lOMoARcPSD|45316467 lOMoARcPSD|45316467
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO lOMoARcPSD|45316467
CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
MUA MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI
Giảng viên hướng dẫn:
TS. Hoàng Triều Hoa
Nhóm sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Son
Nguyễn Thị Nhung Nguyễn Thu Hà
Cảnh Thị Hồng Ngọc Lớp:
QH-2020-E Kinh tế CLC 4 Hà Nội - năm 2022 lOMoARcPSD|45316467 MỤC LỤC Trang
D ANH MỤC CÁC BẢNG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
D ANH MỤC CÁC HÌNH VẼ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 M
Ở ĐẦU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1. Đ ặt vấn đề . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2. M ục tiêu nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2 .1. Mục tiêu nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2 .2. Nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................................ 8
3.Đ ối tượng và phạm vi nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 3.1
Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 9
3 .2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 9
4. P hương pháp nghiên cứu chung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ
LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CHĂM
SÓC DA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG . ......................................................... 10
1 .1. Tổng quan tình hình nghiên cứu . ....................................................................... 10 1.
1.1. Các công trình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng . ................ 10
1.1.2. Các công trình nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiê
u dùng . .............................................................................................................. 10
1.2. Những vấn đề lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm
c hăm sóc da của người tiêu dùng . ............................................................................ 14 1.
2.1. Các khái niệm . ............................................................................................. 14
1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiê
u dùng . .............................................................................................................. 15 CHƯ
ƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . ........................... 17 2.
1. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu . .................................................. 17 2.
1.1. Mô hình lý thuyết liên quan . ........................................................................ 17 1 lOMoARcPSD|45316467 2.
1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất . ....................................................................... 19
2 .1.3. Giả thuyết nghiên cứu . ................................................................................ 20 2.
2. Phương pháp nghiên cứu . .................................................................................. 24
2 .2.1 Thiết kế nghiên cứu . ..................................................................................... 24 2.
2.2. Mô tả dữ liệu nghiên cứu . ............................................................................ 25
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, KIẾN NGHỊ VÀ DỰ BÁO XU
HƯỚNG TIÊU DÙNG VÀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA LĨNH VỰC KINH DOANH
MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA, XU HƯỚNG TIÊU DÙNG MỸ PHẨM TRONG T
ƯƠNG LAI . ............................................................................................................. 34 3.
1. Thống kê mô tả . ................................................................................................. 34 3.
1.1. Thống kê mô tả tần số . ................................................................................ 34
3 .1.2. Thống kê mô tả trung bình . ......................................................................... 40
3 .2. Kết quả đánh giá độ tin cậy CRONBACH’S ALPHA . ........................................ 45
3 .2.1. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Ý thức làm đẹp” . ................................. 46 3.
2.3. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Giá cả” . .............................................. 47 3.
2.4. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thương hiệu” . .................................... 47 3.
2.5. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm” . ...................... 48
3 .2.6. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Quảng cáo” . ....................................... 49 3.
2.7. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Khuyến mãi” . ..................................... 49
3 .2.8. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thái độ nhân viên” . ............................ 50 3.
2.9. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Quyết định mua hàng” . ...................... 50
3 .3. Kết quả phân tích nhân tố EFA . ......................................................................... 51
3 .3.1. Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập . .............................................. 52
3 .3.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc . ................................................. 55 3.
4. Phân tích hồi quy tuyến tính . ............................................................................. 57
3 .4.1. Phân tích hệ số tương quan Pearson-r . ....................................................... 57 3.
