Nghiên cứu về Nhóm Tham Khảo và Hành Vi Tiêu Dùng Kem Chống Nắng của Gen Z | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61207676 I.
THẢO LUẬN TÁC ĐỘNG CỦA NHÓM THAM KHẢO
TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG KEM CHỐNG NẮNG CỦA GIỚI TRẺ GEN Z
3.1. Mô tả nhân tố nhóm tham khảo
3.1.1. Tổng quan về nhóm tham khảo
Theo giáo trình Hành vi người tiêu dùng, nhóm tham khảo được định nghĩa: “Những
nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng
với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp”
Như vậy, nhóm tham khảo là những nhóm người mà khách hàng tham khảo ý kiến khi
hình thành nên thái độ và quan điểm của mình. Trong đó, ngành hàng mỹ phẩm và kem chống
nắng là một trong những ngành hàng sử dụng yếu tố nhóm tham khảo nhiều nhất để cung cấp
cho đối tượng những thông tin chi tiết về sản phẩm của mình, thúc đẩy khách hàng mua dựa
trên những review hay thay đổi lựa chọn mua của mình bằng những bình luận, đánh giá trên
các sàn thương mại điện tử,...
3.1.3. Các nhóm tham khảo tiêu biểu trong hành vi sử dụng kem chống nắng của gen Z
- Theo mức độ quan hệ, có nhóm tiêu chuẩn: gia đình, bạn bè là những nguồn thông tin thuộc nhóm này.
Họ là nhóm đưa ra lời khuyên xuất phát từ trải nghiệm cá nhân; Các nhận xét đánh giá
về sản phẩm bản thân họ đang sử dụng; gợi ý về loại sản phẩm, nơi mua,...
Các thông tin có tham khảo: đánh giá cá nhân sau khi sử dụng, hình ảnh thực tế của sản
phẩm; so sánh với các lựa chọn khác; giá cả cụ thể; loại sản cụ thể, nơi mua, cách dùng. Kết quả nghiên cứu:
+ Kết quả phỏng vấn của nhóm cho thấy: với câu hỏi “Bạn tin tưởng vào nguồn thông tin
nào nhất khi tìm hiểu về kem chống nắng” 3/5 đáp viên có câu trả lời là bạn bè, người thân.
+ Kết quả khảo sát của nhóm cho thấy: 12.7% người được hỏi chọn bạn bè, người thân
là nguồn tham khảo khi mua kem chống nắng.
Các nhân tố thuộc nhóm tham khảo tác động tới hành vi người tiêu dùng
+ Địa vị: nhân tố này của nhóm không có ảnh hưởng tới hành vi mua kem chống nắng
+ Những chuẩn mực: ảnh hưởng dựa trên những chuẩn mực được đặt ra khi sử dụng kem
chống nắng (chỉ số chống nắng, chống nước hay không, lớp finish bóng hay lì,...) đồng thời
cũng dựa trên các đánh giá, chuẩn mực mà các thành viên trong nhóm đặt ra cho người tiêu
dùng (nên dùng loại kiềm, nên dùng loại chuyên dụng khi lặn biển,..).
+ Vai trò: nhân tố này có ảnh hưởng tới hành vi mua kem chống nắng dựa trên việc người
tiêu dùng mong muốn được hòa nhập với các nhóm như đồng nghiệp, bạn bè thông qua trao
đổi thông tin về sản phẩm (đánh giá về công dụng, giá cả,...) hoặc sử dụng các sản phẩm giống nhau.
-> Nhóm tiêu chuẩn (gia đình, bạn bè) là nhóm tham khảo quan trọng, tác động lớn đến
hành vi mua kem chống nắng của người tiêu dùng vì người tiêu dùng thường có xu hướng tin lOMoAR cPSD| 61207676
tưởng những người thân quen vì sự tương đồng với bản thân mình và dựa trên suy nghĩ là người
thân quen có sự hiểu biết nhất định về mình.
- Theo mức độ ảnh hưởng, có nhóm hội viên: các review trên các trang thương mại
điện tử; comment trên các hội nhóm, website, blog làm đẹp là các nguồn thông tin thuộc nhóm này.
Họ là nhóm đưa ra đánh giá và bình luận của những khách hàng khác khi mua và sử dụng sản phẩm.
Các thông tin có tham khảo: đánh giá cá nhân sau khi sử dụng, hình ảnh thực tế của sản
phẩm, dịch vụ đi kèm và chăm sóc khách hàng. Kết quả nghiên cứu:
+ Kết quả phỏng vấn của nhóm cho thấy: với câu hỏi “Bạn thường tìm kiếm những thông
tin về yếu tố đó từ đâu?” 2/5 đáp viên có câu trả lời là review trên các sàn thương mại điện tử.
+ Kết quả khảo sát của nhóm cho thấy: 24.2% người được hỏi chọn sàn thương mại điện
tử (Shopee, Lazada,...) và 16.4% chọn website/blog làm đẹp là nguồn tham khảo khi mua kem chống nắng.
Các nhân tố thuộc nhóm tham khảo tác động tới hành vi người tiêu dùng
+ Địa vị: nhân tố này của nhóm không có ảnh hưởng tới hành vi mua kem chống nắng
+ Những chuẩn mực: ảnh hưởng dựa trên những chuẩn mực được đặt ra khi sử dụng kem
chống nắng (chỉ số chống nắng, chống nước hay không, lớp finish bóng hay lì,...), nếu sản
phẩm được nhóm hội viên đánh giá là không đặt các tiêu chuẩn này người tiêu dùng sẽ e ngại
sử dụng vì lo sợ các hậu quả tiêu cực.
+ Vai trò: nhân tố này có ảnh hưởng tới hành vi mua kem chống nắng dựa trên việc người
tiêu dùng mong muốn được hòa nhập với nhóm.
-> Nhóm hội viên là nhóm tham khảo khá quan trọng, tác động trung bình - lớn đến hành
vi mua kem chống nắng của người tiêu dùng vì họ cho rằng đánh giá từ những người đã mua
và sử dụng sản phẩm là khách quan và chính xác nhất.
- Theo mức độ ảnh hưởng, có nhóm phi hội viên: KOLs, KOCs, người nổi tiếng trên
mạng xã hội là những nguồn thông tin thuộc nhóm này. Họ có thể thuộc nhóm ngưỡng mộ hoặc nhóm tẩy chay.
