thiệu tổng quan
về
hành
vi
người đêu dùng.
Chương
Ì
cung cắp cho
sinh viên
sự
hiểu biết về phạm vi nghiên cứu hành
vi
người tiêu dùng. Chương này cũng
giới thiệu mô hình tông thê định hướng tô chức giáo trình.
Chương 2
tập trung vào các
nhóm thực hiện nghiên cứu người tiêu dùng, cách thức các nghiên cứu được thu thập và sư
dụng bới các chủ thế khác nhau.
Phần
li,
Anh hưởng cùa các nhân
tể
bên trong hay các nhân
lổ
tâm lý cốt lõi,
tập
trung vào tiến trình
tâm
lý
bên trong ánh hướng đến cách img
xử
cùa người tiêu dùng.
Chúng la tha}' rằng hành
vi
và quyết định mua/số dụng/ỉoại bỏ cùa ngirời tiêu dìm?, bị ánh
hướng mạnh
bơi mức độ nô lực
dành cho việc tham
gia
vào hành
vi
và ra
quyết định.
Chương
3
mô
tà
3 nhân to mấu chốt ánh hường đến no lực cùa nạrời tiêu dùnẹ:
(ì)
Đông
cơ hay mong muốn, (2) Khả năng (kiên thức và thòng tin), và
(ì)
Cơ hội tham gia hành vi
3
Hành vi người liêu dùng.
và ra quyết định, gọi chung là MAỜ". Ở chương
4,
chúng la xem xét cách thÍK thòng tin
trong
môi
trường
tiêu dùng
(quàng cáo,
giá
cá,
đặc
diêm sán phàm, thõng
tin
truyên
miệng,...) được
xử
lý nội tại như thế nào bời người tiêu dùng
-
tức
là
cách thức họ
nhận
thức thông tin như thế nào, gồm các bước tiếp xúc,
chú ý
và hiểu thông
tin Chương
5
mô
tà cách thức học
hỏi
và
ghi nhớ
nhăm tạo lập kiên thức cùa người tiêu dùng.
Chương
6
mô tà cách thức thải độ được thiết lập và thay đổi dựa trên mức độ nỗ lực cùa ngirời tiêu
dùng là cao hay thắp.
Trong
khi
phần
li
xem
xét
các ảnh hưởng bên trong đến quyết định cua người tiêu
dùng, một lĩnh vực quan trọng cùa hành vi người tiêu dùng liên quan đèn
sự
hiên biẽl vế
cách thức người tiêu dùng
ra
các quyết định mua,
sử
dụng
hay
loại bó.
thì
ớ
phân IU,
chúng
ta
xem
xét các
bước tiếp
nổi
cùa
tiến trình ra quyết định bởi
itỊ>ười
tiêu
dùng
Chương
7
nghiên cứu những bước
cơ
bàn cùa tiến trình này
-
nhận biết
vấn
đê
và
tìm
kiểm thông tin, đánh
giá
và
ra
quyết định trong hai trường hợp
no lực
cao
và
thắp.
Ở
chương 8, chúng
ta
thấy được cách thức người tiêu dùng
xác định
là
họ hài
lòng hay
không hài lòng với quyết định cùa mình và cách thúc họ học hòi
tố
việc chọn và tiêu dùng
sàn phẩm/dịch
vụ.
Phần
rv
phản ánh quan điểm vĩ mô về hành vi người tiêu dùng, xem xét ảnh hưởng
của các nhân
tố
bên ngoài hay văn hóa người tiêu dùng (đặc điểm văn hóa của nhóm mà
người tiêu dùng
là
thành viên) và các nhân
to cá
nhân. Tneớc hết, chúng ta xem xét ánh
hưởng cùa vãn hóa (vùng, dân tộc và tôn giáo) và giai cấp
xã
hội
đen hành
vi
người tiêu
dốtg (chương 9). Chương
lo
xem
xét
ánh hưởng của tuổi tác,
ụiới
tính,
hộ
gia
ánh
và
truyền thông
xã
hội đen hành
vi
người tiêu dùng. Những nhân
tô
trên được kết hợp có thế
anh hưởng đến các nhân tố cá nhân hay tâm
nhỉnh
(giá trị, cá tính và lối sổng/ cùa người
tiêu dùng, đến lượt các nhãn lo này tác động đến hành vi ngitời tiêu dùng
(chương
li).
Phần
V,
"Kết quả hành vi người tiêu dùng", xem xét tác động cua các anh hương
bên ngoài, nhân
to
tâm
lý
cót
lòi và
tiến trình
ra
quyết định
đến
hành
vi
tiêu dùng biểu
tượng và chóp nhận sản phàm mới cùa người tiêu dùng. Bời san phàm và dịch vụ thường
phàn ánh
ý
nghĩa sáu sắc.
chương
lĩ
tập trung vào chù để hấp dẫn vế
hành
vi tiêu dùng
biểu tượng.
Chương 13
xây
ảmg
các chu để ra quyết định nội tại và hành
vi
nhóm bằng
cách xem xét cách thức ngirời tiêu dùng chấp nhận một sàn
phẩm
mới, và cách thức việc
chấp nhận này anh hưởng đến
sự phổ
biến
sàn
phàm trên thị ốường.
Sách này được sư dụng làm giáo trình cho ngành học quàn trị Marketing và một sổ
ngành quan trị khác
ờ
các tnrờìĩg Đại hục Kinh doanh.
Quá trình biên soạn không
thề
tránh khỏi những khiếm khuyết
nhất
định.
vì
vậy
nhóm tác già rát mong nhận được sự góp
ý
cùa quí độc già
đề
lằn tái bàn sau được hoàn
thiện hơn.
NHÓM BIẾN SOẠN
Molivtition. Ahililỵ. Opporlumty
4
Hành vi người tiêu dùng.
PHẦN Ị:
TỔNG QUAN VÈ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Hành vi ngirời tiêu dùng liên
quan
chu yếu đến việc mua san
phấm/dịch
vụ,
ngoài ra nó
cũng
bao gồm hành vi sử
dụng,
loại
bó
dịch
vụ.
hoạt
dộng
và cá
những
ý
tưởng
của
người
tiêu dùng. Mơn nữa,
những
người
làm thị trường
phai
luôn
nghiên cứu hành vi
người
tiêu dùng để biết
được
ai mua, sử
dụng
và
loại
bò
những
sản phàm nào,
cũng
như khi nào, ớ đâu và vì sao.
Chương Ì
giới
thiệu về tông
quan
hành vi người tiêu dùng, tập
trung
làm rõ
những vấn
để
CƯ bán
về hành vi
người
tiêu
dùng.
Chương này còn
giới
thiệu và giãi
thích mô hình lông thế tổ
chức
giáo trinh. Hành vi
người
tiêu dùng bao cồm 4 lĩnh
vực cơ bàn: (1) Anh hường cùa các
nhân
tố
tâm
lý cốt lõi
(tiến
trình tâm lý nội tại)
đến việc ra
quyết
định
cùa
người
tiêu dùng, (2) Anh hướng cua các nhân tố bên
ngoài hay văn hóa người tiêu dùng (đặc điềm nhóm mà
người
tiêu dùng là thành
viên) và các nhân tồ cá nhân (tâm lý hình), (3)
Tiến
trình ra quyết định và (4) Kết
quà cùa hành
vi người liêu
dùng.
