Hành vi người tiêu dùng Báo cáo cuối kỳ Lê Thị Thuý Linh | Đại học Hoa Sen

Câu 3 ý 2
Áp dụng các khái niệm và lý thuyết được đề cập trong khóa học để phát triển các lý
thuyết về hành vi của người tiêu dùng của chính công ty họ và đưa ra các giải pháp hiệu quả
1. Thuyết ngưỡng cảm giác (sensory threshold) (sự thay đổi của logo thương hiệu
qua các năm, sự thay đổi về giá cả, kích thước, số lượng của một lon bia)
Heineken được thành lập vào năm 1873 và trong thời gian này logo của nó cũng đã
được phát triển. Trong những năm qua, Heineken đã thêm tên các giải thưởng mà họ đã
giành được vào nhãn hiệu như huy chương vàng năm 1875, giải “diplome d’honneur” ở
Amsterdam năm 1883, cũng như giải “grand prix” ở Paris vào năm 1889. Nhãn ngôi sao
đỏ được giới thiệu lần đầu tiên vào những năm 1930 nhưng sau chiến tranh thế giới thứ
hai, ở nhiều nước, ngôi sao đó gắn liền với chủ nghĩa cộng sản nên nó đã được thay đổi
để chỉ có một đường viền nhỏ màu đỏ. Nhưng đến năm 1991, ngôi sao lại quay về màu
đỏ hoàn toàn. Năm 1954, hình bầu dục màu xanh lá cây mà Heineken được biết đến ngày
nay được đưa lên nhãn hiệu. Cũng tại thời điểm này, để nhãn hiệu được trình bày thân
thiện hơn, các chữ in hoa đã được thay thế bằng các chữ cái tròn, chữ nhỏ với nét nghiêng
và chữ e mỉm cười. Chiếc logo có nền màu xanh lá cây và ngôi sao màu đỏ này này đã
được công nhận cho đến ngày nay, điều này là do sự khác biệt đáng chú ý và gây ấn
tượng của nó. Sự khác biệt đối với nhãn hiệu của Heineken đã xảy ra hơn 100 năm nhưng
đến chiếc logo này mới được công nhận cho đến ngày hôm nay. Lý do là bởi vì các kích
thích nhỏ sẽ tạo ra những khác biệt nhỏ so với các kích thích làm tăng sự khác biệt đáng kể.
2. Xung đột động cơ Approach-Avoidance
Cuộc sống bộn bề ngày nay có rất nhiều công việc đòi hỏi phải tiếp xúc rượu bia. Tuy
nhiên nếu chúng ta dung nạp những thứ thức uống này thường xuyên sẽ gây hại vô cùng
đến sức khoẻ. Con người dần có ý thức về sức khoẻ và muốn kiểm soát bản thân mình,
nhưng vì tính chất công việc và mong muốn duy trì quan hệ xã hội nên buộc họ phải tham
gia vào các cuộc vui. Lúc này người tiêu dùng bị mắc kẹt giữa sự xung đột vừa muốn tiếp
cận vừa muốn né tránh. Nắm bắt được tâm lý này, Heineken đã cho ra mắt dòng sản
phẩm bia Heineken 0.0 hay Heineken Original với hàm lượng calo thấp hơn hầu hết các
loại bia đang cạnh tranh trên thị trường. Heineken tuyên bố họ chỉ thêm hương liệu tự
nhiên từ mạch nha lúa mạch chứ không thêm các chất phụ gia khác như đường. Các dòng
sản phẩm của Heineken sau này hoàn toàn đáp ứng tốt xu hướng sống lành mạnh của
người tiêu dùng, vừa có thể uống vừa có thể kiểm soát cân nặng. Hiệu pháp này của
Heineken đã làm giải toả tâm lý áp lực của người tiêu dùng, khi trước đó họ luôn luôn
phải đấu tranh giữa sự xung đột vừa muốn tiếp cận những giá trị tích cực vừa muốn né
tránh vấn đề tiêu cực. 3. Thuyết Maslow
3.1. Nhu cầu sinh lý (Physiological needs)
Heineken đã vận dụng rất thành công thuyết Maslow vào quy trình tiếp thị của
mình. Heineken đã làm thoả mãn nhu cầu cơ bản bản nhất của con người là nhu cầu được
uống và giải toả cơn khát. Bia mát lạnh được lựa chọn là thức uống để giải khát rất tốt
cho những ngày nắng nóng.
