Khảo Sát Nhận Thức Lợi Ích và Rủi Ro Mua Sắm Trực Tuyến Trên Shopee Của Gen Z | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61224927 I. THÔNG TIN CHUNG
Để có cơ sở phân tích về nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro đến hành vi mua sắm trực tuyến
trên Shopee của Gen Z, nhóm đã tiến hành khảo sát định lượng 295 đối tượng bằng bảng hỏi và
phỏng vấn sâu 24 đáp viên với những đặc điểm chung như:
1. Nhân khẩu học: •
Có độ tuổi nằm trong khoảng 18 đến 25 tuổi. •
Là sinh viên Đại học, nhân viên văn phòng hiện đang sinh sống tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, … •
Thường xuyên mua sắm qua các sàn thương mại điện tử (ít nhất 1 lần/tháng); 100% đáp
viên tham gia phỏng vấn đã sử dụng Shopee làm nền tảng mua sắm trực tuyến.
2. Thói quen khi mua sắm: 
Các mặt hàng mua sắm thường xuyên bao gồm quần áo, mỹ phẩm
(sản phẩm làm đẹp, sản phẩm chăm sóc da,...), đồ gia dụng, phụ kiện điện tử, đồ dùng học tập,... a. Trước khi mua: •
So sánh giá giữa các shop, tham khảo kỹ đánh giá từ người mua trước khi quyết định đặt
hàng, ưu tiên các shop có nhiều feedback tích cực và sản phẩm chính hãng, đặc biệt với
các mặt hàng có giá trị cao như mỹ phẩm và điện tử. •
Lưu về những món đồ mình thích mua (thông thường mọi người hay cho vào giỏ hàng
luôn để đến lúc sale thì đặt hàng) b. Khi mua: •
22/24 đáp viên có xu hướng canh đến các dịp lễ lớn, siêu sale, voucher, miễn phí vận chuyển để mua sắm. •
Đáp viên cho biết có xu hướng mua sắm “lướt thấy gì hay thì mua” nhưng vẫn cân nhắc
kỹ dựa trên nhu cầu có thật hoặc ưu đãi hấp dẫn. c. Sau khi mua: •
Kiểm hàng kỹ lưỡng, hoàn trả nếu hàng không vừa ý lOMoAR cPSD| 61224927 •
(20/24 đáp viên) Phần lớn đáp viên sẵn sàng giới thiệu shop hoặc sản phẩm cụ thể cho
bạn bè, người thân tham khảo. •
(3/24 đáp viên) Để lại đánh giá sao sau khi mua hàng
→ Đây là nhóm đáp viên thuộc nhóm đối tượng mục tiêu mà Shopee hướng tới nên việc khảo sát
và phỏng vấn sâu nhóm đáp viên này sẽ giúp nhóm có cái nhìn chính xác hơn về ảnh hưởng của
nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro lên quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee của Gen Z. II.
Nhận thức lợi ích ảnh hưởng tới quyết định mua hàng như thế nào?
