lOMoARcPSD|45316467 lOMoARcPSD|45316467
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẢM GÀ RÁN TẠI
NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH KFC LONG XUYÊN LÊ THỊ NGỌC HUỆ
AN GIANG, THÁNG 7 - NĂM 2017 lOMoARcPSD|45316467
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM GÀ RÁN TẠI
NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH KFC LONG XUYÊN
LÊ THỊ NGỌC HUỆ MÃ SỐ SV:
DQT137178 GV HƯỚNG DẪN: Th.S Trần Minh Hiếu
AN GIANG, THÁNG 7 - NĂM 2017 lOMoARcPSD|45316467
Đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm gà rán
tại nhà hàng thức ăn nhanh KFC Long Xuyên” do sinh viên Lê Thị Ngọc Huệ
thự c hiện dƣới sự hƣớng dẫ n của Giảng viên Trần Minh Hiếu. Tác giả đã báo
cáo nghiên cứu và đƣợc Hội đồng Khoa học và Đào tạo Trƣờng Đại
học An Giang thông qua ngày .......................................... Thƣ ký (Ký tên) Phản biện 1 Phản biện 2 (Ký tên) (Ký tên)
Cán bộ hƣớng dẫn (Ký tên)
Chủ tịch Hội đồng (Ký tên) i lOMoARcPSD|45316467 LỜI CẢM TẠ
Trong quá trình thực hiện đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách
hàng về sản phẩm gà rán tại nhà hàng thức ăn nhanh KFC Long Xuyên”
tác giả đã nhận đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ từ thầy cô, gia đình và bạn bè.
Nay xin gửi lời cảm ơn chân thành.
Đầu tiên, tác giả xin chân thành cảm ơn GVHD thầy Trần Minh Hiếu đã
trực tiếp hƣớng dẫn, giải đáp những thắc mắc trong quá trình nghiên cứu và
tận tình giúp đỡ để tác giả hoàn thành đề tài này.
Tiếp theo, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện và
hỗ trợ giúp đỡ trong quá trình thực hiện đề tài.
Cuối cùng, tác gi ả xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy, cô Trƣờng Đại học
An Giang nói chung và thầy, cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh nói
riêng đã cung cấp những kiến thức bổ ích để tác giả hoàn thành đề tài.
Xin chân thành cảm ơn!
An Giang, ngày 18 tháng 07 năm 2017 Ngƣời thực hiện
Lê Thị Ngọc Huệ ii lOMoARcPSD|45316467 TÓM TẮT
Khi kinh tế-xã hội ngày một phát triển thì chất lƣợng cuộc s ống của ngƣời
dân cũng ngày càng đƣợc cải thiện, đặc biệt là nhu cầu ăn uống của ngƣời dân
cũng ngày càng tăng cao. Vì thế, để bắt kịp xu thế hiện đại ngày nay, các doanh
nghiệp đã cho ra đời các chuỗi cửa hàng th ức ăn nhanh mang màu sắc hiện
đại, đang ngày càng phát triển và du nhập vào Việt Nam.
KFC Long Xuyên, chuỗi nhà hàng cung ứng dịch vụ thức ăn nhanh đã có
mặt tại Long Xuyên hơn 6 năm qua, vốn là thƣơng hiệu nổi tiếng nên
đƣợc rất nhiều ngƣời biết đến và tìm đến để sử dụng sản phẩm nơi đây. Và
để tiếp tục phát triển ngày càng có nhiều khách hàng hơn nữa thì KFC Long
Xuyên cần phải nắm bắt đƣợc tâm lý và hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu c ủa đề tài là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách
hàng về sản phẩm gà rán tại nhà hàng thức ăn nhanh KFC Long Xuyên và
đề xuất một số kiến ngh ị nhằm nâng cao ch ất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ chất
lƣợng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của khách hàng.
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của
khách hàng về sản phẩm gà rán tại nhà hàng KFC Long Xuyên.
Nguồn dữ liệu cho đề tài là nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Nguồn dữ
liệu thứ cấp đƣợc tham kh ảo từ các chuyên đề khóa trƣớc, nguồn internet,
sách,… Nguồn dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng cách ti ến hành phỏng vấn
các khách hàng qua bản câu hỏi đến các đối tƣợng là khảo sát là khách hàng
đã và đang sử dụng sản phẩm gà rán tại nhà hàng KFC Long Xuyên.
