20 trang 1 lượt tải

Hành vi mua bảo hiểm nhân thọ trong gia đình | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

2

Đối tượng khách hàng mục tiêu mà nhóm chọn để nghiên cứu hành vi mua bảo hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột cụ thể là gia đình ở giai đoạn tổ ấm đầy đủ III. Giai đoạn này được đặc trưng bởi những cặp vợ chồng có tuổi, con cái đã bắt đầu trưởng thành nhưng vẫn còn phụ thuộc một phần về tài chính. Tài liệu được sưu tầm gồm 20 trang, giúp bạn ôn tập tốt hơn. Mời các bạn đón xem. 

Môn: Hành vi người tiêu dùng 101 tài liệu

Trường: Đại học Kinh Tế Quốc Dân 4.1 K tài liệu

Tác giả:

Profile

Linh Giang

1 ngày trước
Danh sách Quiz
/20
lOMoARcPSD| 61224927
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
_______________________
BÀI TẬP NHÓM
HỌC PHẦN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Đề tài: Phân tch hành vi mua bo him nhân th dành cho ngưi
tr ct ca gia đnh t m đầy đ 3 trên đa bàn Hà Ni. T đ,
nhn xt cch Chubb Life ng dng vào chin dch truyền thông
Ging viên hướng dẫn: PGS.TS Vũ Huy Thông
Nhm số 3 Lớp: Qun tr Marketing CLC 63C
Cc thành viên
1. Đặng Nhật Anh 11210302
2. Vũ Minh Châu 11211023
3. Nguyễn Hoàng Hải 11219692 4. Nguyễn Thị Kim Liên
11213047
5. Lê Văn Minh 11213828
6. Nguyễn Hà Phương 11219779
lOMoARcPSD| 61224927
7. Tạ Thu Trang 11219819
MC LC
A. BỐI CNH NGHIÊN CU .........................................................................................
3
B. ĐỐI TƯNG NGHIÊN CU ......................................................................................
4
1. Tính chất hộ gia đình trong quá trình mua bảo hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột 4
2. Tại sao việc mua bảo hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột lại phù hợp nhất đối với
hộ gia đình ở giai đoạn Tổ ấm đầy đủ III trong chu kỳ đời sống gia đình? ......................4
C. THỐNG KÊ VAI TR CỦA CÁC THÀNH VIÊN THÔNG QUA QUÁ TRNH
QUYẾT ĐỊNH MUA BO HIỂM NHÂN THỌ DÀNH CHO NGƯỜI TR CỘT ....
5
D. QUÁ TRNH 5 BƯC RA QUYẾT ĐỊNH VÀ VAI TR CỦA CÁC THÀNH
VIÊN TRONG GIA ĐNH ................................................................................................
7
1. Nhận bit nhu cầu
..........................................................................................................7
2. Tìm kim thông tin. .......................................................................................................8
3. Đánh giá và lựa chọn phương án ...................................................................................9
4. Quyt định mua ...........................................................................................................10
5. Hành vi sau khi mua ....................................................................................................11
6. Yu tố kim soát tác động vào quá trình ra quyt định. ..............................................12
E. NG DNG CỦA CHUBB LIFE VÀO CHIẾN DỊCH MARKETING ............... 12
1. Giới thiệu Chubb Life .................................................................................................12
2. Gi “Bảo hiểm Liên kt chung K hoạch Tài chính dành cho gia đình với Quyền lợi
Bảo hiểm Bệnh Nan Y” của Chubb Life .........................................................................13
lOMoARcPSD| 61224927
3. Chin dịch “ Vì bạn là cả th giới” .............................................................................13
3.1. Đối tượng
..............................................................................................................14
3.2. Hoạt động và nhng tác động đn đối tượng.
......................................................14
3.3. Nhận xét về chin dịch
.........................................................................................15
TÀI LIỆU THAM KHO ...............................................................................................
18
A. BỐI CNH NGHIÊN CU
Theo d liệu từ YouGov, đại dịch COVID-19 đã khin người tiêu dùng Việt Nam
thay đổi suy nghĩ về các vấn đề sức khỏe. Họ đặc biệt quan tâm đn các chính sách y t,
bảo hiểm và nhân thọ trong nỗ lực bảo vệ bản thân và gia đình. Người tiêu dùng Việt Nam
cân nhắc mua và sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhiều hơn, họ nhận ra rằng muốn an tâm tận
hưởng cuộc sống thì bảo hiểm cần phải được sở hữu càng sớm càng tốt. Khi thu nhập và
chất lượng cuộc sống được nâng cao, cha m Việt c xu hướng lo lắng nhiều hơn đn nhng
vấn đề tương lai sau này của gia đình. Mua bảo hiểm được xem là một trong nhng giải
pháp ngày càng được nhiều gia đình lựa chọn. Bảo hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột
c thể xem như k hoạch dự phòng cho tương lai của các thành viên trong gia đình, gần
như đáp ứng được nhu cầu bảo vệ của các cha m.
Trong bối cảnh nêu trên, thị trường bảo hiểm tip tục ghi nhận sự phát triển tích cực.
Tính đn 31/12/2022, tổng phí bảo hiểm nhân thọ đạt 178.269 tỷ đồng, tăng 11,8%, trong
đ phí bảo hiểm nhân thọ khai thác mới đạt 50.723 tỷ đồng. Các sản phẩm bảo hiểm sức
khỏe của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ cũng c sự tăng trưởng tốt, với trên 383
nghìn hợp đồng khai thác mới trong năm 2022.
Trong số nhng doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, Chubb Life Việt Nam đang dần c
chỗ đứng và trở thành điểm đn mỗi khi người tiêu dùng cdự định mua bảo hiểm. Tuy
vậy, khi thị trường bảo hiểm ngày càng lớn mạnh, quá trình đưa ra quyt định mua của các
lOMoARcPSD| 61224927
gia đình trở nên phức tạp và kh khăn hơn. Các thành viên trong gia đình sẽ c xu hướng
tìm kim thông tin, bàn bạc và cân nhắc cùng nhau để đưa ra quyt định. Trong quá trình
đ, mỗi thành viên sẽ đng gp và đảm nhiệm một vai trò nhất định, cụ thể.
Nhận thức được điều đ, nghiên cứu được thực hiện với mục đích Phân tch hành
vi mua bảo hiểm nhân th dành cho ngưi tr cột ca gia đình t m đầy đ III trên đa
bàn Hà Nội. T đ, nhận xt cch Chubb Life ng dng vào chin dch truyền thông.
B. ĐỐI TƯNG NGHIÊN CU
Đối tượng khách hàng mục tiêu mà nhm chọn để nghiên cứu hành vi mua bảo hiểm
nhân thọ dành cho người trụ cột cụ thể là gia đnh ở giai đoạn t m đầy đủ III. Giai đoạn
này được đặc trưng bởi nhng cặp vợ chồng c tuổi, con cái đã bắt đầu trưởng thành nhưng
vẫn còn phụ thuộc một phần về tài chính.
1. Tnh cht h gia đnh trong qu trnh mua bo him nhân th dành cho ngưi tr
ct
Bảo hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột là sản phẩm bảo hiểm nhân thọ được thit
k nhằm mục đích bảo vệ người trụ cột trước các rủi ro liên quan sức khỏe, thân thể, tính
mạng. Khi c sự kiện bảo hiểm xảy ra với người trụ cột được bảo hiểm, công ty bảo hiểm
sẽ chi trả quyền lợi bảo hiểm cho người thụ hưởng là tất cả các thành viên trong gia đình
theo đúng cam kt. Số tiền tích luỹ được sẽ giúp cả gia đình thực hiện được nhng dự định
và k hoạch trong tương lai và đảm bảo nguồn tài chính ổn định cho các con sau này,…
Đối với các gia đình thuộc giai đoạn “Tổ ấm đầy đủ III”, việc ra quyt định mua bảo
hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột lại mang tính chất hộ gia đình bởi:
Thứ nhất, bảo hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột không chỉ là giải pháp bảo vệ
toàn diện dành cho nhng người gánh vác trách nhiệm về kinh t mà còn các thành viên
khác trong gia đình. Việc c nhiều người tham gia vào quá trình tìm kim thông tin và quyt
định mua hàng sẽ giúp gia đình đưa ra lựa chọn đúng đắn nhất.
Thứ hai, việc đng phí bảo hiểm định kỳ sẽ ảnh hưởng đn tình hình tài chính của
gia đình, nhất là khi tổng thu nhập gia đình ở giai đoạn này c thêm sự đng gp từ người
lOMoARcPSD| 61224927
con lớn. Chính vì vậy, việc thảo luận và đưa ra quyt định mua bảo hiểm nhân thọ dành cho
người trụ cột sẽ c sự tham gia của tất cả các thành viên trong nhà.
2. Tại sao việc mua bo him nhân th dành cho ngưi tr ct lại phù hợp nht đối
với h gia đnh ở giai đoạn T m đầy đ III trong chu kỳ đi sống gia đnh?
Trước ht, về xu hướng tiêu dùng, nhng cặp vợ chồng mới cưới chưa c con sẽ c
nhu cầu chi tiêu lớn hơn cho các loại hàng ha lâu bền, hay với gia đình thuộc giai đoạn
“Tổ ấm đầy đủ I”, đây là khoảng thời gian gia đình mới c thành viên mới, thu nhập của
người vợ bị giảm sút và chi tiêu của gia đình sẽ ưu tiên cho con cái. Nhng gia đình ở giai
đoạn “Tổ ấm đầy đủ II cũng như vậy, họ sẽ c xu hướng dành chi tiêu cho con, đặc biệt là
giáo dục. Còn ở giai đoạn “tổ ấm đầy đủ III”, thu nhập của các hộ gia đình c xu hướng
tăng và họ đặc biệt quan tâm đn các khoản đầu tư cho dự định trong tương lai. Ngoài ra,
các gia đình thuộc giai đoạn tổ ấm trống vắng cũng c nhng nhu cầu tiêu dùng các sản
phẩm, dịch vụ chăm sc sức khỏe. Tuy nhiên, khi tuổi đã cao, con người sẽ dễ gặp phải
nhng rủi ro về mặt sức khoẻ và điều này c nghĩa là tỷ lệ bị công ty bảo hiểm từ chối hoặc
hạn ch tham gia một số sản phẩm bảo hiểm nhân thọ sẽ cao hơn vì không đáp ứng đủ điều
kiện sức khoẻ. Bên cạnh đ mức phí tham gia bảo hiểm cũng sẽ cao hơn. Vì vậy, việc mua
bảo hiểm nhân thọ ở giai đoạn này không được các chuyên gia bảo hiểm khuyn khích.
Tip đn, khi xét đn khía cạnh tâm lý, đối với các hộ gia đình thuộc giai đoạn “Tổ
ấm đầy đủ III”, nhng người trụ cột đều đã đn độ tuổi trung niên, sức khỏe được coi là
một trong nhng vấn đề được ưu tiên hàng đầu và họ thường c tâm l lo lắng vì sức khỏe,
bệnh tật. Bên cạnh đ, họ cũng trăn trở cho tương lai của các thành viên trong gia đình khi
không may gặp phải bất cứ rủi ro nào xảy ra trong cuộc sống. Trong khi đối với các cá nhân
đang còn độc thân chưa lập gia đình, nhng nỗi lo của họ thường xoay quanh nhng vấn đề
về học vấn, sự nghiệp nhiều hơn.