Kết quả phân tích từ 24 đáp viên cho thấy nhận thức lợi ích của Gen Z khi mua sắm trên Shopee
được thể hiện điển hình qua 3 khía cạnh chính:
1. Lợi ích về chi phí: Nhóm nhận thấy đây là lợi ích được đáp viên đề cập tới nhiều nhất (14/24
đáp viên đề cập) thể hiện tầm quan trọng của yếu tố giá cả đối với đáp viên - nhóm khách
hàng chủ yếu là sinh viên, nhân viên văn phòng (mới ra trường) với nguồn thu nhập hạn chế. •
Là những đối tượng nhạy cảm về giá, các đáp viên nhấn mạnh Shopee có "giá thành rẻ
hơn so với mua sắm trực tiếp", cho phép họ "lựa chọn phù hợp với túi tiền". 79% đối
tượng tham gia khảo sát cũng bày tỏ ý kiến đồng thuận khi lựa chọn mức 4-5 trong thang
đo Likert với phát biểu: “Mua sắm trên Shopee giúp tôi tiết kiệm chi phí hơn so với hình
thức mua sắm truyền thống”
22/24 đáp viên thường có xu hướng đợi cho tới khi có các "nhiều voucher giảm giá, khuyến mãi",
"mã giảm giá hằng ngày", "Flash Sale", "freeship", “Siêu sale hàng tháng - Ngày đôi” để đáp viên
có thể "mua được sản phẩm với giá rẻ hơn do áp được các mã giảm giá". Đáp viên thấy được giá
khi sale rẻ hơn so với những ngày thông thường lên đến 70=80%, kích thích nhu cầu mua nhiều lOMoAR cPSD| 61224927
hàng hơn với giá rẻ gấp đôi, gấp ba so với ngày thường. Có thể thấy các chương trình giảm giá,
miễn phí vận chuyển, hoàn xu, tích điểm... có vai trò quyết định trong chuyển đổi ý định mua hàng của Gen Z trên Shopee. •
Ngoài ra, bởi nền tảng này cho phép "giá bán công khai”; 22/24 đáp viên thường xuyên so
sánh giá, đọc đánh giá trước khi mua nên có xu hướng chọn những shop có chiết khấu
cao, quà tặng hoặc combo giá tốt hơn, “chọn ra giá rẻ nhất để mua".
2. Lợi ích về sự thuận tiện: Có 13/24 đáp viên đề cập đến lợi ích liên quan đến sự thuận tiện
khi mua sắm trên Shopee. Nhóm nhận thấy sự thuận tiện không chỉ nằm ở tiết kiệm thời
gian mà còn là trải nghiệm mua hàng từ việc tìm kiếm, lựa chọn đến vận chuyển, thanh
toán đều được đáp viên công nhận là rất tiện lợi và thân thiện. •
3/24 đáp viên đề cập tới sự tiện lợi không giới hạn thời gian, địa điểm: "Không cần đi ra
ngoài mua", "không phải đi tận nơi để mua đồ", "mua mọi lúc mọi nơi", đặc biệt hữu ích
khi "nắng mưa thì k cần ra tận nơi". Đáp viên không cần phải bỏ ra nhiều công sức hay
thời gian để di chuyển đến tận nơi mua sắm; chỉ với một chiếc điện thoại và ứng dụng
Shopee, họ có thể dễ dàng đặt mua sản phẩm mong muốn mọi lúc mọi nơi. Kết quả khảo
sát định lượng củng cố nhận định này khi 83% đối tượng đồng thuận với phát biểu "Mua
sắm trên Shopee rất tiện lợi vì tôi
Thêm vào đó, khi sử dụng Shopee, đáp viên cảm thấy tiết kiệm thời gian khi tìm kiếm và so sánh
bởi có thể "xem được nhiều sản phẩm, so sánh được nhiều mặt hàng", thay vì phải mất thời gian lOMoAR cPSD| 61224927
tham khảo qua nhiều cửa hàng vật lý khác nhau. Điều này cũng được 73% đối tượng khảo sát xác
nhận thông qua thang điểm 4-5/5 cho phát biểu "Mua sắm trên Shopee giúp tôi tiết kiệm nhiều thời gian". •
Có 3/24 đáp viên đề cập đến lợi ích của việc thao tác mua sắm trên Shopee đơn giản
“nhanh, gọn, lẹ”, “dễ dàng sử dụng nhất trong tất cả các sàn”, “các hoạt động đặt hàng,