4.2. Kiểm định sự phù hợp mô hình hồi quy . ...................................................... 58 2 lOMoARcPSD|45316467
3.4.3. Kiểm tra sự vi phạm các giả định mô hình mô hình hồi quy.......................58
3.4.4. Kết quả hồi quy và ý nghĩa các hệ số hồi quy.............................................59
3.4.5. Kiểm định các giả thuyết của mô hình........................................................61
3.5. Dự báo sự phát triển của thị trường kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da, xu
hướng tiêu dùng mỹ phẩm trong tương....................................................................62
KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN...................................................................................64
1. Kiến nghị..............................................................................................................64
1.1. Cải thiện thái độ nhân viên, xúc tiến bán hàng...............................................64
1.2. Đẩy mạnh marketing, đánh vào tâm lý làm đẹp của từng nhóm người tiêu
dùng......................................................................................................................64
1.3. Xây dựng giá thành hợp lý với từng nhóm người tiêu dùng...........................65
1.4. Tăng cường vai trò, sự uy tín cho nhóm tham khảo.......................................66
2. Kết luận................................................................................................................67
2.1. Ý nghĩa..........................................................................................................68
2.2. Điểm mới của nghiên cứu..............................................................................68
2.3. Hạn chế của nghiên cứu.................................................................................68
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................69 3 lOMoARcPSD|45316467 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Bảng 2.1
Thang đo Ý thức về làm đẹp Bảng 2.2 Thang đo Chuẩn chủ quan Bảng 2.3 Thang đo Giá cả Bảng 2.4 Thang đo Thương hiệu Bảng 2.5 Thang đo Chất lượng Bảng 2.6 Thang đo Khuyến mại Bảng 2.7 Thang đo Quảng cáo Bảng 2.8
Thang đo Thái độ người bán Bảng 2.9
Thang đo Quyết định mua hàng Bảng 3.1
Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học Bảng 3.2
Thống kê hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Hà Nội Bảng 3.3
Các sản phẩm chăm sóc da được của người tiêu dùng tại Hà Nội Bảng 3.4
Thống kê mô tả trung bình về “Ý thức làm đẹp” Bảng 3.5
Thống kê mô tả trung bình về “Chuẩn chủ quan” Bảng 3.6
Thống kê mô tả trung bình về “Giá cả” Bảng 3.7
Thống kê mô tả trung bình về “Thương hiệu” Bảng 3.8
Thống kê mô tả trung bình về “Chất lượng sản phẩm” Bảng 3.9
Thống kê mô tả trung bình về “Khuyến mãi” Bảng 3.10
Thống kê mô tả trung bình về “Quảng cáo” Bảng 3.11
Thống kê mô tả trung bình về “Thái độ người bán” Bảng 3.12
Thống kê mô tả trung bình về “Quyết định mua hàng” Bảng 3.13
Kết quả đánh giá độ tin cậy cronbach’s alpha với thang đo “ Ý thức làm đẹp” Bảng 3.14
Kết quả đánh giá độ tin cậy cronbach’s alpha với thang đo “ Chuẩn chủ quan” Bảng 3.15
Kết quả đánh giá độ tin cậy cronbach’s alpha với thang đo “ Giá cả” Bảng 3.16
Kết quả đánh giá độ tin cậy cronbach’s alpha với thang đo “ Thương hiệu” Bảng 3.17
Kết quả đánh giá độ tin cậy cronbach’s alpha với thang đo “ Chất lượng sản phẩm” Bảng 3.18
Kết quả đánh giá độ tin cậy cronbach’s alpha với thang đo “Quảng cáo” Bảng 3.19
Kết quả đánh giá độ tin cậy cronbach’s alpha với thang đo “ Khuyến mãi” Bảng 3.20
Kết quả đánh giá độ tin cậy cronbach’s alpha với thang đo “ Thái độ nhân viên” Bảng 3.21
Kết quả đánh giá độ tin cậy cronbach’s alpha với thang đo “ 4 lOMoARcPSD|45316467 Quyết định mua hàng” Bảng 3.22