Do đ, để đáp ứng nhu cầu chi tiêu cũng như giảm bớt nhng lo lắng về sự an toàn
của gia đình khi gặp phải rủi ro về sức khỏe và san sẻ phần nào gánh nặng tài chính cho
lOMoARcPSD| 61224927
người trụ cột, gi bảo hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột chính là một giải pháp phù hợp
đối với các gia đình trong giai đoạn “Tổ ấm đầy đủ III”.
C. THỐNG KÊ VAI TR CỦA CÁC THÀNH VIÊN THÔNG QUA QUÁ TRNH
QUYẾT ĐỊNH MUA BO HIỂM NHÂN THỌ DÀNH CHO NGƯỜI TR CỘT
Để thống kê vai trò của các thành viên gia đình trong quá trình thông qua quyt định
mua bảo hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột, nhm nghiên cứu đã thực hiện một cuộc
khảo sát online nhằm thống kê vai trò của các thành viên trong một trung tâm mua hàng gia
đình trên địa bàn Hà Nội và nhận về 300 kt quả hợp lệ. Trong số nhng hộ gia đình tham
gia khảo sát hợp lệ, toàn bộ đều là các gia đình thuộc giai đoạn “Tổ ấm đầy đủ 3” và đã
từng tham gia bảo hiểm. Gi bảo hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột yêu cầu người đi
mua sẽ đồng thời là người k hợp đồng và là người sử dụng, cho nên trong bảng hỏi, nhm
đã xp chung danh mục cho cả hai vai trò và câu hỏi được trả lời Multiple Choice. Còn lại,
do mỗi vai trò c th c nhiều thành viên tham gia, câu hỏi được trả lời theo dạng
Checkboxes.
Kt qu kho st thống kê vai trò ca cc thành viên trong mt trung tâm mua hàng
gia đnh :
Vai trò
Chồng
Vợ
Con c
Con út
Nhn xt
Ngưi khởi
xướng
38,2%
71,1
%
18,2%
9,3%
Đa phần là người vợ.
Ngưi gây
nh hưởng
66,6%
76,2
%
57,9%
40,4%
Hầu ht tất cả các thành viên trong gia
đình đều đng vai trò là người gây ảnh
hưởng và người gác cổng, tuy nhiên
người vợ vẫn chim tỷ lệ cao nhất.
lOMoARcPSD| 61224927
Ngưi gc
cng
66,2%
74,2
%
56%
12,6%
Ngưi quyt
đnh
73,5%
79,8
%
14,9%
0,1%
Quyt định của người vợ và người chồng
gần như ngang bằng nhau.
Ngưi đi
mua, ngưi
sử dng
65,2%
28,%
5,8%
0,2%
Vai trò này hầu như được thực hiện bởi
người chồng
Ngưi sắp
xp, loại bỏ
67,2%
76,8
%
18,9%
10,9%
Cả người vợ và người chồng đều là nhng
người sắp xp, loại bỏ chính.
Từ kt quả khảo sát, cthể thấy, người vợ là người c vai trò chủ chốt trong quá
trình quyt định mua bảo hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột. Hiện nay, trong hầu ht các
gia đình ở Việt Nam, người vợ thường là người nắm gi tài chính chung và là người hiểu
rõ các thành viên trong gia đình nhất nên họ c thể hiểu rõ ràng nhng rủi ro tiềm tàng mà
gia đình c thể đối mặt và là người c sự lựa chọn loại bảo hiểm nhân thọ phù hợp nhất với
nhu cầu của gia đình. Cuối cùng, khi gia đình đã mua bảo hiểm, người vợ c thể giúp đỡ
người chồng trong việc quản l và theo dõi hợp đồng bảo hiểm, duy trì và giải quyt các
vấn đề phát sinh trong quá trình sử dụng bảo hiểm. Điều này hoàn toàn khác với nhng
quan điểm truyền thống khi hình ảnh của người phụ n gắn liền với công việc nội trợ và
dường như chỉ c quyền lực mua đối với các sản phẩm mang tính chất nội trợ. Với ảnh
hưởng từ các xu hướng xã hội về bình đẳng giới, điển hình là chủ nghĩa n quyền, vị trí của
người phụ n trong các lĩnh vực ngày một cải thiện. Đồng thời, họ cũng khẳng định được
tầm ảnh hưởng của mình trong các quyt định mua sắm gia đình.
lOMoARcPSD| 61224927
D. QUÁ TRNH 5 BƯC RA QUYẾT ĐỊNH VÀ VAI TR CỦA CÁC THÀNH
VIÊN
TRONG GIA ĐNH
1. Nhn bit nhu cầu
Ngưi khởi xướng sẽ là người đầu tiên thấy được tiềm năng của sản phẩm và đề
xuất đn gia đình của mình. Từ kt quả phỏng vấn, các đáp viên đều trả lời c hai tác nhân
chủ động và bị động ảnh hưởng đn suy nghĩ của họ:
Ch đng: Họ tự cảm thấy bản thân và thành viên trong gia đình cần được bảo vệ
sức khỏe và cần c biện pháp bảo đảm sau khi bản thân hoặc người thân quen gặp rủi ro về
sức khỏe trong đời sống. Sau đ, họ tự đi tìm hiểu về bảo hiểm xem cách thức và mức bảo
hiểm của bảo hiểm nhân thọ.
B đng: Hầu ht các đáp viên đều cho rằng người thân và bạn b chính là nhng
người đã khơi gợi nhu cầu bảo hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột cho mình. Ngoài ra
còn c sự xuất hiện của các bài báo ni về tác dụng của bảo hiểm nhân thọ, các quảng cáo
hay chin dịch marketing của nhãn hàng làm họ chú  đn.
Sau khi c nhng nhận bit ban đầu về bảo hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột
ảnh hưởng đn gia đình, các đáp viên đã c nhng thay đổi trong suy nghĩ và tâm l của
mình. Họ quan tâm, lo lắng cho sức khỏe của người trụ cột và sự ảnh hưởng đn tất cả các
thành viên. Về cơ bản, sâu thẳm trong tâm hồn mỗi thành viên trong gia đình đều là ước
mơ vun vén, bồi dưỡng cho tổ ấm, hạnh phúc gia đình.
Từ nhng suy nghĩ đ, họ dần nhận ra được nhu cầu rõ ràng của gia đình trong việc
mua bảo hiểm nhân thọ cho người trụ cột, c thể kể đn như sau: 7/7 đáp viên trả lời quan
trọng nhất vẫn là cần được bo vệ sc khỏe, phòng được bệnh và được hỗ trợ khi khám,
cha bệnh nu c vấn đề gì xảy ra, bảo hiểm sẽ chi trả rủi ro, chuyển giao rủi ro cho công
ty bảo hiểm. Thứ hai là đm bo tài chnh cho sau này, gia đình sẽ bớt đi gánh nặng về
mặt tài chính. Hơn na, khi c trường hợp xấu xảy ra, cthể chu toàn trước về tài chính
cho con cái. Ngoài ra, còn c các nhu cầu khác như: tch lũy tài chnh cho tương lai, giúp
lOMoARcPSD| 61224927
cuc sống về hưu được an nhàn hơn,…
Sau khi được tác động bởi nhng suy nghĩ và thay đổi, mong muốn được bảo vệ cả
gia đình, các đáp viên đều đồng rằng sẽ cân nhắc sớm, chia sẻ ngay với các thành viên
trong gia đình để c biện pháp bảo vệ sức khỏe và tin rằng các thành viên sẽ ủng hộ. Sau
đ, cả gia đình sẽ cùng nhau suy xét, đánh giá về mức độ quan trọng của bảo hiểm nhân thọ
dành cho người trụ cột với gia đình mình.
2. Tm kim thông tin.
Ở bước này, Ngưi gây nh hưởng đng vai trò quan trọng trong việc trao đổi thông
tin với các thành viên khác. Trong khi đ, Ngưi gc cng sẽ hỗ trợ đánh giá và sắp xp
luồng thông tin sao cho hợp l và dễ hiểu.
Quá trình tìm kim thông tin và trao đổi về bảo hiểm được đầu tư nhiều thời gian.
Nguyên nhân được 7/7 đáp viên cho rằng bảo hiểm được coi là một khoản đầu tư tài chính
cho sức khỏe c giá trị cao, vậy nên cần được xem xét, cân nhắc một cách cẩn thận. Từ đ,
càng thôi thức nhng người mua cần tìm kim thông tin để c kin thức đầy đủ trước khi
mua và k hợp đồng bảo hiểm. Về nguồn thông tin tham khảo, các đáp viên đã nêu ra một
số nguồn chính như sau:
• Nguồn thông tin cá nhân : người thân, người quen, bạn b,…
• Nguồn thông tin đại chúng: Các phương tiện thông tin đại chúng trên báo, đài, tivi,
báo điện tử, internet,…
• Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, tư vấn bảo hiểm, đại l…
5/7 đáp viên đã đồng với việc sắp xp mức độ tin tưởng của các nguồn: Đầu tiên
là qua người thân họ hàng, sau đ đn bạn b, qua sự tự tìm hiểu, kinh nghiệm bản thân và
người tư vấn bảo hiểm.
Việc chia sẻ thông tin của ngưi gây nh hưởng cũng không tránh khỏi tâm l lo
lắng nhất định cho họ. Trước ht là về độ chính xác về thông tin mình c được, do bây giờ
c quá nhiều nguồn thông tin về bảo hiểm c th gây loãng thông tin. Điều đ c thể gây ra
lOMoARcPSD| 61224927
nhng sai lầm dẫn đn mất tiền, mua nhầm loại. Vì vậy, các thành viên trong gia đình cùng
với ngưi gc cng sẽ c xu hướng cùng nhau tìm hiểu để giúp đỡ người khởi xướng, vừa
c thể tăng thêm mức độ hiểu bit về bảo hiểm vừa c thể đánh giá đúng sai các nguồn
thông tin mà các thành viên khác đưa ra. Trong trường hợp thông tin không c sự xác thực,
6/7 đáp viên với vai trò Người gác cổng đồng  sẽ phải đánh giá xem nguồn thông tin nào
uy tín, và chính xác bằng cách so sánh độ tin cậy của các nguồn thông tin. Sau đ, họ sắp
xp luồng thông tin theo mức độ ưu tiên, tính chất của thông tin và các thông tin quan trọng
sẽ được thông báo trước. Việc này đòi hỏi người gác cổng cũng cần c các kin thức, kinh
nghiệm và khả năng đánh giá thông tin một cách đúng đắn. 7/7 đáp viên đồng việc sắp
xp thông tin hợp lí c tác động quan trọng trong quá trình đi mua. Nguyên nhân là để giúp
mọi người hiểu rõ hơn, từ đ đưa ra được lựa chọn an toàn và phù hợp cho cả gia đình.
