Nhân tố ảnh hưởng hành vi mua iPhone tại Hà Nội | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61207676
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN CHẤT LƯỢNG CAO VÀ POHE -------***-------
BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM
HỌC PHẦN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỀ TÀI: Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm điện thoại Iphone của sinh viên
tại Hà Nội
GVHD: TS. Hoàng Thùy Dung Nhóm 2:
1. Nguyễn Diệu Hương ( nhóm trưởng) - 11212525
2. Nguyễn Thùy Dương - 112116113.
3. Phạm Khánh Linh - 11219190
4. Trần Vũ Phương Huyền - 11212770
5. Hoàng Phương Linh - 11213152
HÀ NỘI, 2023 lOMoAR cPSD| 61207676 MỤC LỤC
CHƯƠNG 01: MỞ ĐẦU..............................................................................................................3
1. Lý do lựa chọn đề tài.............................................................................................................3
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu...................................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................................3
4.1. Phương pháp nghiên cứu tại bàn.................................................................................. 3
4.2. Phương pháp nghiên cứu định tính - phỏng vấn sâu.................................................... 4
CHƯƠNG 02: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................................5
1. Mô tả mẫu nghiên cứu...........................................................................................................5
2. Câu hỏi phỏng vấn và mục đích của câu hỏi.........................................................................8
3. Những nhân tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm Iphone của sinh viên tại Hà Nội.9
4. Trích dẫn một số câu trả lời tiêu biểu..................................................................................10
CHƯƠNG 03: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................13
1. Giai tầng xã hội...................................................................................................................13
2. Nhóm tham khảo.................................................................................................................14
3. Gia đình...............................................................................................................................15
4. Cá tính.................................................................................................................................16
5. Động cơ...............................................................................................................................17
6. Nhận thức............................................................................................................................19
7. Thái độ................................................................................................................................ 22
CHƯƠNG 04: THỰC TRẠNG MARKETING VÀ ĐỀ XUẤT.............................................23
I. Phân tích chiến lược Marketing của Apple..........................................................................23
1. Chiến lược khác biệt hoá - tập trung vào cải thiện chất lượng sản phẩm......................23
1.1. Đột phá trong thiết kế sản phẩm........................................................................... 23
1.2. Phát triển hệ điều hành chính hãng.......................................................................24
1.3. Chiến lược Marketing của Apple - định giá sản phẩm khác biệt..........................24
2. Quảng cáo dựa vào chính trải nghiệm của khách hàng.................................................24
3. Đơn giản là trên hết....................................................................................................... 24
4. Chiến lược marketing mix của Apple theo mô hình 4P................................................ 25
4.1. Chiến lược Marketing về sản phẩm của Apple (Product).....................................25
4.2. Chiến lược về giá (Price)...................................................................................... 25
4.3. Chiến lược Marketing về hệ thống phân phối của Apple (Place).........................25
4.4. Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)........................................................25 lOMoAR cPSD| 61207676
II. Một số đề xuất nhằm thúc đẩy hành vi mua iPhone của người tiêu dùng..........................25
PHIẾU ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG NHÓM.............................................................................26
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................................27 lOMoAR cPSD| 61207676
CHƯƠNG 01: MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Hiện nay tỷ lệ người Việt Nam sở hữu smartphone chiếm 85% dân số, nhu cầu mua điện thoại
thông minh của người Việt đa dạng phụ -thuộc vào từng nhóm tuổi. Nhưng dựa trên khảo sát từ
Nielsen, 40% người dùng smartphone tại Việt Nam thuộc độ tuổi từ 20 đến 30 tuổi, trong đó tỷ lệ
vàng của người dùng điện thoại thông minh ở mức 24 tuổi. Trong bối cảnh thị trường smartphone
đầy sôi động với ngày càng nhiều thương hiệu điện thoại cố gắng nâng cao mức độ nhận diện và
sử dụng tại Việt Nam, câu hỏi mà nhóm chúng em quan tâm lúc bấy giờ là “ Vì sao khách hàng
quyết định sẽ mua sản phẩm của thương hiệu này thay vì thương hiệu nào khác? “. Với sự bùng
nổ của Iphone 14 khi được ra mắt vào tháng 9 năm 2022, dòng điện thoại mới đã giúp thị phần
của Iphone đạt 20,5% tại Việt Nam (theo số liệu của GfK) và giúp Apple vươn lên vị trí thứ 2 (chỉ
sau Samsung). Không chỉ vậy, theo báo cáo của QandMe, Iphone có “NPS Score” - chỉ số đo mức
độ hài lòng, lòng trung thành của khách hàng cao nhất so với các hãng điện thoại còn lại (75%).