Chu'0'ng
ĩ sẽ đề cập đến tầm
quan
trểng
then
chốt
cùa nghiên cửu hành vi
người liêu dùng và
những
ứng
dụng
đặc biệt cho
người
làm thị trường, bao gồm
các phương pháp nghiên cứu,
những
kiểu
dữ
liệu
khác
nhau
mô ta vả phân tích
hành vi
người
tiêu dùng. Từ dó chúng ta có thể hiếu
dược
vai trò cua nghiên cứu
người
tiêu dùng
trong
việc phát
triển
các chiến
lược
và chiến thuật
Marketing
hữu
hiệu
hơn, nhàm tiếp cận và đáp ứng tốt
nhất
người
tiêu dùng.
5
Hành vi người tiêu dùng.
CHƯƠNG li
NHỮNG VẤN ĐÈ co BẢN VẺ
HÀNH VI
NGƯỜI
TIÊU DÙNG
Chương này cun" cấp một cái nhìn tông quan vê (Ì) Hành vi nịỉtcời liêu dống
là
ỊỊỈ?
(2) Những nhân ló nào anh
huỞMỊ
đèn nó? và (3) 17 sao cún nghiên cứu
hành vi người tiêu
dùng'}
Cụ thê là nghiên cửu vô
phạm
vi
hoạt
độn" cua hành vi
người
tiêu dùng. cách
thức
nhiêu nhân tố khác
nhau
giai thích hành vi
người
tiêu
dùng và
giới
thiệu về cấu trúc
tống
thê cùa môn hểc.
L
ĐỊNH NGHĨA HÀNH
VI
NGƯỜI
TIÊU DÙNG
Nêu
được
hoi vê hành vi
người
tiêu dìm", chúng ta sẽ
nghĩ
ngay
đèn cách
thức
mua sán phàm cùa một cá nhân. Tuy nhiên, hành vi
người
tiêu dùns
thực
chất
có
phạm
vi
rộng
hơn và dây là một
định
nghĩa
dầy du:
"Hành vi người tiêu
(lùng
phản ánh tông thê các quyết định của người tiêu
(lùng (lối
với
việc
thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng
hóa, bao
gồm sán phàm,
(lịch
vụ, hoạt động
vàỷurihig,
bãi các (lơn vị ra quyết định (con
nguôi) theo thời gian".
Dinh
nghĩa
này uôm nhiêu yêu tỏ
quan
trểng
dược
tông hợp
trong
hình 1.1.
Chúng ta hà) xem xét
từng
yêu tỏ một cách cụ thô hơn.
1.
Hành vi
người
tiêu dùng liên
quan
dền
những
sán phẩm,
dịch
vụ, hoại
dển" và
ý
tuông
Hành vi
người
tiêu đùn" có
niihĩa
rộng
hon việc một
người
mua
nhũn"
san
phàm vật
chất
như bột
giặt.
mì ăn
liền.
xe máy. ỏ tô... Nó còn bao nỏm \lộc mua
các
(lịch vụ.
thực
hiện các hoại động và ý tướng cùa
người
tiêu dùng. Đi
chai
công
viên. đi khám
chừa
bệnh.
tham
gia lớp hểc thê dục thâm mỹ. liêm
chun"
cho tre
em. nói không với ma túy. làm từ thiện, bao vệ môi trường... đều là
những
vi dụ
minh hểa cho hành \
i
nmròi liêu dìum.
2. Hành vi nguôi tiêu dùng cỏ
phạm
vi
rộng
hon việc mua hàng don
thuần
Cách
thức
người
tiêu dùng mua hàng là cực kì
quan
trển" dối với
người
làm thị
trường. Tuy nhiên, nghiên cứu việc sử
(lụng
và loại bo hàng hóa cua ngươi tiêu
dùng đóng vai trò không kém
phần
quan
trểng
dồi với các
quyết
dinh
Marketiníi.
2.1. Thu nhận: là tiến trình người tiêu (lùng thu nhận một hàng hóa
Mua hàng chi là một cách thê hiện cua hành vi thu nhận. Điều nà} sè
được
đế
cập chi nốt hơn ờ
phần
sau chuông này lim nhún gồm nhiều cách khác
nhau
dể có
dược
nhùng sau phàm và
dịch
UI mom: muôn như mua. mượn.
trao
dôi.
ihuO.
nhận
quà
hoặc
thậm chi trộm cáp.
6
Hành vi người liêu dùng.
2.2. Sử dụng: là tiến trình người tiêu dùng sử (lụng một hàng hóa
Sau khi
người
tiêu dùng thu nhận một sàn phàm
hoặc
dịch
vụ, hể sẽ sư
dụng
nỏ
theo
nhiều cách khác
nhau.
Số dụng dược đánh giá là yếu tố
then
chốt cùa hành
vi
người
tiêu dùng vì 2 nguyên nhân sau đây. Trước hết, sứ
dụng
thế hiện
những
biểu
tượng
quan
trểng
đối
với
người
tiêu dùng. Âm
nhạc.
đồ
trang
sức. ô tô
cũna
có
thế
cho biết
người
sứ
dụng
là ai và hể cám thấy như thế nào. Thứ hai. hành vi sư
dụng
cũng
có thể lác động đến
những
hành vi khác. Ví dụ
người
tiêu dùng không
hài lòng có thế truyền đạt
những
kinh nghiệm xấu đến
người
khác. khiếu nại dồn
công ty và các cơ
quan
có trách nhiệm, gây
ảnh
hưởng tiêu cực các kết quà kinh
doanh
của công ty.
2.3. Loại bỏ: là tiến trình một người tiêu dùng VÙI bỏ một hàng hóa
Cuối
cùng. hành vi
người
tiêu dùng xem xét việc
loại
bo nghiên cửu cách
thức
mà
người
tiêu dùng vứt bo một hàng hóa dã có trước dây. Hành vi
loại
bo có
thế
có
những
ứng
dụng
cực kì
quan
trểng đối với
người
làm thị trường. Vi dụ.
những
người
tiêu dùng
quan
tâm đến môi trường sẽ trà thêm
tiền
cho
những
sàn
phẩm có khả năng tụ huy.
hoặc
những
sản phàm được làm từ
những
vật
liệu
có thề
tái chế
hoặc
không làm ô nhiễm môi trường,
3. Hành
vi
nguôi tiêu đùn" là một
tiến
trình năng động
Theo
dinh
nghĩa,
hành vi
người
tiêu dùng là một chuỗi hành vi lim nhận. sư
dụng vù loại ho. dây là một
liC'11
trình năng
dộng
theo
thời
gian!