3. Đnh gi và lựa chn phương n
Khi đã c đủ thông tin, Ngưi ra quyt đnh cùng sự hỗ trợ của các thành viên sẽ
đặt ra nhng tiêu chí chung để chọn bên cung cấp dịch vụ bảo hiểm nhân thọ sao cho phù
hợp với gia đình mình. Các tiêu chí đều được nhắc đn khi phỏng vấn sâu 7 hộ gia đình
được sắp xp theo thứ tự quan trọng là:
• Độ uy tín của công ty
• Mức độ bảo vệ quyền lợi cho khách hàng
• Mức giá cho gi bảo hiểm nhân thọ
• Dịch vụ chăm sc khách hàng
Nguyên nhân cho xu hướng tiêu dùng, lựa chọn kỹ càng được các đáp viên đồng
c thể ni đn hai yu tố bên ngoài và bên trong:
Yu tố bên ngoài: Do các tin tức về các nhân viên tư vấn bảo hiểm “lừa đảo” hoặc
chưa tư vấn đầy đủ thông tin, khin khách hàng hiểu sai quyền lợi; thay đổi chính sách, vấn
đề phát sinh nên họ phải cân nhắc kỹ trước khi lựa chọn gi bảo hiểm cho bản thân và gia
đình.
lOMoARcPSD| 61224927
Yu tố bên trong: Bảo hiểm nhân thọ là một khoản đầu tư khá lớn, cần phải cân
nhắc cẩn thận để sở hu một sản phẩm xứng đáng với nhng gì cả gia đình đã bỏ ra. Ngoài
ra, hiện nay trên thị trường c nhiều cơ hội để đầu tư và sinh lời các giá trị, cần cân nhắc kỹ
vì nu bỏ tiền vào bảo hiểm nhân thọ vào gi hay công ty không phù hợp, c thể sẽ mất đi
nhng cơ hội để đầu tư nhiều kênh hiệu quả.
Từ kt quả phỏng vấn sâu, đối với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ này ta c thể thấy
các thành viên trong gia đình đều c mức độ ảnh hưởng đn việc lựa chọn hãng bảo hiểm
của gia đình tuy nhiên mức độ ảnh hưởng gia các thành viên là khác nhau và được sắp xp
theo thứ tự sau: Thứ nhất là bố và m, tip theo lần lượt là người con cả và con út.
Khi chia sẻ về nguyên nhân cho sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng này, hầu ht đáp
viên đều trả lời do liên quan trực tip đn kinh nghiệm cũng như độ tuổi của thành viên
trong gia đình. Nhng người c kinh nghiệm cùng độ tuổi cao sẽ c xu hướng được tin
tưởng về mặt thông tin hơn.
4. Quyt đnh mua
Bước đn giai đoạn “Quyt định mua hàng”, Ngưi ra quyt đnh đã bắt đầu hình
thành niềm tin, sự yêu thích cũng như c  định mua đối với gi bảo hiểm dành cho người
trụ cột của một thương hiệu nhất định sau quá trình so sánh và đánh giá.
Kt quả cuộc khảo sát thống kê cho thấy không c sự chênh lệch đáng kể gia quyền
lực mua của người vợ hay người chồng trong quá trình chọn mua sản phẩm bảo hiểm nhân
thọ dành cho người trụ cột. Từ đ, c thể kt luận rằng trong quá trình quyt định mua,
người vợ và người chồng c quyền lực mua tương đương.
Cuối cùng, sau khi đưa ra quyt định chính thức về gi bảo hiểm nhân thọ dành cho
người trụ cột, Ngưi đi mua cũng như Ngưi sử dng là người trực tip k hợp đồng với
bên công ty bảo hiểm mình đã tin tưởng lựa chọn. Việc giao dịch sẽ diễn ra ở các đại l
chính thức hoặc diễn ra tại nhà với sự trợ giúp của các nhân viên từ công ty đ.
lOMoARcPSD| 61224927
5. Hành vi sau khi mua
Sự hài lòng sẽ là thước đo người tiêu dùng dùng để đánh giá sản phẩm, đây cũng là
nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua khi nhu cầu mua bảo hiểm
của họ tái xuất hiện trong tương lai.
Dựa theo kt quả phỏng vấn sâu, sau khi thực hiện hành vi mua, các thành viên
cũng như người sắp xp, loại bỏ sẽ tip tục quan sát và đánh giá về gi bảo hiểm bảo hiểm
nhân thọ gia đình đã mua. Nhng tiêu chí thường được các gia đình dùng để đánh giá sản
phẩm sau khi mua được sắp xp theo mức độ quan trọng là:
• Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng
• Khoản chi trả nhận được khi c vấn đề về sức khỏe
• Thời gian giải quyt vấn đề cho khách hàng
• Tình hình hoạt động của công ty
Khi các tiêu chí này không được đáp ứng, họ sẽ cảm thấy không hài lòng và thỏa
mãn với mức phí bảo hiểm mình đã đng. Ở nhng trường hợp này, 7/7 đáp viên đều trả lời
nu họ thấy trải nghiệm mua của mình không được thoả mãn cả về nhu cầu lẫn tâm l.
Họ sẽ lựa chọn không giới thiệu tới bạn b, đồng nghiệp, người thân về gi cũng như công
ty, đồng thời sẽ chủ động tìm kim nhng công ty bảo hiểm khác thay th khi nhu cầu
mua tái xuất hiện.
6. Yu tố kim sot tc đng vào qu trnh ra quyt đnh.
Nhng yu tố bên ngoài kiểm soát vào quá trình ra quyt định mua sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ trong bước này c thể được đưa ra từ kt quả của bảng phỏng vấn là: điều
kiện kinh t, tâm lý e dè, lo lắng và thi đ ca cc thành viên trong gia đnh.
7/7 đáp viên tham gia phỏng vấn cho rằng điều kiện kinh t gia đình là yu tố khin
họ phải cân nhắc và suy nghĩ kỹ. Việc dành ra một số tiền để đng bảo hiểm định kỳ đòi
hỏi người tham gia phải c năng lực tài chính đủ mạnh để c thể chi trả, trong khi đ, kỳ
hạn của một hợp đồng bảo hiểm thường rất dài.
lOMoARcPSD| 61224927
Hơn na, việc tham gia bảo hiểm nhân thọ không phải là quyt định nhất thời, chính
vì vậy mà người ra quyt định thường c tâm le d, lo sợ trong quá trình mua bảo hiểm.
Họ lo sợ rằng họ sẽ không nắm rõ hoặc hiểu sai về các điều khoản trong hợp đồng bảo hiểm
vì một hợp đồng bảo hiểm thường rất dài. 4/7 hộ gia đình lo sợ về việc mình sẽ bị lừa hoặc
cung cấp thông tin sai lệch về gi bảo hiểm mà mình chọn mua. Ngoài ra, còn c nhng nỗi
lo khác như nhng ồn ào về uy tín công ty, về cách công ty chăm sc khách hàng hay thực
hiện các điều khoản hợp đồng một cách không liêm chính…
Một yu tố cũng c thể làm thay đổi quyt định mua đ chính là thái độ của các thành
viên trong gia đình. Việc mua bảo hiểm nhân thọ cho người trụ cột liên quan trực tip đn
cả nhng người trong gia đình cũng như cần phải c sự bàn bạc và thảo luận, chính vì vậy
mà thái độ của các thành viên trong gia đình cũng c thể khin cho quyt định mua c sự
thay đổi, nghiêm trọng hơn là dẫn đn nhng xung đột ngoài  muốn.
E. NG DNG CỦA CHUBB LIFE VÀO CHIẾN DỊCH MARKETING
1. Giới thiệu Chubb Life
Chubb Life Việt Nam là sự kt hợp gia các nhà bảo hiểm đã c lịch sử hoạt động
từ rất lâu đời. Đ là Chubb - Tập đoàn bảo hiểm hàng đầu tại thị trường Bắc Mỹ với hơn
130 năm lịch sử hoạt động và ACE - Công ty thành viên thuộc khối kinh doanh Bảo hiểm
Nhân thọ toàn cầu của Tập đoàn ACE, một trong nhng nhà bảo hiểm tài sản và thương
vong đa ngành hàng đầu th giới.
Bắt đầu hoạt động kinh doanh vào năm 2005, sau gần 20 năm, Chubb Life Việt Nam
hiện c 81 văn phòng kinh doanh trên cả nước với nhiều thành tựu vang danh c thể kể đn
như:
• Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Chubb Việt Nam đã xuất sắc đạt vị trí thứ 05
trong nhm 10 Công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín năm 2022 theo công bố từ Báo cáo
đánh giá Việt Nam (Vietnam Report).
lOMoARcPSD| 61224927
• 10 Công ty Bảo hiểm Nhân thọ uy tín năm 2021, Top 500 Doanh nghiệp lợi nhuận
tốt nhất Việt Nam năm 2021, đồng thời cũng được tôn vinh là Nơi làm việc tốt nhất
châu Á 2021.
2. Gi “Bo him Liên kt chung K hoạch Tài chnh dành cho gia đnh với Quyền
lợi Bo him Bệnh Nan Y” ca Chubb Life
Gi bảo hiểm “K hoạch Tài chính dành cho gia đình với Quyền lợi Bảo hiểm Bệnh
Nan Y” là gi bảo hiểm dành cho người trụ cột trong gia đình, hỗ trợ họ c sự chuẩn bị
trong cuộc chin chống lại các bệnh nan y và là lá chắn tài chính vng chắc cho các thành
viên khác trong gia đình khi không may mất đi người trụ cột.
So với các gi bảo hiểm của Chubb Life, gi K hoạch tài chính cho gia đình với
quyền lợi bảo hiểm bệnh nan y c nhng ưu điểm so với các gi bảo hiểm khác khi c thể
bảo vệ cho cả gia đình trước nhng rủi ro về tai nạn và 96 bệnh nan y (cao nhất trong số
các gi bảo hiểm nhân thọ của Chubb Life). Sản phẩm tự động bổ sung quyền lợi bảo hiểm
cho trẻ mới sinh ra trong thời hạn hợp đồng mà không phải đng thêm phí (là duy nhất,
không gi bảo hiểm khác nào c). Quyền lợi duy trì hợp đồng với mức nhận thêm bằng
25% tổng các khoản lãi đã tính cho giá trị tài khoản hợp đồng trong mỗi 4 năm. Hoàn lại
100% chi phí bảo hiểm rủi ro vào năm người được bảo hiểm chính 75 tuổi (ngắn hơn so với
các gi bảo hiểm khác).
