-
Thông tin
-
Hỏi đáp
Lý thuyết môn Quản trị Marketing nội dung chương 3: Thiết kế và quản trị sản phẩm
Lý thuyết môn Quản trị Marketing nội dung chương 3: Thiết kế và quản trị sản phẩm của Đại học Nguyễn Tất Thành với những kiến thức và thông tin bổ ích giúp sinh viên tham khảo, ôn luyện và phục vụ nhu cầu học tập của mình cụ thể là có định hướng ôn tập, nắm vững kiến thức môn học và làm bài tốt trong những bài kiểm tra, bài tiểu luận, bài tập kết thúc học phần, từ đó học tập tốt và có kết quả cao cũng như có thể vận dụng tốt những kiến thức mình đã học vào thực tiễn cuộc sống. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Quản trị Marketing (22DMK3D) 1 tài liệu
Trường: Đại học Nguyễn Tất Thành 1 K tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoARcPSD| 36625228
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ SẢN PHẨM
Mục tiêu học tập: Sau khi nghiên cứu chư ng này, bạn sẽ có thể:
1. Giải thích cách các công ty sử dụng sự khác biệt của sản phẩm ể tạo ra giá trị thị trường.
2. Giải thích vai trò của thiết kế sản phẩm trong việc tạo sự khác biệt cho các dịch vụ thị trường.
3. Thảo luận về các khía cạnh chính của việc thiết kế danh mục sản phẩm và dòng sản phẩm.
4. Mô tả các quyết ịnh quan trọng liên quan ến việc quản lý bao bì sản phẩm.
5. Giải thích cách các công ty thiết kế và quản lý bảo hành và bảo hành sản phẩm. 1. KHÁC BIỆT SẢN PHẨM
Để cạnh tranh thành công trên thị trường, sản phẩm phải khác biệt. Ở một thái cực là những
sản phẩm cho phép ít thay ổi: thịt gà, aspirin và thép. Tuy nhiên, ngay cả ở ây cũng có thể
có một số khác biệt: gà Perdue, thuốc aspirin của Bayer và Tata Steel của Ấn Độ ã tạo ra
những bản sắc riêng biệt trong danh mục của chúng. Procter & Gamble sản xuất bột giặt
Tide, Cheer và Gain, mỗi loại có một bộ nhận diện thương hiệu riêng biệt. Ở một thái cực
khác là những sản phẩm có khả năng khác biệt hóa cao, chẳng hạn như ô tô, tòa nhà
thương mại và ồ nội thất. Ở ây, người bán phải ối mặt với vô số khả năng khác biệt hóa.
Các sản phẩm khác biệt hóa tốt có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh áng kể. Việc tạo ra hào
quang ặc biệt cho một sản phẩm giúp tạo khoảng cách với các ối thủ cạnh tranh có thể liên
quan ến các bước i từ những tiến bộ công nghệ ấn tượng như hệ thống rô-bốt da Vinci của
Intuitive Surgical dành cho phẫu thuật xâm lấn tối thiểu ến những iều chỉnh ơn giản như dán
nhãn dán Chiquita lên quả chuối. Một số thương hiệu, chẳng hạn như De Beers, tạo sự
khác biệt cho sản phẩm của họ bằng cách gắn chúng vào những dịp ặc biệt. Những người
khác, bao gồm cả Tropicana và Tiffany, sử dụng bao bì ể ảm bảo rằng họ nổi bật so với các
ối thủ tương ứng. Các thuộc tính làm cơ sở ể phân biệt bao gồm chức năng cốt lõi, tính
năng, chất lượng hiệu suất, chất lượng tuân thủ, ộ bền, ộ tin cậy, hình thức, kiểu dáng và tùy chỉnh.
Thiết kế ã trở thành một yếu tố khác biệt ngày càng quan trọng và chúng ta sẽ thảo luận
riêng về vấn ề này ở phần sau của chương. •
Chức năng cốt lõi . Để tạo ra giá trị cho khách hàng, sản phẩm phải mang lại lợi ích
cốt lõi. Các sản phẩm không áp ứng ược ề xuất giá trị cốt lõi của chúng chắc chắn sẽ thất
bại trên thị trường. Hãy xem xét hoàn cảnh của Nokia cao cấp một thời. •
Tính năng . Hầu hết các sản phẩm có thể ược cung cấp với các tính năng khác nhau
bổ sung cho chức năng cơ bản của chúng. Một công ty có thể xác ịnh và chọn các tính năng
mới phù hợp bằng cách khảo sát những người mua gần ây và sau ó tính toán giá trị khách
hàng so với chi phí của công ty cho từng tính năng tiềm năng. Các nhà tiếp thị nên xem xét
có bao nhiêu người muốn mỗi tính năng, mất bao lâu ể giới thiệu tính năng ó và liệu các ối lOMoARcPSD| 36625228
thủ cạnh tranh có thể sao chép nó dễ dàng hay không. Để tránh “mệt mỏi về tính năng”,
công ty phải ưu tiên các tính năng và cho người tiêu dùng biết cách sử dụng và hưởng lợi
từ chúng. Ví dụ, mặc dù vẻ ngoài bóng bẩy của Apple thu hút sự chú ý, nhưng chính giao
diện người dùng ơn giản và trực quan hơn ã thu hút ngay cả những khách hàng kỵ công
nghệ ến với thị trường máy tính và thu hút ược nhiều người theo dõi. Các nhà tiếp thị cũng
phải suy nghĩ về các gói hoặc gói tính năng. Các công ty ô tô thường sản xuất ô tô ở một
số “cấp ộ trang trí”. Điều này làm giảm chi phí sản xuất và hàng tồn kho. Mỗi công ty phải
quyết ịnh nên cung cấp tùy chỉnh tính năng với chi phí cao hơn hay một vài gói tiêu chuẩn với chi phí thấp hơn. •
Hiệu suất chất lượng ngày càng trở nên quan trọng ối với sự khác biệt khi các công
ty áp dụng mô hình giá trị và cung cấp chất lượng cao hơn với chi phí thấp hơn. Các công
ty nên thiết kế một mức hiệu suất phù hợp với thị trường mục tiêu và cạnh tranh - tuy nhiên,
không nhất thiết phải là mức cao nhất có thể. Họ cũng phải quản lý chất lượng hiệu suất
theo thời gian. Liên tục cải tiến sản phẩm có thể tạo ra lợi nhuận và thị phần cao; không làm
như vậy có thể có hậu quả tiêu cực. Điều thứ hai ã ược chứng minh là trường hợp của Kodak và Commodore. •
Chất lượng phù hợp. Người mua mong ợi chất lượng phù hợp cao, mức ộ mà tất
cả các ơn vị ược sản xuất giống hệt nhau và áp ứng các thông số kỹ thuật ã hứa. Giả sử
một chiếc Porsche 911 ược thiết kế ể tăng tốc lên 60 dặm một giờ trong vòng 10 giây. Nếu
mọi chiếc Porsche 911 ra khỏi dây chuyền lắp ráp ều làm ược iều này, thì mẫu xe ó ược
cho là có chất lượng tuân thủ cao. Một sản phẩm có chất lượng phù hợp thấp sẽ khiến một
số người mua thất vọng. Các công ty kiểm tra kỹ lưỡng thành phẩm ể ảm bảo sự phù hợp.
Mặc dù nam giới chiếm gần 3/4 doanh số bán bia trên thế giới, SABMiller nhận thấy rằng
phụ nữ thực sự nhạy cảm hơn với mức ộ hương vị trong bia và do ó là những người thử sản phẩm tốt hơn. •
Độ bền là thước o tuổi thọ hoạt ộng dự kiến của sản phẩm trong iều kiện tự nhiên
hoặc căng thẳng, là một thuộc tính có giá trị ối với xe cộ, thiết bị nhà bếp và các hàng hóa
lâu bền khác. Tuy nhiên, cái giá phải trả thêm cho ộ bền không ược quá cao và sản phẩm
không ược bị lạc hậu về công nghệ quá nhanh, như máy tính cá nhân, ti vi và iện thoại di
ộng ôi khi ã từng như vậy. •
Độ tin cậy là thước o khả năng một sản phẩm sẽ không bị trục trặc trong một khoảng
thời gian xác ịnh. Maytag nổi tiếng về việc tạo ra các thiết bị gia dụng áng tin cậy. Chiến
dịch quảng cáo dài hạn “Người sửa chữa cô ơn” ược thiết kế ể làm nổi bật thuộc tính ó.
