BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING NHÓM: 11
LỚP HỌC PHẦN: 2111101075603
BÁO CÁO ĐỀ TÀI
MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING 1
NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI
TP.HCM KHI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN CÁC SÀN GIAO DỊCH
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Thành phố Hồ Chí Minh – 2020
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING NHÓM: 11
LỚP HỌC PHẦN: 2111101075603
BÁO CÁO ĐỀ TÀI
MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING 1
NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI
TP.HCM KHI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN CÁC SÀN GIAO DỊCH
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Trưởng nhóm: Bùi Phúc Phú ĐT: 0393769248 Email: phucphuak02@gmail.com
Thành phố Hồ Chí Minh – 2020 ii Nghiên cứu Marketing 1
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập –
Tự Do – Hạnh Phúc
BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC NHÓM: 11
1. Thời gian: 21h00 ngày 10/12/2021
2. Hình thức: Trực tuyến 3. Thành viên có mặt: 04
4. Thành viên vắng mặt/Lý do: Không
5. Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Bùi Phúc Phú
6. Thư ký cuộc họp: Nguyễn Thị Hiền
7. Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau: Mức độ STT hoàn thành Ký Họ và tên MSSV
Số Điện thoại công việc tên (%) 1 Bùi Phúc Phú 2021008323 0393769248 100% Phú 2 Nguyễn Thị Hiền 2021003884 0374007432 100% Hiền 3
Nguyễn Thị Hồng Điệp 2021008251 0355455245 100% Điệp 4
Nguyễn Thị Hoài Thao 2021008341 0354954159 100% Thao
Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 22 giờ 30 phút cùng ngày.
Thư ký (Ký và ghi rõ họ tên)
Nhóm trưởng (Ký và ghi rõ họ tên) Hiền Ph ú
Nguyễn Thị Hiền Bùi Phúc Phú i Nghiên cứu Marketing 1
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
...................................................................................................................................... ii Nghiên cứu Marketing 1
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AT: Thái độ đối với sản phẩm
MHNHQTH: Mua sắm ngẫu hứng qua truyền hình
MSQTH: Mua sắm qua truyền hình
PA: Hoạt động khuyến mãi PE: Giá trị cảm nhận PP: Hiển thị sản phẩm
PRP: Perceived Risk with Product/Service
PRT: Perceived Risk in the Context of Online Transaction RG: Nhóm tham khảo SE: Dịch vụ hỗ trợ SP: Sản phẩm
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences
TMĐT: Thương mại điện tử
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TPR: Theory of Perceived Risk
TRA: Lý thuyết hành động hợp lý
UR: Động cơ mua hàng ngẫu hứng WQ: Chất lượng trang web iii Nghiên cứu Marketing 1
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2-1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ ......................................... 11
Bảng 2-2: Các đề tài liên quan ...................................................................................... 15
Bảng 2-3: Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 23
Bảng 2-4: Thang đo các khái niệm nghiên cứu ............................................................ 25
Bảng 3-1: Bảng các giai đoạn nghiên cứu .................................................................... 29
Bảng 3-2: Mô tả dữ liệu ................................................................................................ 34
Bảng 3-3: Phân loại dữ liệu theo nhóm ........................................................................ 36
Bảng 3-4: Thang đo chính thức qua nghiên cứu định tính ........................................... 38 iv Nghiên cứu Marketing 1 DANH MỤC HÌNH
Hình 2-1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (David, 1989) .................................... 13
Hình 2-2: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park,
Dongwon Lee, 2001) ..................................................................................................... 14
Hình 2-3: Mô hình S – O – R (Mehrabian & Russel’s, 1974) ...................................... 15
Hình 2-4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 25
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 30 v Nghiên cứu Marketing 1 MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ................................................................................ i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... i i
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... iv
DANH MỤC HÌNH....................................................................................................... v
MỤC LỤC ..................................................................................................................... vi
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. vi i
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .......................................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 2
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 3
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 4
1.5. Ý nghĩa và đóng góp nghiên cứu ............................................................................. 4
1.6. Kết cấu đề tài ............................................................................................................ 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 5
2.1. Các khái niệm nghiên cứu ........................................................................................ 5
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ....................................................................... 5
2.1.2. Khái niệm thương mại đ ệ
i n tử .............................................................................. 6
2.1.3. Khái niệm mua sắm trực tuyến ............................................................................. 6