Ma trận xoay nhân tố trong mô hình lần cuối Bảng 3.23
Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập Bảng 3.24
Kết quả giá trị phương sai giải thích cho các biến độc lập Bảng 3.25
Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc Bảng 3.26
Kết quả phương sai giải thích cho các biến phụ thuộc Bảng 3.27
Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc Bảng 3.28
Tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố (EFA) Bảng 3.29
Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Bảng 3.30
Kiểm định sự tồn tại của mô hình Bảng 3.31
Kiểm tra sự vi phạm các giả định mô hình mô hình hồi quy Bảng 3.32
Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy Bảng 3.33
Hệ số beta chuẩn hóa của các yếu tố trong mô hình (đã điều chỉnh)
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình Tên hình Hình 1
Mô hình thuyết Hành động hợp lý TRA Hình 2
Mô hình thuyết Hành vi dự định TPB Hình 3
Mô hình của nhóm tác giả đề xuất Hình 4
Quy trình nghiên cứu của nhóm tác giả 5 lOMoARcPSD|45316467
Tóm tắt: Nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua
mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Hà Nội thông qua điều tra bảng hỏi với
403 phản hồi đủ điều kiện để đưa vào phân tích bằng STATA 16.0. Thang đo được
đánh giá dựa trên hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích
hệ số tương quan Pearson-r, đồng thời dựa trên phương pháp hồi quy tuyến tính đa
biến OLS để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi mua mỹ phẩm
chăm sóc da của người tiêu dùng tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố
gồm: Ý thức làm đẹp, Chuẩn chủ quan, Giá cả, Thái độ nhân viên tác động cùng chiều
đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các
kiến nghị để mở rộng thị trường chăm sóc da, hướng tới phát triển nền công nghiệp làm đẹp.
Từ khóa: mỹ phẩm chăm sóc da, hành vi tiêu dùng, quyết định mua hàng, Hà Nội 6 lOMoARcPSD|45316467 MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Xã hội hiện nay đang ngày càng phát triển. Công nghiệp hóa, hiện đại hóa đã và
đang giúp chất lượng cuộc sống con người dần được cải thiện hơn. Khi những nhu cầu
thiết yếu được thỏa mãn, con người bắt đầu quan tâm nhiều hơn về nhu cầu cá nhân,
một trong số đó là vấn đề thẩm mỹ, làm đẹp. Để trông xinh đẹp và được người khác
đánh giá cao là mong muốn của con người (Kashyap, 2013).
Phụ nữ vẫn luôn được coi là “phái đẹp”, chính vì vậy, họ luôn quan tâm đến vẻ
bề ngoài của bản thân (Khan, 2016). Một trong những phương tiện hữu hiệu phục vụ
cho nhu cầu làm đẹp là các loại mỹ phẩm. Nếu như trước kia, các loại mỹ phẩm trang
điểm thường được các chị em phụ nữ “ưu ái” hơn thì đến ngày nay, họ dần quan tâm
hơn đến sức khỏe, sắc đẹp làn da (Ulfat & cộng sự, 2014). Các sản phẩm chăm sóc da
đang ngày càng phổ biến và được mọi người sử dụng rộng rãi.
Không chỉ riêng phụ nữ mà nam giới cũng dần quan tâm hơn đến các sản phẩm
chăm sóc da (Nizar Souiden & cộng sự, 2009). Hàn Quốc được xem là quốc gia có nền
công nghiệp mỹ phẩm phát triển nhất châu Á, đàn ông Hàn Quốc không thể tránh khỏi
"cơn lốc" dưỡng da. Tuy nhiên, với quan niệm dưỡng da là điệu đà, đàn ông Việt Nam
thường không quá quan tâm đến việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da. Chính vì vậy,
ngay cả khi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da đang dần trở thành xu hướng trong xã hội
nói chung và đối với phụ nữ nói riêng thì vẫn còn khá ít đàn ông Việt Nam quan tâm đến việc này.
Ngoài ra, mặc dù đã có những nghiên cứu, bài báo về mỹ phẩm chăm sóc da ở
Việt Nam nhưng lại chưa có nghiên cứu nào về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc
da ở Thủ đô của đất nước là Hà Nội - một thị trường đầy tiềm năng. Đối với tùy từng
vùng miền của đất nước mà nhu cầu sử dụng các loại mỹ phẩm sẽ có sự khác biệt nhất định.
