HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH
HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN ---------- BÀI TẬP NHÓM
MÔN NGHIÊN CỨU TRUYỀN THÔNG
ĐỀ BÀI: NGHIÊN CỨU
CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG
Giảng viên: TS. Nguyễn Thị Tuyết Minh
Lớp, khóa: Lớp Quản lý Báo chí Truyền thông - K28.2 Nhóm 2 (10 thành viên) Hà Nội, 2023 1
MỤC LỤ C
PHẦN TỰ ĐÁNH GIÁ…………………………………………………………………………3
MỞ ĐẦ ………………………………………………………………………………………… U .5
NỘI DUNG……………………………………………………………………………………….6
I. Công chúng và nghiên cứu công chúng truyền thông…………………….6
1.1 Khái niệm công chúng …………………………………………………..6
1.2 Khái niệm nghiên cứu công chúng …………………………………….8
II. Lịch sử nghiên cứ
u công chúng truyền thông…………………………..9
III. Các nội dung nghiên cứu công chúng ………………………………….11
3.1. Nghiên cứu tỉ suất………………………………………………………..11
3.2. Nghiên cứu về ảnh hưởng………………………………………………18
KẾT LUẬN……………………………………………………………………..27 DANH MỤ C TÀI LIỆ
U THAM KHẢO………………………………………28 2
PHẦN TỰ ĐÁNH GIÁ
Nhóm trưởng: Trịnh Thị Lan STT MÃ HỌC VIÊN
HỌ VÀ TÊN ĐÁNH GIÁ CHI TIẾT ĐIỂM 1 2888020053 Trịnh Thị Tích cực xây dựng bài 9 Lan
Có nhiều đóng góp tích cực trong quá trình làm bài; hoàn thành đúng thời gian được giao 2 2888020054 Nguyễn
Có nhiều đóng góp tích 9 Thuý Lành cựctrong quá trình làm
bài; rất trách nhiệm và
cầu thị; nộp bài đúng thời hạn 3 2888020048 Phạm Hữu
Có nhiều đóng góp tích 9 Giang cựctrong quá trình làm
bài; rất trách nhiệm và
cầu thị; nộp bài đúng thời hạn 4 2888020045 Nguyễn Thị
Có nhiều đóng góp tích 9 Thuỳ Dung cựctrong quá trình làm
bài; rất trách nhiệm và
cầu thị; nộp bài đúng thời hạn 5 2888020046 Đào Thị
Có nhiều đóng góp tích 9 Thuỳ Dương cựctrong quá trình làm
bài; rất trách nhiệm và
cầu thị; nộp bài đúng thời hạn 6 2888020052 Hứa Thị
Có nhiều đóng góp tích 9 Hường cựctrong quá trình làm
bài; rất trách nhiệm và
cầu thị; nộp bài đúng thời hạn 7 2888020051 Trần Thị
Có nhiều đóng góp tích 9 Hoàn cựctrong quá trình làm
bài; rất trách nhiệm và
cầu thị; nộp bài đúng thời hạn 3 8 2888020049 Lê Hoàng
Có nhiều đóng góp tích 9 Thanh Hằng cựctrong quá trình làm
bài; rất trách nhiệm và
cầu thị; nộp bài đúng thời hạn 9 2888020050 Lê Thị Yến
Có nhiều đóng góp tích 9 Hoa cựctrong quá trình làm
bài; rất trách nhiệm và
cầu thị; nộp bài đúng thời hạn 10 2888020047 Nguyễn
Có nhiều đóng góp tích 9 Thuỳ Dương cựctrong quá trình làm
bài; rất trách nhiệm và
cầu thị; nộp bài đúng thời hạn 4 MỞ ĐẦU
Công chúng có vai trò đặc biệt quan trọng. Họ chính là người nuôi dưỡng đánh
giá, thẩm định cuối cùng chất lượng của chương trình truyền thông. Có thể coi công
chúng là đối tác của cơ quan truyền thông. Mất đối tác thì cơ quan truyền thông
không còn lý do để tồn tại. Công chúng là nguồn sinh lực phong phú, là “ngọn nguồn
tươi mới” của truyền thông. Công chúng là đối tượng phản ánh những tâm tư, nguyện
vọng, những vấn đề bức xúc, những cái vừa nảy sinh... là nguồn đề tài vô tận của truyền thông.