Tổng hợp những lý do trên, nhóm chúng em quyết định thực hiện đề tài: “Các nhân tố tác động
tới hành vi mua sắm điện thoại Iphone của sinh viên trên địa bàn Hà Nội”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu là tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi
mua sản phẩm điện thoại thông minh của sinh viên đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội. Từ đó
xây dựng mô hình hành vi mua sản phẩm smartphone và đề xuất một số khuyến nghị giúp thúc
đẩy hoặc hạn chế hành vi tiêu dùng đó.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Hành vi mua sắm điện thoại Iphone của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
3.2. Phạm vi nghiên cứu - Thời gian: 01 tuần - Không gian: Hà Nội
- Khách thể nghiên cứu: sinh viên và người trẻ từ 18 đến 24 tuổi đến từ các trường Đại học trong
khu vực nội thành Hà Nội ở mọi giới tính và ngành nghề. Họ là những người nhạy bén về công
nghệ, có nhiều tiếp xúc và nhận thức cao về các loại điện thoại thông minh. Người trẻ sống tại
Hà Nội mà chúng em hướng tới là những người có nền tảng kinh tế gia đình tốt hoặc chính họ
có khả năng kinh tế tốt để sinh ra nhu cầu về việc tiêu dùng sản phẩm điện thoại thông minh (cụ thể là Iphone).
4. Phương pháp nghiên cứu
Để đề tài nghiên cứu có kết quả chính xác hơn, nhóm chúng em lựa chọn hai phương pháp nghiên cứu chính, bao gồm lOMoAR cPSD| 61207676
4.1. Phương pháp nghiên cứu tại bàn
Nhóm thu thập chủ yếu từ các nguồn được số hóa trên mạng Internet bao gồm các tài liệu nghiên
cứu khoa học có sẵn và đã được kiểm duyệt trên Google Scholar, các kênh báo uy tín có chứa
những thông tin phục vụ cho phần mở đầu của đề tài và các nguồn báo cáo số liệu uy tín.
4.2. Phương pháp nghiên cứu định tính - phỏng vấn sâu 4.2.1. Mục đích
Kỹ thuật nghiên cứu được nhóm áp dụng trong phương pháp định tính là kỹ thuật phỏng vấn sâu
với số lượng mẫu tham gia là 16 người. Phương pháp này giúp nhóm khai thác những góc nhìn
khách quan nhất để hoàn thiện việc xây dựng mô hình các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng
sản phẩm Iphone. Mẫu nghiên cứu định tính được chọn theo phương pháp chọn mẫu phán đoán.
4.2.2. Phương pháp và quy trình nghiên cứu
- Số lượng phỏng vấn: 16 người
- Loại phỏng vấn: phỏng vấn chuyên sâu cá nhân
- Cuộc phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện trực tiếp giữa một người phỏng vấn và một người
trả lời. Thời lượng cuộc phỏng vấn là từ 30 phút đến 01 giờ đồng hồ với phỏng vấn trực tiếp.
Trong nhóm 16 người tham gia có thể chia nhỏ thành 3 nhóm đối tượng cụ thể như sau:
Nhóm 1: Những người đang sử dụng iphone trong thời gian trên 1 năm. (6 người)
Nhóm 2: Những người mới sử dụng iphone hoặc chỉ trải nghiệm trong thời gian ngắn dưới 1 năm. (6 người)
Nhóm 3: Những người mới có hành vi tiêu dùng (mua) điện thoại thông minh. (4 người) lOMoAR cPSD| 61207676
CHƯƠNG 02: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Sau một khoảng thời gian tìm kiếm và phỏng vấn những người có đủ điều kiện cũng như phù hợp
với mục tiêu nghiên cứu, nhóm đã tiến hành phỏng vấn sâu với tổng công 16 người. Việc phỏng
vấn được tiến hành công khai, minh bạch và kéo dài trong khoảng thời gian từ 30 phút đến 1 tiếng
cùng với các câu hỏi đã được chuẩn bị trước. Đáp viên đều là những sinh viên trong độ tuổi từ 18
đến 24 đã và đang sử dụng điện thoại thông minh Iphone của hãng Apple. Trong tổng 16 người,
đã bao gồm cả nam và nữ với những mức thu nhập và phụ cấp chi tiêu khác nhau. Sau khi phỏng
vấn sâu và thu thập được thông tin của những đáp viên, nhóm đã thống kê được tổng thể đáp viên theo bảng bên dưới Số lượng đáp Tỷ lệ viên Độ tuổi 18-20 10 62.5% 21-24 6 37.5% Giới tính Nam 6 37.5% Nữ 10 62.5% Năng lực tài Thu nhập 2-4 triệu 5 31.25% chính 5-10 triệu 1 6.25% > 10 triệu 2 12.5% Phụ cấp từ gia < 2 triệu 1 6.26% đình 2 -3 triệu 1 6.25% 4-6 triệu 6 37.5% Tổng 16 100% lOMoAR cPSD| 61207676
Bảng 1: Mô tả đáp viên (Nguồn : Tự điều tra tổng hợp)
Hình 1.1: Giới tính đáp viên
Hình 1.2: Tuổi đáp viên
Kết quả của quá trình phỏng vấn là 62,5% trong tổng số 16 câu trả lời thuộc giới tính nữ (10
người) và 37,5% còn lại thuộc giới tính nam (6 người). Khách thể nghiên cứu của cuộc phỏng
vấn là sinh viên trong địa bàn Hà Nội, chính vì vậy nhóm chủ yếu chọn phỏng vấn người trong
độ tuổi từ 18 đến 23 tuổi. Trong đó nhóm tuổi 20 chiếm tỷ lệ phần trăm cao nhất (50%) so với
các nhóm tuổi còn lại tham gia phỏng vấn.