Ở Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng, thực tiễn về sản phẩm chăm sóc da xét
trên các phương diện của doanh nghiệp vẫn chưa phát triển. Mặc dù thực tế hiện tại sử
dụng sản phẩm chăm sóc da đang là xu hướng nhưng người tiêu dùng ở Việt Nam vẫn
luôn ưa chuộng dùng sản phẩm chăm sóc da nước ngoài hơn (như Hàn Quốc, Trung
Quốc,...). Các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da thương hiệu Việt 7 lOMoARcPSD|45316467
Nam cần đưa ra những biện pháp phù hợp để có thể tạo chỗ đứng vững chắc tại thị trường trong nước.
Chính vì vậy, bài nghiên cứu này được thực hiện để nghiên cứu hành vi sử dụng
mỹ phẩm của người tiêu dùng chịu sự tác động, chi phối của các nhân tố nào; đánh giá
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của
người tiêu dùng ở mọi giới tính, độ tuổi, ngành nghề, ... từ đó làm cơ sở để các doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực làm đẹp làm ra sản phẩm phù hợp và có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của khách
hàng tại Hà Nội nhằm đưa ra dự báo về xu hướng tiêu dùng và sự phát triển của lĩnh
vực kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da tại Hà Nội.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:
- Thứ nhất là hệ thống hóa các cơ sở lý luận, làm rõ các khái niệm liên quan đến các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phầm chăm sóc da của người tiêu dùng.
- Thứ hai là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng.
- Thứ ba là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm
chăm sóc da của người tiêu dùng tại Hà Nội.
- Thứ tư là thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ
phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Hà Nội.
- Thứ năm là dự báo xu hướng tiêu dùng và sự phát triển của lĩnh vực kinh doanh mỹ
phẩm chăm sóc da tại thị trường Hà Nội.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1. Đối tượng nghiên cứu: là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm
chăm sóc da của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội 8 lOMoARcPSD|45316467
- Về thời gian: Số liệu nghiên cứu được khảo sát từ tháng 11/2021 đến tháng 1/2022
- Về nội dung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm của
người tiêu dùng như ý thức về làm đẹp, chuẩn chủ quan, giá cả, thương hiệu, chất
lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, thái độ người bán.
4. Phương pháp nghiên cứu chung:
- Phương pháp phân tích: xem xét từng yếu tố tác động để đánh giá mức độ ảnh hưởng
và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
- Phương pháp định lượng, điều tra bằng bảng hỏi: tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng
- Để xử lý số liệu: dùng mô hình hồi quy OLS
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng nam nữ từ 15 tuổi trở lên có sử dụng mỹ phẩm chăm
sóc da tại địa bàn thành phố Hà Nội.
- Thời gian khảo sát: Đề tài được thực hiện từ tháng 11 năm 2021 đến tháng 1 năm 2022
- Địa bàn khảo sát: 7 quận/ huyện thuộc thành phố Hà Nội: quận Bắc Từ Liêm, quận
Nam Từ Liêm, quận Tây Hồ, quận Cầu Giấy, huyện Đan Phượng, huyện Quốc Oai, huyện Phúc Thọ.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG
VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
MUA MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Các công trình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các
cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý
tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng vẫn luôn là điều quan trọng, nhất là đối
với các nhà kinh tế, các doanh nghiệp.
Theo Kotler và Keller (2009), hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ba
yếu tố khác nhau: yếu tố văn hóa, xã hội và cá nhân. 9 lOMoARcPSD|45316467
Bên cạnh đó, theo Philip K (2005), hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi: Các tác Các tác
Đặc điểm Quá trình quyết Quyết định của nhân nhân người định của người người mua marketing khác mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá cả Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông Lựa chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính tin Lựa chọn người bán Khuyến mãi Văn hóa Tâm lý Đánh giá Định thời gian mua Con người Quyết định Định số lượng mua Hành vi mua sắm
(Nguồn: Philip K (2005))
Theo Isa Kokoi (2011), hành vi mua hàng dựa trên các yếu tố:
- Yếu tố bản thân (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, ...)