2.1.4. Mối liên hệ giữa thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến ............................... 7
2.2. Các lý thuyết liên quan đến đề tài ............................................................................ 7
2.2.1. Lý thuyết mua hàng ngẫu hứng ............................................................................. 7
2.2.2. Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR .......................................................................... 11
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ............................................................... 12
2.2.4. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử của tác giả Joongho Ahn et al. 2001 (mô
hình E-CAM) ................................................................................................................ 14
2.2.5. Mô hình S – O – R .............................................................................................. 15 vi Nghiên cứu Marketing 1
2.3. Các nghiên cứu liên quan đến đề tà i...................................................................... 15
2.4. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ................................................ 19
2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................... 19
2.4.2. Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 23
2.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 25
2.5. Thang đo các khái niệm nghiên cứu ...................................................................... 25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 29
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 29
3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính ........................................................................ 30
3.2.1. Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính ............................................................. 30
3.2.2. Thu nhập dữ liệu trong nghiên cứu định tính ...................................................... 31
3.2.2.1 Các bước tiến hành nghiên cứu định tính ......................................................... 31
3.2.2.2 Các bước tổ chức buổi thảo luận nhóm ............................................................ 32
3.2.2.3 Xây dựng dàn bài thảo luận .............................................................................. 32
3.2.3. Phân tích dữ liệu .................................................................................................. 34
3.2.2.1 Mô tả dữ liệu ..................................................................................................... 34
3.2.2.2 Phân loại dữ liệu theo nhóm ............................................................................. 36
3.2.4. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................................. 38
3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng ..................................................................... 42
3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .............................................................................. 42
3.2.2.1 Mục đích ........................................................................................................... 42
3.2.2.2 Các bước thực hiện ........................................................................................... 42
3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ..................................................................... 43
3.2.2.1 Đối tượng .......................................................................................................... 43
3.2.2.2 Mục đích ........................................................................................................... 43
3.2.2.3 Các bước thực hiện ........................................................................................... 43
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 46
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 49 vii Nghiên cứu Marketing 1 LỜI CẢM ƠN
Bài báo cáo đề tài này là tổng hợp công sức, ý thức, trách nhiệm của tất cả các
thành viên trong nhóm đóng góp. Chúng em cảm ơn sự hướng dẫn, chia sẻ kinh
nghiệm qua từng buổi học của cô Dư Thị Chung – giảng viên môn Nghiên cứu
Marketing 1 và toàn thể t ầ
h y/cô trong trường để hoàn thành đề tài này.
Tất cả thành viên trong nhóm xin gửi lời kính chúc sức khỏe, bình an và hạnh
phúc đến toàn thể quý thầy cô! viii Nghiên cứu Marketing 1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại công nghệ phát triển như hiện nay, sự phát triển vượt bậc của khoa
học công nghệ hiện đại và vai trò thiết yếu của mạng internet đã dẫn đến sự thay đổi
vượt trội đối với xu hướng mua sắm của người tiêu dùng trên thế giới nói chung và tại
Việt Nam nói riêng. Có thể nói với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin là
bước đà vững chắc để hình thành nên phương thức thương mại mới là phương thức
mua sắm, giao dịch trên sàn thương mại điện tử. Kể từ khi xuất hiện phương thức
thương mại mới việc đi chợ, mua sắm của con người tại các chợ truyền thống dần bị
thu hẹp đặc biệt là đối với giới trẻ hiện nay. Họ đang có xu hướng chuyển dần từ hình
thức truyền thống sang hình thức mua hàng thông qua các kênh thương mại điện tử.
“Theo đánh giá của Cục TMĐT và Kinh tế số, giai đoạn 2020-2021 Việt Nam đã
có nhiều chuyển biến tích cực từ thói quen mua sắm, kinh doanh trực tuyến của cộng
đồng người tiêu dùng và doanh nghiệp trong cả nước, tốc độ tăng trưởng của TMĐT
bán lẻ năm 2020 ở mức 18%”, quy mô thị trường TMĐT bán lẻ đạt được 11,8 tỷ USD
và Việt Nam là một trong những thị tr ờng ư
TMĐT năng động ở khu vực Đông Nam
Á. Bên cạnh đó theo báo cáo của ЕU-Viеtnаm Businеss Nеtwоrk (2018): những người
trоng độ tuổi từ 18 đến 35 là những người thаm giа muа sắm trực tuуến thường хuуên
nhất. Hiện nay, 31% người tiêu dùng kết nối tại Việt Nam thuộc độ tuổi từ 21 đến 34.