Người mua thường sẽ trả phí cho các sản phẩm áng tin cậy hơn. •
Hình thức Nhiều sản phẩm có thể ược phân biệt bằng hình thức—kích thước, hình
dạng hoặc cấu trúc vật lý của sản phẩm. Hãy xem xét nhiều dạng aspirin có thể có. Mặc dù
về cơ bản là một loại hàng hóa, nhưng aspirin có thể ược phân biệt bằng liều lượng, kích
thước, hình dạng, màu sắc, lớp phủ hoặc thời gian tác dụng. •
Phong cách. Mô tả hình thức và cảm nhận của sản phẩm ối với người mua và tạo
ra sự khác biệt khó sao chép. Người mua xe hơi trả phí cho những chiếc Jaguar vì vẻ ngoài
ặc biệt của chúng. Tính thẩm mỹ óng một vai trò quan trọng ối với các thương hiệu như máy
tính Apple, sô cô la Godiva và xe máy Harley-Davidson. Tuy nhiên, phong cách mạnh mẽ lOMoARcPSD| 36625228
không phải lúc nào cũng có nghĩa là hiệu suất cao. Một chiếc xe có thể trông giật gân nhưng
dành nhiều thời gian trong cửa hàng sửa chữa. •
Sự tùy chỉnh Các sản phẩm và hoạt ộng tiếp thị ược tùy chỉnh cho phép các công
ty tạo ra sự khác biệt về mặt chiến lược bằng cách tìm ra chính xác những gì một người
muốn—và không muốn—và thực hiện iều ó. Các nhà bán lẻ trực tuyến như Zazzle và
CafePress cho phép người dùng tải lên hình ảnh và tạo quần áo và áp phích của riêng họ
hoặc mua hàng hóa do người dùng khác tạo. NikeiD, cho phép khách hàng cá nhân hóa và
thiết kế giày và quần áo của riêng họ trực tuyến hoặc tại cửa hàng tại NikeiD Studios, tạo
ra doanh thu hàng trăm triệu ô la. Nhu cầu tùy biến chắc chắn là có. Một nghiên cứu của
Forrester cho thấy hơn một phần ba người tiêu dùng trực tuyến ở Hoa Kỳ quan tâm ến việc
tùy chỉnh các tính năng của sản phẩm hoặc mua các sản phẩm xây dựng theo ơn ặt hàng
sử dụng thông số kỹ thuật của họ. Và các công ty ã phản hồi: M&M's cho phép bạn in các
thông iệp ặc biệt lên kẹo của mình; Pottery Barn Kids cho phép bạn cá nhân hóa một cuốn
sách dành cho trẻ em; và với giá từ 2.000 ô la trở lên, Burberry cho phép bạn chọn vải, màu
sắc, kiểu dáng và năm tính năng khác cho chiếc áo khoác dạ cá nhân của riêng bạn.
2. THIẾT KẾ SẢN PHẨM
Khi cạnh tranh ngày càng gay gắt, thiết kế mang ến một cách hiệu quả ể phân biệt và ịnh
vị sản phẩm và dịch vụ của công ty. Thiết kế là tổng thể các tính năng ảnh hưởng ến cách
người tiêu dùng cảm nhận về hình thức, cảm nhận và chức năng của sản phẩm. Thiết kế
mang lại những lợi ích về chức năng và thẩm mỹ, ồng thời thu hút cả hai khía cạnh lý trí và cảm xúc của chúng ta
2.1. SỨC MẠNH CỦA THIẾT KẾ
chúng tôi, việc truyền tải ý nghĩa và ịnh vị thương hiệu thông qua thiết kế là rất quan
trọng. Hình thức, màu sắc và ồ họa bắt mắt có thể giúp sản phẩm khác biệt với các sản
phẩm cạnh tranh. Virginia Postrel viết trong The Substance of Style, “Trong một thị trường
ông úc, thẩm mỹ thường là cách duy nhất ể làm cho một sản phẩm nổi bật.” Thiết kế ặc biệt
quan trọng với hàng hóa lâu bền như ô tô. Nhận thức ược mong muốn của người tiêu dùng
về cả hình thức và chức năng, Tesla ã xuất sắc trong việc phát triển một chiếc xe vừa tốt
cho môi trường vừa hấp dẫn về mặt thẩm mỹ.
Thiết kế có thể thay ổi nhận thức của người tiêu dùng ể làm cho trải nghiệm thương
hiệu trở nên bổ ích hơn. Hãy xem xét khoảng thời gian mà Boeing ã bỏ ra ể làm cho chiếc
máy bay 787 của mình có vẻ rộng rãi và thoải mái hơn. Các thùng trung tâm ược nâng lên,
các thùng hành lý bên hông, các tấm ngăn, trần nhà hình vòm nhẹ nhàng và ghế ngồi ược
nâng lên làm cho nội thất máy bay có vẻ lớn hơn. Một kỹ sư thiết kế lưu ý: “Nếu chúng tôi
làm công việc của mình, mọi người sẽ không nhận ra những gì chúng tôi ã làm. Họ chỉ nói
rằng họ cảm thấy thoải mái hơn.”
Khi các nhà tiếp thị toàn diện nhận ra sức mạnh cảm xúc của thiết kế và tầm quan
trọng ối với người tiêu dùng về vẻ ngoài và cảm nhận cũng như chức năng, thì thiết kế ang
gây ảnh hưởng mạnh mẽ hơn trong các danh mục mà trước ây nó chỉ óng một vai trò nhỏ.
Nội thất văn phòng Herman Miller, dãy Viking và thiết bị nhà bếp, thiết bị và vòi nước nhà lOMoARcPSD| 36625228
bếp và phòng tắm Kohler là một trong những thương hiệu nổi bật trong danh mục của họ,
nhờ vẻ ngoài hấp dẫn cùng với hiệu suất hiệu quả.
Một số quốc gia ã phát triển danh tiếng mạnh mẽ về kỹ năng và thành tựu thiết kế của
họ, chẳng hạn như Ý về quần áo và ồ nội thất và Scandinavia về các sản phẩm ược thiết
kế cho chức năng, tính thẩm mỹ và ý thức bảo vệ môi trường. Các loại vải Marimekko của
Phần Lan, ã mang ến sự chú ý của thế giới về hàng dệt may Phần Lan ầy màu sắc và khác
thường, vẫn ang ược sản xuất bằng các kỹ thuật an toàn với môi trường. Và công ty Phần
Lan Fiskars, có từ thế kỷ 17, ược biết ến trên toàn thế giới không chỉ với các sản phẩm của
Fiskars mà còn với các thương hiệu ược quốc tế công nhận khác như Wedgwood,
Waterford, Arabia và Royal Doulton. Dyson ã ưa Vương quốc Anh lên bản ồ thiết kế sản
phẩm quốc tế bằng cách nâng cao hình thức và hiệu quả của những sản phẩm “nhà ở” như
máy hút bụi, quạt và máy sấy tóc lên một nghệ thuật cao. 2.2. PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN THIẾT KẾ
Thiết kế không chỉ là một giai oạn trong việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ hoặc ứng dụng.
Đó là một cách suy nghĩ thâm nhập vào tất cả các khía cạnh của chương trình tiếp thị ể tất
cả các khía cạnh thiết kế hoạt ộng cùng nhau. Đối với công ty, một sản phẩm ược thiết kế
tốt thì dễ sản xuất và phân phối. Đối với khách hàng, nó dễ nhìn và dễ mở, lắp ặt, sử dụng,
sửa chữa và thải bỏ. Nhà thiết kế phải tính ến tất cả các mục tiêu này.
Với bản chất sáng tạo của thiết kế, không có gì ngạc nhiên khi không có một cách tiếp
cận ược áp dụng rộng rãi. Một số công ty sử dụng các quy trình chính thức, có cấu trúc. Tư
duy thiết kế là một cách tiếp cận dựa trên dữ liệu với ba giai oạn: quan sát, lên ý tưởng và
thực hiện. Tư duy thiết kế òi hỏi các nghiên cứu dân tộc học chuyên sâu về người tiêu dùng,
các phiên ộng não sáng tạo và hợp tác làm việc theo nhóm ể quyết ịnh cách ưa ý tưởng
thiết kế thành hiện thực. Whirlpool ã sử dụng tư duy thiết kế ể phát triển các thiết bị nhà bếp
của KitchenAid Architect với vẻ ngoài hài hòa hơn so với những thiết bị ã tồn tại trước ây
trong danh mục. Một công ty khác ược biết ến với năng lực thiết kế là Bang & Olufsen.
Thiết kế không cần liên quan ến tu sửa rộng rãi. “Thiết kế toàn cầu” và “cải tiến từng
bước” là khẩu hiệu của Oxo, nhà sản xuất ồ dùng nhà bếp và văn phòng. Oxo thu hút người
dùng từ ông bà ến cháu bằng những cải tiến nhỏ, giảm bớt sự thất vọng, khiến các vật dụng
hàng ngày trở nên thú vị khi sử dụng. Bản làm lại thông minh của máy quay salad, lấy cảm
hứng từ băng chuyền ồ chơi của trẻ em, cho phép người dùng vận hành nó bằng cách ấn
một nút thay vì kéo một sợi dây hoặc xoay núm theo cách thủ công trong khi giữ máy quay
xuống bằng tay kia. Các hộp lưu trữ hình chữ nhật, dễ lấy của Oxo cũng mở bằng một nút
trên cùng, loại bỏ sự cần thiết phải kéo một góc. Oxo ã thêm các tay cầm có ệm dày vào
dụng cụ gọt vỏ trong bếp ể giúp sử dụng dễ dàng hơn, ồng thời kẹp của nó có tay cầm
chống trượt và khóa ể giữ chúng óng lại ể dễ dàng cất giữ hơn
Giải thưởng Thiết kế và Xuất sắc Quốc tế (IDEA) ược trao hàng năm dựa trên lợi ích
cho người dùng, lợi ích cho khách hàng/doanh nghiệp, lợi ích cho xã hội, trách nhiệm sinh
thái, tính thẩm mỹ và sự hấp dẫn phù hợp cũng như thử nghiệm khả năng sử dụng. IDEO
là một trong những công ty thiết kế thành công hơn trong những năm qua. Những thành tựu
thiết kế gần ây của Samsung là kết quả của một nỗ lực phối hợp lOMoARcPSD| 36625228
3. DANH MỤC SẢN PHẨM VÀ DÒNG SẢN PHẨM
Hầu hết các sản phẩm tồn tại như một phần của danh mục sản phẩm và/hoặc dòng
sản phẩm của công ty. Mỗi sản phẩm phải liên quan ến các sản phẩm khác ể ảm bảo rằng
một công ty ang cung cấp bộ sản phẩm tối ưu ể áp ứng nhu cầu của các phân khúc khách hàng khác nhau.