Kết quả nghiên cứu đề tài cho thấy đƣợc phần lớn ngƣời tiêu dùng có nhu
cầu sử dụng sản phẩm gà rán tại KFC Long Xuyên ở độ tuổi từ 18 đến 34,
nguồn tham kh ảo ch ủ yếu và ngƣời ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách
hàng là ngƣời thân và bạn bè là ch ủ yếu, vì ngƣời thân và bạn bè là những
ngƣời đáng tin nhất. Trong các mức độ đƣợc khách hàng quan tâm đến nhiều
nhất khi sử dụng sản phẩm gà rán tại KFC Long Xuyên là do thƣơng hiệu nổi
tiếng, chất lƣợng sản phẩm tốt, phong cách phục vụ chuyên nghiệp và các các
chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn. Ngoài ra, lý do mà khách hàng thích đến
với KFC Long Xuyên vì không gian nhà hàng đẹp, phong cách phục vụ
chuyên nghiệp, thƣơng hiệu nổi tiếng, s ản ph ẩm hợp khẩu vị và giá cả hợp lý.
Về hành vi sau mua của khách hàng thì đa số khách hàng vẫn tin tƣởng và tiếp
tục sử dụng sản phẩm của nhà hàng KFC Long Xuyên.
Đề tài mang đến một số kết quả và rút ra đƣợc ý nghĩa thự c tiễn cho
nhà hàng KFC Long Xuyên, nhằm giúp cho KFC Long Xuyên hi ểu rõ và đáp
ứng các nhu cầu của khách hàng, góp phần xây dựng các chiến lƣợc kinh
doanh phù hợp để quảng bá thƣơng hiệu ngày một phát triển và giữ vững
đƣợc phong độ của nhà hàng. Bên cạnh đó kết quả đề tài mang đến nhi ều
lợi ích và kiến thức về loại hình thức ăn nhanh cũng nhƣ nhu cầu của khách hàng trong ngành này. iii lOMoARcPSD|45316467 LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu
trong công trình nghiên cứu này có xuấ t xứ rõ ràng. Những kết luận m ới về
khoa học của công trình nghiên cứu này chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
An Giang, ngày 18 tháng 07 năm 2017 Ngƣời thực hiện
Lê Thị Ngọc Huệ iv lOMoARcPSD|45316467 MỤC LỤC Trang
Chƣơng 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU………………………………….. 1 1.1
Cơ sở hình thành đề tài…………………………………………… 1 1.2
Mục tiêu nghiên cứu…………………………………………....... 2 1.3
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu………………………............... 2 1.4
Phƣơng pháp nghiên cứu………………………………………… 2 1.5
Ý nghĩa đề tài……………………………………………………. 2 1.6
Kết cấu đề tài…………………………………………………….. 3
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU…………. 4 2.1
Giới thiệu tổng quan về hành vi tiêu dùng…………….................. 4 2.1.1
Khái niệm hành vi tiêu dùng…………………………………….. 4 2.1.2
Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng………………………………... 4 2.2
Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng…......................... 5 2.2.1
Các yếu tố văn hóa………………………………………………. 5 2.2.1.1
Văn hóa…………………………………………………………... 5 2.2.1.2
Nhóm văn hóa……………………………………………………. 5 2.2.1.3
Tầng lớp xã hội…………………………………………………... 6 2.2.2
Các yếu tố xã hội………………………………………………… 6 2.2.2.1
Các nhóm tham khảo…………………………………………….. 6 2.2.2.2
Gia đình………………………………………………………….. 6 2.2.2.3
Vai trò và địa vị………………………………………………….. 6 2.2.3
Các yếu tố cá nhân……………………………………………….. 7 2.2.3.1
Tuổi tác…………………………………………………………… 7 2.2.3.2
Nghề nghiệp……………………………………………………… 7 2.2.3.3
Hoàn cảnh kinh tế………………………………………………… 7 2.2.3.4
Phong cách sống………………………………………………….. 7 2.2.3.5
Nhân cách và ý niệm về bản thân……………………………….. 8 2.2.4
Các yếu tố tâm lý………………………………………………… 8 2.2.4.1
Động cơ………………………………………………………….. 8 2.2.4.2
Nhận thức………………………………………………………... 9 2.2.4.3
Kiến thức……………………………………………………….... 10 2.2.4.4
Niềm tin và thái độ………………………………………………. 10 v lOMoARcPSD|45316467 2.3
Quá trình quyết định mua hàng…………………………............... 10 2.3.1
Nhận thức nhu cầu……………………………………………… 11 2.3.2
Tìm kiếm thông tin……………………………………………… 11 2.3.3
Đánh giá các phƣơng án………………………………………… 12 2.3.4
Quyết định mua…………………………………………………. 12 2.3.5
Hành vi sau mua………………………………………………… 12 2.4
Mô hình nghiên cứu…………………………………………….. 14
Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………… 15 3.1
Thiết kế nghiên cứu …………………………………………….. 15 3.2
Quy trình nghiên cứu…………………………………………… 16 3.3
Mẫu……………………………………………………………… 17 3.4
Thang đo………………………………………………………… 17
Chƣơng 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN…………………………………. 18 4.1
Giới thiệu tổng quan về KFC………………………………......... 18 4.1.1
Tổng quan về thị trƣờng thức ăn nhanh…………………………. 18 4.1.2
Sự ra đời của KFC đầu tiên tại Việt Nam…………………..…… 18 4.2
Thông tin mẫu……………………………………………………. 21 4.2.1
Cơ cấu mẫu theo giới tính………………………………………… 22 4.2.2
Cơ cấu theo độ tuổi………………………………………….…… 22 4.2.3
Cơ cấu theo nghề nghiệp ………………………………………… 23 4.2.4
Cơ cấu theo thu nhập…………………………………………….. 24 4.3
Phân tích hành vi tiêu dùng……………………………………… 25 4.3.1
Nhận biết nhu cầu……………………………………………….. 25 4.3.1.1
Nhận thức nhu cầu sử dụng gà rán tại KFC Long Xuyên……….. 25 4.3.1.2
Lý do thích sử dụng sản phẩm gà rán tại KFC Long Xuyên…….. 25 4.3.2
Tìm kiếm thông tin……………………………………………… 26 4.3.3
Đánh giá các phƣơng án…………………………………………. 27
Mức độ quan tâm đến các yếu tố khi sử dụng sản phẩm gà rán tại 4.3.3.1 27
KFC Long Xuyên……………………………………………….. 4.3.3.2
Chƣơng trình khuyến mãi……………………………………….. 29 4.3.4
Quyết định mua hàng…………………………………………… 29 4.3.4.1
Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua……………………… 29 4.3.4.2
Ngƣời ảnh hƣởng đến định mua…………………………………. 30 vi lOMoARcPSD|45316467 4.3.4.3
Phần đƣợc sử dụng nhiều trên sản phẩm gà rán…………………. 31 4.3.4.4
Số lần sử dụng trong tuần………………………………………… 32 4.3.4.5
Hình thức mua hàng……………………………………………… 33 4.3.4.6
Số tiền dùng trong 1 lần ăn………………………………………. 33 4.3.4.7
Những dịp đến KFC Long Xuyên……………………………….. 34 4.3.5
Hành vi sau mua…………………………………………………. 35 4.3.5.1
Mức độ hài lòng………………………………………………….. 35 4.3.5.2
Lý do không hài lòng với sản phẩm gà rán tại KFC Long Xu…… 36
Phản ứng khi không hài lòng về sản phẩm gà rán tại KFC Long 4.3.5.3 36
.Xuyên……………………………………….…………………… 4.3.5.4
Giới thiệu sản phẩm gà rán đến mọi ngƣời………………….…… 37
Chƣơng 5: KẾT LUẬN……………………………………………………… 39 5.1
Kết luận…………………………………………………………….. 39 5.2
Kiến nghị…………………………………………………………… 40
TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………. 41
PHỤ LỤC………………………………………………………….. 42
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI…………............ 42
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN…………………… 43 vii lOMoARcPSD|45316467 DANH MỤC BẢNG Trang
Bảng 1: Thiết kế nghiên cứu...................................................................................................15
Bảng 2: Cơ cấu mẫu..................................................................................................................21 viii lOMoARcPSD|45316467 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Trang
Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính................................................................................22
Biểu đồ 2: Cơ cấu theo độ tuổi............................................................................................23
Biểu đồ 3: Cơ cấu theo nghề nghiệp..................................................................................23
Biểu đồ 4: Cơ cấu theo thu nhập..........................................................................................24
Biểu đồ 5: Nhu cầu sử dụng gà rán.....................................................................................25
Biểu đồ 6: Lý do thích sử dụng sản phẩm gà rán tại KFC Long Xuyên...........26
Biểu đồ 7: Tìm kiếm thông tin...............................................................................................27
Biểu đồ 8: Mức độ quan tâm đến các yếu tố khi sử dụng sản phẩm gà rán tại