Họ là những người đưa ra review trải nghiệm sử dụng sản phẩm, so sánh các lựa chọn
khác nhau về sản phẩm, hướng dẫn sử dụng sản phẩm;
Các thông tin có thể tham khảo: thông tin về sản phẩm, đánh giá cá nhân của người sử
dụng, hình ảnh sử dụng sản phẩm thực tế, tương quan với các lựa chọn thay thế khác.
Mức độ tác động của nhóm này tới người tiêu dùng là trung bình vì họ dễ bị tác động bởi
lời khuyên của những người nổi tiếng - những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực làm đẹp,
được họ yêu mến và tin tưởng. Tuy vậy, dù có nhiều nguồn và thông tin đa dạng nhưng người
tiêu dùng thường nghĩ đến có nội dung được truyền tải trên mạng xã hội theo hướng được
booking bởi nhãn hàng nên sẽ nghi ngờ về độ chính xác của trải nghiệm. Kết quả nghiên cứu: lOMoAR cPSD| 61207676
+ Kết quả phỏng vấn của nhóm cho thấy: với câu hỏi “Bạn thường tìm kiếm thông tin
tham khảo về kem chống nắng từ đâu?” 4/5 đáp viên có câu trả lời là review trên các sàn thương mại điện tử.
+ Kết quả khảo sát của nhóm cho thấy: 33.3% người được hỏi chọn mạng xã hội
(Facebook, Tiktok, Instagram,...) là nguồn tham khảo khi mua kem chống nắng.
Các nhân tố thuộc nhóm tham khảo tác động tới hành vi người tiêu dùng
+ Địa vị: nhóm này thường được đánh giá là những người có địa vị cao vì thường tập hợp
những người nổi tiếng, có địa vị và danh vọng cao, hoặc những người có uy tín về ngành hàng
chăm sóc da,... nên có ảnh hưởng tới người tiêu dùng.
+ Những chuẩn mực: ảnh hưởng dựa trên những chuẩn mực được đặt ra khi sử dụng kem
chống nắng (chỉ số chống nắng, chống nước hay không, lớp finish bóng hay lì,...), nếu sản
phẩm được nhóm phi hội viên đánh giá là không đặt các tiêu chuẩn này người tiêu dùng sẽ e
ngại sử dụng vì lo sợ các hậu quả tiêu cực; ngược lại nếu sản phẩm được nhóm này đề cử thì
người tiêu dùng mong muốn sử dụng để đạt được các chuẩn mực như họ.
+ Vai trò: nhân tố này có ảnh hưởng tới hành vi mua kem chống nắng dựa trên việc người
tiêu dùng mong muốn được hòa nhập với nhóm.
-> Nhóm hội viên là nhóm tham khảo khá quan trọng, tác động trung bình - lớn đến hành
vi mua kem chống nắng của người tiêu dùng vì họ dễ bị tác động bởi lời khuyên của những
người nổi tiếng - những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực làm đẹp, được họ yêu mến và tin tưởng.
- Theo mức độ ảnh hưởng, có nhóm phi hội viên: các chuyên gia trong lĩnh vực như
bác sĩ thẩm mỹ là những người thuộc nhóm này.
Họ là những người có chuyên môn trong lĩnh vực thẩm mỹ và da liễu như: bác sĩ da liễu
Các thông tin có tham khảo: phân tích các chỉ số, thành phần dựa trên kiến thức chuyên
ngành; tư vấn cách chọn sản phẩm dựa trên đặc điểm từng loại da.
Mức độ tác động của nhóm này tới người tiêu dùng là cao vì người tiêu dùng có xu hướng
tin tưởng các bác sĩ là người có chuyên môn trong lĩnh vực, có kiến thức chuyên ngành và
thường đưa ra thông tin dựa trên các nghiên cứu khoa học và cơ sở y học có độ tin cậy cao. Kết quả nghiên cứu:
+ Kết quả phỏng vấn của nhóm cho thấy: với câu hỏi “Bạn tin tưởng vào nguồn thông tin
nào nhất khi tìm hiểu về kem chống nắng?” 1/5 đáp viên có câu trả lời là bác sĩ da liễu.
+ Kết quả khảo sát của nhóm cho thấy: 13.4% người được hỏi chọn bác sĩ, chuyên gia là
nguồn tham khảo khi mua kem chống nắng.
Các nhân tố thuộc nhóm tham khảo tác động tới hành vi người tiêu dùng
+ Địa vị: họ là những người có địa vị cao, có chuyên môn và bằng cấp trong lĩnh vực,
được tôn trọng và tin tưởng nên có ảnh hưởng tới hành vi mua của kem chống nắng của người tiêu dùng.
+ Những chuẩn mực: ảnh hưởng dựa trên những chuẩn mực được đặt ra khi sử dụng kem
chống nắng (chỉ số chống nắng, chống nước hay không, lớp finish bóng hay lì,...), nếu sản lOMoAR cPSD| 61207676
phẩm được nhóm thích là không đạt các tiêu chuẩn này người tiêu dùng sẽ e ngại sử dụng vì lo
sợ các hậu quả tiêu cực.
+ Vai trò: nhân tố này có ảnh hưởng tới hành vi mua kem chống nắng dựa trên việc người
tiêu dùng mong muốn được hòa nhập với nhóm.
-> Nhóm hội viên là nhóm tham khảo khá quan trọng, tác động trung bình - lớn đến hành
vi mua kem chống nắng của người tiêu dùng vì vì người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng các
bác sĩ là người có chuyên môn trong lĩnh vực, có kiến thức chuyên ngành và thường đưa ra
thông tin dựa trên các nghiên cứu khoa học và cơ sở y học có độ tin cậy cao.
3.2. Cơ chế tác động của nhóm tham khảo tới hành vi tiêu dùng kem chống nắng của Gen Z
Nhóm tham khảo có thể tác động tới hành vi tiêu dùng kem chống nắng của người trẻ
(Gen Z) bằng cách cung cấp cho họ ba lợi ích chính: Lợi ích về thông tin (cung cấp thông tin),
lợi ích vị lợi (cung cấp tiêu chuẩn/ chuẩn mực) và lợi ích biểu thị giá trị (khuyến khích/ tạo cơ
hội cho cá nhân thể hiện các giá trị).
