Giáo trình truyền thông marketing tích hợp | Trường Đại học Hà Tĩnh

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS Ch ơng 1:
Tổng quan v truy n thông marketing tích h p
Giảng viên: Th.S Phạm Long Châu
Khoa Kinh tế, Đh Thăng Long 1 Nội dung chính
1 Khái niệm v IMC
2 Đặc điểm và vai trò của IMC
3 Nguyên nhân hình thành 4
u ậ nh c điểm của IMC
5 Các công cụ chính trong IMC 5
6 Quy trình l p k ho ch IMC 2
1. Khái niệm v truy n thông marketing tích h p
 Truyền thông marketing tích hợp (Integrated
Marketing Communications - IMC) là những hoạt
động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó
chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông
điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ
chức và những sản phẩm của tổ chức đó. Amstrong & Kotler 3
1. Khái niệm v truy n thông marketing tích h p
 IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông
marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một
kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến l ợc
của các thành phần khác nhau trong truyền thông
nh : quảng cáo, khuyến mại, PR, bán hàng cá
nhân, marketing trực tiếp và sự kết hợp các
thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ
ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa
Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ - AAAA 4
1. Khái niệm v truy n thông marketing tích h p
 IMC là quá trình hoạch định và triển khai các hình
thức khác nhau của ch ơng trình truyền thông theo
thời gian với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm
năng. Mục đích của IMC là gây ảnh h ởng trực tiếp
lên hành vi của khách hàng mà doanh nghiệp đư lựa
chọn. IMC xem tất cả các nguồn quan hệ với khách
hàng của th ơng hiệu nh là các kênh tiềm năng để
chuyển tải các thông điệp t ơng lai. Tóm lại, quá trình
IMC bắt nguồn từ khách hàng hiện tại và khách
hàng tiềm năng, sau đó xác định các hình thức và
ph ơng pháp để phát triển các ch ơng trình truy n thông hiệu quả (Don Schults) 5
2. Đặc điểm và vai trò của IMC  Đặc điểm:
• IMC gây ảnh h ởng đến hành vi thông qua truyền thông trực tiếp
• Quá trình IMC bắt đầu với khách hàng hiện tại và
tiềm năng, sau đó mới xác định các yếu tố truyền thông th ơng hiệu
• IMC phải sử dụng tất cả các hình thức của truyền
thông nh là các kênh phân phối thông điệp t ơng lai
• Hoạt động truyền thông đồng bộ
• IMC đòi hỏi phải xây dựng một mối quan hệ giữa
th ơng hiệu và khách hàng 6
2. Đặc điểm và vai trò của IMC  Vai trò:
• Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng
• Phối hợp các công cụ khác nhau trong marketing
mix để đạt mục tiêu marketing
• Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá
trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản
phẩm, nâng cao uy tín th ơng hiệu, duy trì niềm tin,
thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty… 7
3. Nguyên nhân hình thành IMC
 Sự phối hợp có tính chiến l ợc của các chức năng
truyền thông khác nhau ngày càng có giá trị hơn là
để chúng hoạt động một cách đơn lẻ, tự động
 Sự phát triển của IMC cũng phản ánh sự điều
chỉnh của nhà marketing đối với sự thay đổi của môi tr ờng
 Sự thay đổi của IMC còn chịu ảnh h ởng bởi sự
thay đổi cách thức marketing sản phẩm của công ty 8 4. u điểm ậ nh c điểm của IMC  u điểm của IMC:
• Tạo cơ hội để giảm chi phí truyền thông và đánh giá lại ngân sách
• Có khả năng tạo ra hoạt động đồng nhất và truyền thông hiệu quả hơn
• Tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua định vị rõ ràng
