Nghiên cứu Hành Vi Tiêu Dùng Nước Rửa Tay Lifebuoy | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61207676
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh hậu đại dịch, nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề vệ sinh và sức khỏe cá
nhân đã thay đổi đáng kể. Các sản phẩm như nước rửa tay – vốn trước đây chỉ đóng vai trò hỗ
trợ – nay trở thành một phần không thể thiếu trong thói quen sinh hoạt hằng ngày. Trong số đó,
Lifebuoy là thương hiệu nổi bật với mức độ phủ sóng cao, hình ảnh gắn liền với thông điệp bảo
vệ sức khỏe và phòng ngừa dịch bệnh. Từ thực tế này, nhóm 6 nhận thấy việc nghiên cứu hành
vi tiêu dùng nước rửa tay Lifebuoy có thể mang lại nhiều góc nhìn hữu ích về cách người tiêu
dùng ra quyết định trong điều kiện bình thường mới, đồng thời góp phần lý giải vai trò của
động cơ trong việc lựa chọn những sản phẩm tưởng chừng quen thuộc. Hành vi tiêu dùng nước
rửa tay Lifebuoy được xã hội đánh giá là hành vi tích cực và đáng khuyến khích, do góp phần
hình thành lối sống vệ sinh và ý thức bảo vệ cộng đồng. Tuy nhiên, lựa chọn của người tiêu
dùng lại không hoàn toàn mang tính ổn định, khi họ dễ bị chi phối bởi giá thành, xu hướng
quảng cáo hoặc yếu tố thương hiệu thay thế. Việc nhận diện khoảng cách giữa kỳ vọng xã hội
và hành vi thực tế đã thúc đẩy nhóm đặt ra câu hỏi: Động cơ nào thực sự đang chi phối hành vi
lựa chọn sản phẩm này?
Đối tượng nghiên cứu là các hộ gia đình tại Hà Nội, nơi vừa có điều kiện kinh tế – xã hội phát
triển, vừa có sự nhạy cảm với các vấn đề sức khỏe sau đại dịch. Trong mỗi gia đình, người nội
trợ – thường là người trực tiếp đưa ra quyết định mua sắm – sẽ phản ánh chân thực hành vi tiêu
dùng đối với sản phẩm nước rửa tay. Việc chọn nhóm đối tượng này giúp nhóm tiếp cận được
với thói quen mua sắm thực tế và đánh giá đúng mức độ ảnh hưởng của động cơ trong bối cảnh đô thị hiện nay.
Nhóm 6 lựa chọn phương pháp phỏng vấn sâu để tiếp cận hành vi người tiêu dùng một cách
linh hoạt và chi tiết. Thông qua việc đặt câu hỏi mở, nhóm kỳ vọng có thể khai thác được những
tầng sâu trong tâm lý và động cơ lựa chọn sản phẩm, từ đó rút ra những yếu tố cốt lõi ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng nước rửa tay Lifebuoy trong đời sống hằng ngày.
Chân dung khách hàng:
- Đối tượng nghiên cứu là nữ giới từ 28 đến 55 tuổi, sinh sống tại Hà Nội, 100% đã lập
gia đình, 80% có trẻ nhỏ hoặc người cao tuổi trong nhà, và giữ vai trò chính trong
việc ra quyết định mua sắm sản phẩm vệ sinh.
- Về đặc điểm tâm lý
+ Ưu tiên sức khỏe và an toàn: Phụ nữ trong độ tuổi này thường là người quyết định chính
trong việc mua sắm cho gia đình và ưu tiên các sản phẩm đảm bảo sức khỏe và an toàn cho cả nhà.
+ Nhạy cảm với thương hiệu và chất lượng: Họ có xu hướng trung thành với các thương
hiệu đáng tin cậy nhưng cũng sẵn sàng thử nghiệm sản phẩm mới nếu được đánh giá cao về chất lượng.
+ Ảnh hưởng từ truyền thông và cộng đồng: Hành vi mua sắm của họ bị ảnh hưởng bởi
các chiến dịch truyền thông, đánh giá từ cộng đồng và xu hướng tiêu dùng hiện tại.