Theo khảo sát của nhóm sinh viên, những nhóm tham khảo đem lại lợi ích về thông tin
nhiều nhất cho Gen Z đó chính là từ những bác sĩ, chuyên gia trong lĩnh vực da liễu và người
thân, bạn bè; theo sau đó là các KOLs, KOCs và những review từ các sàn thương mại điện tử
và group Facebook. Điều này là hoàn toàn dễ hiểu vì: những bác sĩ, chuyên gia trong lĩnh vực
da liễu là những người có kiến thức, chuyên môn thuộc nhóm tham khảo có uy tín địa vị cao,
tiếp đến là những bạn bè, người thân là nhóm tham khảo thuộc nhóm tiêu chuẩn cũng tác động
phần lớn đến hành vi, ý định mua của đối tượng mục tiêu. Nhìn chung, những nhóm tham khảo:
bác sĩ, chuyên gia; KOLs, KOCs; đánh giá trên các sàn thương mại điện tử; gia đình, người
thân đều nhận được điểm trung bình trên 3.5 chứng minh rằng những nhóm tham khảo đem lại
lợi ích về thông tin lớn đến người trẻ. Nhóm TA lúc nào nào cũng nhận thức được rằng kiến
thức của họ có phần thiếu sót và cần được nâng cao . Do đó, nhóm TA sẽ tìm kiếm các nguồn
thông tin và sẽ tin tin tưởng vào kinh nghiệm thực tế và đánh giá từ những người đã sử dụng
sản phẩm. Nhóm tham khảo sẽ cung cấp thông tin chi tiết và nhận xét sâu sắc về hiệu quả, cảm
giác sử dụng và các khía cạnh khác ( điểm tốt, điểm xấu của sản phẩm) mà người mới mua có
thể muốn biết. Chứ không phải việc chỉ nhìn thấy những điểm tốt của sản phẩm như quảng cáo.
Đồng thời, việc tham khảo từ các nhóm tham khảo sẽ giúp người tiêu dùng tiết kiệm được thời
gian và công sức của mình
Đối với lợi ích vị lợi thì nhóm tham khảo cũng cung cấp cho người trẻ về những tiêu
chuẩn, chuẩn mực nhất định để thúc đẩy hành vi mua sản phẩm kem chống nắng phù hợp,
đặc biệt là việc tránh được sự thiệt hại từ hành động không mong đợi (theo phỏng vấn - bố
mẹ, bạn bè bảo mua không thì bị đen da). Trong một số trường hợp, quan điểm của nhóm
tham khảo có thể tạo ra một hiệu ứng xã hội, nhóm tham khảo có thể thu hút và có quyền lực
khiến cho người tiêu dùng khác cảm thấy quan tâm và muốn thử sản phẩm kem chống nắng đó.
Thông qua khảo sát và phỏng vấn thì nhận định “Tôi thấy những người dùng sản phẩm
kem chống nắng mà tôi chọn có đặc điểm mà tôi muốn có được” của lợi ích biểu tượng, với
mức điểm 3.5 được người tiêu dùng đồng ý. Trong khi đó, hai yếu tố còn lại là “Tôi dùng sản
phẩm kem chống nắng mà nhóm tham khảo gợi ý để nâng cao hình ảnh, giá trị bản thân” và
“Tôi mong muốn giống như hình ảnh của người đại diện, quảng cáo cho thương hiệu kem lOMoAR cPSD| 61207676
chống nắng mà tôi chọn”được đánh giá là trung lập, tuy nhiên do độ lệch chuẩn của hai yếu tố
đều lớn hơn 1. Từ đó, nhóm sinh viên cũng đưa ra được kết luận rằng nhóm tham khảo cung
cấp lợi ích biểu thị giá trị không đồng đều (ít) giữa các đối tượng với hành vi mua kem chống
nắng của đối tượng Gen Z.
Theo khảo sát của nhóm với phương trình thể hiện mối quan hệ giữa nhóm tham khảo và
ý định mua kem chống nắng được biểu diễn thông qua phương trình hồi quy tuyến tính sau:
YD = 0,340*TT + 0,270*VL + 0,231*BT + ε Trong đó:
YD: Ý định mua kem chống nắng dựa trên nhóm tham khảo TT: Lợi ích thông tin
VL: Lợi ích vị lợi BT: Lợi
ích biểu thị giá trị ε: Sai số thống kê
Như vậy ta có thể thấy đối với sản phẩm kem chống nắng thì nhóm tham khảo cung cấp
chủ yếu thông qua những lợi ích về thông tin (nên dùng loại nào, thương hiệu nào,...) còn những
lợi ích về vị lợi và biểu thị giá trị ít được cung cấp bởi nhóm tham khảo.
Sở dĩ có điều này là vì kem chống nắng là sản phẩm tiêu dùng cá nhân nên ảnh hưởng
của nhóm tham khảo về việc cung cấp các tiêu chuẩn/ chuẩn mực (lợi ích vị lợi) và khuyến
khích/ tạo cơ hội cho cá nhân thể hiện các giá trị (lợi ích biểu thị giá trị) sẽ bị hạn chế, còn việc
cung cấp thông tin (lợi ích về thông tin) thì lại ảnh hưởng rất mạnh đến hành vi mua do kem
chống nắng là một sản phẩm yêu cầu rất nhiều thông tin tham khảo (loại da, các thành phần,
độ chống nắng,...) để đưa ra lựa chọn sản phẩm chính xác.
3.3. Các yếu tố quyết định mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua kem chống nắng của Gen Z
Tính chất của sản phẩm lOMoAR cPSD| 61207676
Kem chống nắng là sản phẩm tiêu dùng có tính chất tiêu dùng thiết yếu (hầu hết mọi
người đều sử dụng) và được tiêu dùng cá nhân (việc tiêu dùng kem chống nắng không được
nhìn thấy bởi người khác một cách rõ ràng) nên nhóm tham khảo có ảnh hưởng yếu đến cả sản
phẩm và nhãn hiệu mà chủ yếu họ chỉ sử dụng nhóm tham khảo để cung cấp thông tin.
Thông tin sản phẩm
Kem chống nắng là sản phẩm sử dụng trực tiếp lên da mặt nên có tính chất khá phức tạp
vì cần phải tìm hiểu nhiều thông tin về sản phẩm (chỉ số chống nắng, kết cấu, phân loại phù
hợp, thành phần,...) để tìm ra loại sản phẩm thích hợp nhất, tránh gây hại tới sức khỏe. Vì mỗi
người tiêu dùng có đặc điểm khác nhau về làn da và có đa dạng yêu cầu với sản phẩm kem
chống nắng nên họ quan tâm đến những thông tin khác nhau khi tham khảo như khả năng kiềm
dầu, khả năng chống nước, khả năng chống nắng, kết cấu, lớp finish sau khi apply,... Đồng thời
tùy thuộc vào khả năng tài chính và nhu cầu mà mỗi người cũng cần tìm những loại kem chống
nắng ở các mức giá khác nhau.
