Nghiên cứu Hành vi Người tiêu dùng với Thương hiệu ZARA | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân
Trong bối cảnh đất nước đang trên đà phát triển vượt bậc, mức sống người dân Việt Nam ngày càng được cải thiện và nâng cao. Chính vì vậy, chi tiêu dành cho hàng hóa không thiết yếu được tăng lên đáng kể. Tài liệu được sưu tầm gồm 24 trang, giúp bạn ôn tập tốt hơn. Mời các bạn đón xem.
Môn: Hành vi người tiêu dùng 101 tài liệu
Trường: Đại học Kinh Tế Quốc Dân 3.9 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
lOMoAR cPSD| 61207676
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -------***-------
ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ GIAI TẦNG XÃ HỘI
TỚI HÀNH VI MUA VÀ TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỜI TRANG ZARA
Nhóm thực hiện: Nhóm 2
1. Lê Phương Anh - 11200139
2. Phạm Quỳnh Mai - 11202477
3. Lê Thị Ngọc Ánh - 11200466
4. Bùi Thị Thanh An - 11200001
5. Trần Khánh Linh - 11202290
6. Vũ Thị Phương Thảo - 11203760
7. Quản Đức Trung - 11208240
Hà Nội, tháng 11/2021 lOMoAR cPSD| 61207676 MỤC LỤC
Trang đánh giá sự tham gia của các thành viên 2 MỞ ĐẦU 4 NỘI DUNG 5 I.
Giai tầng Xã hội ở Việt Nam hiện nay 5 1. Khái niệm về giai tầng xã hội 5
2. Giai tầng và địa vị xã hội 5
3. Giai tầng xã hội và hành vi người tiêu dùng 5
II. Tổng quan về ngành thời trang nhanh: 6 1. Ngành thời trang nhanh là gì? 6
2. Ngành thời trang nhanh trên thị trường thế giới 6
3. Ngành thời trang nhanh ở thị trường Việt Nam 7
III. Giới thiêu chung ṿ ề thương hiệu Zara và Zara tại Viêt Naṃ 7 1. Tổng quan về Zara 11 2. Zara tại Việt Nam 12
IV. Tính giai tầng trong phân khúc khách hàng mục tiêu của Zara 14
1. Đặc điểm của khách hàng 14 2. Nghề nghiệp 14
3. Tổng sở hữu tài sản và chi tiêu trung bình 14
4. Hoạt động cá nhân và các quan hệ giao lưu cá nhân 15
5. Giá trị định hướng và tư tưởng 15 6. Xu hướng tiêu dùng 16
V. Ảnh hưởng từ yếu tố giai tầng XH đến chiến lược gây dựng thương hiệu Zara 17
1. Zara áp dụng 4P’s cho các sản phẩm dành cho NTD giai tầng trung lưu 18 1.1. Product 18 1.2. Price 22 1.3. Place 23 1.4. Promotion 25
2. Zara vận dụng yếu tố giai tầng tạo nên thương hiệu của mình 25
VI. NX hoạt động Marketing cho Zara dựa trên yếu tố giai tầng XH tại VN 29
VII. Kết luận và bài học từ Zara 31
VIII. Đề xuất phương án Marketing 31 IX. Nguồn tham khảo 31 KẾT LUẬN 33
Trang đánh giá sự tham gia của các thành viên Họ và tên Mức độ tham gia
Ghi chú (phần tham gia) Rất Ít TB Nhiều Rất ít nhiều lOMoAR cPSD| 61207676 1 2 3 4 5 Bùi Thị X
1. Research đặc điểm hành Thanh An
vi các giai tầng, tính giai tầng 2. Script thuyết trình 3. Làm phần bổ sung
4. Thuyết trình/ trả lời câu hỏi Lê Phương X Nhóm trưởng Anh Định hướng, phân chia 1. timeline, nhiệm vụ
2. Hỗ trợ, nhận xét, duyệt tổng tất cả các thành phẩm của thành viên nhóm 3. Nhận xét hoạt động Marketing cho Zara dựa trên yếu tố giai tầng xã hội tại Việt Nam Kết luận và bài học từ Zara
4. Đề xuất hoạt động Marketing cho Zara
5. Thuyết trình/trả lời câu hỏi Lê Thị Ngọc X 1. Làm slides Ánh
2. Research mục thời trang nhanh
3. Research ảnh hưởng từ
yếu tố giai tầng xã hội đến chiến lược gây dựng thương hiệu của Zara
4. Chỉnh sửa word/báo cáo
5. Thuyết trình/trả lời câu hỏi Phạm Quỳnh X 1. Làm slides Mai 2. Research Zara Viet Nam 3. Research so sánh H&M, Uniqlo
4. Chỉnh sửa bản word/báo cáo
5. Thuyết trình/trả lời câu hỏi lOMoAR cPSD| 61207676 X
1. Zara lịch sử ra đời sản Trần Khánh phẩm, định vị thương Linh hiệu
2. Research cùng để so sánh với Uniqlo và H&M 3. Chỉnh sửa word
4. Thuyết trình/trả lời câu hỏi Vũ Thị X
1. Tổng hợp nội dung lý Phương Thảo thuyết
2. Xác định và phân tích giai
tầng của khách hàng mục tiêu
3. Phần bổ sung (cơ cấu giỏ
hàng, địa điểm mua, kênh thông tin,....) 4. Làm slides
5. Thuyết trình/ trả lời câu hỏi Quản Đức X 1. Mở đầu Trung
2. Quan niệm về biểu tượng địa vị
3. Đặc điểm khách hàng mục tiêu
4. Zara áp dụng yếu tố giai
tầng vào xd thương hiệu.
5. Thuyết trình/ trả lời câu hỏi 6. Chỉnh sửa word MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh đất nước đang trên đà phát triển vượt bậc, mức sống người dân
Việt Nam ngày càng được cải thiện và nâng cao. Chính vì vậy, chi tiêu dành cho hàng
hóa không thiết yếu được tăng lên đáng kể. Một trong số đó chính là chi tiêu về thời
trang. Thời trang là một trong những ngành công nghiệp tỷ đô và là một mảnh đất màu
mỡ, hứa hẹn tốc độ tăng trưởng như vũ báo trong tương lai do nhu cầu làm đẹp, khẳng
định bản thân của người tiêu dùng Việt Nam ngày một lớn. Bởi vậy, việc nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng với ngành hàng thời trang là rất cần thiết.
Nhóm 2 chúng em với sự hướng dẫn của PGS.TS Phạm Thị Huyền đã quyết định
đi sâu vào yếu tố giai tầng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bởi đây là một yếu ’ ’ ’ ’ ’ ’
tố quan trọng để xác định đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, đồng thời giúp
người làm marketing có cái nhìn đúng đắn và phương thức cụ thể để nghiên cứu tập lOMoAR cPSD| 61207676
khách hàng mục tiêu cũng như đưa ra những kế hoạch hợp lý nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra.
Thị trường thời trang Việt Nam hiện nay đang rất nhộn nhịp với vô số brand trong
nước và quốc tế với quy mô từ nhỏ tới lớn, tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào
cũng có thể thành công và có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng. Bài báo cáo này sẽ
tập trung phân tích về Zara - một trong những hãng thời trang nhanh đã nhẵn mặt với
những bạn trẻ và những tín đồ thời trang Việt Nam. Cụ thể, nhóm sẽ đi sâu phân tích về
yếu tố giai tầng đã ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng thuộc phân khúc
khách hàng mục tiêu của Zara kể từ khi thương hiệu đặt chân vào thị trường Việt Nam năm 2016 đến nay. NỘI DUNG
I. Giai tầng Xã hội ở Việt Nam hiện nay
1. Khái niệm về giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội được hiểu là một nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất của một
xã hội - trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia sẻ những hệ
thống giá trị chuẩn mực, lối sống, hành vi và sở thích mà dựa vào đó có thể phân loại và
lập thành nhóm, tạo ra sự khác biệt với những nhóm kia.