Để truyền thông luôn đạt hiệu quả cao, nghĩa là lôi kéo, hấp dẫn, thuyết phục
được công chúng thì người thực hiện luôn luôn phải nghiên cứu, tìm hiểu đối tượng
một cách sâu sắc, một cách thường xuyên và nghiêm túc.
Vì vậy, việc nghiên cứu công chúng truyền thông là nhiệm vụ quan trọng để cơ
quan truyền thông hướng tới tạo ra sản phẩm truyền thông hiệu quả, phù hợp, hấp dẫn công chúng.
Trong tiểu luận này, nhóm 2 đề cập đến tầm quan trọng, ý nghĩa của nghiên
cứu công chúng, đi sâu vào bản chất, cách thức nghiên cứu công chúng; lịch sử
nghiên cứu công chúng và những kinh nghiệm nghiên cứu công chúng; một số
phương pháp nghiên cứu công chúng trên thế giới và Việt Nam. 5 NỘI DUNG
NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG
I. Công chúng và nghiên cứu công chúng truyền thông
1.1 Khái niệm công chúng
Theo nghĩa nguyên gốc, từ “công chúng” (audience) chỉ hành động nghe
trực tiếp (mặt đối mặt) trong quá trình giao tiếp bằng ngôn ngữ, là hành vi mang tính cá nhân.
Cùng với sự phát triển của xã hội, từ “công chúng” được sử dụng để chỉ
chung những người tiếp nhận các thông điệp được truyền tải qua các kênh trung
gian có tính điện tử. Giờ đây, công chúng thường được xem là một tập hợp những
người sử dụng các loại hình phương tiện truyền thông.
Thuật ngữ công chúng mang hàm ý văn hóa xã hội, có tính cụ thể áp dụng
cho từng khoảng thời gian, không gian. Theo Virginia Nightingale: Người ta có
phải là công chúng hay không phải xét về mặt văn hóa, không phải xét về mặt tự
nhiên, chúng ta hành động và suy nghĩ như một công chúng trong những bối cảnh
và tình huống nhất định. Tiếp cận theo hướng nghiên cứu, thuật ngữ công chúng
được xem xét trong giới hạn về bối cảnh và ngôn từ.
Công chúng truyền thông không phải một thực thể cố định để khu biệt và
xác định khái niệm, không có một đối tượng công chúng cụ thể nào trực tiếp để
chúng ta quan sát và phân tích. (Shauns Moores – Nhà nghiên cứu)
Tác giả Trần Hữu Quang, công chúng là một tập hợp xã hội rộng lớn, được
cấu thành bởi nhiều giới, nhiều tầng lớp xã hội khác nhau và đang sống trong những
mối quan hệ xã hội nhất định. Khi nghiên cứu công chúng của một phương tiện
truyền thông nào đó thì phải tìm hiểu họ gắn liền với bối cảnh điều kiện sống và
các mối quan hệ xã hội của họ. 6
Hiểu đơn giản, công chúng truyền thông là người tiếp nhận, tiêu thụ, đàm
phán về các thông tin truyền thông được cung cấp. Đặc điểm công chúng: Công
chúng bao gồm những người thuộc mọi thành phần xã hội, bất kể địa vị, nghề
nghiệp, trình độ học vấn hay tầng lớp xã hội nào. Công chúng là những cá nhân
nặc danh; các thành viên của công chúng thường cô lập nhau xét về mặt không
gian, không ai biết ai mà cũng không có sự tương tác hay những mối quan hệ gì gắn bó với nhau.
Hầu như không có tổ chức gì, hoặc nếu có cũng rất lỏng lẻo và do đó nó khó
có thể tiến hành một hoạt động xã hội chung nào được.
Công chúng của các phương tiện truyền thông đại chúng không bao giờ là
một khối người thuần nhất, đồng dạng với nhau. Đây là một thực thể rất phức
tạp, bao gồm nhiều giới, nhiều nhóm, nhiều tầng lớp và giai cấp xã hội khác
nhau, với những đặc trưng đa dạng và những quyền lợi dị biệt và nhiều khi mâu thuẫn.