3.2. Nhu cầu được an toàn (Safety needs)
Uống bia rượu có thể khiến chúng ta mất kiểm soát và dễ gặp tại nạn, một chút
xây xát nhẹ hoặc đó cũng có thể là một tai nạn nghiêm trọng mà chúng ta không lường
trước được. Bia rượu cũng ngăn chặn các hoạt động của bộ phận não liên quan đến sự ức
chế, nghĩa là bất kỳ tín hiệu cảnh báo nào có thể phát ra ở một người tỉnh táo sẽ không
hoạt động khi họ đang trong tình trạng say xỉn. Từ đó, câu tuyên truyền “When you drive,
never drink” – “Lái xe xin đừng uống rượu” ra đời. Lắng nghe và thấu hiểu được điều đó,
Heineken đã cho ra mắt dòng thức uống có nồng độ cồn ít hơn 0,03% nên được xem là
bia không cồn. Dòng sản phẩm này được Heineken tung ra thị trường nhằm đáp ứng nhu
cầu an toàn cho những người tiêu dùng có nhu cầu được giải khát nhưng vẫn đề cao sự an
toàn lên hàng đầu, nhất là trước khi lái xe, dành cho những người đang mang thai, hoặc
đang điều trị y tế không dung nạp thuốc.
3.3. Nhu cầu được kết nối xã hội, gia đình (Belonging needs)
Chưa dừng lại ở đó, bia còn được xem như là một thứ thức uống tuyệt vời để gắn
kết mọi người lại với nhau. Trong quảng cáo truyền hình “Generations apart”, những
người trẻ tuổi và ba mẹ của họ phải vật lộn với sự khác biệt của họ thông qua các chuẩn
mực xã hội lâu đời và đã xây dựng nên một rào cản vô hình giữa họ. Nhưng bia Heineken
đóng vai trò là người trung gian tạo ra cộng đồng để phá bỏ rào cản đó.
Hoặc trong một quảng cáo truyền hình khác “Worlds apart”, một thử nghiệm được
tạo ra trong đó hai người lạ có quan điểm đối lập nhau không xác định chứng minh rằng
có nhiều thứ có thể đoàn kết chúng ta hơn là chia rẽ chúng ta, thông qua việc chia sẻ một
cốc bia với một người lạ. Và ngay tại khoảnh khắc đó, hình ảnh bia Heineken xuất hiện
như mang một thông điệp dòng bia của chúng tôi sản xuất là một thứ thức uống tuyệt vời
để kết nối con người lại với nhau, dù cho những người đó khác biệt về văn hoá, thế hệ, hoàn cảnh, môi trường.
Trên thực tế, việc tụ tập bia rượu ở Việt Nam được công nhận là một hoạt động
giao tiếp rất hiệu quả. Hoạt động nhậu nhẹt bia rượu này được mọi người xem là phương
pháp rút ngắn khoảng cách giữa mọi người bất kể sự khác biệt nào đi chăng nữa.
Heineken tự định vị mình như một loại bia để chia sẻ với bạn bè. Điều này đang tạo ra
mối quan hệ người tiêu dùng và bia Heineken.
Heineken (2017).Heineken | Worlds Apart | #OpenYourWorld. .
Heineken (2018).Generations Apart | Stand-up Comedy By Rudy Singh | Heineken. .