Sự phân tầng xã hội là thiếu hợp lý đối với một số ít người vì nó thể hiện sự bất
bình đẳng trong xã hội. Bên cạnh đó, có người lại cho rằng sự phân biệt giai cấp là không
thể tránh khỏi vì xã hội tự phân biệt và đánh giá các cá nhân theo sự đóng góp của họ
đối với xã hội. 2. Giai tầng và địa vị xã hội
Giai tầng xã hội là sự phân chia các thành viên trong xã hội vào một trật tự sắp
xếp thứ bậc với tình trạng địa vị khác biệt nhất định. ‘Vì vậy, các thành viên của một
giai tầng có tình trạng địa vị tương đối giống nhau trong khi những thành viên của các
nhóm khác sẽ có địa vị cao hơn hoặc thấp hơn.
Những tình trạng địa vị như vậy cần phải có nỗ lực để đạt tới chứ không phải là
được ban phát cho. Tuy nhiên, trong xã hội luôn tồn tại cơ hội cho khả năng đi lên hoặc
đi xuống đối với các giai tầng cũng như các cá nhân.
Đối với những người làm marketing, những điểm khác biệt về hành vi, thái độ và
giá trị của những người có địa vị xã hội khác nhau là cơ sở để thực hiện phân đoạn thị
trường và lên chiến lược marketing.
3. Giai tầng xã hội và hành vi người tiêu dùng
Những người trong cùng một giai tầng có xu hướng giống nhau về hành vi tiêu
dùng. Họ thường có nhiều sở thích chung về sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, lựa chọn
nơi mua sắm và thương hiệu, phản ứng giống nhau về quảng cáo và giá cả,..Đó là do
khả năng mua và lối sống của họ có nhiều điểm chung. lOMoAR cPSD| 61207676
Bên cạnh đó, mỗi một giai tầng khác nhau lại có hành vi tiêu dùng khác nhau,
điều này giúp cho những người làm marketing ‘phân đoạn thị trường và đáp ứng nhu
cầu của từng nhóm này với các loại sản phẩm dịch vụ và các chính sách marketing khác nhau.
II. Tổng quan về ngành thời trang nhanh
1. Ngành thời trang nhanh là gì?
Ngành thời trang nhanh là nền ‘công nghiệp thời trang với mục tiêu là sản xuất
các mặt hàng quần áo một cách nhanh chóng với chi phí thấp. Giá thành thường rẻ nhưng
thiết kế cao cấp và đắt tiền, chính vì thế mà ngành này đáp ứng được nhu cầu tệp khách
hàng không có tài chính để chi trả những món đồ xa xỉ nhưng vẫn muốn có vẻ ngoài hào nhoáng.
2. Ngành thời trang nhanh trên thị trường thế giới
Quy mô thị trường thời trang nhanh ‘được định giá 30.58 tỷ USD vào năm 2021
và dự kiến đạt 39.84 tỷ USD vào năm 2025, tăng trưởng với tốc độ CAGR là 7% từ năm 2021 đến năm 2025. Nguyên nhân phát triển:
● Sự phát triển phương tiện truyền thông
● Tăng chi tiêu cho thời trang nhanh ● Dân số trẻ hoá
● Sự tăng trưởng của các nền kinh tế mới nổi
Các “ông lớn“ của thị trường thời trang nhanh có thể kể đến là: Zara, H&M, Asos, Shein, Mango,... lOMoAR cPSD| 61207676
3. Ngành thời trang nhanh ở thị trường Việt Nam
Tại Việt Nam, các nhãn hiệu thời trang nhanh như Zara, H&M là hai thương hiệu
được ưa chuộng nhất. Nhiều chuyên gia thời trang phân tích, các thương hiệu thời trang
nhanh sẽ “sống tốt” tại ‘Việt Nam ít nhất năm ba năm nữa. Lý do được đưa ra là thói
quen thích dùng hàng ngoại của người Việt, đời sống ngày càng được nâng cao thì người
Việt càng chú trọng đến thời trang, phong cách của bản thân.
III. Giới thiêu chung ṿ ề thương hiệu Zara và Zara tại Viêt Naṃ
1. Tổng quan về Zara
Zara được biết đến là một thương hiệu thời trang và phụ kiện bán lẻ có tiếng trên
toàn thế giới với trụ sở chính được đặt tại Tây Ban Nha. Với những sản phẩm giá rẻ
nhưng đi theo xu hướng thời trang thế giới và các hãng nổi tiếng, trong khi các thương
hiệu thời trang cao cấp chú trọng việc tạo ra xu hướng thì Zara chọn con đường ngắn
hơn: mô phỏng các thiết kế và khảo sát nhu cầu người tiêu dùng. Đặc biệt, Zara không
tập trung vào quảng cáo mà chỉ đầu tư vào việc mở các cửa hàng mới. Thay vì làm nhiều
sản phẩm cho cùng một mẫu, Zara tập trung vào việc tạo ra nhiều kiểu dáng và giảm
thiểu số lượng. Do đó, trong khi mẫu này bán hết nhanh chóng thì hiện nay trên thị
trường lại có thêm nhiều mẫu khác, Zara được quản lý bởi Tập đoàn Inditex và có 1.763
cửa hàng trên khắp thế giới.
ZARA là một nhà bán lẻ hàng may mặc của Tây Ban Nha. Công ty chuyên về
thời trang nhanh và các sản phẩm bao gồm quần áo, phụ kiện, giày dép, đồ bơi, đồ làm
đẹp và nước hoa. Đây là công ty lớn nhất trong tập đoàn Inditex, nhà bán lẻ hàng may
mặc lớn nhất thế giới. Zara tính đến năm 2017 quản lý tới 20 bộ sưu tập quần áo mỗi năm.
1.1. Lịch sử ra đời của Zara
Được thành lập bởi Amancio Ortega vào năm 1975, đây là chuỗi cửa hàng hàng đầu và lớn nhất của Inditex
1.2. Sự phát triển và mở rộng của hãng Zara
Năm 1985, Amancio Ortega thành lập Zara sau đó mở rộng ra toàn cầu, đến tháng
9 năm 2010, Zara mở cửa hàng trực tuyến. Năm 2014, Zara đã giới thiệu công nghệ
RFID trong các cửa hàng của mình. Tháo nhãn an toàn khỏi quần áo khi mua và nó có
thể được sử dụng lại. Con chip này cho phép các công ty nhanh chóng truy xuất hàng
tồn kho bằng cách phát hiện các tín hiệu vô tuyến từ các thẻ RFID. Hàng về kho sẽ báo
ngay để có hàng thay thế. Bạn có thể dễ dàng tìm thấy các mặt hàng không có trên giá bằng thẻ RFID.
Năm 2015, Zara được xếp hạng thứ 30 trong danh sách các thương hiệu toàn cầu
tốt nhất của Interbrand. lOMoAR cPSD| 61207676
Vào năm 2019, Zara đã cập nhật logo của họ. Tạp chí kinh doanh thời trang toàn
cầu MDS cho biết trong khi thương mại dệt may thế giới giảm 2,38%, Zara đã tăng 2,17%.
1.3. Quy trình sản xuất và phân phối của Zara
Zara có thể phát triển một sản phẩm mới và giao đến cửa hàng chỉ trong một tuần,
trong khi ngành công nghiệp này mất trung bình 6 tháng để sản xuất khoảng 40.000 mẫu
thiết kế, trong đó có khoảng 12.000 mẫu mới được lựa chọn cẩn thận mỗi năm. Zara có
chính sách không có quảng cáo, thay vào đó, công ty hy vọng sẽ sử dụng một phần
doanh thu của mình để mở các cửa hàng mới.