KFC Long Xuyên.........................................................................................................................28
Biểu đồ 9: Chƣơng trình khuyến mãi.............................................................................29
Biểu đồ 10: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua.........................................30
Biểu đồ 11: Ngƣời ảnh hƣởng đến quyết định mua................................................31
Biểu đồ 12: Phần đƣợc sử dụng nhiều trên sản phẩm gà rán................................31
Biểu đồ 13: Hình thức mua hàng..........................................................................................32
Biểu đồ 14: Số lần sử dụng trong tuần..............................................................................33
Biểu đồ 15: Số tiền dùng trong 1 lần ăn...........................................................................34
Biểu đồ 16: Những dịp đến KFC Long Xuyên..............................................................35
Biểu đồ 17: Mức độ hài lòng..................................................................................................35
Biểu đồ 18: Lý do không hài lòng với sản phẩm gà rán tại KFC Long Xuyên 36
Biểu đồ 19: Phản ứng khi không hài lòng về sản phẩm gà rán tại KFC Long
Xuyên.................................................................................................................................................37
Biểu đồ 20: Giới thiệu sản phẩm gà rán đến mọi ngƣời........................................37 ix lOMoARcPSD|45316467 DANH MỤC HÌNH Trang
Hình 1: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng.................................................................4
Hình 2: Tháp nhu cầu theo A. Maslow.................................................................................9
Hình 3: Mô hình 5 giai đoạn................................................................................................11
Hình 4: Phản ánh của khách hàng không hài lòng........................................................13
Hình 5: Mô hình nghiên cứu...................................................................................................14
Hình 6: Quy trình nghiên cứu.................................................................................................16 x lOMoARcPSD|45316467 CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Chương này giới thiệu tổng quan về việc hình thành đề tài nghiên cứu, qua
đó trình bày mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu,
sơ lược về phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu của đề tài.
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm gà rán tại nhà
hàng KFC Long Xuyên là một yếu tố vô cùng quan trọng trong chiến lƣợc phát
triển của KFC. Trong môi trƣờng cạnh tranh về lĩnh vực thức ăn nhanh hiện
nay thì khách hàng là nhân tố quan trọng của doanh nghiệp, nên việc nghiên cứu
hành vi tiêu dùng của khách hàng để biết và hiểu rõ thói quen mua hàng của
khách hàng nhƣ thế nào, khi nào có nhu cầu mua hàng, mua ở đâu, và thái độ
nhƣ thế nào trƣớc và sau khi mua hàng,… Từ đó, KFC có thể hoàn thiện chiến
lƣợc phát triển và nâng cao vị thế cạnh tranh trong ngành.
KFC, cái tên đƣợc mọi ngƣời biết đến v ới thƣơng hiệu nhà hàng thức
ăn nhanh nổi tiếng trên thế giới, với công thức bí mật từ 11 loại thảo mộc và
gia vị đã tạo nên món gà rán đặc biệt, mang hƣơng vị độc đáo, hấp dẫn,
không thể nhầm lẫn với các loại gà rán khác, và đã có mặt hầu khắp các tỉnh
thành của Việt Nam. Và gần đây xuất hiện nhiều ở các tỉnh miền Tây, đặc
biệt là thành phố Long Xuyên ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.