Hình 1.3: Nguồn thu nhập của đáp viên
Hình 1.4: Thu nhập của đáp viên
Theo kết quả, 43,8% là cơ cấu phần trăm chung của những đáp viên đi làm có lương và đáp viên
nhận trợ cấp từ gia đình; còn lại là 6,3% đáp viên vừa làm thêm vừa nhận trợ cấp từ gia đình và
6,3% đáp viên sống cùng gia đình. Khả năng tài chính của những người trả lời chủ yếu là từ 3-5
triệu với 60%, 26,7% người trả lời có khả năng kinh tế từ 2 đến 3 triệu và còn lại là 13,3% người
trả lời có mức kinh tế trên 10 triệu đồng. lOMoAR cPSD| 61207676
Những đáp viên tham gia vào cuộc phỏng vấn
phần lớn là những sinh viên không bị ảnh hưởng
bởi xu hướng. Có 68,8% người cảm thấy không bị
ảnh hưởng bởi xu hướng, họ lựa chọn tiêu dùng
sản phẩm dựa trên nhu cầu của bản thân nhiều hơn
là chạy theo xu hướng vì họ có đủ nhận thức rằng
xu hướng luôn thay đổi hàng ngày và việc chạy
theo xu hướng dễ dẫn tới sự thâm hụt nặng nề về
kinh tế cá nhân. Với 25% người muốn chạy theo
xu hướng, họ có ham muốn với những sản phẩm nhiều người xung quanh đều đang sở hữu, muốn
trải nghiệm điều mà nhiều người khác cũng đang trải nghiệm và họ không muốn bị gắn mác lạc hậu.
Tất cả câu trả lời cho câu hỏi “Bạn từng bỏ tiền
túi ra mua một sản phẩm đắt tiền nào hay
chưa?” đều là “Đã từng mua rồi”. Tuy nhiên,
mỗi cá nhân lại có một tiêu chuẩn khác nhau về
“sản phẩm đắt tiền” là sản phẩm trong tầm tiền
như thế nào. Khảo sát của nhóm về khoảng giá
mà đáp viên từng dùng để mua sản phẩm đắt
tiền cho thấy 68,8% người tham gia cho rằng
sản phẩm từ 1 đến 3 triệu với họ được coi là đắt
tiền; 18,8% cho rằng 3-13 triệu được coi là sản phẩm đắt tiền và 12,5% còn lại trả lời
rằng họ từng tự mua các sản phẩm đắt hơn 13 triệu (cụ thể 23 đến 24 triệu).
Với câu hỏi “Bạn có sẵn sàng dành khoản tiền lớn để
chi trả cho sản phẩm đắt tiền mà mình thích không?”.