3.1. THIẾT KẾ DANH MỤC SẢN PHẨM
Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các sản phẩm ược cung cấp bởi một công ty, bao
gồm các loại sản phẩm và dòng sản phẩm khác nhau. Ví dụ: danh mục sản phẩm iPhone
mở rộng bao gồm tai nghe và tai nghe, dây cáp và ế cắm, băng eo tay, vỏ, phụ kiện iện và
xe hơi cũng như loa. Danh mục ầu tư của NEC (Nhật Bản) bao gồm các sản phẩm truyền
thông và sản phẩm máy tính. Michelin có ba dòng sản phẩm: lốp xe, bản ồ và dịch vụ xếp
hạng nhà hàng. Tại Đại học Northwestern, các trưởng khoa riêng biệt giám sát các trường
y khoa, luật, kinh doanh, kỹ thuật, âm nhạc, báo chí và nghệ thuật tự do, trong số những người khác.
Danh mục sản phẩm của một công ty có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và nhất quán
nhất ịnh. Những khái niệm này ược minh họa trong Hình 8.1 cho các sản phẩm tiêu dùng
chọn lọc của Procter & Gamble.
• Độ rộng của danh mục sản phẩm là số lượng các dòng sản phẩm khác nhau mà
công ty kinh doanh. Hình 8.1 cho thấy chiều rộng danh mục sản phẩm gồm ba dòng. (Trên
thực tế, P&G sản xuất nhiều dòng bổ sung.)
• Độ dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong hỗn hợp. Trong Hình
8.1, nó là 12. Chúng ta cũng có thể nói về ộ dài trung bình của một oạn thẳng. Chúng ta có
ược iều này bằng cách chia tổng chiều dài (ở ây là 12) cho số dòng (ở ây là 3), ể có chiều
dài trung bình của dòng sản phẩm là 4.
• Độ sâu của danh mục sản phẩm bao gồm số lượng biến thể ược cung cấp cho mỗi
sản phẩm trong dòng. Nếu Tide có hai mùi hương (Clean Breeze và Regular), ở hai công lOMoARcPSD| 36625228
thức (dạng lỏng và dạng bột) và với hai chất phụ gia (có và không có thuốc tẩy), thì nó sẽ
có ộ sâu là sáu vì có sáu biến thể riêng biệt. Chúng ta có thể tính ộ sâu trung bình của hỗn
hợp sản phẩm của P&G bằng cách tính trung bình số biến thể trong các nhóm thương hiệu.
• Tính nhất quán của danh mục sản phẩm phản ánh mức ộ liên quan chặt chẽ của
các dòng sản phẩm khác nhau về mục ích sử dụng cuối cùng, yêu cầu sản xuất, kênh phân
phối hoặc một số cách khác. Các dòng sản phẩm của P&G nhất quán ở chỗ chúng là hàng
tiêu dùng i qua cùng một kênh phân phối. Các dòng ít nhất quán hơn trong các chức năng
mà chúng thực hiện cho người mua.
Bốn khía cạnh hỗn hợp sản phẩm này cho phép một công ty mở rộng hoạt ộng kinh
doanh của mình theo bốn cách. Nó có thể thêm các dòng sản phẩm mới, do ó mở rộng danh
mục sản phẩm của mình. Nó có thể kéo dài từng dòng sản phẩm. Nó có thể thêm nhiều biến
thể sản phẩm hơn cho mỗi sản phẩm và do ó làm sâu sắc thêm hỗn hợp sản phẩm của
mình. Cuối cùng, một công ty có thể theo uổi tính nhất quán của dòng sản phẩm. Để ưa ra
các quyết ịnh về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu này, các nhà tiếp thị có thể tiến hành
phân tích dòng sản phẩm.
3.2. PHÂN TÍCH DÒNG SẢN PHẨM
Một dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên quan ược bán bởi cùng một
công ty. Khi cung cấp một dòng sản phẩm, các công ty thường phát triển một nền tảng cơ
bản và các mô- un có thể ược thêm vào ể áp ứng các yêu cầu khác nhau của khách hàng
và giảm chi phí sản xuất. Các nhà sản xuất ô tô chế tạo ô tô xung quanh một nền tảng cơ
bản. Công ty xây dựng nhà trưng bày một ngôi nhà mẫu mà người mua có thể thêm các
tính năng bổ sung. Các nhà quản lý dòng sản phẩm cần biết doanh thu và lợi nhuận của
từng mặt hàng trong dòng của họ ể xác ịnh mặt hàng nào cần xây dựng, duy trì, thu hoạch
hoặc loại bỏ. Họ cũng cần phải hiểu hồ sơ thị trường và hình ảnh của mỗi dòng sản phẩm.
Dòng sản phẩm của một công ty thường chứa các sản phẩm thu hút các lớp nhu cầu
khác nhau của khách hàng. Các siêu thị hầu như không có lợi nhuận ối với bánh mì và sữa,
lợi nhuận hợp lý ối với thực phẩm óng hộp và ông lạnh, và lợi nhuận cao hơn ối với hoa,
các dòng thực phẩm dân tộc và ồ mới nướng. Các công ty nên nhận ra rằng các mặt hàng
khác nhau sẽ mang lại lợi nhuận khác nhau và phát triển các chiến lược ể tối a hóa lợi nhuận
của toàn bộ dòng sản phẩm.
Người quản lý dòng sản phẩm phải xem xét vị trí của dòng sản phẩm này so với dòng
sản phẩm của ối thủ cạnh tranh. Hãy xem xét Công ty Giấy X với dòng sản phẩm giấy bìa.
Hai thuộc tính của giấy bìa là trọng lượng và chất lượng hoàn thiện. Giấy thường ược cung
cấp ở các ịnh lượng tiêu chuẩn là 90, 120, 150 và 180. Chất lượng hoàn thiện ược cung
cấp ở mức thấp, trung bình và cao.
Bản ồ sản phẩm cho phép một công ty nhìn thấy các ối thủ cạnh tranh chính của mình
trong nháy mắt. Nó cũng giúp các nhà lập kế hoạch xác ịnh các phân khúc thị trường và
phát hiện các cơ hội thị trường. Bản ồ trong Hình 8.2 cho thấy vị trí của các hạng mục sản
phẩm khác nhau của Công ty X và bốn ối thủ cạnh tranh A, B, C và D. Đối thủ cạnh tranh A
bán hai hạng mục sản phẩm thuộc loại siêu cao cấp từ trung bình ến thấp cấp chất lượng.
Đối thủ cạnh tranh B bán bốn mặt hàng khác nhau về trọng lượng và chất lượng hoàn thiện. lOMoARcPSD| 36625228
Đối thủ cạnh tranh C bán ba mặt hàng trong ó trọng lượng càng lớn thì chất lượng hoàn
thiện càng cao. Đối thủ cạnh tranh D bán ba mặt hàng, tất cả ều nhẹ nhưng khác nhau về
chất lượng hoàn thiện. Công ty X cung cấp ba mặt hàng khác nhau về trọng lượng và chất lượng hoàn thiện.
Bản ồ sản phẩm cũng cho biết mặt hàng nào của ối thủ ang cạnh tranh với mặt hàng
của Công ty X. Ví dụ: giấy ịnh lượng thấp, chất lượng trung bình của Công ty X cạnh tranh
với giấy của ối thủ cạnh tranh D và B, nhưng giấy ịnh lượng cao, chất lượng trung bình của
nó không có ối thủ cạnh tranh trực tiếp. Bản ồ cũng tiết lộ các vị trí có thể có cho các vật
phẩm mới. Không có nhà sản xuất nào cung cấp loại giấy có trọng lượng cao nhưng chất
lượng thấp. Nếu Công ty X ước tính nhu cầu chưa ược áp ứng mạnh và có thể sản xuất
loại giấy này với chi phí thấp và ịnh giá phù hợp, thì công ty có thể xem xét bổ sung loại giấy
này vào dây chuyền của mình.
Một lợi ích khác của việc lập bản ồ sản phẩm là nó xác ịnh các phân khúc thị trường.
Hình 8.2 cho thấy các loại giấy, theo trọng lượng và chất lượng, ược ưa chuộng bởi ngành
in nói chung, ngành trưng bày tại iểm mua hàng và ngành văn phòng phẩm. Bản ồ cho thấy
Công ty X có vị trí tốt ể phục vụ nhu cầu của ngành in nói chung nhưng kém hiệu quả hơn
trong việc phục vụ hai thị trường còn lại.
Các công ty a thương hiệu trên toàn thế giới cố gắng tối ưu hóa danh mục thương hiệu
của họ. Điều này thường có nghĩa là tập trung vào tăng trưởng thương hiệu cốt lõi và tập
trung nguồn lực vào những thương hiệu lớn nhất và lâu ời nhất. Hasbro ã chỉ ịnh một tập
hợp các thương hiệu ồ chơi cốt lõi ể nhấn mạnh trong hoạt ộng tiếp thị của mình, bao gồm
GI Joe, Transformers và My Little Pony. Chiến lược “trở lại cơ bản” của Procter & Gamble
tập trung vào các thương hiệu có doanh thu hơn 1 tỷ USD, chẳng hạn như Tide, Crest,
Pampers và Pringles. Mỗi sản phẩm trong một dòng sản phẩm phải óng một vai trò, cũng
như mọi thương hiệu trong danh mục thương hiệu.