thanh toán, hoàn trả hàng mượt mà”. Nhóm nhận thấy đáp viên cũng đánh giá cao việc
tra cứu, so sánh sản phẩm, đọc đánh giá trực tiếp trên nền tảng, … - Các điểm chạm khách
hàng được thiết kế liền mạch, giảm thiểu rào cản kỹ thuật và tâm lý trong quá trình mua
sắm, thúc đẩy việc ra quyết định mua nhanh chóng hơn, giảm sự do dự. •
11/24 đáp viên đề cập tới yếu tố “feedback” hay “đánh giá” khi đánh giá lợi ích trong việc
mua sắm tại Shopee. Nhóm nhận thấy sự tin tưởng của đáp viên về hệ sinh thái feedback
và đánh giá trực tiếp với các từ khóa như: "Feedback từ nhiều trải nghiệm, chân thực
hơn", "đọc feedback của những người mua trước". Thay vì hỏi trực tiếp từng người quen
quan điểm về một sản phẩm hay một cửa hàng bất kỳ, đáp viên có thể trực tiếp đọc rất
nhiều bình luận đánh giá một hoặc rất nhiều
sản phẩm khác nhau, dựa vào những đánh giá đó để đưa ra các quyết định mua sắm ưng
ý, giảm thiểu nhiều rủi ro. Đồng thời, đáp viên cũng dễ dàng trực tiếp đưa ra đánh giá của
mình với chủ shop và các khách hàng mua sắm tiếp theo. •
Chính sách hậu mãi linh hoạt là một điểm nổi bật được 18/24 đáp viên nhắc đến khi nói
về sự thuận tiện của Shopee. Các đáp viên cụ thể hóa lợi ích này qua những từ khóa như
"chế độ hoàn hàng trả lại tiền khá nhanh và thuận tiện", "chế độ đổi trả rõ ràng, nhanh
chóng". Họ cho biết việc hoàn trả hàng được thực hiện dễ dàng chỉ trong 1-2 ngày nếu sản
phẩm không đúng như kỳ vọng, với tiền hoàn trả được chuyển trực tiếp về tài khoản
Shopee Pay hoặc tài khoản thanh toán cá nhân. Các chức năng như hoàn hàng, hoàn tiền,
xử lý khiếu nại đều được Shopee xây dựng trên quy trình liền mạch, trực quan trên ứng
dụng, giúp đẩy nhanh tiến độ mua và hoàn trả, giảm thiểu phiền toái thủ tục, tăng sự chủ động cho người dùng.
3. Lợi ích về sự đa dạng hàng hóa: “Gì cũng có, mua hết ở Shopee” - slogan nổi tiếng của
Shopee phần nào cũng chứng minh được sự đa dạng sản phẩm, mẫu mã trên nền tảng
này. Với 14/24 số lượng đáp viên đề cập tới sự đa dạng hàng hóa khi mua sắm với các từ
khóa như: "Nguồn sản phẩm đa dạng", "đa dạng phân khúc sản phẩm", "rất nhiều đồ", lOMoAR cPSD| 61224927
"đa dạng mẫu mã". Nhóm nhận thấy đáp viên đáng giá cao việc Shopee cung cấp nguồn
sản phẩm cực kỳ đa dạng, trải dài trên nhiều phân khúc và mẫu mã khác nhau.
Việc dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm cũng được Gen Z ghi nhận tích cực, với các phản hồi
như "dễ dàng tìm thấy sản phẩm cần thiết", "tiếp cận được nhiều mặt hàng", "nhiều shop uy tín
để lựa chọn". Điều này cho thấy Shopee không chỉ có đa dạng hàng hóa mà còn có các công cụ
giúp khách hàng lọc, soi xét và lựa chọn phù hợp nhu cầu cá nhân.
Kết quả khảo sát cũng cho thấy điều tương tự khi 83% đối tượng đồng tình, lựa chọn bậc 4-5
trong thang đo Likert với phát biểu: “Shopee cung cấp đa dạng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khác nhau của tôi”
Hệ thống cho phép đáp viên được "so sánh giữa nhiều shop", tạo ra quyền chủ động lựa chọn
giữa đa dạng các mặt hàng, mẫu mã, cửa hàng hơn cho đáp viên trong hành vi mua sắm. III.
Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tới quyết định mua hàng như thế nào?
Phân tích từ các câu trả lời về lo lắng, trải nghiệm rủi ro thực tế và các yếu tố gây ngần ngại cho
thấy nhận thức rủi ro của Gen Z tập trung vào 4 khía cạnh:
1. Rủi ro sản phẩm - yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua
Tất cả 24/24 đáp viên đều nhấn mạnh nỗi lo về chất lượng và tính xác thực của sản phẩm, coi đây
là rủi ro chủ yếu khi mua hàng trực tuyến. Các cụm từ như “hàng giả, hàng nhái, hàng không
đúng mô tả, không giống hình, kém chất lượng” xuất hiện với tần suất cao, thể hiện mức độ lo
ngại đáng kể. Đặc biệt, những sản phẩm có giá trị cao hoặc cần đảm bảo an toàn như mỹ phẩm, lOMoAR cPSD| 61224927
đồ công nghệ, đồ điện tử được nhắc đến nhiều hơn cả. Một đáp viên chia sẻ: “Có nhiều shop bán
cùng một sản phẩm với giá khác nhau, rất khó chọn được shop uy tín”, cho thấy thiếu niềm tin
vào sự minh bạch của người bán.
→ Ảnh hưởng: Nhận thức rủi ro sản phẩm khiến Gen Z thận trọng hơn trong quá trình lựa chọn,
dành thời gian so sánh đánh giá, xem feedback, hoặc trì hoãn và từ bỏ quyết định mua hàng nếu
cảm thấy không chắc chắn. Họ có xu hướng ưu tiên các thương hiệu uy tín hoặc cửa hàng chính
hãng (Shopee Mall) để giảm thiểu rủi ro.
2. Rủi ro khi vận chuyển - ảnh hưởng đến niềm tin và trải nghiệm sau mua
Phần lớn đáp viên phản ánh lo ngại về sai sót trong giao hàng và tình trạng hàng hóa bị hư hỏng:
“giao nhầm, giao thiếu, hàng bị vỡ, bao bì móp méo, thất lạc trong quá trình vận chuyển”.
Những sự cố này khiến họ cảm thấy thiếu an toàn và bất tiện, nhất là với sản phẩm dễ vỡ hoặc có giá trị cao.
→ Ảnh hưởng: Rủi ro vận chuyển khiến Gen Z đặt niềm tin thấp hơn vào các shop nhỏ hoặc đơn
vị vận chuyển kém uy tín, đồng thời chọn các sàn có chính sách bảo đảm hàng hóa rõ ràng. Một
số người chỉ đặt hàng tại địa phương gần để giảm rủi ro trong vận chuyển. Nhìn chung, rủi ro này
làm giảm tần suất và giá trị đơn hàng trung bình.
3. Rủi ro tài chính - gây tâm lý e ngại và làm giảm ý định mua
Mặc dù chỉ 3/24 đáp viên đề cập, nhưng rủi ro tài chính lại tạo cảm giác bất an mạnh mẽ vì liên
quan trực tiếp đến tiền bạc. Các lo ngại phổ biến bao gồm: “bị trừ tiền mà không nhận được
hàng, hoàn tiền chậm, gặp sự cố khi thanh toán, chính sách hoàn tiền không linh hoạt”.
Một đáp viên cho biết: “Khi mình thanh toán qua ngân hàng, nhưng đổi ý thì phải hơn một tuần
mới được hoàn tiền, rất lo mất tiền”.
→ Ảnh hưởng: Rủi ro tài chính khiến người tiêu dùng hạn chế sử dụng phương thức thanh toán
trực tuyến, chuyển sang COD (trả tiền khi nhận hàng), hoặc chọn mua tại các shop lớn có đảm
bảo hoàn tiền nhanh. Điều này cho thấy sự thiếu tin tưởng về tính minh bạch và độ an toàn tài
chính vẫn là rào cản lớn với Gen Z khi mua sắm online.