- Yếu tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, phân chia giai cấp)
- Yếu tố xã hội (gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, vị trí xã hội)
1.1.2. Các công trình nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng
Sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da đang dần trở thành xu hướng trong xã hội hiện
đại. (Yano Research Institute). Ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị
trường mỹ phẩm chăm sóc da trên thế giới. Bài toán đặt ra cho các nhà kinh tế hiện tại
là phải làm ra sản phẩm như thế nào để có thể thu hút sự quan tâm của khách hàng,
đồng thời phải làm sao để giữ chân họ ở lại với thương hiệu.
1.1.2.1. Nghiên cứu nước ngoài
Trên thế giới cũng đã có rất nhiều nghiên cứu quan tâm đến chủ đề này. Trước
tiên phải kể đến là nghiên cứu của Isa Kokoi (2011). Tác giả đã nghiên cứu hành vi
mua hàng của phụ nữ Phần Lan đối với các sản phẩm chăm sóc da mặt. Nghiên cứu sử
dụng phương pháp định lượng để đánh giá. Dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc
khảo sát gửi tới 505 phụ nữ là khách hàng của công ty mỹ phẩm Lumene. Trong đó,
138 phụ nữ phù hợp với hai nhóm tuổi được nghiên cứu trong luận án này đã trả lời
bảng câu hỏi nghiên cứu. Kết quả chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 10 lOMoARcPSD|45316467
mỹ phẩm chăm sóc da mặt của phụ nữ Phần Lan trong nhóm 20-35 và 40-60 tuổi khá
giống nhau. Tuy nhiên, một số khác biệt cũng được tìm thấy như thái độ đối với việc
sử dụng các thành phần tự nhiên trong các sản phẩm chăm sóc da mặt. Ví dụ, những
phụ nữ đã có con thường thích sử dụng các nguyên liệu tự nhiên hơn những phụ nữ chưa có con.
Tiếp đó, Chia-Lin Hsu & cộng sự (2017) cũng thực hiện nghiên cứu về hành vi
sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da không gây hại đến môi trường tại Đài Loan. Áp dụng
lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các
tác động (thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức, giá) đến quyết định sử dụng các sản
phẩm chăm sóc da xanh. Nghiên cứu này sử dụng mô hình phương trình cấu trúc dựa
trên dữ liệu khảo sát từ 300 người Đài Loan từ bảng hỏi trực tuyến. Kết quả cho thấy
các yếu tố như thái độ, chuẩn mực quan và nhận thức có tác động đáng kể đến ý định
mua hàng của các sản phẩm chăm sóc da xanh. Nguồn gốc xuất xứ và giá có thể tăng
cường tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Một nghiên cứu khác của Natnicha Girdwichai & cộng sự (2018) được thực
hiện tại Thái Lan để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và mức độ
quan tâm đối với các sản phẩm điều trị thẩm mỹ ở nam giới tại nước này. Sử dụng
cách tiếp cận định lượng, với 302 bệnh nhân nam từ 18 đến 70 tuổi đến tư vấn thẩm
mỹ tại phòng khám da liễu ngoại trú trong bệnh viện đại học đã tham gia khảo sát. Để
so sánh, các bệnh nhân nữ có cùng tiêu chuẩn thu nhận cũng được đánh giá. Kết quả
nghiên cứu chỉ ra Internet và các thành viên thân thiết trong gia đình là hai yếu tố ảnh
hưởng mạnh mẽ đến quyết định sử dụng sản phẩm điều trị thẩm mỹ. Đồng thời, hành
vi mua hàng đối với các sản phẩm điều trị thẩm mỹ ở bệnh nhân nam khác với bệnh
nhân nữ. Nam giới ưa thích thuốc uống hơn nữ giới. Về thuốc bôi, nam giới thích
thuốc dạng gel, dạng tuýp và bao bì màu trắng. Nghiên cứu kết luận điều cần thiết là
phải thay đổi các phương pháp tiếp cận liên quan đến các sản phẩm điều trị thẩm mỹ
khi điều trị cho nam giới.