Họ cho rằng việc mua sắm trực tuyến là một trong những phương thức thương mại
thuận tiện có thể giúp họ tiết kiệm được thời gian và công sức và cũng mang lại những
cảm giác thoải mái và thích thú. (Lại Việt Anh, Lê Thị Hà, Nguyễn Hữu Tuấn, Lê Thị
Thu Hằng, Đỗ Quang Huy, 2020)
Đại dịch Covid-19 hiện nay cùng những yêu cầu về giãn cách, phong tỏa, hạn
chế tiếp xúc đã làm cho doanh nghiệp và người tiêu dùng quan tâm hơn đến việc mua
sắm trên các sàn thương mại điện tử. Với sự xuất hiện của hàng loạt các trang web và
ứng dụng sàn thương mại điện tử trong nước và xuyên biên giới như Shopee, Lazada,
Tiki Zalora hay JD…, khách hàng có thể dễ dàng mua sắm mọi thứ, từ đồ tạp hóa, điện 1 Nghiên cứu Marketing 1
tử, cho đến các dịch vụ giáo dục và đặt phòng khách sạn chỉ với một thao tác click
chuột hoặc những thao tác đơn giản trên thiết bị di động thông minh và điều quan
trọng là với mức giá phải chăng. Bên cạnh đó khách hàng đặc biệt ở giới trẻ còn bị thu
hút bởi sự đa dạng sản phẩm lựa chọn, cách trình bày quảng cáo trên các sàn thương
mại điện tử từ đó dẫn đến việc mua hàng ngẫu hứng. Có thể thấy rõ ngành thương mại
điện tử đang ngày càng mang lại nhiều động lực cho nền kinh tế.
Nhận thấy những điều đó, nhóm quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu về hành vi
mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TP.HCM khi mua hàng trực tuyến trên các
sàn giao dịch thương mại điện tử”. Với đề tài nghiên cứu này, thông qua việc lựa
chọn góc nhìn nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ hiện nay sẽ giúp
mô tả và nhận diện được đặc điểm của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm trực
tuyến và mua hàng một cách ngẫu hứng, phân tích được những nhân tố quan trọng ảnh
hưởng đến việc mua sắm trực tuyến và mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng đặc biệt ở giới trẻ.
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Nghiên cứu nhằm xác định được hành vi mua hàng ngẫu hứng
của giới trẻ khi mua hàng trên các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki,
…Từ đó giúp cho người bán hàng nắm bắt được các thông tin để đưa ra chiến lược bán
hàng tốt nhất và phù hợp với tình hình hiện tại. Và giúp người làm Marketing tiếp cận
khách hàng đúng đắn và kịp thời nhất.
Mục tiêu cụ thể:
Thứ nhất: Phân tích và đánh giá hành vi mua hàng mang tính ngẫu hứng của giới
trẻ trên các sàn TMĐT tại TP.HCM.
Thứ hai: Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng của giới trẻ trên các sàn TMĐT tại TP.HCM. 2 Nghiên cứu Marketing 1
Thứ ba: Thiết kế mô hình nghiên cứu liên quan và đo lường các yếu tố liên quan
đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TP.HCM.
Thứ tư: Đề xuất các giải pháp cho các doanh nghiệp đang thực hiện và phát triển
quy mô kinh doanh trên các sàn TMĐT nhằm mang lại cho doanh nghiệp những hiểu
biết trong việc kinh doanh từ những hành vi mua hàng mang tính ngẫu hứng của giới
trẻ hiện nay tại TP.HCM.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần tập trung giải quyết và làm rõ các vấn đề:
1) Hành vi mua hàng mang tính ngẫu hứng của giới trẻ tại TP. HCM hiện
nay trên các sàn giao dịch TMĐT diễn ra như thế nào?
2) Những yếu tố nào liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ
tại TP HCM hiện nay trên các sàn giao dịch TMĐT?
3) Mức độ tác động của các yếu tố này đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng
của giới trẻ tại TP. HCM trên các sàn thương mại điện tử trong mùa dịch như thế nào?
4) Thông qua hành vi mua hàng mang tính ngẫu hứng của giới trẻ tại TP
HCM trên các sàn giao dịch TMĐT, những yếu tố nào mà các doanh
nghiệp, nhà phân phối cần quan tâm khi thực hiện mô hình kinh doanh
trực tuyến trên các kênh TMĐT để thu hút được sự quan tâm của khách
hàng đặc biệt ở giới trẻ?