Các dòng sản phẩm thường xuyên cần ược hiện ại hóa. Câu hỏi ặt ra là nên ại tu dây
chuyền từng phần hay tất cả cùng một lúc. Cách tiếp cận từng phần cho phép công ty xem
khách hàng và ại lý ón nhận phong cách mới như thế nào. Nó cũng ít làm cạn kiệt dòng tiền
của công ty hơn, nhưng nó cho phép các ối thủ cạnh tranh nhìn thấy những thay ổi và bắt lOMoARcPSD| 36625228
ầu thiết kế lại dây chuyền của riêng họ. Hãy xem xét sự ổi mới dòng sản phẩm của Häagen- Dazs.
Trong các thị trường thay ổi nhanh chóng, quá trình hiện ại hóa diễn ra liên tục. Các
công ty lên kế hoạch cải tiến ể khuyến khích khách hàng di chuyển sang các mặt hàng có
giá trị cao hơn, giá cao hơn. Các công ty vi xử lý như Intel và Qualcomm và các công ty
phần mềm như Microsoft, Oracle và SAP liên tục giới thiệu các phiên bản cao cấp hơn cho
các sản phẩm của họ. Các nhà tiếp thị muốn cải tiến thời gian ể chúng không xuất hiện quá
sớm (làm tổn hại ến doanh số của dòng sản phẩm hiện tại) hoặc quá muộn (tạo thời gian
cho ối thủ cạnh tranh ể thiết lập danh tiếng mạnh mẽ.
3.3. CHIỀU DÀI DÒNG SẢN PHẨM
Mục tiêu của công ty ảnh hưởng ến ộ dài của dòng sản phẩm - tổng số mặt hàng trong
dòng sản phẩm. Một mục tiêu là tạo ra một dòng sản phẩm ể thúc ẩy bán chạy. Mercedes
C-Class óng một vai trò quan trọng như một iểm khởi ầu cho thương hiệu. Như một nhà
phân tích trong ngành ã lưu ý, “C-Class rất quan trọng ối với cuộc ua hạng sang vì nó tạo
ra khối lượng lớn nhất cho Benz. Nó cũng mở ra thương hiệu Benz cho những người mua
tiềm năng trong tương lai bằng cách thu hút họ khi họ còn trẻ với hy vọng rằng họ sẽ nâng
cấp khi họ trở nên giàu có hơn và già i.”
Một mục tiêu khác là tạo ra một dòng sản phẩm hỗ trợ bán chéo: Hewlett-Packard bán
máy in cũng như máy tính. Còn một cách nữa là ể bảo vệ trước những thăng trầm của nền
kinh tế: Electrolux bán các thiết bị gia dụng như tủ lạnh, máy rửa bát và máy hút bụi dưới
các nhãn hiệu khác nhau ở phân khúc giảm giá, trung cấp và cao cấp, một phần như một
hàng rào chống lại sự i lên của nền kinh tế hoặc xuống. Các công ty tìm kiếm thị phần cao
và tăng trưởng thị trường thường có các dòng sản phẩm dài hơn. Những người nhấn mạnh
khả năng sinh lời cao mang những dòng ngắn hơn bao gồm các mặt hàng ược lựa chọn cẩn thận.
Các dòng sản phẩm có xu hướng dài ra theo thời gian. Năng lực sản xuất dư thừa gây
áp lực lên người quản lý dòng sản phẩm ể phát triển các mặt hàng mới. Lực lượng bán
hàng và nhà phân phối cũng vận ộng hành lang ể có nhiều dòng sản phẩm hơn nhằm thỏa
mãn khách hàng. Nhưng khi các mặt hàng ược thêm vào, chi phí thiết kế và kỹ thuật, vận
chuyển hàng tồn kho, chuyển ổi sản xuất, xử lý ơn ặt hàng, vận chuyển và quảng bá mặt
hàng mới sẽ tăng lên. Cuối cùng, quản lý cấp cao có thể ngừng phát triển do không ủ vốn
hoặc năng lực sản xuất. Một mô hình phát triển dòng sản phẩm tiếp theo là cắt giảm ồ ạt có
thể lặp lại nhiều lần. Càng ngày, người tiêu dùng càng cảm thấy mệt mỏi với các dòng sản
phẩm dày ặc, các thương hiệu ược mở rộng quá mức và các sản phẩm có nhiều tính năng
(xem “Marketing Insight: When Less Is More”). Sử dụng phân tích doanh thu và chi phí, các
nhà quản lý dây chuyền sản phẩm phải ịnh kỳ xem xét dây chuyền ể tìm gỗ chết làm giảm lợi nhuận.
Một công ty kéo dài dòng sản phẩm của mình theo hai cách: kéo dài dòng và lấp ầy dòng.
Kéo dài dòng . Dòng sản phẩm của mỗi công ty bao gồm một phần nhất ịnh trong tổng
số phạm vi có thể. Ví dụ, xe ô tô Mercedes nằm trong phạm vi giá cao hơn của thị trường ô lOMoARcPSD| 36625228
tô. Kéo dài dòng sản phẩm xảy ra khi một công ty kéo dài dòng sản phẩm của mình vượt
quá phạm vi hiện tại, cho dù là thị trường cấp thấp, thị trường cấp cao hay cả hai cách.
Kéo dài thị trường xuống . Một công ty ịnh vị ở thị trường trung bình có thể muốn
giới thiệu một dòng giá thấp hơn vì nhiều lý do. Đầu tiên, một công ty có thể nhận thấy các
cơ hội tăng trưởng mạnh mẽ ở thị trường cấp thấp hơn và tham gia vào thị trường này ể
nắm bắt một phần sự tăng trưởng này. Ngoài ra, một công ty có thể buộc phải giảm quy mô
vì thị trường trung bình ang ình trệ hoặc suy giảm. Cuối cùng, một công ty có thể kéo dài
dòng sản phẩm của mình xuống quy mô ể ràng buộc các ối thủ cạnh tranh cấp thấp hơn,
những người có thể cố gắng tiến lên thị trường cấp cao hơn. Thật vậy, khi một công ty bị
tấn công bởi một ối thủ cấp thấp, nó thường quyết ịnh phản công bằng cách xâm nhập vào thị trường cấp thấp.
Khi tung ra các phần mở rộng dòng sản phẩm thu nhỏ, các công ty phải ối mặt với một
số lựa chọn về thương hiệu. Một lựa chọn là sử dụng tên thương hiệu mẹ trên tất cả các
dịch vụ của nó. Sony ã sử dụng tên của mình trên các sản phẩm ở nhiều mức giá khác
nhau. Một cách tiếp cận khác là giới thiệu các sản phẩm có giá thấp hơn bằng cách sử dụng
tên thương hiệu phụ, chẳng hạn như Charmin Basic và Bounty Basic của P&G. Tuy nhiên,
một lựa chọn khác là giới thiệu các dịch vụ giá thấp hơn dưới một tên khác, chẳng hạn như
nhãn hiệu Old Navy của Gap. Chiến lược này rất tốn kém ể thực hiện và có nghĩa là tài sản
thương hiệu sẽ phải ược xây dựng từ ầu, nhưng tài sản của tên thương hiệu mẹ ược bảo vệ.
Di chuyển xuống thị trường thấp hơn mang theo những rủi ro bao gồm làm loãng hình
ảnh của thương hiệu cốt lõi và ăn mòn doanh số bán hàng của thương hiệu cốt lõi. P&G ã
giới thiệu Tide Basic tại các thị trường thử nghiệm—có giá thấp hơn nhưng cũng thiếu một
số công nghệ tẩy rửa mới nhất của thương hiệu mẹ nổi tiếng của nó—và quyết ịnh không
tung ra sản phẩm này. Mặt khác, Mercedes ã giới thiệu thành công những chiếc xe CClass
của mình với giá 30.000 USD mà không làm giảm khả năng bán những chiếc xe Mercedes
khác với giá 100.000 USD. John Deere ã giới thiệu một dòng máy kéo cỏ giá thấp hơn có
tên là Sabre từ John Deere, trong khi vẫn bán những chiếc máy kéo ắt tiền hơn của mình
dưới tên John Deere. Trong những trường hợp này, người tiêu dùng có thể có khả năng
phân chia các dịch vụ khác nhau tốt hơn và hiểu ược sự khác biệt về chức năng giữa chúng.