Thành phố Long Xuyên, đƣợc xem là thành phố có nền văn hóa, kinh tế
khá phát triển và phồn hoa tại t ỉnh An Giang, có dân cƣ tập trung đông
đúc, nên thu hút đƣợc nhiều nhà đầu tƣ thuộc nhiều ngành ngh ề và lĩnh
vực khác nhau. Chính vì Long Xuyên ngày càng phát triển, nên nhu cầu c ủa
ngƣời dân cũng ngày một nâng cao, đặc biệt là nhu cầu ăn uống, không chỉ
ăn no mà còn phải ăn ngon và hợp vệ sinh, đảm bảo t ốt cho sức khỏe.
Nhƣng vì lý do bận rộn công việc, nên không có nhiều th ời gian dành cho
việc nghỉ ngơi và ăn uống, nên các nhà hàng thức ăn nhanh đã phát triển
nhanh chóng, giúp cho khách hàng tận hƣởng đƣợc một bữa ăn thoải mái,
nhanh chóng, tiện lợi, hợp vệ sinh, và vô cùng hiện đại.
Hiện nay, có rất nhiều nhà hàng thức ăn nhanh phát triển ở Long Xuyên,
trong đó có ba nhà hàng thức ăn nhanh nổi tiếng là KFC, Jollibee và Lotteria,
đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt trong ngành. Với môi trƣờng cạnh tranh khốc
liệt đó, thì khách hàng là nhân tố quyết định sự phát triển của nhà hàng, mà
một trong các yếu tố để thu hút khách hàng là sản phẩm của nhà hàng. Sản phẩm
cụ thể ở đây là gà rán của nhà hàng có chất lƣợng hay không, có thơm ngon
không, có hợp vệ sinh an toàn thực phẩm không và có bổ dƣỡng không.
Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản
phẩm gà rán tại nhà hàng thức ăn nhanh KFC Long Xuyên” là đang rất
cần thiết. Nh ằm giúp nhà hàng hiểu rõ đƣợc hành vi tiêu dùng của khách
hàng, từ đó có thể xây dựng đƣợc những chi ến lƣợc phù hợp, để KFC Long
Xuyên ngày một phát triển và tăng cƣờng khả năng cạnh tranh với các đối
thủ trên thị trƣờng. 1 lOMoARcPSD|45316467
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứ u hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm gà rán tại nhà
hàng thức ăn nhanh KFC Long Xuyên.
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Thời gian nghiên cứu: đề tài đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ
04/05/2017 đến 15/07/2017.
- Không gian nghiên cứu: đề tài đƣợc nghiên cứu tại thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang.
- Đối tƣợng nghiên cứu: nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng về
sản phẩm gà rán tại nhà hàng KFC Long Xuyên.
- Đối tƣợng khảo sát: khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm gà rán
tại nhà hàng KFC Long Xuyên.
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quá trình nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn thử khoảng 5 khách
hàng, và phỏng vấn trực tiếp khoảng 5 khách hàng, để tìm hiểu về các yếu tố tác
động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm gà rán tại KFC
Long Xuyên, qua đó xây dựng bảng câu hỏi.
- Nghiên cứu chính thức: đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định
lƣợng. Khi hoàn thành bảng câu hỏi chính thức, sẽ gửi trực tiếp bảng câu hỏi
này đến các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm gà rán tại nhà hàng
thức ăn nhanh KFC Long Xuyên để thu thập dữ liệu cần thiết, sau đó làm
sạch, mã hóa, xử lý và phân tích dữ liệu bằng phƣơng pháp thống kê mô tả,
phân tích sự khác biệt và biểu đồ.
1.5 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
- Về lý thuyết: kiểm tra lại những kiến thức đã học, từ đó có sự so sánh
giữa lý thuyết và thực tiễn, và sẽ có thêm nhiều kinh nghiệm để học hỏi, tận
dụng đƣợc những kiến thức bổ ích cho bản thân.