3. Chin dch “ V bạn là c th giới”
Vào ngày 8/3/2022, Chubb Life chính thức khởi đầu chin dịch định vị thương hiệu
"Vì bạn là cả th giới". Một chin dịch được phát triển dài hạn dựa trên giá trị cốt lõi, tầm
nhìn, sứ mệnh của Chubb Life, nhằm kin tạo một cuộc sống chất lượng hơn cho người dân
Việt Nam và kỷ niệm 17 năm hành trình đem đn lá chắn bảo vệ toàn diện cho các gia đình,
bảo vệ giá trị của người trụ cột, ước mơ con trẻ và tháng ngày an yên niên lão của cha m.
lOMoARcPSD| 61224927
3.1. Đối tượng
Chubb Life đã khai thác insight người tiêu dùng dưới gc độ gia đình và nhận ra
rằng với th giới họ c thể chỉ là “một hạt cát nhỏ”, nhưng với một người họ c thể là “cả
th giới”. Chuỗi hoạt động trong chin dịch được hướng tới hầu ht các thành viên trong
gia đình. Trước ht là các bậc phụ huynh trung niên, không chỉ đng vai trò chính trong quá
trình ra quyt định mua hàng mà còn là đối tượng sử dụng trực tip gi sản phẩm dành cho
người trụ cột trong gia đình. Ngoài ra, chin dịch còn cđộ phủ sng mạnh trên các nền
tảng mạng xã hội Facebook, Zalo, Tiktok hướng tới con cái là nhng người trẻ nhằm tăng
thêm brand love và độ nhận diện thương hiệu, đúng mới mục tiêu của chin dịch.
3.2. Hoạt đng và nhng tc đng đn đối tượng.
3.2.1. Qung co trực tuyn
MV “Vì bạn là cả th giới" được phát hành trên nền tảng Youtube, đăng tải trên
Facebook, Zalo và Tiktok, đồng thời được chia sẻ rộng rãi trên các trang cộng đồng như:
“Sài Gòn của tôi", “Chuyện của Hà Nội",...nơi c thể dễ dàng tip cận tới người trẻ. Với ca
từ mộc mạc, bài hát đã thể hiện tình cảm gắn b gia các thành viên, bạn là cả th giới với
cả gia đình mình. Độ phủ sng rộng rãi của chin dịch trên đa nền tảng nhằm tăng độ nhận
diện thương hiệu và brand love.
Ngoài ra, nắm bắt được xu hướng nền tảng mạng xã hội chính mà bậc phụ huynh sử
dụng là Zalo, Chubb Life đã ra mắt bộ sticker với chủ đề của chin dịch trên nền tảng Zalo
và tổ chức minigame “Gửi sticker siêu xinh - Bắt quà cực xịn". Sau chưa đầy 1 tháng ra
mắt, Chubb Life đã ghi nhận hơn 255.000 lượt tải dành cho bộ sticker.
Trên nền tảng Facebook, Chubb Life đăng các bài vit về chăm sc sức khỏe, các lời
khuyên về tài chính để tăng cường nhận thức về tầm quan trọng của bảo vệ tài chính gia
đình. Tip đ là cuộc thi vit “Khoảnh khắc ta nhận ra vì ta là cả th giới của nhau" với mục
đích tạo ra không gian cho cộng đồng mạng chia sẻ cá nhân, đồng thời đã khích lệ mọi
người thể hiện tình cảm với người thân trong gia đình mình.
lOMoARcPSD| 61224927
3.2.2. Sự kiện offline
Ngoài ra, Chubb Life đã tổ chức các sự kiện offline như triển lãm bảo hiểm, các buổi
giao lưu với khách hàng để c thể tương tác trực tip với khách hàng qua các hình thức như
giải đáp thắc mắc, gợi  giải pháp và đưa ra các lời khuyên hu ích liên quan đn lĩnh vực
bảo hiểm nhân thọ. Từ đ trở thành cầu nối cho doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp cho
các gia đình c thể c thêm thông tin tìm hiểu và lựa chọn được các sản phẩm bảo hiểm phù
hợp nhất, giúp cho người tiêu dùng c được quyt định đứng đắn và coi Chubb Life là một
doanh nghiệp rất tiềm năng với gia đình.
3.2.3. Hoạt đng PR
Chubb Life lan tỏa rộng rãi thông qua các bài truyền thông, bài báo hướng đn đối
tượng đại chúng như Dân Trí, Vietnamnet, Kenh14,... Ngoài ra, Chubb Life còn đẩy mạnh
trong giai đoạn này là chuỗi bài vit “người thật việc thật”, nhng câu chuyện cảm động và
 nghĩa về nhng khách hàng đã và đang được Chubb Life Việt Nam bảo vệ.
Nhng hoạt động gần gũi đ không chỉ làm tăng brand love với người tiêu dùng mà
còn để chính họ tự nhận ra được nhu cầu của cá nhân cũng như gia đình mình. Sâu bên
trong mỗi người đều muốn gia đình mình c được niềm hạnh phúc cùng sự bảo vệ. Như
vậy, càng thúc đẩy hành vi mua bảo hiểm.
3.3. Nhn xt về chin dch
3.3.1 Thành công ca ca chin dch
Theo công cụ Social Heat của YouNet, chin dịch đã giúp lượt thảo luận về Chubb
Life Việt Nam trong 2 tháng đầu triển khai chin dịch tăng 87% so với 2 tháng đ. Chỉ số
cảm xúc của người dùng dành cho thương hiệu Chubb Life đạt con số tối đa, cho thấy chin
dịch đã thành công trong việc chinh phục trái tim của cộng đồng, cũng như tăng đáng kể
mức độ yêu thích và tăng độ nhận diện thương hiệu trong mắt khách hàng.
lOMoARcPSD| 61224927
Chin dịch đã gửi gắm thông điệp vô cùng  nghĩa đn với các thành viên trong gia
đình Bạn l c th giới đi với t m của mnh, mỗi cá nhân chúng ta trong th giới này dù
nhỏ bé đn đâu cũng đều trở nên vĩ đại và vô giá trong lòng nhng người thân yêu. Các
hoạt động của chin dịch "Vì bạn là cả th giới" đã giúp các gia đình c thể tìm hiểu và lựa
chọn được các sản phẩm bảo hiểm và giải pháp tài chính thông minh phù hợp để bảo vệ sức
khỏe đảm bảo tài chính gia đình trong tương lai. C thể ni, Chubb Life xuất hiện hầu ht
trên các nên tảng phổ bin nhằm đa dạng ha kênh tip cận và truyền tải thông điệp của
thương hiệu đn nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng một cách nhanh chng và hiệu quả.
Với nhng người trẻ, người con trong gia đình là đối tượng mà chin dịch này hướng tới,
họ là nhng mà trong tương lai sẽ lớn lên và c gia đình của chính mình; khi đ, họ cũng
sẽ quan tâm đn các vấn đề về sức khoẻ của cha m, của gia đình nhỏ của mình. Bằng nhng
chin dịch dài hơi, Chubb Life đã, đang và sẽ tip tục xây dựng mối quan hệ tốt hơn với
khách hàng, tăng cường niềm tin và sự tin tưởng vào thương hiệu của mình, đồng thời tăng
cường khả năng cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành.
3.3.2. Đim yu ca chin dch.
Mặc dù, chin dịch “Vì bạn là cả th giới” của Chubb Life đã đạt được nhiều thành
công nhất định và gây ấn tượng với các khách hàng tiềm năng và người tiêu dùng bảo hiểm,
tuy nhiên, vẫn c nhng điểm yu cần được cải thiện để nâng cao hiệu quả của chin dịch.
Trước ht, đối tượng của chin dịch là tất cả nhng khách hàng tiềm năng ở hiện tại
và cả tương lai, cả người trẻ lẫn các bậc phụ huynh với mục tiêu tăng độ nhận diện và sự
tin tưởng đối với thương hiệu. Điều này tuy c thể tip cận đn nhiều đối tượng, nhưng lại
gây kh khăn cho việc xây dựng và tối ưu ha chin lược tip thị. Đối với sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ, người vợ được coi là thành viên chủ chốt đn quá trình mua bảo hiểm, vì
vậy, c thể ni người vợ sẽ là người tiềm năng nhất trong gia đình c thể ảnh hưởng tới việc
mua bảo hiểm của cả gia đình. Chin dịch “Vì bạn là cả th giới” tuy đã c nhng hoạt động
nhằm nhắm tới đối tượng các bậc phụ huynh nhưng lại không thật sự sâu sắc và nổi bật.
lOMoARcPSD| 61224927
Nu không thể tip cận đủ vào đối tượng quan trọng của chin dịch thì chin dịch sẽ kh
đạt hiệu quả và không đạt được mục tiêu kinh doanh, ảnh hưởng đn mục tiêu kinh doanh
của Chubb Life.
Ngoài ra, chin dịch vẫn chưa thực sự c cách tip cận đột phá và mới lạ để tip cận
khách hàng và xây dựng nhận thức người tiêu dùng về thương hiệu. Như vậy, khách hàng
sẽ không thực sự quan tâm hoặc không c sự tương tác, phản ứng tích cực với nhng hoạt
động của chin dịch. Không chỉ vây, khi các chin dịch không tạo được sự khác biệt với
các đối thủ cạnh tranh, Chubb Life sẽ không được khách hàng nhớ tới khi c nhu cầu tiêu
dùng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, gây ảnh hưởng xấu đn doanh số bán hàng, sự phát triển
và cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm.
lOMoARcPSD| 61224927
TÀI LIỆU THAM KHO
PGS.TS, V Huy Thông. (không ngày tháng). Gio trnh Hnh vi ngưi êu dng. Hà Ni: NXB Đi
hc Kinh t Quc dân.
CHUBB. (không ngày tháng). Đưc truy lc t K hoch Tài chính dành cho gia đình với Quyền li
Bảo hiểm Bệnh Nan Y: hps://www.chubb.com/vn-vn/personal/family-nancial-
planwith-crical-illness.html
Huyền Trân. (2022). Adversing VietNam. Đưc truy lc t Chin dịch “Vì bn là cả th giới” giúp
Chubb Life Việt Nam p cận hơn 22 triệu khách hàng mc êu:
hps://adversingvietnam.com/chien-dich-vi-ban-la-ca-the-gioi-giup-chubb-life-
vietnam-ep-can-hon-22-trieu-khach-hang-muc-eu-p19912
Trưng Thịnh. (2022). Dân Tr. Đưc truy lc t Chubb Life Việt Nam - thông điệp nhân văn qua
chin dịch "Vì bn là cả th giới": hps://dantri.com.vn/doi-song/chubb-life-viet-
namthong-diep-nhan-van-qua-chien-dich-vi-ban-la-ca-the-gioi-20220311145105877.htm
lOMoARcPSD| 61224927
ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN
Tên
Nhn xt
Đặng Nhật Anh
Bài làm logic, chỉn chu và c sự đầu tư, chủ động nghĩ  tưởng và
hướng đi, tham gia nhận xét các phần.
Vũ Minh Châu
Lên outline, giao task, làm phần 5 bước và chin dịch, làm câu hỏi
phỏng vấn, sửa và check các phần, tổng hợp word. Nhiệt tình thảo
luận bài và c đầu tư vào chất lượng bài làm.
Nguyễn Hoàng Hải
C  tưởng tốt và đng gp kha khá  tưởng, nhưng chậm deadline
sửa bài, phần phỏng vấn sâu chất lượng bài không tốt.
Nguyễn Thị Kim Liên
C chủ động đưa ra  tưởng, đng gp tổng quan bài. Thuyt trình
chưa được tốt lắm. Bài làm c sự chỉn chu và đầu tư.
Lê Văn Minh
Khá tích cực và nhiệt tình tham gia đng gp, dù chất lượng bài
chưa được tốt lắm. Phần phỏng vấn sâu khá chỉn chu và dành thời
gian cho bảng hỏi. C cố gắng sửa bài và tip thu.