Mở rộng thị trường cấp cao . Các công ty có thể muốn thâm nhập vào phân khúc
cao cấp của thị trường ể ạt ược mức tăng trưởng cao hơn, ạt ược tỷ suất lợi nhuận cao hơn
hoặc ơn giản là ịnh vị mình là nhà sản xuất toàn tuyến. Nhiều thị trường ã tạo ra các phân
khúc cao cấp: Starbucks trong cà phê, Häagen-Dazs trong kem và Evian trong nước óng
chai. Các công ty ô tô hàng ầu của Nhật Bản từng giới thiệu một bảng tên ô tô cao cấp rất
thành công: Lexus của Toyota, Infiniti của Nissan và Acura của Honda. Họ ã phát minh ra
những cái tên hoàn toàn mới bởi vì người tiêu dùng có thể ã không “cho phép” thương hiệu
kéo dài lên khi những dòng ó ược giới thiệu lần ầu tiên. Tuy nhiên, di chuyển lên thị trường
cao cấp không phải là không có rủi ro. Một công ty có thể thiếu các nguồn lực—cơ sở hạ
tầng, bí quyết và con người— ể phát triển một sản phẩm cao cấp phù hợp với nhu cầu của
các khách hàng mục tiêu cao cấp của mình. lOMoARcPSD| 36625228
Một số công ty ã sử dụng thương hiệu cốt lõi của họ ể tiến lên thị trường cấp cao. Gallo
bán Gallo Family Vineyards (giá từ 10 ô la ến 30 ô la một chai) với hình ảnh sành iệu, trẻ
trung hơn ể cạnh tranh trong phân khúc rượu vang cao cấp. General Electric ã giới thiệu
thương hiệu GE Profile cho các sản phẩm thiết bị lớn của mình trên thị trường cao cấp. Để
báo hiệu cho người tiêu dùng rằng ã có sự cải thiện về chất lượng, một số thương hiệu ã
sử dụng các từ bổ nghĩa như “mới” hoặc “nâng cao”. Hãy xem xét các sản phẩm Siêu khô
Pampers, Extra Strength Tylenol và Power Pro Dustbuster Plus.
Co Giãn hai Chiều . Các công ty phục vụ thị trường tầm trung có thể mở rộng dòng
sản phẩm của họ theo cả hai hướng ể bao phủ thị trường một cách hiệu quả bằng các sản
phẩm và “kẹp” ối thủ cạnh tranh của họ. Điều này mang ến những rủi ro liên quan ến cả thị
trường giá rẻ và thị trường giá rẻ. Tuy nhiên, chiến lược này có thể hiệu quả, bằng chứng
là Robert Mondavi Winery, hiện thuộc sở hữu của Constellation Brands. Mondavi bán chai
rượu vang trị giá 35 ô la là loại rượu vang “Thế giới mới” cao cấp ầu tiên; nó cũng bán những
chai Mondavi Reserve trị giá 125 ô la tại các nhà máy rượu vang, nhà hàng và vườn nho
cao cấp và thông qua ặt hàng trực tiếp, cũng như những chai Woodbridge trị giá 11 ô la ược
tạo ra trong thời kỳ thừa cung nho vào giữa những năm 1990. Purina minh họa thêm cách
mở rộng thị trường lên và xuống ồng thời có thể có hiệu quả như thế nào.
Điền dòng . Một công ty cũng có thể kéo dài dòng sản phẩm của mình thông qua lấp ầy
dòng sản phẩm - nghĩa là bằng cách bổ sung thêm nhiều mặt hàng trong phạm vi hiện có.
Động cơ lấp ầy hàng bao gồm ạt ược lợi nhuận gia tăng, làm hài lòng các ại lý phàn nàn về
việc mất doanh số bán hàng do thiếu mặt hàng trong hàng, giải quyết mong muốn a dạng
của người tiêu dùng,30 cố gắng trở thành công ty bán hàng ầy ủ hàng ầu và bịt lỗ hổng ể
tránh ối thủ cạnh tranh . Hãy xem cách BMW ã lấp ầy khoảng trống trong dòng sản phẩm của mình
Việc lấp ầy dòng là quá mức nếu nó dẫn ến tình trạng ăn thịt người, gây nhầm lẫn hoặc ơn
thuần là không giải quyết ược nhu cầu của bất kỳ phân khúc khách hàng nào. Thật vậy, nếu
các dịch vụ quá giống nhau, khách hàng có thể bối rối không biết nên chọn cái nào. Và nếu
các dịch vụ có giá khác nhau, họ có thể mua cái rẻ hơn một cách áp ảo. Ngoài việc tránh
nhầm lẫn và ăn thịt người, sản phẩm ược ề xuất phải áp ứng nhu cầu thực sự của thị trường,
thay vì ược thêm vào chỉ ể áp ứng nhu cầu nội bộ. Chiếc ô tô Edsel khét tiếng mà Ford ã lỗ
350 triệu ô la vào cuối những năm 1950, áp ứng nhu cầu ịnh vị nội bộ của Ford về một chiếc
ô tô nằm giữa dòng Ford và Lincoln, nhưng rõ ràng nó không áp ứng ược nhu cầu của thị trường.
4. QUẢN LÝ BAO BÌ, GHI NHÃN
Nhiều nhà tiếp thị xem bao bì và nhãn mác là một yếu tố quan trọng của chiến lược
sản phẩm. Một số bao bì sản phẩm - chẳng hạn như chai Coke, hộp màu xanh của Tiffany
và lon Red Bull - nổi tiếng thế giới. 4.1. BAO BÌ
Bao bì bao gồm tất cả các hoạt ộng thiết kế và sản xuất bao bì cho một sản phẩm. Các
gói có thể có tối a ba lớp, với một hoặc nhiều lớp trong số này ược thiết kế ể thu hút sự chú
ý của người mua và ảm bảo rằng sản phẩm khác biệt với ối thủ cạnh tranh . Nước hoa Cool lOMoARcPSD| 36625228
Water của Davidoff For Men có dạng chai màu xanh ặc trưng với chữ màu trắng (gói chính)
bên trong hộp các tông màu xanh có chữ màu trắng (gói thứ cấp), ược vận chuyển trong
hộp gợn sóng (gói vận chuyển) ể bảo vệ sáu chục chai trong các tông hộp.
Bao bì rất quan trọng vì ây là lần ầu tiên người mua tiếp xúc với sản phẩm. Một gói tốt
thu hút người tiêu dùng và khuyến khích sự lựa chọn sản phẩm. Trên thực tế, nó có thể
hoạt ộng như một “ oạn quảng cáo dài 5 giây” cho sản phẩm. Một số gói thậm chí có thể
ược hiển thị hấp dẫn ở nhà. Bao bì ặc biệt như vậy ối với xi ánh giày Kiwi, kẹo bạc hà Altoids
và rượu vodka Absolut là một phần quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu. Một số yếu tố
góp phần vào việc sử dụng bao bì ngày càng tăng như một công cụ tiếp thị.
• Tự phục vụ . Trong một siêu thị trung bình, nơi có thể chứa 15.000 mặt hàng, một
người mua sắm thông thường i qua khoảng 300 sản phẩm mỗi phút. Cho rằng 50% ến 70%
tất cả các giao dịch mua ược thực hiện tại cửa hàng, nên việc óng gói hiệu quả phải thực
hiện nhiều nhiệm vụ bán hàng: thu hút sự chú ý, mô tả các tính năng của sản phẩm, tạo
niềm tin cho người tiêu dùng và tạo ấn tượng tổng thể thuận lợi.
• Mức sống sung túc của người tiêu dùng . Người tiêu dùng giàu có sẵn sàng trả
nhiều tiền hơn một chút cho sự tiện lợi, hình thức, ộ tin cậy và uy tín của bao bì tốt hơn.
• Hình ảnh công ty và thương hiệu . Bao bì góp phần nhận biết ngay lập tức công ty
hoặc thương hiệu. Trong cửa hàng, họ có thể tạo ra hiệu ứng biển quảng cáo, như Garnier
Fructis ã làm với bao bì màu xanh lá cây tươi sáng ở lối i chăm sóc tóc.
• Cơ hội ổi mới. Bao bì ộc áo hoặc sáng tạo có thể mang lại lợi ích lớn cho người tiêu
dùng và lợi nhuận cho nhà sản xuất. Các công ty luôn tìm cách làm cho sản phẩm của họ
thuận tiện hơn và dễ sử dụng hơn—thường tính phí cao khi họ làm như vậy. Hệ thống làm
sạch xoắn thông minh SC Johnson có một bình xịt cầm tay và băng chuyền quay giữa các
phiên bản cô ặc của ba sản phẩm làm sạch khác nhau; Khăn lau tay Kleenex sử dụng hộp
ựng có thể úp ngược trên giá treo khăn trong phòng tắm; và xi ánh giày Kiwi Express Shine
có dụng cụ lấy và bôi ể ánh giày mà không cần trải giấy báo, eo găng tay hay dùng bàn chải.
Bao bì phải ạt ược một số mục tiêu: Phải nhận diện ược thương hiệu; truyền ạt thông
tin mô tả và thuyết phục; tạo thuận lợi cho việc vận chuyển, bảo vệ và lưu trữ sản phẩm; và
tiêu thụ viện trợ. Để ạt ược những mục tiêu này và áp ứng mong muốn của người tiêu dùng,
các nhà tiếp thị phải ảm bảo rằng các thành phần chức năng và thẩm mỹ của bao bì ược
liên kết với nhau, ồng thời, ược tối ưu hóa ể tạo ra giá trị cho khách hàng và công ty. Về
mặt chức năng, thiết kế cấu trúc là rất quan trọng. Các yếu tố óng gói phải hài hòa với nhau
và với giá cả, quảng cáo và các phần khác của chương trình tiếp thị. Các cân nhắc về mặt
thẩm mỹ liên quan ến kích thước và hình dạng, chất liệu, màu sắc, văn bản và ồ họa của gói hàng.
