Marketing căn bản - Nguyên lý marketing | Trường Đại học Công nghệ, Đại học Quốc gia Hà Nội

1. Khái niệm
Hiệp hội MKT Mỹ (American Marketing Association) 1985: Marketing là quá trình lên kế hoạch,
triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định giá cả, yểm trợ, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa,
cung cấp dịch vụ nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức chú trọng kết hợp Sản phẩm
(cả SX), giá, phân phối, xúc tiến)
Theo Phillip Kother 2010: marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước
muốn thông qua trao đổi (chú trọng đến tất cả mọi quyết định; sứ mệnh, tầm nhìn, năng lực cốt lõi, lợi
thế cạnh tranh, sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, an toàn, quy trình,...) 1.1. Marketing là gì?
Theo Peter F.Drucker mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết. Mục
đích chính của Marketing là tìm hiểu khách hàng một cách cặn kẽ để tự nhiên có thể bán được hàng
hóa/ dịch vụ cho khách hàng
=> Marketing tạo ra khách hàng
1.1.2. Bản chất của Marketing
+ Hoạt động Marketing trong DN có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc
+ Marketing chỉ sản xuất và tạo ra những cái mà thị trường cần
+ Bắt đầu từ nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu và cung cấp hàng hóa thỏa mãn đúng những nhu cầu đó
+ Thỏa mãn nhu cầu hiện đại, gợi mở nhu cầu tiềm năng
+ Theo đuổi mục tiêu lợi nhuận tối ưu không phải lợi nhuận tối đa
1.1.3. Một số thuật ngữ cơ bản trong marketing
Thuyết nhu cầu của Zigmund Freud
+ Con người không nhận thức đầy đủ nguồn gốc cơ của chính mình
+ Ham muốn của con người là vô hạn, chỉ có khả năng thỏa mãn nhu cầu là có giới hạn
+ Con người không khống chế được nhu cầu bằng lý trí -
Ước muốn (want): Là nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc thù tương ứng với trình
độ văn hóa và nhân cách của cá thể (nhu cầu cụ thể) -
Đặc điểm của ước muốn:
+ Tương ứng với trình độ văn hóa + Phù hợp với tính cách
+ Phụ thuộc vào vị trí và vai trò trò xã hội
+ Phù hợp với nếp sống và phương thức mà xã hội đó quen dùng
+ Phù hợp với nhân cách của cá thể -
Lượng cầu, số cầu (demand): Là ước muốn đi kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán
(purchasing power, nhu cầu có khả năng thanh toán)
+ Lượng cầu là khái niệm kinh tế
+ Lượng cầu phản ánh quy mô thị trường hiện tại DN cần đáp ứng + Áp dụng trong DN
❖ Nhu cầu tự nhiên căn cứ xác định sứ mệnh, tầm nhìn, chiến lược dài hạn của DN
❖ Ước muốn xác định kế hoạch chiến lược (1-3 năm)
❖ Lượng cầu/ số cầu xác định kế hoạch từ 12 tháng trở xuống -
Trao đổi (exchange): Là hành vi tiếp nhận một vật đồng thời với việc cung cấp một vật khác thay thế
+ Trao đổi là yếu tố nền tảng của hoạt động marketing + Điều kiện trao đổi: 1. Ít nhất có 2 bên
2. Mỗi bên phải có vật có giá trị với bên kia
3. Mỗi bên hoàn toàn tự do trong việc chấp nhận hay từ chối lời đề nghị trao đổi
4. Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý trong quan hệ với bên kia -
Giao dịch (Transaction): Là một đợt giao và nhận những vật có giá trị giữa 2 bên
+ Giao dịch là đơn vị đo lường của trao đổi
+ Điều kiện của giao dịch
1. Ít nhất có hai vật có giá trị
2. Những điều kiện giao dịch đã được ấn định
3. Thời gian giao dịch đã được ấn định
4. Địa điểm thực hiện giao dịch đã xác định -
Sản phẩm (product): Là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem chào bán, ó khả năng
thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn con người, gây sự chú ý, kích thích mua sắm và tiêu dùng (Phillip Kotler -1995)
+ Bao gồm cả hữu hình và vô hình
+ Người tiêu dùng quan tâm đến lợi ích do việc tiêu dùng sản phẩm đem lại
+ Sản phẩm khác nhau thì mức độ thỏa mãn nhu cầu khác nhau -
Sự thỏa mãn (satisfaction): Là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ
+ Sự thỏa mãn là một tiêu chuẩn không thể cân đo đong đếm được
+ Người tiêu dùng thường căn cứ vào sự thỏa mãn để đưa ra quyết định mua hàng lặp lại -
Giá trị tiêu dùng (use value): Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hóa là sự đánh giá của NTD
về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ Chú ý:
+ Mỗi NTD đánh giá khác nhau đối với cùng một hàng hóa
+ Hàng hóa được đánh giá càng cao, cơ hội thị trường càng lớn
+ Hàng hóa được đánh giá càng cao, cơ hội thị trường càng lớn
+ Giá trị tiêu dùng được đánh giá trên cơ sở chi phí và sự thỏa mãn -