Nguyễn Hà Phương
Nội dung bài chưa được tốt, phải sửa khá nhiều, phần phỏng vấn
sâu chất lượng chưa tốt. Phần Q&A trả lời khá tốt, cho thấy hiểu kĩ
phần làm
Tạ Thu Trang
Rất nhiệt tình và chủ động cho bài, dành nhiều thời gian và công
sức để sửa các phần. Chủ động tìm kim hướng đi và nhận xét các
phần.

Tài liệu khác của Đại học Kinh Tế Quốc Dân

Preview text:

lOMoAR cPSD| 61224927
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING
_______________________ BÀI TẬP NHÓM
HỌC PHẦN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Đề tài: Phân tích hành vi mua bảo hiểm nhân thọ dành cho người
trụ cột của gia đình tổ ấm đầy đủ 3 trên địa bàn Hà Nội. Từ đó,
nhận xét cách Chubb Life ứng dụng vào chiến dịch truyền thông
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Vũ Huy Thông
Nhóm số 3 Lớp: Quản trị Marketing CLC 63C Các thành viên 1. Đặng Nhật Anh 11210302 2. Vũ Minh Châu 11211023 3.
Nguyễn Hoàng Hải 11219692 4. Nguyễn Thị Kim Liên 11213047 5. Lê Văn Minh 11213828
6. Nguyễn Hà Phương 11219779 lOMoAR cPSD| 61224927 7. Tạ Thu Trang 11219819 MỤC LỤC
A. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU ......................................................................................... 3
B. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 4
1. Tính chất hộ gia đình trong quá trình mua bảo hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột 4
2. Tại sao việc mua bảo hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột lại phù hợp nhất đối với
hộ gia đình ở giai đoạn Tổ ấm đầy đủ III trong chu kỳ đời sống gia đình? ......................4
C. THỐNG KÊ VAI TRÒ CỦA CÁC THÀNH VIÊN THÔNG QUA QUÁ TRÌNH
QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ DÀNH CHO NGƯỜI TRỤ CỘT .... 5
D. QUÁ TRÌNH 5 BƯỚC RA QUYẾT ĐỊNH VÀ VAI TRÒ CỦA CÁC THÀNH
VIÊN TRONG GIA ĐÌNH ................................................................................................ 7 1. Nhận biết nhu cầu
..........................................................................................................7
2. Tìm kiếm thông tin. .......................................................................................................8
3. Đánh giá và lựa chọn phương án ...................................................................................9
4. Quyết định mua ...........................................................................................................10
5. Hành vi sau khi mua ....................................................................................................11
6. Yếu tố kiếm soát tác động vào quá trình ra quyết định. ..............................................12
E. ỨNG DỤNG CỦA CHUBB LIFE VÀO CHIẾN DỊCH MARKETING ............... 12
1. Giới thiệu Chubb Life .................................................................................................12
2. Gói “Bảo hiểm Liên kết chung Kế hoạch Tài chính dành cho gia đình với Quyền lợi
Bảo hiểm Bệnh Nan Y” của Chubb Life .........................................................................13 lOMoAR cPSD| 61224927
3. Chiến dịch “ Vì bạn là cả thế giới” .............................................................................13 3.1. Đối tượng
..............................................................................................................14
3.2. Hoạt động và những tác động đến đối tượng.
......................................................14
3.3. Nhận xét về chiến dịch
.........................................................................................15
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 18
A. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
Theo dữ liệu từ YouGov, đại dịch COVID-19 đã khiến người tiêu dùng Việt Nam
thay đổi suy nghĩ về các vấn đề sức khỏe. Họ đặc biệt quan tâm đến các chính sách y tế,
bảo hiểm và nhân thọ trong nỗ lực bảo vệ bản thân và gia đình. Người tiêu dùng Việt Nam
cân nhắc mua và sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhiều hơn, họ nhận ra rằng muốn an tâm tận
hưởng cuộc sống thì bảo hiểm cần phải được sở hữu càng sớm càng tốt. Khi thu nhập và
chất lượng cuộc sống được nâng cao, cha mẹ Việt có xu hướng lo lắng nhiều hơn đến những
vấn đề tương lai sau này của gia đình. Mua bảo hiểm được xem là một trong những giải
pháp ngày càng được nhiều gia đình lựa chọn. Bảo hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột
có thể xem như kế hoạch dự phòng cho tương lai của các thành viên trong gia đình, gần
như đáp ứng được nhu cầu bảo vệ của các cha mẹ.
Trong bối cảnh nêu trên, thị trường bảo hiểm tiếp tục ghi nhận sự phát triển tích cực.
Tính đến 31/12/2022, tổng phí bảo hiểm nhân thọ đạt 178.269 tỷ đồng, tăng 11,8%, trong
đó phí bảo hiểm nhân thọ khai thác mới đạt 50.723 tỷ đồng. Các sản phẩm bảo hiểm sức
khỏe của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ cũng có sự tăng trưởng tốt, với trên 383
nghìn hợp đồng khai thác mới trong năm 2022.
Trong số những doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, Chubb Life Việt Nam đang dần có
chỗ đứng và trở thành điểm đến mỗi khi người tiêu dùng có dự định mua bảo hiểm. Tuy
vậy, khi thị trường bảo hiểm ngày càng lớn mạnh, quá trình đưa ra quyết định mua của các lOMoAR cPSD| 61224927
gia đình trở nên phức tạp và khó khăn hơn. Các thành viên trong gia đình sẽ có xu hướng
tìm kiếm thông tin, bàn bạc và cân nhắc cùng nhau để đưa ra quyết định. Trong quá trình
đó, mỗi thành viên sẽ đóng góp và đảm nhiệm một vai trò nhất định, cụ thể.
Nhận thức được điều đó, nghiên cứu được thực hiện với mục đích Phân tích hành
vi mua bảo hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột của gia đình tổ ấm đầy đủ III trên địa
bàn Hà Nội. Từ đó, nhận xét cách Chubb Life ứng dụng vào chiến dịch truyền thông.
B. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng khách hàng mục tiêu mà nhóm chọn để nghiên cứu hành vi mua bảo hiểm
nhân thọ dành cho người trụ cột cụ thể là gia đình ở giai đoạn tổ ấm đầy đủ III. Giai đoạn
này được đặc trưng bởi những cặp vợ chồng có tuổi, con cái đã bắt đầu trưởng thành nhưng
vẫn còn phụ thuộc một phần về tài chính.
1. Tính chất hộ gia đình trong quá trình mua bảo hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột
Bảo hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột là sản phẩm bảo hiểm nhân thọ được thiết
kế nhằm mục đích bảo vệ người trụ cột trước các rủi ro liên quan sức khỏe, thân thể, tính
mạng. Khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra với người trụ cột được bảo hiểm, công ty bảo hiểm
sẽ chi trả quyền lợi bảo hiểm cho người thụ hưởng là tất cả các thành viên trong gia đình
theo đúng cam kết. Số tiền tích luỹ được sẽ giúp cả gia đình thực hiện được những dự định
và kế hoạch trong tương lai và đảm bảo nguồn tài chính ổn định cho các con sau này,…
Đối với các gia đình thuộc giai đoạn “Tổ ấm đầy đủ III”, việc ra quyết định mua bảo
hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột lại mang tính chất hộ gia đình bởi:
Thứ nhất, bảo hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột không chỉ là giải pháp bảo vệ
toàn diện dành cho những người gánh vác trách nhiệm về kinh tế mà còn các thành viên
khác trong gia đình. Việc có nhiều người tham gia vào quá trình tìm kiếm thông tin và quyết
định mua hàng sẽ giúp gia đình đưa ra lựa chọn đúng đắn nhất.
Thứ hai, việc đóng phí bảo hiểm định kỳ sẽ ảnh hưởng đến tình hình tài chính của
gia đình, nhất là khi tổng thu nhập gia đình ở giai đoạn này có thêm sự đóng góp từ người lOMoAR cPSD| 61224927
con lớn. Chính vì vậy, việc thảo luận và đưa ra quyết định mua bảo hiểm nhân thọ dành cho
người trụ cột sẽ có sự tham gia của tất cả các thành viên trong nhà.
2. Tại sao việc mua bảo hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột lại phù hợp nhất đối
với hộ gia đình ở giai đoạn Tổ ấm đầy đủ III trong chu kỳ đời sống gia đình?
Trước hết, về xu hướng tiêu dùng, những cặp vợ chồng mới cưới chưa có con sẽ có
nhu cầu chi tiêu lớn hơn cho các loại hàng hóa lâu bền, hay với gia đình thuộc giai đoạn
“Tổ ấm đầy đủ I”, đây là khoảng thời gian gia đình mới có thành viên mới, thu nhập của
người vợ bị giảm sút và chi tiêu của gia đình sẽ ưu tiên cho con cái. Những gia đình ở giai
đoạn “Tổ ấm đầy đủ II cũng như vậy, họ sẽ có xu hướng dành chi tiêu cho con, đặc biệt là
giáo dục. Còn ở giai đoạn “tổ ấm đầy đủ III”, thu nhập của các hộ gia đình có xu hướng
tăng và họ đặc biệt quan tâm đến các khoản đầu tư cho dự định trong tương lai. Ngoài ra,
các gia đình thuộc giai đoạn tổ ấm trống vắng cũng có những nhu cầu tiêu dùng các sản
phẩm, dịch vụ chăm sóc sức khỏe. Tuy nhiên, khi tuổi đã cao, con người sẽ dễ gặp phải
những rủi ro về mặt sức khoẻ và điều này có nghĩa là tỷ lệ bị công ty bảo hiểm từ chối hoặc
hạn chế tham gia một số sản phẩm bảo hiểm nhân thọ sẽ cao hơn vì không đáp ứng đủ điều
kiện sức khoẻ. Bên cạnh đó mức phí tham gia bảo hiểm cũng sẽ cao hơn. Vì vậy, việc mua
bảo hiểm nhân thọ ở giai đoạn này không được các chuyên gia bảo hiểm khuyến khích.
Tiếp đến, khi xét đến khía cạnh tâm lý, đối với các hộ gia đình thuộc giai đoạn “Tổ
ấm đầy đủ III”, những người trụ cột đều đã đến độ tuổi trung niên, sức khỏe được coi là
một trong những vấn đề được ưu tiên hàng đầu và họ thường có tâm lý lo lắng vì sức khỏe,
bệnh tật. Bên cạnh đó, họ cũng trăn trở cho tương lai của các thành viên trong gia đình khi
không may gặp phải bất cứ rủi ro nào xảy ra trong cuộc sống. Trong khi đối với các cá nhân
đang còn độc thân chưa lập gia đình, những nỗi lo của họ thường xoay quanh những vấn đề
về học vấn, sự nghiệp nhiều hơn.
Do đó, để đáp ứng nhu cầu chi tiêu cũng như giảm bớt những lo lắng về sự an toàn
của gia đình khi gặp phải rủi ro về sức khỏe và san sẻ phần nào gánh nặng tài chính cho lOMoAR cPSD| 61224927
người trụ cột, gói bảo hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột chính là một giải pháp phù hợp
đối với các gia đình trong giai đoạn “Tổ ấm đầy đủ III”.