Chuỗi hành vi nà)
có thê xảy ra
trong
khoáng thời
gian
tính bàng giữ. ngày. luân. tháng hay thậm chí
là năm. Đê minh hểa cho liên trình này. chúng ta cho ví dụ vê một gia đình đã mua
và đang sư
dụng
một chiếc xe ô tô mới. Việc sư
dụng
sò
cung
cấp cho gia dinh dỏ
những
thông tin - chiếc xe dỏ có tốt, đáng tin cậy không, có gây ấn tượng dối với
người
khác hay không và có ánh hưởng xấu đến môi trường không anh hưởng
đến
việc khi nào, có ha)' không, bằng cách nào đó và tại sao gia dinh dó sò
loại
bo
chiếc xe thông qua bán.
trao
đối
hoặc
loại
bò. Bơi hể luôn luôn cần phương
tiện
đi
lại,
nên việc
loại
bo chiếc xe này có thê tác động đèn việc khi nào. có hay không,
băng cách nào và tại sao
những
thành viên
trong
gia dinh muôn mua một chiếc xe
khác
trong
tương lai.
Các thị trườn!! tông thò
xung
quanh
két nôi một quvêt định
loại
bo cua nmrời
tiêu dùng này với một quyết dinh mua cua
người
tiêu' dùng khác. Ví dụ.
những
người
tiêu đùn" mua xe cù
dồng
nghĩa
với việc mua lại
những
chiếc xe bị
loại
ho
bời
người
khác. Các don vị kinh
doanh
như các cứa hàn" đô cô. bán đâu uiá trực
tuyên, bán xe ỏ lù. xe máy cù. quân áo cũ là nhím!! vi dụ vê các
doanh
nghiệp kci
nôi hành vi
loại
bo cua nmrời nà) với hành vi mua cua nmrời khác.
7
llùnh vi người tiêu dùng.
4. Hành
vi
ngưòi tiêu dùng
có
thê liên
quan
đến nhiều
người
Hành vi
người
tiêu dùng không
nhất
thiết phàn ánh
hoạt
độns
cùa một cá
nhân. Một nhóm bạn bè. đồng nghiệp,
hoặc
toàn bộ gia đình có thê lẻn kê
hoạch
cho một buôi tiệc
sinh
nhật, quyết định nơi ăn tối
hoặc
chển diêm đèn du lịch. Hơn
nữa. các cá nhân
tham
gia có thê đóng một hay nhiêu vai trò khác
nhau.
Ví dụ
trong
trường hợp mua xe ôtô ơ trên. một
hoặc
nhiêu thành viên
trong
gia dinh có thê
đóng vai trò là nguôi thu thập thông tin về các mẫu xe. Những
người
khác là
người
gày ánh hườn" và cố
gắng
tác
dộnn
đến kết qua của quyết dinh mua. Một
hoặc
vài
thanh
viên khác có thê đàm nhận mua hàng thông qua trá
tiền,
và một số hay tất cả
mểi
người
Sừ
dụng
chiếc
xe này. Cuối cùng. một vài thành viên
trong
gia đình sẽ
có trách nhiệm
loại
bò
chiếc
xe.
Tổng thể các
quyết định
Có hay không
Cái
gì
Lý
do
Cách nào
Khi
nào
ờ
dâu
Bao nhiêu
Mức
dô
thường xuyên
Bao làu
Ị
Thu nhận
Sừ
dụng
Loại
bỏ
hàng hoa
Sản phẩm
Dịch vụ
Hoạt
động
Y
tường
bời
đơn vị ra
quyết định
Người
thu thập
thõng tin
Người
ánh hưởng
Người
quyết định
Người
mua
Người
sứ đụn"
theo
thòi
gian
Giờ
Ngày
Tuần
Tháng
Năm
I
I I
ị ĩ
Các chiến
lược
và chiến thuật Marketing
Phân đoạn thị trường và lựa chển thị
trường mục tiêu
- Định vị sản phẩm/thương hiệu
Marketine-mix
trinh
ỉ. ỉ: Hành vi người liêu (lùng là lị}?
o
Ị tanh vi người tiêu dùng.
5. Hành
vi
nguôi tiêu dùng liên
quan
đến nhiều quyết (lịnh
Hành vi
người
tiêu dùng liên
quan
đến việc quyết định thu
nhận/sử
dụnu/loại
bỏ hay không, vì sao, khi nào, ờ đâu, bàng cách nào, tốn bao nhiêu, thường xuyên
hay không và mất bao nhiêu thời
gian?
5.1. Thu nhận/sử(lụng/loại bỗ một hàng hóa hay không?
Người
tiêu dùng
phai
quyết dinh có nên thu nhận, sư (hum hay
loại
bo một hàm!
hóa hay không. Chi tiêu hay
tiết
kiệm
nhiều hơn? Nên tiêu dùng
loại
hàrm hóa nào
và bao nhiêu? Những mối
quan
ngại về rủi ro kinh tế, xã hội và lâm 1) hay an toàn
sức
khỏe
cũng
có thể là
những
dộng
cơ quyết định cua
người
tiêu dùng.
5.2. Thu nhận, sử (lụng và loại bỏ cái gì?
Với
ngân sách có hạn. chúng ta phái ra quyết định chển mua hàng hỏa một
cách hợp lý. Trong nhiều trường hểp, chúng ta
phai
lụa chển giữa nhiều
loại
sàn
phẩm và
dịch
vụ khác
nhau.
hoặc
giữa các thương hiệu (ví dụ như quyết định mua
xe
Toyota
hay Ford). Những lựa chển của chúng ta tăng lên hàng ngày. khi có các
sàn phàm
mới,
kích cỡ mới và bao gói mới.
5.3. Vì sao thu nhận, sử (lụng và loại bỏ một hùng hóa?
Nguyên nhân
quan
trểng
nhất
giãi thích việc mưa một [làng hóa là khá năng đáp
ứng cua hàng hóa này dổi với nhu cầu, mục đích và giá trị cùa
người
tiêu dùng. Ví
dụ,
một số
người
trẻ
tuối
thích kiêu quần áo
hip-hop
dế the hiện ban thân. Một số
khác lụi hành
dộng
dê hòa hợp với nhóm gia nhập. Một sô
người
tiêu dùng mua và
sứ
dụng
sản phẩm bởi
mong
muốn tìm
kiếm
sự trái nghiệm khác lạ. ơ Cu Chi. du
khách cỏ cám giác như
dang
ớ
trong
chiến
tranh
khi dược chiêm rmưỡiií! hệ [hòm
hầm địa dạo và
những
dấu tích lịch sử dầy ấn tượng. Đôi khi
những
lý do sít dụm
sàn phẩm hay
dịch
vụ mâu thuẫn
nhau.
Thanh
thiêu niên có thô hút
thuốc
ngay
ca
khi
biết rõ là
thuốc
lá rất có hại. bới lứa
tuổi
này thường muốn có được sự
thừa
nhận từ các thành viên khác
trong
nhỏm thông qua hành dận" hút
thuốc.
Những
mâu thuần này khiến việc ra quyết dinh tiêu dùng trư nên khó khăn.
