HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
KHOA PHÁT THANH-TRUYỀN HÌNH
¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ BÀI TẬP LỚN
MÔN LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG
Đề tài: Giới thiệu 5 nhà truyền thông nổi
tiếng trong và ngoài nước, từ đó rút ra bài
học kinh nghiệm cho sự nghiệp truyền thông.
Họ và tên: NGUYỄN ĐỨC BÁCH Mã sinh viên: 2156070009
Lớp: Báo mạng điện tử K41 (Tín chỉ 3) Hà Nội – 2022 MỤC LỤC MỞ
ĐẦU…………………………………………………….. ……………1 NỘI
DUNG……………………………………………………….. ………2 1. Marshall
McLuhan……………………………………………………2
2. David Ogilvy………………………………………………………. ….5 3. Walter
Cronkite……………………………………………………...15 4. Tạ Bích
Loan…………………………………………………………20 5. Hồng Thanh
Quang………………………………………………….23 KẾT
LUẬN……………………………………………………………...26
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………… 27 1 MỞ ĐẦU
Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, kiến
thức, tư tưởng, tình cảm…, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm
giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn
nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái
độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng
đồng/xã hội. Truyền thông có vai trò rất quan trọng, tác động
và chi phối đến mọi lĩnh vực đời sống xã hội, có ý nghĩa hết
sức quan trọng trong tiến trình phát triển bền vững.
Ngày nay, trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa
và hội nhập sâu rộng ở nước ta, truyền thông ngày càng có
vai trò quan trọng trong việc giáo dục, động viên, nâng cao
tinh thàn tự giác, ý thức trách nhiệm và nhận thức mọi mặt của người dân.
Vì vậy, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Giới thiệu 5 nhà
truyền thống nổi tiếng trong và ngoài nước, từ đó rút ra bài
học kinh nghiệm cho sự nghiệp truyền thông.” là đề tài cho bài tập lớn lần này! 2 NỘI DUNG 1. Marshall McLuhan
(nguồn ảnh: Google Image)
Marshall McLuhan (tên thật là Herbert Marshall McLuhan)
là một giáo sư, một triết gia về lý thuyết truyền thông người
Canada. Ông là một trong những người phân tích tác động xã
hội của kỹ thuật truyền thông, ngoài ra ông là người đã tạo ra
khái niệm ngôi làng toàn cầu, tư duy coi phương tiện truyền
thông chính là thông điệp (“The medium is the message”) và
dự báo sự hoạt động của mạng World Wide Web (WWW) từ 30
năm trước đó. Ông cũng được nhắc đến như là người nghĩ ra
phép thử cho những người muốn mua sách đó là hãy mở
trang 69 của cuốn sách ấy ra đọc và nếu thấy thích trang đó thì hãy mua.
 Cuộc đời và sự nghiệp
Marshall McLuhan sinh ngày 21/07/1911 tại thành phố
Edmonton (thủ phủ của tỉnh Alberta, Canada) và lớn lên tại
thành phố Winnipeg (thủ phủ của tỉnh Manitoba, Canada).
Ông theo học tại hai trường đại học là Đại học Manitoba và
Đại học Cambridge (Vương quốc Anh). Ông bắt đầu sự nghiệp 3
giảng dạy của mình là một giáo sư tiếng Anh tại nhiều trường
đại học khác nhau ở Mỹ và Canada trước khi về công tác tại Đại học Toronto.
Những năm đầu thập niên 50, McLuhan bắt đầu tổ chức
các cuộc hội thảo về Truyền thông và Văn hóa tại Đại học
Toronto. Khi danh tiếng ngày càng lớn, ông nhận được ngày
càng nhiều những lời mời từ các trường đại học khác. Trong
quãng thời gian này, ông cho xuất bản công trình nghiên cứu
về văn hóa đại chúng đầu tiên vào năm 1951 mang tên “Cô
dâu Cơ khí: Văn hóa dân gian của Người đàn ông Công nghiệp
(The Mechanical Bride: Folkore of Industrial Man). Trong tác
phẩm này, ông hướng sự chú ý vào việc phân tích và bình
luận nhiều ví dụ về sự thuyết phục trong nền văn hóa đại
chúng đương thời. Điều này diễn ra một cách tự nhiên từ công
trình trước đó của ông, cả phép biện chứng và phép tu từ
trong bộ ba cổ điển nhằm mục đích thuyết phục. Từ đây,
trọng tâm nghiên cứu của McLuhan đã thay đổi đáng kể,
chuyển hướng để nghiên cứu ảnh hưởng của các phương tiện
truyền thông độc lập với nội dung của chúng.