Công chúng không phải là một tập thể hay một cộng đồng, nó không có cơ
cấu tổ chức mà cũng không có người chỉ huy, không có tập quán hay truyền thống,
không có những quy tắc riêng của mình và các thành viên của nó cũng không có ý
thức là mình cùng thuộc một tổ chức hay cộng đồng nào đó. Công chúng cũng
không phải là một khối người thuần nhất, giống nhau, ngược lại, nó phức tạp bao
gồm nhiều nhóm, nhiều giới, nhiều tầng lớp xã hội khác nhau với những đặc trưng
đa dạng và những quyền lợi dị biệt và nhiều khi mâu thuẫn nhau.
Phân biệt “công chúng “ với “ đám đông” Chỉ tiêu so sánh Công chúng Đám đông Không gian Phân tán Tập trung Tương tác không có 7 Tổ chức Không có hoặc rất Có tổ chức lỏng lẻo Đối tượng quan Nhắm vào đối tượng
Gắn liền với biến xảy tâm cụ thể ra Mức độ ý thức Thấp Cao nhưng không chung kéo dài
Phân biệt “công chúng” và “đại chúng”
“Đại chúng” (trong thuật ngữ truyền thông đại chúng) là khái niệm khá mơ
hồ. Ta không thể xác định phải đông như thế nào mới được gọi là đại chúng.
“Đại chúng” có các đặc điểm:
Là những người thuộc mọi thành phần xã hội, bất kể nghề nghiệp, trình độ
học vấn hay tầng lớp xã hội nào. Các thành viên của đại chúng thường độc lập
về không gian (không ai biết ai), không có sự tương tác hay mối quan hệ gắn bó
với nhau. Khó tiến hành một hoạt động chung nào đó vì không có hình thức tổ
chức nào, hoặc rất lỏng lẻo.
1.2 Khái niệm nghiên cứu công chúng
Theo giáo trình “ Phương pháp nghiên cứu truyền thông” của TS. Vũ Tuấn
Anh có viết: Nghiên cứu công chúng ở đây được hiểu là nghiên cứu công chúng
truyền thông (audience research) là một khái niệm đặc thù trong ngành truyền
thông, trong đó đối tượng nghiên cứu là công chúng, thông qua các phương pháp
nghiên cứu khác nhau nhằm đạt được những hiểu biết về công chúng, qua đó nâng
cao hiệu quả truyền thông.
Trong nghiên cứu công chúng, tất cả những nhận định đều dựa trên các khía
cạnh của sự kiện truyền thông diễn ra và tác động lên công chúng. Cách nghiên
cứu công chúng đơn giản nhất là thống kê những người tiếp nhận thông tin (thính
giả/khán giả/độc giả) và phân cấp các cá nhân vào các thể loại nhân khẩu học. Điều
này được tiến hành dễ dàng hơn khi ở nơi công cộng (như là rạp chiếu phim hay ở 8
nơi tổ chức hòa nhạc) so với khi công chúng ở không gian riêng tư và tách biệt
(như nghe các chương trình phát thanh trong ô tô hoặc xem video trên máy tính cá
nhân). Như vậy, nghiên cứu công chúng sẽ giúp chúng ta hiểu được quá trình truyền
thông cũng như tác động của truyền thông lên công chúng (về nhận thức, thái độ/tình cảm, hành vi).
II. Lịch sử nghiên cứu công chúng truyền thông
Nghiên cứu công chúng truyền thông là một trong những hướng nghiên cứu
quan trọng và đóng vai trò nền tảng bởi hiệu quả truyền thông được xác định bởi
mức độ ảnh hưởng đối với công chúng, mức độ hài lòng của công chúng cũng như
sự thay đổi trong thái độ và ứng xử hành vi của công chúng sau khi tiếp nhận thông điệp truyền thông.
Một số công trình nghiên cứu công chúng đóng vai trò quan trọng trong lịch
sử như: Denis MC Quail (1983, 1994, 2005); Alvin Toffer(1996); Phillip Breton
và Serger Proulx (1996); Loic Hervoute (1999); Perlti Alasuntari (1999); Andy
Ruddock (1996); E.P Prokhorop(2001); Claudia Mast(2003); Susans Horing, Priest (2003)..