Chi phí tiêu dùng (use cost): là tất cacr các hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có
được những lợi ích do việc tiêu dùng hàng hóa đem lại
+ Chi phí tiêu dùng bao gồm:
● Tiền, sức lực, thời gian, chi phí và chi phí khắc phục hậu quả phát sinh
● Chi phí bao gồm cả chi phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm
1.2. Quá trình phát triển và các quan điểm KD trong marketing
1.2.1. Quá trình phát triển của marketing
+ MKT phát triển từ hiện tượng đến khoa học
+ MKT phát triển từ truyền thống đến hiện đại ● MKT truyền thống:
○ Tồn tại trong thời kỳ cung (cầu cho đến thời gian cung) câu fhangf hóa, nhu cầu ko đa dạng
○ mang nặng chức năng tiêu thụ
○ Thị trường là nơi giải quyết hậu quả của quá trình sản xuất
○ Walker: trong quá khứ, các nhà sx hàng hóa chủ yếu lo vấn đề sx và cố gắng bằng
mọi cách bán cho người tiêu dùng những hàng hóa mà họ không có nhu cầu ● MKT hiện đại:
○ Khi cung > cầu rất nhiều, nhu cầu đa dạng
○ Thị trường là nơi bắt nguồn của mọi quá trình sx
○ Thay đổi quan điểm và phương thức tổ chức quản lý, vận hành doanh nghiệp
○ M.T.Baker. Marketing, với tính cách là triêt slys kinh doanh, đòi hỏi công ty phải liên
kết các nguồn lực của mình sao cho, bằng cách tốt nhất, đạt được những chỉ tiêu dài hạn về lợi nhuận
1.2.2. Các quan điểm marketing trong kinh doanh
Các quan điểm marketing trong kinh doanh
1. Quan điểm hoàn thiện sản xuất
2. Quan điểm hoàn thiện hàng hóa
3. Quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại/ bán hàng 4. Quan điểm marketing
5. Quan điểm marketing đạo đức kinh doanh 1.3.1. Mục tiêu
+ Doanh thu, lợi nhuận (lợi nhuận tối ưu không phải lợi nhuận tối đa) + Lợi thế cạnh tranh + An toàn trong kinh doanh
+ (1) đa dạng hóa sản phẩm, đa dạng hóa thị trường và
+ (2) đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh -(SBU)
1.3.2. Các chức năng của marketing
1. Nghiên cứu thị trường
2. Hoạch định chính sách marketing 3. Tổ chức thực hiện
4. Đánh giá, kiểm tra, điều chỉnh
CHƯƠNG II: MÔI TRƯỜNG MARKETING
2.1. Khái niệm và phân loại 2.1.1. Khái niệm
Môi trường marketing bao gồm tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, cố định ảnh
hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến khả năng đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra
2.1.2 Phân loại môi trường
Căn cứ khả năng kiểm soát các yếu tố môi trường DN
- Môi trường DN có khả năng kiểm soát được (bên trong DN)
- Môi trường DN không có khả năng kiểm soát được (bên ngoài DN)
2.1.3. Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường
- Quan hệ phụ thuộc, tương hỗ, thúc đẩy nhau cùng phát triển
- Cơ chế tác động 2 chiều
Căn cứ phạm vi tác động của các yếu tố đến DN
- Nhóm môi trường vĩ mô: gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính xã hội rộng lớn, tác động, ảnh hưởng
1. Tiêu chí Chính trị -Luật pháp
1. Thể chế chính trị quốc gia/ chính quyền địa phương (chính phủ UBND Tỉnh/ thành phố, UBND quận/ huyện)
2. Hệ thống hành pháp, lập pháp
3. Pháp luật điều tiết các hoạt động kinh doanh a. Bộ luật b. Luật c. Nghị định d. Thông tư e. Hướng dẫn thi hành
4. Tính ổn định của luật pháp
5. Năng lực thực thi luật pháp
2. Tiêu chí Môi Trường
1. Chiến lược, chính sách phát triển kinh tế
2. Chính sách ưu đãi ngành
3. Tốc độ tăng trưởng (GDP, GNP,..) 4. Tỷ giá hối đoái:
Tỷ giá hối đoái hay còn gọi là tỷ giá trao đổi ngoại tệ. Được hiểu là tỷ giá của một đồng tiền này có
thể được quy đổi cho một đồng tiền khác, tỷ giá giữa 2 loại tiền tệ, là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết
để mua một đơn vị ngoại tệ. Theo Luật Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (năm 1997), tỷ giá hối đoái là
tỷ lệ giá trị của đồng Việt Nam với giá trị đồng tiền nước ngoài. Tỷ giá này được hình thành dựa trên
cơ sở cung cầu ngoại tệ, dưới sự điều tiết của Nhà Nước, do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam xác định.
Trong ngành tài chính ngân hàng, tỷ giá hối đoái phản ánh mối quan hệ giá trị đồng tiền của hai
nước với nhau. Ví dụ tỷ giá bán ra của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam ngày 21/11/2019 1 USD =
23.260VNĐ. Đây chính là tỷ giá hối đoái.
5. Cơ cấu kinh tế vùng miền
VD: Cơ cấu kinh tế ở HN không thiên về tạo ra phát triển nông nghiệp (nguồn lực đất ko có) mà
phát triển dịch vụ hành chính công (không tạo ra cơ hội cho DN mà chỉ tạo ra MTrg => tạo ra
cơ hội cho các DN cung cấp dịch vụ, các ngành chuyên tư vấn bậc cao (tài chính, marketing, gd,..)
