Nghiên cứu sâu về hành vi tiêu dùng và vai trò KOC trong marketing | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61224927
Mặc dù KOLs đang giữ vị thế quan trọng trong các chiến dịch Influencer Marketing nhưng có một
nhóm mới đang nhen nhóm và có thể soán ngôi vị trí này, đó chính là KOC.
Theo ACCESSTRADE, KOC là từ viết tắt của Key Opinion Customer, được định nghĩa là những
người có sức ảnh hướng đến quyết định mua sắm của người dùng. Nếu nói KOC là phiên nâng cấp
của KOL thì cũng không hẳn là đúng. Vì số lượng người theo dõi của các KOC có khi không nhiều
bằng KOL. Tuy nhiên, về sự tin tưởng tuyệt đối, KOC sẽ có tỷ lệ cao hơn KOL.
KOL được nhiều người biết đến, có danh tiếng, có sức ảnh hưởng trong một lĩnh vực nhất định như
diễn viên, MC, VJ, người mẫu, fashionista,.. thường được các nhãn hàng thuê để quảng bá sản phẩm,
dịch vụ đến với khách hàng. Còn KOC lại là những người có sức ảnh hưởng trong một nhóm nhỏ,
được ít người biết đến. Chẳng hạn, KOC có thể là khách hàng đã sử dụng sản phẩm. Tuy lượng theo
dõi của họ khá thấp nhưng có mức tin tưởng cao. Đa số nội dung KOC sản xuất sẽ xoay quanh kinh
nghiệm, chia sẻ, hướng đến việc tạo giá trị cho người theo dõi của họ.
Để hiểu rõ hơn về KOC, chúng ta sẽ cùng xem qua casestudy sau:
Đây là chàng trai hiện đang sở hữu gần 40 triệu người theo dõi trên Tiktok, người đã ủng hộ khẩu
trang cho Vũ Hán giữa tâm bão Covid và chiếm trọn trái tim của nhiều chị em Trung Quốc trên mạng
xã hội. Vậy điều gì khiến anh ấy trở thành tiêu điểm tại Trung Quốc?
Li Jiaqi, hay còn được gọi với cái tên Austin Li hoặc “Vua son môi” (Lipstick King). Li là một trong
những KOL về trang điểm có sức ảnh hưởng nhất tại Trung Quốc. Sức ảnh hưởng của Li không
những khiến mọi người biết đến sản phẩm mà còn giúp các nhãn hàng đạt được doanh số bất ngờ.
Điển hình, Li đã kiếm hơn 145 triệu đô trong ngày Lễ Độc Thân từ việc livestream test sản phẩm.
Mặt khác, trong một chương trình thử thách, Li đã chiến thắng Jack Ma khi bán được 1000 cây son chỉ trong 15 phút.
Li có gần 40 triệu người theo dõi trên Tiktok, anh ấy thường livestream để chia sẻ với fans về mỹ
phẩm làm đẹp. Theo báo cáo của các kênh truyền thông Trung Quốc, chỉ riêng 2019, thu nhập của
Li còn cao hơn cả những công ty được niêm yết công khai. Đỉnh điểm là khi Covid bùng phát, kinh
tế Trung Quốc bị ảnh hưởng nghiêm trọng, một số ít công ty, bao gồm cả công ty thực phẩm
Danshenliang đã tìm đến sự giúp đỡ của Li để vực dậy doanh số bán hàng trong quý đầu tiên. Sự nổi
lên của Li trên mạng xã hội với tư cách là Influencer được xem như làn gió mới trong năm 2020. lOMoAR cPSD| 61224927
Câu chuyện thành công của Li Jiaqi: Từ “thực tập sinh” trang điểm đến KOL nổi tiếng
Li Jiaqi bắt đầu livestream trên Taobao – nền tảng TMDT tại Trung Quốc từ năm 2017, nhưng phải
đến khoảng tháng 10/2019, anh mới thật sự thành công. Tại thời điểm đó, Li đang làm trợ lý trang
điểm cho một cửa hàng mỹ phẩm. Li Jiaqi bắt đầu được biết đến là “Lipstick King” khi anh ấy trở
thành Influencer đầu tiên thử 380 màu son ngay trên môi của mình trong suốt 2 tiếng livestream.