Lịch sử nghiên cứu công chúng truyền thông trên thế giới chia làm 4 giai đoạn
Giai đoạn 1: Bắt đầu từ thập niên 20 tới cuối thập niên 30
Đây là giai đoạn các nhà nghiên cứu cho rằng công chúng truyền thông ở vị
thế tiếp nhận một cách thụ động, tiêu biểu là nhóm trường phái Frankfurt ở Đức.
Theo nghiên cứu của trường phái này được biết đến với tên gọi hiệu ứng “mũi kim
tiêm, các phương tiện truyền thông tác động trực tiếp đến công chúng và công
chúng không có khả năng đề kháng trước những ảnh hưởng của phương tiện truyền
thông. Các nhà nghiên cứu giai đoạn này cũng đề cao hiệu ứng của phương tiện kỹ
thuật, và các yếu tố chính trị, xã hội hoàn toàn bị áp đảo bởi yếu tố phương tiện kỹ thuật. 9
Giai đoạn 2: Từ khoảng năm 1940 – 1960
Bắt đầu xuất hiện quan điểm bớt bi quan về vai trò của các phương tiện
truyền thông đại chúng. Nhiều cuộc khảo sát đã chỉ ra truyền thông đại chúng hầu
như không có hoặc rất ít tác động đến thái độ và ứng xử của công chúng.
Các nhà nghiên cứu tập trung vào tác động gián tiếp và thông qua những
bước trung gian của truyền thông đại chúng. Trong giai đoạn này, các nhà nghiên
cứu đặc biệt nhấn mạnh đến vai trò của “người dẫn dắt dư luận” và hướng nghiên
cứu công chúng tập trung vào điều kiện và nhường lại tiếng nói cho nhóm công
chúng trước bị coi là “công chúng thinh lặng”
Giai đoạn 3: Bắt đầu từ những năm 1960 đến cuối thế kỷ XX
Giai đoạn này công chúng được hình dung như các tác nhân xã hội có khả
năng lý giải, phê phán và chống chọi sự áp đặt trong quá trình truyền thông đại
chúng. Cũng tại giai đoạn này, ngành khoa học xã hội nghiên cứu văn hóa, xã hội,
chính trị học, ngôn ngữ và truyền thông. Nghiên cứu truyền thông trong nội hàm
của nghiên cứu văn hóa không phải là khoa học về việc thực hiện và tổ chức, sản
xuất các sản phẩm truyền thông sao cho hấp dẫn và thu hút, cũng không phải đi
tìm câu trả lời cho hiệu quả của hoạt động truyền thông. Nhà xã hội Stuart Hall chỉ
ra rằng nghiên cứu truyền thông là nghiên cứu ý nghĩa thực sự của những thông
điệp từ góc nhìn văn hóa, tìm kiếm, lý giải sự liên hệ giữa tư tưởng, quyền lực, đạo
đức xã hội với những gì biểu đạt trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
Giai đoạn 4: Từ những năm 90 của thế kỷ trước đến nay
Sự ra đời của Internet đã làm thay đổi quá trình truyền thông, trật tự thứ bậc
cách thức tổ chức và quản trị truyền thông. Nó đã làm thay đổi thói quen công
chúng, khiến họ có xu hướng lựa chọn những thông tin mà cá nhân muốn hơn là
tiếp nhận những gì mà các nhà truyền thông muốn truyền đạt tới họ. Cùng với đó,
sự phát triển của các mạng xã hội (Twitter, FB, Insta…) đã tạo ra một thế hệ “nhà
báo công dân” và nó đang mang đến một luồng gió mới cho báo chí truyền thông. 10
Lúc này, nhiều nhà nghiên cứu đã quay lại quan điểm về vai trò của thiết bị kỹ
thuật trong quá trình truyền thông đặc biệt là trước sức mạnh và vị thế của Internet
hiện nay. Truyền thông và công chúng vẫn tiếp tục ảnh hưởng lẫn nhau nhưng
những khái niệm như công chúng trực tuyến đang khiến cho quá trình truyền thông
trở nên phức tạp hơn khi công chúng đang học cách tự điều khiển các phương tiện
truyền thông, tạo dựng mạng lưới của riêng mình. Công chúng hiện nay chủ động
và tương tác nhiều hơn so với thời kỳ phát triển của truyền hình và phát thanh, làm
thay đổi cơ bản cách tiếp cận với truyền thông và sự tiếp nhận của họ đối với các nội dung truyền thông.