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Là hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TP.
HCM khi mua hàng trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử.
Phạm vi nghiên cứu
Khu vực nghiên cứu: Khu vực Thành phồ Hồ Chí Minh 3 Nghiên cứu Marketing 1
Khách thể nghiên cứu: Những khách hàng mua sắm trên các kênh giao dịch
thương mại điện tử có độ tuổi từ 18-25.
Thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu: Thời gian tiến hành nghiên cứu từ 2/12/2021 đến 15/12/2020.
Đối tượng khảo sát: 150 sinh viên, các bạn trẻ tại TP.HCM đã và đang sử dụng
phương thức mua sắm trực tuyến thông qua các sàn giao dịch thương mại điện tử.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nghiên cứu này được thực hiện dựa
trên sự kết hợp của hai phương pháp: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: Nhằm xác định thang đo, làm cơ sở xây dựng bảng câu
hỏi ở giai đoạn nghiên cứu định lượng. Ở trong giai đoạn này sẽ kế thừa từ các nghiên
cứu trước và xây dựng thang đo sơ bộ. Sau đó nghiên cứu thực hiện phỏng vấn chuyên
sâu 10 người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 - 25 tuổi, đã từng có hành vi mua sắm ngẫu
nhiên trên sàn thương mại điện tử trong 3 tháng gần đây (từ tháng 09/2021) để điều
chỉnh thang đo phù hợp với ụ m c tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng: Trong giai đoạn này sẽ sử dụng phương pháp điều tra
bằng bảng câu hỏi. Thu thập dữ liệu bằng cách tạo Google Form bảng câu hỏi, sau đó
gửi link qua email, mạng xã hội đến 300 khách hàng có độ tuổi từ 18 - 25 tuổi, đã từng
có hành vi mua sắm ngẫu nhiên trên sàn thương mại điện tử trong 6 tháng gần đây (từ
tháng 06/2021) - là đối tượng nghiên cứu. Sau đó tiến hành nhập dữ liệu thu thập
được vào phần mềm xử lí số liệu thống kê, tiến hành thực hiện kiểm định sự tin cậy
của các thang đo và phân tích dữ liệu. Phần mềm SPSS được sử dụng làm công cụ
phân tích số liệu khảo sát.
1.5. Ý nghĩa và đóng góp nghiên cứu
Thông qua nghiên cứu có thể xác định được những hành vi mua hàng của người
tiêu dùng trên các sàn giao dịch thương mại điện tử nói chung và những hành vi mua
hàng ngẫu hứng của khách hàng đặc biệt là giới trẻ hiện nay tại TP.HCM nói riêng. 4 Nghiên cứu Marketing 1
Bên cạnh đó, cũng nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng, liên quan tác động đến việc
mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ. Nghiên cứu còn góp phần giúp cho các công ty,
doanh nghiệp phát triển trong việc kinh doanh thương mại, nhất là đối với lĩnh vực
kinh doanh thương mại trực tuyến tại TP.HCM và giúp các công ty doanh nghiệp có
thể nắm bắt được những hành vi nổi bật của khách hàng về việc mua hàng trực tuyến
từ đó đề ra những phương hướng nhằm thúc đẩy xu hướng mua hàng đồng thời giảm
thiểu những hạn chế có thể cản trở việc mua sắm của khách hàng thông qua các sàn thương mại điện tử.
1.6. Kết cấu đề tài Gồm có 3 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Các cơ sở lý thuyết liên quan và các mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá
nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng
và trải nghiệm để t ỏ
h a mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.
Theo David L.Loudon và Albert J.Della Bitta, “Hành vi người tiêu dùng được
định nghĩa là quy trình ra quyết định hành động và hành vi trong thực tiễn của những
cá thể khi nhìn nhận, shopping, sử dụng hoặc vô hiệu những hàng hoá và dịch vụ”.
Theo Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, “Hành vi người tiêu dùng là
hàng loạt hành vi mà người tiêu dùng thể hiện ra trong quy trình trao đổi loại sản 5 Nghiên cứu Marketing 1
phẩm, gồm có: tìm hiểu, shopping, sử dụng, nhìn nhận và giải quyết và xử lý thải bỏ
mẫu sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn nhu yếu của họ ”. (Sangtao, 2021)
2.1.2. Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử (E-commerce) là sự mua bán sản phẩm/dịch vụ trên các hệ
thống internet và các mạng máy tính (Rosen, 2000). Đề cập đến các hoạt động mua
bán thương mại diễn ra trên internet, khách hàng sẽ dễ dàng ghé thăm các trang web
của người bán để đặt mua và thanh toán sản phẩm, và sản phẩm đó sẽ được giao tới
người mua thông qua nhân viên giao hàng.