C. THỐNG KÊ VAI TRÒ CỦA CÁC THÀNH VIÊN THÔNG QUA QUÁ TRÌNH
QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ DÀNH CHO NGƯỜI TRỤ CỘT
Để thống kê vai trò của các thành viên gia đình trong quá trình thông qua quyết định
mua bảo hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột, nhóm nghiên cứu đã thực hiện một cuộc
khảo sát online nhằm thống kê vai trò của các thành viên trong một trung tâm mua hàng gia
đình trên địa bàn Hà Nội và nhận về 300 kết quả hợp lệ. Trong số những hộ gia đình tham
gia khảo sát hợp lệ, toàn bộ đều là các gia đình thuộc giai đoạn “Tổ ấm đầy đủ 3” và đã
từng tham gia bảo hiểm. Gói bảo hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột yêu cầu người đi
mua sẽ đồng thời là người ký hợp đồng và là người sử dụng, cho nên trong bảng hỏi, nhóm
đã xếp chung danh mục cho cả hai vai trò và câu hỏi được trả lời Multiple Choice. Còn lại,
do mỗi vai trò có thế có nhiều thành viên tham gia, câu hỏi được trả lời theo dạng Checkboxes.
Kết quả khảo sát thống kê vai trò của các thành viên trong một trung tâm mua hàng gia đình : Vai trò Chồng Vợ
Con cả Con út Nhận xét Người khởi 38,2% 71,1 18,2% 9,3% Đa phần là người vợ. xướng % Người gây 66,6% 76,2
57,9% 40,4% Hầu hết tất cả các thành viên trong gia ảnh hưởng %
đình đều đóng vai trò là người gây ảnh
hưởng và người gác cổng, tuy nhiên
người vợ vẫn chiếm tỷ lệ cao nhất. lOMoAR cPSD| 61224927 Người gác 66,2% 74,2 56% 12,6% cổng %
Người quyết 73,5% 79,8
14,9% 0,1% Quyết định của người vợ và người chồng định % gần như ngang bằng nhau. 65,2% 28,% 5,8%
0,2% Vai trò này hầu như được thực hiện bởi Người đi người chồng mua, người sử dụng 67,2% 76,8
18,9% 10,9% Cả người vợ và người chồng đều là những Người sắp %
người sắp xếp, loại bỏ chính. xếp, loại bỏ
Từ kết quả khảo sát, có thể thấy, người vợ là người có vai trò chủ chốt trong quá
trình quyết định mua bảo hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột. Hiện nay, trong hầu hết các
gia đình ở Việt Nam, người vợ thường là người nắm giữ tài chính chung và là người hiểu
rõ các thành viên trong gia đình nhất nên họ có thể hiểu rõ ràng những rủi ro tiềm tàng mà
gia đình có thể đối mặt và là người có sự lựa chọn loại bảo hiểm nhân thọ phù hợp nhất với
nhu cầu của gia đình. Cuối cùng, khi gia đình đã mua bảo hiểm, người vợ có thể giúp đỡ
người chồng trong việc quản lý và theo dõi hợp đồng bảo hiểm, duy trì và giải quyết các
vấn đề phát sinh trong quá trình sử dụng bảo hiểm. Điều này hoàn toàn khác với những
quan điểm truyền thống khi hình ảnh của người phụ nữ gắn liền với công việc nội trợ và
dường như chỉ có quyền lực mua đối với các sản phẩm mang tính chất nội trợ. Với ảnh
hưởng từ các xu hướng xã hội về bình đẳng giới, điển hình là chủ nghĩa nữ quyền, vị trí của
người phụ nữ trong các lĩnh vực ngày một cải thiện. Đồng thời, họ cũng khẳng định được
tầm ảnh hưởng của mình trong các quyết định mua sắm gia đình. lOMoAR cPSD| 61224927
D. QUÁ TRÌNH 5 BƯỚC RA QUYẾT ĐỊNH VÀ VAI TRÒ CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG GIA ĐÌNH
1. Nhận biết nhu cầu
Người khởi xướng sẽ là người đầu tiên thấy được tiềm năng của sản phẩm và đề
xuất đến gia đình của mình. Từ kết quả phỏng vấn, các đáp viên đều trả lời có hai tác nhân
chủ động và bị động ảnh hưởng đến suy nghĩ của họ:
Chủ động: Họ tự cảm thấy bản thân và thành viên trong gia đình cần được bảo vệ
sức khỏe và cần có biện pháp bảo đảm sau khi bản thân hoặc người thân quen gặp rủi ro về
sức khỏe trong đời sống. Sau đó, họ tự đi tìm hiểu về bảo hiểm xem cách thức và mức bảo
hiểm của bảo hiểm nhân thọ.
Bị động: Hầu hết các đáp viên đều cho rằng người thân và bạn bè chính là những
người đã khơi gợi nhu cầu bảo hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột cho mình. Ngoài ra
còn có sự xuất hiện của các bài báo nói về tác dụng của bảo hiểm nhân thọ, các quảng cáo
hay chiến dịch marketing của nhãn hàng làm họ chú ý đến.
Sau khi có những nhận biết ban đầu về bảo hiểm nhân thọ dành cho người trụ cột
ảnh hưởng đến gia đình, các đáp viên đã có những thay đổi trong suy nghĩ và tâm lý của
mình. Họ quan tâm, lo lắng cho sức khỏe của người trụ cột và sự ảnh hưởng đến tất cả các
thành viên. Về cơ bản, sâu thẳm trong tâm hồn mỗi thành viên trong gia đình đều là ước
mơ vun vén, bồi dưỡng cho tổ ấm, hạnh phúc gia đình.
Từ những suy nghĩ đó, họ dần nhận ra được nhu cầu rõ ràng của gia đình trong việc
mua bảo hiểm nhân thọ cho người trụ cột, có thể kể đến như sau: 7/7 đáp viên trả lời quan
trọng nhất vẫn là cần được bảo vệ sức khỏe, phòng được bệnh và được hỗ trợ khi khám,
chữa bệnh nếu có vấn đề gì xảy ra, bảo hiểm sẽ chi trả rủi ro, chuyển giao rủi ro cho công
ty bảo hiểm. Thứ hai là đảm bảo tài chính cho sau này, gia đình sẽ bớt đi gánh nặng về
mặt tài chính. Hơn nữa, khi có trường hợp xấu xảy ra, có thể chu toàn trước về tài chính
cho con cái. Ngoài ra, còn có các nhu cầu khác như: tích lũy tài chính cho tương lai, giúp lOMoAR cPSD| 61224927
cuộc sống về hưu được an nhàn hơn,…
Sau khi được tác động bởi những suy nghĩ và thay đổi, mong muốn được bảo vệ cả
gia đình, các đáp viên đều đồng ý rằng sẽ cân nhắc sớm, chia sẻ ngay với các thành viên
trong gia đình để có biện pháp bảo vệ sức khỏe và tin rằng các thành viên sẽ ủng hộ. Sau
đó, cả gia đình sẽ cùng nhau suy xét, đánh giá về mức độ quan trọng của bảo hiểm nhân thọ
dành cho người trụ cột với gia đình mình.
2. Tìm kiếm thông tin.
Ở bước này, Người gây ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong việc trao đổi thông
tin với các thành viên khác. Trong khi đó, Người gác cổng sẽ hỗ trợ đánh giá và sắp xếp
luồng thông tin sao cho hợp lý và dễ hiểu.
Quá trình tìm kiếm thông tin và trao đổi về bảo hiểm được đầu tư nhiều thời gian.
Nguyên nhân được 7/7 đáp viên cho rằng bảo hiểm được coi là một khoản đầu tư tài chính
cho sức khỏe có giá trị cao, vậy nên cần được xem xét, cân nhắc một cách cẩn thận. Từ đó,
càng thôi thức những người mua cần tìm kiếm thông tin để có kiến thức đầy đủ trước khi
mua và ký hợp đồng bảo hiểm. Về nguồn thông tin tham khảo, các đáp viên đã nêu ra một số nguồn chính như sau:
• Nguồn thông tin cá nhân : người thân, người quen, bạn bè,…
• Nguồn thông tin đại chúng: Các phương tiện thông tin đại chúng trên báo, đài, tivi,
báo điện tử, internet,…
• Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, tư vấn bảo hiểm, đại lý…
5/7 đáp viên đã đồng ý với việc sắp xếp mức độ tin tưởng của các nguồn: Đầu tiên
là qua người thân họ hàng, sau đó đến bạn bè, qua sự tự tìm hiểu, kinh nghiệm bản thân và
người tư vấn bảo hiểm.
Việc chia sẻ thông tin của người gây ảnh hưởng cũng không tránh khỏi tâm lý lo
lắng nhất định cho họ. Trước hết là về độ chính xác về thông tin mình có được, do bây giờ
có quá nhiều nguồn thông tin về bảo hiểm có thế gây loãng thông tin. Điều đó có thể gây ra lOMoAR cPSD| 61224927
những sai lầm dẫn đến mất tiền, mua nhầm loại. Vì vậy, các thành viên trong gia đình cùng
với người gác cổng sẽ có xu hướng cùng nhau tìm hiểu để giúp đỡ người khởi xướng, vừa
có thể tăng thêm mức độ hiểu biết về bảo hiểm vừa có thể đánh giá đúng sai các nguồn
thông tin mà các thành viên khác đưa ra. Trong trường hợp thông tin không có sự xác thực,
6/7 đáp viên với vai trò Người gác cổng đồng ý sẽ phải đánh giá xem nguồn thông tin nào
uy tín, và chính xác bằng cách so sánh độ tin cậy của các nguồn thông tin. Sau đó, họ sắp
xếp luồng thông tin theo mức độ ưu tiên, tính chất của thông tin và các thông tin quan trọng
sẽ được thông báo trước. Việc này đòi hỏi người gác cổng cũng cần có các kiến thức, kinh
nghiệm và khả năng đánh giá thông tin một cách đúng đắn. 7/7 đáp viên đồng ý việc sắp
xếp thông tin hợp lí có tác động quan trọng trong quá trình đi mua. Nguyên nhân là để giúp
mọi người hiểu rõ hơn, từ đó đưa ra được lựa chọn an toàn và phù hợp cho cả gia đình.