Lĩnh vực nghiên cứu truyền thông đã có sự dịch chuyển về đối tượng nghiên
cứu. Nếu như trước đây công chúng được nghiên cứu như một đối tượng ngẫu
nhiên cùng những phản ứng với các kích thích có thể dễ dàng đánh giá và kết hợp
với các phản ứng khác. Hiện nay, công chúng được nghiên cứu với những cách
tiếp cận nội dung truyền thông đa dạng hơn.
III. Các nội dung nghiên cứu công chúng
3.1. Nghiên cứu tỉ suất
3.1.1. Khái niệm nghiên cứu tỉ suất (ratings)
Nghiên cứu tỉ suất là một trong những hình thức nghiên cứu công chúng sớm
nhất, là cách thức nghiên cứu được sử dụng để đánh giá sự quan tâm theo dõi của
khán giả, khách hàng đối với một chương trình phát thanh, truyền hình hay một
sản phẩm cụ thể nào đó. Đối với lĩnh vực truyền thông mà cụ thể là truyền hình,
chỉ số xếp hạng của một chương trình cao hay thấp chỉ cần nhìn vào số lượng các
mục quảng cáo được phát chèn vào giữa nội dung của chương trình đó. Nếu chương
trình nào dày đặc quảng cáo thì có nghĩa là chương trình đó đang thu hút một số
lượng khán giả theo dõi đông đảo. Dựa trên chỉ số xếp hạng, các công ty truyền
thông hay các nhà sản xuất sẽ nhận được những phản hồi tương đối chính xác của
xã hội đối với sản phẩm của mình. Những số liệu thống kê giúp họ đưa ra những 11
giải pháp cần thiết và kịp thời nhằm nâng cao hơn nữa hình ảnh cũng như tầm ảnh
hưởng sản phẩm của mình trong mắt người dùng.
Trong nghiên cứu công chúng truyền hình, tỉ suất xem truyền hình dùng để
đánh giá hiệu quả nội dung chương trình truyền hình cũng như hiệu quả của quảng
cáo. Nó được coi là đơn vị tiền tệ trên thị trường truyền thông. Dựa vào các chỉ số
tỉ suất, các đài truyền hình, nhà cung cấp dịch vụ truyền hình có thể đánh giá hiệu
quả của các chương trình truyền hình nhằm định giá cho các sản phẩm truyền hình
và các mục quảng cáo. Các nhà quảng cáo dựa vào chỉ số này để quyết định chi
phí cho quảng cáo, lựa chọn quảng cáo trên kênh nào và chương trình nào để nhắm
đúng đối tượng mục tiêu. Điều này cho thấy, việc nghiên cứu và đo lường tỉ suất rất quan trọng.
3.1.2 Chức năng của nghiên cứu tỉ suất
Nghiên cứu tỉ suất đóng một vai trò quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu
truyền thông, giúp phân tích và hiểu rõ các mối quan hệ số đo giữa các yếu tố trong
môi trường truyền thông. Dưới đây là một số chức năng quan trọng của nghiên cứu
tỉ suất trong lĩnh vực này;
1.Phân tích tương quan thông tin: Nghiên cứu tỉ suất cho phép xác định mức độ
tương quan giữa các biến trong truyền thông như tần suất xuất bản, lượt xem, tương
tác trên mạng xã hội và ảnh hưởng của các chiến dịch quảng cáo. Điều này giúp
nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của các chiến dịch truyền thông.
2. Dự đoán hiệu quả chiến dịch: Bằng cách áp dụng các mô hình tỉ suất, nghiên
cứu truyền thông có thể dự đoán hiệu quả của các chiến dịch truyền thông dựa trên
các biến đầu vào như ngân sách, kênh truyền thông, và đối tượng mục tiêu. Điều
này giúp tối ưu hóa nguồn lực và đảm bảo sự thành công của chiến dịch.