Bìa cuốn sách “The Mechanical Bride: Folkore of
Industrial Man” (nguồn: Wikipedia) 4
Bìa cuốn sách “The Gutenberg Galaxy” (nguồn: Wikipedia)
Năm 1962, McLuhan cho xuất bản cuốn “Thiên hà
Gutenberg” (The Gutenberg Galaxy: The Making of
Typographic Man). Năm 1964, McLuhan xuất bản cuốn sách
“Hiểu về phương tiện truyền thông: Sự mở rộng của con
người” (Understanding Media: The Extensions of Man). Trong
cuốn sách này của McLuhan có một quan niệm nổi tiếng của
ông mà sau này đã trở thành tên cho cuốn sách xuất bản năm
1967 của mình, đó là: “Phương tiện là thông điệp” (The
medium is the message). Với quan niệm này, ông cho rằng,
nhìn từ bối cảnh lịch sử, kỹ thuật truyền thông có tác động xã
hội lớn hơn so với bản thân nội dung của phương tiện truyền
thông. Cụ thể, McLuhan đã chứng minh rằng kỹ thuật in ấn có
đóng góp lớn đối với sự hình thành chủ nghĩa dân tộc, chủ
nghĩa công nghiệp và phổ cập chữ viết trên thế giới. Mặc dù ở
thời điểm đó, phương tiện truyền thông điện tử, đặc biệt là
truyền hình mới phát triển chủ yếu ở một số quốc gia Bắc Mỹ,
nhưng McLuhan đã dự đoán tác động của truyền hình, những
kỹ thuật truyền thông và thông tin mới sẽ tạo nên “ngôi làng
toàn cầu” (global village). McLuhan nhấn mạnh tầm quan
trọng của nhận thức về 5
tác dụng nhận thức của một phương tiện, ông cho rằng, nếu
chúng ta không cảnh giác trước những thay đổi của truyền
thông, “ngôi làng toàn cầu” có khả năng trở thành nơi mà chủ
nghĩa toàn trị và khủng bố thống trị.
Những thay đổi nhanh chóng của truyền thông thế giới
của truyền thông thế giới, sự mở rộng của việc truyền sóng
trực tiếp qua vệ tinh vào những năm 80 và sự mở rộng hoạt
động của internet từ sau những năm 90 của thế kỷ XX đã hiện
thực hóa khái niệm “ngôi làng toàn cầu” của McLuhan.
 Bài học từ Marshall McLuhan
Cần phải đề cao tầm quan trọng của nhân thức về tác
dụng nhận thức của một phương tiện. Ngoài ra, nếu như
không cảnh giác trước những thay đổi của truyền thông
thì quá trình hình thành “ngôi làng toàn cầu” sẽ trở
thành nơi mà chủ nghĩa khủng bố lợi dụng và thống trị. 2. David Ogilvy
(nguồn: Google Image).
David Ogilvy (tên thật là David Mackenzie Ogilvy) là ông
trùm quảng cáo người Anh, là người sáng lập công ty quảng
cáo danh tiếng Ogilvy & 6
Mather. Ông được mệnh danh là “Cha đẻ của nền quảng cáo
hiện đại” và được tạp chí Time của Mỹ bình chọn là “Thiên tài
được săn lùng nhất trong ngành quảng cáo”.
 Cuộc đời và sự nghiệp
David Ogilvy sinh năm 1911 tại London (Anh). Sự nghiệp
quảng cáo của ông bắt đầu khá muộn, ở vào lớp tuổi mà đa
số những người khác đã coi như an phận và bằng lòng với
cuộc sống của họ. Khi còn là sinh viên, ông đã có lúc bị đuổi
khỏi trường Đại học Oxford (Anh) vì không chịu chú tâm vào
việc học. Ông kiếm sống bằng nghề cán sự xã hội ở thành phố
Edinburgh (Scotland), trở thành một đầu bếp tập sự ở Paris
(Pháp) và đi bán dạo bếp AGA (một loại bếp được phát minh
và sản xuất tại Thụy Điển). Cũng nhờ kinh nghiệm đi bán lò
nấu này mà David Ogilvy đã tự soạn cho mình một cuốn cẩm
nang về nghệ thuật chào hàng tận nhà.
Năm 1936, người anh lớn của ông là Francis đã kiếm cho
ông được một việc làm tập sự với công ty quảng cáo Mather &
Crowther tại London (Anh). Chẳng bao lâu, ông thuyết pục
được công ty gửi mình sang Hoa Kỳ một năm để tìm hiểu về
nghệ thuật quảng cáo tại đây. Năm 1939, ông xin vào làm
việc tại công ty thăm dò dư luận Gallup. Trong 3 năm sau đó,
ông di chuyển liên tục giữa Hoa Kỳ và châu Âu để làm việc
cho các khách hàng của công ty Gallup ở thủ đô điện ảnh
Hollywood của Hoa Kỳ. Sau đó, trong thời kỳ Chiến tranh Thế
giới thứ hai, ông phục vụ trong ngành tình báo Anh. Sau khi
chiến tranh kết thúc, David Ogilvy về sống bằng nghề trồng
thuốc lá tại tiểu bang Pensylvania (Hoa Kỳ) cùng với những
người Amish có lối sống đạm bạc và không dùng đến những
phương tiện tân tiến của thời đại.