Bên cạnh đó, E Rainous & cộng sự (2018) cũng có nghiên cứu về các hành vi
giảm nguy cơ ung thư da và thói quen chăm sóc da của thanh niên 18-25 tuổi ở Anh.
Bằng việc phân tích dữ liệu thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến được tiến hành bởi
120 sinh viên đại học. Kết quả chỉ ra rằng, những người tham gia có xu hướng đồng ý
rằng việc sử dụng kem chống nắng sẽ giúp bảo vệ họ khỏi bị ung thư da. Song, họ 11 lOMoARcPSD|45316467
cũng không hoàn toàn tuân theo các hành vi giảm thiểu rủi ro mắc bệnh. Hơn một nửa
số những người tham gia thường xuyên sử dụng kem chống nắng khi tiếp xúc với ánh
nắng mặt trời và hầu hết không bao giờ sử dụng kem chống nắng khi không phải ra đường.
Ngoài ra, Eun Jung Doh & cộng sự (2020) cũng thực hiện nghiên cứu về hành
vi sử dụng đồ trang điểm và mỹ phẩm chăm sóc da của thanh niên Hàn Quốc trong độ
tuổi 20. Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS WIN 12.0 để phân tích hành vi mua
hàng dựa trên các yếu tố như: đặc điểm chung, kiến thức về da bằng cách khảo sát 130
nữ sinh sống ở tỉnh Seoul/Gyeonggi từ bảng hỏi trực tuyến. Kết quả cho thấy, hầu hết
nữ sinh đều sử dụng các loại mỹ phẩm trang điểm để che phủ các khuyết điểm, và đã
dùng nước ấm khi rửa mặt. Vì gánh nặng tài chính, hầu hết những người tham gia
thường tự nghĩ ra cách để chăm sóc da mặt mà không sử dụng các mỹ phẩm chăm sóc da chuyên nghiệp.
1.1.2.2. Nghiên cứu trong nước
Không chỉ thế giới mà Việt Nam cũng luôn quan tâm đến các vấn đề liên quan
đến thị trường mỹ phẩm chăm sóc da.
Năm 2014, Nguyễn Ngọc Đan Thùy đã giới thiệu nghiên cứu “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành Phố
Hồ Chí Minh”. Tác giả xác định có 02 yếu tố chính tác động đến quyết định mua của
khách hàng, bao gồm: Yếu tố bên ngoài: các yếu tố liên quan đến marketing Yếu tố
bên trong: các yếu tố liên quan đến tâm lý. Các yếu tố được đưa ra trong mô hình
nghiên cứu bao gồm: An toàn, Tự nhiên, Hình thức, Thương hiệu, Giá cả, Địa điểm,
Khuyến mãi, cùng yếu tố con người và các yếu tố tâm lý. Kết quả cho thấy khách hàng
Dermalogica rất quan tâm đến yếu tố an toàn trong sản phẩm mình sử dụng (gần như
là quan trọng nhất). Ngoài ra, yếu tố con người cũng tác động mạnh mẽ đến quyết định
mua hàng của người tiêu dùng. Khách hàng cần một đội ngũ chuyên nghiệp, hiểu rõ về
làn da khách hàng cũng như công dụng, tính năng của từng sản phẩm, thái độ chuyên nghiệp và tận tình.