Công ty có thể thiết kế một sản phẩm mới và lưu trữ trong cửa hàng trong vòng
bốn đến năm tuần và có thể sửa đổi một dự án hiện có chỉ trong hai tuần. Vòng đời sản
phẩm ngắn hơn có nghĩa là thành công lớn hơn trong việc đáp ứng sở thích của người tiêu dùng.
Nếu một thiết kế không bán chạy trong vòng một tuần, nó sẽ bị thu hồi khỏi cửa
hàng, các đơn đặt hàng tiếp theo sẽ bị hủy và một thiết kế mới sẽ được bày bán. Zara ’ ’
theo dõi sự thay đổi trong xu hướng thời trang của khách hàng. Zara có rất nhiều kiểu i
dáng cơ bản và được bán hết năm này qua năm khác, nhưng một số thiết kế thời trang
mới có thể lên kệ trong vòng chưa đầy bốn tuần, điều này khuyến khích người hâm mộ
Zara mua sắm hết lần này đến lần khác. Các cửa hàng trung bình trên đường phố Tây
Ban Nha dự kiến sẽ được khách hàng ghé thăm 3 lần một năm. Đối với Zara, con số này cao gấp 17 lần.
Do áp lực cạnh tranh ngày càng tăng từ thị trường mua sắm trực tuyến, Zara cũng
sẽ chuyển trọng tâm sang trực tuyến, do đó, hãng sẽ mở ít cửa hàng hơn nhưng quy mô lớn hơn trong tương lai.
1.4. Các dòng sản phẩm nổi bật của Zara sản xuất
Các cửa hàng Zara có quần áo nam, nữ, trẻ em (Zara Kids), túi xách Zara, giày
Zara, nước hoa và các phụ kiện thời trang khác ... Sản phẩm của Zara được cung cấp
theo xu hướng của người tiêu dùng. Hầu hết khách hàng của Zara từ 18 đến 30 tuổi.
Chuỗi cung ứng đáp ứng cao của nó vận chuyển các sản phẩm mới đến các cửa hàng hai lần một tuần.
Sau khi sản phẩm được thiết kế, chúng phải mất từ 10 đến 15 ngày để đến cửa
hàng. Tất cả quần áo được gia công bởi một trung tâm phân phối ở Tây Ban Nha. Các
mặt hàng mới được kiểm tra, phân loại, gắn thẻ và chất lên xe tải. Trong hầu hết các
trường hợp, quần áo được giao trong vòng 8 giờ. Zara sản xuất hơn 50 triệu sản phẩm mỗi năm.
Vào tháng 5 năm 2021, Zara ra mắt dòng sản phẩm làm đẹp đầu tiên của mình, ZARA Beauty.
1.5. Định vị thương hiệu lOMoAR cPSD| 61207676
Zara luôn “đầu tư vào điểm bán hàng” và định vị thương hiệu của mình bằng khẩu
hiệu thời trang cao cấp giá cả phải chăng. Họ đặt tất cả các cửa hàng hàng ngày của
mình tại các trung tâm thương mại cao cấp, gần với các đối thủ cạnh tranh hàng hiệu "
sang trọng, nhằm thiết lập hình ảnh chất lượng cao (giá cả phải chăng). "
2. Zara tại Việt Nam
Tại Việt Nam, Zara Việt Nam ‘thuộc chuỗi ‘nhượng quyền của Mitra Adiperkasa
(Indonesia) và do ‘đối tác của Inditex tại’ Indonesia là’ Mitra Adiperkasa (MAP) vận
hành. Bên cạnh kinh doanh thời trang Zara, công ty này cũng lập 3 pháp nhân khác tại
Việt Nam để kinh doanh một số thương hiệu nổi tiếng như Stradivarius, Pull & Bear, Massimo Dutti.
Ngày 8/9/2016, Zara chính thức đặt chân vào thị trường Việt Nam với store tại
Vincom Center Đồng Khởi (Tp. Hồ Chí Minh) sau nhiều thông báo đánh tiếng từ trước
và không lâu sau đó store tại Vincom Center Bà Triệu (Hà Nội) cũng được ra mắt.
‘Trước khi cửa hàng chính thức có mặt tại Việt Nam, người tiêu dùng Việt nếu muốn
sở hữu một món đồ Zara phải tìm nhiều cách như đặt mua (order) từ trang web quốc tế
thông qua một bên trung gian, nhờ người thân ở nước ngoài mua hay thậm chí phải sang
các quốc gia lân cận như Thái Lan hay Singapore để mua sắm trực tiếp. Khi Zara bước
chân vào thị trường Việt Nam, hãng thời trang đã đánh’ trúng tâm lý của người’ trẻ thành
thị - những người yêu thích xu hướng thời trang nhanh, những sản phẩm thời trang với
thương hiệu quốc tế mà có giá cả phải chăng, có thể coi là "dễ chịu" với thu nhập ‘của
tầng lớp trung’ lưu người thành thị. 2.1. Thị phần
Sau khi mở hai cửa hàng tại Việt Nam, thị phần của Zara tăng 25%, cụ thể theo số
liệu của CTCP Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC) trong giai đoạn từ 9/2016-2018 như sau:
Kết thúc năm 2016 với thời gian kinh doanh chưa đầy 4 tháng, Zara Việt Nam cán
mốc doanh thu 321 tỷ đồng, bình quân đạt doanh thu 2,8 tỷ đồng/ngày và đạt lợi nhuận lOMoAR cPSD| 61207676
trước thuế 38 tỷ đồng. Đây là một cột mốc ấn tượng bởi rất hiếm thương hiệu bán lẻ
quốc tế có được lợi nhuận ngay từ khi mới bắt đầu kinh doanh.
Sang năm 2017, với việc mở thêm cửa hàng Zara tại Hà Nội từ tháng 11, doanh thu
tại Việt Nam đã tăng vọt lên hơn 1.1 nghìn tỷ đồng (số liệu này được tập đoàn Mitra Adiperkasa công bố).
Năm 2018, doanh thu tiếp tục tăng trưởng 133%, tổng doanh thu là 1.7 nghìn tỷ
đồng, cho thấy Việt Nam là một thị trường nổi bật ở khu vực Đông Nam Á, nơi có số
dân thuộc tầng lớp trung lưu ngày càng tăng kéo theo sức mua tăng.
IV. Tính giai tầng trong phân khúc khách hàng mục tiêu của Zara
1. Đặc điểm của khách hàng
● Nhân khẩu học : Độ tuổi từ 18-40, mức thu nhập trung bình cao, phụ nữ
(65%), nam giới (25%) và trẻ em (15%) tất cả đều là người có ý thức về
thời trang, được đào tạo và thuộc giai tầng trung lưu.
● Tâm lý: Thích những sản phẩm giá cả phải chăng nhưng hợp thời trang.
● Hành vi: Khắt khe hơn trong quá trình mua sắm và có độ nhạy cảm cao
với giá. Không ngại thử nghiệm các kiểu mẫu mới.
● Địa lý: Thường tập trung ở các thành phố
● Họ là người có một sự độc lập tương đối nào đó về mặt kinh tế trong đời
sống xã hội. Thường thì họ là người có học vấn cao ở các trình độ đại học
hoặc cao đẳng, một số ít có trình độ trung học. 2. Nghề nghiệp
Họ thường là người có công việc với sự thoải mái về thời gian (freelance), văn
phòng, công nhân viên chức, các chức vụ quản lý bậc trung, cần có một kiến thức chuyên
môn nhất định, có thu nhập ổn định, trung bình 10 - 15 triệu. Một báo cáo của World
Bank đã chỉ ra VN có sự gia tăng đáng kể của tầng lớp trung lưu, nhóm người có mức sống trên 15 USD/ngày.