+ Quan tâm đến yếu tố cảm xúc: Ngoài chức năng chính, họ cũng đánh giá cao các yếu
tố như mùi hương dễ chịu, thiết kế bao bì đẹp và trải nghiệm sử dụng sản phẩm.
Phương pháp nghiên cứu: Phép phỏng vấn sâu với bản hỏi bán cấu trúc. Mục tiêu khai thác
động cơ và cảm nhận thực tế của người dùng. lOMoAR cPSD| 61207676
2. Kết quả nghiên cứu
a. Mô tả đặc điểm đáp viên:
- Tổng cộng 10 đáp viên, tất cả đều là nữ, trong độ tuổi 28–55.
- 100% đã lập gia đình, trong đó 8/10 hộ có trẻ nhỏ hoặc người cao tuổi.
- Nghề nghiệp đa dạng: bác sĩ, nhân viên văn phòng, công chức, kinh doanh, nội trợ.
- 100% là người đưa ra quyết định mua sắm sản phẩm vệ sinh cho gia đình. b. Nội
dung bảng hỏi và mục đích:
Phần Nội dung câu hỏi
Mục đích khai thác A
Thông tin cá nhân, số người trong Xác định bối cảnh tiêu dùng và đặc điểm nhà, vai trò mua sắm
nhân khẩu học – cơ sở phân tích động cơ B
Thời điểm sử dụng, nơi mua, dung Hiểu thói quen tiêu dùng, yếu tố tiện lợi và
tích, đặc điểm yêu thích
mong muốn ban đầu của người tiêu dùng C
Nhận thức về sự cần thiết, yếu tố ưu Khám phá động cơ chính ảnh hưởng đến
tiên, yếu tố quyết định chính
hành vi lựa chọn sản phẩm D
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của động cơ lý
Nhận diện thương hiệu, lý do chọn trí – cảm tính – ngoại lai
thương hiệu, sự phân vân khi chọn lựa E
So sánh giữa mong đợi và trải nghiệm – xác
Kỳ vọng trước mua – trải nghiệm định yếu tố củng cố hoặc cản trở hành vi
sau khi sử dụng – cảm nhận với Lifebuoy lOMoAR cPSD| 61207676 F
Thói quen sử dụng lại, trung thành, Đánh giá ảnh hưởng của động cơ duy trì đến
lý do duy trì hoặc thay đổi
hành vi lặp lại và lòng trung thành G
Mong muốn cải tiến, lý do có thể đổi thương hiệu
Nhận diện kỳ vọng chưa được đáp ứng – cơ
sở đề xuất cải tiến hoặc chiến lược marketing
c. Thống kê từ khóa và tác động của động cơ đến hành vi tiêu dùng Nhóm
Từ khóa đại diện
Tác động đến hành vi Tần suất xuất động cơ tiêu dùng hiện (đáp viên) Sinh lý – 9/10
sạch, diệt khuẩn, vi khuẩn, Tích cực mạnh mẽ – nền Tâm lý phòng bệnh tảng của hành vi Lý trí
hiệu quả, tiết kiệm, refill, Tích cực – hỗ trợ quyết 8/10 giá cả định mua hợp lý Cảm tính
mùi hương, dịu nhẹ, dễ Tích cực hoặc tiêu cực tùy 8/10 chịu, khô da, cảm giác trải nghiệm Nội tại 7/10
thói quen, yên tâm, quen Tích cực – củng cố hành thuộc, trách nhiệm vi lặp lại Ngoại lai
quảng cáo, bạn bè giới Tác động yếu, bổ trợ 4/10 thiệu, hội nhóm
Trích dẫn tiêu biểu:
- "Chị chọn Lifebuoy vì cảm giác sạch sẽ và tin tưởng từ trước, nhưng đúng là mùi có hơi công nghiệp."
- "Tôi thích chai có vòi pump tiện lợi, dùng refill cho tiết kiệm hơn."
- "Nước rửa tay rất cần, nhà có trẻ nhỏ nên phải chọn loại dịu nhẹ không khô da."