=> Cư dân có trình độ bậc cao => đòi hỏi dịch vụ tiêu chuẩn 6. Phân bố thu nhập
7. Tiết kiệm, nợ, tín dụng
TQ có nguồn tiết kiệm cao
3. Tiêu chí Văn hóa xã hội -
Giá trị văn hóa cốt lõi (sự tồn tại lâu dài) -
Nhánh văn hóa, tiểu văn hóa trong một quốc gia (54 dân tộc anh em, dòng họ) -
Sự khác biệt văn hóa giữa các vùng miền
Người HN không tranh dành, đi lên bằng con đường chuyên môn Văn hóa gia đình -
Sự dịch chuyển của giá trị văn hóa thứ cấp theo thời gian -
Cơ cấu giai tầng xã hội -
Chiến lược phát triển giáo dục, đào tạo -
Ngân sách chính sách hỗ trợ đào tạo
Phân chia giai tầng xã hội
1. Quy mô thị trường tiêu thụ sản phẩm giá thấp nhiều hơn, giá trung bình, giá cao có quy mô thị trường nhỏ nhất
Cơ hội các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm chất lượng thấp, giá thấp tăng lượng tiêu thụ
Thách thức: Thách thức mở rộng thị trường doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao và chất lượng cao
4. Tiêu chí Nhân khẩu -
Xu hướng dịch chuyển dân cư (chuyển dịch lớn về vị trí địa lý trong dân số) - Quy mô dân số - Tốc độ tăng dân số -
Phân bố độ tuổi/ giới tính của dân số -
Các thị trường theo dân tộc -
Các nhóm theo trình độ văn hóa - Kiểu hộ gia đình - Tầm vóc, hình dáng 5. Tự nhiên Tiêu chí: - Thời tiết, khí hậu
Vdu: Hà nội chỉ có thể kinh doanh dịch vụ vài tháng trong năm do khí hậu thời tiết trong khi
tp HCM thì có thể kinh doanh quanh năm do thời tiết nóng -
Tài nguyên thiên nhiên, khoáng sản -
Mức độ ô nhiễm môi trường -
Chính sách, quy định liên quan đến môi trường (Trong Marketing gọi là rào cản Marketing
xanh => vòng quay công nghệ sẽ rút ngắn lại (kể đến Vinfast khi chuyển từ xe xăng sang xe
điện do không đạt chuẩn Euro 5))
=> Thách thức lên chi phí doanh nghiệp ( vdu các nhà máy may mặc phả đầu tư máy hút lọc vải, không khí) - Dịch bệnh Tình hình thực tế -
Thiếu nguyên vật liệu thô - Chi phí năng lượng - Mức ô nhiễm tăng -
Thay đổi vai trò của các nhà nước trong việc điều tiết các yếu tố môi trường tự nhiên
6. Khoa học, kỹ thuật và công nghệ Tiêu chí -
Cách mạng công nghệ và xu hướng áp dụng công nghệ
Vdu: nền kinh tế chia sẻ để giảm thiểu chi phí (vdu khu văn phòng dùng chung để giảm thiểu
chi phí xây dựng); làm việc ở nhà để giảm thiểu diện tích -
Chiến lược, định hướng chiến lược phát triển công nghệ - Ngân sách R&D -
Trình độ công nghệ chung -
Năng lực phát triển công nghệ -
Số lượng bằng phát minh sáng chế, bí quyết kỹ thuật
Chính sách đón đầu công nghệ mới ở VN Xu hướng -
Công nghệ thay đổi rất nhanh -
Các cơ hội đổi mới không bị hạn chế (rất nhiều) - Cách mạng công nghệ 4.0
2.3. Các yếu tố môi trường vi mô
2.3.1. Các yếu tố thuộc môi trường ngành
+ Đặc điểm cạnh tranh trong ngành
+ các quy định trong ngành (Vdu kinh doanh xăng cần thỏa mãn điều kiện tối thiểu cách xa 200m khu dân cư)
+ Các áp lực cạnh tranh với doanh nghiệp trong ngành
+ Áp lực từ phía nhà cung cấp -
Phân tích nhà cung cấp nào có ảnh hưởng lớn đến cơ cấu chi phí doanh nghiệp -
Áp lực chỉ liên quan đến giá và chất lượng sp (CL tổng thể bao gồm sp và tiến độ giao hàng) -
Nhà cung cấp và doanh nghiệp đàm phán về giá -
Áp lực nhà cc => doanh nghiệp tăng: khi số lượng nhà cc ít, nếu nhiều thì giảm; -
Quy mô sản xuất nhà cc lớn
+ Áp lực từ khách hàng -
Tăng khi: khách hàng mua nhiều, tầm ảnh hưởng lớn
+ áp lực từ các đối thủ cạnh tranh tiềm năng -
Các đối thủ cạnh tranh phụ thuộc vào rào cản gia nhập ngành (điều kiện gia
nhập ngành) và rào cản rút lui khỏi ngành (mất mát doanh nghiệp bỏ ra)
+ Áp lực từ doanh nghiệp cung cấp sản phẩm thay thế -
Vdu: xe công nghệ thay thế xe hơi truyền thống (khấu hao, phí đỗ xe, phí
đăng kiểm,...) tiết kiệm đc chi phí đầu tư ban đầu -
Phụ thuộc vào chi phí chuyển đổi tiêu dùng khách hàng(Chi phí CĐTD thấp
=> áp lực cao và ngược lại)
+ Áp lực từ ĐTCT trong nội bộ ngành : áp lực lớn nhất
VD: Ngành điện có độc quyền không? Vẽ chuỗi cung ứng:
● Sản xuất điện: Không độc quyền (do có nhiều công ty cổ phần và công ty tư nhân)
● Truyền tải điện: Độc quyền
● Phân phối điện: Không độc quyền
● Tiêu dùng điện: Không độc quyền => Không độc quyền
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M. Porter
2.3.4 Đối thủ cạnh tranh -
Phải lập danh sách đổi thủ cạnh tranh và chia thành các nhóm
Các đối thủ cạnh tranh cùng ngành
1. Đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trường (market leader) => chỉ 1 doanh nghiệp đứng đầu, phát
triển chiến lược dãn cách với số 2
2. Đối thủ cạnh tranh thách thức thị trường (market challenger) => 1 doanh nghiệp chiến lược
cạnh tranh vị trí dẫn đầu với số 1
3. Đối thủ cạnh tranh theo sau (market follower) => có nhiều doanh nghiệp (n-2) , trừ 2 cái
đầu, cạnh tranh với nhau trong một nhóm 1.