3. Phân tích hành vi khách hàng: Nghiên cứu tỉ suất có thể được sử dụng để hiểu
rõ hành vi của khách hàng thông qua việc phân tích tỷ lệ phản hồi, tương tác, và 12
phản hồi truyền thông. Điều này giúp xác định mức độ hiệu quả của thông điệp và
cách mà khách hàng tương tác với nó.
4. Đo lường tác động: Nghiên cứu tỉ suất giúp đo lường tác động của các yếu tố
truyền thông lên ý thức, tri thức, và hành vi của khán giả. Việc này cung cấp thông
tin quan trọng để đánh giá hiệu suất của các chiến dịch truyền thông.
5. Dự báo xu hướng truyền thông: Bằng cách phân tích tỉ suất của các dữ liệu
truyền thông theo thời gian, nghiên cứu này có thể giúp dự báo xu hướng, sự thay
đổi trong sở thích của khán giả và cách họ tương tác với các phương tiện truyền thông.
Tùy vào mục đích sử dụng khác nhau mà nghiên cứu tỉ suất có các chức năng khác nhau:
- Đối với chủ sở hữu/ nhà khai thác truyền thông/ đài truyền hình/nhà cung cấp
dịch vụ truyền hình : So sánh vị trí của họ so với đối thủ, từ đó định giá cho các
sản phẩm truyền hình và các chuyên mục quảng cáo.
- Đối với nhà quảng cáo (thông qua các đại lý quảng cáo) hay công ty truyền thông
quảng cáo quyết định chi phí cho quảng cáo, lựa chọn kênh quảng cáo, lựa chọn
chuyên mục, khung giờ quảng cáo phù hợp để nhắm tới đối tượng khách hang mục tiêu.
- Đối với nhà hoạch định chương trình truyền thông: quyết định có tiếp tục thực
hiện 1 chương trình hay không. Nếu có thì phát triển theo hướng nào trong tương lai.
- Đối với những người xây dựng chương trình: quyết định có nên giữ lại chương
trình và xác định chi phí phải trả để tiếp tục chương trình.
- Đối với nhà nghiên cứu học thuật: Sử dụng tỉ suất để xây dựng các câu hỏi nghiên
cứu phục vụ cho các nghiên cứu trong tương lai.
3.1.3 Cách đo tỉ suất 13
Rtg hoặc TVR là đơn vị đo lường tỉ suất người xem đối với một chương
trình truyền hình cụ thể. 1 đơn vị tỉ suất (Rtg hoặc TVR) đại diện cho 1% hộ gia
đình sử dụng truyền hình trong khu vực khảo sát xem chương trình trong 1 phút.
Nếu thống kê khoảng 109,6 triệu hộ gia đình sử dụng truyền hình tại 1 khu vực
thì 1 đơn vị tỉ suất sẽ đại diện cho 1% hoặc 1.096.000 hộ gia đình sử dụng truyền
hình trong năm đó. Nếu sử dụng cho chương trình truyền hình phát sóng trong
một kỳ thì đơn vị tỉ suất được tính trung bình trong khoảng thời gian phát sóng
đó. Khi đó, tỉ suất xem được sử dụng cho một nhóm nhân khẩu học nhất định
thay vì chỉ giới hạn ở các hộ gia đình, chẳng hạn, tỉ suất người xem độ tuổi
khoảng từ 18 đến 49 tuổi, tương đương với 1% số lượng người thuộc độ tuổi 18
đến 49 tuổi trong một nước. Có nhiều cách đo tỉ suất, một trong số đó là cách đo
tỉ suất bằng “nhật ký” trong đó khán giả mục tiêu tự ghi chép lại những gì mình
nghe và xem. Bằng cách nhắm tới mục tiêu nhân khẩu học khác nhau, các mô
hình tập hợp thống kê sẽ cung cấp tỷ lệ của khán giả xem theo các tiêu chí chương
trình, hệ thống cung cấp, và giờ chương trình.