Có 68,8% người tham gia sẵn sàng chi trả hoặc tiết
kiệm chi tiêu để mua sản phẩm đắt tiền nếu sản phẩm
đó đáp ứng được những yêu cầu của họ về tính chất
lượng của sản phẩm. Sản phẩm nếu có tính ứng dụng
cao, chất lượng tốt, trong tầm khả năng kinh tế của
cá nhân thì họ sẵn sàng bỏ mức giá cao để mua. Với
31,3% người không sẵn sàng mua sản phẩm có giá đắt, họ nhạy cảm với những giá trị cảm
nhận về giá và chỉ sẵn sàng bỏ tiền ra để sử dụng khi cảm thấy sản phẩm phù hợp với giá tiền đó
(phân loại theo mặt hàng và tính ứng dụng). lOMoAR cPSD| 61207676
Trong các nhóm người tiêu dùng tham gia phỏng vấn, có 14 trên tổng số 16 đáp viên đặc biệt
quan tâm đến giá trị chức năng thuần túy. Nhóm tìm những giá trị cảm nhận (đặc biệt là giá trị
cảm nhận về giá cả) được 07 người tham gia đánh giá quan tâm. Các đáp viên đều không phải
nhóm chuộng thương hiệu mới, họ sẵn sàng ủng hộ các dòng sản phẩm mới của một thương
hiệu lâu đời nhưng chưa thật sự sẵn sàng tiêu dùng một thương hiệu mới trên thị trường. Và
nhóm thương hiệu cá nhân có tổng 08 người quan tâm, họ có mong muốn thể hiện cá tính và
phô trương các sản phẩm họ sử dụng.
2. Câu hỏi phỏng vấn và mục đích của câu hỏi
2.1 Thông tin cá nhân:
- Hiện tại bạn bao nhiêu tuổi?
- Hiện bạn đang là sinh viên hay đã đi làm, nếu là sinh viên hỏi thêm (hiện có đang đi làm thêm
không). Nếu có thì mức lương khoảng bao nhiêu mỗi tháng?
Mục đích: Có được những thông tin cơ bản về đáp viên để thống kê, phân tích và đánh giá các
chỉ tiêu dựa trên các yếu tố nhân khẩu học.
2.2 Xác định cá tính:
- Bạn nghĩ bản thân có phải người muốn theo đuổi xu hướng không?
- Bạn có sẵn sàng dành khoản tiền lớn để chi trả cho sản phẩm đắt tiền mà mình thích không ? -
Khi tiêu dùng một sản phẩm nào đó, bạn có xu hướng là nhóm người tiêu dùng nào trong các
nhóm dưới đây?(Tìm những giá trị cảm nhận, quan tâm thuần túy,..)
- Giá trị (tên giá trị) đó có góp phần thể hiện những khát khao/ mong ước hay nét tính cách cá nhân của bạn hay không?
Mục đích: Xác định cá tính của đáp viên của họ đối với hàng công nghệ có tốc độ thay đổi nhanh
như là Iphone. Đồng thời xác định mức sẵn sàng chi trả cho loại sản phẩm này.
2.3 Hành vi mua sắm, sử dụng Iphone:
- Tính đến thời điểm hiện tại, bạn đã dùng qua mấy đời Iphone?
- Đời gần nhất bạn dùng trong bao lâu? lOMoAR cPSD| 61207676
- Sau 01 khoảng thời gian bạn thấy trải nghiệm chung của mình với Iphone như thế nào (tốt hay không)?
- Nếu chọn mua/sử dụng điện thoại mới, bạn có muốn tiếp tục sử dụng Iphone không?
- Nếu không thì bạn cân nhắc hãng nào? Tại sao?
Mục đích: Xác định thời gian sử dụng hay mức độ gắn bó với những chiếc điện thoại Iphone
của đáp viên. Xác định thái độ của đáp viên sau khi mua và sử dụng sản phẩm điện thoại Iphone.
2.4 Xác định nhận thức, thái độ:
- Trong suy nghĩ của bạn thì Iphone là dòng điện thoại như thế nào?
- Bạn thấy giá của những chiếc Iphone mình dùng là đắt, rẻ hay phải chăng?
- Nhìn chung thì bạn có thích Iphone hay không? (đánh giá trên thang 1-5)
Mục đích: Xác định thái độ của đáp viên để xác định sản phẩm đang được đánh giá như thế nào
đối với giá trị nó mang lại và số tiền người mua phải bỏ ra
2.5 Xác định động cơ:
- Bốn điều tác động đến quyết định sử dụng Iphone của bạn là gì?
- Bạn thường sử dụng điện thoại để đáp ứng những nhu cầu/ mục đích gì ?
- Bạn thường sở hữu khi sản phẩm mới được tung ra hay chờ giá giảm xuống rồi mua?
Mục đích: Xác định những yếu tố về sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu của họ để họ đưa ra
quyết định mua. Yếu tố kích thích để đẩy nhu cầu lên mức cực hạn
2.6 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo:
- Bạn có tham khảo ý kiến của những người xung quanh trước khi mua không?
- Bạn thường tham khảo từ ai. Nhóm tham khảo nào có tác động lớn nhất tới bạn?
- Họ có yếu tố hay đặc điểm quan trọng gì khiến bạn tin tưởng vào lời khuyên của họ? - Những
người xung quanh bạn hay dùng điện thoại của hãng gì, điều này có làm ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng Iphone của bạn hay không?