Màu sắc là một khía cạnh ặc biệt quan trọng của bao bì và mang những ý nghĩa khác
nhau trong các nền văn hóa và phân khúc thị trường khác nhau. Như một chuyên gia ã nói,
“Màu sắc có sức lan tỏa khắp nơi. Đó là ngôn ngữ trung lập, nhưng chứa ầy ý nghĩa. Nó
hoàn toàn công khai, nhưng mỗi người nhìn màu sắc qua con mắt khác nhau, theo cả nghĩa
en và nghĩa bóng.” Màu sắc có thể xác ịnh một thương hiệu, từ chiếc hộp màu xanh của lOMoARcPSD| 36625228
Tiffany ến bao bì màu tím của Cadbury và những chiếc xe tải màu nâu của UPS. Orange,
nhà iều hành viễn thông di ộng, sử dụng màu sắc cho cả vẻ ngoài và tên gọi của nó!
Một trong những lý do tại sao màu sắc quan trọng là màu sắc khác nhau có thể có ý
nghĩa khác nhau và truyền tải những cảm xúc khác nhau. Hãy xem xét những cách giải thích
sau ây về các màu sắc khác nhau mà một số chuyên gia tiếp thị tin là phổ biến trong văn hóa phương Tây.
Màu ỏ tượng trưng cho sự phấn khích, năng lượng, am mê, can ảm và táo bạo.
Màu cam bao hàm sự thân thiện và vui vẻ, kết hợp năng lượng của màu ỏ và sự ấm áp của màu vàng.
Màu vàng , màu của mặt trời, tượng trưng cho sự ấm áp, niềm vui và hạnh phúc.
Màu xanh lá cây , màu của thiên nhiên, bao hàm sức khỏe, sự phát triển, tư i mát và ổi mới.
xanh lam , màu của bầu trời và biển, gắn liền với sự áng tin cậy, tin tưởng, năng lực và sự chính trực.
Màu tím tượng trưng cho sự quý phái, giàu có và trí tuệ, là sự kết hợp giữa sự ổn ịnh của màu xanh và
năng lượng của màu ỏ.
Màu hồng ược coi là có phẩm chất mềm mại, yên bình, thoải mái.
Màu nâu , màu của ất, bao hàm sự trung thực và áng tin cậy.
Màu en ược coi là cổ iển, mạnh mẽ và cân bằng.
Màu trắng bao hàm sự tinh khiết, ngây th và sạch sẽ.
Việc cập nhật và thiết kế lại bao bì có thể diễn ra thường xuyên ể giữ cho thương hiệu
luôn hiện ại, phù hợp hoặc thiết thực. Mặc dù những thay ổi này có thể có tác ộng ngay lập
tức ến doanh số bán hàng, nhưng chúng cũng có thể gây ra nhược iểm, như PepsiCo ã học
ược ối với nhãn hiệu Tropicana của mình.
Sau khi một công ty thiết kế bao bì của mình, họ phải kiểm tra bao bì ó. Các kiểm tra
kỹ thuật ảm bảo rằng gói ứng vững trong iều kiện bình thường; kiểm tra hình ảnh xác nhận
rằng chữ viết rõ ràng và màu sắc hài hòa; các bài kiểm tra của ại lý xác ịnh rằng các ại lý
thấy các gói hấp dẫn và dễ xử lý; và các thử nghiệm của người tiêu dùng xác ịnh rằng người
mua sẽ phản hồi thuận lợi.
Khi phát triển bao bì hiệu quả, các công ty phải xem xét tác ộng môi trường của nó. Xu
hướng óng gói quá mức mọi thứ của Nhật Bản, từ hàng tạp hóa ến mỹ phẩm, trái ngược
hoàn toàn với danh tiếng là nhà tái chế xuất sắc của Nhật Bản. Một quả chuối ơn ộc có thể
ược bọc trong nhiều lớp giấy bóng kính. Những miếng sô cô la hình vuông ược gói riêng lẻ,
ghép lại với nhau trong giấy gói bằng bìa cứng, sau ó bọc trong nhựa. Vệ sinh và quy ịnh là
những yếu tố, nhưng truyền thống và kỳ vọng của người tiêu dùng quan trọng hơn. Bao bì
sản phẩm ược xem như một nét sang trọng bổ sung và thường mang tên cửa hàng hoặc
thương hiệu. Vì vậy, việc thiết kế bao bì thân thiện với môi trường sẽ cần áp ứng ược mong ợi của khách hàng.
May mắn thay, giải quyết các mối quan tâm về môi trường ngày càng tăng ã trở thành
một yếu tố quan trọng trong việc phát triển bao bì hiệu quả ở những nơi khác trên thế giới.
Mặc dù iều này có thể tiêu tốn nhiều thời gian và nguồn lực của công ty hơn nhưng nhiều
công ty ã “chuyển sang màu xanh” và ang tìm ra những cách sáng tạo mới ể óng gói sản
phẩm của họ, iều này có thể mang lại những lợi ích bất ngờ. Nespresso, Keurig và những lOMoARcPSD| 36625228
người khác ã phát triển vỏ cà phê có thể tái chế, sẽ thu hút những khách hàng mới có ầu
óc sinh thái ến với máy pha cà phê của họ. Dell ã giới thiệu bao bì tre như một giải pháp
thay thế cho các tông gợn sóng, xốp, bột giấy úc và nhựa, ồng thời thực hiện các bước khác
ể giảm tổng khối lượng bao bì ược sử dụng. Chưa hết, việc phát triển bao bì thân thiện với
môi trường cũng như áp ứng nhu cầu của khách hàng có thể là một thách thức, như Frito- Lay ã phát hiện ra. 4.2. GHI NHÃN
Nhãn có thể là một thẻ ính kèm ơn giản hoặc một ồ họa ược thiết kế công phu vốn là
một phần vốn có của gói hàng. Nó có thể mang rất nhiều thông tin hoặc chỉ tên thương hiệu.
Ngay cả khi người bán thích một nhãn hiệu ơn giản, luật pháp có thể yêu cầu nhiều hơn.
Một nhãn thực hiện một số chức năng . Đầu tiên, nó xác ịnh sản phẩm hoặc thương
hiệu, cũng như tên Sunkist ược óng trên cam. Nó cũng có thể phân loại sản phẩm; ào óng
hộp ược dán nhãn loại A, B và C. Nhãn có thể mô tả sản phẩm: ai sản xuất, ở âu và khi
nào, chứa những gì, cách sử dụng và cách sử dụng an toàn. Cuối cùng, nhãn có thể quảng
cáo sản phẩm thông qua ồ họa hấp dẫn. Ví dụ: công nghệ tiên tiến cho phép các nhãn ược
bọc co 360 ộ thay thế các nhãn giấy có dán keo, vì vậy các hộp ựng có thể ược bao quanh
bằng ồ họa tươi sáng và chứa nhiều thông tin sản phẩm hơn.
Nhãn cuối cùng cần làm mới . Nhãn trên xà phòng Ivory ã ược thiết kế lại ít nhất 18
lần kể từ những năm 1890, với những thay ổi dần dần về kích thước và thiết kế của các chữ
cái. Như Tropicana ã phát hiện ra, các công ty có nhãn hiệu ã trở thành biểu tượng cần phải
thực hiện rất cẩn thận ể bảo tồn các yếu tố thương hiệu quan trọng khi tiến hành thiết kế lại.
Một lịch sử lâu dài của các mối quan tâm pháp lý xung quanh nhãn và bao bì. Năm
1914, Đạo luật Ủy ban Thương mại Liên bang cho rằng các nhãn hoặc bao bì sai, gây nhầm
lẫn hoặc lừa ảo cấu thành sự cạnh tranh không lành mạnh. Đạo luật về Đóng gói và Ghi
nhãn Công bằng, ược Quốc hội thông qua vào năm 1967, ặt ra các yêu cầu bắt buộc về ghi
nhãn, khuyến khích các tiêu chuẩn óng gói tự nguyện của ngành và cho phép các cơ quan
liên bang ặt ra các quy ịnh về óng gói trong các ngành cụ thể.
Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA) ã yêu cầu các nhà sản xuất thực
phẩm chế biến bao gồm ghi nhãn dinh dưỡng nêu rõ lượng protein, chất béo, carbohydrate
và calo có trong sản phẩm, cũng như hàm lượng vitamin và khoáng chất theo tỷ lệ phần
trăm khuyến nghị hàng ngày. phụ cấp. FDA cũng ã có hành ộng chống lại việc sử dụng các
mô tả có khả năng gây hiểu nhầm như “nhẹ”, “nhiều chất xơ”, “tự nhiên” và “ít béo”.
Không phải tất cả các quốc gia áp dụng các ịnh nghĩa nghiêm ngặt như vậy. Ở Vương
quốc Anh, "nhẹ" và "nhẹ" không có ý nghĩa chính thức trong luật, mặc dù "ít chất béo" có
nghĩa là sản phẩm thực phẩm phải có ít hơn 3 phần trăm chất béo ể ủ tiêu chuẩn. Kết quả
là, một số loại thực phẩm mang nhãn hiệu “nhẹ” ã ược phát hiện có chứa lượng chất béo
cao hơn tới bảy lần so với những loại ược mô tả là “ít chất béo”.
5. QUẢN LÝ BẢO LÃNH VÀ BẢO HÀNH
Tất cả người bán chịu trách nhiệm pháp lý trong việc áp ứng các kỳ vọng bình thường
hoặc hợp lý của người mua. Đảm bảo và bảo hành là những lời hứa rõ ràng hoặc ngầm của lOMoARcPSD| 36625228
người bán rằng sản phẩm sẽ hoạt ộng như ã chỉ ịnh hoặc người bán sẽ sửa chữa hoặc hoàn
lại tiền cho khách hàng trong một khoảng thời gian nhất ịnh. Các sản phẩm ược bảo hành
hoặc bảo hành có thể ược trả lại cho nhà sản xuất hoặc trung tâm sửa chữa ược chỉ ịnh ể
sửa chữa, thay thế hoặc hoàn lại tiền. Dù rõ ràng hay ngụ ý, các bảo ảm và bảo ảm ều có hiệu lực pháp lý.