Theo kết quả khảo sát của nhóm về lý do tham khảo khi mua kem chống nắng có: 40.5%
người được hỏi cần tham khảo thông tin về sản phẩm (thành phần, chất lượng, công dụng,...);
32.2% người được hỏi cần so sánh các sản phẩm của thương hiệu khác nhau và 27.3% còn lại
muốn đảm bảo mức giá hợp lí so với chất lượng sản phẩm. Có thể thấy, nhóm tham khảo là
những người cung cấp phần lớn các thông tin mà người tiêu dùng mong muốn có được trong
quá trình mua kem chống nắng.
Đặc điểm nhóm tham khảo - Tính nhóm + Tính chuyên môn của nhóm tham khảo
Theo Research Gate, nhóm chuyên gia ảnh hưởng đến trên 80% khả năng ra quyết định
mua sản phẩm của một người. Tương tự, nhóm tham khảo có tính chuyên môn và được coi là
có tính chuyên môn cao có quyền lực, sức ảnh hưởng lớn đến việc ra quyết định mua của khách
hàng khi tham khảo nhóm này. Về cơ chế, nhóm tham khảo có tính chuyên môn cao thường có
độ uy tín cao, sử dụng các kiến thức chuyên môn, nghiên cứu có cơ sở khoa học để tư vấn,
thuyết phục TA. Vì vậy, họ đem lại cho TA lòng tin cao, khiến họ hoàn toàn tin tưởng và dễ
dàng ra quyết định, ra quyết định một cách nhanh chóng. Thậm chí, ở mức độ ảnh hưởng cao
hơn, chỉ cần lời khuyên của nhóm tham khảo có chuyên môn cao, khách hàng mặc định sản
phẩm đó là tốt, lập tức ra quyết định mua thay vì tham khảo thêm các nhóm khác.
Kết hợp với kết quả khảo sát của nhóm, các thông tin trên được củng cố một cách rõ ràng.
Yếu tố “tính chuyên môn của nhóm tham khảo” được đánh giá là có sức ảnh hưởng và mức độ
ảnh hưởng lớn, với số điểm trung bình là 3.9 - một con số tương đối cao, trong khi độ lệch
chuẩn chỉ 0.934, cho thấy quan điểm của đại đa số người tham gia khảo sát không có sự khác biệt nhiều.
Như vậy, có thể thấy, yếu tố nhóm tham khảo có chuyên môn cao ảnh hưởng vô cùng
mạnh mẽ đến hành vi tham khảo, quyết định, hành vi mua của TA. Đó cũng chính là lý do mà
các thương hiệu mỹ phẩm thường xuyên sử dụng các KOCs am hiểu sâu về ngành hàng và các
chuyên gia trong lĩnh vực (bác sĩ,...) quảng bá, giới thiệu sản phẩm của mình.
+ Điểm tương đồng cao với đối tượng tham khảo
Trong khảo sát của nhóm, dữ liệu cho thấy yếu tố này điểm tương đồng với nhóm tham
khảo ảnh hưởng mạnh mẽ với số điểm trung bình là 3.78 - một con số tương đối cao, và độ
lệch chuẩn ở mức trung bình. lOMoAR cPSD| 61207676
Theo Data Reporter, yếu tố “điểm tương đồng đối với đối tượng tham khảo” cũng được
đánh giá là ảnh hưởng cao, tuy nhiên cách thức ảnh hưởng có hai chiều hướng là tích cực và
tiêu cực. Những người thuộc nhóm tham khảo có 2 loại, một là có kiến thức và có xu hướng
tìm hiểu nhiều về một sản phẩm/dịch vụ, trong khi đó, nhóm còn lại là nhóm người thiếu kiến
thức, trải nghiệm, thường đưa ra lời khuyên thiếu căn cứ, không đáng tin cậy. Trong trường
hợp TA tham khảo nhóm tương đồng có kiến thức và trải nghiệm sâu, họ sẽ nhận được lời
khuyên đáng tin cậy, uy tín hơn.
Nhìn chung, mức độ ảnh hưởng của yếu tố điểm tương đồng khá cao, và có 2 chiều hướng
là tích cực và tiêu cực. Để có thể tác động vào khách hàng chọn mua sản phẩm có lí trí, các
thương hiệu thường sử dụng nhóm có điểm tương đồng có kiến thức, trải nghiệm sâu hơn. Tuy
nhiên, nhiều thương hiệu cũng lợi dụng nhóm ít kiến thức để đẩy sản phẩm kém chất lượng
đến với người tiêu dùng.
+ Yếu tố tính liên kết: Mối quan hệ thân thiết với người muốn tham khảo
Trong khảo sát thực tế, nhóm nhận được kết quả trung bình về mức độ ảnh hưởng của
“mối quan hệ thân thiết với nhóm tham khảo” là 3.33 với độ lệch chuẩn là 1.100. Điều này cho
thấy, yếu tố trên ảnh hưởng thấp đến quyết định mua sản phẩm kem chống nắng của TA và
người tham gia khảo sát cũng có sự khác biệt tương đối lớn về về quan điểm được đưa ra.
Từ dữ liệu thứ cấp, mối quan hệ thân thiết với người muốn tham khảo thường được nhắc
đến là bố mẹ, người thân, bạn bè của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng lớn hay
không, thường có xu hướng phụ thuộc vào quyền lực, tiếng nói của người đó đến TA. Cụ thể,
một người dùng có thể thân thiết với bố, nhưng người có tiếng nói, có quyền lực chi phối đến
hành vi mua hàng của TA là người mẹ, thì quyết định mua sẽ phụ thuộc vào mẹ thay vì bố. Nói
cách khác, mức độ thân thiết ở đây không có sự tác động mạnh mẽ đến hành vi mua của TA.
+ Yếu tố: Số lượng và sự đa dạng của người tham khảo
Từ dữ liệu phân tích, số điểm trung bình là 3.59 với độ lệch chuẩn là 0.935 thuộc về yếu
tố số lượng người tham khảo. Từ đó, có thể thấy rằng, yếu tố trên có sự tác động đến quyết
định mua của TA nhưng chỉ dừng lại ở mức trung bình, tới khá, không thực sự ảnh hưởng quá mạnh mẽ.