4. Thuyết cảm giác và nhận thức
https://heineken-vietnam.com.vn/en/news-events/press-release/heineken-launches-2-new-
product-packaging-designs-relievo-bottle-and-embossed-can.html 4.1. Thị giác
Bao bì chính là “điểm chạm” cuối cùng của marketing với người tiêu dùng, quyết
định rất lớn đến người tiêu dùng khi họ quyết định mua và sử dụng sản phẩm. Nói đến
Heineken người tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay đến sản phẩm với thân chai màu xanh lá
cây cao thon kết hợp với ngôi sao chất lượng màu đỏ kèm với dòng chữ “Since 1873” –
“Từ năm 1873”. Thân chai cao thon mang lại cảm giác hiện đại và sang trọng. Người
thưởng thức bia không chỉ đơn giản là uống bia mà thông qua đó họ còn muốn thể hiện
phong cách và cá tính của mình. Cảm giác cầm một chai bia với thiết kế đẹp mắt sẽ khiến
cho trải nghiệm của họ trở nên hoàn hảo. 4.2. Xúc giác
Tuyệt tác chai khắc nổi mới không những sang trọng về phần “nhìn” (thị giác) mà
còn rất thật về phần “chạm” (xúc giác). Những đường cong được chạm khắc tinh xảo và
mang nét đặc trưng đích thực của Heineken. Thiết kế chạm khắc này đem lại cảm nhận
thú vị khi người tiêu dùng chạm tay trên bề mặt thân chai và tạo cảm giác chắc chắn, dễ
chịu khi khách hàng cầm sản phẩm trên tay. Heineken không chỉ đầu tư tính chi tiết trên
thân chai bia mà ngay cả trên thân lon cũng được Heineken thiết kế hết sức tinh tế.
Những chấm mực in nổi trên bề mặt lon tạo cho khách hàng cảm giác tin cậy và thoải mái
khi cầm lon Heineken trên tay. Câu 4 ý 2
Lý thuyết động lực, văn hóa và ảnh hưởng tâm lý đến quá trình ra quyết định của bạn.
Bạn chỉ chọn một trong những lý thuyết này để phân tích trong báo cáo của mình. Thuyết động lực
Với một nền kinh tế năng động, ngày một phát triển và đời sống người dân ngày
một nâng cao thì chúng ta hoàn toàn có cơ sở để tin tưởng vào sự tăng trưởng số lượng
các doanh nhân thành đạt trong tương lai và số lượng khách hàng tiềm năng cho phân
khúc cao cấp cũng từ đó mà tăng cao. Các doanh nhân trong công việc họ thường sẽ lựa
chọn bàn nhậu là nơi ký kết hợp đồng, và đối với khách hàng cao cấp như họ, uống bia
không chỉ đơn giản là uống bia mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thoả mãn, niềm mong
muốn được thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp. Vì lí do đó mà họ
sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt. Trong tương
lai, khi dân trí tăng cao, người tiêu dùng sẽ có những lựa chọn thông minh hơn, hướng
đến những giá trị về sức khoẻ, do đó họ sẽ muốn tìm kiếm những sản phẩm thức uống
không calo hoặc không nồng độ cồn. Vì vậy họ sẵn sàng chi nhiều tiền hơn một chút để
có được những thức uống an toàn sức khoẻ. Các nhà tiếp thị của Heineken nắm bắt được
tâm lý đó và am hiểu sâu sắc về thuyết động lực trong hành vi người tiêu dùng nên nhãn
hàng đã thuyết phục người tiêu dùng rằng việc chi thêm chút tiền của họ cho một hãng
bia cao cấp hơn như Heineken là hoàn toàn có thể chấp nhận được bởi vì nó đáp ứng
được nhu cầu thể hiện bản thân, giúp bạn trở nên sang trọng, phóng khoáng hơn bao giờ
hết, đồng thời cũng đáp ứng được nhu cầu về an toàn sức khoẻ.