Đối với sự năng động của người tiêu dùng, thương mại điện tử trở thành cách
thức để phát triển mở rộng kinh doanh, và ngày nay, có nhiều doanh nghiệp đã mở
rộng mô hình kênh kinh doanh vào thị trường tiềm năng này. Mặc dù thị trường
Thương mại điện tử bắt đầu với hình thức B2B (Business-to-Business) vào thời điểm
cuối những năm 1970, nhưng phân khúc B2C (Business-t -
o Customer) của nó lại được
chú ý nhiều hơn cả. Thông qua hình thức này, người tiêu dùng cá nhân có nhiều lựa
chọn mua sắm hơn so với mua sắm truyền thống như là mua sắm qua catalog, đặt hàng
qua điện thoại, tivi, mua sắm trực tiếp ở các cửa hàng, chợ, siêu thị,... Thương mại
điện tử đang trong giai đoạn được chú ý và phát triển tại Việt Nam. Mật độ giao dịch
thành công tăng đáng kể chứng tỏ đang diễn ra một sự chuyển mình trong văn hóa ứng
dụng công nghệ phát triển trong nền kinh tế Việt Nam .(Dung, 2020)
2.1.3. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của Thương mại điện tử, ngày
càng trở nên quan trọng trong phát triển thương mại điện tử B2C từ cuối thế kỷ XX.
Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết
bị điện tử có kết nối Internet để giao dịch mua sắm (Turban et al., 2006). Những giao
dịch trực tuyến bao gồm những hành vi như tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán
trên Internet. Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình thay đổi xã hội trên
diện rộng hơn, thị trường có đặc điểm toàn cầu hóa, sự chuyển dịch của nền kinh tế 6 Nghiên cứu Marketing 1
hiện nay dựa trên nền tảng tri thức, thông tin, và công nghệ trong cuộc sống thường ngày. (Dung, 2020)
Hành vi mua sắm trực tuyến hay còn gọi là hành vi mua sắm qua mạng internet
là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua internet (Li & Zang, 2002)
Hành vi mua sắm trực tuyến cũng được định nghĩa là hành vi của người tiêu
dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng internet hoặc website sử
dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến (Monsuwe 2004).
2.1.4. Mối liên hệ giữa thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến
Pavlou và Fygenson (2006) cho rằng, có sự liên kết chặt chẽ giữa thương mại
trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến, dựa vào thương mại điện tử người tiêu dùng
có thể tìm kiếm thông tin và mua sản phẩm bằng cách sử dụng công nghệ internet. Thương mại trực tu ế
y n tác động đến hành vi và quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên 2 khía cạnh:
1) Các nhân tố tạo động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trực tuyến;
2) Các nhân tố làm cản trở người tiêu dùng từ mua sắm trực tuyến. (Pavlou & Fygenson, 2006)
2.2. Các lý thuyết liên quan đến đề tài
2.2.1. Lý thuyết mua hàng ngẫu hứng
a. Mua hàng ngẫu hứng
Quá trình mua hàng bắt đầu bằng nhận thức về sản phẩm. Các cá nhân bắt đầu
duyệt qua các sản phẩm mà không có ý định mua, đồng thời họ tiếp xúc với các yếu tố
kích thích và cảm thấy muốn mua. Về quy trình mua hàng của người tiêu dùng, người tiêu dùng nhận t ứ
h c được nhu cầu khi tiếp xúc với kích thích và đi thẳng vào con
đường mua hàng, bỏ qua các giai đoạn tìm kiếm thông tin hoặc đánh giá các lựa chọn
thay thế. Đương nhiên, bước đánh giá sau khi mua hàng sẽ dẫn đến sự hài lòng hoặc
không hài lòng. Người mua ngẫu hứng có động cơ để t ỏ
h a mãn thú vui của họ một 7 Nghiên cứu Marketing 1
cách khẩn cấp và điều này không thể được phân loại cho một loại sản phẩm cụ t ể h . Vì
vậy, mua sắm ngẫu hứng có thể được nhìn thấy trong một số danh mục sản phẩm như
đồ trang sức hoặc các mặt hàng ạ t p hóa.