Các công việc cần sự thay đổi liên tục về thời trang, phong cách cũng như liên tục
cập nhật các xu hướng thời trang mới
3. Tổng sở hữu tài sản và chi tiêu trung bình
Theo kết quả khảo sát, mức thu nhập của các cá nhân trong TLTL là khá đa dạng,
nhưng phổ biến nhất là khoảng 20 đến 30 triệu đồng mỗi tháng (37,8%). Trong khi đó,
tỷ lệ có thu nhập không quá 10 triệu đồng mỗi tháng là 33,7%, tỷ lệ thu nhập từ 30 đến
50 triệu là 16,8% và chỉ 11,8% có thu nhập trên 50 triệu đồng mỗi tháng. (dữ liệu từ năm 2015)
Có nơi xác định tầng lớp trung lưu có mức thu nhập hàng năm từ 50.000150.000 USD,
có nơi lại xác định là 42.000-125.000 USD. Một số khu vực khác đặt tiêu chuẩn thu
nhập cao ở mức 250.000 USD. lOMoAR cPSD| 61207676
Tổng sở hữu tài sản thuộc mức trung bình cao và thường tính toán để đưa ra mức
chi tiêu hợp lý, cố định dành ra một khoản để chi tiêu cho các sở thích, chăm sóc bản
thân, giúp bản thân tốt lên trong đó không thể không kể đến thời trang giúp bản thân thể
hiện ra bên ngoài đúng với vị trí đang đứng. Nhưng chi phí đó sẽ không chiếm quá nhiều
như các khoản khác trong cuộc sống vì họ biết mình cần phải đầu tư lâu dài vào nhiều
thứ khác (học tập, đầu tư tài chính,...)
4. Hoạt động cá nhân và các quan hệ giao lưu cá nhân
Chủ yếu là các hoạt động liên quan đến công việc, mối quan hệ với những người
có liên kết trong công việc, bạn bè gần gũi và các mối quan hệ ‘với đối tượng cùng giai
tầng hoặc cao hơn tuy nhiên lại tiếp xúc đa dạng với nhiều giai tầng từ thấp cao
Những người trong giai tầng tiếp xúc, quan hệ hoặc giao du với những người có
cùng sở thích, hành vi và các giá trị chuẩn mực. Những người thuộc tầng lớp trung lưu
sẽ có xu hướng trò chuyện và mua sắm với các hội nhóm cùng thuộc tầng lớp này.
5. Giá trị định hướng và tư tưởng
Tinh thần cầu tiến, luôn phấn đấu vươn lên vị trí tốt hơn trong xã hội, đầu tư thông
minh vào những điều tốt nhất cho bản thân, gia đình.
Tầng lớp trung lưu muốn những sản phẩm có thiết mới nhất – giá rẻ – chất lượng
ở mức vừa phải, có thể mặc và sử dụng 5-6 lần rồi bỏ. Họ có xu hướng tăng mạnh chi
cho các mặt hàng cao cấp. Như nhận xét của Giáo sư Vikram Mansharamani - Đại học
Harvard: “Tầng lớp trung lưu Việt Nam đang sử dụng đồng lương của mình cho lối sống
tiêu dùng như phương Tây”.
Đối tượng khách hàng của Zara là tầng lớp trung lưu mới. Đây là nhóm người
giàu lên nhờ quá trình công nghiệp hóa từ đó tạo nên một nền kinh tế phồn vinh hơn.
Đối với mặt hàng tiêu dùng, khách hàng càng mong muốn chất lượng hơn và còn muốn
thể hiện vị trí xã hội của mình thông qua trang phục và lối sống vì quyền lực mua sắm
của họ ngày càng tăng. Nói cách khác, khi đã “ăn no, mặc đủ”, con người sẽ mong muốn
được “ăn ngon, mặc đẹp”. Cụ thể ở Việt Nam, có những khách hàng ở tầng lớp trung
lưu khi còn thơ bé thì sống trong hoàn cảnh kinh tế khó khăn nên họ có thói quen tiết
kiệm và lo lắng cho tương lai đã được rèn luyện từ bé. Trong các quyết định mua sắm
của mình, nhóm người này luôn có thái độ thực tế và cẩn trọng hơn. Trong suy nghĩ của
họ, thời trang xa xỉ là một “phần thưởng” khi họ nỗ lực và cố gắng trong công việc hay
một mục tiêu để phấn đấu lên tầng lớp xã hội cao hơn. Đó là định hướng tương lai của
tệp khách hàng này, còn ở hiện tại họ muốn mình có một vẻ ngoài giàu có, sang trọng
mà không muốn bỏ quá nhiều tiền. Ngoài ra, vì họ không có nhiều trải nghiệm những
mặt hàng hay dịch vụ xa xỉ, nhóm này thường không thực sự phân biệt được giữa một
chiếc túi hàng hiệu hàng trăm triệu với một chiếc túi giống 99% với giá chỉ bằng một
phần mười. Đây là một phần lý do giải thích được sức hút của và tỷ trọng doanh thu
ngày càng tăng của Zara tại khu vực châu Á Thái Bình Dương. lOMoAR cPSD| 61207676
6. Xu hướng tiêu dùng
Việc tiêu dùng hàng hóa không thiết yếu sẽ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong
tổng chi tiêu: Khi nhu cầu thiết yếu và những nhu cầu cơ bản nhất được đáp ứng, người ,,
tiêu dùng sẽ tăng chi tiêu cho những hàng hóa không thiết yếu như công nghệ,
thời trang, giải trí, du lịch, vàcũng đầu tư nhiều hơn vào giáo dục. ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
Người tiêu dùng có xu hướng chuộng hàng cao cấp và có thương hiệu: Ví dụ
người tiêu dùng sẽ không mua quần áo từ các nhà cung cấp không có thương hiệu hoặc
không rõ nguồn gốc mà sẽ tìm đến các thương hiệu quốc tế chính thống.... Hoặc thay ’
vì sử dụng trang sức vàng với thiết kế đơn giản của các thương hiệu nhỏ lẻ, người tiêu
dùng trung lưu sẽ mua các sản phẩmhợp thời trang, có thiết kế tinh xảo hơn của các ‘’
thương hiệu lớn trong nước hay thương hiệu quốc tế. Xu hướng này tạo điều kiện cho ,,,”:+
các doanh nghiệp có thế mạnh về xây dựng thương hiệu mở rộng quy mô và thị trường
nhờ nhận diện thương hiệu, cũng như khai thác được thêm giá trị và biên lợi nhuận từ
sức mạnh thương hiệu và sự trung thành của khách hàng. ‘ ’+
Người tiêu dùng giai tầng trung lưu ưa thích các sản phẩm của các hãng thời trang
cao cấp (Prada, Gucci,...) nhưng mong muốn một mức giá phải chăng hơn, dễ bị thu hút
bởi các chương trình xúc tiến bán, cân nhắc kỹ càng khi đưa ra quyết định mua chỉ khi
sản phẩm thuyết phục được các yêu cầu của bản thân, khá quan tâm đến thương hiệu, +)..’
thích sự thay đổi phong cách để bắt trend. ,,,,,,,,,,‘
Người tiêu dùng có mong muốn được trải nghiệm dịch vụ mua sắm tốt hơn.
Khách hàng trung lưu không chỉ yêu cầu chất lượng sản phẩm tốt mà còn mong muốn
được trải nghiệm mua sắm khiến họ thỏa mãn. Vì vậy, mô hình bán lẻ như các chuỗi ^&45
bán lẻ hiện đại chuyên biệt, siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi và trung tâm thương ,::’
mại sẽ ngày càng trở nên phổ biến, thay cho mô hình chợ truyền thống hay cửa hàng tạp hóa. ,,,,,,‘
V. Ảnh hưởng từ yếu tố giai tầng xã hội đến chiến lược gây dựng
thương hiệu của Zara
● Đặc điểm khách hàng mục tiêu của Zara:
Zara chủ yếu nhắm đến tệp khách hàng trẻ - những người trẻ nhạy cảm với giá cả.