4. Rủi ro thông tin cá nhân - yếu tố mới nhưng ngày càng đáng chú ý
Chỉ 2/24 đáp viên nhắc đến rủi ro này, song điều đó vẫn phản ánh mức độ nhận thức ngày càng
cao của Gen Z về bảo mật dữ liệu cá nhân.
Các lo ngại phổ biến gồm “lộ thông tin khách hàng, bán dữ liệu cho bên thứ ba, nguy cơ bị lừa
đảo khi thanh toán trực tuyến”. Một đáp viên thậm chí coi đây là “rủi ro quan trọng nhất”, cho
thấy sự cảnh giác cao của một bộ phận người tiêu dùng trẻ.
→ Ảnh hưởng: Rủi ro thông tin cá nhân khiến Gen Z thận trọng khi nhập dữ liệu, chỉ mua qua
app chính thức hoặc các nền tảng có xác thực bảo mật, và ưu tiên sử dụng ví điện tử trung gian
thay vì nhập thông tin thẻ trực tiếp. Điều này thể hiện xu hướng tiêu dùng an toàn - có chọn lọc của thế hệ này. lOMoAR cPSD| 61224927 IV.
Đề xuất giải pháp 
Lắng nghe các vấn đề, trải nghiệm không được tốt, hay rủi ro từ các lần mua hàng của
GenZ, nhóm mình đã có từng phần giải pháp riêng cho 4 khía cạnh mà GenZ đề cập đến như sau:
1. Giải pháp trước rủi ro về sản phẩm: 
Rủi ro sản phẩm là vấn đề Shopee (hoặc bất kỳ sàn thương mại điện tử nào) phải đối mặt:
rủi ro về chất lượng sản phẩm và độ tin cậy của thông tin – đặc biệt là với nhóm khách
hàng Gen Z, vốn nhạy cảm với trải nghiệm và uy tín thương hiệu.
1.1. Giải pháp về kiểm soát và đảm bảo chất lượng sản phẩm: •
Mục tiêu: Giảm thiểu hàng giả, hàng nhái, hàng không rõ nguồn gốc xuất xứ. • Giải pháp chính: 
1.2. Giải pháp về mô tả và truyền thông sản phẩm trung thực: •
Mục tiêu: Giảm tình trạng “hàng không như mô tả”. • Giải pháp: •
Chuẩn hóa mô tả, hình ảnh sản phẩm: •
Áp dụng “bộ khung mô tả chuẩn Shopee”: bao gồm thông tin kích thước, chất liệu, bảo
hành, xuất xứ, ảnh thật chụp tại kho. •
Bắt buộc tối thiểu 2 ảnh thực tế từ người bán (hoặc ảnh khách hàng trước đó) để đăng sản phẩm. •
Khuyến khích người mua đánh giá bằng hình ảnh/video: •
Shopee thưởng xu hoặc voucher cho người đăng đánh giá kèm ảnh thật/video •
Thêm 1 album hoặc bộ lọc đánh giá thật từ những người trải nghiệm thật. lOMoAR cPSD| 61224927 
Đồng thời, có các giải pháp nhỏ khác như hướng dẫn người mua hàng thông minh hay
mạnh tay trừng phạt với những nhãn hàng vượt quá tỷ lệ hàng không đúng với mô tả,...
2. Giải pháp về rủi ro khi vận chuyển •
Hiện tại thì tại các shop thời trang, mỹ phẩm, đồ trang trí souvenir,... đã cập nhật thêm
phần bảo vệ hàng hóa của bạn bằng việc được gói cẩn thận trong bọc chống sốc và chi phí
tăng thêm cũng không nhiều (2k -20k) •
Mục tiêu: Giảm thiểu sai sót, hư hỏng và thất lạc hàng hóa, tăng sự chính xác, chuẩn mực,
nghiệp vụ công việc lên cao từng ngày. • Giải pháp:
Chuẩn hóa quy trình đóng gói •
Xây dựng “Hướng dẫn đóng gói tiêu chuẩn Shopee (SPX Packing Standard)” cho từng loại hàng:
o Hàng dễ vỡ (thủy tinh, điện tử): yêu cầu hộp cứng + chống sốc 3 lớp.
o Hàng cồng kềnh: yêu cầu dán nhãn cảnh báo “Fragile” hoặc “Không chồng lên”. •
Thường xuyên cho thanh tra đi lại giữa các kho mà không báo trước.