- "Mùi hương là thứ đầu tiên chị để ý, vì không ai thích mùi quá nồng khi rửa tay nhiều lần mỗi ngày." d. Kết luận: lOMoAR cPSD| 61207676
Nghiên cứu cho thấy hành vi tiêu dùng nước rửa tay Lifebuoy không chỉ được hình thành từ
nhu cầu cơ bản về vệ sinh và sức khỏe, mà còn bị chi phối bởi sự cân bằng giữa yếu tố lý trí
(giá cả, hiệu quả), cảm xúc (mùi hương, trải nghiệm sử dụng) và thói quen cá nhân. Trong khi
động cơ sinh lý – tâm lý là yếu tố khởi nguồn hành vi, thì động cơ cảm tính và nội tại quyết
định mức độ trung thành lâu dài.
3. Ảnh hưởng của động cơ đến hành vi tiêu dùng sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy
a. Mô tả hệ thống động cơ trong nghiên cứu (1 slide)
Hành vi tiêu dùng nước rửa tay Lifebuoy của các hộ gia đình tại Hà Nội được thúc đẩy bởi hệ
thống động cơ phong phú, bao gồm cả động cơ cá nhân và xã hội, lý trí và cảm tính. Dựa trên
khung phân tích gồm 6 loại động cơ cùng với Thuyết Động cơ kỳ vọng và mô hình Needs –
Wants – Demand, nghiên cứu đã nhận diện được các yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng một
cách cụ thể và thực tiễn.
- Mô hình Needs – Wants – Demand:
+ Needs (Nhu cầu): vệ sinh tay, bảo vệ sức khỏe, phòng bệnh
+ Wants (Mong muốn): sản phẩm diệt khuẩn hiệu quả, không khô da, mùi thơm dịu nhẹ
+ Demand (Nhu cầu có khả năng chi trả): Lifebuoy đáp ứng cả về chất lượng và chi phí hợp lý
- Thuyết Động cơ kỳ vọng (Expectancy Theory) cho thấy: người tiêu dùng hành động
khi họ kỳ vọng rằng việc sử dụng sản phẩm (nước rửa tay) sẽ mang lại kết quả mong
muốn (bảo vệ sức khỏe, cảm giác an tâm…). Hành vi sử dụng Lifebuoy được thúc đẩy
khi người tiêu dùng đánh giá rằng sản phẩm có khả năng thực sự đáp ứng kỳ vọng này.
b. Phân tích cơ chế tác động của từng loại động cơ ( 3 slide)
- Động cơ sinh lý
+ Xuất phát từ nhu cầu vệ sinh cơ bản và phòng bệnh, đây là động cơ nền tảng và xuất hiện
trong gần như tất cả các trường hợp. Từ khóa lặp lại bao gồm: “diệt khuẩn” (8 lần),
“phòng bệnh” (5 lần), “sạch sẽ” (7 lần).
+ Tác động: Kích hoạt nhu cầu sử dụng sản phẩm ngay sau khi đi ngoài đường, sau vệ sinh
hoặc trước khi ăn. Một đáp viên chia sẻ: “Có con nhỏ nên không thể không dùng nước
rửa tay, Lifebuoy khiến mình thấy yên tâm hơn.”
- Động cơ tâm lý
+ Động cơ này thể hiện qua mong muốn có cảm giác an toàn, thoải mái khi sử dụng. Từ
khóa thường gặp gồm: “thơm” (10), “không khô da” (8), “yên tâm” (4).
+ Tác động: Góp phần củng cố sự hài lòng và thúc đẩy hành vi sử dụng lặp lại. Ví dụ:
“Rửa xong tay thơm nhẹ, không bị nhớt như loại khác, dùng xong thấy yên tâm.”
- Động cơ nội tại
+ Phát sinh từ ý thức trách nhiệm cá nhân, đặc biệt ở vai trò làm mẹ hoặc người chăm sóc
gia đình. Từ khóa: “thói quen”, “quen thuộc”, “trách nhiệm”, “lo cho con”.
+ Tác động: Tạo hành vi mua sắm chủ động, gắn bó thương hiệu dài hạn. Một đáp viên nói:
“Mình là mẹ thì phải biết chọn cái tốt cho con, nên cứ Lifebuoy mà mua.”
- Động cơ ngoại lai lOMoAR cPSD| 61207676
+ Chịu ảnh hưởng từ bên ngoài như quảng cáo, giới thiệu từ bạn bè, trưng bày ở siêu thị.