Top 1 Streamer về trang điểm và son môi
Tuy nhiên, đi ngược lại với thành công từ số đơn hàng bán được, Li Jiaqi muốn trở thành một người
ảnh hưởng và chuyên gia làm đẹp hơn là người bán hàng. Đối với Li, việc thử son như thế chỉ là một
cách độc đáo để thực hành bán hàng online và tương tác với người xem của mình. Thời điểm đó, Li
thích thử trực tiếp tất cả màu son lên môi, sau đó tự mình sẽ đưa ra đánh giá về màu sắc, từng khía
cạnh và kết cấu của cây son. Điều này vô tình đã đánh trúng insight của phần lớn netizens Trung
Quốc - những người muốn mua sắm trực tuyến nhưng không thể thử tất cả cây son tại cửa hàng. Bởi
vì, phần lớn người tiêu dùng làm đẹp ở Trung Quốc thường sống ở những thành phố cấp 3 hoặc cấp
thấp, những nơi hầu như không có các cửa hàng bán mỹ phẩm.
Vốn dĩ Li Jiaqi có đam mê mãnh liệt với son môi bởi vì anh ấy cho rằng “Nếu một người đàn ông
trông hoàn hảo với màu son này, thì chắc hẳn người phụ nữ sẽ càng tuyệt vời hơn”. Và trên thực tế,
phụ nữ chiếm 80% lượng người xem của Li. Mục đích chính của Li là muốn giúp những người làm
đẹp thấy được màu sắc thật của son trên môi chứ không riêng trên da. Đồng thời, dù chưa thông qua
việc này, Li đã giúp bình thường hóa việc trang điểm ở nam giới.
Li Jiaqi hoạt động trong những cộng đồng nào trên mạng xã hội nào? •
Xiaohongshu – Instagram Trung Quốc: 45 triệu followers •
Weibo – Twitter Trung Quốc: 30 triệu followers •
Douyin – Tiktok Trung Quốc: 40 triệu followers
Đánh giá chân thật về sản phảm là cách thúc đẩy sản phẩm thành công hay thất bại của thương hiệu? lOMoAR cPSD| 61224927
Có thể tạm dịch “Li Jiaqi” thành “Lipstick King” hay “Lipstick Brother”. Vì sao ư? Với người Trung
Quốc, anh ấy vừa là một chuyên gia trong cả lĩnh vực trang điểm, vừa như là một người thân trong
gia đình với những lời khuyên đáng tin cậy. Li luôn cho người xem của mình những đánh giá khách
quan về một sản phẩm. Với sự chân thật của mình, đặc biệt kể từ sau khi Covid-19 xảy ra, những
buổi livestream của Li đã được lan rộng ra toàn cầu với lượt xem tăng 119% so với 2020. Xu hướng
này đã cho thấy mong muốn nhận được khi tương tác giữa người với người không chỉ là mua hàng
trực tuyến. Họ muốn sự kết nối, những cuộc tranh luận và chia sẻ ý kiến. Tại Trung Quốc, thị trường
livestream đã chạm đến 613 triệu người trong năm 2020. Vì thế, một bài đánh giá sản phẩm, tốt hay
xấu đều có thể lập tức biến thành một tiếng “buzz” trên trực tuyến.
Sự thành công của nền công nghiệp Celeb và KOL tại Trung Quốc
Cộng đồng mạng Trung Quốc thường đánh giá rất cao những lời khuyên của Celeb hoặc người ảnh
hưởng. Với họ, ý kiến từ người khác là một trong những yếu tố rất quan tọng giúp họ đưa ra lựa chọn
tôt nhất. Tại các thành phố vừa và nhỏ của Trung Quốc, Celeb và KOL chiếm đên 87% quyết định
của những người thích mua sắm hàng xa xỉ. Trong khi đó, tại các thành phố lớn, con số trên chỉ ở mức 75%. lOMoAR cPSD| 61224927
Phân loại người ảnh hưởng tại Trung Quốc
Điểm khác nhau lớn nhất giữa Key Opinion Leader (KOL) và Key Opinon Customer (KOC)
chính là lượng followers; nội dung chia sẻ. Đối với netizen Trung Quốc, những gì mà KOL làm đều
phải được trả tiền. Trong khi đó, KOC lại là những người sẵn sàng đưa ra những đánh giá, chia sẻ
chân thật về sản phẩm, thương hiệu cho người xem của mình. Có thể nói, sự thành công của Li Jiaqi
đến từ việc anh ấy biết cách kết hợp giữa sức ảnh hưởng của KOL và tính xác thực của KOC.