Đối thủ cạnh tranh chính 1 2.
Đối thủ cạnh tranh chính 2 3.
Đối thủ cạnh tranh chính 2
4. Đối thủ cạnh tranh điền khuyết thị trường (market nicher) => Chiếm khoảng 10% thị trường,
có n+1 doanh nghiệp, không cạnh tranh với những doanh nghiệp này Chú ý phân tích:
+ số lượng/ quy mô đối thủ cạnh tranh trong ngành
+ Tác động của đối thủ cạnh tranh chính 2.3.5. Nhà trung gian
2.3.6. Công chúng và các tổ chức hỗ trợ
+ Nhóm ng đang có khả năng quan tâm đến ảnh hưởng của một doanh nghiệp
+ Các nhóm công chúng bao gồm: các thể chế tài chính, giới truyền thông, chính phủ, chính
quyền địa phương, KOLs… Tiêu chí
+ Sự hỗ trợ của giới truyền thông/ chính phủ/ chính quyền địa phương
+ Sự bảo vệ của công chúng ủng hộ
+ Sự phản đối của nhóm công chúng tẩy chay 2.3.3. Khách hàng -
5 loại khách hàng (B2B {Business to business: 5}; B2C {Business to customer:4}) + Người tiêu dùng + Sản xuất + Nhà trung gian + Cơ quan nhà nước + Khách hàng quốc tế - Các loại khách hàng + Khách hàng trung thành + Khách hàng hỗn hợp
+ Khách hàng mua lần đầu -
Đặc điểm hành vi của từng nhóm khách hàng
2.3.7. Nguồn lực doanh nghiệp (MT bên trong)
Khi VN gia nhập WTO => giải tưởng cơ hội rất nhiều khi phải mở cửa với nhiều nước trong khi
trình độ không bằng các nước ngoài => nhập khẩu nhiều => thị trường trong nước không cao => thách thức cao
Hội nhập EUFTA xem lại cơ hội và thách thức
Lập phân tích Marketing phải chỉ rõ cơ hội và thách thức của hiện tại và tương lai
Tiêu chí biến động lấy số dự báo (hiện tại và tương lai)
Các yếu tố điểm mạnh hay điểm yếu phải nắm bắt trong thời điểm tương lai gần/xa
3. 1 Nghiên cứu thị trường 3.1.1. Khái niệm
Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích, một cách có hệ thống, các thông tin (dữ liệu)
về các vấn đề có liên quan đến hoạt động marketing phục vụ cho quá trình điều hành doanh nghiệp
Nghiên cứu thị trường là một nội dung phổ biến trong nghiên cứu marketing
3.1.2 Vai trò của nghiên cứu thị trường trong doanh nghiệp
3.1.3. Các loại thị trường & thông tin thị trường cần thu nhập
1. Thị trường hiện tại (Actual market) phần Thị trg Doanh nghiệp đang nắm giữ (KH mua và sử
dụng Sản phẩm của doanh nghiệp)
2. Thị trường tiềm năng (potential market): là TT bao gồm một phần KH của đối thủ cạnh tranh
(ĐTCT) (=>Một phần: khi đầu tư vào khách hàng trung thành của đối thủ thì tác động chi
phí lớn, hiệu quả không được cao, tiền ấy nên được đầu tư vào khách hàng trung thành của
mình ) và một phần khách hàng chưa bao gồm mua sắm và sử dụng SP (=> Một phần: vì lý
do đặc biệt KH không bao giờ sử SP dung trong hiện tại và tương lai VD: KH dị ứng 1 sản
phẩm nào đó => sẽ không bao giờ sử dụng SP này => không mất thời gian, chi phí và công sức MK cho KH này)
3. Thị trường hỗn hợp (Mix Market): bao gồm phần thị trường của DN và ĐTCT (KH vừa mua SP của DN và ĐTCT)
4. Thị trường lý thuyết (theory market): gồm thị trg hiện tại và thị trường tiềm năng (TT1 +TT2)
5. Thị trường thực nghiệm (Test market) nơi bán thử sp của DN
3.2. Quy trình nghiên cứu thị trường Chỉ tiêu thị phần
+ Thị phần tuyệt đối: Phần thị trường doanh nghiệp nắm dữ trong tổng dung lượng thị trường
+ Thị phần tương đối: Phần thị trường doanh nghiệp nắm giữu so với đối thủ cạnh tranh
Thông tin thị trường cần thu nhập
+ Các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động DN + Thị trường + Qui mô thị trường + Tốc độ tăn trưởng
+ Đặc điểm thị trường + Xu hướng biến động
+ Các yếu tố ảnh hưởng đến lượng cung và cầu trên thị trường + Cạnh tranh + Khách hàng + Các nhóm khách hàng
+ Hành vi mua của khchs hàng
+ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua + Thương hiệu + Định vị + ….