3. Đánh giá và lựa chọn phương án
Khi đã có đủ thông tin, Người ra quyết định cùng sự hỗ trợ của các thành viên sẽ
đặt ra những tiêu chí chung để chọn bên cung cấp dịch vụ bảo hiểm nhân thọ sao cho phù
hợp với gia đình mình. Các tiêu chí đều được nhắc đến khi phỏng vấn sâu 7 hộ gia đình
được sắp xếp theo thứ tự quan trọng là:
• Độ uy tín của công ty
• Mức độ bảo vệ quyền lợi cho khách hàng
• Mức giá cho gói bảo hiểm nhân thọ
• Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Nguyên nhân cho xu hướng tiêu dùng, lựa chọn kỹ càng được các đáp viên đồng ý
có thể nói đến hai yếu tố bên ngoài và bên trong:
Yếu tố bên ngoài: Do các tin tức về các nhân viên tư vấn bảo hiểm “lừa đảo” hoặc
chưa tư vấn đầy đủ thông tin, khiến khách hàng hiểu sai quyền lợi; thay đổi chính sách, vấn
đề phát sinh nên họ phải cân nhắc kỹ trước khi lựa chọn gói bảo hiểm cho bản thân và gia đình. lOMoAR cPSD| 61224927
Yếu tố bên trong: Bảo hiểm nhân thọ là một khoản đầu tư khá lớn, cần phải cân
nhắc cẩn thận để sở hữu một sản phẩm xứng đáng với những gì cả gia đình đã bỏ ra. Ngoài
ra, hiện nay trên thị trường có nhiều cơ hội để đầu tư và sinh lời các giá trị, cần cân nhắc kỹ
vì nếu bỏ tiền vào bảo hiểm nhân thọ vào gói hay công ty không phù hợp, có thể sẽ mất đi
những cơ hội để đầu tư nhiều kênh hiệu quả.
Từ kết quả phỏng vấn sâu, đối với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ này ta có thể thấy
các thành viên trong gia đình đều có mức độ ảnh hưởng đến việc lựa chọn hãng bảo hiểm
của gia đình tuy nhiên mức độ ảnh hưởng giữa các thành viên là khác nhau và được sắp xếp
theo thứ tự sau: Thứ nhất là bố và mẹ, tiếp theo lần lượt là người con cả và con út.
Khi chia sẻ về nguyên nhân cho sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng này, hầu hết đáp
viên đều trả lời do liên quan trực tiếp đến kinh nghiệm cũng như độ tuổi của thành viên
trong gia đình. Những người có kinh nghiệm cùng độ tuổi cao sẽ có xu hướng được tin
tưởng về mặt thông tin hơn.
4. Quyết định mua
Bước đến giai đoạn “Quyết định mua hàng”, Người ra quyết định đã bắt đầu hình
thành niềm tin, sự yêu thích cũng như có ý định mua đối với gói bảo hiểm dành cho người
trụ cột của một thương hiệu nhất định sau quá trình so sánh và đánh giá.
Kết quả cuộc khảo sát thống kê cho thấy không có sự chênh lệch đáng kể giữa quyền
lực mua của người vợ hay người chồng trong quá trình chọn mua sản phẩm bảo hiểm nhân
thọ dành cho người trụ cột. Từ đó, có thể kết luận rằng trong quá trình quyết định mua,
người vợ và người chồng có quyền lực mua tương đương.
Cuối cùng, sau khi đưa ra quyết định chính thức về gói bảo hiểm nhân thọ dành cho
người trụ cột, Người đi mua cũng như Người sử dụng là người trực tiếp ký hợp đồng với
bên công ty bảo hiểm mình đã tin tưởng lựa chọn. Việc giao dịch sẽ diễn ra ở các đại lý
chính thức hoặc diễn ra tại nhà với sự trợ giúp của các nhân viên từ công ty đó. lOMoAR cPSD| 61224927
5. Hành vi sau khi mua
Sự hài lòng sẽ là thước đo người tiêu dùng dùng để đánh giá sản phẩm, đây cũng là
nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua khi nhu cầu mua bảo hiểm
của họ tái xuất hiện trong tương lai.
Dựa theo kết quả phỏng vấn sâu, sau khi thực hiện hành vi mua, các thành viên
cũng như người sắp xếp, loại bỏ sẽ tiếp tục quan sát và đánh giá về gói bảo hiểm bảo hiểm
nhân thọ gia đình đã mua. Những tiêu chí thường được các gia đình dùng để đánh giá sản
phẩm sau khi mua được sắp xếp theo mức độ quan trọng là:
• Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng
• Khoản chi trả nhận được khi có vấn đề về sức khỏe
• Thời gian giải quyết vấn đề cho khách hàng
• Tình hình hoạt động của công ty
Khi các tiêu chí này không được đáp ứng, họ sẽ cảm thấy không hài lòng và thỏa
mãn với mức phí bảo hiểm mình đã đóng. Ở những trường hợp này, 7/7 đáp viên đều trả lời
nếu họ thấy trải nghiệm mua của mình không được thoả mãn cả về nhu cầu lẫn tâm lý.
Họ sẽ lựa chọn không giới thiệu tới bạn bè, đồng nghiệp, người thân về gói cũng như công
ty, đồng thời sẽ chủ động tìm kiếm những công ty bảo hiểm khác thay thế khi nhu cầu mua tái xuất hiện.
6. Yếu tố kiếm soát tác động vào quá trình ra quyết định.
Những yếu tố bên ngoài kiểm soát vào quá trình ra quyết định mua sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ trong bước này có thể được đưa ra từ kết quả của bảng phỏng vấn là: điều
kiện kinh tế, tâm lý e dè, lo lắng và thái độ của các thành viên trong gia đình.
7/7 đáp viên tham gia phỏng vấn cho rằng điều kiện kinh tế gia đình là yếu tố khiến
họ phải cân nhắc và suy nghĩ kỹ. Việc dành ra một số tiền để đóng bảo hiểm định kỳ đòi
hỏi người tham gia phải có năng lực tài chính đủ mạnh để có thể chi trả, trong khi đó, kỳ
hạn của một hợp đồng bảo hiểm thường rất dài. lOMoAR cPSD| 61224927
Hơn nữa, việc tham gia bảo hiểm nhân thọ không phải là quyết định nhất thời, chính
vì vậy mà người ra quyết định thường có tâm lý e dè, lo sợ trong quá trình mua bảo hiểm.
Họ lo sợ rằng họ sẽ không nắm rõ hoặc hiểu sai về các điều khoản trong hợp đồng bảo hiểm
vì một hợp đồng bảo hiểm thường rất dài. 4/7 hộ gia đình lo sợ về việc mình sẽ bị lừa hoặc
cung cấp thông tin sai lệch về gói bảo hiểm mà mình chọn mua. Ngoài ra, còn có những nỗi
lo khác như những ồn ào về uy tín công ty, về cách công ty chăm sóc khách hàng hay thực
hiện các điều khoản hợp đồng một cách không liêm chính…
Một yếu tố cũng có thể làm thay đổi quyết định mua đó chính là thái độ của các thành
viên trong gia đình. Việc mua bảo hiểm nhân thọ cho người trụ cột liên quan trực tiếp đến
cả những người trong gia đình cũng như cần phải có sự bàn bạc và thảo luận, chính vì vậy
mà thái độ của các thành viên trong gia đình cũng có thể khiến cho quyết định mua có sự
thay đổi, nghiêm trọng hơn là dẫn đến những xung đột ngoài ý muốn.
E. ỨNG DỤNG CỦA CHUBB LIFE VÀO CHIẾN DỊCH MARKETING
1. Giới thiệu Chubb Life
Chubb Life Việt Nam là sự kết hợp giữa các nhà bảo hiểm đã có lịch sử hoạt động
từ rất lâu đời. Đó là Chubb - Tập đoàn bảo hiểm hàng đầu tại thị trường Bắc Mỹ với hơn
130 năm lịch sử hoạt động và ACE - Công ty thành viên thuộc khối kinh doanh Bảo hiểm
Nhân thọ toàn cầu của Tập đoàn ACE, một trong những nhà bảo hiểm tài sản và thương
vong đa ngành hàng đầu thế giới.
Bắt đầu hoạt động kinh doanh vào năm 2005, sau gần 20 năm, Chubb Life Việt Nam
hiện có 81 văn phòng kinh doanh trên cả nước với nhiều thành tựu vang danh có thể kể đến như:
• Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Chubb Việt Nam đã xuất sắc đạt vị trí thứ 05
trong nhóm 10 Công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín năm 2022 theo công bố từ Báo cáo
đánh giá Việt Nam (Vietnam Report). lOMoAR cPSD| 61224927
• 10 Công ty Bảo hiểm Nhân thọ uy tín năm 2021, Top 500 Doanh nghiệp lợi nhuận
tốt nhất Việt Nam năm 2021, đồng thời cũng được tôn vinh là Nơi làm việc tốt nhất châu Á 2021.
2. Gói “Bảo hiểm Liên kết chung Kế hoạch Tài chính dành cho gia đình với Quyền
lợi Bảo hiểm Bệnh Nan Y” của Chubb Life
Gói bảo hiểm “Kế hoạch Tài chính dành cho gia đình với Quyền lợi Bảo hiểm Bệnh
Nan Y” là gói bảo hiểm dành cho người trụ cột trong gia đình, hỗ trợ họ có sự chuẩn bị
trong cuộc chiến chống lại các bệnh nan y và là lá chắn tài chính vững chắc cho các thành
viên khác trong gia đình khi không may mất đi người trụ cột.
So với các gói bảo hiểm của Chubb Life, gói Kế hoạch tài chính cho gia đình với
quyền lợi bảo hiểm bệnh nan y có những ưu điểm so với các gói bảo hiểm khác khi có thể
bảo vệ cho cả gia đình trước những rủi ro về tai nạn và 96 bệnh nan y (cao nhất trong số
các gói bảo hiểm nhân thọ của Chubb Life). Sản phẩm tự động bổ sung quyền lợi bảo hiểm
cho trẻ mới sinh ra trong thời hạn hợp đồng mà không phải đóng thêm phí (là duy nhất,
không gói bảo hiểm khác nào có). Quyền lợi duy trì hợp đồng với mức nhận thêm bằng
25% tổng các khoản lãi đã tính cho giá trị tài khoản hợp đồng trong mỗi 4 năm. Hoàn lại
100% chi phí bảo hiểm rủi ro vào năm người được bảo hiểm chính 75 tuổi (ngắn hơn so với
các gói bảo hiểm khác).
3. Chiến dịch “ Vì bạn là cả thế giới”
Vào ngày 8/3/2022, Chubb Life chính thức khởi đầu chiến dịch định vị thương hiệu
"Vì bạn là cả thế giới". Một chiến dịch được phát triển dài hạn dựa trên giá trị cốt lõi, tầm
nhìn, sứ mệnh của Chubb Life, nhằm kiến tạo một cuộc sống chất lượng hơn cho người dân
Việt Nam và kỷ niệm 17 năm hành trình đem đến lá chắn bảo vệ toàn diện cho các gia đình,
bảo vệ giá trị của người trụ cột, ước mơ con trẻ và tháng ngày an yên niên lão của cha mẹ. lOMoAR cPSD| 61224927 3.1. Đối tượng
Chubb Life đã khai thác insight người tiêu dùng dưới góc độ gia đình và nhận ra
rằng với thế giới họ có thể chỉ là “một hạt cát nhỏ”, nhưng với một người họ có thể là “cả
thế giới”. Chuỗi hoạt động trong chiến dịch được hướng tới hầu hết các thành viên trong
gia đình. Trước hết là các bậc phụ huynh trung niên, không chỉ đóng vai trò chính trong quá
trình ra quyết định mua hàng mà còn là đối tượng sử dụng trực tiếp gói sản phẩm dành cho
người trụ cột trong gia đình. Ngoài ra, chiến dịch còn có độ phủ sóng mạnh trên các nền
tảng mạng xã hội Facebook, Zalo, Tiktok hướng tới con cái là những người trẻ nhằm tăng
thêm brand love và độ nhận diện thương hiệu, đúng mới mục tiêu của chiến dịch.