Dán tem niêm phong chống tráo •
Shopee cung cấp tem niêm phong QR hoặc mã định danh cho từng kiện hàng. •
Người mua quét mã để xác nhận tình trạng nguyên vẹn trước khi mở gói, tạo minh chứng khi khiếu nại.
Kiểm soát điểm trung chuyển •
Tăng cường camera & kiểm soát tại các kho trung chuyển SPX. •
Phát hiện bất thường (mở hộp, thay đổi trọng lượng kiện hàng) → cảnh báo tự động.
Tạo kỷ luật và phần thưởng: •
Chuẩn hóa KPI vận chuyển. •
Đưa ra chỉ số SLA rõ ràng, minh bạch cho từng đối tác.
Sau mỗi đơn, nhận những đóng góp trực tiếp từ người dùng đánh giá “Giao đúng hàng?”,
“Bao bì nguyên vẹn?”, “Thái độ thiện chí” ,.... lOMoAR cPSD| 61224927  •
Dữ liệu này được đưa vào hệ thống chấm điểm tài xế (Về cả nghiệp vụ và đạo đức nghề nghiệp) •
Vinh danh các tài xế và kho vận đạt tiêu chuẩn xuất sắc hàng tháng/quý.
Đền bù cho khách hàng/người dùng kịp thời •
Thông báo công khai nguyên nhân và hướng khắc phục trong 48h. •
Gửi voucher xin lỗi + hoàn tiền nhanh cho khách bị ảnh hưởng. •
Đưa ra cam kết chất lượng vận chuyển mới.
3. Giải pháp cho rủi ro về tài chính •
Về phần mất tiền do sản phẩm không đạt yêu cầu: "Chất lượng của sản phẩm không tương
xứng với giá trị đồng tiền mà mình bỏ ra", mục tiêu là cần tạo cảm sự ‘an tâm tài chính’ giữa GenZ và Shopee: •
Cam kết: Nếu sản phẩm không đạt chất lượng tương xứng với mô tả và giá trị, Shopee
hoàn tiền 100% hoặc tặng voucher tương đương giá trị. (Đặc biệt áp dụng với các sản
phẩm như: Mỹ phẩm, linh kiện điện tử,...) •
Cho phép người mua đánh giá “Sản phẩm có đáng tiền không?” (có thể cho trùng với phần
chất lượng sản phẩm bên trên) •
Mục tiêu là thanh toán và hoàn tiền nhanh chóng và linh hoạt hơn: •
Rút ngắn thời gian hoàn tiền từ 7 ngày → còn 1–3 ngày làm việc bằng việc liên kết trực
tiếp API với các ngân hàng nội địa (BIDV, Vietinbank,...) và cho KH quyền lựa chọn được
hoàn trả về các ngân hàng đang liên kết với doanh nghiệp để giao dịch hoàn tiền tự động. •
Đưa ra thông báo thời gian hoàn tiền chính xác theo từng ngân hàng để giảm lo lắng của
người dùng (Nếu có quá hẹn 1-2 ngày thì kèm thêm lời xin lỗi và voucher freeship, ưu đãi riêng cho khách,...) •
Bổ sung thêm Chatbot ở góc trái màn hình để trợ giúp cho KH trong vấn đề trục trặc về việc chuyển khoản,...
4. Giải pháp cho rủi ro thông tin cá nhân: •
Mục tiêu: Ngăn chặn rò rỉ, xâm nhập hoặc bán dữ liệu khách hàng cho bên thứ ba.