3.2. Quy trình/ tiến trình nghiên cứu marketing
(1) Xác định vấn đề nghiên cứu
● Mục đích nghiên cứu MKT
● Xây dựng chiến lược MKT ● Lập kế hoạch MKT ● Đánh giá TT
● Đánh giá cạnh tranh … ● Đối tượng ○ Thị trường ○ Khách hàng ○ Cạnh tranh ● Phạm vi ○ Không gian ○ thời gian ○ Nội dung nghiên cứu
● Liệt kê các loại thông tin cần thu thập
○ Các thông tin thứ cấp ○ Các thông tin sơ cấp
● Dự kiến các nguồn và phương pháp thu thập thông tin
Nhóm phương pháp nghiên cứu định tính
+ Nghiên cứu định tính (Qualitative research) là nhóm pp thu thập các thông tin và dữ liệu dưới
dạng ‘phỉ số’ để có đc các thông tin chi tiết về đối tg nghiên cứu/khảo sát/điều tra nhằm phục
vụ mục đích phân tích hoặc đánh giá chuyên sâu
+ Các pp thu thập thông tin định tính
+ PP phỏng vấn (cá nhân/nhóm) + PV chuyên gia (PV sâu) + Quan sát trực tiếp
+ Thảo luận nhóm tập trung
+ Công cụ sử dụng câu hỏi mở (Bảng hướng dẫn pv)
+ Áp dụng trong TH mẫu nghiên cứu nhỏ, có tính tập trung
Nhóm nghiên cứu định lượng
(3) Thu thập thông tin
(4) Xử lý kết quả nghiên cứu
(5) Báo cáo kết quả nghiên cứu
Chương IV: Thị Trường Tiêu Dùng và Hành vi của người tiêu dùng
CHƯƠNG 5: Thị Trường Và Hành Vi Mua Của Tổ Chức
5.1 Đặc điểm thị trường và các loại thị trường tổ chức
5.1.1. Khái niệm và đặc điểm thị trường tổ chức
Thị trường tổ chức bao gồm các doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu mua sắm
hàng hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh
của doanh nghiệp, tổ chức
Đặc điểm của người mua hàng là tổ chức
Ít người mua hơn và tập trung hơn
Là người mua tàm cỡ hơn
Lượng cầu thứ phát/ tiếp phát
Là những người mua hàng chuyên nghiệp
Nhu cầu của họ ít co dãn nhưng biến động mạnh
Các loại thị trường tổ chức
+ Thị trường doanh nghiệp (business market) : SX, TM, NK
+ Thị trường tổ chức (Institutional market)
- Trường học, bệnh viện, nhà tù, vvv với những đối tượng thuộc diện quản lý của mình
- Hoạt động mua bán diễn ra dựa trên các tiêu chuẩn chi phí và chất lượng
+ Thị trường các cơ quan nhà nước (Government market)
- Mua hàng lặp lại ko có thay đổi
- Mua lặp lại có thay đổi - Mua mới
6.2 Thị trường mục tiêu 6.2.1 Khái niệm
+ Thị trường mục tiêu là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện tại và tiềm
năng có nhu cầu mua và đòi hỏi cần được thoả mãn (Philip Kotler)
+ Thị trường mục tiêu là phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng tới
+ Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn mà:
1. Doanh nghiệp có khả năng đáp ứng
2. Có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh
3. Đạt được các mục tiêu marketing đã định
6.2.2 Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu
1. Quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường
2. Sự hấp dẫn của đoạn thị truòng mục tiêu
3. Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Chú ý: thị trường mục tiêu là thị trường: + có nhu cầu
+ DN có khả năng đáp ứng nhu cầu
+ Tạo được lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh + Đa pha thâm pha tăng pha chín pha suy tàn ( nhập trưởng muồi (bão suy thoái) hoà) Đặc điểm - Giảm - chính - chi phí so với sách trên CĐ chiết một trước giá, bớt đơn vị - Tăng giá => sp mạnh, chi phí - Doanh tốc độ cho 1 thu tăng đơn vị - Đối thủ cao sản cạnh - Nhiều phẩm tranh đối thủ thấp - Lợi cạnh nhất, nhuận tranh thị - Lợi trường nhuận bão hoà tăng Mục tiêu - Mở - kéo dài rộng thời quy mô gian thị kinh trường doanh sản phẩm để tăng doanh thu - Tăng tie suất lợi nhuận - Quyết định - Quyết - - p2: MKT mix định cạnh MKT tranh mix p1, bằng p4, p2, giá p3 - P4: khuyến mại để xúc tiến - p1: tập trung quản lý sx để chi phí thấp nhất => tập trung vào 1 vài loại sp 7.4 Nhãn hiệu
7.4.1 Khái niệm nhãn hiệu
Nhãn hiệu ( Brand) là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự kết hợp
giữa các yếu tố này được dùng để nhận biết sp và phân biệt sp của DN với các SP cạnh tranh - Nhãn hiệu sản phẩm - Nhãn chứng nhận - Nhãn hiệu tập thể - Tên gọi xuất xứ - Chỉ dẫn địa lý
Bộ phận cấu thành nhãn hiệu
- Tên nhãn hiệu/ phần đọc được của nhãn hiệu
- Biểu tượng- logo/ phần không đọc được của nhãn hiệu
- Yêu cầu đối với nhãn hiệu Yêu cầu của nhãn hiệu - Tên nhãn hiệu + Dễ đọc dễ nhớ
+ Tôn tạ chất lượng, gợi ý tính chất sp
+ Tranh thủ được thiện cảm, tạo dựng được uy tín - Biểu tượng + Thẩm mỹ cao + Gây ấn tượng mạnh
+ Thu hút được sự chú ý
- Chú ý tên, biểu tượng
+ Tránh gợi ý tính chất sp kém
+ Giống, tương tự với sp ĐTCT
+ Không sử dụng Quốc huy, Quốc kỳ, tên Danh Nhân, tổ chức quốc tế,..