Mục đích: Xác định mức độ ảnh hưởng của những người xung quanh tới việc lựa chọn sử dụng
Iphone. Làm rõ đặc điểm của nhóm tham khảo có mức độ tác động mạnh nhất đối với đáp viên
và quyền lực của họ trong quá trình ra quyết định mua của đáp viên.
3. Những nhân tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm Iphone của sinh viên tại Hà Nội
Nhân tố tác động đến hành vi Từ khóa
Tần suất xuất hiện 1 Giá trị chức năng
Bảo mật tốt/ Chất lượng 15 Chụp ảnh đẹp 17 Bền 14 lOMoAR cPSD| 61207676 Dung lượng lớn 10 Đa tác vụ, mượt 15 2 Nhận thức thương Giá trị đẳng Sang 9 hiệu cấp Đẳng cấp 6 Giá trị độc
Hệ điều hành độc quyền IOS 15 đáo Giá trị thẩm
Tính thẩm mỹ/ Thiết kế bắt 18 mĩ mắt, đẹp 3 Giá trị xã hội
Hòa nhập với mọi người 6
Thấy nhiều người dùng nên 14 mình dùng theo Theo xu hướng 3 4 Giá trị định danh
Có màu mình thích nên mua 3
Muốn thể hiện là người hiện 10 đại 5 Giá trị hưởng thụ
Đáp ứng được nhu cầu của 8 bản thân Thưởng cho bản thân 3 Trải nghiệm tối ưu 5 6 Giá trị phô trương Thể hiện mình giàu có 2
Muốn mua đồ đắt tiền 3 lOMoAR cPSD| 61207676 7 Giá cả Đắt 13 Phải chăng 5
Bảng 2: Các nhân tố tác động đến hành vi (Nguồn: Tự tổng hợp) Nhóm nhân tố bên ngoài:
- Giai tầng xã hội : Giá trị đẳng cấp, giá trị phô trương, giá trị thẩm mĩ - Nhóm tham khảo: Giá trị
xã hội Nhóm nhân tố bên trong:
- Cá tính: Giá trị định danh
- Động cơ: Giá trị thẩm mĩ, giá trị phô trương, giá trị chức năng, giá trị hưởng thụ
- Nhận thức: Nhận thức thương hiệu
- Thái độ: Nhận thức thương hiệu
4. Trích dẫn một số câu trả lời tiêu biểu
Câu hỏi: Bạn có sẵn sàng dành khoản tiền lớn để chi trả cho sản phẩm đắt tiền mà mình thích không ?
Đại đa số nhóm chúng em nhận được những câu trả lời có nội dung như sau:
“Nếu sản phẩm đấy phù hợp với nhu cầu và theo đúng định hướng mà mình đề ra (tính cách
hoặc là cảm giác thương hiệu đó có thể truyền cảm hứng tới mình) thì mình sẽ cố gắng tiết kiệm tiền để mua”
“Tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm đó. Nhưng thông thường trong khoảng tiền 02 triệu
đồng thì có thể coi là đắt với mình rồi. Tuy nhiên mình vẫn sẽ sẵn sàng chi trả sản phẩm trong
khoảng 02 triệu đồng trở xuống, khoảng từ 01 đến 02 tháng/ lần chi tiền như vậy thì chấp nhận
được. Mình sẵn sàng tích tiền để mua một món đồ giá cao (khoảng 02 năm cho sản phẩm từ
14-15 triệu đồng)”
Câu hỏi: Khi tiêu dùng một sản phẩm nào đó, bạn có xu hướng là nhóm tiêu dùng nào
trong các nhóm được kể dưới đây?
Đại đa số nhóm chúng em nhận được những câu trả lời có nội dung như sau:
“ Mình có xu hướng quan tâm chức năng thuần tuý và mình cũng cảm thấy nó quan trọng nhất,
đặc biệt là với sản phẩm công nghệ, vì mình luôn kỳ vọng mua được sản phẩm có chất lượng
khi sử dụng mượt mà trong khoản thời gian lâu nhất có thể”
“ Theo mình thì thứ nhất là mình sẽ đề cao giá trị cảm nhận về mặt giá tiền; xếp thứ hai sẽ là
chức năng thuần túy, khi mình cảm thấy có một nhu cầu thiếu hụt nào đó thì sẽ đi mua vì tính
ứng dụng của nó. Và thứ ba mới là thương hiệu cá nhân, mình nghĩ là khi mua một cái gì đó
mình cũng sẽ để ý tới cái nhìn của người xung quanh nữa. Còn mình không phải kiểu người đặt
nặng về yếu tố thương hiệu mới” lOMoAR cPSD| 61207676
Câu hỏi: Trong suy nghĩ của bạn thì Iphone là dòng điện thoại như thế nào? (từ giá trị cảm
nhận và hình ảnh thương hiệu)
Đại đa số nhóm chúng em nhận được những câu trả lời có nội dung như sau:
“Iphone là dòng điện thoại siêu nhiều người dùng. Thiết kế vỏ điện thoại đẹp, IOS cập nhật xịn
và thiết kế bắt mắt hơn tất cả các dòng điện thoại khác mà mình biết. Khi mà nhắc đến Iphone
mình sẽ để ý đến những giá trị liên quan đến chất lượng và giá trị sử dụng nhất sau đó là giá trị
độc đáo đặc trưng của Iphone, đi kèm là đặc tính thể hiện sự thẩm mĩ và giá trị hưởng thụ của
cá nhân khi dùng các dòng sản phẩm khác của Apple”
“Là dòng điện thoại quốc dân, và được nhiều người ưa chuộng. Giao diện và các tính năng của
Iphone cũng có gì đó vượt trội hơn các điện thoại khác. Iphone có thể Airdrop và dễ dàng kết
nối thiết bị trong cùng hệ sinh thái mà không cần mạng. Quan trọng là Iphone có độ bảo mật cao”
Câu hỏi: Giá trị (giá trị tinh thần) đó có thể hiện những khát khao/mong muốn hay tính
cách cá nhân của bạn không?
Đại đa số nhóm chúng em nhận được những câu trả lời có nội dung như sau:
“Những giá trị về mặt thẩm mỹ rất quan trọng vì mình cũng luôn muốn xây dựng hình ảnh bên
ngoài chỉnh chu mỗi khi đi ra ngoài đường. Và vì mình còn trẻ mà cũng chưa phải áp lực các
vấn đề về tài chính nên giá trị hưởng thụ, những cái như là mình có được thứ mình thích hay
mình được làm những gì mình thích cũng rất tốt”
“Mình chọn giá trị hưởng thụ vì bản thân sẽ cố gắng tự thưởng cho mình một cái gì đó sau
khoảng thời gian làm việc chăm chỉ. Mình cũng chọn giá trị đẳng cấp và phô trương là bởi bố
mẹ mình hiện đang làm Giám đốc công ty, mình bị ảnh hưởng chút tư tưởng rằng khi sử dụng
Iphone không hẳn vì nó tốt hay đẹp mà bởi vì mọi người xung quanh quan điểm làm chức to đi
gặp đối tác phải dùng đồ xịn, đắt tiền nên mình cũng tin rằng Iphone là sẽ giúp thể hiện đẳng cấp”
Câu hỏi: Sau 01 khoảng thời gian bạn thấy trải nghiệm chung của mình với Iphone như
thế nào (tốt hay không)? Tại sao?
Nhóm thu thập được hầu hết phản hồi có trải nghiệm tốt nhưng vẫn có những điểm không hài lòng như:
“Trải nghiệm khá tốt nhưng gặp một số vấn đề bất tiện về an toàn bảo mật. Chẳng hạn khi mình
đăng nhập một tài khoản mới trên gmail hay ứng dụng khác thì Iphone sẽ bắt xác nhận thêm
nhiều bước, đôi lúc mình cảm thấy rất là bất tiện”
“Nhìn chung thì tốt nhưng giá cả cao quá!”
“Tốt nhưng dùng lâu thì dễ bị nóng máy hoặc pin sẽ bị chai khá nhanh”
Câu hỏi: Nếu không tiếp tục sử dụng Iphone thì bạn đang cân nhắc hãng điện thoại nào? Tại sao? lOMoAR cPSD| 61207676
Các đáp viên hầu hết là những người tiêu dùng rất trung thành qua các câu trả lời như sau:
“Chắc chắn sẽ dùng tiếp Iphone, từ giờ đến mãi sau này mình sẽ sử dụng Iphone vì mình thích
tất cả mọi thứ liên quan của Apple. Iphone là hãng điện thoại rất sang, nhiều người dùng và
dùng cũng rất tốt nên mình không có suy nghĩ sẽ đổi sang hãng nào khác”
“Có vì sau khi đã dùng thử các hãng khác thì trải nghiệm Iphone đem lại vẫn vượt trội nhất”
Tuy nhiên không thể tránh được việc vẫn có người muốn chuyển sang dùng thử điện thoại khác
dù chỉ là số rất ít (1-2 người/ tổng 16 người). lOMoAR cPSD| 61207676
CHƯƠNG 03: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội là sự phân chia các thành viên trong xã hội vào một trật tự sắp xếp thứ bậc với
tình trạng địa vị khác biệt nhất định. Các thành viên của một giai tầng có tình trạng địa vị tương
đối giống nhau, trong khi những thành viên của tất cả các nhóm khác sẽ ở vào tình trạng địa vị
hoặc là cao hơn, hoặc là thấp hơn. Hiện tượng khi ở những giai đoạn khác nhau của lịch sử xã
hội luôn có những (nhóm) người “đứng cao” trong cộng đồng, trong khi những (nhóm) người
khác đứng thấp hơn là yếu tố mà mọi nhà nghiên cứu thị trường quan tâm phân tích vì nó ảnh
hưởng rất mạnh đến việc người ta mua sắm và tiêu dùng cái gì.
