Nghiên cứu về ảnh hưởng của văn hóa Hallyu đến hành vi làm đẹp Gen Z | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61224927 Bước 1
● Các từ khóa nổi bật bao gồm “không bị mụn” xuất hiện 12 lần, “da khỏe” xuất hiện
8 lần cho thấy quan điểm về làn da đẹp của nhóm gen Z này.
● Thêm nữa từ khóa “ngoại hình” xuất hiện 7 lần thể hiện sự chú trọng vẻ bề ngoài
của các đáp viên trong cuộc sống hàng ngày.
● Kết hợp với cụm từ khóa “bị ảnh hưởng” xuất hiện 14 lần nhấn mạnh sự tác động
của văn hóa Hallyu (Hàn Quốc) đến nhóm fan Kpop tại Hà Nội.
● Ảnh hưởng từ gia đình và xã hội tới nhận thức làm đẹp
● Giá trị cá nhân hóa (nhận thức được chuẩn mực chung chỉ là tương đối, mỗi
người có tiêu chuẩn và nhu cầu làm đẹp riêng) >> đây là giá trị khá hiện đại và “chuẩn” gen Z. Bước 2
● Khi hỏi về nguồn tin, Review TikTok có nhiều người lựa chọn nhất với tần suất 10 lần
xuất hiện, tiếp sau đó là Internet và mạng xã hội (tần suất 9 lần, nhắc cụ thể facebook 1
lần, Insta 1 lần) và YouTube (tần suất 8 lần). Điều này chứng tỏ xu hướng sử dụng các
hình thức thông tin online quen thuộc vẫn chiếm ưu thế lớn, tuy nhiên vị thế của TikTok
lại được ưa chuộng hơn cả dù là nền tảng mới gia nhập vào thị trường mua sắm vài năm trở lại đây.
● Nhóm nguồn thông tin được tin tưởng thứ hai là nhóm người có sức ảnh hưởng, bao
gồm: beauty blogger (xuất hiện 7 lần), KOLs (xuất hiện 5 lần), tác động ít hơn là
KOCs (xuất hiện 2 lần) và những đối tượng tác động có tần suất nhỏ khác là Idol Hàn
Quốc, người nổi tiếng trong nước (mỗi đối tượng 1 lần xuất hiện). Kol xuất hiện nhiều
nhất trong các cuộc phỏng vấn là Võ Hà Linh (khoảng 3 lần). lOMoAR cPSD| 61224927
● Đặc biệt nhóm thông tin được nhiều người nhắc tới khác là nhóm người thân (xuất
hiện 3 lần) và bạn bè (xuất hiện 7 lần). Tuy nhiên, nhóm người này lại tác động không
đồng đều lên công chúng. Với một số người họ tin tưởng nhóm đối tượng này vì mối
quan hệ thân thiết, một số lại hỏi han vì muốn xem trải nghiệm thực tế, một số khác thì
chỉ tìm những ai mà họ cho là có độ am hiểu về lĩnh vực mỹ phẩm.
● Dù tần suất xuất hiện không quá lớn nhưng việc tham khảo nhóm đối tượng có chuyên
môn cao đang dần được để tâm khi từ khóa bác sĩ da liễu xuất hiện 2 lần với lý do họ
có sự am hiểu và kiến thức vững vàng. Ngoài ra còn một số hình thức thông tin phổ
biến khác coi trọng tính kiến thức là: Bảng xếp hạng sản phẩm của Olive Young (xuất
hiện 2 lần), Web review (xuất hiện 2 lần), Web chính thức của hãng (xuất hiện 2 lần).
● Trong tổng số 22 người thì có 3 người cho biết họ sẽ mua những sản phẩm do thần
tượng mình làm đại sứ, với điều kiện sản phẩm không thuộc ngành hàng xa xỉ đắt đỏ.
● Lượt bán cũng là một yếu tố được người tiêu dùng cân nhắc khi mua hàng khi có 2
người phỏng vấn nói rằng họ để tâm tới cả lượt bán của các sản phẩm mình mua với
suy nghĩ rằng một sản phẩm có lượt bán cao là một sản phẩm có vẻ an toàn hơn, thậm
chí có người chỉ quan tâm tới các sản phẩm best seller của một cửa hàng mỹ phẩm nào đó khi họ mua sắm.