Theo Forbes, số lượng người tham khảo sẽ ảnh hưởng tới những người có niềm tin “số
lượng bù trừ chất lượng”. Nghĩa là, trong trường hợp không thể tham khảo được nhóm người
nhiều thông tin, kiến thức, trải nghiệm sâu, phương án tốt nhất là tham khảo nhiều người để
thu nhập và phân tích nhiều dữ liệu khách quan.
Tuy rằng, độ chính xác của yếu tố tham khảo này chưa được chứng minh, nhưng theo
quan sát, có thể thấy độ chính xác không cao và thường có xu hướng gây rối cho quyết định mua của TA.
Tóm lại, yếu tố số lượng người tham khảo có sự tác động tới quyết định, hành vi mua ở
mức trung bình, tuy nhiên độ chính xác không cao. Tuy nhiên, các thương hiệu cũng thường
sử dụng yếu tố này trên mạng xã hội để “thao túng tâm lý” khách hàng mục tiêu (Đánh giá trên
sàn TMĐT, điều hướng UGC content,...)
- Cá tính của cá nhân: Gen Z
KOLs, KOCs có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lựa chọn sản phẩm của Gen Z hơn các Gen khác: lOMoAR cPSD| 61207676
+ Xác suất Gen Z mua sản phẩm được đề xuất bởi influencer cao hơn 1,3 lần so với xác
suất mua hàng được quảng cáo bởi người nổi tiếng trên TV hoặc phim truyền hình.
+ Hơn nữa, 27% Gen Z nhận thấy rằng lời khuyên trực tuyến từ bạn bè, gia đình hoặc
influencer trên social media sẽ giúp họ trong việc quyết định mua hàng, điều này cho thấy sức
ảnh hưởng to lớn của những gương mặt quen thuộc.
Gen Z không tin tưởng vào những quảng cáo mà chủ yếu tin tưởng vào lời chia sẻ từ
những người mua hàng khác:
+ 36% và 42% Gen Z có thái độ tiêu cực đối với non-skippable pre-roll ads (quảng cáo
xuất hiện phần đầu video mà người dùng không thể bỏ qua) và pop-ups (quảng cáo hiển thị
trong một cửa sổ mới khi người dùng ghé thăm một website), và khoảng 31% giới trẻ có phần
mềm chặn quảng cáo trên máy tính của họ
+ 83% các bạn trẻ thuộc Gen Z sẽ tin tưởng thông tin sản phẩm được chia sẻ từ những
người mua hàng khác trên social media hơn là từ các nhà quảng cáo.
Lượng thông tin có được từ trước:
+ Theo dữ liệu thứ cấp, các cá nhân có mức độ nhạy cảm khác nhau với ý kiến của người
khác khi họ đã có sẵn lượng thông tin về sản phẩm từ trước (tự cá nhân biết). Tuy nhiên, những
người có tính nhạy cảm cao hơn có thể bị ảnh hưởng mạnh mẽ hơn bởi những ý kiến của nhóm tham khảo.
+ Trong khảo sát của nhóm, đối với yếu tố cá nhân, trong khi biến “Tôi đã có sẵn một
lượng thông tin nhất định từ trước đó” có ảnh hưởng đến việc sử dụng nhóm tham khảo với
3.62 điểm thì biến “Tôi mong muốn được nhóm tham khảo chấp nhận sau khi mua sản phẩm”
lại được đánh giá có mức ảnh hưởng trung lập với 3.01 điểm. Điều này cho thấy lượng thông
tin có sẵn từ trước ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của TA, vì vậy các tác nhân bên ngoài sẽ
giảm sức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
+ Theo khảo sát và phỏng vấn, Gen Z Tham khảo nhiều nguồn thông tin nhưng chủ yếu
là qua mạng xã hội (33.3%). Trong đó, Gen Z sử dụng nền tảng TikTok để lấy nguồn tham khảo nhiều nhất.
Tham gia vào nhiều hội nhóm trên mạng xã hội với mục đích chính để cập nhật thông tin:
+ Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thấy đa số những người được hỏi (gần 41%) tham
gia từ 5 hội nhóm trở lên trên mạng xã hội và chỉ có khoảng 30% số người được hỏi đang tham
gia ít hơn 2 hội nhóm trên mạng xã hội. Đây là hội nhóm mà người được hỏi cho là quan trọng
hay có ảnh hưởng nhất với họ. Trên một nửa số người được hỏi dành từ 2 đến 5 tiếng một ngày
cho các mạng xã hội. Có tới 30,4% số người được hỏi dành hơn 5 tiếng một ngày trên mạng xã hội.
+ Về mục đích tham gia các hội nhóm: Kết quả thống kê mô tả từ câu trả lời hợp lệ cho
thấy đa số người được hỏi tham gia hội nhóm để cập nhật thông tin (66% lựa chọn), tiếp theo
là “tìm thông tin phục vụ nhu cầu học tập”, “xả stress” và “kết bạn với người cùng đam mê, sở
thích”. Chỉ có 21,5% số người được hỏi cho rằng họ tham gia hội nhóm để trò chuyện.
→ Đối với Gen Z, việc sử dụng nhóm tham khảo là vô cùng quan trọng đối với quyết
định mua kem chống nắng do bản thân Gen Z không có nhiều sự tin tưởng vào quảng cáo mà lOMoAR cPSD| 61207676
tin tưởng nhiều hơn vào những lời review từ các nhóm tham khảo, đó cũng chính là khởi nguồn
cho xu hướng Influencer Marketing. Mặc dù việc tiêu dùng kem chống nắng chịu ảnh hưởng
yếu bởi nhóm tham khảo (theo sơ đồ của Philip Kotler) nhưng khi nhóm tham khảo có những
đặc điểm càng tương đồng với đối tượng mục tiêu - Gen Z, tính chuyên môn càng cao sẽ càng
ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua kem chống nắng. Các thương hiệu cũng thường sử dụng
yếu tố nhóm tham khảo trên mạng xã hội để “thao túng tâm lý” khách hàng mục tiêu (Đánh
giá trên sàn TMĐT, điều hướng UGC content,...)
3.4. Quy trình hành động của Gen Z khi mua kem chống nắng
Nhận biết nhu cầu: Khách hàng nhận ra vấn đề dẫn tới nhu cầu của họ. Trong bước này
nhóm tham khảo có vai trò như nhân tố bên ngoài tác động đến người tiêu dùng để họ nảy sinh nhu cầu.