Một
số
người
tiêu dùng không thê ngưng mua. sư
dụng
hay
loại
bo sàn phẩm.
Con
người
có thể nghiện
những
hàng hóa như
thuốc
lá. ma túy. hay nhưng
thức
uống
cỏ cồn. cờ bạc
hoặc
mua sam. Hơn nữa. dù
mong
muốn cùa
người
tiêu dùng
cố thô khôniì dược đáp ứng nhưng hể
cũng
không thê ngưng mua hay sư
dụng
san
phàm. ờ
Việt
Nam hiện nay, nhiều
người
tiêu dùng rất thất vểng vẻ
những
căn hộ
chung
cư mua tra í>óp
chất
lượng kém hơn so với
mong
(lợi.
hể bắt
buộc
phai
mua
chúne sau khi hoàn tất mà
khôi!!!
có cách nào khác.
5.4. Vì sao không lim nhặn, sứ dụng huy loại bó liảiiỊỉ hóa?
Người
làm thị trường muốn biêt lụi sao
người
liêu dùi!!! không thu nhận. sư
dụng
hay
loại
bỏ một hàng hóa. Vi dụ.
người
tiêu dìnm có thô hoàn việc mua một
Ọ
Hành vi người liêu dùng.
đầu dĩa DVD hay một máy tính không phái vi hể không du
tiền
đế mua mà do hể
nghĩ
rằng công
nghệ
thay
đổi
quá
nhanh
khiến hàng hóa dó sê
nhanh
chóng
lồi
thời.
5.5.
Làm
cách
nào dể thu nhận, sử dụng
và
loại bỏ một hàng hóa?
ti.
Cách
Ị hức thu
nhãn mót hàng hòn:
•
Mua sám
là hình
thức
phố biến cua hành vi thu
nhận
san phàm.
•
Trao dõi:
Người
liêu dùng có thê nhận một sán phẩm
hoặc
dịch
vụ như là
một
phần
cùa
trao
đổi.
Ví dụ. dôi dồ điện gia
dụng
cũ lây dồ mới và bù thêm
tiền.
•
Thuê hoặc cho thuê:
Hình
thức
thu nhận này trở nên phổ biến hiện na\ ở
Việt
Nam
đối
với
những
hàng hóa như nhà
ở.
ô
tô,
đồ dùng đám
cưới,
dĩa cu. DVD.
• Đôi hàng lấy
hàng:
Các
doanh
nghiệp
dổi hàng lầy không
gian
quang
cáo.
người
tiêu dùng
đồi
hàng cũ lầy hàng
mới...
• Quà lặng:
Nhũng
người
tiêu dùng
cũng
có thể thu nhận san phàm từ việc
tặng quà. Quà tặng rất thông
dụng
trên thế giói, và hầu hết các xã hội đều có nhiều
dịp tặng quà khác
nhau.
ờ
Việt
Nam. quà tặng đã ngày càng trờ nên phô biến và trở
thành một ngành kinh
doanh
hấp dẫn,
nhất
là vào các dịp: ngày Nhà giáo
Việt
Nam, ngày Phụ nữ
Việt
Nam
20/10.
ngày lỗ tình yêu 14/2, ngày
Quốc
tế Phụ nữ
8/3. Mồi xã hội
cũng
có
những
nguyên tác
trang
trểng
hoặc
thân mật riêng vê cách
thức
tặng quà.
những
món quà nào là thích hợp. và
những
phàn ứng thích hợp khi
nhận quà.
•
Nhạ!
được:
Trong
một sô trường hợp.
người
tiêu dùng dơn gián nhật dược
những
hàng hỏa mà ai đó đã đánh rơi. đê quên
hoặc
vứt di.
•
Trộm
cáp: Hàng hỏa
cũng
có thê được thu nhận qua trộm cắp.
Nuưới
làm
thị trường đã phát triòn
những
sàn phàm đế ngăn chặn hình
thức
thu nhận hàng hóa
kiêu này. Ví dụ.
những
thiết bị
chổng
trộm và hệ
thống
báo
dộne
xe ỏ tô. nhá ơ và
ư siêu thị nhằm
chống
lại
tình trạng ăn cắp.
.
Mượn:
Một thu nhận sán phàm khác là đi mượn. Mặc dầu về căn ban
chung
ta
nghĩ
răng việc cho mượn là sự săn lòng vả là sự
trao
đôi có ị
ihức
uiừa cát bôn:
một số
kiều
"mượn" là bất hợp pháp và gần với ăn trộm. Phố biến
nhất
la vi
phạm
bàn quyền đối với sách. âm
nhạc.
phim anh qua việc đi mượn.
b. ('ách
thức
sư
dung mát ìĩàng hóa
Bên
cạnh
việc hiên cách
thức
thu nhận hàng hóa cùa
người
tiêu dụm;,
niỉười
làm thị trường
cũng
quan
lâm đến cách
thức
sư
dụng
hàng hóa cua ho. Đương
nhiên,
người
làm thị trường luôn muốn hàng hóa cua hể được sư ciụnu một cách
dùng dãn. bơi nêu không thì hậu qua sò rát tai hại. thậm chi anh lurơnu dền sức
khóe và tính
mạng
cua
người
tiêu dùj|
(thuốc
men. dồ diện Ịiia
AM\J
Ị Mùrnu
san phàm có tinh ngu) hiẽni
tiềm
tàng cân dược dán nhãn
canh
hao: (L1\ nhiên
lo
Hành vi người liêu dùng.
nhiêu nguôi liêu dùng lại không mấy để ý đến hướng dẫn sử
dụng.
Vì vậy, đè
những
cảnh
báo đó Irở nên hữu hiệu,
người
làm thị trường phải hiểu được cách
thức
người
tiêu dùng xứ lý thông tin trên nhãn.
Như
vậy,
có thể thấy ràng
những
quyết định của
người
tiêu dùng về cách
thức
sứ
dụng
hàng hóa có thể anh hường đến sự
thỏa
mãn cùa chính hể. Các công ty phái
truyên thông
dê
hướng dân cách sử
dụng
phù hểp
hoặc
mới dối
với
sán phàm.
c. ('ách Ị hức loai ho
mói hùng hỏa
Cuối cùng.
người
liêu dùng có thế quyết dinh cách
thức
loại
bo một hàng
hóa. Đe
thực
hiện quyết dinh này, thông thường hể có một số lựa chển sau:
• Tim ru cách sứ dụng mới cho hàng
hỏa:
Việc SỪ
dụng
một bàn chải (lánh
răng cũ dê đánh gỉ sét một số vật
dụng,
hay cắt ngắn hai ống
quần
jean
cũ thành
quần
soóc là một số cách sư
dụng
các sàn phàm cũ.
•
Tụm
thời vứt hàng hóa đì: Cho thuê hay cho cho mượn một món đồ lù một
cách
loại
bỏ tạm
thời.