Một hệ thống công nghệ phức tạp hơn sử dụng thiết bị đo lường Set Meter
(các thiết bị nhỏ được kết nối với TV trong các hộ gia đình được lựa chọn). Các
thiết bị này thu thập các thói quen về xem của các hộ gia đình và truyền tải các
thông tin hằng ngày đến Nielsen thông qua một “Đơn vị gia đình (Home Unit)”
kết nối với đường dây điện thoại. Dựa trên công nghệ, hệ thống “Đơn vị gia
đình” cho phép các nhà nghiên cứu thị trường nghiên cứu thói quen xem truyền
hình trên từng phút một, nhìn thấy thời điểm chính xác người xem thay đổi kênh
hoặc tắt tivi của họ. Ngoài Set Meter, thiết bị báo cáo xem cá nhân, chẳng hạn
như People Meters đã cho phép công ty tách riêng thông tin hộ gia đình thành
các nhóm nhân khẩu học khác nhau nhỏ hơn.
3.1.4. Ưu, nhược điểm của việc đo tỉ suất 14
Ưu, nhược điểm của việc đo tỉ suất Ưu điểm Nhược điểm
- Dữ liệu được đo lường theo
- Không có phương pháp nào cho
từng giây giúp khái quát được sự
thấy sự tin cậy hoàn toàn về việc thu
phổ biến của mỗi chương trình thập dữ liệu. một cách đáng tin cậy.
- Các kết luận có thể rút ra từ việc đo
- Dữ liệu nhân khẩu học cho biết
tỉ suất bị giới hạn ở chỗ chỉ cung cấp
mối quan hệ giữa thói quen xem
được những thông tin chung, phổ
truyền hình và các thể loại khán
biến như chương trình nào được xem giả.
và được xem vào khi nào...
- Dữ liệu thô có thể được sử
dụng để phát triển các giả thuyết
nghiên cứu, dùng cho các nghiên
cứu sau này bằng các phương pháp nghiên cứu khác. VD1: Trên thế giới
Ở Mỹ đã có công ty Nielsen Media Research (NMR). Đây là một công ty
chuyên đo lường, đánh giá xếp hạng tỷ suất người xem bao gồm các kênh truyền
hình, đài phát thanh, rạp chiếu phim và báo chí. Từ đó đưa ra một cách khách quan
số người theo dõi để đưa ra chính sách hủy hoặc đổi mới các chương trình truyền hình.
Nielsen công bố bảng đo lường về việc xem các chương trình truyền hình tại
Mỹ, từ đó đưa ra được các kết luận về Chương trình truyền hình thu hút khán giả
nhất là Chương trình truyền hình trực tuyến. 15 VD2: Tại Việt Nam
Hệ thống đo lường định lượng khán giả truyền hình Việt Nam, viết tắt là
Vietnam TAM, trực thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông. Vietnam TAM là một
quy trình khép kín được ứng dụng giải pháp công nghệ hiện đại, sử dụng thiết bị
phần cứng, phần mềm tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế. Quá trình thu thập, phân
tích và cho ra kết quả cuối cùng hầu hết được xử lý trên hệ thống thiết bị máy móc
hiện đại do Nielsen cung cấp.
Dữ liệu đo lường khán giả truyền hình được VIETNAM-TAM ghi nhận tại tivi ở
các hộ gia đình, không bao gồm các điểm xem bóng đá ngoài trời và dịch vụ khác,
mùa giải World Cup 2022 trong tuần đầu tiên. 16
3.2. Nghiên cứu về ảnh hưởng
Nghiên cứu ảnh hưởng là nghiên cứu tác động của các phương tiện truyền
thông đến công chúng, xét trên khía cạnh nội dung chương trình có ảnh hưởng như
thế nào đến hành vi của công chúng. Trong giả thuyết, nghiên cứu này tập trung ở 17
hai đối tượng: theo dõi nhiều hay ít, theo dõi nhằm đo lường ảnh hưởng của các
chương trình đến quan điểm, nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng.
Tuỳ vào đặc điểm của từng loại hình truyền thông mà ảnh hưởng đến công
chúng sẽ khác nhau. Những thông tin mà truyền hình mang đến cho công chúng
thuộc đủ loại khác nhau và có tác động rất lớn đến thái độ và hành vi của khán giả.
Truyền hình trình bày các sự kiện theo căn cứ sự thật; sức mạnh và sự hấp dẫn của
nó là cho người xem thấy một cuộc sống thật, không bị khuấy động hoặc dàn cảnh.
Vì vậy mà ảnh hưởng của truyền hình có thể làm cho công chúng vui buồn hoặc tức giận.