Mặt khác, nhờ kết hợp với các nền tảng công nghệ tiên tiến, cụ thể là tiếp thị liên kết,
ACCESSTRADE đã giúp nhiều nhãn hàng đo lường chuẩn xác hiệu quả từ các chiến dịch KOC.
Và nếu bạn nhận thấy tiềm năng đang tìm kiếm giải pháp KOC, hãy liên hệ với chúng tôi.
Báo cáo được Q&Me thực hiện về lối sống của giới trẻ trong độ tuổi từ 18-25 tuổi trên toàn quốc
– nhóm đối tượng có sức mua lớn và có khả năng tạo xu hướng tại Việt Nam. Khảo sát lần này lOMoAR cPSD| 61224927
được chia làm 2 phần chính: Cuộc khảo sát về xu hướng phong cách sống của giới trẻ và những
chia sẻ chuyên sâu của những người có tầm ảnh hưởng với 12 influencer có trên 10.000 lượt theo
dõi ở TP. Hồ Chí Minh. Bản báo cáo sẽ cung cấp thêm thông tin về suy nghĩ, hành vi và xu hướng
của giới trẻ Việt Nam để từ đó giúp bạn xây dựng được chiến lược tiếp thị hoàn hảo nhất đến đối
tượng khách hàng tiềm năng này.
Để có cái nhìn tổng quát, theo khảo sát, số tiền trung bình những người được khảo sát chi tiêu
cho các dịch vụ, cao nhất là ngành F&B, sau đó tới dịch vụ thuê nhà, du lịch và học tập.
Hoạt động cuối tuần ưa thích
Lướt internet, ngủ và xem phim là 3 hoạt động được làm nhiều nhất vào cuối tuần. Với các bạn
nam, họ dành nhiều thời gian cho games hơn các bạn nữ. Đối với các hoạt động phải ra ngoài
như đi cafe thì giới trẻ thích tới đây bởi môi trường rất thích hợp để chuyện trò, giải trí. Họ thích
nơi ấm cúng, ấm áp hơn là khu vực đông đúc. Họ cũng thích chơi bài ở các quán cafe. Bên cạnh
đó, nhiều người trẻ thích lang thang đây đó cuối tuần hoặc lui tới các rạp chiếu phim, trung tâm
thương mại để mua sắm tận hưởng kì nghỉ cuối tuần.
Đi du lịch cũng là một tùy chọn hợp lý cho những ngày nghỉ cuối tuần dài.
Những địa điểm nối tiếng được các bạn trẻ Hồ Chí Minh thường chọn lựa như: Đà Lạt, Nha
Trang, Phú Quốc, Hà Nội, động lực lớn cho chuyến tham quan mới và chụp ảnh.
Còn với các hoạt động thư giãn tại nhà có thể kể tới các hoạt động: như chơi game, nghe nhạc,
lướt Internet, xem Youtube, và ngủ. Nữ giới có thể đi spa để chăm sóc sắc đẹp. Tập nhảy/Yoga
cũng là hoạt động phổ biến dành cho nữ giới, trong khi nam giới lại ưa chuộng tập thể hình và
chơi thể thao hơn, ví dụ như chơi bóng đá. lOMoAR cPSD| 61224927
Nhà hàng/Quán cafe yêu thích
Giới trẻ thường biết tới và nhận ra các nhà hàng mới thông qua các bài đăng từ Facebook và
quảng cáo Facebook. Những bài đăng đó kích thích sự quan tâm của giới trẻ bởi những bức ảnh
đẹp, thực đơn hấp dẫn, view đẹp. Họ cũng có xu hướng chụp ảnh tại các nhà hàng vì ảnh thực
phẩm thường nhận được nhiều lượt thích hơn. Họ có mong muốn trở thành người tiên phong
của các nhà hàng mới với những bài viết đánh giá của mình.