Từ khóa: “quảng cáo”, “bạn bè giới thiệu”, “mạng xã hội” – chỉ xuất hiện ở 4/10 đáp viên.
+ Tác động: Có vai trò hỗ trợ trong hành vi mua lần đầu. Ví dụ: “Đi siêu thị thấy
Lifebuoy bày nhiều, dễ mua nên chọn.”
- Động cơ lý trí
+ Liên quan đến đánh giá giá cả, hiệu quả sử dụng, hình thức sản phẩm. Từ khóa: “giá hợp
lý” (4), “refill tiết kiệm” (5), “chai lớn” (3).
+ Tác động: Ảnh hưởng đến hình thức mua (combo, refill) và điểm bán. Một đáp viên nói:
“Túi đổ lại chai cũ rẻ hơn nhiều, hiệu quả thì cũng như nhau.”
- Động cơ tình cảm
+ Xuất phát từ sự gắn bó, ký ức, cảm giác quen thuộc khi dùng lâu năm. Từ khóa:
“dùng quen rồi” (6), “mùi tuổi thơ”, “mẫu mã thân quen”.
+ Tác động: Góp phần duy trì hành vi tiêu dùng ổn định và củng cố trung thành thương
hiệu. Ví dụ: “Nhà chị từ bé đến giờ toàn dùng Lifebuoy, thấy mùi đỏ đỏ quen thuộc ấy là yên tâm.”
c. Mức độ tác động và các yếu tố điều tiết
Dựa trên kết quả phỏng vấn sâu với 10 đáp viên, mỗi loại động cơ trong nghiên cứu đều có
mức độ ảnh hưởng khác nhau đến hành vi tiêu dùng nước rửa tay Lifebuoy. Mức độ này không
chỉ phụ thuộc vào bản chất của từng động cơ, mà còn bị điều tiết bởi các đặc điểm cá nhân,
hoàn cảnh gia đình, và trải nghiệm tiêu dùng.
Tổng hợp mức độ tác động (1 slide)
Vai trò cụ thể trong hành vi tiêu dùng Loại
Tần suất xuất hiện Mức độ tác
động cơ (trong 10 đáp viên) động Sinh lý 9/10 Rất cao
Là động cơ khởi nguồn, tạo nhu cầu cấp
thiết về rửa tay, phòng bệnh. Tâm lý 9/10 Cao
Tạo cảm giác yên tâm, thoải mái; ảnh
hưởng tới sự hài lòng và trung thành. lOMoAR cPSD| 61207676 Nội tại 7/10 Cao
Củng cố hành vi lặp lại, duy trì sử dụng
thường xuyên trong gia đình. Lý trí 8/10 Cao
Định hướng hành vi mua thông minh:
chọn refill, mua combo tiết kiệm. Tình
~6/10 (dưới dạng “quen Trung bình Duy trì lòng trung thành, đặc biệt ở người cảm
thuộc”, “mùi gợi nhớ”) – Cao dùng lâu năm. Ngoại 4/10 Thấp – lai
Trung bình Hỗ trợ hành vi tiêu dùng ở giai đoạn đầu
hoặc tạo sự tin tưởng từ môi trường xã hội.
Các yếu tố điều tiết mức độ tác động của động cơ (2 slide)
- Đặc điểm gia đình:
+ Gia đình có trẻ nhỏ hoặc người già → động cơ sinh lý và nội tại sẽ rất mạnh.
+ Gia đình trẻ, ít thành viên → có thể bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi động cơ ngoại lai (như
truyền thông, mạng xã hội).
- Trải nghiệm cá nhân với sản phẩm:
+ Nếu trải nghiệm tốt (mùi dễ chịu, không khô da) → tăng cường động cơ tâm lý, tình
cảm, dẫn tới hành vi mua lặp lại.
+ Nếu trải nghiệm không hài lòng (mùi nồng, gây khô da) → động cơ tình cảm và tâm lý
suy giảm, dẫn đến chuyển đổi thương hiệu. -
Trình độ nhận thức và thói quen mua sắm:
+ Người có ý thức chăm sóc sức khỏe cao, am hiểu sản phẩm → động cơ lý trí và nội tại sẽ chi phối mạnh.
+ Người tiêu dùng mới, không trung thành thương hiệu → dễ bị dẫn dắt bởi động cơ
ngoại lai (quảng cáo, lời khuyên từ bạn bè).