Khách hàng mục tiêu của Zara nằm trong độ tuổi từ 18 đến 40, bao gồm phụ nữ và nam
giới và trẻ em sinh sống ở các thành phố lớn. Nhóm này có nhận thức khá cao về thời
trang, được đào tạo và khá quan tâm đến mức sống/ chất lượng cuộc sống cũng như việc
ăn mặc. Mức thu nhập từ trung bình cho đến khá cho phép họ dành khá nhiều thời gian
và tiền bạc vào việc mua sắm các sản phẩm thời trang.
Khách hàng mục tiêu của Zara luôn muốn có những sản phẩm giá cả phải chăng nhưng
vẫn phải hợp thời trang. Zara đã nhắm mục tiêu mạnh mẽ vào phân đoạn này bằng cách
sử dụng các thiết kế mới nhất và giá thành thấp. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là
Zara sử dụng sản phẩm không đạt chuẩn về chất lượng. lOMoAR cPSD| 61207676
Zara nhắm vào những người phụ nữ chiếm phần lớn nhất trong phân khúc mục tiêu của
mình. Ngoài ra, nam giới cũng chiếm một phân khúc nhỏ hơn của thị trường mục tiêu
khách hàng và phân khúc nhỏ nhất là dành cho thời trang trẻ em. Phụ nữ chiếm hơn một
nửa thị trường mục tiêu trong khi nam giới và trẻ em chiếm tới 40% thị trường mục tiêu (Harbott, 2011).
1. Cách Zara áp dụng chiến lược 4P’s cho các sản phẩm dành cho người
tiêu dùng giai tầng trung lưu
Mức sống của người dân ngày càng cao dẫn đến việc người tiêu dùng ngày càng
quan tâm đến các thương hiệu thời trang. Tuy nhiên, các thương hiệu cao cấp như Dior,
Chanel, Gucci luôn có giá “cắt cổ”, chỉ dành cho những người có thu nhập rất cao và
nằm ngoài tầm chi trả của nhóm khách hàng trung lưu. Vì vậy, đó là lý do ngành hàng
thời trang nhanh (fast fashion) ra đời mà đại diện tiêu biểu cho ngành hàng này chính là
Zara. Zara định vị mình như một hãng “hàng hiệu bình dân”, mang lại cho khách hàng
trải nghiệm sử dụng sản phẩm có thương hiệu với mức giá rất phải chăng.
1.1. Product (Sản phẩm)
Zara đáp ứng nhu cầu của phân đoạn khách hàng mục tiêu bằng cách sản xuất các
mẫu thiết kế mới nhất, on trend và giá thành hợp lý . Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa ”
là Zara sử dụng sản phẩm không đạt chất lượng . Các sản phẩm của Zara luôn đáp ứng “ ”
các tiêu chí: chất lượng tốt - mẫu mã đa dạng - cập nhật xu hướng nhanh - giá cả hợp lý.
● High fashion but lower price, “bắt trend”
Bí quyết thành công của Zara phần lớn được thúc đẩy bởi khả năng bắt kịp các “ ” “ ”
xu hướng thời trang thay đổi một cách chóng mặt. Họ liên tục ra mắt các BST trendy,
chất lượng cao và giá cả hợp túi tiền. Đây là vấn đề mà rất ít brand có thể làm được.
Zara trở thành thương hiệu yêu thích của mọi người , đặc biệt với những người “ ”
luôn muốn thay đổi, bắt trend thời trang sàn catwalk (BST xuân hè hoặc thu đông, sự
nổi lên của một món đồ do một người nổi tiếng/diễn viên/diễn viên mặc, BST mới nhất
của một nhà thiết kế nổi tiếng hàng đầu,...)
● Nhanh chóng
Chiến lược của Zara là “give you what you want fast”. Brand hoàn toàn phá vỡ
các tiêu chuẩn ngành. Hầu hết các brand khác có đơn đặt hàng tồn kho lớn tiêu chuẩn là
6 tháng. Nhưng với Zara, cả quy trình từ thiết kế cho đến lúc đặt sản phẩm lên kệ chỉ
tốn 2 tuần (trong đó khoảng thời gian từ kiểm hàng đến vận chuyển tới cửa hàng là 48h)
Sự quay vòng nhanh chóng này cho phép các cửa hàng liên tục dự trữ các mẫu
thời trang mới và theo yêu cầu. ● Khan hiếm: lOMoAR cPSD| 61207676
Zara hạn chế sản xuất số lượng lớn cho một style nhất định hay BST nào đó, nhớ
vậy mà hãng không chỉ giảm sự trùng lặp bất kỳ sản phẩm nào mà còn tạo hiệu ứng “ ” “ ”
“fake scarcity”. Tương tự như hiệu ứng tâm lý áp dụng cho các mặt hàng thời trang (cụ
thể là hàng xa xỉ), tính sẵn có càng ít, khách hàng càng muốn sở hữu. Một lợi ích khác “
của việc sản xuất số lượng ít hơn là nếu một kiểu dáng không tạo ra sức hút hoặc doanh ”
số bán kém, thì brand sẽ không phải lo về số lượng hàng tồn kho lớn công việc phân hủy.
Bằng cách tạo ra tâm lý khan hiếm khi liên tục tung ra những sản phẩm với số “ ” “
lượng ít ỏi , Zaraluôn duy trì được sự mới mẻ . Thay vì tung ra nhiều số lượng cho 1 ” “ ”
mẫu thiết kế, Zara tạo ra nhiều mẫu thiết kế hơn với số lượng khan hiếm hơn. Zara chỉ
cho phép một mẫu sản phẩm lưu lại cửa hàng mình từ 3 đến 4 tuần. Điều này thôi thúc
người mua liên tục ghé thăm các cửa hàng của Zara vì nếu họ chỉ trễ 1 tuần, tất cả quần
áo chung một phong cách hoặc xu hướng sẽ biến mất và bị thay thế bằng một xu hướng
mới. Chiến lược sản phẩm này đánh vào tâm lý thích sự cập nhật, mới mẻ, đòi hỏi thời
trang mới nhất, “mốt” nhất của nhóm khách hàng trung lưu mà Zara nhắm tới. ● Đa phong cách
Thay vì sản xuất số lượng nhiều cho 1 style , Zara chọn sản xuất nhiều style khác “ ”
nhau (~ 12.000 mẫu / năm). Khi một phong cách bán hết, sẽcó những phong cách mới “ ” “
đang chờ đợi để chiếm chỗ. Điều này có nghĩa là có nhiều sự lựa chọn hơn và cơ hội ” “ “ ”
có được sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng cao hơn.
● Customer co-creation
Sự tập trung không ngừng nghỉ của Zara vào khách hàng là cốt lõi tạo nên thành
công của thương hiệu và những đỉnh cao mà thương hiệu đạt được . Thông tin chi tiết ” “ ” “
về khách hàng là chén thánh của kinh doanh hiện đại và các công ty càng biết nhiều về ”
khách hàng của mình, thì họ càng có cơ hội đổi mới và cạnh tranh tốt hơn. Nhưng nó có
thể chứng tỏ thách thức để có những hiểu biết đúng đắn, vào đúng thời điểm và có thể
tiếp cận chúng một cách nhất quán theo thời gian. Bí quyết thành công khác của Zara ấy
là sử dụng Công nghệ nhận dạng tần số vô tuyến (RFID) trong các store của mình. “ ”
Thương hiệu sử dụng các hệ thống tiên tiến để theo dõi vị trí các items ngay tức thì rồi
nhanh chóng cung cấp cho khách hàng mà họ đang kiếm tìm. Ngoài ra, nó còn giúp “
giảm chi phí tồn kho , cung cấp sự linh hoạt hơn để tung ra các thiết kế mới và cho phép ” “ ”
thực hiện các đơn đặt hàng trực tuyến có hàng từ các cửa hàng gần địa điểm giao hàng
nhất, nhờ đó giảm chi phí giao hàng.