•
Vứt
bó hãn hàng
hỏa:
Vứt bò hàng hóa là cách phổ biến
nhất
dê
loại
bó han
hàng hóa. nhưng ngoài ra
cũng
có thể lựa chển
trao
đổi.
tặng
hoặc
bán.
5.6.
Khi nào thu nhận, sử dụng
và
loại
bó
một hàng hóa?
Vào mùa lạnh.
người
liêu dùng thường xem
tivi
tại nhà, giám việc tiêu dùng
nước giai khát hay di du lịch;
hoặc
vào các ngày
niihi
cuối tuần.
người
ta tiêu dúm!
nhiều hơn các món ăn tươi
cũng
như đi nhà hàng. Rõ ràng thời diêm cỏ anh hướng
mạnh
mẽ đến xu hướng tiêu dùng.
Nhu cầu đa
dạng
có thể tác động đen việc khi nào chúng ta mua săm. sư
dụng
hay
loại
bỏ một hàng hóa. Những giai đoạn chuyên đổi vai trò như thi tốt
nghiệp
Dại
hểc,
cưới
hói.
sinh
nơ. về hưu
cũng
anh hướng đen việc khi nào
người
ta mua
sam. sư
chum
hay
loại
bo hàng hóa. Ví dụ.
nhũng
san phàm như nhẫn
cưới.
áo
cưới
và bánh
cưới
chì dược mua vào dịp
cưới
hoi.
Hơn nữa, thời điềm tiêu dùng có thể bị anh hường bơi truyền thông gia dinh.
văn hóa hay địa phương nơi
người
tiêu dùng
sinh
sống.
Chang
hạn rmày lễ. Tét ơ
Việt
Nam là
những
dịp để gia tăng số lượng tiêu dùng. dặc biệt là các
loại
hàng hóa
phục
vụ cho các
phong
tục lập quán
trong
ngày Tết.
Những quyết định sư
dụng
hàng hóa
cũng
có thò bị ánh hướng bơi việc nhận
biết
thời điểm sư
dụnu
cua
người
khác. Chăng hạn. nmrời ta
tranh
thu di cất tóc.
làm dẹp. rút liên the A
I
M
hay may săm vào
nhừnu
thời diêm vãng khách Ironu
ngày.
nong
tuân. Hơn nữa.
người
tiêu dùng llurừntỉ chờ mua hàn!! khi có khuyên
mãi -
hoặc
xép hàng dò trợ thành
người
dầu tiên mua nhìrnii hàrm hóa được nhiều
người
mong
(lợi như truyện
Ì
lan'}'
Porter,
cùng như muôn trơ thành
ni;ười
dâu liên
sở hữu
những
món hàng dộc dáo. mới lạ
(iPhonc
3G cua Apple).
Hành vi người tiêu dùng.
5.7. Thu nhận, sử
(lụng
và
loại
bỏ
hàng hóa ở dâu?
Nííà\ na\ nmrời tiêu dìm" có nhiều lựa chển hơn trước Jâv vò địa diêm mua.
sư
dụng
và
loại
bo hàng hóa. Ngoài các cưa hiệu hay đại lý truyền thônc. tiên bộ
trong
công rmhộ thông tin hiện nay cho phép chúng ta mua hàn" hóa và đích vụ
thông qua thư diên tư. diện thoại, thi
intcrnct.
Dôi khi
người
tiêu
dùniỉ
chển mua
nhũn!!
san phàm dã qua sư
dụnu.
Nhiêu
người
tiêu dùng cho
rang
hàng hóa dã qua sư
dụng
là
những
món quà tu)
ẹt
\ ơi.
Ben
cạnh
nhũng
quyết định mua săm. nmrời tiêu dùng cũ nu có
nhữna
quvêt
dinh vê nơi hể moniỉ muốn tiêu dùng san phàm. Ví dụ.
người
liêu dùng sư
dụng
máy tính xách ta\ và diện thoại di độnu có thê truy cập
trang
\\L'b tròn dường di.
thực
hiện các
giao
dịch
ngân hàniỉ. và năm bát nlùnm thònu tin mới.
Cuối cùng.
người
tiêu dùi!!! quyết dinh nơi
loại
bo
hài]!!
hóa. Hể cân nhác
xem nên vứt bo một món dỏ cũ hay cho đi,
hoặc
giữ lại làm k\ niệm. Nhũn"
nuười
làm thị trường và nhà bán lẽ
dang
cố
gắng
tác độnu đến quyết dinh cua
nuưừi
liêu
dùng vê nơi mua sam và
loại
bo san phàm.
5.8. Thu nhận, sử
(lụng
và loại bó bao nhiêu hàng hóa, thường xuyên hay
không
và
kéo
(lải
bao
lâu?
Người
liêu đùn"
phai
quvêt định là cần bao nhiêu hàn!! hóa và
dịch
vụ.
thường xuyên hu) không, tiêu tôn bao nhiêu thời
uian
dê mua. sư
dụng
và
loại
bo
nó.
Các quyêt định có the khác
nhau
giữa mểi nmrừi và
Li
lừa các nen văn hóa khác
nhau.
Ví dụ. hãng năm nguôi tiêu dùng ơ An Dỏ nông Irunti binh chi 5
chai
nước
giai khát .
trong
khi dỏ
rmirừi
tiêu dùng ư Trùn!!
Quốc
uổng
17
chai
\u nmiới nài
dùng ớ
Mỹ
uống
đến 280
chai.
Doanh
số cùa một san phẩm có thể gia tăn" khi một
người
tiêu dùnu (li sư
dụng một lượng
san
phàm lớn hưu (2) sư
dụng Min
phàm
thường xuyên
lum. hoặc
(Si
sư
dụng san phàm
trong mội
khoang
thời ýan dài.
rỏm
lại.
hanh
vị nguôi liêu
dung
phan
ánh vố sô các nhàn tố dược the hiện
trong
hình 1.1. Qua dây. chúng ta thây răng hành vi
người
tiêu dùiiii liên
quan
đen
nhiều van đề hơn ngoài mua san phàm.
li. NHŨNG NHÂN TỚ ANH HƯỞNG ĐÈN HÀNH VI NGƯỜI nia DÌ Mi
Điệu
gì ánh hưởng đèn
người
tiêu dùng khi hể ra quyết định mua. sư
dụng
ha)
loại
bo hàng
hỏa?
Nhiêu nhãn tố dà được phân
loại
thành vào 4 lĩnh vực lớn.
chúng dược chi ra ợ hình 1.1. lạo
nen nôn
làng lô
chức CHU
giáo lành lùn
Hôn thành phàn cua
hạnh
\
I
nguôi tiêu
iluiiii
bao i!ồm: (li í ác nhản lổ him li
CÒI
lòi mùn lành
bún
IIVIIỊỈI
i2i
Hèn
lành ru lỊiaèi
dinh.
lĩ) ('úc nhún lo hên
n<'i>i)i
(Vàn
háu người liêu dùng)
VÍ! <4i
Két qua hành vi nguôi liêu dinh
1
Mặc du -í
thanh
l.thii V DIIIK C, tmmg lìimns; VỜI khihinẹ
2ĨĨ
mi
12
nành vi Itgưối tiêu dùng.
phàn này dược trình bày
trong
những
phần
riêng biệt của giáo trình, nhưng chúng
đêu dược liên két với
nhau.