- Yếu tố kinh tế – xã hội:
+ Người tiêu dùng nhạy cảm giá sẽ bị ảnh hưởng rõ rệt bởi động cơ lý trí (chọn sản phẩm
có giá tốt, tiết kiệm). lOMoAR cPSD| 61207676
+ Người tiêu dùng ở khu vực thành thị có nhiều lựa chọn → hành vi tiêu dùng sẽ phức tạp
hơn, dễ chịu ảnh hưởng của cả 6 loại động cơ cùng lúc.
Tổng kết (1 slide)
Hành vi tiêu dùng nước rửa tay Lifebuoy là kết quả của sự tác động đan xen giữa các loại động
cơ. Động cơ sinh lý và tâm lý là nền tảng thúc đẩy hành vi ban đầu; động cơ nội tại và tình cảm
giúp duy trì hành vi ổn định; trong khi động cơ lý trí và ngoại lai đóng vai trò điều chỉnh theo hoàn cảnh.
Hiểu rõ mức độ ảnh hưởng và các yếu tố điều tiết này sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến
lược sản phẩm, giá, và truyền thông phù hợp với từng nhóm người tiêu dùng cụ thể.
4. Thực trạng Marketing Mix của Lifebuoy tại Việt Nam
a. Sản phẩm (Product)
Nước rửa tay Lifebuoy được thiết kế nhằm phục vụ nhu cầu bảo vệ sức khỏe, vệ sinh tay hằng
ngày, đặc biệt là trong bối cảnh sau đại dịch COVID-19. Lifebuoy hiện cung cấp nhiều dòng
như dạng gel, dạng bọt, phiên bản dịu nhẹ cho trẻ em, hương bạc hà/trà xanh và dòng refill tiết
kiệm. Tất cả sản phẩm đều nhấn mạnh khả năng diệt khuẩn 99.9%, phù hợp với hộ gia đình có
trẻ nhỏ. Cơ chế làm sạch của sản phẩm dựa trên hoạt chất diệt khuẩn như Chloroxylenol
(PCMX) hoặc Alcohol, giúp phá vỡ màng tế bào vi khuẩn, từ đó ngăn chặn khả năng lây nhiễm
các bệnh truyền nhiễm qua tiếp xúc tay - đáp ứng trực tiếp động cơ sinh lý (phòng bệnh) và
động cơ tâm lý (cảm giác an toàn, yên tâm cho cả gia đình) của người tiêu dùng.
Kết quả phỏng vấn cho thấy 100% đáp viên lựa chọn Lifebuoy vì cảm giác sạch, hiệu quả diệt
khuẩn rõ rệt, tạo sự an tâm khi sử dụng. Tuy nhiên, một số người tiêu dùng phàn nàn về mùi
hương nồng, cảm giác khô da sau khi rửa, phản ánh rằng sản phẩm vẫn chưa đáp ứng tốt động
cơ cảm xúc (dễ chịu, mềm dịu khi sử dụng).
→ Lifebuoy đang đi đúng hướng trong việc nhấn mạnh yếu tố làm sạch và bảo vệ sức khỏe,
đánh trúng động cơ sinh lý – tâm lý của người tiêu dùng hộ gia đình. Tuy nhiên, để giữ chân
khách hàng lâu dài, thương hiệu cần chú trọng cải tiến về trải nghiệm cảm xúc như hương thơm
nhẹ nhàng, độ dịu da – vốn là yếu tố thuộc về động cơ cảm tính ngày càng quan trọng trong
hành vi tiêu dùng hiện đại. b. Giá cả (Price)
Lifebuoy định giá ở phân khúc trung bình – phổ thông, phù hợp với phần lớn hộ gia đình tại
Việt Nam. Dòng sản phẩm chính có mức giá từ 30.000 – 70.000 VNĐ tuỳ dung tích. Sản phẩm
có nhiều dung tích lựa chọn và phiên bản refill giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí. Tuy
nhiên, một số đối thủ như On1, Aiken hoặc dòng organic giá mềm hơn, dễ tạo tâm lý chuyển
đổi ở nhóm tiêu dùng nhạy cảm giá. lOMoAR cPSD| 61207676
Đánh giá: Chính sách giá phù hợp với động cơ lý trí, nhưng cần truyền thông rõ hơn về giá trị
“tiết kiệm lâu dài” để củng cố lựa chọn.