làm tên hay biểu tượng nhãn hiệu sp.
- Đặt tên cho nhãn hiệu thế nào
+ Tên nhãn hiệu riêng biệt
+ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho cùng mặt hàng
+ Tên thương mại của DN kết hợp với tên nhãn hiệu
+ Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng hàng hoá
- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu không
- Phát triển nhãn hiệu trên các thương hiệu đã có uy tín
- Các nguy cơ giảm uy tín nhãn hiệu và biện pháp phòng tránh Tài sản vô hình
Thương hiệu: Brand - Trademark- Label - Tradename? => không dùng những
cùm từ này thương hiệu không dùng cho nhãn hiệu mà dùng cho cụm từ và hình ảnh 7.5 Bao bì sản phẩm
7.5.1 Khái niệm các loại bao bì
- Bao bì là vỏ bọc bên ngoài của sản phẩm
- 2 loại bao bì bán hàng và bao bì vận chuyển Quyết định về bao bì
- Về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc
- Về lợi ích marketing, lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng, lợi ích DN
- Về các thông tin - nhãn hàng hoá (vềhàng hoá, phẩm chất, đặc tính, ngày
và nơi sản xuất,về kỹ thuật, an toàn, về nhãn hiệu thương mại, thông tin do luật quy định,…)
7.5.2 Chức năng của bao bì
1. Bảo vệ, tránh đổ vỡ, hư hỏng, thuận tiện kiểm đếm ( protection)
2. Duy trì giữ gìn các đặc tính đặc biệt của sản phẩm ( proservation)
3. Mang vác: khả năng vận chuyển, mang vác, phương tiện (protability)
4. Sẵn sàng trong mang vác, bốc xếp, vận chuyển, lưu trữ và tiêu dùng (preparation)
5. Cân đối: chi phí - giá, trọng lượng, năng lực sử dụng (proportion)
6. Xúc tiến: biểu cảm, thẩm mỹ, tác động cảm xúc (promotion)
7. Giới thiệu: cung cấp thông tin cần thiết cho bán hàng, tiêu dùng (presentation)
Chương 8: Chính sách giá, các quyết định liên quan đến chi phí và giá
8.1. Giá và vai trò chính sách giá
8.1.2 Vai trò chính sách giá Quyết định + Doanh số và lợi nhuận + Sức cạnh tranh + Hình ảnh SP/ DN
+ Tốc độ thâm nhập và mở rộng thị trường
Thảo luận: Giá càng thấp, sức cạnh tranh càng cao đúng hay sai? Giải thích tại sao
Nghiên cứu tình huống: Doanh nghiệp nhập khẩu tivi với mức giá 30tr/ chiếc.
Dự kiến giá và lượng tiêu thụ như bảng dưới? Hãy giải thích 1. Số liệu các cột
2. Đề xuất lựa chọn mức giá bán phù hợp Dự kiến mức giá Tổng lượng tiêu Tổng doanh thu Lợi nhuận thụ 35tr 100 chiếc 3.500tr 500tr 34tr 150 5.100tr 600tr 33tr 180 5.940tr 540tr 32tr 190 6.080tr 380tr 31tr 170 5.270tr 170tr
Biên độ giảm giá và biên độ tăng của nhu cầu lệch pha nhau, đến ngưỡng tâm
lý về giá thì ko giảm nữa (31tr) => mục tiêu là doanh thu sẽ chọn 32tr, nếu
chọn mục tiêu là lợi nhuận thì chọn 34tr. Mức giá cao nhất 35tr là băng các đối
thủ cạnh tranh do hàng hoá nhập khẩu
8.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá và chính sách giá
8.2.1 Các yếu tố bên ngoài DN
+ Cầu: lượng cầu, độ co giãn của cầu so với giá, địa điểm tiêu dùng, thời
gian tiêu dùng, đặc trưng và tâm lý khách hàng
+ Cạnh tranh: mức gia và chiến lược giá của các đối thủ cạnh tranh, mức độ
cạnh tranh trên thị trường
+ Các yếu tố khác: Các qui định của các cơ quan quản lý nhà nước, thái độ,
(phản ứng) của CP, môi trường kinh tế,..