Việc làm nghề nông thất bại khiến David Ogilvy quay trở
về với ngành quảng cáo. Năm 1948, Ogilvy thành lập hãng
quảng cáo Ogilvy & Mather tại Mỹ với sự ủng hộ của ông chủ
công ty quảng cáo Mather & Crowther. Ngay từ khi khởi đầu,
David Ogilvy đã định hướng xây dựng hãng khác biệt so với các 7
loại hình công ty thời bây giờ. Ông hiểu rằng nếu ông đã
thành công như một chuyên gia điều hành một chi nhánh
không hề được đầu tư từ nơi sản sinh ra ngành quảng cáo
hiện đại là Anh thì ông cần phải xây dựng một đơn vị có
thương hiệu mạnh. Hai yêu tố cơ bản đầu tiên của một thương
hiệu là chất lượng và sự đa dạng về con người cũng như dịch
vụ, và yếu tố thứ ba là niềm tin của ông ở những thương hiệu.
Ogilvy đã từng chia sẻ rằng: “Mỗi quảng cáo là một phần của
sự đầu tư dài hạn cho tính cách của thương hiệu.” (Every
advertisement is part of the long-term investment in the personality of the brand).
David Ogilvy làm việc không ngừng nghỉ để khẳng định
một niềm tin rằng công việc của Ogilvy & Mather là tạo nên
những quảng cáo giúp khách hàng bán được sản phẩm,
những quảng cáo xuất sắc không những bán được hàng mà
còn giúp xây dựng thương hiệu. Hơn 60 năm qua, Ogilvy &
Mather đã giúp đỡ các khách hàng của mình xây dựng nên rất
nhiều thương hiệu hàng đầu thế giới.
Năm 1952, công ty của Ogilvy trở nên nổi tiếng với chiến
dịch quảng cáo mang tên “Người đàn ông trong chiếc áo sơ
mi Hathaway”. Chiến dịch quảng cáo này đã đánh dấu sự thay
đổi trong phong cách quảng cáo, thay vì chỉ nói trực tiếp vào
vấn đề thì tạo ra hình ảnh của một nhân vật lịch thiệp (do
George Wrangel làm hình mẫu) và những hoạt động thường
ngày trong cuộc sống của ông ta, dĩ nhiên là với chiếc bịt mắt
và chiếc áo sơ mi Hathaway trên người. Quảng cáo này được
đăng trên tờ “New Yorker” trong mấy năm liền và có một độc
giả mê thích câu chuyện về “Hathaway Man” đến nỗi khi mua
báo là lật ra phần quảng cáo để đọc những câu chuyện mới về nhân vật này. 8
Hình ảnh “Người đàn ông trong chiếc áo sơ mi
Hathaway” do George Wrangel làm hình mẫu (nguồn: Google Image)
Một nhân vật tương tự cũng được Ogilvy tạo dựng lên đó
là trung tá Edward Whitehead với thương hiệu soda nổi tiếng
Schweppes. Hình ảnh của người đàn ông với bộ râu oai vệ, nói
giọng Anh lịch sự, dáng vẻ toát lên sự quyền thế và quý tộc
đã làm tăng thêm sự thu hút của quần chúng đối với thương
hiệu nước giải khát này. Hay như quảng cáo thương hiệu xe
Rolls-Royce thì Ogilvy đã đề cao sự êm ái, nhẹ nhàng của
dòng xe Rolls-Royce mới với tiêu đề: “Ở tốc độ 60 dặm một
giờ, âm thanh ồn ào nhất trong chiếc xe Rolls-Royce mới này
phát ra từ chiếc đồng hồ điện tử” (At 60 miles an hour the
loudest noise in this new Rolls-Royce comes from electric clock). 9
Quảng cáo thương hiệu nước soda Schweppes với hình
mẫu trung tá Whitehead của Ogilvy (nguồn: Google Image)
Quảng cáo thương hiệu Rolls-Royce của Ogilvy (nguồn: Google Image)
David Ogilvy tin rằng chức năng của quảng cáo là bán
hàng và một quảng cáo thành công cho bất kỳ sản phẩm nào
đều phải dựa trên thông tin về người tiêu dùng những người
sử dụng chính sản phẩm đó. Lời quảng cáo mà Ogilvy viết ra
là để bán sản phẩm và nó tuân theo những quy luật của quảng 10
cáo: nghiên cứu và định vị sản phẩm, phát triển hình ảnh và
có một ý tưởng lớn. Ý tưởng lớn được tạo ra để thu hút sự chứ
ý của người tiêu dùng và khiến họ mua sản phẩm, nếu quảng
cáo không có ý tưởng lớn, nó sẽ bị bỏ qua không thương tiếc.
David Ogilvy được cả thế giới biết đến vào năm 1963 khi
ông ra mắt cuốn sách “Lời thú tội của một người làm quảng
cáo”. Cuốn sách này được xem như một cuốn sách mà “những
người làm quảng cáo nên đọc”, và cuốn sách này đã bán được
1 triệu ấn bản cũng như được dịch sang 14 thứ tiếng. Bên
cạnh đó ông cũng có một cuốn sách nổi tiếng khác là “Ogilvy
bàn về quảng cáo” (Ogilvy on Advertising) vào năm 1983.
Bìa cuốn sách “Lời thú tội của một người làm quảng cáo”