Thống kê về tần suất mua cho thấy số lượng đáp viên mua kem chống nắng trung bình 3
tháng/lần chiếm tỉ lệ cao nhất là 45.74% với mức độ chi trả trong phân khúc phổ thông khoảng
từ 200.000-500.000 đồng (61.24%).
Trong kết quả phỏng vấn sâu của nhóm, 3/5 đáp viên nói rằng họ thường xuyên sử dụng
sản phẩm kem chống nắng với cùng mức độ chi trả như trong kết quả khảo sát. Cũng từ phỏng
vấn sâu, trong quá trình nhận biết nhu cầu, 2 đáp viên nói rằng họ quyết định mua sản phẩm
kem chống nắng khi bạn bè, bố mẹ nói rằng tình trạng da dạo này bị đen sạm và khuyên nên
sử dụng kem chống nắng thường xuyên. 2 đáp viên khác đã từng xem các quảng cáo về mỹ
phẩm chăm sóc da đặc biệt của KOLs, Influencer,... trên nhiều nền tảng và hình ảnh làn da
hoàn mỹ họ nên họ mong muốn được sở hữu làn da như vậy. Đáp viên còn lại có những nhận
thức nhất định về tác hại của khói bụi, tia UVA, UVB đến làn da (lão hóa, cháy nắng, viêm da,
sạm da, ung thư da,...) và từng đến phòng khám da liễu nghe bác sĩ tư vấn khuyên dùng sản
phẩm kem chống nắng thường xuyên.
Như vậy, có thể thấy trong bước này khách hàng nhận ra vấn đề dẫn tới nhu cầu của họ
và nhóm tham khảo đem lại những lợi ích thông tin và lợi ích vị lợi tác động đến người tiêu
dùng để họ nảy sinh nhu cầu.
Tìm kiếm thông tin: Khi đã nhận thức rõ về nhu cầu và mong muốn của mình, người
tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm những thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình ra quyết định mua.
Vì sản phẩm kem chống nắng là sản phẩm bôi trực tiếp lên da nên có rất nhiều thông tin cần
tìm hiểu trước khi mua và trong bước này nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng nhất.
Khách hàng sẽ có xu hướng tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm kem chống
nắng (thành phần, chất lượng, công dụng, các nhãn hiệu và chủng loại, các mức giá...) để tìm
ra sản phẩm nào phù hợp với bản thân và giảm thiểu rủi ro khi mua hàng.
Theo nghiên cứu của nhóm, nguồn tham khảo mạng xã hội (Facebook, Tiktok,
Instagram,...) được đông đảo đáp viên lựa chọn sử dụng với 207 đáp viên chiếm 33,3% và
trong thống kê về độ tuổi cùng nền tảng sử dụng để tham khảo thì hầu hết các nhóm tuổi đều
lựa chọn nền tảng mạng xã hội là nguồn thông tin tham khảo phổ biến nhất với tỉ lệ người sử
dụng trong khoảng từ 69% - 84.5%. Thống kê tần suất sử dụng các nền tảng tham khảo cho
thấy các đáp viên có mức độ sử dụng thường xuyên với hai nền tảng là Tiktok và Shopee với
mức điểm lần lượt là 3.71 và 3.56. Lý do được người tham gia khảo sát lựa chọn nhiều nhất là
“Sản phẩm có nhiều thông tin cần tìm hiểu kỹ ( thành phần, chất lượng, công dụng,...)” với 230
câu trả lời chiếm 40.5% và theo kết quả phỏng vấn sâu, khi được hỏi các nhóm tham khảo
đem đến cho bạn lợi ích gì nhất, tất cả các đáp viên đều công nhận vào lợi ích thông tin. lOMoAR cPSD| 61207676
Theo kết quả phỏng vấn vấn sâu, một đáp viên cho rằng vì chưa có nhiều kinh nghiệm sử
dụng các sản phẩm kem chống nắng mà chỉ quen việc che chắn bằng mũ áo thông thường dẫn
đến việc da sạm và có tàn nhang. Sau đó, bạn đã lựa chọn nguồn tham khảo là bác sĩ da liễu và
nhận nhận được những thông tin hữu ích về việc sử dụng kem chống nắng và lựa chọn loại phù
hợp với làn da của mình.
Có thể thấy, trong bước này nhóm tham khảo đóng vai trò đưa ra thông tin về loại sản
phẩm, cách sử dụng và tư vấn sự phù hợp với từng loại da cho người tiêu dùng có hiểu biết rõ
ràng hơn về sản phẩm. Kênh thông tin chính được họ sử dụng là Tiktok với mức điểm trung
bình 3.71 theo thống kê về tần suất sử dụng của nhóm. Đây là giai đoạn nhóm tham khảo đóng
vai trò quan trọng nhất vì kem chống nắng là sản phẩm bôi trực tiếp lên da nên có rất nhiều
thông tin cần tìm hiểu trước khi mua.
Đánh giá các lựa chọn: Sau quá trình tìm kiếm thông tin, sẽ có nhiều sự lựa chọn về các
sản phẩm và thương hiệu khác nhau để khách hàng tiến hành so sánh, đánh giá và đưa quyết định cuối cùng
Theo kết quả phỏng vấn sâu của nhóm khi được hỏi cân nhắc giữa các hãng kem chống
nắng, yếu tố nào quan trọng nhất thì các đáp viên đều cho rằng chất lượng, giá cả và độ phù
hợp với da là điều họ quan tâm. Một trong số các đáp viên nói rằng khi lựa chọn một sản phẩm
kem chống nắng dạng lỏng, không bết dính và dễ tệp vào da đã cân nhắc giữa dòng sản phẩm
của L’oreal với Anessa nhưng lựa chọn của L’oreal vì mức giá hợp lí so với túi tiền. Đáp viên
khác kể lại quá trình khi da bị đen sạm và có ý định sử dụng kem trộn nhưng sau đó được các
chuyên gia cảnh báo về tác hại của kem trộn cũng như nhận thấy những định kiến của bạn bè
về sản phẩm này, bạn đã tìm đến một sản phẩm kem chống nắng giúp bảo vệ làn da không bị
đen và sử dụng một số loại kem dưỡng phục hồi trắng da khác.