+ Chỉ điều chỉnh giá khi có quyết định của nhà nước, thuế,… chứ không
một doanh nghiệp nào tự điều chỉnh giá tăng hoặc giảm cả. Hình thức
giảm giá sẽ được thay băng các chương trình khuyến mại, discount cho người mới,…
+ Một số doanh nghiệp có chính dách giá dựa vào mùa vụ: hàng không ( vé
rẻ khi đi vào sáng sớm, đi ngược chiều lượng cầu,…
+ Mức độ cạnh tranh của hàng không không cạnh tranh nhiều, chỉ cạnh
tranh ở phân khúc khách hàng không trung thành, hôn hợp
+ Các chính sách giá ngắn hạn
8.2.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
+ Mục tiêu marketing của DN (xác định vị thế của sản phẩm, doanh thu,
quy mô tiêu thụ, lợi nhuận,..)
+ Chi phí và phân tích hoà vốn của DN + Căn cứ định giá khác
+ Các yếu tố marketing mix khác
8.2.2.1 Mục tiêu của chính sách giá Chính sách giá - Doanh thu
+ Tăng khối lượng bán
+ Thâm nhập vàmở rộng thị trường mới - Lợi nhuận
+ Tăng/ tối đa lợi nhuận trên từng sản phẩm/ thị trường/ nhóm khách hàng - Lợi thế cạnh tranh
+ Sức cạnh tranh ( sự phù hợp/ lợi thế từ chính sách giá trên từng thị
trường/ từng kênh/ từng nhóm khách hàng)
+ Tốc độ thâm nhập và mở rộng thị trường
8.2.2.2 Phương pháp định giá và điều chỉnh chính sách giá
- Lợi nhuận dự kiến
- Giá bán = Tổng chi phí/ 1 đơn vị SP + Lợi nhuận dự kiến Lợi nhuận dự kiến: + X% vốn đầu tu + X% chi phí cố định + X% chi phí biến đổi + X% giá bán
+ X% lãi suất vay ngân hàng
+ X% lãi tiền gửi ngân hàng + ROI,
+ Lãi, tiền vay ngân hàng, lãi tiền gửi ngân hàng
- Tâm lý (giá theo số lẻ, giá theo số chẵn)
+ Hàng hoá xa xỉ => người mua sẽ không có tâm lý bắt bẻ, kì kèo về giá
- Giá trị cảm nhận
+ Hãng xe ủi đất mức giá $24000 trong khi đối thủ bán với giá $20000.
Hãng giải thích 4000 dành cho bảo hành dài hạn, $4000 chi phí linh
kiện, chiết khấu khách hàng $4000 => khách hàng chọn mua xe giá $24000
- Mức giá hiện hành/ giá của ĐTCT (tăng, giảm, điều chỉnh tương ứng thay đổi sp)
- Điều chỉnh giá: giá theo vòng đời sản phẩm
- Điều chỉnh giá: độ co giãn cầu giá (|Ed| >1, <1, =1, =0)
+ |Ed|>1: cầu có đọ co giãn cao
+ |Ed|<1: cầu ít co giãn
+ |Ed|=1:cầu co giãn đơn vị
+ Ed =0: cầu không co giãn ( vdu: máu, phí bảo hiểm du lịch,… )
Chú ý: muốn đạt được lợi nhuận mục tiêuhair tăng lượng tiêu thụ bằng cách mở
rộng thị trường và phân đoạn thị trường không phải bằng tăng giá
8.3 Các quyết định về giá
8.3.1 Quyết định giá cho sp mới
+ Giá hớt ngọn ( trượt xuống theo đg cầu, giá hớt ngọn nguyên bản rất ít,
vd đồng hồ bản giới hạn=> bán lại giá cap hơn rất nhiều)
+ Giá tấn công ( định mức giá đủ thấp cho sp ngay từ khi tung sp vào thị
trg để thu được lợi nhuận cao => giúp DN thu đc lợi nhuận cao thông
qua qui mô thị trg tiêu thụ)
8.3.2 Quyết định giá theo sp
+ Giá cho chủng loại sp (sữa tươi từng loại bao nhiêu ml sẽ có giá khác nhau)
+ Giá sp phụ thêm ( vdu: giá vé máy bay bao gồm hành lý kí gửi, phí dịch vụ => giá trọn gói
+ Giá sp kèm theo bắt buộc
8.3.3 Quyết định điều chỉnh giá + Giá trọn gói + Giá từng phần
+ Giá theo khu vực địa lý
+ Giá chiết khấu, bớt giá + Gái khuyến mại + Giá phân biệt + Tăng giá, giảm giá
8.4 Quy trình định giá tối ưu
8.4.1. Xác định mục tiêu chính sách giá + Yêu cầu SMART
+ Mục tiêu, chỉ tiêu, chỉ số, đơn vị tính, tần suất, + Phân kỳ chỉ tiêu
8.4.2 Phân tích quy mô thị trường
+ Phân tích quy mô thị trường + Nhóm khách hàng
8.4.3 Phân tích chi phí
+ Phân tích cấu thành chi phí
+ Dự kiến mức giá và sản lượng hoà vốn
+ Dự kiến biên độ dao đọng giá và sản lượng hoà vốn
+ Lượng tiêu thụ để đạt mức lợi nhuận dự kiến
8.4.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh chính/ trực tiếp
+ Lợi thế, mức giá và chính sách giá của đối thủ cạnh tranh chính
8.4.5 Lựa mức giá và dự kiến chính sách giá
8.4.6 Xác định mức giá và báo giá
Chương 9: Chính sách phân phối/ các quyết định liên quan đến phân phối hàng hoá
9.1. Mục tiêu và các chức năng hoạt động phân phối 9.1.1. Mục tiêu + Cân bằng cung cầu