3.2. Hoạt động và những tác động đến đối tượng.
3.2.1. Quảng cáo trực tuyến
MV “Vì bạn là cả thế giới" được phát hành trên nền tảng Youtube, đăng tải trên
Facebook, Zalo và Tiktok, đồng thời được chia sẻ rộng rãi trên các trang cộng đồng như:
“Sài Gòn của tôi", “Chuyện của Hà Nội",...nơi có thể dễ dàng tiếp cận tới người trẻ. Với ca
từ mộc mạc, bài hát đã thể hiện tình cảm gắn bó giữa các thành viên, bạn là cả thế giới với
cả gia đình mình. Độ phủ sóng rộng rãi của chiến dịch trên đa nền tảng nhằm tăng độ nhận
diện thương hiệu và brand love.
Ngoài ra, nắm bắt được xu hướng nền tảng mạng xã hội chính mà bậc phụ huynh sử
dụng là Zalo, Chubb Life đã ra mắt bộ sticker với chủ đề của chiến dịch trên nền tảng Zalo
và tổ chức minigame “Gửi sticker siêu xinh - Bắt quà cực xịn". Sau chưa đầy 1 tháng ra
mắt, Chubb Life đã ghi nhận hơn 255.000 lượt tải dành cho bộ sticker.
Trên nền tảng Facebook, Chubb Life đăng các bài viết về chăm sóc sức khỏe, các lời
khuyên về tài chính để tăng cường nhận thức về tầm quan trọng của bảo vệ tài chính gia
đình. Tiếp đó là cuộc thi viết “Khoảnh khắc ta nhận ra vì ta là cả thế giới của nhau" với mục
đích tạo ra không gian cho cộng đồng mạng chia sẻ cá nhân, đồng thời đã khích lệ mọi
người thể hiện tình cảm với người thân trong gia đình mình. lOMoAR cPSD| 61224927
3.2.2. Sự kiện offline
Ngoài ra, Chubb Life đã tổ chức các sự kiện offline như triển lãm bảo hiểm, các buổi
giao lưu với khách hàng để có thể tương tác trực tiếp với khách hàng qua các hình thức như
giải đáp thắc mắc, gợi ý giải pháp và đưa ra các lời khuyên hữu ích liên quan đến lĩnh vực
bảo hiểm nhân thọ. Từ đó trở thành cầu nối cho doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp cho
các gia đình có thể có thêm thông tin tìm hiểu và lựa chọn được các sản phẩm bảo hiểm phù
hợp nhất, giúp cho người tiêu dùng có được quyết định đứng đắn và coi Chubb Life là một
doanh nghiệp rất tiềm năng với gia đình.
3.2.3. Hoạt động PR
Chubb Life lan tỏa rộng rãi thông qua các bài truyền thông, bài báo hướng đến đối
tượng đại chúng như Dân Trí, Vietnamnet, Kenh14,... Ngoài ra, Chubb Life còn đẩy mạnh
trong giai đoạn này là chuỗi bài viết “người thật việc thật”, những câu chuyện cảm động và
ý nghĩa về những khách hàng đã và đang được Chubb Life Việt Nam bảo vệ.
Những hoạt động gần gũi đó không chỉ làm tăng brand love với người tiêu dùng mà
còn để chính họ tự nhận ra được nhu cầu của cá nhân cũng như gia đình mình. Sâu bên
trong mỗi người đều muốn gia đình mình có được niềm hạnh phúc cùng sự bảo vệ. Như
vậy, càng thúc đẩy hành vi mua bảo hiểm.
3.3. Nhận xét về chiến dịch
3.3.1 Thành công của của chiến dịch
Theo công cụ Social Heat của YouNet, chiến dịch đã giúp lượt thảo luận về Chubb
Life Việt Nam trong 2 tháng đầu triển khai chiến dịch tăng 87% so với 2 tháng đó. Chỉ số
cảm xúc của người dùng dành cho thương hiệu Chubb Life đạt con số tối đa, cho thấy chiến
dịch đã thành công trong việc chinh phục trái tim của cộng đồng, cũng như tăng đáng kể
mức độ yêu thích và tăng độ nhận diện thương hiệu trong mắt khách hàng. lOMoAR cPSD| 61224927
Chiến dịch đã gửi gắm thông điệp vô cùng ý nghĩa đến với các thành viên trong gia
đình Bạn là cả thế giới đối với tổ ấm của mình, mỗi cá nhân chúng ta trong thế giới này dù
nhỏ bé đến đâu cũng đều trở nên vĩ đại và vô giá trong lòng những người thân yêu. Các
hoạt động của chiến dịch "Vì bạn là cả thế giới" đã giúp các gia đình có thể tìm hiểu và lựa
chọn được các sản phẩm bảo hiểm và giải pháp tài chính thông minh phù hợp để bảo vệ sức
khỏe đảm bảo tài chính gia đình trong tương lai. Có thể nói, Chubb Life xuất hiện hầu hết
trên các nên tảng phổ biến nhằm đa dạng hóa kênh tiếp cận và truyền tải thông điệp của
thương hiệu đến nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Với những người trẻ, người con trong gia đình là đối tượng mà chiến dịch này hướng tới,
họ là những mà trong tương lai sẽ lớn lên và có gia đình của chính mình; khi đó, họ cũng
sẽ quan tâm đến các vấn đề về sức khoẻ của cha mẹ, của gia đình nhỏ của mình. Bằng những
chiến dịch dài hơi, Chubb Life đã, đang và sẽ tiếp tục xây dựng mối quan hệ tốt hơn với
khách hàng, tăng cường niềm tin và sự tin tưởng vào thương hiệu của mình, đồng thời tăng
cường khả năng cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành.
3.3.2. Điểm yếu của chiến dịch.
Mặc dù, chiến dịch “Vì bạn là cả thế giới” của Chubb Life đã đạt được nhiều thành
công nhất định và gây ấn tượng với các khách hàng tiềm năng và người tiêu dùng bảo hiểm,
tuy nhiên, vẫn có những điểm yếu cần được cải thiện để nâng cao hiệu quả của chiến dịch.
Trước hết, đối tượng của chiến dịch là tất cả những khách hàng tiềm năng ở hiện tại
và cả tương lai, cả người trẻ lẫn các bậc phụ huynh với mục tiêu tăng độ nhận diện và sự
tin tưởng đối với thương hiệu. Điều này tuy có thể tiếp cận đến nhiều đối tượng, nhưng lại
gây khó khăn cho việc xây dựng và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị. Đối với sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ, người vợ được coi là thành viên chủ chốt đến quá trình mua bảo hiểm, vì
vậy, có thể nói người vợ sẽ là người tiềm năng nhất trong gia đình có thể ảnh hưởng tới việc
mua bảo hiểm của cả gia đình. Chiến dịch “Vì bạn là cả thế giới” tuy đã có những hoạt động
nhằm nhắm tới đối tượng các bậc phụ huynh nhưng lại không thật sự sâu sắc và nổi bật. lOMoAR cPSD| 61224927
Nếu không thể tiếp cận đủ vào đối tượng quan trọng của chiến dịch thì chiến dịch sẽ khó
đạt hiệu quả và không đạt được mục tiêu kinh doanh, ảnh hưởng đến mục tiêu kinh doanh của Chubb Life.
Ngoài ra, chiến dịch vẫn chưa thực sự có cách tiếp cận đột phá và mới lạ để tiếp cận
khách hàng và xây dựng nhận thức người tiêu dùng về thương hiệu. Như vậy, khách hàng
sẽ không thực sự quan tâm hoặc không có sự tương tác, phản ứng tích cực với những hoạt
động của chiến dịch. Không chỉ vây, khi các chiến dịch không tạo được sự khác biệt với
các đối thủ cạnh tranh, Chubb Life sẽ không được khách hàng nhớ tới khi có nhu cầu tiêu
dùng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, gây ảnh hưởng xấu đến doanh số bán hàng, sự phát triển
và cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm. lOMoAR cPSD| 61224927
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PGS.TS, Vũ Huy Thông. (không ngày tháng). Giáo trình Hành vi người tiêu dùng. Hà Nội: NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân.
CHUBB. (không ngày tháng). Được truy lục từ Kế hoạch Tài chính dành cho gia đình với Quyền lợi
Bảo hiểm Bệnh Nan Y: https://www.chubb.com/vn-vn/personal/family-financial-
planwith-critical-illness.html
Huyền Trân. (2022). Advertising VietNam. Được truy lục từ Chiến dịch “Vì bạn là cả thế giới” giúp
Chubb Life Việt Nam tiếp cận hơn 22 triệu khách hàng mục tiêu:
https://advertisingvietnam.com/chien-dich-vi-ban-la-ca-the-gioi-giup-chubb-life-
vietnam-tiep-can-hon-22-trieu-khach-hang-muc-tieu-p19912
Trường Thịnh. (2022). Dân Trí. Được truy lục từ Chubb Life Việt Nam - thông điệp nhân văn qua
chiến dịch "Vì bạn là cả thế giới": https://dantri.com.vn/doi-song/chubb-life-viet-
namthong-diep-nhan-van-qua-chien-dich-vi-ban-la-ca-the-gioi-20220311145105877.htm lOMoAR cPSD| 61224927
ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN Tên % Nhận xét Đặng Nhật Anh
100 Bài làm logic, chỉn chu và có sự đầu tư, chủ động nghĩ ý tưởng và
hướng đi, tham gia nhận xét các phần. Vũ Minh Châu
100 Lên outline, giao task, làm phần 5 bước và chiến dịch, làm câu hỏi
phỏng vấn, sửa và check các phần, tổng hợp word. Nhiệt tình thảo
luận bài và có đầu tư vào chất lượng bài làm. Nguyễn Hoàng Hải
85 Có ý tưởng tốt và đóng góp kha khá ý tưởng, nhưng chậm deadline
sửa bài, phần phỏng vấn sâu chất lượng bài không tốt. Nguyễn Thị Kim Liên
85 Có chủ động đưa ra ý tưởng, đóng góp tổng quan bài. Thuyết trình
chưa được tốt lắm. Bài làm có sự chỉn chu và đầu tư. Lê Văn Minh
85 Khá tích cực và nhiệt tình tham gia đóng góp, dù chất lượng bài
chưa được tốt lắm. Phần phỏng vấn sâu khá chỉn chu và dành thời
gian cho bảng hỏi. Có cố gắng sửa bài và tiếp thu. Nguyễn Hà Phương
80 Nội dung bài chưa được tốt, phải sửa khá nhiều, phần phỏng vấn
sâu chất lượng chưa tốt. Phần Q&A trả lời khá tốt, cho thấy hiểu kĩ phần làm Tạ Thu Trang
100 Rất nhiệt tình và chủ động cho bài, dành nhiều thời gian và công
sức để sửa các phần. Chủ động tìm kiếm hướng đi và nhận xét các phần.

Tài liệu liên quan: