Nghiên Cứu Về Văn Hóa Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Tại Hà Nội | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân
Văn hoá là tổng thể phức hợp bao gồm niềm tin, giá trị, truyền thống, chuẩn mực,.. mà các cá nhân trong một xã hội lĩnh hội và nó chi phối hành vi của các cá nhân trong xã hội đó, trong đó có hành vi tiêu dùng. Tài liệu được sưu tầm gồm 28 trang, giúp bạn ôn tập tốt hơn. Mời các bạn đón xem.
Môn: Hành vi người tiêu dùng 101 tài liệu
Trường: Đại học Kinh Tế Quốc Dân 3.9 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
lOMoAR cPSD| 61207676 VĂN HOÁ
Lý thuyết trong giáo trình:
- Khái niệm: Văn hoá là tổng thể phức hợp bao gồm niềm tin, giá trị, truyền thống, chuẩn
mực,.. mà các cá nhân trong một xã hội lĩnh hội và nó chi phối hành vi của các cá
nhân trong xã hội đó, trong đó có hành vi tiêu dùng - Văn hoá gồm văn hoá
hành vi và văn hoá tinh thần:
+ VH hành vi: cử chỉ, hành động, phong tục, thói quen liên quan đến yếu tố vật
chất và tinh thần được chia sẻ giữa các cá nhân trong một xã hội gắn với một nền văn hoá
+ VH tinh thần: những giá trị, chuẩn mực, tư tưởng, niềm tin, thái độ mà họ theo
đuổi và chia sẻ giữa các thành viên trong xã hội
- Những đặc trưng cơ bản của văn hoá: là “bàn tay vô hình", ảnh hưởng một cách tự
động đến hành vi của con người trong xã hội; văn hoá có sự tương đồng và khác biệt;
văn hoá là quá trình học hỏi và lĩnh hội; văn hoá được chia sẻ giữa các thành viên
trong xã hội; văn hoá vừa có tính bền lâu vừa có tính thích nghi; văn hoá có sự giao lưu và tiếp biến
- Chức năng của văn hoá (ý nghĩa của VH đối với người tiêu dùng:
+ Tạo lập quy tắc ứng xử
+ Xác lập các tiêu chuẩn cho sự thành đạt
+ Xác lập cách thức giải thích các thông tin mà con người tiếp nhận, các dấu
hiệu trong mqh người với người
+ Đưa ra các cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại
- Quá trình lĩnh hội văn hoá của cá nhân:
Nhu cầu tồn tại và phát triển thịnh vượng của XH - > các hành vi được coi là phù hợp và hữu
ích/ các hành vi được coi là không phù hợp và vô ích - > các hình thức khuyến khích tôn vinh/
các hình thức tẩy chay/ hạn chế
Từ các hình thức khuyến khích tôn vinh -> xh hình thành các chuẩn mực, giá trị vh-xh ->
truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác -> được đánh giá bởi các cá nhân trong nền văn hoá đó
- Các yếu tố văn hoá ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:
+ Các giá trị: là niềm tin được nâng đỡ, xác định cái mà người ta ước ao, mong
đợi. Mỗi dân tộc có một hệ thống giá trị văn hoá riêng của mình và chính điều
này tạo ra sự khác biệt về văn hoá giữa các dân tộc.
VD: VH VN: đề cao tính tập thể “ một cây làm chẳng nên non, ba cây chụm lại nên hòn núi
cao"; VH Mỹ đề cao chủ nghĩa cá nhân. Một nền văn hoá đề cao chủ nghĩa cá nhân thì hành
vi mua của cá nhân sẽ ít chịu ảnh hưởng bởi hành vi mua của những người khác trong khi
nền văn hoá đề cao tính tập thể thì ngược lại (chịu nhiều ảnh hưởng từ nhóm tham khảo)
+ Các chuẩn mực văn hoá: là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản
hành vi con người trong những hoàn cảnh nhất định dựa trên những giá trị văn hoá. Những
chuẩn mực văn hoá là khó lòng thay đổi được VD: “Yêu trẻ, trẻ đến nhà; kính già, già để tuổi cho"
+ Các truyền thống, phong tục tập quán: là các quy định về cách thức ứng xử
của thành viên của một xh gắn với một nền văn hoá nhất định, được truyền từ
thế hệ này qua thế hệ khác lOMoAR cPSD| 61207676
VD: truyền thống chuẩn mực việt nam trong gia đình thể hiện qua việc chia sẻ công việc giữa
phụ nữ và đàn ông: phụ nữ quán xuyến công việc nội trợ, đàn ông đảm trách các công việc
xh nhiều hơn; truyền thống PHONG TỤC TẶNG QUÀ trong ngày lễ tết ở các nước phương
tây đem lại cơ hội kinh doanh lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh sp quà tặng;
COCACOLA ở việt nam vào dịp tết có in hình hoa đào, hoa mai
+ Các biểu tượng đồ tạo tác: là giá trị văn hoá vật thể của một nền văn hoá tạo ra
VD: tháp eiffel, đồng hồ bigben, tháp nghiêng pisa,... hay bia hà nội, bia sài gòn
+ Sự khác biệt về ngôn ngữ
- Nhánh văn hoá: Trên thế giới có nhiều nền văn hoá khác nhau và trong mỗi nền văn
hoá lại có sự đa dạng, những khác biệt về văn hoá giữa các nhóm xã hội với nhau:
+ Nhánh văn hoá chủng tộc: VD: người mỹ gốc phi, người mỹ gốc á, người mỹ trắng
+ Nhánh VH dân tộc: dân tộc kinh, dân tộc khơ me,..
+ Nhánh văn hoá phân theo tuổi tác: thanh niên, người già,..
Trung Nguyên Coffee: Văn hoá uống cà phê của người trẻ Hà Nội - Việt Nam
+ Mô tả nhân tố văn hoá ● Lý thuyết
Văn hóa là tập hợp các quan điểm, niềm tin, thái độ và giá trị được chia sẻ trong một
nhóm hoặc cộng đồng, ảnh hưởng đến cách mọi người cảm nhận và đánh giá các sản phẩm,
dịch vụ trong cuộc sống hàng ngày.
Theo nghĩa rộng, văn hóa là lối sống của một cộng đồng hay văn hóa kiến tạo nên cái
gốc của hành vi và định hướng hành động của các cá nhân. ● Bối cảnh nghiên cứu
Trong bối cảnh Hà Nội, một thành phố có bề dày văn hóa và lịch sử, các giá trị truyền thống
và hiện đại giao thoa mạnh mẽ, tạo ra những ảnh hưởng đặc biệt đến hành vi tiêu dùng
của genZ, đặc biệt là trong lĩnh vực tiêu dùng cà phê.
Giá trị văn hóa có thể thể hiện qua truyền thống uống cà phê, sự ưu tiên về hương vị, cách
thức thưởng thức, quan niệm về chất lượng cà phê và uống cà phê được coi như một hoạt động xã hội.
Những giá trị kể trên có sự khác biệt giữa các thế hệ, với genZ có thể hướng tới các xu
hướng mới mẻ, bền vững hoặc những sự đổi mới trong cách thức uống cà phê. Với genZ,
việc uống cà phê là một phần của việc giao lưu xã hội, chia sẻ lối sống và thể hiện bản thân.
+ Nhân tố văn hoá tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê của giới trẻ VN ntn
- Giá trị văn hoá: Giá trị cộng đồng(thích tụ tập bạn bè), Lối sống năng động(ưa thích
sự tiện lợi), Cơ chế ảnh hưởng từ xã hội và giao tiếp(dễ dàng bị ảnh hưởng từ người
khác), Sự đổi mới thích nghi văn hoá(tìm kiếm sự mới mẻ)
- Truyền thống: Thói quen uống cà phê (tiếp nối từ các thế hệ trước), Văn hoá quà
tặng(được sử dụng làm quà tặng trong các dịp lễ tết)
- Biểu tượng: Tinh thần dân tộc(thích các sản phẩm mang đậm bản sắc văn hoá dân tộc)
+ Mức độ ảnh hưởng của yếu tố văn hoá đến hành vi tiêu dùng cà phê trung nguyên
cao hay thấp do những yếu tố nào lOMoAR cPSD| 61207676
- Giá trị văn hoá (ảnh hưởng cao)
- Truyền thống (ảnh hưởng thấp)
- Biểu tượng (ảnh hưởng cao)
+ Thực trạng marketing và đề xuất (4p)
- Thực trạng: Product: dòng sản phẩm đa dạng, có danh mục sản phẩm phong phú, bao
bì, logo dc in nổi bật; Price: mức giá trung bình, hợp lý, giá đa dạng, chiến lược giá
linh hoạt(chính sách ưu đãi với từng nhóm khách hàng); Place: không gian được thiết
kế hiện đại, sang trọng, tinh tế, bắt kịp xu hướng cà phê đường phố, sp được phân
phối trên cả các sàn thương mại điện tử, nhiều chi nhánh mới được mở ở nước ngoài;
Promotion: Đầu tư và TVC quảng cáo trên sóng truyền hình, tận dụng được hình ảnh khởi nghiệp thành công
- Đề xuất: Product: Nên nghiên cứu sản xuất sp cà phê lon; Place: phân phối cà phê lon
tại các máy bán nước tự động gần các điểm đông người; Promotion: Thực hiện các
chiến dịch truyền thông trên đa dạng các nền tảng mxh đánh vào tâm lý khẳng định
bản thân của gen z, tận dụng các sự kiện mở cửa hàng mới ở nước ngoài để thực
hiện các hoạt động tác động vào lòng tự hào dân tộc của giới trẻ. - GIAI TẦNG Lý thuyết giáo trình:
- Khái niệm: Là những nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất của một xã hội - trong đó
bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia sẻ những hệ thống giá trị
chuẩn mực, lối sống, sở thích và hành vi mà dựa vào đó có thể phân loại và lập thành
nhóm, tạo sự khách biệt với những nhóm kia
- Là sự phân chia các thành viên xh vào một trật tự sắp xếp thứ bậc với tình trạng địa
vị khác biệt nhất định
- Các biến số quyết định giai tầng xã hội:
+ Ảnh hưởng chủ yếu bởi gia đình nơi người đó sinh ra và lớn lên
+ Ảnh hưởng bởi nghề nghiệp (uy tín cá nhân, quyền lực), thu nhập (sự giao
du kết nhóm, tư tưởng/ý thức hệ), của cải (sự xh hoá/hoà nhập, sự kế vị hoặc thay đổi)
thu nhập không phải là biến số quyết định giai tầng xh - Đặc trưng của giai tầng xã hội:
+ Giai tầng xã hội bao gồm tập hợp hệ thống cấu trúc có tính chất thứ bậc thể
hiện những điạ vị (vd: là nhà khoa học ở mỹ thì có địa vị xh cao hơn nói chung
nhưng 1 ng làm ở viện nghiên cứu lớn lương cao hơn thì sẽ có thứ bậc địa vị
cao hơn ng còn lại dù 2 ng cùng thuộc một giai tầng giống nhau)
+ Những biểu tượng của địa vị đều tồn tại trong mỗi giai tầng xã hội: xu hướng
biểu tượng hoá địa vị: mua để show off, mua để thể hiện nhằm khoe khoang địa vị
+ Thể hiện trạng thái mập mờ của chủ nghĩa biểu tượng: trong xh ngày nay,
những người ở tầng lớp trung lưu cũng có thể mua được những món hàng xa
xỉ đắt tiền trong khi những người ở tầng lớp thượng lưu lại không muốn khoe
khoang, sử dụng những trang phục giản dị
+ Giai tầng xã hội là đa kích thước: có nhiều thành phần để phân chia giai tầng
xã hội: đồng tiền, nghề nghiệp, nhà ở lOMoAR cPSD| 61207676
+ Giai tầng xh hạn chế hành vi: những thành viên giống nhau trong xh có xu
hướng nhập hội và không phải đều sẽ sẵn sàng mở rộng hơn đối với bất kì
thành viên nào của giai tầng xh khác
+ Giai tầng xã hội là năng động: có thể tự nâng cao địa vị của mình (từ thừa kế, từ công việc,...)
- Xác định và phân loại giai tầng xã hội: + Phương pháp danh tiếng + Phương pháp chủ quan
+ Phương pháp khách quan (sử dụng những biến số kinh tế - xh để đánh giá)
- Giai tầng xã hội và phân đoạn thị trường:
+ Giai tầng xh có thể không phải lúc nào cũng là một giả thuyết quan trọng, tức
là việc phân đoạn theo tiêu thức khác như tuổi tác và giới tính sẽ thích hợp hơn
+ Lợi ích của phân đoạn thị trường theo giai tầng xã hội đối với những sản phẩm
không khác biệt có thể thấp hơn những chi phí phải bỏ ra để đạt tới thị trường đó
+ Phân đoạn thị trường theo giai tầng xh thường có tác dụng nhất khi liên hệ với
những biến số như giai đoạn trong chu kỳ đời sống và nhóm lối sống
Ô tô TOYOTA: Ảnh hưởng của giai tầng đến hành vi tiêu dùng ô tô toyota của tầng lớp trung lưu
+ Mô tả chân dung khách hàng: những người thuộc giai tầng trung lưu: nghề nghiệp,
thu nhập, trang phục, thói quen ăn uống, cách lựa chọn nơi sinh sống, tài sản và của
cải; uy tín cá nhân, sự giao du/kết nhóm, sự xã hội hoá, hoà nhập, quyền lực, tư tưởng
và ý thức hệ, những giá trị định hướng (ủng hộ từ thiện,..)
- Khách hàng mục tiêu của TOYOTA: giới tính bao gồm cả nam và nữ, tuổi tập trung ở
nhóm trung niên 35-50, thu nhập thuộc nhóm a1-a3(15-75tr), vòng đời gia đình tập
trung ở nhóm đã lập gđ và có con; về tâm lý: kh của toyota đánh giá cao tính hiệu quả,
độ an toàn, chất lượng và sự đổi mới
+ Mô tả các nhân tố tác động đến quyết định mua oto toyota của tầng lớp trung lưu
- Thu nhập: thu nhập ổn định sẽ tác động đến khả năng chi trả -> đa dạng lựa chọn,
mẫu mã ôtô, thu nhập sẽ thúc đẩy nhu cầu sở hữu oto, thu nhập ổn định sẽ tác động
đến tâm lý tích cực -> muốn thể hiện địa vị và thành công bằng việc mua xe
- An toàn: đối với gđ, yếu tố này rất quan trọng, an toàn là một tiêu chí đánh giá chất
lượng xe, yếu tố an toàn tạo cảm giác an tâm cho người sử dụng
- Thương hiệu và sự uy tín: giảm thiểu được lo lắng khi mua, tăng nhận thức về sp,
dvu, tạo cảm giác tích cực - > ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
- Tiện ích và tính năng: tiện ích sẽ giảm thiểu được nỗ lực trong việc thực hiện hành
động, tăng mức độ hài lòng; tính năng vượt trội sẽ tạo được sự khác biệt, tăng giá trị cho người dùng lOMoAR cPSD| 61207676
- Tác động xã hội: Mức độ liên kết (của người tiêu dùng với nhóm tham khảo), tính cách
(người có tính cách dễ bị ảnh hưởng bởi người khác sẽ dễ bị tác động bởi nhóm tham khảo hơn)
- Mong muốn thể hiện bản thân: Nhu cầu khẳng định bản thân, nhu cầu tự thể hiện, nhu
cầu so sánh xã hội + Mức độ tác động: - Thu nhập (lớn) - An toàn (mạnh mẽ)
- Thương hiệu và uy tín (tương đối cao)
- Tiện ích và tính năng (tương đối cao)
- Tác động xã hội (tương đối cao)
- Thể hiện bản thân (tương đối thấp) + Thực trạng marketing và đề xuất:
- Thực trạng marketing: tập trung vào khách hàng phân khúc c: những người ưa chuộng
xe kích thước trung bình, mục tiêu chuyển đổi kh sd xe xăng sang các dòng xe điện
mới, giới thiệu công nghệ lai điện hybrid, tập trung vào các sản phẩm tiết kiệm nhiên
liệu, giảm khí thải carbon
- Đề xuất: Product: Cải tiến các dòng xe hiện có để nâng cao tính cạnh tranh, tập trung
phát triển các dịch vụ đi kèm như bảo dưỡng, sửa chữa; Price: Nên duy trì mức giá;
Promotion: Cần cải thiện những chương trình khuyến mãi và dịch vụ chăm sóc kh sau
mua để có thể thu hút thêm kh trong nhóm này NHÓM THAM KHẢO
- Khái niệm: nhóm người có ảnh hưởng tới thái độ và hành vi mua của khách hàng, có
ảnh hưởng tới thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng với một sản phẩm,
thương hiệu hay một doanh nghiệp.
- Những nhân tố thuộc nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng:
+ Địa vị: được xem như sự phân nhóm tham khảo dựa trên cơ sở tuổi tác, giới
tính, gia đình, nghề nghiệp, tình bạn,... Địa vị càng cao thì ảnh hưởng đến
người khác càng lớn và ngược lại
+ Những chuẩn mực: là những quy tắc và tiêu chuẩn định hướng, kỳ vọng cho
sự tồn tại và phát triển của thành viên trong một nhóm. Chuẩn mực thường
được những người muốn gia nhập nhóm xem xét, học tập và tuân thủ.
+ Vai trò: là những mẫu hành vi được tập hợp với một địa vị nào đó.
+ Hoà nhập: quá trình một thành viên mới học tập và lĩnh hội hệ thống giá trị,
chuẩn mực mong đợi để được chấp nhận trong một nhóm mà người đó tham gia
+ Quyền lực: nhóm tham khảo thường có một quyền lực nào đó đối với các thành
viên: quyền tặng thưởng (thẻ thành viên vip), quyền cưỡng chế(đánh vào tâm
lý sợ hãi của kh để họ mua hàng (vd: nếp nhăn,..), quyền chính danh(những
việc nên làm: người vn dùng hàng vn), quyền chuyên gia (ng có kiến thức
chuyên môn gây ảnh hưởng đến tâm lí ng mua) và quyền dẫn chứng (tình cảm
của cá nhân đối với nhóm tham khảo : để được như họ thì phải dùng sản phẩm xyz)
- Các loại nhóm tham khảo có ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng:
+ Phân loại nhóm theo mức độ quan hệ (nhóm tiêu chuẩn và nhóm so sánh) lOMoAR cPSD| 61207676
+ Phân loại nhóm theo mức độ ảnh hưởng (nhóm hội viên & nhóm phi hội viên:
nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay)
+ Phân loại nhóm theo xu hướng ảnh hưởng (tích cực và tiêu cực)
+ Phân loại nhóm theo tính chất tổ chức (nhóm chính thức và không chính thức)
+ Nhóm ly tâm và nhóm hướng tâm
- Nguyên nhân chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo:
+ Những lợi ích về thông tin
+ Những lợi ích vị lợi: tin rằng hành vi của mình được mong đợi/ được biết đến bởi người khác
+ Những lợi ích biểu thị giá trị
- Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới hành vi khách hàng
+ Ảnh hưởng từ tính chất của sp (hàng thiết yếu/ hàng xa xỉ được tiêu dùng công khai/ không công khai)
+ Ảnh hưởng do tính chất khác biệt giữa các nhóm
+ Sự khác biệt giữa các cá nhân
+ Tính phong phú về dạng ảnh hưởng
+ Tính phong phú trong tình huống
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo lên hành vi tiêu dùng kem chống nắng
+ Tổng quan: Là những nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận
thức và hành vi của khách hàng với một sản phẩm, thương hiệu hay một DN
+ Nhóm tham khảo đặc trưng: Theo mức độ quan hệ: Gia đình, bạn bè; Theo mức độ
ảnh hưởng: từ review trên các sàn TMĐT, hội nhóm làm đẹp, từ các kol, koc, người
nổi tiếng, từ bác sĩ thẩm mỹ, da liễu
+ Ảnh hưởng của ntk đến hành vi tiêu dùng kcn:
- Lợi ích về thông tin: ntk cung cấp các lợi ích thông tin mạnh mẽ và chi tiết về hiệu quả,
cảm giác sử dụng trong trải nghiệm cá nhân giúp gen z đưa ra được quyết định mua kcn
- Lợi ích vị lợi: ntk cung cấp cho người trẻ về những tiêu chuẩn, chuẩn mực nhưng tác
động còn thấp để thúc đẩy hành vi mua
- Lợi ích biểu thị giá trị: ntk cung cấp biểu thị giá trị ít và không đồng đều với hành vi mua kcn của ntd
+ Yếu tố quyết định mức độ ảnh hưởng của ntk đến hành vi mua: Kcn là sp tiêu dùng
có tính chất tiêu dùng thiết yếu và được tiêu dùng cá nhân - > nhóm tham khảo có ảnh
hưởng yếu đến hành vi tiêu thụ cá nhân cả sản phẩm và nhãn hiệu, kcn là sp được sử
dụng trực tiếp lên da mặt nên cần tìm hiểu nhiều thông tin -> tuỳ thuộc và khả năng tài
chính và nhu cầu mà mỗi người sẽ có nhu cầu về kcn khác nhau -> nhóm tham khảo có
chuyên môn cao (có mức độ ảnh hưởng lớn), tương đồng cao với nhóm tham khảo (có
mức động ảnh hưởng mạnh mẽ): nhóm tham khảo có chuyên môn càng cao, độ tương
đồng với công chúng càng nhiều thì tác động đến hành vi mua càng mạnh; Mối quan hệ
thân thiết với ntk(ảnh hưởng thấp); KOL, KOCs có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc lựa
chọn sp của genz hơn các gen khác + Thực trạng và đề xuất marketing: lOMoAR cPSD| 61207676
- Thực trạng: Phần lớn ntd đang tìm kiếm sp kcn qua các nền tảng mxh, sàn TMĐT, một
phần nhỏ đọc thông tin tham khảo trên các web, blog và tham khảo thông tin từ bạn
bè, ng thân hay bác sỹ, chuyên gia. VD: COSRX: sử dụng các influencer, KOLs có
sức ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp để tham gia thử thách và chia sẻ trải nghiệm
của họ về sản phẩm thông qua thử thách LayerYourSPF. Thử thách này khuyến khích
người dùng quay video so sánh hiệu quả của kem chống nắng CORSX với các thương
hiệu khác và đăng tải lên nền tảng Tiktok -> Các influencers này đóng vai trò như
nguồn thông tin uy tín, giúp thu hút sự chú ý và tin tưởng của ntd; -> Ưu điểm: Sử
dụng hiệu quả các ntk có đặc điểm tương đồng với genz, sử dụng đa dạng các ntk
trên nhiều nền tảng, tạo được sự thu hút
-> Nhược điểm: Chưa tập trung vào nhóm tham khảo có tính chuyên môn cao (bác sĩ da liễu,..)
- Đề xuất: Khuyến khích hợp tác với nhóm tham khảo có tính chuyên môn cao chuyên
về kcn, Tạo một cộng đồng thương hiệu (những người đã sử dụng và yêu thích sản
phẩm,..) để trở thành nhóm tham khảo chân thực nhất, Xây dựng không gian và tạo
điều kiện cho khách hàng có thể dễ dàng đưa ra các đánh giá và chia sẻ trải nghiệm
của mình về sp trên các nền tảng mxh, Đầu tư đa dạng những nền tảng khai thác
nhóm tham khảo như tiktok, fb hay trên các sàn tmđt,.. HỘ GIA ĐÌNH
- Khái niệm: gồm một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định (hôn nhân, huyết
thống, nuôi dưỡng) được xã hội và pháp luật thừa nhận, chung sống một cách lâu dài
và ổn định. Gia đình là một đơn vị tiêu dùng sau cùng, cùng kiếm tiền và tiêu tiền phục
vụ cho cuộc sống chung với nhau.
- Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên gắn bó với mỗi cá nhân
- Chức năng của gia đình và những ảnh hưởng đối với việc tiêu dùng hàng hoá:
+ Tái sản xuất sức lao động
+ Nuôi dưỡng và giáo dục
+ Kinh tế của các hộ gia đình + Chăm sóc người già
- Các hiện tượng tâm lý trong gia đình và những ảnh hưởng tới quyết định mua sắm hàng hoá:
+ Các mối liên hệ trong gia đình và tình cảm gđ (liên hệ thân thuộc và liên hệ hôn nhân)
+ Các vai trò trong tổ chức đời sống gia đình: đàn ông nnao, phụ nữ nnao
+ Truyền thống văn hoá, những thói quen và nếp sống gia đình: những suy nghĩ,
hành động lặp đi lặp lại trong gia đình -> ng làm marketing nên đưa ra những
chiến lược phù hợp với những thói quen, nếp sống truyền thống văn hoá của
gia đình các kh mục tiêu, đồng thời nghiên cứu những ảnh hưởng của các xu
thế xã hội để không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh của mình. Sự cố kết trong gia đình
càng cao thì hành vi tiêu dùng càng có xu hướng giống nhau. Sự linh hoạt của
các gia đình càng cao thì họ càng là những người năng động, tích cực thử các
sản phẩm mới và ít trung thành tuyệt đối với một sản phẩm nào
- Chu kỳ đời sống gia đình và hành vi mua trong từng giai đoạn: lOMoAR cPSD| 61207676
+ Độc thân: mâu thuẫn giữa khả năng tài chính thấp và nhu cầu mua sắm cao;
là nhóm dẫn đầu về tiêu dùng các sp thời trang, dịch vụ giải trí, thể thao, giao
du bạn bè; họ có ít kinh nghiệm mua sắm, phần nhiều mua ngẫu hứng, bốc
đồng, chịu ảnh hưởng bởi thái độ và thông tin từ những người xung quanh
+ vợ chồng mới cưới chưa có con: khả năng tài chính là tương đối cao, thích
mua sắm cho tổ ấm mới, thích mua hàng lâu bền, đồ nội thất, trang thiết bị nhà
bếp; mức độ sử dụng sp giải trí tương đối cao và đi du lịch nhiều; vẫn chịu
nhiều ảnh hưởng từ những chương trình quảng cáo và giới thiệu sản phẩm
+ tổ ấm đầy đủ 1: thu nhập của vợ giảm sút nhưng có nhiều nhu cầu mới gia
tăng -> không thoả mãn về tài chính; mua sắm chủ yếu cho con; quyết định
mua dựa chủ yếu vào những kinh nghiệm đã tích lũy được nhưng vẫn phần
nào chịu ảnh hưởng từ những chương trình quảng cáo giới thiệu sp; chỉ thích
những sp có tính tiện dụng cao
+ tổ ấm đầy đủ 2: thu nhập của vợ chồng bắt đầu ổn định trở lại, tình hình tài
chính được cải thiện đáng kể; chủ yếu chi cho con đặc biệt là về mặt giáo dục
và những sản phẩm chăm sóc sức khỏe; đã có kinh nghiệm mua sắm ->
ít chịu ảnh hưởng bởi các chương trình quảng cáo giới thiệu sp; con cái có tác
động đến quyết định mua hàng của bme (vòi vĩnh)
+ tổ ấm đầy đủ 3: tình hình tài chính tương đối ổn định, có xu hướng tăng; việc
quyết định mua trong gia đình có sự tham gia của nhiều thành viên hơn; có xu
hướng chi tiêu nhiều hơn cho đồ lâu bền; chủ yếu chi trả cho việc hoàn thiện
về đào tạo và học vấn của con.
+ tổ ấm trống vắng 1: con cái tự lập, tình hình tài chính tương đối ổn định; dành
nhiều phần chi tiêu vào việc nâng cấp nhà cửa, sắm các đồ sang trọng đắt
tiền, đi du lịch, các sp chăm sóc sức khỏe được quan tâm nhiều
+ tổ ấm trống vắng 2: một hoặc cả 2 vợ chồng đã nghỉ hưu, thu nhập giảm tuy
nhiên khả năng tài chính có thể tương đối tốt nhờ vào khoản tích luỹ; chi tiêu
nhiều cho các dịch vụ y tế và chăm sóc sức khỏe đặc biệt là về giấc ngủ; có
thể mong muốn đổi sang những ngôi nhà nhỏ và gần với thiên nhiên hơn
+ người già sống độc thân: sự ra đi của vợ hoặc chồng sẽ để lại khoảng trống
lớn về tình cảm cho ng còn lại. Họ có nhu cầu đặc biệt cao về tình cảm, sự an
toàn và sức khoẻ -> chi tiêu chủ yếu cho thuốc men và đi lại gặp gỡ những người bạn già khác.
- Vai trò của các thành viên gia đình trong quyết định mua hàng:
+ Quá trình thông qua quyết định mua và trung tâm mua hàng gia đình: 5 bước:
nhận biết nhu cầu -> tìm kiếm thông tin -> đánh giá và lựa chọn phương án ->
quyết định mua -> phản ứng sau mua. Tham gia vào 5 bước này là các thành
viên của gia đình với các vai trò khác nhau:
● Người khởi xướng: người đầu tiên nhận ra nhu cầu
● Người gây ảnh hưởng: một hoặc nhiều cá nhân trong gia đình nêu lên
kinh nghiệm sử dụng hoặc ý kiến cá nhân
● Người gác cổng: người điều khiển các luồng thông tin để các luồng
thông tin gặp nhau hoặc không gặp nhau - thường là người giữ ngân quỹ của gia đình lOMoAR cPSD| 61207676
● Người ra quyết định: là người có quyền quyết định mua hay không
● Người đi mua: là người thực hiện hành động mua ● Người sử dụng
● Người sắp xếp và loại bỏ: sắp xếp xem nên tiếp tục sử dụng loại sp đó
hay không - Vai trò của người vợ/chồng: + Người chồng chi phối + Người vợ chi phối
+ Tự trị: vợ và chồng ra quyết định một cách độc lập, số lần mỗi ng ra quyết định là xấp xỉ nhau
+ Liên kết: cùng thảo luận đưa ra quyết định
- Vai trò của những đứa con:
+ Tài nguyên của đứa con: tài nguyên càng nhiều thì càng có khả năng gây ảnh
hưởng đến quyết định mua của gđ
+ tuổi của đứa con: trẻ nhỏ, mới đi học (vòi vĩnh bme mua cho); trẻ từ lớp 3-lớp7:
bắt đầu bt phụ giúp bme -> gây ảnh hưởng đến bố mẹ trong việc lựa chọn các
sản phẩm mà chính chúng có sử dụng; tuổi teen 14-18 tuổi: mong muốn thể
hiện bản thân, được bố mẹ tin tưởng giao cho việc mua sắm
+ Quan điểm của người mẹ về đứa con: trung tâm hoá con -> chiều theo mọi ý
thích của nó hoặc cứng rắn, không để ý đến sự vòi vĩnh của con mà chỉ quan
tâm đến những gì mà theo nhận thức của họ là tốt và phù hợp với đứa trẻ
+ Thái độ của người mẹ với truyền hình: nếu ngăn cấm con xem tv thì đối tượng
mục tiêu của dn phải là người mẹ chứ kp đứa con
+ Môi trường truyền thông gia đình: Trẻ em trong gia đình định hướng xh có ít
ảnh hưởng đến quyết định mua mà chỉ đi theo bố mẹ mà thôi; trẻ em trong gia
đình định hướng khái niệm luôn được khuyến khích suy nghĩ, đánh giá lựa
chọn sản phẩm theo cách của mình
+ Lối sống của bố mẹ
- Xung đột vai trò trong một quyết định mua gia đình và cách giải quyết xung đột -
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của gia đình: + Kiểu hộ gia đình + Quy mô hộ gia đình
+ Tiềm lực tài chính của gia đình
+ Tình trạng có thông tin về sản phẩm Bột giặt OMO
+ Thị trường bột giặt VN là một thị trường lớn và đầy tiềm năng, OMO chiếm thị phần
rất cao trong thị trường bột giặt VN
+ Ra quyết định bột giặt mua của hộ gia đình - Giai đoạn độc thân
- Giai đoạn vợ chồng mới cưới chưa có con
- Giai đoạn tổ ấm đầy đủ (1 con, 2 con, 3 con)
- Giai đoạn tổ ấm trống vắng 1, 2
- Giai đoạn người già cô đơn lOMoAR cPSD| 61207676
- Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành
viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng và ảnh hưởng lớn nhất.
- Quy mô gia đình -> ảnh hưởng mạnh tới quy mô và tần số mua sắm, kích cỡ đóng gói
của thị trường trọng điểm
- Thu nhập của gia đình -> ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm hộ gia đình mua sắm
- Vai trò ảnh hưởng của gia đình trong quyết định mua: chồng giữ vai trò chính: bảo
hiểm nhân thọ, ô tô, máy thu hình; Vợ giữ vai trò chính: máy giặt, đồ dùng nhà bếp,..;
Vợ chồng giữ vai trò ngang nhau: đi nghỉ, nhà ở, giải trí bên ngoài
● Quá trình ra quyết định mua: Nhận biết vấn đề -> tìm hiểu thông tin -> đánh giá lựa
chọn -> quyết định mua và hành động mua -> phản ứng sau mua (tham gia vào 5
bước này là nhiều thành viên của gia đình với các vai trò mua khác nhau)
+ Vai trò của vợ/chồng: Quyết định do người chồng, quyết định do người vợ, quyết định
liên kết, quyết định tự trị (chia dựa trên 1. loại sản phẩm 2. khuôn mẫu giới tính
3. các bước của tiến trình ra quyết định)
+ Vai trò của con cái: 7 yếu tố chính tác động: 1. loại sản phẩm, 2. “tài nguyên" của đứa
con (thu nhập riêng), 3. tuổi của đứa con, 4. “trung tâm hoá” đứa con (được bme ông
bà chiều), 5. thái độ của người mẹ đối với truyền hình và quảng cáo, 6. môi trường
truyền thống gia đình, 7. lối sống của bố mẹ
● Phân tích quyết định mua của hộ gia đình đối với sản phẩm OMO
+ Thị trường bột giặt tại VN là một thị trường lớn và đầy tiềm năng
+ Bột giặt OMO chiếm thị phần rất cao
+ Tuy nhiên cx có nhiều đối thủ cạnh tranh như Tide, Surf,..
- Ra quyết định mua của hộ gia đình:
+ Giai đoạn độc thân: Người mua có thể có ít nhu cầu về việc giặt rũ vì chỉ có
một người sử dụng; thu nhập có hạn nên thường lựa chọn những sản phẩm phù hợp túi tiền
+ Giai đoạn thành lập gia đình: Quan tâm để ý hơn tới sản phẩm giặt giũ nhằm
phục vụ nhu cầu của gđ
+ Giai đoạn có con nhỏ: nhu cầu về sp giặt giũ tăng lên đi kèm với một số lưu ý
dành riêng cho trẻ nhỏ; lựa chọn sản phẩm có tính an toàn cao, đảm bảo sức
khoẻ, không gây kích ứng da là mục tiêu hàng đầu
+ Giai đoạn trẻ lớn và gia đình có trẻ vị thành niên: nhu cầu về tính năng sản
phẩm giặt phải có chất tẩy rửa, làm trắng và giữ hương. Xem xét lựa chọn
những sp có chất tẩy rửa tốt và làm sạch trắng đồng thời có thời gian lưu hương tối đa
+ Giai đoạn trẻ ra khỏi nhà và gia đình già: nhu cầu mua sp có tính năng khử
mùi và giữ mùi hương lâu, giặt xong vẫn giữ được độ mềm mại; tính hữu ích
không còn là ưu tiên hàng đầu và gia đình có thể tiết kiệm chi phí và năng
lượng khi lựa chọn sp giặt
-> người ra quyết định mua sp giặt chính là người vợ dựa theo phân tích về vai trò của giới
tính và trách nghiệm ra quyết định. Người phụ nữ thường đảm nhiệm vai trò chính trong lOMoAR cPSD| 61207676
việc mua sắm đồ tiêu dùng hằng ngày và cũng là người chịu trách nhiệm chính trong việc
giặt giũ, hiểu được rõ nhất nhu cầu của gia đình. ● Thực trạng và đề xuất marketing: 1. Product:
- OMO tập trung vào công dụng “trắng và sáng" giúp định hình trong tiềm thức
của người tiêu dùng về một sản phẩm có khả năng tẩy trắng sáng vượt trội; -
Về bao bì: sử dụng màu truyền thống nổi bật (đỏ, trắng, xanh dương
đậm). được thiết kế theo phong cách sáng tạo, bắt mắt;
- Về đặc tính sản phẩm: đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành phần chất
tẩy cao hơn so với các loại bột giặt khác
- Về nhãn hiệu: là thương hiệu nổi tiếng của tập đoàn Unilever với cái tên dễ nhớ
- Về chiến lược phát triển: OMO không ngừng đầu tư cải tiến, sáng tạo nhiều
loạn sản phẩm với công dụng vượt trội 2. Price:
- OMO xác định mục tiêu định giá là tối đa hoá lợi nhuận mà vẫn đảm vảo yếu tố cạnh tranh
- Hãng thực hiện chiến lược định giá dựa vào chi phí, đề ra mục tiêu giảm giá thành sx
nhằm đem lại giá cả hợp lý cho người tiêu dùng
- Áp dụng phương pháp định giá các sp theo giá trị cảm nhận
- Thương hiệu sử dụng chiến lược định giá cạnh tranh để thâm nhập vào thị trường VN
(khoảng 5 năm đầu giữ nguyên giá chất lượng không đổi dù giá của các sp cùng loại
khác tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu - > giành được thị phần cao) 3. Place:
- SP xuất hiện khắp trên các kệ hàng từ thành thị tới nông thôn, tạo ra hệ thống tiếo thị
và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100k điểm
- Có mặt trên các sàn thương mại điện tử, giúp người dùng dễ dàng tiếp cận, tham khảo
các sản phẩm trên shopee, tiktokshop, tiki 4. Promotion:
- Mục tiêu truyền thông: tăng nhận thức thương hiệu, tăng cường tương tác với khách
hàng, giữ chân kh cũ và thu hút kh tiềm năng
- Thông điệp truyền thông: “Bẩn là một phần tích cực của cuộc sống" vì vậy hãy để con
trẻ được tự do vui chơi dù lấm bẩn, trải nghiệm cuộc sống
- Kênh truyền thông: Kênh offline: thương hiệu chú trọng vào truyền thông offline, sử
dụng banner, poster, bảng led lại trung tâm thành phố, toà nhà cao tầng,...
- Kênh online: thực hiện chủ yếu trên trang fanpage facebook và website chính thức của mình - Công cụ truyền thông: + Quảng cáo
+ Bán hàng cá nhân: đội ngũ nhân viên bán hàng tiếp thị đến các hộ gđ
+ Xúc tiến bán: tặng kèm phần quà thiết thực như nồi, chảo, xô nhựa, bát đĩa,
nước rửa tay, bình đựng nước,.. có in logo OMO khi mua các sp bột giặt hay
tổ chức các chương trình quay số trúng thưởng
+ Quan hệ công chúng: mỗi năm, dành nửa triệu đô cho các hoạt động xh: chiến
dịch “omo-áo trắng ngời sáng tương lai" hỗ trợ đồng phục cho các học sinh trên khắp mọi lOMoAR cPSD| 61207676
miền đất nước có hoàn cảnh khó khăn; chiến dịch"học hỏi điều hay - ngại gì vết bẩn - dirty
is good" khuyến khích trẻ em tự do khám phá học hỏi thông qua vui chơi và lấm bẩn, thay
đổi nhận thức của phụ huynh không nên quá lo lắng về việc trẻ bị bẩn vì đã có omo ● Đề xuất:
+ giải pháp cho người ra quyết định (người vợ): Chiến dịch marketing “Empower HER time-saver"
Cải tiến về sản phẩm Omo giới thiệu một dòng sản phẩm mới có chức năng
ba trong một( xả, giặt, tẩy) nhấn mạnh vào chức năng nhanh sạch và thơm
lâu. Bảo bì của sản phẩm vẫn dữ nguyên chủ đạo màu đỏ,xuất hiện người phụ
nữ hiện đại. Tích hợp tính năng mua sản phẩm ngay trên ứng dụng thường
xuyên cập nhập các chương trình mới trên ứng dụng.
- Quảng cáo truyền hình, video trực tuyến hoặc bài viết blog về việc sử
dụng Omo giúp giảm bớt công việc giặt giũ. Trong các TVC quảng cáo
sẽ là sự ra mắt sản phẩm Omo mới nhấn mạnh các chức năng “nhanh,
sạch, thơm, tiện lợi” xuất hiện hình ảnh người phụ nữ sử dụng ứng dụng
- “Omo care”. Có thể kết hợp với các blogger và influencer nổi tiếng trong
lĩnh vực gia đình, làm đẹp, nấu ăn, để họ viết về trải nghiệm sử dụng
Omo. Điều này giúp tạo ra sự tin tưởng và tạo ảnh hưởng đến người vợ.
- Omo có thể tạo ra các chương trình khuyến mãi đặc biệt dành riêng
cho người vợ. Ví dụ, khuyến mãi mua bột giặt Omo kèm theo quà
tặng hấp dẫn như sách nấu ăn, thẻ mua sắm, hoặc thậm chí là một
buổi spa thư giãn. Những sản phẩm khuyến mãi đáp ứng những lợi ích về chăm sóc bản thân +
Giải pháp cho người khởi xướng và người sử dụng (người Chồng, con cái) -
Chương trình “Cùng con tô màu ước mơ” tại các trường học:
Đối tượng tham gia chương trình là những gia đình trẻ có em bé khoảng 10
tuổi, bố mẹ sẽ cùng con trải nghiệm những hoạt động ngoài trời như: Vẽ
tranh bằng màu nước, chơi thể thao,.... bằng những chiếc áo trắng do chương
trình cung cấp. Sau hoạt động, bố mẹ có thể trực tiếp sử dụng sản phẩm
nước giặt của OMO để trải nghiệm tính năng giặt bay vết bẩn. Gia đình thắng
giải sẽ có những giải thưởng tiền mặt và giải thưởng sử dụng sản phẩm
OMO trong 6 tháng, đồng thời, những gia đình khác sẽ nhận được những
sản phẩm dùng thử để trải nghiệm tính năng của sản phẩm
-> Thông qua chương trình, OMO có thể tiếp cận gần hơn đến nhóm khách hàng mục tiêu là
những gia đình có con nhỏ, từ đó tạo nên những kỷ niệm đẹp của gia đình gắn
liền với sản phẩm OMO, đồng thời tạo cho người dùng những trải nghiệm trực tiếp về sản phẩm. lOMoAR cPSD| 61207676
+ Giải pháp cho người khởi xướng và người sử dụng (người Chồng, con cái)
- Chương trình tặng đồ chơi kèm theo những gói nước giặt OMO: Trong những
gói OMO sẽ kèm theo những hộp đồ chơi dành cho trẻ em như: bộ màu vẽ,
bộ đồ chơi xếp hình, thú bông,... nhằm hướng tới đối tượng người khởi xướng
là con cái, từ đó kích thích hành vi mua hàng từ người quyết định là người mẹ.
+ Giải pháp marketing phù hợp với từng chức năng kinh tế của hộ gia đình:
- OMO đưa ra khung giá khác nhau ở từng dòng sản phẩm của mình sao cho
phù hợp nhất với chức năng kinh tế của gia đình
● Hạng cao cấp: dòng sản phẩm cao cấp tẩy trắng tuyệt đối, làm mềm
vải, mùi hương cao cấp lưu giữ lâu
● Hạng trung: các dòng sản phẩm với công dụng tẩy trắng tốt, mùi hương
lưu giữ khoảng thời gian nhất định
● Hạng bình dân: dòng sản phẩm với chức năng cơ bản là giặt tẩy bay
vết bẩn và khử mùi hôi
-> Với phân loại dòng sản phẩm khác nhau theo phân khúc giá khác nhau, giá
càng cao thì sản phẩm có công dụng và chức năng càng nâng cấp, từ đó đáp
ứng được điều kiện kinh tế của từng đối tượng hộ gia đình khác nhau mà vẫn
đảm bảo công năng của sản phẩm. CÁ TÍNH
- Khái niệm: là những đặc trưng tâm lý bên trong xác định và phản ánh việc một người
đáp lại các kích thích từ môi trường xung quanh ra sao
- Bản chất của cá tính: phản ánh những khác biệt cá nhân (không ai là giống hệt nhau
nhưng có thể giống nhau ở một số mặt riêng lẻ -> tạo được thành các nhóm dựa trên
một hoặc một số đặc trưng); ổn định và lâu bền (không thể thay đổi cá tính của người
tiêu dùng sao cho phù hợp với một số sp nhất định); có thể thay đổi (thông qua một
số sự kiện trong đời như sinh con, người thân qua đời, li hôn, thăng tiến sự nghiệp,..) - Học thuyết của Freud:
+ Cái Nó: những mong muốn thôi thúc nguyên thuỷ: những nhu cầu sinh học cơ
bản như ăn uống, tính dục, ham muốn chiến thắng trong cạnh tranh -> Để khai
thác những ham muốn này, người làm marketing thường làm cho các sp dịch
vụ của mình có các cá tính tính dục của con người như ngôn ngữ thiết kế khoả
thân, phong cách cơ bắp đàn ông, cá tính nữ sexy hay để thoả mãn nhu cầu
hung hăng muốn chiến thắng trong cạnh tranh, người ta có thể đưa ra các sp cạnh tranh, bạo lực
+ Bản ngã - cái Tôi: sự nhận thức của cá nhân về những biểu hiện lương tâm,
đạo đức, phẩm giá, giá trị xã hội, cộng đồng mà họ đang sống; là một loại phanh ngăn
cản và kìm hãm những tác động thúc đẩy của những xung động vô thức; được hình thành
trong quá trình cá nhân giao tiếp với cộng đồng qua đó cá nhân lĩnh hội học hỏi các giá trị
của cộng đồng và xã hội -> các nhà marketing khai thác yếu tố này thông qua việc đề cao
các giá trị nhân văn, giá trị xh của việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp như
tình mẫu tử, bình đẳng, bác ái, giá trị đạo đức,... -> cân bằng giữa xung động vô thức và
sỹ diện - cái siêu tôi -
Các giai đoạn phát triển cá tính: lOMoAR cPSD| 61207676
- Màu sắc và mối liên hệ cá tính: vd đỏ: hứng khởi, nhiệt huyết, đam mê; vàng: dấu hiệu
của sự thận trọng, sự mới mẻ, điều độ, ấm cúng - Khai thác yếu tố cá tính trong hoạt động marketing: +
Cá tính và việc sử dụng nhãn hiệu/sp: vd về các kiểu cá tính người uống bia
+ Những mẫu người cách tân và giáo điều, bảo thủ trong tiêu dùng: người cách
tân (sẵn sàng dùng thử những sp và những nhãn hiệu, dịch vụ mới -> có ý
nghĩa quyết định tới sự thành công của một nhãn hàng); người giáo điều, bảo
thủ (tiếp cận những cái không tương đồng một cách cự tuyệt với sự băn khoăn,
lo lắng - > thường chọn những khả năng đã được thiết lập lâu dài hơn là được
cải tiến); người ít giáo điều (cởi mở, có khả năng lựa chọn những sp mới thay
thế các sp truyền thống) -> vd về quảng cáo mẫu điện thoại mới: người ít giáo
điều: dễ; người giáo điều: đổi hình thức quảng bá thành mời chuyên gia nổi tiếng tán dương,..
+ Những người tiêu dùng hướng nội và hướng ngoại: người hướng nội (dễ là
người tiêu dùng cách tân, có xu hướng dựa vào những giá trị và tiêu chuẩn bên
trong để đánh giá những sp mới); người hướng ngoại (có xu hướng nhìn vào
người khác để xác định quan điểm đúng sai -> ít khả năng trở thành người tiêu
dùng cách tân) + Bề rộng chủng loại:
+ Mức kích thích tối ưu:
+ Những nhân tố cá tính nhận thức:
+ Sự dung nạp hàng ngoại:
+ Cá tính và sự lựa chọn của hàng: DIRTY COIN
- Tổng quan về thương hiệu: + Thành lập năm 2017
+ Sứ mệnh: “Dirty Coins là nơi thể hiện cái tôi và đóng góp giá trị cho văn hoá
thời trang đường phố”
+ Năm 2020: Được đề cử là thương hiệu Thời trang Được Yêu thích Nhất tại
Lễ trao giải WECHOICE AWARD
+ Khách hàng mục tiêu chủ yếu thuộc “nhóm thể hiện" - Thực trạng marketing:
+ Product: Chất lượng sp: Sử dụng chất liệu cao cấp để sản xuất sản phẩm, tối
ưu tính thẩm mỹ và công năng Kiểm tra chất lượng sản phẩm một cách nghiêm
ngặt, đảm bảo sản phẩm bền đẹp và thoải mái khi sử dụng; Tạo dấu ấn trên
thị trường khi hướng tới tệp khách hàng là giới trẻ yêu thích phong cách đường phố
+ Thiết kế độc đáo: Đội ngũ thiết kế sáng tạo và tài năng, các sản phẩm của
hãng được đánh giá chỉn chu, chăm chút, vô cùng tỉ mỉ; Thường xuyên cho ra
mắt các bộ sưu tập mới đặc biệt, colab với các nhân vật nổi tiếng
+ Đa dạng sản phẩm: Cung cấp đa dạng các sản phẩm thời trang streetwear
như áo thun, quần jeans, áo khoác, mũ, nón,...; Các phụ kiện thời trang như
balo, túi xách, ví,...; Mục tiêu của Dirty Coins là đáp ứng nhu cầu của tất cả các khách hàng lOMoAR cPSD| 61207676
+ Phân khúc thị trường: Tập trung vào phân khúc thị trường tầm trung và cao
cấp; Dirty Coins cũng cung cấp một số sản phẩm giá rẻ để đáp ứng nhu cầu
của các khách hàng có thu nhập thấp hơn.
+ Đưa ra những dòng sản phẩm hợp tác với các hình tượng được yêu thích
bởi giới trẻ: bộ sưu tập collab dirtycoins x one piece collection 2022 -> Đánh giá: Chiến lược
sản phẩm của Dirty Coins nhìn chung phù hợp với tệp khách hàng mục tiêu ứng với nhóm
cá tính Thể hiện mà thương hiệu xác định:
Sản phẩm được đánh giá cao về chất lượng, thiết kế và tính đa dạng; Thương hiệu đã kết
hợp với các nghệ sĩ, người nổi tiếng; Phong cách thiết kế độc đáo và cá nhân hóa Tuy
nhiên còn tồn tại một số hạn chế:
Thiếu đi sự thừa nhận và độ tin cậy; Chỉ tập trung vào một loại sản phẩm hoặc phong cách
=> Giới hạn khả năng
Chất lượng giữa các sản phẩm chưa thật sự đồng đều BST
chỉ thu hút một bộ phận nhỏ khách hàng
+ Price: Danh mục sản phẩm đa dạng với các mức giá khác nhau
+ Giá trung bình dao động từ 250.000 - 500.000 VNĐ/ sản phẩm, phù hợp với
hầu hết thu nhập trung bình khá của giới trẻ hiện nay. Tạo cảm giác sản phẩm
"đáng tiền", thể hiện chất lượng và giá trị của thương hiệu.
+ Áp dụng chiến lược giá theo giá trị cảm nhận
+ Thương hiệu xây dựng giá trị cảm nhận cao thông qua sự độc đáo và phong
cách riêng biệt => Áp dụng mức giá cao hơn nhưng vẫn thu hút được khách hàng
+ Chiến lược giá cạnh tranh và chiến lược giá khuyến mãi
-> Đánh giá: Mức giá cao => khẳng định giá trị sản phẩm và vị thế thương hiệu. Thu hút
khách hàng -> Tạo hiệu ứng khan hiếm -> Thúc đẩy sức mua mạnh + Place: Phân
phối trực tiếp: Hệ thống cửa hàng:
+ 9 cửa hàng chính thức tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh,...
Các cửa hàng được thiết kế theo phong cách hiện đại, trẻ trung, thể hiện cá tính của thương hiệu. + Website
+ Thiết kế bắt mắt, hiện đại, dễ sử dụng. + Social Medial
+ Sử dụng hiệu quả các kênh mạng xã hội, sở hữu Fanpage với 1 triệu người
theo dõi, kênh Instagram với 1,1 triệu followers
+ Phân phối gián tiếp: Cửa hàng bán lẻ: Dirty Coins hợp tác với các cửa hàng
bán lẻ thời trang streetwear trên toàn quốc để phân phối sản phẩm.
+ Kênh bán hàng online: Các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki
+ Cộng tác viên bán hàng: Dirty Coins có hệ thống cộng tác viên rộng khắp, giúp
tiếp cận khách hàng tiềm năng ở nhiều khu vực khác nhau.
-> Đánh giá: Dirty Coins đã lựa chọn chiến lược phân phối phù hợp với thị trường mục tiêu.
Nhờ các chiến lược phân phối phù hợp, đã giúp Dirty Coins tăng hiệu quả bán hàng, thị
trường ngày càng mở rộng cũng như tăng nhận thức của khách hàng.
Tuy vẫn vẫn cần điều chỉnh, cải thiện và tối ưu các chiến lược bởi vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề chưa phù hợp, như: lOMoAR cPSD| 61207676
Mất kiểm soát giá bán tại các kênh phân phối gián tiếp
Mất kiểm soát chất lượng dịch vụ. Nguy cơ rủi ro về giá, hàng giả, hàng nhái,... + Promotion: Quảng cáo
- Quảng cáo ngoài trời: Phát hành bộ sưu tập mới mang tên DirtyCoins x 16 Typh kết
hợp với nam rapper nổi tiếng 16 Typh. Để quảng bá cho sự kiện đặc biệt này,
DirtyCoins phát sóng TVC giới thiệu lên màn hình Led quảng cáo ngoài trời tại tòa nhà A&B Sài Gòn
- Social media: Sở hữu tài khoản Instagram và Facebook trên 1 triệu followers, đây là
thương hiệu thời trang đầu tiên ở Việt Nam làm được điều này, Dirty Coins đã sử dụng
các nền tảng mạng xã hội để quảng bá cho các sản phẩm, bộ sưu tập mới của mình. Khuyến mãi
- Sale off: Sale off vào các dịp đặc biệt như Black Friday, giáng sinh, “ngày đôi”, ngày
đạt được 900k followers trên nền tảng xã hội,...
- Kết hợp với các sàn TMĐT: Kết hợp với các sàn thương mại điện tử tổ chức các buổi
sale off cố định hàng tháng như ngày giữa tháng, ngày đôi, ngày nhận lương,.. Quan hệ công chúng
- Dirty Coins đã được đề cử ở hạng mục Z-Local Brand (Local Brand được giới trẻ yêu thích) WeChoice Awards 2023.
- Dirty Coins đã có sự kết hợp giữa Free Fire Esports Việt Nam, Bạn Có Tài Mà tại
chung kết Yomost VFL Spring 2022.
- Tài trợ quần áo cho nhiều nghệ sĩ nổi tiếng như Hieuthuhai, BinZ, Bray.. để tham gia
các chương trình truyền hình như King of Rap, Rap Việt...
- Hợp tác, kết hợp với nhiều phương tiện báo chí, truyền thông như SaoStar, Kênh 14, báo Dân Trí… Bán hàng cá nhân Bán hàng trực tiếp
- Dirty Coins sở hữu 9 cửa hàng với hơn 100 nhân viên trải dài cả 3 miền Bắc - Trung - Nam
- Khách hàng sẽ được tư vấn 1 cách kỹ lưỡng, nhiệt tình và chuyên nghiệp
- Các cửa hàng luôn cập nhật, thay đổi quần áo, phụ kiện theo mùa, bộ sưu tập của hãng
- => Luôn đáp ứng kịp thời nhu cầu TA của mình, phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của
tệp khách hàng thể hiện: theo dõi trào lưu và mốt thời trang. Bán hàng trực tuyến
- Khi nhắn tin qua các trang xã hội như Facebook, Instagram, khách hàng được giải
đáp các thắc mắc nhanh chóng và tư vấn tận tình.
- Khách hàng vẫn sẽ được Brand hỗ trợ khi sản phẩm xảy ra vấn đề và đổi trả khi cần thiết
-> Đánh giá: Dirty Coins đã sử dụng một loạt các chiến lược xúc tiến để quảng bá thương
hiệu và sản phẩm của mình. Từ việc sử dụng quảng cáo ngoài trời và mạng xã hội, tổ chức
các chương trình khuyến mãi, tận dụng các cơ hội PR và tạo sự tương tác cá nhân với khách hàng.
Dirty Coins đã tạo ra một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và thu hút được sự quan tâm của
nhóm khách hàng mà nhãn hàng hướng tới. lOMoAR cPSD| 61207676
Tuy nhiên các chiến lược trên chưa thực sự thể hiện được cá tính riêng biệt mà nhãn hàng hướng tới. Đề xuất marketing
Dirty Coins đang ở giai đoạn 3 - giai đoạn bão hoà trong chu kỳ sống
Doanh thu ổn định, là một trong những thương hiệu streetwear nổi tiếng Việt Nam với thị phần lớn
Phải đối mặt với một số thách thức mới nên có thể dẫn đến giai đoạn suy thoái trong tương lai
Các chiến dịch marketing nhắm đến khách hàng mục tiêu của Dirty Coins có nhiều các yếu
tố không còn phù hợp với khách hàng mục tiêu
Dirty Coins phải liên tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ trước sự cạnh tranh của đối thủ - Product:
- Ra mắt bộ sưu tập giới hạn: “NEVER BE GOOD”
- Với ý nghĩa: Tiên phong và khoác lên mình chiếc áo chân thật, được là chính mình,
yêu thương bản thân và không ngần ngại thể hiện bản thân mình.
- Mang tính độc đáo và khan hiếm
- Hợp tác cùng Decao “độc đáo, cá tính và phá cách” -
Nâng cao chất lượng của sản phẩm:
- Một số sản phẩm còn gây tranh cãi về chất lượng
- Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm là chìa khóa để thành công để tiếp tục duy
trì lòng tin của khách hàng
- Liên tục đổi mới hình ảnh và phong cách sản phẩm:
- Sáng tạo nhiều mẫu mã, concept đa dạng cho các đối tượng - Mở rộng khái niệm
và phạm trù “CÁ TÍNH” hơn nữa qua sản phẩm - Price:
Nhóm đề xuất giữ nguyên mức giá hiện tại theo chiến lược giá Áp dụng chiến lược giá theo giá trị cảm nhận
Mức giá trung bình dao động từ 250.000 - 500.000 VNĐ/ sản phẩm, đây là mức giá phù hợp
với TA mà thương hiệu nhắm tới
Bảo vệ giá trị thương hiệu và tránh gây nhiễu thông tin cho khách hàng
Góp phần củng cố vị thế thương hiệu
Tăng cường các chương trình khuyến mại, ưu đãi cho thành viên VIP, các chương trình ưu
đãi diễn ra đều đặn vào dịp lễ Tết, dịp đặc biệt; tặng các voucher giảm 10%, 15%, 20%...
● Tăng cường kênh bán hàng trực tuyến
● Mở rộng hệ thống cửa hàng bán lẻ
● Phát triển kênh bán hàng đa kênh
● Tăng cường xuất khẩu (tham gia các hội chợ thương mại quốc tế, hợp tác với các nhà phân phối quốc tế)
● Phân tích dữ liệu khách hàng (sử dụng dữ liệu khách hàng để cải thiện chiến lược phân phối) - Promotion: lOMoAR cPSD| 61207676
● Quảng cáo: Quay video ngắn giới thiệu bố sưu tập colab giữa dirty coins và decao,
đặt poster , màn led,... đẩy mạnh chủ yếu ở internet và mxh
● Khuyến mãi: giảm giá hàng loạt sp với kh vip; “chủ nhật bùng nổ": giá ưu đãi với những
mẫu phiên bản giới hạn cho 100 khách hàng đầu tiên mua sp của bst khi mua trực
tiếp; thẻ hội viên tích điểm: 100k=100 điểm; quà tặng kèm sp phụ kiện miễn phí khi
mua full bộ sp/ bộ quà tặng độc quyền cho kh vip vào các dịp đặc biệt; miễn phí vận
chuyển cho đơn hàng trên 1 củ
● PR: Chiến dịch “YOUR LIFE YOUR COINS" với key message:” Dirtycoins - người bạn
đồng hành cùng bạn trên con đường khẳng định cá tính” triển khai vào muà hè -> dễ
thu hút đông đảo các bạn trẻ. Phase1: tổ chức cuộc thi sáng tạo ndung; phase 2 tổ
chức show âm nhạc “coins and rap". Mục tiêu chiến dịch: Khẳng định cá tính thương
hiệu, tăng độ nhận diện thương hiệu, khiến kh quan tâm và gắn bó lâu dài; mục tiêu
kinh tế: thu hút kh tiềm năng, những người chưa mua sp của thương hiệu ĐỘNG CƠ
- Khái niệm: là thuật ngữ chỉ tất cả các quá trình có dính líu tới việc khởi sự, hướng tới
và duy trì các hoạt động thể lực và tâm lý, là động lực bên trong mỗi người thúc đẩy họ hành động
- Động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động, được nảy sinh do những kích
thích, tạo nên ham muốn của khách hàng
- Mức độ thấp nhất của cầu là con ng có nó nhưng không nhận ra nó, dưới một áp lực
nhất định hoặc một kích thích nào đó sẽ nhận ra ham muốn của mình và có mục tiêu
để hành động - > hành vi xuất hiện và với hành vi này ngta sẽ có một cảm xúc nào đó
có thể là thoả mãn, hài lòng và cũng có thể không
- Động cơ chính là nhu cầu nhưng cường độ đòi hỏi được thoả mãn ở mức độ cao ->
động cơ chính là nguyên nhân trực tiếp gây ra hành vi và cũng là kết quả của hành vi
- Các thuật ngữ cơ bản liên quan đến động cơ
+ Nhu cầu thị trường: nhu cầu bẩm sinh và nhu cầu thu nạp; nhu cầu tự nhiên
mong muốn - nhu cầu có khả năng thanh toán; +
Động cơ tích cực và động cơ tiêu cực:
+ Động cơ lý trí và động cơ tình cảm:
+ Động cơ sinh lý và động cơ tâm lý:
+ Động cơ nội tại và động cơ ngoại lai: nội tại (khiến ngta say sưa làm mà không
quan tâm đến cái được/mất khi thực hiện)
+ Động cơ nhận thức được và động cơ chưa nhận thức được:
+ Tam giác nhu cầu: nhu cầu quyền lực (Vd xe hơi nhấn mạnh vào khả năng đạt
tốc độ cực lớn của chiếc xe) - nhu cầu quan hệ xh (chịu tác động lớn từ nhóm
tham khảo) - nhu cầu đạt thành tích
- Bản chất của động cơ: con người luôn có nhu cầu. nếu một nhu cầu đã được thoả
mãn thì sẽ tiếp tục xuất hiện những nhu cầu mới, thậm chí nhu cầu đã được thoả mãn
rồi cũng không mất đi mà vẫn ẩn chứa đâu đó trong con người kh, đến một lúc nào
đó, có thể do tác động bên ngoài mà nhu cầu đó lại trỗi dậy - Vai trò của động cơ: lOMoAR cPSD| 61207676 +
Động cơ là động lực bên trong thúc đẩy hành vi, giữ vai trò khởi phát hành vi
+ Động cơ đóng vai trò dẫn dắt, lựa chọn hành vi
+ Động cơ đóng vai trò duy trì hành vi
+ Động cơ được giải thoát
- Những chỉ số xác định sức mạnh của động cơ: + Trình độ kiến thức + Mức độ thành tích
+ Ngăn cản các hoạt động không liên quan + Hướng tới lựa chọn + Mức độ thể hiện
+ Vượt qua các trở ngại
- Các loại động cơ mua hàng thường gặp: + Động cơ thực dụng
+ Động cơ chạy theo cái mới +
Động cơ chạy theo cái đẹp
+ Động cơ mua hàng giá rẻ
+ Động cơ muốn làm người nổi bật, khác biệt
+ Động cơ phô trương/ mua hàng nổi tiếng + Động cơ hiếu thắng
+ Động cơ thoả mãn đam mê hay thị hiếu riêng
+ Động cơ chạy đua theo tình cảm
- Học thuyết về hệ thống nhu cầu của maslow + Nhu cầu sinh lý + nhu cầu an toàn + nhu cầu xã hội
+ nhu cầu được tôn trọng, thừa nhận
+ nhu cầu tự khẳng định mình
- Chiến lược marketing dựa trên hiểu biết động cơ của khách hàng:
+ Khơi gợi động cơ: là biện pháp mà người bán sử dụng nhằm tăng cường độ
động cơ mua, điều hướng khách hàng vào những sp cụ thể nhằm tạo ra sự
ưa thích và hành vi mua sắm của họ
+ Những kích thích sinh lý
+ Những kích thích tình cảm
+ Những kích thích tác động vào quá trình nhận thức
+ Những tác động thuộc về môi trường
- Ứng dụng học thuyết động cơ của maslow trong marketing:
+ Ứng dụng trong phân đoạn thị trường
+ Ứng dụng trong định vị COCOON
- Động cơ mua sắm: Động cơ đạo đức; động cơ an toàn; động cơ thực dụng và mua hàng giá rẻ
- Thực trạng marketing mix: lOMoAR cPSD| 61207676
1. Xúc tiến bán hàng (động cơ mua hàng giá rẻ)
+ Dựa vào động cơ mua hàng giá rẻ của nhóm khách hàng mục tiêu và nhóm
khách hàng tiềm năng mong muốn được sử dụng thử sản phẩm với chi phí
thấp, Cocoon đã đề ra rất nhiều chiến lược xúc tiến bán hàng. Rất nhiều
chương trình khuyến mãi đã được triển khai vào các dịp lễ quan trọng trong
năm như: 8/3, Valentine, Ngày trái đất, Black Friday,...
+ Chiến lược giá khuyến mại (bao gồm cả chiết khấu): Áp dụng mức chiết khấu
10% cho các đại lý khi mua dòng sản phẩm bí đao của Cocoon với số lượng
lớn. Tặng kèm mẫu dùng thử của các dòng sản phẩm khác cho người tiêu
dùng khi mua sản phẩm bí đao.
+ Hợp tác với các sàn thương mại điện tử Tiki, Shopee... cung cấp mã miễn phí
vận chuyển cho khách hàng khi mua dòng sản phẩm mới của Cocoon.
+ Đối với các cửa hàng bán lẻ, áp dụng chiến lược: Giảm 30% mua combo làm
sạch bí đao trừ thẳng trên giá sản phẩm hoặc được
+ tặng kèm một hũ mặt nạ bí đao Cocoon trong 2 tháng đầu tiên ra mắt sản phẩm.
+ Đồng thời còn có các chương trình khuyến mãi theo khung giờ, mua 1 tặng 1
hoặc mua 2 tặng 1 cho các dòng sản phẩm làm đẹp + dưỡng da.
=> Mục đích: Kích thích khách hàng thử sản phẩm mới với giá hợp lý, cho khách hàng cơ hội
thử thêm sản phẩm khác của Cocoon
=> Gia tăng lượng khách hàng tiềm năng, thúc đẩy khách hàng mua sắm nhiều hơn, tăng tỷ
lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng mua hàng. Chiến lược giá Combo:
Kết hợp các hạng mục sản phẩm tạo ra bộ sản phẩm theo các dòng như là chăm sóc tóc,
chăm sóc da mặt, chăm sóc cơ thể với giá rẻ hơn so với khi mua từng món riêng lẻ. Và chiến
lược trên, Cocoon đã đạt một số kết quả như:
+ · Theo báo cáo của Cocoon, các chương trình khuyến mại giúp tăng doanh thu
của hãng trung bình từ 20% đến 50% mỗi đợt.
+ · Tăng lượng theo dõi và tương tác trên Facebook và Instagram
+ · Tăng cường sự gắn kết với khách hàng + · Nâng cao nhận thức về thương hiệu.
2. Chất lượng (động cơ an toàn)
Công khai minh bạch các thông tin liên quan đến sản phẩm: Cocoon cam kết 100% nguyên
liệu đều có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho làn da, cam kết 100% thuần chay và không
thử nghiệm trên động vật.
1. Minh chứng của tổ chức:
Chứng nhận Leaping Bunny: Cam kết không thử nghiệm trên động vật cũng như không có
sự tàn ác đối với động vật của tổ chức Cruelty Free International và được chứng nhận
không thử nghiệm trên động vật từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật PETA.
Chứng nhận thuần chay bởi các tổ chức như: The Vegan Society và tổ chức bảo vệ quyền
lợi động vật toàn cầu PETA
Chứng nhận ISO 22716:2008: Cocoon áp dụng quy trình sản xuất mỹ phẩm theo tiêu chuẩn
quốc tế ISO 22716:2008, đảm bảo chất lượng và độ an toàn cho sản phẩm.
2. Kết hợp với các Influencers