Nguồn: Shopee, Tiki, Watsons (2024)
c. Phân phối (Place)
Lifebuoy được phân phối rộng khắp tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, hiệu thuốc, chợ truyền thống và cả các kênh TMĐT:
- Siêu thị lớn (Big C, Vinmart…)
- Cửa hàng tiện lợi (Circle K, Winmart+) - Nhà thuốc (Pharmacity)
- TMĐT (Shopee Mall, Lazada, Tiki, Watsons)
- Gói sản phẩm tặng kèm trên Grab, Be, ShopeeFood (giai đoạn 2023–2024)
Đánh giá: Chiến lược phân phối đồng bộ giúp duy trì hành vi sử dụng thường xuyên (động cơ
nội tại) và tăng tính tiện lợi trong lựa chọn (lý trí).
Nguồn: Unilever Vietnam 2023
d. Xúc tiến (Promotion)
Lifebuoy triển khai nhiều chiến dịch truyền thông sáng tạo để nâng cao nhận thức về vệ sinh
cá nhân, thông điệp diệt khuẩn, bảo vệ gia đình. Một trong những thông điệp chính là khả
năng diệt sạch 99.9% vi khuẩn chỉ trong 10 giây, được nhấn mạnh trong các quảng cáo
truyền hình, trực tuyến và bao bì sản phẩm.
Trong giai đoạn cao điểm của dịch COVID-19, Lifebuoy đã phát động chiến dịch “Bảo vệ Việt
Nam khỏi COVID-19 – Nằm trong tay bạn”, nhằm nhấn mạnh vai trò của việc rửa tay trong
phòng chống dịch bệnh. Chiến dịch này không chỉ kêu gọi cộng đồng thực hiện nghiêm túc các
biện pháp phòng dịch như 5K, mà còn tổ chức các hoạt động như xây dựng trạm rửa tay dã
chiến miễn phí tại các địa điểm công cộng và phát động cuộc thi nhảy cover “Vũ điệu 5K” để
lan tỏa thông điệp vệ sinh tay đúng cách. Ngoài ra, Lifebuoy còn hợp tác với các nghệ sĩ nổi
tiếng như Đông Nhi, Ông Cao Thắng và Bùi Công Nam trong chiến dịch “Lifebuoy Chưa?
Lifebuoy Đi!”, sử dụng âm nhạc để khuyến khích thói quen rửa tay thường xuyên trong cộng đồng.
Đồng thời, trong năm 2023–2024, Lifebuoy cũng đã triển khai các chiến dịch quy mô lớn:
- Chiến dịch Tết “Tết Ổn Rồi” (2024): Hơn 107 triệu lượt xem trong 5 ngày, Top 10 chiến
dịch nổi bật nhất tháng 1. Gắn yếu tố bảo vệ – tình cảm gia đình.
- Chiến dịch #Safety4All: Hướng đến nhóm LGBTQ+ và gia đình phi truyền thống, nhấn
mạnh sự hoà nhập, an toàn cho mọi người. lOMoAR cPSD| 61207676
Đánh giá: Lifebuoy đang chuyển dịch từ mô hình quảng cáo chức năng sang quảng cáo cảm
xúc – trải nghiệm – lan toả cộng đồng. Đây là dấu hiệu tích cực trong việc khai thác động cơ
tình cảm, ngoại lai và tâm lý.
Nguồn: BSI Awards – Buzzmetrics 2023, Unilever Global 2024
5. Đề xuất giải pháp marketing
a. Cải thiện công thức mới “hương thơm dịu nhẹ, mềm mại đôi tay”
Dựa trên kết quả phỏng vấn sâu với 10 đáp viên, trong đó 8/10 người nhắc đến các từ khóa liên
quan đến động cơ cảm tính, có thể thấy yếu tố trải nghiệm giác quan đóng vai trò quan trọng
trong quyết định mua nước rửa tay Lifebuoy. Đáng chú ý, nhiều người tiêu dùng phản ánh rằng
Lifebuoy hiện tại có mùi hương nồng, mang tính hoá học và gây khô da sau khi sử dụng, tạo
cảm giác không dễ chịu, đặc biệt khi dùng nhiều lần trong ngày.