Zara là thương hiệu đào tạo và trao quyền cho nhân viên và quản lý cửa hàng của
mình đặc biệt nhạy cảm với nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng như cách
khách hàng tiếp xúc với họ trên các tầng của cửa hàng. Zara trao quyền cho các cộng sự
bán hàng và quản lý cửa hàng đi đầu trong việc nghiên cứu khách hàng - họ chăm chú
lắng nghe và ghi lại những nhận xét của khách hàng, ý tưởng về đường cắt, loại vải hoặc
dòng sản phẩm mới, đồng thời quan sát sâu sắc những phong cách mới mà khách hàng
đang mặc có tiềm năng để được chuyển đổi thành phong cách Zara độc đáo. Trong khi “ lOMoAR cPSD| 61207676
đó, các báo cáo bán hàng hàng ngày truyền thống khó có thể cung cấp một bức tranh ” “ ”
cập nhật năng động như vậy về thị trường. Đế chế Zara được xây dựng dựa trên hai quy “
tắc cơ bản “cung cấp cho khách hàng những gì họ muốn” và “mang đến cho họ nhanh ”
hơn bất kỳ ai khác”.
Do khả năng nghiên cứu khách hàng vượt trội của Zara, sản phẩm của Zara được “ ”
cung cấp trên toàn cầu phản ánh nhu cầu và mong muốn của khách hàng về sự khác biệt
về thể chất, khí hậu hoặc văn hóa. Họ cung cấp các kích cỡ nhỏ hơn ở Việt Nam, quần
áo đặc biệt của phụ nữ ở các nước Ả Rập và quần áo theo mùa khác nhau ở Nam Mỹ.
Sự khác biệt này trong việc cung cấp sản phẩm giữa các quốc gia được tạo điều kiện
thuận lợi nhờ sự tương tác thường xuyên giữa các quản lý cửa hàng địa phương của Zara
và đội ngũ sáng tạo của thương hiệu.
Trong thế giới thời trang, một xu hướng bắt đầu nhỏ, nhưng phát triển nhanh
chóng. Các nhân viên của Zara được đào tạo để lắng nghe, quan sát và chú ý đến cả
những tín hiệu địa chấn nhỏ nhất từ khách hàng của họ, đây có thể là dấu hiệu ban đầu
cho thấy một xu hướng mới đang hình thành. Zara biết rằng phản hồi càng nhanh thì
càng có nhiều khả năng thành công trong việc cung cấp hàng hóa thời trang phù hợp vào
đúng thời điểm trên toàn bộ chuỗi bán lẻ toàn cầu của mình. Zara đã thiết lập các hệ
thống điều khiển công nghệ phức tạp, cho phép thông tin truyền nhanh chóng từ các cửa
hàng trở về trụ sở chính tại Arteixo, Tây Ban Nha, cho phép các nhà ra quyết định hành
động nhanh chóng và phản ứng hiệu quả với xu hướng đang phát triển. Các đội thiết kế
của nó thường xuyên đến thăm các khuôn viên trường đại học; hộp đêm và các địa điểm
khác để quan sát các nhà lãnh đạo thời trang trẻ đang mặc. Tại trụ sở chính của mình,
nhóm thiết kế sử dụng màn hình phẳng được liên kết bằng webcam với các văn phòng
ở Thượng Hải, Tokyo và New York (những thành phố hàng đầu về xu hướng thời trang),
đóng vai trò là người phát hiện xu hướng. Nhóm ‘Xu hướng’ không bao giờ đi trình diễn
thời trang nhưng theo dõi các blogger và lắng nghe chặt chẽ khách hàng của thương hiệu. 1.2. Price (Giá bán)
Zara theo chiến lược định giá trung bình và theo xu hướng rải rác từ hơi thấp cho
đến trung bình cao. Zara có đủ khả năng để làm điều đó vì hãng không chi số tiền lớn
cho quảng cáo và nguyên liệu thô, dẫn đến cấu trúc tổng thể chi phí thấp so với các đối thủ cạnh tranh.
Zara đặt ra chiến lược định giá dựa trên thị trường, đặt ra mức giá mục tiêu mà
người tiêu dùng sẵn sàng trả. Tại Việt Nam, Zara bán giá bán thấp hơn 15-20% so với
Thái Lan, Singapore và Malaysia cho một số mặt hàng. Các sản phẩm có mặt tại Việt
Nam có giá từ 149.000 đồng đến hơn 1 triệu đồng một sản phẩm.
Có thể nói thương hiệu này đang định giá sản phẩm của mình dựa trên khả năng
mà khách hàng có thể sẵn sàng chi trả. Ngân sách cho sản xuất của Zara cũng dựa theo
mức giá mục tiêu, qua đó cũng sẽ giúp cố định mức lợi nhuận mà họ kiếm được trên mọi mặt hàng. lOMoAR cPSD| 61207676
● Chiến lược giảm giá độc đáo
Zara có mức giảm giá bình ổn ở mức trung bình quanh năm, chỉ sale 2 lần/năm
chứ không phải giảm liên tục, và thường họ giảm giá khá ít so với giá gốc.
Hơn nữa, khi hãng bắt đầu chương trình giảm giá, họ sẽ không tung ra sản phẩm
mới. Ngược lại, khi họ tung ra sản phẩm mới thì sẽ không có chương trình giảm giá hoặc
giảm không nhiều. Chính điều này đã gửi một thông điệp từ Zara đến các tín đồ thời
trang rằng “Thời gian giảm giá là có hạn" và “Nếu bạn không hành động ngay thì cơ hội
sẽ qua đi”. Đây có thể được xem là một mẹo tâm lý nhằm thúc đẩy khách hàng. Họ nghĩ
rằng:"Tôi sẽ mua cái áo này ngay bây giờ vì nó chỉ còn lại hai cái”, điều này càng có ý
nghĩa khi lô hàng này đã hết khiến họ nghĩ rằng mình đang thực sự chờ đợi một điều gì đó mới mẻ.
● Tối ưu hoá chi phí phát triển và quy trình phân phối để giảm giá thành sản phẩm
Zara sử dụng hệ thống phân phối hiện đại tại trụ sở thiết kế và sản xuất, đặt tại
La Curuna, Tây Ban Nha. “The Cube” (tức là “trung tâm chỉ huy) được liên kết thông
qua các đường hầm dưới lòng đất tới 11 nhà máy thuộc sở hữu của Zara, tất cả đều nằm
trong bán kính 10 dặm. Các đường hầm được lắp đường ray trần tốc độ cao để vận
chuyển giá treo quần áo, hơn 400 máng trượt, băng tải, và các thiết bị phân loại và quét quang học.