Ví dụ. khi ra quyết dinh nhàm tác
dộng
(lên nhùng két
qua hành vi như mua san phẩm mới hay sứ
dụng
sán phẩm vi [ý do biêu tượng.
trước hét
người
tiêu dùng
phai
tham
gia vào
tiến
trình diễn biến các nhân tô tâm lý
cót lõi. Hể cân phải dược thúc
dây.
á) kha
núng
vù có cơ hội dế dược
liếp xúc.
chủ
ý và hiên (hiểu) thông
tin.
ghi nhở và thiết lập thái dô dôi với nó.
Môi trường bên ngoài (nhóm xã hội mà cá nhân là thành viên)
cũng
anh hướng
đèn
những
gì
thúc
đấy
người
tiêu dùng, cách
thức
hể xử lý thông tin và các
loại
quyết
dinh của hể.
Tuôi tác,
giới
lính,
giai
cấp
xã
hội,
dân
tộc,
gia
đình,
bạn bè và nhiêu
nhân tô khác
ảnh
hường đến giá trị và
lối
sống
cùa
người
tiêu dùng, đốn lượt các nhân
tô này ánh hưởng đến quyết định cùa
người
tiêu dùng và cách
thức
hay lý do cua
quyct
dinh. Chúng ta hãy xem xét riêng biệt lùng thành
phan
và minh hểa mối tương
quan
giữa các thành phân thông qua một ví dụ về quyết định di du lịch.
1.
Nhân tố tâm lý cốt lõi:
Tiến
trình diễn biến tâm lý nội tại của
người
tiêu dùng
Trước khi
người
tiêu dùng ra quyết định, hể phái có một số
nguồn
kiến
thức
hay thông tin làm cơ sở cho quyết định của hể. Nguồn này là các nhàn tố tâm lý
cắt
lõi, bao gôm động cơ, kha năng và cơ
hội;
nhận thức và ghi nhớ thông tin; tạo lập
và
thay
đổi thủi độ.
Ị.
ỉ.
DỘIĨÍỊ cơ,
khá năng
và cơ
hội (MAO)
Chúng ta cùng xem xót trường hợp một
niỉirời
tiêu dùng là Lan. cỏ ấy
thum
quyết định chển một nơi nghi biến.
Trong
tàm trí Lan. một quyết dinh cho kỳ nghi
là rất mạo hiểm - kỳ nghi cùa cô tiêu tốn rất nhiều
tiền
và thời
gian.
và cô không
muốn có một quyết định
tồi.
Đỏi diện với rủi ro nhận
thức
này, Lan rất cỏ dộng cư
tim
hiếu càng nhiều càng tốt về
những
nơi nghi mát khác
nhau.
suy
nghĩ
vã tướng
tượng về chúng. Cô đặt
những
công việc khác
sang
một bên dê tự
mang
lại cơ hội
tìm biêu và suy
nghĩ
vê kỷ nghi này. Bới Lan có du
liên,
cũng
như biết hơi lận. cỏ
ấy có khu
năng
chển một nơi nghi biến thật thú vị.
1.2. Nhận thúc
(i>
(Tiếp xúc, chú Ý và hiên)
Vì Lan bị thôi thúc
mạnh
mẽ khi quyết định di nghi ư đâu. cìinu như cô ấy có
khả
năng và cơ hội làm điều đó, nên
chắc
chan
cô sè tiếp xúc (tìm
kiếm
thôn!* tin).
chú
Ý
và hiên bất kỷ thông tin nào phù hợp với quycl dinh cua mình. Cô chú
<
đen
các
quảng
cáo. dểc báo và tạp chí du lịch, tháo
luận
với bạn bè
hoặc
di tư vấn tại
các công ty du lịch. Mặc dù vậy, sự chú ý cua Lan có tính chển lểc. Cô sò khòm:
chú ý don mểi ihôim tin vồ các kỳ nghi: bởi có
nhữnu
thônu Ún mủ cô khôn" bao
giờ
quan
tâm đốn.
1
Peixcpiion.
13
Hành vi người liêu dùng.
Lan cố
gắng
hiểu
những
thông tin từ môi trường. Ví dụ. cô ấy có thê sò dểc
dược trên quàng cáo một kỳ nghi tuân trăng mật ờ Đà Lạt. Bời vì không cân
loại
kỳ
nghi này, cô ấy sẽ không
quan
tâm đến nó. Từ một số thông tin về các diêm du lịch
biển
nổi tiếng
trong
nước. cô suy
luận
rằng Dà
Nung
là một nơi nghi biên thủ
vị,
an
loàn và
ỊỊÌá
cà hợp lý.
Ảnh hưởng cùa
văn hóa và giai
cấp
xã
hội
(Ch.9)
Ảnh hường cùa
luôi tác,
giới
tinh. hộ gia dinh
và truyền thông
xã hôi
(Ch.
10)
Anh hường cua
giá trị, tinh cách
và
lối
sồng
(Ch.l I)
Các nhân tố tâm lý cốt lõi
(Tiến
trinh bên trong):
Dộng cơ thúc đây, khù năng và cơ
hội
(Ch.3)
•
Nhận
thức
(Ch 4)
•
Kiến
thức
và
trí nhớ
(Ch.5)
. Thái độ
(Ch.6)
ì
Tiến
trình ru quyết dinh:
Nhận biết vấn đu, tìm
kiếm
thông
tin,
đánh
giá và ra quyết định
(Ch.7)
Tiến
trình sau quyết định
(Ch.8)
ĩ
Kết
quà hành vi nguôi tiêu dùng:
Hành
vi
tiêu đùn" biểu tượng
(Ch.
12)
Chấp
nhận, phàn
đối.
và phổ biến sàn phẩm
mới
(Ch. 13)
Hình
1.2: Mô hình hành vi người tiêu (lùng
-
Các nhân tố bên ngoài vù cá nhân.
1.3.
Ghi nhớ
và
nhớ
lại
Thông tin về các nơi nghi mát sẽ được Lan ghi nhử, vù nhở lại dè lam cơ sơ
thiết
lập thái độ. Cân lưu ý là thái độ có trước
cũng
có thế được nhỏ
lại
dê góp
phần
thiết
lập thái độ hiện tại cùa Lan đối với nơi nghi biển.
14
Hành vi người tiêu dùng.
1.4.
Thiết lập và
thay
dổi
thái
độ
Lan thiết lập thái độ về các nơi nghi biển với
nguồn
thông tin có
trong
trí
nhớ. Cô ây dường như cỏ thái độ thiện cảm đôi với Dà Năng. vì tập quàng cáo mô
tả
dó là một nơi nghi biển rất thú vị, an toàn và giá ca
phai
chăng. Tuy nhiên, thái
độ cùa cô ấy có thể sẽ
thay
đồi nhiều khi tiếp xúc với
những
thông tin mới. Thái đệ
sẽ dẫn dắt đến
hành
động chển mua
chuyến
du lịch cua Lan.