+ Chuyển giao quyền sở hữu
+ Cung cấp và thu nhận thông tin + Tài trợ thương mại
9.1.2. Các chức năng
+ Nghiên cứu thị trường + Xúc tiến bán + Thương lượng + Phân phối vật chất
+ Thiết lập mối quan hệ + Hoàn thiện hàng hoá + San sẻ rủi ro + Tài trợ 9.1.3. Yêu cầu + Đúng hàng
+ Đúng thời gian (mùa vụ) + Đúng địa điểm + Chi phí tối thiểu
9.2. Phương thức và kênh phân phối 9.2.1 Khái niệm
Phương thức phân phối là cách thức DNSX đưa hàng hoá từ Sx đến NTD
Kênh phân phối là một chuỗi các cá nhân/ công ty độc lập thực hiện chức
năng phân phối hàng hoá từ NSX đến NTD
9.2.2. Các loại phương thức và kênh phân phối
Phương thức và các kênh phân phối trực tiếp, gián tiếp
- Trực tiếp: pp từ SX - TD ko sử dụng trung gian - Ưu điểm:
+ Chủ động quyết định lượng hàng hoá phân phối
+ Kiểm tra, giám sát chặt chẽ các hoạt động phân phối
+ Phản ứng kịp thời với những diễn biến của thị trường
+ Không phải phân chia lợi nhuận
+ Có được MQH trực tiếp với KH - Nhược điểm
+ DN phải đầu tư lượng vốn rất lớn vào hoạt động phân phối
+ Nguồn lực bị phân tán
- Gián tiếp: pp từ NSX - NTD qua các trung gian - Ưu điểm
+ không phải đầu tư nguồn lực vào hoạt động phân phối
+ Tận dụng được những kinh nghiệm của trung gian phân phối
+ Tận dụng mqh với các đối tác/ KH của trung gian - Nhược điểm
+ Giảm bớt quyền chủ động phân phối của DN
+ DN không kiểm soát được hoạt động phân phối
+ Không phản ứng nhanh với sự thay đổi của thị trường + Lợi nhuận bị chia sẻ
9.2.3 Những vấn đề cần chú ý khi thiết kế kênh cho sản phảm riêng biệt 1. Mục tiêu của kênh
2. Đặc điểm khách hàng mục tiêu 3. Đặc điểm sản phẩm
4. Đặc điểm trung gian thương mại
5. Kênh phân phối của ĐTCT
6. Khả năng và đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp
7. Các yếu tố môi trường Marketing khác
9.3. Các quyết định liên quan đến phân phối Slide
Lựa chọn quản lý kênh phân phối
- Căn cứ lựa chọn kênh phân phối + Mục tiêu marketing
+ Đặc điểm khách hàng mục tiêu + Đặc điểm sp
+ Đặc điểm trung gian thương mại
+ Đặc điểm của DN (khả năng tài chính, con người, khả năng quản lý kênh phân phối,..)
+ Kênh phân phối của ĐTCT
+ Đặc điểm của môi trường marketing khác: luật pháp, tình hình kinh tế
- Vận hành và quản lý kênh phân phối
+ Chính sách vận hành của kênh phân phối
+ Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
+ Đánh giá các thành viên kênh
+ Giải quyết xung đột giữa các thành viên kênh
Kênh trực tiếp bóp chết đại lý: cửa hàng xi măng, S phone
Kênh đại lý bóp chết kênh trực tiếp: cửa hàng bán thẻ cào điẹn thoại ở ngoài
bán rẻ hơn so với kênh trực tiếp
Gốm sứ Minh Long bán tại thị trường xuất khẩu (do đắt tiền), khi quay trở lại
thị trường việt nam lựa chọn kênh phân phối là metro lại không bán được do đó
Minh Long phải tự bỏ tiền ra mua lại sp của chính mình ( do sợ rớt giá trên thị trường xuất khẩu)
Chương 10: Chính sách truyền thông, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
10.1. Mục tiêu và các chiến lược truyền thông 10.1.1 Mục tiêu
+ Xúc tiến, thúc đẩy hoạt động bán hàng (hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm) + Xây dựng thương hiệu
+ Tạo lợi thế cạnh tranh
10.1.2. Các chiến lược truyền thông
Vải Thái Tuấn áp dụng chính sách thúc đẩy cung cầu bằng cách bốc thăm trúng
thưởng cho khách hàng qua việc mua vải, khi khách hàng trúng đồng thời cửa
hàng bán cây vải có cùng số seri cũng sẽ được trúng thưởng. Thái Tuấn còn áp
dụng cách discount khi KH may đồ tại các xưởng của Thái Tuấn.
10.2.1 Mô hình lý thuyết chung
Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing)
Truyền thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ tới thị trường/KH mục tiêu
nhằm tiêu tạo sự dễ dàng hơn trong quyết định mua sp, dịch vụ của KH (hay
hoạt động trao đổi giữa DN và KH)
Mô hình lý thuyết chỉ giúp hình dung và quản lý DN chứ không giúp thiết kế
thông điệp truyền thông ( phải đi kèm trải nghiêm)