Ở bước này, thông qua các số liệu chứng minh TA sử dụng nhiều nguồn khác nhau để
đánh giá lựa chọn, nhóm tham khảo tiếp tục có vai trò quan trọng trong việc đưa ra các so sánh,
đánh giá giúp người tiêu dùng có cái nhìn bao quát hơn về thị trường kem chống nắng và đưa
ra lựa chọn phù hợp với bản thân. Các so sánh đánh giá đó được thể hiện rõ nét nhất qua các
nguồn mà bài nghiên cứu của nhóm có đề cập đến: group review, đánh giá trên sàn thương mại
điện tử Shopee, Lazada,...và đặc biệt là các quảng cáo, review trên Tiktok.
Quyết định mua: Sau khi so sánh các lựa chọn khách hàng đưa ra quyết định về nhãn
hiệu sẽ mua và nơi mua, thời điểm mua.
Trong bước này, người tiêu dùng trực tiếp ra quyết định nhưng vẫn có thể bị ảnh hưởng
bởi nhiều yếu tố, trong đó có nhóm tham khảo. Từ phỏng vấn sâu, khi được hỏi có bị ảnh hưởng
bởi ý kiến của người khác khi mua sản phẩm kem chống nắng hay không, 3/5 đáp viên nói rằng
họ ở mức trung lập hoặc không ảnh hưởng nhiều vì họ đã có những kiến thức kinh nghiệm nhất
định cũng như có sự tìm hiểu kĩ lượng về sản phẩm trước khi ra quyết định mua. Với câu hỏi
về ý định sử dụng sản phẩm mới theo lời khuyên của người khác, 3/5 đáp viên nói họ sẽ xem
xét đánh giá dựa trên kinh nghiệm, kiến thức của người đưa ra lời khuyên cũng như giá cả, chất
lượng sản phẩm và độ phù hợp với bản thân.
Vì vậy ở bước này, độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới TA bị phụ thuộc nhiều vào
mức độ chuyên môn của nhóm tham khảo và độ thân thiết với nhóm bởi khi người tiêu dùng
thực sự thiếu kinh nghiệm sử dụng và họ tin tưởng vào nhóm thảo khảo thì vai trò của nhóm lại vô cùng quan trọng. lOMoAR cPSD| 61207676
Đánh giá sau khi mua: Sau khi mua hàng, khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng với
việc mua hàng của họ. Những cảm nhận trong thời điểm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua
thêm sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu trong tương lai. Bên cạnh đó, khách hàng sẽ trở thành
nhóm tham khảo khi đánh giá và kể về trải nghiệm mua sắm gần đây của họ với người thân
hoặc trên mạng xã hội.
Qua câu hỏi phỏng vấn về hậu mua hàng của nhóm, 5/5 đáp viên sẵn sàng giới thiệu cho
bạn bè người thân về sản phẩm khi sản phẩm được cho là chất lượng tốt, giá cả hợp lí, phù hợp
với da và đạt được kì vọng của bản thân họ. Tuy nhiên, TA khi trở thành một nhóm tham khảo,
tham gia đánh giá và giới thiệu một sản phẩm tốt trên mạng xã hội nhưng những người khác
lại cho rằng sản phẩm đó kém chất lượng, họ sẽ bị ảnh hưởng và có xu hướng xem xét lại sản
phẩm và chỉnh sửa đánh giá của mình. Vì vậy trong bước này khách hàng bị ảnh hưởng bởi
nhóm tham khảo thông qua lợi ích vị lợi.
Các nhãn hàng nên tạo một cộng đồng thương hiệu (những người đã sử dụng và yêu thích
sản phẩm,...) hay thực hiện các biện pháp khác như tổ chức các cuộc thi review trên các nền
tảng mạng xã hội để khuyến khích TA trở thành nhóm tham khảo chân thực nhất bởi khi sử
dụng sản phẩm kem chống nắng tốt, họ có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm đó với bạn bè
và người thân, mong muốn được công nhận bởi những người xung quanh, khẳng định vị trí và
tầm ảnh hưởng của mình trong cộng đồng. Bên cạnh đó họ muốn kết nối với những người có
cùng sở thích và quan điểm qua việc tham gia vào các nhóm cộng đồng để chia sẻ kinh nghiệm,
học hỏi từ những người khác và xây dựng mối quan hệ gắn kết. II.
THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT MARKETING 4.1. Thực trạng
Theo như phân tích nghiên cứu của nhóm về đặc điểm hành vi sử dụng nhóm tham khảo,
các đáp viên tìm kiếm thông tin thông qua các nền tảng mạng xã hội chiếm 44,7%, tìm kiếm
trên các sàn thương mại điện tử là 32,2% và 21,6% tìm đọc thông tin tham khảo trên
website/blog làm đẹp. Đối với các nguồn thông tin như bạn bè, người thân hay bác sĩ, chuyên
gia chiếm tỉ lệ khoảng 12-13%. Qua đó có thể thấy được sự đa dạng các nguồn tham khảo
thông tin được công chúng lựa chọn sử dụng và các doanh nghiệp cần đề ra những chiến lược
Marketing áp dụng yếu tố nhóm tham khảo trên để thúc đẩy hành vi mua hiệu quả.
Dưới đây là một số chiến dịch Marketing về các dòng sản phẩm kem chống nắng có sử dụng nhóm tham khảo: Chiến dịch
Hoạt động cụ thể Lợi ích/Tác hại lOMoAR cPSD| 61207676 LayerYourSPFcủa COSRX sử dụng các COSRX
influencer, KOLs có sức ảnh hưởng Lợi ích thông tin:
trong lĩnh vực làm đẹp để tham gia Các influencer, KOLs
thử thách và chia sẻ trải nghiệm của
này đóng vai trò như nguồn họ với sản phẩm.
thông tin uy tín, giúp thu hút
Thử thách #LayerYourSPF
sự chú ý và tin tưởng của
khuyến khích người dùng quay video người tiêu dùng. (độ uy tín
so sánh hiệu quả của kem chống
cao, là nhóm tham khảo Gen
nắng COSRX với các sản phẩm Z ưa thích)
khác, đăng tải trên nền tảng Tiktok Việc so sánh trực tiếp kèm hashtag #LayerYourSPF
giúp người tiêu dùng dễ dàng
nhận thấy ưu điểm của sản
phẩm và đưa ra quyết định
mua hàng. Sử dụng nền tảng
Tiktok và hashtag chiến dịch
giúp người tiêu dùng kết nối,
chia sẻ kinh nghiệm và chủ
động trở thành nhóm tham khảo cho khách hàng mục tiêu SkinAqua-Shay nắnggg
Hợp tác với kênh truyền Lợi ích thông tin:
thông lớn trên nền tảng Facebook Sử dụng đa dạng các
như Hóng Hớt Showbiz, Đài Phát
kênh truyền thông, nền tảng
Thanh, K Crush,... để cập nhật mọi
để cung cấp thông tin cho
thông tin và dẫn link về MV của người dùng chiến dịch. Biến khách hàng cũ
Phủ sóng bài đăng trên các thành nhóm tham khảo cho
trang thông tin điện tử phổ biến với lOMoAR cPSD| 61207676
khách hàng mới, từ đó cung
đối tượng độc giả trẻ như Kenh14,
cấp thông tin về cách sử Mực Tím, VieZ, Tiin,...