Nghiên cứu của Đỗ Thùy Trang (2020) đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ tại TP. Bến Tre. Nghiên
cứu sử dụng công cụ SPSS 20.0 để phân tích hồi quy tuyến tính bội dựa trên số liệu khảo
sát 283 người tiêu dùng nữ có độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi, đã từng sử dụng mỹ 12 lOMoARcPSD|45316467
phẩm chăm sóc da tại TP. Bến Tre. Kết quả nghiên cứu cho thấy 6 nhân tố là: thương
hiệu, giá cả, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, tiếp thị, chuẩn chủ quan có ảnh
hưởng cùng chiều đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của người tiêu
dùng nữ tại TP. Bến Tre. Đồng thời, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhân tố chất
lượng cảm nhận có tác động mạnh nhất đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn
Quốc của người tiêu dùng nữ tại TP. Bến Tre. Và kết quả kiểm định khác biệt trung
bình cũng cho thấy có sự khác biệt về ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc
giữa những người có độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau.
Tiếp đó, Phạm Nhật Vi (2020) cũng thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa –
Vũng Tàu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định
tính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập: nhận thức người tiêu dùng, thái độ người
bán hàng, xúc tiến bán hàng, nhóm tham khảo, chất lượng sản phẩm, giá thành sản
phẩm và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay, nghiên cứu này
nhằm mục đích đánh giá các tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của
người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Nghiên cứu này sử dụng mô hình phương
trình cấu trúc dựa trên dữ liệu khảo sát từ 250 người từ bảng hỏi trực tuyến. Kết quả
phân tích xác định quyết định mua mỹ phẩm thuần chay chịu tác động của 06 yếu tố
theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: Giá thành sản phẩm, Xúc tiến bán hàng,
Nhóm tham khảo, Nhận thức người tiêu dùng, Chất lượng sản phẩm, Thái độ người
bán hàng. Ngoài những yếu tố trên thì vẫn còn một số yếu tố khác như giới tính, độ
tuổi, trình độ học vấn, thu nhập cũng có ảnh hưởng một phần nhất định đối với quyết
định mua hàng của người tiêu dùng.
Ngoài ra, Đặng Thị Kiều Nga & cộng sự (2021) cũng thực hiện nghiên cứu
nhằm xác định các thuộc tính kỳ vọng đối với mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu
dùng thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2020. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp
mô tả cắt ngang định tính (phỏng vấn) và mô tả cắt ngang định lượng (phát phiếu khảo
sát, phân tích kết hợp) các thuộc tính và mức độ thuộc tính của mỹ phẩm chăm sóc da
đối với 115 người tiêu dùng đã từng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da và tự quyết định
việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da và thu về 113 phiếu hợp lệ. Dữ liệu thu thập được
được xử lý với phần mềm MS Excel 2016 và SPSS 22.0. Kết quả cho thấy, sản phẩm
chăm sóc da được người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh yêu thích nhất năm 13 lOMoARcPSD|45316467
2020 là mỹ phẩm chăm sóc da có xuất xứ từ Hoa Kỳ, thành phần từ thiên nhiên, có
công dụng Chống lão hóa, được bào chế dưới dạng Kem, không chứa Corticoid và có
giá bán giao động từ 300.000 đồng đến dưới 500.000 đồng. Đồng thời, nghiên cứu đã
tìm ra mỹ phẩm chăm sóc da phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng thành phố Hồ
Chí Minh trong năm 2020 và cung cấp thêm thông tin về các nhóm đối tượng tiêu
dùng riêng mà dựa trên đó doanh nghiệp có thể xác định những thuộc tính được ưa
thích của phân khúc khách hàng mình hướng tới.
1.2. Những vấn đề lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ
phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng
1.2.1. Các khái niệm
❊ Khái niệm mỹ phẩm
Theo Bộ Y tế: “Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc
với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, lông tóc, móng tay, móng chân,
môi…) hoặc răng, niêm mạc miệng với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện
mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.”