● Ngoài ra các hình thức trải nghiệm và tiếp xúc cũng đóng góp một vai trò nhất định. Có
3 ý kiến cho rằng việc nhận tư vấn từ người bán hàng khiến họ xây dựng lòng tin vào
sản phẩm tốt hơn, một ý kiến cho rằng khi họ được test sản phẩm trước thì sẽ thấy an toàn hơn khi mua fullsize.
● Yếu tố trực giác cũng tác động lên một số ít người khi họ dùng linh cảm họ có về sản
phẩm để đánh cược và mua sản phẩm đó (xuất hiện 1 lần)
● Yếu tố liên quan trực tiếp tới Hallyu xuất hiện tổng cộng 9 lần (Fandom 1 lần, Hàn
Quốc 2 lần, Idol 3 lần, đại sứ thương hiệu 3 lần) lOMoAR cPSD| 61224927
=> Trong tất cả các kênh thông tin, những kênh thông tin truyền tới người tiêu dùng bằng
thị giác kết hợp âm thanh (video và tư vấn), với thời lượng ngắn là được ưa chuộng nhất.
Đóng vai trò quan trọng thứ hai là những đối tượng có kiến thức đáng tin về mỹ phẩm (bao
gồm cả chuyên da và người quen hay Beauty blogger). Nhóm yếu tố về Hallyu tác động lên
người tiêu dùng với tần suất không cao và bị giảm ảnh hưởng bởi yếu tố giá cả nhưng lại
đa dạng cách thức tác động. Đóng vai trò chủ yếu thứ ba là nhóm người thân bạn bè và gia
đình, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng lại có sự phân nhánh đa dạng, không có tính ổn định thống
nhất mà tùy thuộc vào từng đối tượng. Các từ khóa quan trọng thường xuất hiện khi tìm kiếm
thông tin là “khách quan” (xuất hiện 6 lần), “đa dạng/đa chiều” (xuất hiện 12 lần), chủ nghĩa
“an toàn” (xuất hiện 6 lần) và “chân thực” (xuất hiện 6 lần)Bước 3
● Từ khóa về "chất lượng", "độ phù hợp" xuất hiện 22 lần làm nổi bật xu hướng chú
trọng về sức khỏe, an toàn của bản thân.
● Khi so sánh giữa các sản phẩm skincare, từ khóa "giá cả" xuất hiện 13 lần thể hiện lối
sống tiết kiệm; từ khóa "thương hiệu" và "review" đều xuất hiện 9 lần cho thấy ảnh
hưởng của chủ nghĩa tập thể (collectivism).
● Thêm vào đó từ khóa "thương hiệu đã từng sử dụng" xuất hiện 16 lần cho thấy chủ
nghĩa kinh nghiệm (empiricism). Bước 3
● "Gen Z tại Hà Nội thường có xu hướng đánh giá cao các thương hiệu mỹ phẩm nổi
tiếng và có độ nhận diện cao khi từ khóa “thương hiệu” được nhắc đến 22 lần .
Thương hiệu là biểu tượng của sự tin cậy và phong cách, một phần ảnh hưởng từ giá
trị văn hóa chung. Các thương hiệu với uy tín tốt thường được ưu tiên, được xem là dấu
hiệu đáng tin cậy và an toàn khi cụm từ “uy tín” cũng xuất hiện 5 lần. lOMoAR cPSD| 61224927
● Tần suất các yếu tố “thành phần” (xuất hiện 8 lần), “an toàn” (xuất hiện 4 lần) và “lành
tính” (xuất hiện 6 lần) là minh chứng cho thấy nhóm đối tượng này có sự ưu tiên về sức
khỏe, an toàn và có nguồn gốc tự nhiên. Đặc biệt, sự chọn lọc này phản ánh giá trị văn
hóa của giới trẻ Gen Z tại Hà Nội luôn quan tâm tới sức khỏe và vẻ đẹp tự nhiên.