- Về thực tiễn: kết quả nghiên cứu là tƣ liệu để cung cấp thêm thông tin về
hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm gà rán tại KFC Long
Xuyên. Từ đó, phát huy đƣợc những gì đã đạt đƣợc, những gì chƣa đạt đƣợc
để đề ra những cải tiến, những kế hoạch phát triển phù hợp, có những định
hƣớng nhằm phát triển và sáng tạo những sản phẩm mới đa dạng, tốt cho sức
khỏe hơn trên thị trƣờng, nhằm tìm hiểu thêm về hành vi tiêu dùng của khách hàng. 2 lOMoARcPSD|45316467
1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Nội dung nghiên cứu đƣợc chia làm 5 chƣơng, đƣợc phân bổ nhƣ sau:
Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan
Chƣơng này trình bày tổng quan về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài
và kết cấu đề tài.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng này trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và đƣa ra
mô hình nghiên cứu của đề tài.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng này trình bày phƣơng pháp nghiên cứu v ới các nội dung: thiết
kế nghiên cứu, phƣơng pháp chọn mẫu,thu thập dữ liệu, thang đo và phân
tích dữ liệu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng này giới thiệu tổng quan về nhà hàng KFC và trình bày kết quả
nghiên cứu đƣợc, đề xuất các kiến nghị. Chƣơng 5: Kết luận
Chƣơng này đƣa ra kết luận sau quá trình nghiên cứu đề tài. 3 lOMoARcPSD|45316467 CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ giới thiệu tổng quan về hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua hàng của người
tiêu dùng, từ đó đề ra mô hình nghiên cứu cho đề tài.
2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Hành vi của tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ngƣời tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình điều tra, mua sắ m, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi ngƣời tiêu dùng là
cách thức mà ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện để đƣa ra các quyết định sử
dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc
mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
(Trần Minh Đạo, 2006)
2.1.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng Các yếu tố Các tác “Hộp đen” Những phản ứng kích thích nhân đáp lại của của kích thích ý thức của ngƣời mua marketing khác ngƣời mua
Thái độ và sự ƣa chuộng mua hàng Các Quá Sản phẩm Kinh tế trình Hành vi mua: đặc quyết mua gì, khi nào, ở Giá cả Công nghệ tính định đâu, bao nhiêu Phân phối Xã hội của của ngƣời Hành vi liên quan Chiêu thị Văn hóa ngƣời mua đến thƣơng hiệu mua và công ty
Hình 1: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)
Các yếu tố kích thích của marketing, bao gồm những nội dung về: sản
phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị.
Các tác nhân kích thích khác bao gồm những n ội dung về: kinh tế, công
nghệ, xã hội, văn hóa. Khi đi qua ý thức của ngƣời mua, nhữ ng yếu tố và
tác nhân trên sẽ gây ra phản ứng đáp lại của ngƣời mua bao g ồm: thái độ
và sự ƣa chuộng mua hàng, hành vi mua (mua gì, khi nào, ở đâu, bao nhiêu),
hành vi liên quan đến thƣơng hiệu và công ty. 4 lOMoARcPSD|45316467
2.2 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
Những đặc điểm riêng có của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh
mẽ đến hành vi của khách hàng nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng.
Những yếu tố này bao gồm cả những yếu tố có tính bao quát nhƣ văn hóa
xã hội cũng nhƣ những yếu tố riêng của cá nhân nhƣ đặc điểm cá nhân và
tâm lý. (Theo Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Trí Quang, Đinh Thị Lệ Trâm
& Phạm Ngọc Ái, 2010)
2.2.1 Các yếu tố văn hóa
Các nhân tố văn hóa có sự tác động sâu rộng lên hành vi của ngƣời tiêu
dùng. Các nhà làm marketing cần phải hiểu vai trò của các đặc điểm văn
hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội lên ngƣời tiêu dùng. 2.2.1.1 Văn hóa
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn
của một con ngƣời. Hành vi của con ngƣời là một tiến trình học hỏi.