2.
Tiến
trình ra quyết định
Tiên trình diễn biến cùa các nhân tố tâm lý cốt lõi gắn kết chặt chẽ với tiên
trình ra quyết định. Bốn giai đoạn mô ta
tiến
trình ra quyết dinh của
người
tiêu
dùng là: Nhận biêt vấn
dề,
lìm kiếm
thông tin,
đánh
giá
phương
án,
ru
lịiiyêt
dinh
và
đánh
giá sau khi ra
quyết định.
2.1. Nhận biết vấn đề
và
tìm kiếm thông tin
Nhận biết vấn đề xuất hiện khi
người
tiêu dìinu biết rằng nhu cầu chưa dược
đáp ứng.
Chẳng
hạn, Lan nhận thấy mình cần một kỳ nghi. Việc tìm
kiếm
thỏnu tin
sau đó dã dem lại sự am hiểu về nơi nghỉ. giá cả và thời điểm khởi hành. Lan
cũng
xem xét tình hình tài chính cua mình. Nhân tố tâm lý cốt lõi dược
viện
dẫn
trong
nhận biêt vân đê và tìm kiêm thông tin, bới khi Lan nhận thấy minh cân một kỳ
nghi và bắt đầu tìm
kiếm
thông tin, cô ấy sẽ cố ý tiếp
xúc, chú ý,
hiên, ghi nhớ vù
tạo lập thái độ đối với các thông tin liên
quan.
2.2.
Dành giá phương án
và
ra quyết định
Quyết định của Lan là điển hình cùa một quyết định nồ lực cao.
nghĩa
là cô
ấy sẵn sàng dành nhiều thời
gian,
cũng
như năng lượng tinh thân và cam xúc đê
thực
hiện nó. Cô dưa ra một số tiêu chuân
quan
trểng cho việc lựa chển. Cô muốn
nơi nghi thú vị và thư
giãn.
Dồnu
thời,
không
muốn
phái chi tra nhiều tiền. Cuối
cùng, cô ây muốn răng địa diêm mình chển
phai
an
loàn.
Trong
sò các diêm du lịch
biến
trong
nước, Dà Nan" là phương án dược Lan
dành
gùi cao nhát
theo
các tiêu
chuẩn cùa cô. Và cô ấy dà
quyết
dinh chển Đà
Nang
đê di du lịch.
Không phái mểi quyết dinh đều dôi hỏi nỗ lực cao. Lan
cũng
ra các quyết
định nỗ lực
thấp
hơn như chển thương hiệu dầu gội, sữa tam. kem đánh răng
mang
theo
chuyến
di.
Với
quyết định nỗ lực cao, Lan được thúc dẩy tiếp xúc. phân tích chi
tiết
thông tin và thiết lập thái độ một cách bền vững. Cô ghi nhớ làu vè
những
thông tin
lim
thập dược nhừ tư duy nhiều. Ngược lại. khi ra quyêt (lịnh nồ lực thấp. vi như
chển mua thương hiệu dầu "ôi đầu hay kem dành num. cô lìm kiêm và UI K thõng
tin
hạn chế hơn. thiết lập tri nhớ và thái độ ít bòn \ ìrnii hơn.
2.3. Thực hiện các đánh giá sau quyết định
Đánh giá sau khi ra quyết định là bước cuối cùng
trong
tiến
trình ra quyết đinh.
Bước này cho phép
người
tiêu dùng dành giá tính dùng đàn của quyết định và xem xét
15
Hành vi người liêu (lùng.
CÓ
nên mua
lại
san
phẩm/dịch
vụ hay không. Khi Lan
quay
về nhà. cỏ
lẽ
cô ấy sê dành
giá lại két qua quyẽt định lựa chển Dà Năng cho ki nghi cua mình. Nêu k) nghi diên
ra tối đẹp như
mong
đợi, Lan sẽ cám thấy hài lònii với Dà Nần". Còn nêu kị nghi
vượt quá
mong
đợi. cô ấy sẽ rất vui sướng. Ngược lại. nếu kỳ nghi thãi bại. Lan sè
không hài lòng với diêm đến này. Một lần nữa.
những
nhân tỏ lâm lị cốt lòi dã dược
tính đến
trone
việc đánh giá quyết định. Lan có thê tự tìm
kiếm
những
thông tin nhàm
hiệu
lực hóa
những
trài nghiệm cùa mình, cô ấy cỏ thế cập nhật thái độ và ghi nhớ một
cách chển lểc
những
khía
cạnh
tốt dẹp hay tệ hại cùa nơi nghi.
3. Nhân tố bin ngoài (văn hóa nguôi tiêu dùng) và cá nhân (túm lý hình'
4
':
»iá trị, tính cách và
lối
son")
Vì sao Lan lại quyết (lịnh đi nghi tại Dà
Nang'?
Phần
lớn
những
quyết dinh
tiêu dùng cua chúng ta đều bị tác động bởi môi trường văn hóa hay các nhân lố bên
ngoài. Vãn hùn nói đen
những hành vi, chtuìn
mục
và
ý lương điên hình hay
dược
mong
đợi đặc /rưng cho một nhóm
người.
Nó có thể ánh hường
mạnh
mẽ đèn mểi
mặt cùa hành vi con
người.
Lan đà có
những
tình cám, nhận
thức
và thái độ nào đó
do ảnh hường cua nhóm mà cô là thành viên. Văn hóa có thê tác
dộng
mạnh
đốn
các quyết dinh cá nhân.
cũng
như cách
thức
chúng ta xử lý và truyền dạt thõng tin.
3.1.
Nhũng
(inh
hưởng của văn hóa vùng,
(lân
tộc và tôn giáo
Với
tư cách là một thành viên cửa nhiều nhóm. nhìrnu dặc diêm cua nhóm có
thề ánh hường
trực
tiếp hay gián tiếp đen quyết dinh cua Lan. Ví dụ. việc cỏ quyết
dinh di nghi biến xa nhà một minh là tiêu biêu cho hình mẫu
tuổi
tre hiện dại;
nhưng khó tin được nếu quyết định này xay ra dối với một phụ nữ truyền
thống,
thích ờ nhà
hoặc
đi du lịch cùng
với
người
thân.
3.2.
Anh hưởng của giai
cắp
xã hội, tuổi
tác,
giới tính và hộ gia dinh
Giai cáp xà hội cua Lan. cũim như
tuồi
tác, trình dô hểc vấn. hoàn
canh
gia
(lình cùa cô ấy đều có thể anh hương đến nhữrm cám tướng cùa cô về một kỳ nghi
tốt.
Việc cô ấy là một thiếu nữ 25
tuổi,
tốt
nghiệp
đại hểc.
sống
một minh tại
thanh
phô Hồ Chí Minh. anh hương đến quyết định di nghi biên một mình chứ không chi
loanh
quanh
ơ nhà vào kì nghi hè.