Trong các mô hình quy trình quyết định, có lẽ được biết đến và chấp nhận rộng
rãi nhất là mô hình do Engel, Kollat và Blackwell phát triển vào cuối những năm 1960.
Sau đó, mô hình đã trải qua một số sửa đổi. Phiên bản mới nhất của mô hình được gọi
là “Mô hình quy trình ra quyết định của người tiêu dùng-CDPM) được phát triển với
sự đóng góp của Miniard, bao gồm các giai đoạn sau: cần ghi nhận, tìm kiếm thông
tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, mua hàng, tiêu thụ và đánh giá sau tiêu dùng. Để
đáp ứng các nhu cầu mà người tiêu dùng có, người tiêu dùng trải qua các giai đoạn chỉ
định. Theo Badgaiyan, et al. (2016), mô hình ban đầu đã không xem xét quá trình cảm
xúc và do đó không giải thích hành động mua ngẫu hứng. Nhưng với nghiên cứu của
họ được thực hiện vào năm 2006, Blackwell, Miniard và Engel (2006) đã định nghĩa
việc mua ngẫu hứng là một quyết định giải quyết vấn đề có giới hạn. Quyết định giải
quyết vấn đề hạn chế có nghĩa là trong quá trình ra quyết định, việc tìm kiếm thông tin
và đánh giá trước khi mua hàng bị hạn chế.
Rook (1987, p. 191) gợi ý rằng hành động mua ngẫu hứng xảy ra: “Khi một
người tiêu dùng trải qua một sự thôi thúc đột ngột, thường xuyên dai dẳng để mua một
thứ gì đó ngay lập tức. Sự thôi thúc mua rất phức tạp và có thể kích thích xung đột tình
cảm. Ngoài ra, việc mua theo kiểu ngẫu hứng cũng dễ xảy ra với hậu quả của nó bị
giảm bớt (trang 191)”. Beatty và Ferrell (1998, trang 170) đã mở rộng định nghĩa của
Rook về việc mua hàng theo xung động thành “việc mua hàng đột ngột và ngay lập tức
mà không có ý định mua sắm trước hoặc để mua danh mục sản phẩm cụ thể hoặc để
hoàn thành một nhiệm vụ mua cụ t ể
h . Hành vi xảy ra sau khi bị thôi thúc mua và nó có
xu hướng tự phát và không có nhiều phản ánh. Nó không bao gồm việc mua một vật
phẩm nhắc nhở đơn giản, là một vật phẩm đơn giản là đã hết hàng tại nhà”. Theo
Cheng và cộng sự (2013) mua hàng ngẫu hứng không phải là để giải quyết một vấn đề
tồn tại từ trước hoặc tìm kiếm một mặt hàng để đáp ứng nhu cầu đã xác định trước;
thay vào đó nó liên quan đến niềm vui đáp ứng niềm đam mê mua hàng. 8 Nghiên cứu Marketing 1
Kol at và Willet (1969) phát biểu rằng, có hai ý kiến trái ngược nhau về việc tại
sao lại xảy ra tình trạng mua ngoài kế hoạch. Đây là việc tiếp xúc với các kích thích tại
cửa hàng và các giả thuyết về cam kết của khách hàng. Giả thuyết tiếp xúc nói rằng vì
người mua sắm sử dụng các loại sản phẩm và các yếu tố kích thích khác tại cửa hàng
để nhắc nhở họ về nhu cầu mua sắm của họ và đưa ra một số quyết định mua hàng tại
cửa hàng hoặc trong các chương trình khuyến mãi tại cửa hàng khiến người tiêu dùng
nhận ra những cách khác nhau và mới để phục vụ nhu cầu, việc tiếp xúc với các kích
thích tại cửa hàng dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các tác giả nhấn mạnh rằng
trái ngược với những gì dường như được nhiều nhà tiếp thị và học giả chấp nhận, việc tăng mức độ t ế
i p xúc với sản phẩm không phải lúc nào cũng kết thúc bằng việc tăng
cường mua hàng. Mặt khác, giả thuyết cam kết của khách hàng chỉ ra rằng việc mua
hàng ngoài kế hoạch một p ầ
h n là do việc đo lường kế hoạch mua hàng không đầy đủ.