● Chuẩn mực văn hóa cũng tạo áp lực cho Gen Z trong việc lựa chọn sản phẩm skincare
phù hợp với “giá cả” hợp lý (xuất hiện 27 lần) và mang lại “hiệu quả” thực (xuất hiện
13 lần). Điều này đồng thời phản ánh xu hướng tiêu dùng thông minh của các bạn trẻ
gen Z. Ngoài ra, tâm lý FOMO (xuất hiện 1 lần) phản ánh xu hướng xuất phát từ các
chuẩn mực văn hóa hiện đại, khi việc sở hữu các sản phẩm đang ""hot"" trên thị trường
(xuất hiện 1 lần) và đảm bảo ""chất lượng"" (xuất hiện 17 lần) sẽ giúp người tiêu dùng
cảm thấy họ thuộc về cộng đồng và không bị lạc hậu. Bước 4
● Khi lựa chọn địa điểm mua mỹ phẩm, 21/22 đáp viên đặt niềm tin vào mua sắm
trực tuyến. Nổi bật là từ khóa "sàn thương mại điện tử" xuất hiện 17 lần,
"Shopee" 14 lần, "Tiktok shop" 7 lần, "Lazada" 1 lần.
● Nguyên nhân xuất phát từ việc ưu tiên lợi ích về tài chính, các từ khóa "ưu đãi",
"voucher", "giảm giá" xuất hiện 13 lần; cũng như sự "tiện lợi" vì không phải đi
mua trực tiếp, có thể mua sắm ngay tại nhà (xuất hiện 5 lần)
● Riêng với việc mua mỹ phẩm offline, đối tượng quan tâm tới "official store/mall"
>> đây là online trên Shopee- cửa hàng phân phối chính hãng. Từ khóa này xuất
hiện 6 lần với lý do "uy tín", "chính hãng", "nhiều ưu đãi", thể hiện sự chú trọng
tới các sản phẩm chính hãng, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Không chỉ vậy, đối
tượng còn quan tâm tới giá cả: "chương trình ưu đãi”, “mã giảm giá”, “freeship".
Như vậy, các bạn trẻ fan Kpop tìm kiếm sự hài hòa giữa chất lượng và giá cả
(cân bằng giữa chất lượng và giá cả" lOMoAR cPSD| 61224927
● Yếu tố gây gián đoạn quyết định mua (thay đổi ý định mua) do: Hết mã giảm
giá/freeship/phí vận chuyển cao (10 lần), phản hồi tại nơi bán không tích cực (8
lần), trải nghiệm dùng thử không tốt (2 lần), hết hàng (1 lần). Như vậy, yếu tố giá
cả và yếu tố chất lượng, trải nghiệm dịch vụ gần như tương đương nhau.
=> Hầu hết các đối tượng nghiên cứu chịu tác động của văn hóa mua sắm trực tuyến, thể
hiện ở các khía cạnh như: niềm tin vào nền tảng mua sắm trực tuyến (sàn thương mại điện tử),
vào thương hiệu và sản phẩm; coi trọng chuẩn mực xã hội (xem xét kỹ và toàn diện các đánh
giá, review của nhiều người tiêu dùng khác); nguyên tắc chi tiêu/lối sống tiết kiệm (luôn tìm
kiếm các chương trình ưu đãi, mã giảm giá, freeship). Bước 5
● Hành vi sau mua thường thấy nhất của nhóm đối tượng này là "chia sẻ" (xuất hiện 18
lần). Các bạn trẻ hâm mộ Hallyu mong muốn chia sẻ cho "bạn bè", "người thân" (32
lần) và "đánh giá" (xuất hiện 7 lần) khi trải nghiệm sản phẩm đáp ứng đúng như kỳ
vọng. Những từ khóa trên thể hiện chủ nghĩa tập thể (collectivism), mong muốn chia
sẻ cảm nhận, ưu tiên giá trị và lợi ích chung cho tập thể.
● Tuy nhiên, khi sản phẩm không như kỳ vọng, các đáp viên sẽ "không mua lại" (7 lần),
"không đánh giá" (5 lần), "thay thế sản phẩm khác" (5 lần), "cho người khác dùng" (3
lần), "dùng hết" (3 lần). Đa số mọi người đều không phản ứng quá tiêu cực khi có trải
nghiệm mỹ phẩm skincare không như kỳ vọng, coi trọng việc duy trì hòa khí và đặt
lợi ích tập thể lên trên lợi ích cá nhân (hạn chế những gì ảnh hưởng tới tập thể chung).