5.1. ĐẢM BẢO (GUARANTE)
Guarante - Đảm bảo rằng nếu một sản phẩm không hoạt ộng như công ty ã hứa hoặc
như khách hàng mong ợi, công ty sẽ cung cấp một số hình thức bồi thường cho người mua.
Việc nêu chi tiết trước quy trình giải quyết các lỗi sản phẩm tiềm ẩn sẽ tăng thêm ộ tin cậy
cho các tuyên bố của công ty, giảm rủi ro chức năng và tiền tệ liên quan ến việc sử dụng
sản phẩm và tạo ra giá trị yên tâm cho khách hàng. Bên cạnh việc tạo ra giá trị cho khách
hàng, guarante bảo ảm cũng có thể mang lại lợi ích cho công ty: Chúng tăng cường tập
trung vào trải nghiệm của khách hàng, thiết lập trách nhiệm giải trình, ẩy nhanh việc phát
triển các tiêu chuẩn thực hiện và cung cấp các hướng dẫn ể phục hồi sau thất bại.
Nhiều người bán cung cấp bảo ảm chung hoặc cụ thể. Một công ty như Procter &
Gamble hứa hẹn sự hài lòng chung chung hoặc hoàn toàn mà không cụ thể hơn: “Nếu bạn
không hài lòng vì bất kỳ lý do gì, hãy trả lại ể thay thế, trao ổi hoặc hoàn lại tiền.” AT Cross
bảo hành bút và bút chì Cross trọn ời. Khách hàng gửi bút ến AT Cross qua ường bưu iện
(thư tín ược cung cấp tại các cửa hàng) và bút ược sửa chữa hoặc thay thế miễn phí.
Một công ty có thể cung cấp cho khách hàng sự ảm bảo hài lòng tổng thể áp dụng cho
bất kỳ khía cạnh nào của trải nghiệm sản phẩm, cho dù nó liên quan ến chất lượng thực tế
của sản phẩm hay ánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Hoặc công ty có thể
cung cấp một bảo ảm thuộc tính cụ thể áp dụng cho một khía cạnh cụ thể của sản phẩm,
chẳng hạn như hiệu suất, ộ tin cậy hoặc ộ bền. Bảo hành sản phẩm có thể có hiệu lực trong
một khoảng thời gian cụ thể chẳng hạn như một năm hoặc chúng có thể liên quan ến khung
thời gian thay ổi—ví dụ: vòng ời của sản phẩm hoặc khách hàng.
5.2. BẢO HÀNH (WARRANTIES)
Warranties - Bảo hành cung cấp cho khách hàng và công ty nhiều lợi ích giống như
ảm bảo. Tuy nhiên, bảo hành và ảm bảo khác nhau trên hai khía cạnh chính. Bảo hành
thường bao gồm việc sửa chữa hoặc thay thế mặt hàng ã mua và thường không cho phép
khách hàng trả lại sản phẩm ể ược hoàn tiền, ây là trường hợp có bảo hành. Hơn nữa, trong
khi guarante - ảm bảo hành luôn ược cung cấp miễn phí và không yêu cầu khách hàng
thanh toán thêm, bảo hành có sẵn ể mở rộng bảo hành miễn phí i kèm với sản phẩm. Các
bảo hành mở rộng như vậy yêu cầu thanh toán bổ sung và có thể ược mua tại thời iểm sản
phẩm ược mua hoặc vào một ngày sau ó.
Bảo hành mở rộng và hợp ồng dịch vụ có thể cực kỳ sinh lợi cho các nhà sản xuất và
nhà bán lẻ. Các nhà phân tích ước tính rằng doanh số bảo hành ã chiếm một tỷ lệ lớn trong
lợi nhuận hoạt ộng của Best Buy. Mặc dù có bằng chứng cho thấy việc mua bảo hành mở
rộng không mang lại kết quả, nhưng một số người tiêu dùng ánh giá cao sự yên tâm mà họ
mang lại. Những bảo hành này vẫn tạo ra doanh thu hàng tỷ ô la cho các nhà cung cấp hàng lOMoARcPSD| 36625228
iện tử của Hoa Kỳ, mặc dù tổng doanh thu ã giảm do người tiêu dùng ã trở nên thoải mái
hơn khi tìm kiếm giải pháp cho các sự cố kỹ thuật trực tuyến hoặc từ bạn bè.
Đảm bảo và bảo hành làm giảm rủi ro nhận thức của người mua. Họ gợi ý rằng sản
phẩm có chất lượng cao và công ty cũng như hoạt ộng dịch vụ của công ty là áng tin cậy.
Chúng có thể ặc biệt hữu ích khi công ty hoặc sản phẩm không ược biết ến nhiều hoặc khi
chất lượng của sản phẩm vượt trội so với ối thủ cạnh tranh. Các chương trình bảo hành tàu
iện 10 năm hoặc 100.000 dặm rất thành công của Hyundai và Kia ược thiết kế một phần ể
ảm bảo với những người mua tiềm năng về chất lượng sản phẩm và sự ổn ịnh của các công ty.
Cam kết và bảo hành sản phẩm hiệu quả cần có ba ặc iểm: Chúng cần phù hợp, dễ
hiểu và khách hàng dễ dàng viện dẫn. Để ảm bảo có liên quan, tính năng ược ảm bảo của
ưu ãi phải có tầm quan trọng ối với khách hàng. Cam kết và bảo hành có giới hạn hoặc
không có giá trị ối với khách hàng khi chúng áp dụng cho các tính năng mà khách hàng
không cho là quan trọng hoặc hiếm khi gặp trục trặc. Cam kết và bảo hành rất dễ hiểu cho
khách hàng khi lời hứa của công ty và các biện pháp mà khách hàng cần thực hiện trong
trường hợp sản phẩm bị lỗi ược nêu một cách ơn giản, dễ hiểu . Các cam kết và bảo ảm
giúp khách hàng dễ dàng viện dẫn—và dễ dàng truyền ạt tới khách hàng hơn— khi chúng
chứa một số loại trừ và giới hạn nhất ịnh. Điều này làm giảm lượng thời gian và nỗ lực cần
thiết ể khách hàng thực hiện yêu cầu của họ ể ạt ược sự hài lòng nếu sản phẩm không tuân
theo các quy ịnh của bảo hành hoặc bảo hành. KHI ÍT LÀ HƠN
Trong số các quyết ịnh mà các nhà quản lý ở cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ phải ưa
ra là làm thế nào ể thiết kế và quản lý các dòng sản phẩm và phân loại sản phẩm của họ.
Mặc dù sự khôn ngoan thông thường cho thấy rằng việc cung cấp nhiều lựa chọn phong
phú sẽ có lợi h n và do ó, hấp dẫn h n ối với nhiều người tiêu dùng h n, nhưng nó cũng gây
tốn kém h n cho công ty. Các cuộc khảo sát dựa trên nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng
thích các nhà bán lẻ và thư ng hiệu cung cấp nhiều loại nhất, vì vậy các nhà quản lý thường
cố gắng tối a hóa số lượng tùy chọn ược cung cấp cho người tiêu dùng trong giới hạn chi
phí do công ty áp ặt.
Có một số yếu tố làm c sở cho niềm tin của hầu hết các nhà quản lý rằng sự a dạng
tạo iều kiện thuận lợi cho sự lựa chọn:
• Tăng khả năng phù hợp với sở thích và tùy chọn . Các loại lớn h n tạo c hội ể phù
hợp h n với sở thích của người tiêu dùng với các tùy chọn có sẵn trong bộ lựa chọn.
Càng nhiều lựa chọn trong một chủng loại, c hội mà người tiêu dùng cá nhân sẽ tìm
thấy sự lựa chọn tối ưu của họ càng cao.
• Tăng tính linh hoạt cho người tiêu dùng . Các chủng loại lớn h n cho phép người
tiêu dùng ể ngỏ các lựa chọn của họ và giúp họ linh hoạt h n khi ưa ra lựa chọn. Sự
thiếu a dạng có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy rằng sự lựa chọn của họ bị hạn
chế do không có ủ số lượng lựa chọn, iều này có thể tạo ra cảm giác tiêu cực.
• Tăng c hội ể khám phá các tùy chọn có sẵn . Chỉ riêng việc một bộ lựa chọn chứa
nhiều lựa chọn có thể thuyết phục người tiêu dùng rằng họ ã có c hội khám phá danh
sách ầy ủ các lựa chọn có sẵn trong danh mục sản phẩm. Điều này mang lại cho họ lOMoARcPSD| 36625228
sự tự tin rằng họ hiểu các tính năng và lợi ích khác nhau giữa các phư ng án lựa chọn
trước khi ưa ra quyết ịnh.