Chính vì vậy, nhóm đề xuất giải pháp phát triển dòng sản phẩm mới với hương thơm dịu nhẹ
tự nhiên (ví dụ: hương hoa cỏ, lô hội,...) và bổ sung thành phần dưỡng ẩm, giúp da tay
mềm mại hơn sau khi dùng. Mục tiêu là tăng cường sự thoải mái và cảm giác dễ chịu trong
trải nghiệm, đồng thời khơi gợi cảm xúc tích cực – yếu tố quyết định đến việc duy trì hành vi
mua lặp lại trong nhóm người nội trợ vốn nhạy cảm với sự an toàn và cảm giác sử dụng cho cả
gia đình. Đây là bước đi cần thiết để Lifebuoy không chỉ được biết đến là “nước rửa tay diệt
khuẩn”, mà còn là “người bạn đồng hành êm dịu, tinh tế” trong không gian sống của mọi gia đình.
b. Combo “tiết kiệm thông minh”
Dựa trên kết quả phỏng vấn, 8/10 đáp viên cho biết họ bị ảnh hưởng bởi động cơ lý trí, trong
đó một số nhấn mạnh yếu tố tiện lợi và tiết kiệm khi sử dụng sản phẩm: “Tôi thích chai có vòi
pump tiện lợi, dùng refill cho tiết kiệm hơn.” Điều này cho thấy người tiêu dùng có xu hướng
ưu tiên lựa chọn mang lại giá trị sử dụng lâu dài và hiệu quả chi tiêu. Hiện nay giá bán lẻ của
sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy như sau: Nước rửa tay Lifebuoy sạch khuẩn chai 180g
31.000đ, Nước rửa tay Lifebuoy sạch khuẩn chai 500g 69.000đ, Nước rửa tay Lifebuoy sạch
khuẩn chai 700g 89.000đ, Nước rửa tay Lifebuoy sạch khuẩn túi 450g 53.000đ. Vì vậy, nhóm
đề xuất giải pháp combo gồm 1 chai Lifebuoy 500g có vòi pump và 1 túi refill 450g, với giá
bán đề xuất 109.000 VNĐ (tiết kiệm hơn 10% so với mua lẻ từng sản phẩm – tổng giá lẻ là 122.000 VNĐ). lOMoAR cPSD| 61207676
Những sản phẩm có hình thức combo tiện lợi – giá ưu đãi thường nằm trong nhóm bán chạy
do đánh trúng tâm lý “mua 1 lần, dùng được lâu” của người nội trợ. Việc tung ra combo này
không chỉ giúp tăng doanh số đơn hàng trung bình, mà còn gia tăng tính trung thành với thương
hiệu khi người tiêu dùng cảm thấy mình đang đưa ra lựa chọn thông minh, xứng đáng với số
tiền bỏ ra. Đây là một hướng đi phù hợp để Lifebuoy củng cố lợi thế cạnh tranh trong phân
khúc gia đình – nội trợ.
c. Hợp tác cùng KOLs mảng sản phẩm chăm sóc gia đình trên các phiên Livestream trên
nền tảng Tiktok và Shopee
Khảo sát của Nielsen IQ Việt Nam chỉ ra, với dân số đông, tỷ lệ sử dụng internet tốt, Việt Nam
là thị trường màu mỡ cho thương mại điện tử phát triển. Có khoảng 95% người mua sắm trực
tuyến đã mua hàng từ các phiên livestream trong 3 tháng đầu năm 2024. Mặc dù
Unilever đã triển khai nhiều phiên livestream trên nền tảng Shopee giới thiệu sản phẩm như
Lifebuoy trên các nền tảng thương mại điện tử, tuy nhiên mức giá bán trong các buổi livestream
này vẫn chưa tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với giá bán thường ngày. Điều này dẫn đến việc giảm
sức hút đối với người tiêu dùng – đặc biệt là nhóm khách hàng nội trợ vốn có xu hướng ra
quyết định mua sắm dựa trên lợi ích thực tế và giá trị tiết kiệm. Theo kết quả phỏng vấn sâu,
chỉ có 4/10 đáp viên nhắc đến các từ khóa liên quan đến động cơ ngoại lai, điều này cho
thấy những chiến dịch marketing promotion của Lifebuoy chưa thực sự mang lại chuyển đổi tốt.