dụng, những trải nghiệm
Tổ chức cuộc thi Photo chân thức
contest “Get Closer To What You
Lợi ích biểu thị giá trị:
Love”, khuyến khích những người đã
Tiếp cận và thu hút sự
sử dụng kem chống nắng Skin Aqua
chú ý của GenZ, đặc biệt là
Tone Up UV trở thành một nhóm những bạn trẻ hâm mộ
tham khảo khi chia sẻ trên Facebook AMEE và quan tâm đến sản
cá nhân những khoảnh khắc vui vẻ phẩm chăm sóc da bởi
bên cạnh gia đình, bạn bè, đồng AMEE là nhóm tham khảo
nghiệp, người yêu và đính kèm
mang những đặc điểm mà hashtag thương hiệu GenZ mong muốn có được
Hợp tác với AMEE trong các
vậy nên họ chấp nhận ảnh
video trải nghiệm và quảng bá sản
hưởng và tin tưởng vào
phẩm. AMEE có sức ảnh hưởng lớn nhóm
đối với các bạn trẻ và sở hữu hình
ảnh mà mọi đối tượng GenZ hướng
tới - trẻ trung, năng động và thu hút. Dượcphẩm Hà Linh được coi là HoaLinh -dầugội
Dược phẩm Hoa Linh đã hợp
nhóm tham khảo nổi bật về Nguyên Xuân
tác với “chiến thần review” Hà Linh
các sản phẩm mỹ phẩm chăm
để livestream bán sản phẩm dầu gội
sóc và làm đẹp, nhưng việc Nguyên Xuân.
lựa chọn người nổi tiếng giới
thiệu sản phẩm là chưa đủ
Hà Linh được biết đến là một
mà nhãn hàng còn cần phải
reviewer nổi tiếng nhờ những video
lưu ý trao đổi, thống nhất nội
trải nghiệm các sản phẩm mỹ phẩm
dung chính xác về sản phẩm
chân thật, tự sử dụng trên da của với họ. Chính những thiếu sót
mình và vạch trần những nhãn hàng
này của dược phẩm Hoa Linh
lừa dối người tiêu dùng.
đã dẫn đến việc nhóm tham Tuy nhiên, trong livestream
khảo là reviewer Hà Linh đã
giới thiệu sản phẩm dầu gội Nguyên
cung cấp thông tin sai lệch,
Xuân, Hà Linh đã bị chỉ trích là ‘giật ảnh hưởng đến uy tín và
tít quảng cáo câu view’ khi nói về giá quyền lợi của thương hiệu,
bán sản phẩm rẻ hơn so với mua ở
các nhà bán lẻ khác và chính
tiệm thuốc và dược phẩm Hoa Linh
hình ảnh, uy tín của Hà Linh bị cho là bán phá giá. cũng bị hạ thấp.
Đánh giá ưu/nhược điểm của các chiến dịch: - Ưu điểm lOMoAR cPSD| 61207676
+ Sử dụng hiệu quả các nhóm tham khảo có đặc điểm tương đồng với TA: Gen Z
+ Sử dụng đa dạng các nhóm tham khảo trên nhiều nền tảng, tạo được sự thu hút. - Nhược điểm
+ Chưa tập trung đầu tư vào những nhóm tham khảo có tính chuyên môn cao ( bác sĩ da
liễu,…) và những nhóm tham khảo hội viên ( lời nhận xét, review trên các sàn thương mại điện
tử, từ người sử dụng,…)
+ Lựa chọn nhóm tham khảo cung cấp thông tin sai lệch. 4.2. Đề xuất
Có thể nói tác động chính đến nhóm đối tượng khách hàng trong GenZ đến hành vi mua
kem chống nắng là về lợi ích thông tin. Họ sử dụng nhóm tham khảo như KOLs và KOCs bởi
nhóm tham khảo này đem lại những thông tin giá trị cho khách hàng trẻ rất hiệu quả. Ngoài ra,
khách hàng gen Z thường tin tưởng thông tin từ những người mua hàng khác, những bình luận
từ những khách hàng đã sử dụng sản phẩm, đặc biệt là những phản hồi tiêu cực hay đánh giá
không tốt để đưa ra đánh giá khách quan nhất cho sản phẩm.Vì vậy, nhóm có đưa ra đề xuất cho doanh nghiệp như sau:
- Khuyến khích hợp tác với những nhóm tham khảo như KOLs, KOCs chuyên về
mảngreview mỹ phẩm/kem chống nắng vì họ mang lại nhiều giá trị thông tin hiệu quả hơn là
những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng đến giới trẻ nói chung. Họ có kinh nghiệm trong việc
sử dụng, review những sản phẩm về mỹ phẩm để từ đó đưa ra các nội dung chất lượng và hữu
ích, đảm bảo các thông tin về thành phần, công dụng và lợi ích của sản phẩm luôn được truyền
tải rõ ràng và đầy đủ cho những khách hàng sử dụng nền tảng xã hội để tham khảo, tìm kiếm thông tin về sản phẩm.
- Xây dựng không gian và tạo điều kiện cho khách hàng có thể dễ dàng đưa ra các đánhgiá
và chia sẻ trải nghiệm của mình về sản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội. Điều này giúp
tăng tính minh bạch và giúp họ trở thành một nhóm tham khảo tin cậy cho những người dùng
khác khi độ thân thiết là một yếu tố tạo nên một nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh
- Áp dụng những nhóm tham khảo có tính chuyên môn cao (bác sĩ,chuyên gia về
daliễu,...) để quảng cáo cho sản phẩm của mình để tăng sự tin tưởng từ đối tượng mục tiêu.
- Tạo cộng đồng thương hiệu (những người đã sử dụng và yêu thích sản phẩm,...)
trởthành nhóm tham khảo chân thực nhất để chia sẻ trải nghiệm sử dụng.