Vì vậy, có những lý do ấn tượng giải thích tại sao các chủng loại lớn h n có khả năng
mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, nhưng iều này không phải lúc nào cũng úng. Trong
một số trường hợp, nhiều lựa chọn h n có thể cản trở h n là tạo thuận lợi cho khả năng quyết
ịnh giữa các lựa chọn của người tiêu dùng. Có một số lý do tại sao iều này có thể xảy ra:
• Quá tải thông tin . Người tiêu dùng khi lựa chọn từ những danh mục lớn có thể thấy
mình bị cản trở bởi tình trạng quá tải thông tin, bởi vì họ phải xử lý nhiều thông tin h n
những gì họ phải cân nhắc khi họ chọn từ những danh mục ít phong phú h n. Người
tiêu dùng thường thấy ít tốn kém h n khi giao dịch với các loại nhỏ h n n giản vì họ phải
xem xét và ánh giá ít tùy chọn và thuộc tính h n.
• Quá tải lựa chọn . Các loại lớn h n có nhiều khả năng dẫn ến tình trạng quá tải lựa
chọn, iều này có thể xảy ra khi người tiêu dùng tìm thấy nhiều h n một lựa chọn thỏa
áng trong bộ lựa chọn có sẵn. Điều này gây khó khăn cho việc ưa ra quyết ịnh: Ngoài
việc xử lý một lượng lớn thông tin, người tiêu dùng cần phải ánh ổi, từ bỏ hiệu suất của
một thuộc tính ể ạt ược hiệu suất của một thuộc tính khác.
• Kỳ vọng của người tiêu dùng cao . Các loại lớn h n có thể làm phức tạp sự lựa
chọn bằng cách khiến người tiêu dùng mong ợi rằng họ có khả năng tìm thấy tùy chọn
“hoàn hảo”. Khi người tiêu dùng ặt kỳ vọng cao vào việc tìm kiếm sự lựa chọn lý tưởng
của họ trong số các lựa chọn có sẵn nhưng iều ó không thành hiện thực, thì có nhiều
khả năng họ sẽ bỏ qua danh mục mà không ưa ra quyết ịnh.
Tập hợp kích thước phân loại tối ưu ể khách hàng mục tiêu có thể lựa chọn không phải
là một nhiệm vụ n giản. Một số iều kiện thị trường ủng hộ các loại lớn sẽ nâng cao sự lựa
chọn của người tiêu dùng, trong khi trong các tình huống khác, các loại lớn h n có thể gây
bất lợi cho sự lựa chọn của người tiêu dùng. Câu hỏi cần ược trả lời: Khi nào thì nhiều hay
ít lựa chọn sẽ có lợi cho sự lựa chọn của người tiêu dùng? Nghiên cứu gần ây cho thấy rằng
phản ứng của người tiêu dùng ối với quy mô phân loại phụ thuộc vào kiến thức chuyên môn
của họ, ặc biệt là kiến thức của họ về các thuộc tính và cấp ộ thuộc tính của các phư ng án
lựa chọn và mức ộ mà họ ã có sở thích trong số các lựa chọn này. Điều này sẽ cho phép họ
dễ dàng ánh ổi lợi ích và chi phí của các thuộc tính quyền chọn khác nhau. Điều này có
nghĩa là những người tiêu dùng “chuyên gia” có kiến thức về sản phẩm và sở thích rõ ràng
có nhiều khả năng ược hưởng lợi từ sự a dạng ược cung cấp bởi các loại lớn h n so với
“người mới” không quen thuộc với loại sản phẩm và không có sở thích sẵn sàng.
Do ó, khi nói ến việc quản lý các loại sản phẩm, a dạng h n không phải lúc nào cũng
là cách tốt nhất. Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng có nhiều trường hợp khi ít tùy chọn
h n có thể khiến khả năng mua hàng cao h n, tỷ lệ hoàn vốn thấp h n và khiến khách hàng
hài lòng h n. Nghiên cứu về quy mô phân loại nhấn mạnh rằng các nhà quản lý nên xem xét
hai yếu tố chính khi thiết kế các dòng sản phẩm: mục tiêu của người tiêu dùng và chuyên
môn của người tiêu dùng. Các nhà quản lý cần tính ến hai yếu tố thiết yếu này ể phát triển
chiến lược dòng sản phẩm tạo ra các dịch vụ lấy khách hàng làm trung tâm và ạt ược thành
công trên thị trường. lOMoARcPSD| 36625228 BẢN TÓM TẮT 1.
Sản phẩm là yếu tố then chốt của hỗn hợp tiếp thị. Cùng với dịch vụ và thư ng hiệu,
sản phẩm là ộng lực cốt lõi mang lại lợi ích cho khách hàng và là lý do tại sao người tiêu
dùng sẵn sàng mua một sản phẩm cụ thể. 2.
Để cạnh tranh thành công trên thị trường, sản phẩm phải khác biệt. Các thuộc tính
làm c sở ể phân biệt bao gồm chức năng cốt lõi, tính năng, chất lượng hiệu suất, chất lượng
tuân thủ, ộ bền, ộ tin cậy, hình thức, kiểu dáng và tùy chỉnh. 3.
Thiết kế sản phẩm—cách nhìn, cảm nhận và chức năng của sản phẩm—cung cấp
một cách hiệu quả ể phân biệt và ịnh vị sản phẩm và dịch vụ của công ty. Thiết kế không
chỉ là một giai oạn tạo ra sản phẩm, dịch vụ hoặc ứng dụng. Đó là một cách suy nghĩ thấm
nhuần tất cả các khía cạnh của chư ng trình tiếp thị ể tất cả các khía cạnh thiết kế hoạt ộng
cùng nhau. Thiết kế mang lại những lợi ích về chức năng và thẩm mỹ, ồng thời ảnh hưởng
ến cả khía cạnh lý trí và cảm xúc trong quá trình ra quyết ịnh của người tiêu dùng. 4.
Hầu hết các sản phẩm tồn tại như một phần của danh mục sản phẩm và/hoặc dòng
sản phẩm của công ty. Mỗi sản phẩm phải liên quan ến các sản phẩm khác ể ảm bảo rằng
một công ty ang cung cấp bộ sản phẩm tối ưu ể áp ứng nhu cầu của các phân khúc khách hàng khác nhau. 5.
Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các sản phẩm do một công ty cung cấp, bao
gồm các loại sản phẩm và dòng sản phẩm. Danh mục sản phẩm của một công ty có chiều
rộng, chiều dài, chiều sâu và nhất quán nhất ịnh. Bốn khía cạnh này là công cụ ể phát triển
chiến lược tiếp thị của công ty và quyết ịnh dòng sản phẩm nào sẽ phát triển và dòng sản
phẩm nào nên duy trì, thu hoạch hoặc loại bỏ. 6.
Dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên quan ược bán bởi cùng một công
ty. Dòng sản phẩm của một công ty thường chứa các sản phẩm thu hút các lớp nhu cầu
khác nhau của khách hàng. Khi cung cấp một dòng sản phẩm, các công ty thường phát triển
một nền tảng c bản và các mô- un có thể ược thêm vào ể áp ứng các yêu cầu khác nhau
của khách hàng và giảm chi phí sản xuất. Để phân tích một dòng sản phẩm và quyết ịnh ầu
tư bao nhiêu nguồn lực vào ó, các nhà quản lý dòng sản phẩm cần xem xét doanh thu, lợi
nhuận và hồ s thị trường. 7.
Mục tiêu của công ty ảnh hưởng ến ộ dài của dòng sản phẩm - tổng số mặt hàng
trong dòng sản phẩm. Các dòng sản phẩm có xu hướng dài ra theo thời gian. Một công ty
kéo dài dòng sản phẩm của mình theo hai cách: kéo dài dòng và lấp ầy dòng. Kéo dài dòng
sản phẩm xảy ra khi một công ty kéo dài dòng sản phẩm của mình vượt quá phạm vi hiện
tại, cho dù là thị trường bình dân, thị trường cao cấp hay cả hai. Việc lấp ầy dòng xảy ra khi
một công ty thêm nhiều mặt hàng h n trong phạm vi hiện có. 8.
Bao bì bao gồm tất cả các hoạt ộng thiết kế và sản xuất bao bì cho sản phẩm. Bao
bì phải ạt ược một số mục tiêu: nhận diện thư ng hiệu, chuyển tải thông tin mang tính mô tả
và thuyết phục, tạo thuận lợi cho việc vận chuyển/bảo vệ/tồn trữ sản phẩm, hỗ trợ tiêu thụ.
Một gói tốt thu hút người tiêu dùng và khuyến khích sự lựa chọn sản phẩm. 9.
Nhãn có thể là một thẻ ính kèm n giản hoặc một ồ họa ược thiết kế công phu vốn là
một phần vốn có của gói hàng. Nhãn thực hiện một số chức năng: Nó xác ịnh sản phẩm
hoặc thư ng hiệu; nó có thể mô tả sản phẩm (ai làm ra nó, ở âu và khi nào, nó chứa gì, nó lOMoARcPSD| 36625228
ược sử dụng như thế nào và sử dụng nó như thế nào cho an toàn), và nó có thể quảng bá
sản phẩm thông qua thông iệp thuyết phục. 10.
Đảm bảo và bảo hành là những lời hứa rõ ràng hoặc ngầm ịnh của người bán rằng
sản phẩm sẽ hoạt ộng như ã chỉ ịnh hoặc người bán sẽ sửa chữa hoặc hoàn lại tiền cho
khách hàng trong một khoảng thời gian nhất ịnh. Bảo ảm làm giảm rủi ro nhận thức của
người mua bằng cách gợi ý rằng sản phẩm có chất lượng cao và công ty cũng như hoạt ộng
dịch vụ của công ty là áng tin cậy. Cho dù rõ ràng hay ngụ ý, bảo ảm và bảo ảm có hiệu lực pháp luật.