Theo Ling và Yazdanifard (2015), có bốn đặc điểm để giải thích thêm về hành vi
mua bán ngẫu hứng. Hơn hết, mua hàng ngẫu hứng là hành động mua không có kế
hoạch, mà mọi người thực hiện việc mua hàng mà không lập kế hoạch trước. Thứ hai,
mua hàng ngẫu hứng là hệ quả của việc tiếp xúc với tác nhân kích thích, trong đó việc
cá nhân mua sắm ngẫu hứng được kích hoạt bởi tác nhân kích thích bên ngoài như giá
thành hoặc thiết kế của sản phẩm. Thứ ba, đó là bản chất nhanh chóng của hành vi
trong đó các cá nhân mua hàng mà không xem xét việc tìm kiếm thông tin, đánh giá
thay thế và kết quả của việc mua hàng; mọi người mua với kết quả của sự thôi thúc
hoặc mong muốn đột ngột và mạnh mẽ. Cuối cùng, việc mua hàng như vậy sẽ khiến
các cá nhân trải qua các phản ứng về cảm xúc hoặc nhận thức, chẳng hạn như cảm giác
tội lỗi. Theo Rook và Fisher (1995), một số người có xu h ớ
ư ng mua theo sự ngẫu hứng
cao hơn những người khác. Những người này có xu hướng tự phát hơn trong hành vi
mua hàng của họ so với những người khác. Ngoài ra, họ có xu hướng suy nghĩ phi lý
trí nhiều hơn trong khi mua sắm và phản ứng ngay lập tức về những xung động mua hàng của họ.
b. Các yếu tố tác động đến mua hàng ngẫu hứng và các lý thuyết nghiên cứu: 9 Nghiên cứu Marketing 1
Kol at và Willet (1967) cho rằng nhân khẩu học của người tiêu dùng có tác động
đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Dittmar và cộng sự, (1995) phát hiện ra rằng giới tính có ảnh hưởng đến việc
mua hàng hóa với sự thôi thúc mua đột ngột và không cưỡng lại được. Theo nghiên
cứu của họ, phụ nữ có xu hướng mua các mặt hàng mang tính biểu tượng và thể hiện
bản thân trong khi nam giới thích mua các mặt hàng phản ánh tính độc lập và năng
động của họ như dụng cụ và đồ dùng giải trí. Theo Mburu (2010), nam giới thường
không thích mua sắm như phụ nữ. Và điều này có thể khiến họ ngẫu hứng mua ít hơn.
Ngược lại, Cobb và Hoyer (1986) chỉ ra rằng phụ nữ thường thích lập kế hoạch trước
khi mua sắm và do đó nam giới mua sắm ngẫu hứng hơn phụ nữ.
Tuổi tác (Helmers et al., 1995; Wood, 1998) cũng có tác động đến việc mua sắm
ngẫu hứng. Ví dụ, Kacen và Lee (2002) đã chỉ ra rằng những người trẻ tuổi thường
tham gia vào việc mua sắm bốc đồng so với những người lớn tuổi và ít thể hiện khả
năng tự chủ hơn. Các nghiên cứu chỉ ra ủng hộ rằng những người dưới 35 tuổi có xu
hướng mua sắm bốc đồng hơn. Ngoài ra, trong một nghiên cứu được thực hiện bởi
(Mai và cộng sự, 2003), chỉ ra rằng độ tuổi người mua từ 18 đến 40 thường ngẫu hứng.
Trình độ học vấn là một yếu tố ảnh hưởng khác của hành vi mua hàng ngẫu
hứng. Những người có trình độ học vấn ít mua sắm ngẫu hứng hơn và mua sắm có kế
hoạch. Mặt khác, những người có trình độ học vấn thấp hơn có thể thích mua sắm
ngẫu hứng hơn (Wood, 1998). Trong nghiên cứu của họ, Rana và Tirthani (2012), đã
phát hiện ra rằng có mối quan hệ tiêu cực giữa trình độ học vấn và hành vi mua hàng
ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Thu nhập là một biến số khác của việc mua theo xung động. Như đã lưu ý,
(Dittmar và cộng sự, 1996), những người có thu nhập cao (cũng có thu nhập khả dụng
cao) có thể được cho là mua sắm ngẫu hứng hơn những người có thu nhập khả dụng
thấp. Từ quan điểm kinh tế xã hội, những cá nhân có mức thu nhập hộ gia đình tương
đối thấp có xu hướng tận hưởng thú vui tức thì như tiết kiệm hàng ngày thay vì trì 10