Trong quá trình trƣởng thành trong xã hội, một đứa trẻ học hỏi các giá trị
cơ bản, học cách nhận thức, các mong muốn và các hành vi t ừ gia đình và
những tổ chức xã hội khác. Một đứa trẻ ở Mỹ thƣờng học hoặc tiếp xúc v ới
nh ững giá trị nhƣ: phát triển và thành đạt, hoạt động và mối quan tâm, tính
hiệu quả và tính thực tiễn, sự tăng trƣởng, sự tiện nghi vật chất, tính cá nhân,
sự tự do, trẻ trung, sức khỏe,… 2.2.1.2 Nhóm văn hóa
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa
đặc thù, là những nhóm văn hóa tạo nên nh ững nét đặc trƣng riêng biệt và
mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó.
Các nhóm văn hóa đặc thù bao g ồm các dân tộc, ch ủng tộc, tôn giáo và
tín ngƣỡng, các vùng địa lý. Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù, ngƣời ta
cùng chia sẻ một hệ thống giá trị dựa trên những kinh nghiệm cuộc sống và
các hoàn cảnh sống giống nhau.
Mỗi nhóm văn hóa đặc thù làm thành một thị trƣờng quan trọng, và nh
ững ngƣời làm marketing thƣờng thiết kế sản phẩm và chƣơng trình
marketing phù hợp với nhu cầu của họ.
2.2.1.3 Tầng lớp xã hội
Là những giai tầng tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội,
đƣợc sắp xếp theo trật t ự, tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy,
đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.
Tầng l ớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất nhƣ thu nhập,
mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, h ọc vấn, và những yếu tố khác
nữa. Trong cuộc đời ngƣời ta vẫn có thể vƣơn lên một tầng lớp xã hội cao
hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn. 5 lOMoARcPSD|45316467
Những ngƣời làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì
dân chúng thuộc tầng l ớp xã hội có xu hƣớng thể hiện cách cƣ xử tƣơng
đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.
2.2.2 Các yếu tố xã hội 2.2.2.1 Các nhóm tham khảo
Hành vi của con ngƣời thƣờng chịu ảnh hƣởng rất nhiều bởi nhóm.
- Nhóm thành viên: là nhóm mà một cá nhân là thành viên, có ảnh hƣởng
trực tiếp đến một ngƣời. Nhóm thành viên bao gồm: nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp.
- Nhóm tham khảo: là nhóm đƣợc cá nhân sử dụng để thực hiện các so
sánh và tham khảo để hình thành thái độ hoặc hành vi của mình. Các nhóm
tham khảo ảnh hƣởng đến một ngƣời theo ba cách. Đó là hƣớng ngƣời ta
đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới, ảnh hƣởng đến quan điểm và
ý thức của một ngƣời vì ngƣời đó muốn hòa nhập vào đó, tạo ra các áp lực
buộc ngƣời đó tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hƣởng đến sự chọn
lựa sản phẩm và nhãn hiệu của ngƣời đó.
- Nhóm ngƣỡng mộ: là nhóm mà ngƣời ta mong muốn có mặt trong đó.
Ví dụ nhƣ một cầu thủ bóng đá trẻ mong muốn đƣợc là thành viên của một
đội bóng nổi tiếng mà cầu thủ trẻ ngƣỡng mộ. 2.2.2.2 Gia đình
Các thành viên trong gia đình của ngƣời mua có thể tạo nên một ảnh
hƣởng mạnh mẽ lên các hành vi của ngƣời mua đó. Từ cha mẹ, một ngƣời
nào đó nhận đƣợc sự định hƣớng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong
ƣớc cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ở những gia đình có con cái sống
chung với cha mẹ, thì ảnh hƣởng của cha mẹ mang tính chất quyết định.
Ngƣời làm marketing cần phải xác định xem thƣờng thì thành viên nào
có ảnh hƣởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác
nhau. Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong việc
quyết định mua sắm.
2.2.2.3 Vai trò và địa vị
Một ngƣời có mặt trong nhiều loại nhóm nhƣ gia đình, câu lạc bộ, tổ
chức. Vị trí của ngƣời ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ,
vai trò và địa vị.
Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời mua, gắn liền v ới
một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã h ội, phù hợp với vai trò
đó. Vì vậy, ngƣời mua thƣờng lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa
vị của mình trong xã hội.
Ngƣời làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện rõ địa vị xã hội
của các sản phẩm và xã hội. Tuy nhiên, các biểu tƣợng địa vị không chỉ thay đổi
tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa. 6