• Khuyến khích phát triển phối hợp th ơng hiệu với
các thành phần bên trong và bên ngoài doanh nghiệp 9 4. u điểm ậ nh c điểm của IMC  u điểm
• Gia tăng mức độ tham gia và tạo động lực cho nhân viên
• Giúp đánh giá lại chiến l ợc truyền thông
• Đòi hỏi sự thay đổi trong văn hóa doanh nghiệp,
lấy khách hàng làm trung tâm
• Xây dựng một tiêu chuẩn cho các hoạt động truyền thông
• Có thể giảm số l ợng các hoạt động th ơng hiệu 10 4. u điểm ậ nh c điểm của IMC  Nh ợc điểm:
• Đòi hỏi tăng thêm thời gian, tìm kiếm sự đồng
thuận của tất cả các thành phần tham gia
• Xu h ớng chuẩn hóa có thể hạn chế các cơ hội sáng tạo
• Có khả năng phá hỏng toàn bộ danh tiếng của
th ơng hiệu nếu không đ ợc quản lý đúng cách 11
IMC trong ho ch định marketing Xác định IMC: thị tr ờng Quảng Sản cáo IMC cho NTD Phân tích Marketing tình thế phẩm Phân trực tiếp khúc thị Marketing Khách tr ờng t ơng tác hàng Khuyến Giá mục tiêu mại Lựa chọn Quan hệ công IMC cho thị tr ờng chúng ng ời bán Marketing mục tiêu Bán hàng mục tiêu Phân Nhà phối cá nhân Định vị bán lẻ th ơng Mua hàng 12 hiệu
5. Các công cụ của IMC Quảng cáo Bán hàng Marketing cá nhân trực tiếp Marketing Quan hệ t ơng tác/ công chúng Internet Xúc tiến bán 13 5.1. Quảng cáo
 ĐN: Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền
thông gián tiếp (phi cá nhân), với nội dung đề cao ý
t ởng, hàng hóa, dịch vụ; đ ợc thực hiện theo yêu
cầu của chủ thể và chủ thể quảng cáo phải trả các khoản chi phí 14 5.1. Quảng cáo  Đặc điểm:
• Tính đại chúng cao, yêu cầu hàng hóa phải hợp
pháp và đ ợc mọi ng ời chấp nhận
• Tính sâu rộng: Cho phép ng ời bán lặp lại một
thông điệp nhiều lần và cho phép ng ời mua nhận
và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau
• Tính biểu cảm, có thể diễn đạt khuếch tr ơng
• Là hình thức thông tin một chiều: truyền tin về
doanh nghiệp và sản phẩm tới khách hàng
• Chi phí cho 1 lần tiếp xúc thấp 15 u điểm và nh
c điểm của quảng cáo  u điểm:
• Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian
• Rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về th ơng hiệu
• Sử dụng đ ợc nhiều ph ơng tiện truyền thông với
tính năng động và sự phong phú  Nh ợc điểm:
• Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là
khách hàng tiềm năng (lãng phí tiền)
• Thời gian quảng cáo th ờng ngắn ngủi
• Các khách hàng th ờng dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo 16
5.2. Marketing trực ti p
 ĐN: Marketing trực tiếp là ph ơng thức sử dụng các
ph ơng tiện truyền thông để các tổ chức có thể giao
tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra
sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm 17
5.2. Marketing trực ti p  Đặc điểm:
• Thông tin chỉ chuyển tới một số đối t ợng cụ thể
• Thông điệp soạn thảo theo đặc điểm của nhóm
khách hàng để hấp dẫn cá nhân ng ời nhận.
• Thông điệp có tính cập nhật cao 18 u điểm và nh c điểm của marketing trực ti p  u điểm:
• Chọn lọc đối t ợng cao cho phép nhắm vào các khách hàng đặc biệt.
• Linh động trong truyền thông ít phụ thuộc vào các ph ơng tiện.
• Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm KH quan tâm.
• Dễ định l ợng và đánh giá hiệu quả 19 u điểm và nh c điểm của marketing trực ti p  Nh ợc điểm:
• Tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách
khách hàng có thể thay đổi, không chính xác và
điều đó làm tăng chi phí.
• Th ờng bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do th tín của khách hàng.
• Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng
cáo, có thể ít tạo ấn t ợng. 20