Qua nghiên cứu, sự phối hợp của giai tầng xã hội và thu nhập sẽ có tính ưu việt tới những vấn
đề liên quan đến hành vi của khách hàng với những sản phẩm, dịch vụ có đặc tính cao mang ý
nghĩa biểu tượng của giai tầng xã hội hoặc địa vị trong giai tầng nhưng đòi hỏi hoặc là phải
thường xuyên đổi mốt, hiện đại hóa, hoặc là cần tới sự chi tiêu thay thế (điện thoại thông minh
Iphone là ví dụ điển hình). Các biến số về kinh tế quyết định giai tầng xã hội của nhóm đáp viên
có mức độ ảnh hưởng không cao do họ vẫn còn là sinh viên, đa phần nguồn chi tiêu sinh hoạt
hàng ngày của họ có được từ trợ cấp của người thân trong gia đình, và kể cả có những đáp viên
đã đi làm thì thu nhập của họ là không đáng kể và nhìn chung, nó không có tác dụng phản ánh
đúng giai tầng xã hội của họ (vốn dựa trên giai tầng xã hội của gia đình).
Các biến số tương tác thể hiện qua những mối quan hệ thường ngày giữa những cá nhân chia sẻ
các sở thích chung theo các phương thức mà họ cảm thấy hết sức thoải mái và tự tin (sự giao du
hội nhóm) và quá trình các cá nhân đó lĩnh hội được các kỹ năng, thái độ và trở nên quen thuộc,
thông thạo với thực tế đời sống cộng đồng (sự xã hội hóa) tác động mạnh mẽ nhất tới họ. Con
người mua sắm ngoài vì họ có những nhu cầu nhất định và họ kỳ vọng sản phẩm có thể đem lại
cho mình sự thỏa mãn với mức độ nào đó ra thì họ còn muốn biết xem những người xung quanh
đánh giá về việc mình đã mua sắm và tiêu dùng sản phẩm đấy như thế nào. Có một số cá nhân
tham gia phỏng vấn có khuynh hướng cố ý thể hiện việc tiêu dùng của mình “cấp tiến” nhằm
cho người khác chú ý đến. Nó thể hiện ra bên ngoài như một sự “khoe khoang địa vị và giai
tầng xã hội” của những nhóm người nhằm duy trì và theo đuổi một khía cạnh quan trọng của hệ
thống giá trị văn hóa nào đó. Nhu cầu về uy tín và địa vị là rất phổ biến, khi các hoạt động
marketing của một doanh nghiệp nhận thức và khai thác được khía cạnh này thì doanh nghiệp sẽ
có bước tiến trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm/ tiêu dùng sản phẩm đó của khách hàng. Tuy
nhiên, có một điểm cần bán đến đó là sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các giai tầng xã hội là có giới
hạn, hầu hết chúng ta chỉ cảm thấy dễ chịu hay tìm thấy sự hưng phấn, thoải mái khi ở cùng
những người giống mình về quan niệm giá trị và khuôn mẫu hành vi. Mặc dù Iphone đã trở
thành một trong những dòng điện thoại phổ biến nhất trên thị trường hiện nay, thế nhưng mỗi
lần ra mắt dòng sản phẩm mới thì Iphone lại một lần thúc đẩy làn sóng thảo luận và bàn tán vì
giá cả trên trời cùng những tiện ích độc đáo của nó. Thế nhưng ngược lại với hình ảnh xa xỉ của lOMoAR cPSD| 61207676
thương hiệu trong mắt nhiều người thì Iphone lại hướng đến giá trị công bằng hơn cho mọi tầng
lớp đang sử dụng đa dạng các đời của thương hiệu này bằng châm ngôn hướng đến sự đơn giản
hóa nâng cao tính sáng tạo và tiện ích cho người dùng. Hoạt động marketing của Iphone có vẻ
đang vận dụng góc nhìn mới để thích nghi với sự hạn chế giao tiếp giữa các cá nhân ở những
giai tầng xã hội khác nhau. 2. Nhóm tham khảo
Trong marketing, nhóm tham khảo được định nghĩa là “những nhóm người có ảnh hưởng tới
việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng với một sản phẩm, thương
hiệu hay một doanh nghiệp”. Người ta cũng coi nhóm tham khảo là những nhóm người mà
khách hàng tham khảo ý kiến khi hình thành nên thái độ và quan điểm của mình. Nhìn chung
các đáp viên tham gia phỏng vấn sẽ chịu ảnh hưởng bởi hai hình thức là hình thức giao tiếp
nhóm và từ “áp lực thông tin một chiều” tới việc thay đổi thái độ và hành vi. Nhóm tham khảo
luôn có ảnh hưởng đến hành vi nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng. Cách tiêu dùng
của khách hàng thường theo kỳ vọng của những nhóm quan trọng nhất đối với họ. Vấn đề cơ
bản là phải xác định loại nhóm nào có thể được tham khảo; trong đó loại cá nhân nào, dưới
những tình huống nào để ra quyết định và làm sao đo lường được sự mở rộng của những dạng ảnh hưởng này.