Dựa trên những dữ liệu hành vi mua sắm và xu hướng tiêu dùng hiện nay, chúng tôi đề xuất
triển khai chiến lược kết hợp với các KOL hoặc nhà sáng tạo nội dung chuyên về nội trợ,
mẹ bỉm và chăm sóc gia đình để quảng bá combo sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy thông qua
các phiên livestream trên các nền tảng như Shopee Live và TikTok Shop. Một số KOLs nhóm
đề xuất như: Lucie Nguyễn - Tuấn Dương, Diệp Lâm Anh, Hà Linh official,... Trong các buổi
phát sóng này, KOL sẽ trực tiếp trải nghiệm sản phẩm trong bối cảnh quen thuộc của đời sống
gia đình như trong bếp, phòng tắm hay khi chăm sóc con nhỏ, giúp người xem dễ hình dung và
kết nối. Đồng thời, họ sẽ để nhấn mạnh lợi ích kinh tế mà sản phẩm mang lại khi tung các deal
giá độc quyền, combo tiết kiệm. Các phiên livestream cũng sẽ có ưu đãi giới hạn, chỉ áp dụng
trong thời gian phát sóng, nhằm tạo động lực “mua ngay” cho người xem. Bên cạnh đó, để tăng
thêm tính hấp dẫn và cảm giác được chăm sóc, người mua còn được tặng kèm những món quà lOMoAR cPSD| 61207676
nhỏ như khăn lau tay, móc treo chai hoặc sticker ngộ nghĩnh cho trẻ em. Đây là chiến lược giúp
kết nối sản phẩm với cảm xúc gia đình, đồng thời củng cố lợi ích lý trí và trải nghiệm thực tế
cho người tiêu dùng mục tiêu.
d. Chiến dịch UGC trên nền tảng Facebook và Tiktok 28-55
Nhóm đề xuất triển khai chiến dịch UGC (User-Generated Content) mang tên
#GiaĐìnhSạchKhuẩnCùngLifebuoy trên các nền tảng Facebook và TikTok, nhằm tăng cường
sự gắn kết giữa thương hiệu Lifebuoy và người tiêu dùng. Chiến dịch này nhằm tác động đến
động cơ cảm tính của người tiêu dùng, thường có xu hướng chia sẻ hình ảnh gia đình, chăm
sóc con cái như một cách thể hiện tình yêu thương và trách nhiệm. Khi họ tham gia chiến dịch
bằng cách đăng tải hình ảnh/video cả gia đình rửa tay cùng nhau, họ cảm thấy tự hào và cảm
xúc tích cực được lan toả, từ đó hình thành thiện cảm và gắn bó hơn với thương hiệu Lifebuoy.
Người tham gia chiến dịch sẽ chia sẻ video hoặc hình ảnh về trải nghiệm sử dụng nước rửa tay
Lifebuoy trong các tình huống hàng ngày tại gia đình, như khi rửa tay trước bữa ăn, sau khi
chơi ngoài trời, hoặc khi chăm sóc con cái. Các bài đăng sẽ được gắn hashtag
#GiaĐìnhSạchKhuẩnCùngLifebuoy và tag tài khoản chính thức của Lifebuoy để có cơ hội nhận
quà tặng hấp dẫn như gói sản phẩm Lifebuoy miễn phí và các quà tặng gia đình có giá trị.
Ngoài ra, chiến dịch còn tổ chức thử thách #LifebuoyFamilyChallenge, khuyến khích người
tham gia quay video gia đình cùng nhau rửa tay theo một bài hát vui nhộn và chia sẻ trên TikTok
hoặc Facebook. Những video được yêu thích nhất sẽ nhận giải thưởng đặc biệt và có cơ hội
xuất hiện trên kênh chính thức của Lifebuoy. Đây là cơ hội để thương hiệu kết nối sâu sắc hơn
với cộng đồng người tiêu dùng, đồng thời tăng cường độ phủ sóng và uy tín thông qua những
nội dung chân thực và gần gũi từ chính khách hàng.