Dịch vụ hậu cần kỹ lưỡng và lập lịch trình của Zara đưa vào chuỗi cung ứng và
nhịp điệu phân phối. Nguyên liệu thô, được giao từ các nhà cung cấp châu Âu, được
nhận trong vòng 5 ngày kể từ ngày đặt hàng. Các vật liệu được vận chuyển từ Cube qua
đường sắt đến các nhà máy để sản xuất, và sau đó được đưa trở lại Cube dưới dạng thành
phẩm để vận chuyển đến các cửa hàng. Zara có thể giao hàng đến các cửa hàng trên toàn
thế giới chỉ trong vài ngày (48 giờ để đến Mỹ). Các mặt hàng đã được treo sẵn, được
gắn thẻ và có giá, sẽ được chuyển thẳng từ xe tải giao hàng đến tầng bán hàng. 1.3. Place (Phân phối) lOMoAR cPSD| 61207676
● Zara luôn chú trọng đầu tư vào các điểm bán của mình
Zara hiện có 2.251 cửa hàng có vị trí chiến lược tại các thành phố hàng đầu trên
96 quốc gia. Họ đã đặt tất cả các cửa hàng ngày trong các trung tâm thương mại cao cấp
kế bên các đối thủ nhãn hàng xa xỉ của mình để định vị hình ảnh cao cấp nhưng giá hợp
túi tiền. Ví dụ, Zara có độ chịu chơi rất lớn, bằng cách đặt các cửa hàng trong các kiến
trúc độc đáo như San Antonio el Real. Hay ở Việt Nam, cửa hàng Zara được đặt ngay
tại mặt tiền của các trung tâm thương mại hàng đầu như Zara tại Hà Nội với tận 3 tầng
và có thể được coi là spotlight tại Vincom Bà Triệu.
Zara luôn chọn địa điểm đẹp nhất trong mọi thành phố mà hãng có mặt. Các cửa
hàng nằm ở những vị trí sang trọng và có diện mạo rộng rãi, hiện đại với gương treo
tường và ánh sáng tuyệt vời. Các nhà quản lý ở từng khu vực cũng chú ý đến những thay
đổi cần thiết về không gian của cửa hàng sao cho phù hợp với thị hiếu và khí hậu ở từng
nơi. Có thể nói không có một quốc gia phát triển nào không có sự có mặt của cửa hàng
Zara. Các cửa hàng được phân bố rộng rãi, dễ tiếp cận với nhóm khách hàng mục tiêu là giai tầng trung lưu.
● Các cửa hàng của Zara trải dài trên khắp các châu lục đều có bố cục và tính
thẩm mỹ gần như tương tự nhau
Điều này không phải là một sự ngẫu nhiên mà Zara có hẳn một đội ngũ kiến trúc
sư với nhiệm vụ được tạo ra một không gian mẫu chuẩn mực. Điều đó giúp giữ cho hình
ảnh thương hiệu được mạch lạc, đặc biệt là khi nhãn hiệu này liên tục mở rộng thị trường. ● Chuỗi cung ứng
Chuỗi cung ứng tích hợp theo chiều dọc, rất nhạy của Zara cho phép xuất khẩu
hàng may mặc 24 giờ, 365 ngày trong năm, dẫn đến việc vận chuyển sản phẩm
mới tới các cửa hàng hai lần một tuần. Sau khi sản phẩm được thiết kế, họ mất
khoảng 10 đến 15 ngày để đến các cửa hàng. Tất cả mặt hàng quần áo được xử
lý thông qua trung tâm phân phối ở Tây Ban Nha, nơi các sản phẩm mới được
kiểm tra, sắp xếp, gắn thẻ và đưa lên xe tải. Trong hầu hết các trường hợp, các
mặt hàng quần áo được giao đến các cửa hàng trong vòng 48 giờ. Sự tích hợp
dọc này cho phép Zara giữ quyền kiểm soát các khâu như nhuộm vải và khả năng
xử lý vải theo yêu cầu để cung cấp các loại vải chính xác cho các kiểu mới theo
sở thích của khách hàng. Nó cũng loại bỏ nhu cầu về kho bãi và giúp giảm tác
động của biến động nhu cầu. Đây chính xác là văn hóa và sự tôn trọng thực tế
của thương hiệu này rằng đó là không ai là người tạo ra xu hướng xác thực, tốt
hơn chính bản thân khách hàng. ● E-commerce
Khai thác xu hướng thương mại điện tử đang nổi lên, Zara đã ra mắt cửa hàng ’
trực tuyến nhiều nước trên thế giới
1.4. Promotion (Truyền thông và xúc tiến bán) lOMoAR cPSD| 61207676
● Zara gần như không đầu tư vào quảng cáo, thay vào đó, họ thích đầu tư của ’ ’ ’ ’ ’ ’
mình vào việc mở các cửa hàng mới ’ ’ ’ ’
Họ chỉ dành 0,3% doanh số bán hàng cho quảng cáo so với mức trung bình ’ ’ ’ ’ ’
3,5% của các đối thủ cạnh tranh. Người sáng lập thương hiệu, Amancio, chưa bao giờ ’ ’ ’ ’ ’ ’
tiếp xúc với giới truyền thông cũng như không quảng cáo Zara theo bất kỳ cách nào. ’ ’ ’ ’ ’ ’
Đây thực sự là dấu ấn của một thương hiệu thành công, nơi khách hàng đánh giá cao ’ ’ ’ ’ ’
và mong muốn thương hiệu, mang lại lợi ích hơn cả cấp độ sản phẩm nhưng được thúc ’ ’ ’ ’
đẩy mạnh mẽ bởi trải nghiệm thương hiệu. ’ ’ ’
Thay vì quảng cáo, Zara sử dụng vị trí cửa hàng của mình và trưng bày tại cửa ’ ’ ’ ’ ’ ’
hàng làm yếu tố chính trong chiến lược tiếp thị của mình. Bằng cách chọn ở những ’ ’ ’
địa điểm nổi bật nhất trong thành phố, Zara đảm bảo số lượng ghé thăm rất cao. Trong ’ ’ ’ ’ ’ ’
màn hình/banner giới thiệu sẽ có những phần nổi bật nhất trong bộ sưu tập. Theo triết ’ ’ ’ ’ ’
lý thời trang nhanh của Zara, màn hình cửa sổ được thay đổi liên tục. Tất cả các nhân ’ ’ ’
viên Zara đều được yêu cầu mặc quần áo Zara khi làm việc trong các cửa hàng, nhưng ’’ ’ ’’ ’ ’ ’ ’’ ’
những "đồng phục" này khác nhau giữa các cửa hàng Zara khác nhau để phản ánh sự ’ ’ ’ ’ ’ ’ ’ ’
khác biệt về kinh tế xã hội ở các vùng mà họ đang sống. Điều này truyền đạt hiệu quả ’’ ’’ ’ ’’ ’’ ’ ’
sự tập trung của Zara vào thị trường đại chúng cũng như sự gần gũi với khách hàng. ’ ’ ’ ’ ’ ’ ’
2. Zara vận dụng yếu tố giai tầng tạo nên thương hiệu của mình ’ ’ ’
(Điểm sáng trong cách Marketing của Zara tạo nên sự thành công và cơn lốc lớn trong giới) ’ lOMoAR cPSD| 61207676
● Thời gian sản xuất ngắn, mẫu mã đa dạng: ’
Zara hiểu rằng tập khách hàng mục tiêu (đặc biệt là lớp trẻ) đều rất nhạy cảm về
xu hướng thời trang, họ luôn đẩy mạnh tốc độ sảng tạo sản phẩm để dẫn đầu. Cụ thể, ’
trong khi những đối thủ sản xuất ra khoảng 2 - 4 ngàn mẫu 1 năm, Zara có tốc độ sản
xuất gấp 3 lần, khoảng 12 nghìn mẫu 1 năm. Không chỉ vậy, vòng quay hàng tồn kho ’ ’ ’ ’ ’
của Zara chỉ kéo dài 6 ngày trong khi số liệu tương tự của GAP và H&M lần lượt là 94 ’’ ’ ’ ’ ’
và 52 ngày. Thời gian trung bình để ra đời một thiết kế mới của họ là tuần, nhanh hơn
rất nhiều so với khoảng thời gian tương tự của các đối thủ, rơi vào khoảng 6 tháng. Điều ’
này giúp Zara chắc chắn rằng những sản phẩm mình đang bán chính là những gì mà
khách hàng cần vào thời điểm đó (ví dụ: bộ sưu tập thu đông hoặc mùa hè, một món đồ ’ ’ ’ ’ ’ ’
gần đây được một ngôi sao điện ảnh mặc, bộ sưu tập vừa mới ra mắt của một nhà thiết ’ ’ ’
kế nổi tiếng thế giới,....)