3.2.1 Nghiên cứu thị trường Khái niệm
Nghiên cứu thị trường trong tiếng Anh là Market Research, nghĩa là quá
trình thu thập và xử lí dữ liệu thị trường để cung cấp thông tin hỗ trợ cho quá trình
ra các quyết định liên quan đến hoạt động kinh doanh.
Trong cuốn Cẩm nang nghiên cứu thị trường của tác giả Esomar cho rằng,
nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu quan điểm và xã hội, là quá trình thu
thập và giải thích một cách có hệ thống thông tin về các cá nhân và tổ chức sử dụng
các kỹ thuật và phương pháp thống kê và phân tích của các bộ môn khoa học xã
hội ứng dụng để thấu hiểu hoặc hỗ trợ cho việc ra quyết định. Nhân dạng của người
tham gia nghiên cứu sẽ không được tiết lộ cho bất cử người sử dụng thông tin nào
mà không có sự cho phép rõ ràng, đồng thời không được tiếp cận mua bán với
những người tham gia nghiên cứu dựa trên thông tin mà họ đã cung cấp.
Một số quan điểm khác nhận định, nghiên cứu thị trường là một cách điều
tra và trả lời các câu hỏi về hành vi của con người. Vai trò chính của bộ phận nghiên
cứu thị trường trong một tổ chức là cung cấp những chứng cứ đáng tin cậy có thể
giúp nhà quản lý đưa ra những quyết định sáng suốt hơn. 18
Trong giáo trình Phương pháp nghiên cứu truyền thông, TS Vũ Tuấn Anh
đã chỉ ra “nghiên cứu thị trường được tiến hành theo khảo sát chứ không phải giả
định, nhưng nó vẫn phụ thuộc vào mô hình truyền thông tuyến tính như nghiên cứu
của Berg và vẫn thuộc về thể loại nghiên cứu ảnh hưởng”.
Theo đó, nghiên cứu thị trường vẫn giả định rằng tác động của chiến lược
quảng cáo có thể được xác định bằng cách đánh giá thái độ (cho sản phẩm) và khảo sát (mua/tiêu thụ).
Qua nhiều năm, nghiên cứu thị trường đã trở nên hiệu quả và đáng tin cậy
hơn vì các quy trình lấy mẫu đã được cải tiến và có tiến bộ trong việc thiết lập các
định nghĩa và thu thập dữ liệu. Những câu hỏi tổng quát về thành phần công chúng
và sở thích của công chúng đã được đưa vào nhiều hơn, tạo điều kiện cho sự thay
đổi trong chương trình truyền hình.
Quy trình nghiên cứu thị trường
- Xác định mục tiêu nghiên cứu thị trường
- Xác định thông tin cần thu thập - Thiết kế nghiên cứu
- Xử lý dữ liệu: Nghiên cứu định tính, Nghiên cứu định lượng
- Phân tích dữ liệu và diễn giải ý nghĩa - Trình bày kết quả *Ví dụ Tại Việt Nam
Năm 2021, Chứng khoán MB (MBS) đã có báo cáo về ngành bia Việt Nam.
Tại báo cáo này, đơn vị phân tích đã chỉ ra về thị trường bia Việt Nam đang nằm
trong tay những ông lớn nào, tỷ lệ tiêu thụ bia ở ba miền Bắc – Trung – Nam ra
sao. Từ đó để thấy được, các sản phẩm đang được ưa chuộng là gì, mức độ phổ
biến từng sản phẩm sẽ được phân bố ra sao. 19
Báo cáo này cho thấy bức tranh toàn cảnh về thị trường bia Việt Nam, qua
đó, các hãng bia có thể nhìn thấy những “mảnh đất” nào đang trống. Các công ty
cần tập trung phát triển mảng nào và hạn chế điều gì để thúc đẩy quá trình kinh doanh.
Trong báo cáo về ngành F&B năm 2021 của VNDirect cho biết, thị phần mì
gói ở Việt nam thuộc về 4 doanh nghiệp lớn là Acecook, Masan Consumer, Uniben
và Asia Foods. Trong đó, Acecook là nhà sản xuất mì lớn nhất, chiếm 32,6% thị
phần, theo sau là Masan Consumer (MCH) với 20,0% thị phần vào năm 2020. 20