3.3.
Anh hưởng của truyền thông xã hội
Khi
Lan
quan
sát tha)
những
nhóm
người
giống mình. cô ấy coi hể
thuộc
nhóm thum khao . đó là
những
người
mà cô có khả năng
chia
se các giá trị và
dành giá dược
những
ý
kiến
cua hể. Cô ấy xem dó là
những
nguôi minh muông
mộ.
nga}' cá khi cỏ chăng biêt tí
LÙ
về hể. dó là nhím!"
người
có muốn bất chước
hành
dộng
của hể (ca sĩ. ngòi sao diện anh.
doanh
nhân nồi tiếm:....)
"
PsYchoỵraphics.
' " Nhỏm tham kháo (rẹference givupi lù mội nhóm lìịnrởi mù chúng la dem ru
w,
sành VỚI chinh
mình vê những lliòmị tin Hèn quan
itói
hành vi, thúi dù huy
u/ií
tri
lo
Ilìmh vi iiỊỊựối tiêu dùng.
Nhóm
tham
khảo có khá năng gây
ảnh
hướng thông qua việc truyền đạt thông
tin.
Vì thế hể có thể tác động đến các nhân tô tâm lý cốt lõi và
tiến
trình ra quyết định
băng việc chi phối đến
người
mà chúng ta nhận thông tin và cách chúm!
Ui
đánh giá
thông tin. Nhóm
tham
kháo
cũng
khiến chúng ta cám thấy nôn hành
dộng
theo
cách
nào đó. Như
trong
ví dụ này. Lan thích Dà Nằng do
bạn hù
khuyến khích.
3.4.
Anh hưởng cùa tâm lý hình
(giá trị,
tính cách,
lối
sống)
Tinh cách cùa Lan có thể ảnh hướng đến quyết dinh cùa cô ấy. Vì là
người
hướng ngoại và
chấp
nhận mạo hiểm, cô ấy muốn một kỳ nghi thật thú vị, phiêu
hai mạo hiếm và có cơ hội gặp gỡ
với
nhiều
người.
4. Kết quả hành vi nguôi
tiếu
dùng
Theo
hình
Ì
.2, các nhân tố bên ngoài và cá nhân, nhân lố tâm lý cốt lõi và
tiến
trinh ra quyết định ánh hướng
tiến
kết quà hành vi
người
tiêu dùng như tiêu
dùng biêu tượng, phổ biến các ý tường, sàn phàm
hoặc
dịch
vụ mới trên thị trường.
4.1. Hành
vi
người tiêu
(lùng
thê hiện chùng ta là ai
Những nhóm
tham
khảo mà bạn là thành viên và
những
câm giác của bạn về
bản thân có thể ánh hướng
tiến
những
biểu tượng"", hay
những
dấu hiệu bên ngoài
mà bạn sứ
dụng,
có ý
thức
hay không, đều thể hiện bán sắc cùa bạn.
Ví dụ,
trong
kỳ nghi của Lan. cô sử
dụng
áo
quần
Ninno-Max đê thê hiện
hình
ảnh
là một cô gái tre. năng
dộng.
Cô ấy
cũng
có thô
mang
về nhà
nhũng
dồ vật
tượng trưng cho kỳ nghỉ của mình. chăng hạn như bưu thiếp và óc biên.
4.2. Hành vi người tiêu dùng có thế phô biến trên thị trường
Sau khi Lan quyết định nơi nghỉ cùa mình, cô ấy cỏ thê kê với
người
khác về
chuyến
di sấp dền. Vì vậy việc chển điếm đến DÌI Nan" sẽ làm
những
người
khác chú
ý, và có thế
ảnh
hướng đen quyết định của hể. Từ đó, ý tường di nghi ư Dà Năng có
thể được phố biến đến
nhũng
người
khác. Nếu Lan phán dối việc đến Dà Nằng (do
khách đến quá đông không đảm bào
chất
lượng
dịch
vụ), cô ấy có thế truyền thôn" đế
ngăn cán
người
khác đốn dó. Vì vậy. việc phô biến thông tin có thê tạo ra
những
tác
động tiêu cực,
cũng
như tích cực dôi
với
nhũng
người
làm thị trường.
"" Những dâu hiệu bùn Iiạoùi mà chủng la sírtlụniỊ theo cách vó ý thức huy klhìnii. thẻ lìiựn hình linh
cua chúng la.
DẠI
HỌC THÁI NGUYÊN
TRUNG TẰM HÓC LIÊU
17
Hành vi người liêu dùng.
TÓM TẮT CHƯƠNG Ì
Thuật ngữ "Hành vi người tiêu dùng" thực tê rộng hom nhiêu so với khái
niệm
mua dơn
thuần
của
người
tiêu dùrni. Nó bao gồm việc hiên một tập hợp các
quyết dinh (như cái
gì,
vì
sao,
lúc
nào,
bằng cách
nào.
ớ
dâu.
bao
nhiêu,
mức dị)
thường
xuyên như ihê nào?) mà
người
tiêu dùng
thực
hiện
theo
thời liian vê thu
nhận. sư
chum
hay
loại
bỏ
những
sán phàm.
dịch
vụ, các ý tưởng ha)
những
hoạt
dộng.
Nhân tô lâm lý CÔI lòi có tác
động
đáng kê đèn hành vi
người
tiêu dùng.
Động cơ,
kha năng và
CƯ hội
của
người
tiêu dùng anh hường đến
những
quyết
định
cùa hể và tác
động
đến
những
gì mà một
người
tiêu dùng nhận
thức,
ghi
nhớ,
thiết
lập
và
thay
đôi thái độ. Mỗi khía
cạnh
của nhân tố tâm lý cốt lõi đều ảnh hường
đến việc ra quyết dinh cùa
người
tiêu dùng.
Tiến
trình ra quyết
định
bao gồm 5
bước: (ỉ) Nhận biêl van đê, (2) Tim kiếm thông
tin,
(ì) Đánh giá;
14)
Rạ quyết
định, và
(5) Dành iịiá
sự
hùi IÒI1ÍỊ với quyết
dinh.
I
lành \
i
cùng bị ánh
lnrớniỉ
bới các nhàn lố bên nuoài hay
văn
hóa người liêu
dùng. Văn hóa dê cập đen
những
hành vi, đuiàn mục và ý lương
manc
tính diên
hình hay
được
mong
đợi cua một nhóm
người
cụ thỏ.
Người
tiêu dùng
thuộc
về
một sô nhóm sẽ
chia
sẽ giá trị, niềm tin và sư
dụng
những
biếu tượng cùa hể dê
giao
tiếp với các thành viên khác
trong
nhóm. Hành vi
người
tiêu dùng có thể đặc
trưng cho bàn sác cá nhún (giá trị, tính cách, lôi
sống).
Thêm vào dó. hành vi
người
tiêu dùng có thê chi ra cách
thức
phô biến
mạnh
mẽ hay
nhanh
chỏng
một
san phàm mới tròn thị trường.
18
Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.