Chuẩn hóa hệ thống bảo mật ở cấp cao nhất. •
Triển khai “Hệ thống phát hiện rò rỉ dữ liệu sớm (Early Leak Detection). lOMoAR cPSD| 61224927  •
Giới hạn và minh bạch quyền truy cập dữ liệu nội bộ. •
Mục tiêu: Biến GenZ thành người dùng thông minh, hiểu biết và chủ động kiểm soát dữ liệu cá nhân. •
Xử lý nhanh khi có nghi án lộ dữ liệu hoặc scam lan truyền bằng đội bảo mật thông tin LÝ THUYẾT KÈM THEO
QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH NHẬN THỨC
+ Tiếp nhận thông tin: Người tiêu dùng nhìn thấy thông tin từ môi trường xung quanh (quảng
cáo, review, mạng xã hội…).
+ Lựa chọn thông tin: NTD chọn lọc thông tin nào đáng chú ý, phù hợp nhu cầu.
+ Tổ chức thông tin: Sắp xếp các thông tin nhận được, so sánh với trải nghiệm hoặc kỳ vọng trước đó.
+ Diễn giải thông tin: gán ý nghĩa và đánh giá thông tin.
+ Ghi nhớ thông tin: lưu giữ thông tin để sử dụng trong các quyết định mua sắm tiếp theo. NHẬN THỨC RỦI RO
Bauer (1960) phát biểu rằng “người tiêu dùng đánh giá nhận thức rủi ro mỗi khi đưa ra hành vi”;
“nhận thức rủi ro của người tiêu dùng với bất kỳ sự quyết lOMoAR cPSD| 61224927
định không chắc chắn khi mua hàng nào cũng sẽ tạo ra những hậu quả không thể lường trước cho họ.
Cox & Rich (1964) định nghĩa nhận thức rủi ro là việc đề cập đến bản chất và mức độ rủi ro mà
người tiêu dùng cảm nhận được khi xem xét một quyết định mua hàng cụ thể, đồng thời cũng để
đạt được một số mục tiêu đã đặt ra trước khi quyết định hành vi.
Schiffman và Kanuk (2000) cho rằng khi tiêu dùng sản phẩm, người tiêu dùng nhận thức về rủi ro
và từ đây sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ
Ngoài ra, “các đặc điểm về tính vô hình dẫn đến việc tăng nhận thức rủi ro, do đó ảnh hưởng đến
cách người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng” (Turley và LeBlanc,1993). Từ đây, nhận thức
rủi ro có ảnh hưởng và tác động trực tiếp tới ý định mua của mỗi cá nhân. NHẬN THỨC LỢI ÍCH
Trong nghiên cứu của Dodds và Monroe (1991) đã chứng minh rằng “nhận thức lợi ích là một yếu
tố quan trọng ảnh hưởng tới ý định mua hàng của người tiêu dùng, và khách hàng sẽ có ý định
sử dụng sản phẩm có giá trị cao đối với họ”
Ngoài ra, khi mua một sản phẩm/ dịch vụ, người tiêu dùng sẽ nhận định hay đánh giá những giá
trị mà sản phẩm/ dịch vụ đó mang lại cho chính mình. Hệ quả của việc mua lặp lại cũng được
Dickson và Sawyer (1990) chỉ ra rằng, giống với lý thuyết, khi người tiêu dùng nhận được nhiều
lợi ích cho bản thân hơn so với những gì họ bỏ ra thì xác suất mua hàng lặp lại sẽ tăng lên.Nhận
thức lợi ích là “một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua từ người tiêu dùng” (Thaler
1985). Mỗi khách hàng lại có nhận thức lợi ích từ một sản phẩm khác nhau (Swait and Sweeney
2000). Bên cạnh đó, “nhận thức lợi ích có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua của người tiêu dùng” (Choi, Ok và Lee 2013)