Không chỉ vậy lợi thế về thời gian và mẫu mã còn giúp Zara có một lợi thế cạnh ’
tranh so với đối đủ, đó chính là Zara luôn đồng hành, chuyển động cùng người tiêu dùng
và luôn đáp ứng họ trong một thời điểm nhất đinh.
● Nhà thiết kế chủ chốt của Zara chính là khách hàng: Văn hóa đồng sáng tạo. ’ ’ ’ ’ ’ ’ ’ ’ ’ ’
Điều dẫn đến sự thành công của Zara như ngày hôm nay chính là nhờ vào sự tập
trung cốt lõi vào khách hàng một cách không ngừng nghỉ. Zara luôn đồng hành cùng với
khách hàng ngay từ khâu thiết kế. Có một câu chuyện thú vị về cách mà Zara và khách ’ ’’ ’ ’ ’’’ ’’
hàng của họ cùng nhau “đồng sáng tạo” ra một sản phẩm. Cụ thể, vào năm 2015, một ’ ’
người phụ nữ là Miko đi vào một trong những cửa hàng Zara ở Tokyo và yêu cầu một ’ ’ ’ ’ ’
chiếc khăn màu hồng. Tuy nhiên, trợ lý của cửa hàng nhận ra họ không có bất kỳ chiếc ’ ’ ’ ’ ’
khăn nào như chị yêu cầu. Tình huống tương tự cũng xảy ra tại các cửa hàng ở Toronto, ’
San Francisco và Frankfurt. Hệ quả là tất cả khách hàng đều rời khỏi cửa hàng mà ’
không mua được món đồ ưng ý _ một trải nghiệm mà rất nhiều người khách trên thế ’
giới gặp phải chỉ trong vòng vài ngày.
Tuy nhiên, sau 7 ngày, hơn 2 ngàn cửa hàng Zara trên toàn cầu đã bắt đầu bán ’ ’ ’ ’’ ’
những chiếc khăn màu hồng như những vị khách trên yêu cầu, và họ đã bán hết 500 ’ ’
ngàn chiếc chỉ trong vòng 3 ngày.
Để hiện thực hóa câu chuyện đồng sáng tạo, Zara có một bí quyết đặc biệt, đó
chính là, thương hiệu đã đào tạo chuyên sâu và trao quyền cho quản lý, nhân viên cửa ’ ’ ’ ’
hàng của mình. Họ được đào tạo để luôn luôn lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu, mong ’ ’ ’ ’ ’
muốn của khách hàng dù chỉ từ những cử chỉ, cảm xúc nhỏ nhất. Zara trao quyền cho
các quản lý của cửa hàng và các cộng tác viên bán hàng trong việc nghiên cứu khách
hàng. Nhiệm vụ của họ là luôn tập trung lắng nghe và ghi nhớ từng góp ý của khách
hàng về những ý tưởng mới cho sản phẩm, về những mẫu mã mong muốn, xu hướng họ
đang theo hay kể cả những chi tiết nhỏ nhặt nhất. Không những vậy, họ còn cực kì nhạy
cảm về trang phục mà khách hàng đang mặc. Họ được đào tạo để phân tích xem khách
hàng đang có xu hướng thời trang như nào, để từ đó tham khảo và xây dựng một phong
cách độc đáo mang tên Zara. Đây chính là điều đặc biệt mà các báo cáo về bán hàng lOMoAR cPSD| 61207676
bình thường sẽ không bao giờ cung cấp một tầm nhìn cụ thể như vậy về khách hàng,
làm cho Zara đạt được nhiều ưu thế trong quá trình Marketing.
Việc các nhà thiết kế và khách hàng của Zara liên kết chặt chẽ với nhau là một ’ ’ ’ ’
phần quan trọng trong chiến lược thương hiệu. Các nhóm chuyên gia nhận được phản ’ ’ ’
hồi liên tục về các quyết định mà khách hàng của họ đưa ra tại mỗi cửa hàng Zara, ’’ ’ ’ ’ ’ ’
nơi liên tục truyền cảm hứng cho đội ngũ sáng tạo Zara. ’ ’ ’’
Có thể nói, đế chế Zara có được thành công như ngày hôm nay là nhờ vào hai ’
quy tắc cơ bản mà thương hiệu luôn tôn trọng: Luôn luôn cung cấp cho khách hàng
những điều họ muốn, đồng thời giúp khách hàng nhận được sản phẩm nhanh hơn bất kỳ thương hiệu nào khác.
● Zara luôn học hỏi, cập nhật xu hướng thời trang của giới trẻ:
Đế chế Zara thành công như ngày hôm nay chủ yếu nhờ vào một bí kíp đặc biệt,
đó là khả năng cập nhật xu hướng thời trang với tốc độ nhanh chóng và đưa chúng và ’ ’ ’
những bộ sưu tập mới nhất của mình. Thương hiệu luôn theo dõi sát sao những trend ’ ’
đang thịnh hành mỗi ngày trên trên toàn thế giới. Một bằng chứng cụ thể cho điều này ’ ’
là việc đội ngũ thiết kế, sáng tạo của Zara thường xuyên tới những trường đại học, quán ’ ’ ’ ’ ’
bar, câu lạc bộ đêm và các địa điểm mà giới trẻ thường xuyên lui tới để quan sát và ghi ’
nhận những gì mà những bạn trẻ có tầm ảnh hưởng đang mặc. ’
Một hiện tượng phổ biến trong thời trang chính là xu hướng thường bắt đầu với
quy mô rất nhỏ nhưng tốc độ phát triển lại rất nhanh. Điều này chủ yếu phụ thuộc vào
sự phổ biến của các phương tiện truyền thông và các nền tảng mạng xã hội rộng khắp. ’
Tận dụng điều đó, đội thiết kế tại trụ sở chính của Zara đã ứng dụng kết nối
camera tới các văn phòng về thời trang hàng đầu trên thế giới tại Tokyo, Thượng Hải và
New York để hoạt động như các nhà điều hành xu hướng.
Nhóm “Xu hướng” này tuy không đến trực tiếp show trình diễn thời trang đình ’
đám nhưng sẽ luôn dõi theo các blogger và gắn kết chặt chẽ khách hàng với thương ’ ’ ’ hiệu.
● Khiến khách hàng cảm thấy mình là một phần của giới thượng lưu:
Zara luôn chú trọng tới vị trí của các cơ sở: họ luôn hướng đến những trung tâm
thương mại, những góc phố đẹp nhất với nhiều mặt tiền và có cơ sở vật chất tốt hay
những con đường thiết yếu trong các thành phố lớn. Thương hiệu không bao giờ đặt cửa
hàng của mình cạnh bất kỳ siêu thị nào bởi điều đó sẽ ảnh hưởng tới hình ảnh của họ.
Thay vào đó, Zara thường được đặt cạnh một số thương hiệu xa xỉ khác như Gucci,
Hermès,... . Dĩ nhiên, những thương hiệu xa xỉ này bán các sản phẩm rất đẹp, thời trang
nhưng với giá cả rất cao, khó ai có thể mua được. Còn với Zara ngay liền kề, họ cũng
có những mẫu quần áo không hề kém cạnh về chất lượng, mẫu mã mà giá cả lại mềm hơn rất nhiều.
Không chỉ vậy, rất nhiều người nổi tiếng, thuộc tầng lớp thượng lưu cũng sử dụng
đồ của zara, điều này cũng tạo hiệu ứng rất tốt với khách hàng mục tiêu.