Từ lệnh cấm lái xe sau khi uống rượu bia có hiệu lực vào đầu năm nay, hành vi của các bạn trẻ
đã thay đổi. Họ có xu hướng chọn bia không cồn và có xu hướng uống gần nhà của họ.
Bên cạnh đó, các loại nhà hàng phổ biến với giới trẻ có thể kể tới: •
Quán bar: vào các dịp đặc biệt như sinh nhập hoặc khi đi du lịch •
Chuỗi nhà hàng ăn: Các chuỗi nhà hàng ăn từ Nhật, Hàn, châu Âu là sự lựa chọn hợp lý
với giá cả phải chăng và sự đa dạng về thực phẩm •
Quán ăn đường phố: Các quán ăn đường phố phù hợp với các buổi gặp gỡ bạn bè thân
mật, đặc biệt là với nam giới. lOMoAR cPSD| 61224927
Thương hiệu thời trang yêu thích
Giới trẻ yêu thích những thương hiệu thể thao và các thương hiệu thời trang nhanh, cao cấp
như Adidas, Gucci,… Dưới đây là một số ý kiến của giới trẻ về một số nhãn hiệu nổi tiếng: •
Zara: Thiết kế thời trang đẹp, chất liệu tốt bao gồm cả đồ phụ kiện đi kèm. Tuy giá thành
cao hơn so với các thương hiệu khác nhưng các sản phẩm ở đây luôn là lựa chọn ưu tiên
hàng đầu của giới trẻ khi mua sắm, mặc trong những dịp đi chơi. •
H&M: Cũng tương tự như Zara nhưng giá cả phải chăng hơn. Thiết kế đơn giản, đôi khi
hơi “lỗi mốt”, chất lượng vải ở mức trung bình. •
Uniqlo: Thương hiệu thời trang nổi tiếng đến từ Nhật Bản, thiết kế khá cơ bản, theo
phong cách thời trang tối giản, không chạy theo xu hướng.
Làm đẹp, sức khoẻ
Đây là một trong những chủ đề được các bạn trẻ quan tâm nhiều nhất, bởi họ đã phải chi trả
một khoản tiền đáng kể cho mỹ phẩm và thực phẩm chức năng. Những từ khoá chính được tìm
kiếm nhiều nhất trong lĩnh vực này như: •
Mỹ phẩm Hàn Quốc: Được phụ nữ ưa chuộng bởi cách quảng cáo ấn tượng, mang lại vẻ
đẹp tự nhiên cho các bạn nữ, giá thành lại phải chăng. •
Chú ý đến làn da sáng, khoẻ mạnh: Không chỉ là phái đẹp mà với nam giới họ cũng dành
thời gian nhiều để chăm sóc da. Giới trẻ hướng đến cuộc sống lành mạnh, tích cực để
bảo vệ làn da, đầu tư cho những mặt hàng chi tiêu như khẩu trang để bảo vệ làn da và sắc đẹp của mình. •
Bổ sung các thực phẩm thiết yếu: Cả nam giới và nữ giới đều quan tâm tới các thực
phẩm chức năng như Vitamin, collagen, Omega và sữa ong chúa lOMoAR cPSD| 61224927 •
Ảnh hưởng từ Influencer: Những chia sẻ từ các Beauty Vloggers có ảnh hưởng rất lớn
đến thói quen và hành động của giới trẻ, họ sẽ giới thiệu những sản phẩm tốt, những bí
quyết để có cuộc sống khoẻ đẹp và các sản phẩm chất lượng phổ biến trên thế giới, từ
đó ảnh hưởng và chi phối rất nhiều đến quyết định mua sắm của người dùng.
Dưới đây là một số món đồ yêu thích giới trẻ thường hay mua gần đây, phân chia theo nữ giới và nam giới:
Công nghệ/ Điện thoại
Điện thoại thông minh gần như là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của giới trẻ, có tới
93% giới trẻ sở hữu điện thoại thông minh. Trong đó, top những ứng dụng trên điện thoại thông
minh được giớii trẻ sử dụng nhiều nhất phải kể đến như: Facebook, Zalo, Instagram, YouTube,
Tiktok, Shopee, Zing Mp3… Ưu tiên chính của họ là để sử dụng các phương tiện truyền thông xã
hội, nhắn tin với bạn bè, người thân, tiếp đó là để thực hiện các cuộc gọi.