Đạo luật về Thực phẩm, Dược phẩm và Mỹ phẩm Liên bang định nghĩa mỹ
phẩm là sản phẩm có mục đích tẩy sạch hoặc làm đẹp (ví dụ: dầu gội và son môi). Một
loại riêng biệt tồn tại đối với các loại thuốc, nhằm mục đích chẩn đoán, khắc phục,
giảm nhẹ, điều trị hoặc ngăn ngừa bệnh tật, hoặc ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức
năng của cơ thể (ví dụ kem chống nắng và kem trị mụn trứng cá). Một số sản phẩm,
như kem chống nắng giữ ẩm và dầu gội chống gàu, được quy định trong cả hai loại.
Ngoài ra còn có nhiều loại dụng cụ dùng như cọ trang điểm hoặc bọt biển thoa mặt.
❊ Hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da
Mỹ phẩm chăm sóc da có thể hiểu đơn giản là những sản phẩm làm đẹp dành
cho da. Mỹ phẩm chăm sóc da gồm một số sản phẩm như: sữa rửa mặt, nước hoa
hồng, serum, kem dưỡng ẩm, kem chống nắng, ...
Theo như thống kê kết hợp với dự đoán của Euromonitor International, thị trường
các sản phẩm chăm sóc da có xu hướng tăng đều qua từng năm. Trong đó, top 3 lý do đầu
tiên người tiêu dùng chịu mở hầu bao của mình cho các sản phẩm chăm sóc da: họ muốn
có một làn da khỏe mạnh, sáng. Có lẽ việc sử dụng các sản phẩm trang 14 lOMoARcPSD|45316467
điểm để che các khuyết điểm ngày càng giảm dần, “vẻ khỏe mạnh” của làn da dần quan trọng hơn cả.
1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng
Theo Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” bao gồm: -
Yếu tố bên ngoài: các yếu tố liên quan đến marketing -
Yếu tố bên trong: các yếu tố liên quan đến tâm lý.
Các yếu tố được đưa ra trong mô hình nghiên cứu bao gồm: An toàn, Tự nhiên,
Hình thức, Thương hiệu, Giá cả, Địa điểm, Khuyến mãi, cùng yếu tố con người và các yếu tố tâm lý.
Theo Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) “Các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí
Minh” bao gồm: Nhận thức về môi trường, Nhận thức về sức khỏe, Nhận thức về giá
trị an toàn, Chuẩn chủ quan, Nhận thức về chất lượng.
Theo Phạm Nhật Vi (2020) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ
phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” bao gồm: Nhận thức
của người tiêu dùng, Thái độ của người bán, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo,
Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm.
Từ những nghiên cứu của các tác giả trên đây, nhóm tác giả đề xuất nghiên cứu
8 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng
tại Hà Nội. Đó là: ý thức về làm đẹp, chuẩn chủ quan, giá cả, thương hiệu, chất lượng
sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, thái độ người bán. 15 lOMoARcPSD|45316467
CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
2.1.1. Mô hình lý thuyết liên quan
2.1.1.1. Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết Hành động hợp lý được Fishbein và Ajzen đề xuất và phát triển vào
năm 1975, là lý thuyết nền tảng cho nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu
dùng. Theo đó, hành vi của một người sẽ được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi
của người đó. Và theo mô hình lý thuyết, ý định này chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố:
thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Trong đó:
Thái độ đối với hành vi là đánh giá của cá nhân đối với việc thực hiện hành vi,
có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Thái độ được quyết định bởi niềm tin của người đó 16 lOMoARcPSD|45316467
vào hệ quả của hành vi và sự đánh giá mức độ tốt hoặc xấu nếu những hệ quả đó xảy ra.
Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người có ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá
nhân đó nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi. Chuẩn chủ quan được quyết
định bởi: niềm tin những người có ảnh hưởng tới cá nhân này nghĩ rằng họ nên làm gì
và động lực thực hiện hành vi của cá nhân theo suy nghĩ của những người có ảnh hưởng.
Hình 1. Mô hình thuyết Hành động hợp lý TRA
Nguồn: Theo tác giả Fishbein và Ajen (1975)
2.1.1.2. Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành
động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được
dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. 17