Một số yếu tố chính xoay quanh cách sử dụng điện thoại thông minh của giới trẻ: •
Điện thoại di động giúp thể hiện trạng thái: Điện thoại di động là công cụ công nghệ số
1 được người trẻ sử dụng để thể hiện trạng thái của họ đến với mọi người. •
Yếu tố hình ảnh luôn được ưu tiên hàng đầu: Giới trẻ thường chụp ảnh và chia sẻ
những khoảnh khắc đó trên mạng xã hội và khoe với mọi người, bởi vậy nên tính năng
về chụp ảnh đẹp luôn là ưu tiên hàng đầu của họ khi mua sắm các thiết bị điện thoại. lOMoAR cPSD| 61224927 •
iPhone vẫn là số 1: Với họ, iPhone vẫn là thương hiệu điện thoại tốt nhất để sở hữu, do
thiết kế đẹp, tính năng ảnh và hình ảnh thương hiệu. Tiếp sau đó là Samsung, Huawei, Oppo. •
Tập trung đến chi phí: Họ quan tâm đến chi phí sử dụng vì mức độ sử dụng của họ rất
lớn, họ thích chọn ứng dụng / giải pháp hiệu quả chi phí.
Và không thể không nhắc tới hoạt động mua sắm trực tuyến của giới trẻ khi có 91% người được
khảo sát trả lời rằng họ có thực hiện mua sắm trực tuyến. Các mặt hàng được mua sắm chủ yếu
là thời trang, mỹ phẩm và CNTT / di động.
Những nguồn thông tin giới trẻ tiếp cận
Thông tin truyền miệng từ những người thân như bạn bè, gia đình là nguồn khá tin tưởng với
giới trẻ nhưng những nguồn thông tin đang thống trị về khối lượng và tần suất chính là các
phương tiện truyền thông như Facebook, Youtube. Cụ thể, thời gian sử dụng các phưong tiện
truyền thông đó của giới trẻ như sau:
Mặc dù Facebook và YouTube là 2 nền tảng mạng xã hội được giới trẻ sử dụng nhiều nhất,
nhưng bên cạnh đó họ còn sử dụng các kênh khác như TikTok, YouTube cho các mục đích giải trí khác nhau.
Giới trẻ tìm kiếm những thông tin THẬT. Do vậy, họ thường tìm tới những review đánh giá hoặc
các vlogger hơn là xem một quảng cáo. Nhìn chung, trong các phương tiện truyền thông mạng
xã hội, Facebook vẫn đang giữ vai trò thống trị. Một số ý chính từ nguồn thông tin của giới trẻ như sau: lOMoAR cPSD| 61224927 •
Facebook vẫn là ông vua mạng xã hội: Facebook vẫn chiếm ưu thế phổ biến do được
nhiều người sử dụng. Giới trẻ mong đợi rất nhiều vào những lượt tương tác cho các bài
đăng của họ trên nền tảng mạng xã hội này. •
Chú ý đến chất lượng hình ảnh: Chất lượng ảnh trong bài đăng rất quan trọng, đặc biệt
đối với những người có nhiều người theo dõi. Họ chú ý đến góc độ chụp ảnh, chất lượng
ảnh và các chỉnh sửa cần thiết để bức ảnh trở nên lung linh hơn. •
iPhone là vua: giúp họ tiếp nhận thông tin, phân loại thông tin thật giả. Họ không muốn
tiếp nhận quá nhiều thông tin quảng cáo. •
Xem TV với gia đình: Khi họ sống cùng gia đình, TV trở thành phương tiện phổ biến để
tiếp nhận thông tin và chia sẻ nguồn tin tới những người thân trong gia đình.
Top những quảng cáo được các bạn gái yêu thích
Top những quảng cáo được các bạn nam yêu thích lOMoAR cPSD| 61224927
Chương trình truyền hình yêu thích
Kênh YouTube yêu thích lOMoAR cPSD| 61224927
YouTuber được yêu mến nhất
Người nổi tiếng yêu thích lOMoAR cPSD| 61224927