a, Ảnh hưởng từ tính chất của sản phẩm
Sản phẩm đóng vai trò quan trọng và hết sức nhạy cảm đối với ảnh hưởng từ nhóm tham khảo
đến việc mua một số lượng nhất định. Iphone là mặt hàng xa xỉ (có mức độ độc quyền trong sản
xuất) và được tiêu dùng cá nhân (không được nhìn thấy bởi người khác). Với tính chất sản phẩm
này, nhóm tham khảo có ảnh hưởng năng động đến việc lựa chọn sản phẩm Iphone của người tiêu dùng.
Những chiến lược quảng cáo có thể thay đổi tùy theo mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo
đối với sản phẩm hoặc nhãn hiệu. Thông thường, đối với sản phẩm có ảnh hưởng năng động của
nhóm tham khảo như Iphone thì quảng cáo và các phương tiện thông tin khác nhau được sử
dụng để nhấn mạnh vào những nhóm người (nổi tiếng) là khách mua sản phẩm, những nhóm
tham khảo đặc biệt nào tham dự vào thị trường tiêu thụ,...Nhưng chiến lược quảng cáo của
Iphone đã góp phần giúp cho thương hiệu này khẳng định một vị trí khác biệt so với các hàng
hóa xa xỉ được tiêu dùng cá nhân khác do không tập trung vào đối tượng đặc biệt nào mà hướng
đến tất cả các đối tượng yêu công nghệ và muốn hướng đến sự sáng tạo trong công việc.
b, Ảnh hưởng do tính chất khác biệt giữa các nhóm
Sinh viên là đối tượng nhạy cảm đối với ảnh hưởng của nhóm tham khảo. Thứ nhất, tuổi của
sinh viên thấp dẫn đến việc họ có ít kinh nghiệm về sản phẩm, ít thông tin về sản phẩm và họ ít
phải đương đầu với rủi ro trong việc mua khối lượng lớn so với các nhóm còn lại. Thứ hai, sinh
viên có nhiều sự tiếp xúc xã hội thường xuyên, chịu ảnh hưởng nhóm nhiều hơn về quy tắc, lOMoAR cPSD| 61207676
chuẩn mực; và bản thân họ (chủ thể hành vi) có thể nhìn nhận được áp lực nhóm. Và cuối cùng,
tính sĩ diện trong việc mua của sinh viên cũng tương đối mạnh. Do đó, có thể nói, nhóm sinh
viên biểu thị ảnh hưởng tham khảo tương đối cao.
Họ chịu một dạng ảnh hưởng gọi là ảnh hưởng tuân theo. Sức ép tuân theo trở nên hiệu lực khi
có động cơ tích cực nhằm duy trì nhóm và ngay cả khi nó tạo ra sức mạnh thưởng hoặc phạt đối
với hành vi (đúng hay sai) của mỗi thành viên. Sự tuân theo cũng có liên quan đến kích thước
nhóm và sự gần gũi giữa các thành viên nhóm. Một số cá nhân trả lời phỏng vấn thừa nhận rằng
việc họ quyết định mua và sử dụng Iphone một phần là do nhóm bạn của họ đều đang dùng sản
phẩm này và khuyên/ bảo bạn sử dụng vì những mặt tích cực của nó. Ngoài ra Iphone còn là
dòng điện thoại có hệ sinh thái độc đáo cho phép kết nối với các dòng khác trong cùng một
thương hiệu qua những chức năng chuyên dụng (ví dụ: Airdrop), vậy nên khi họ không sử dụng
sản phẩm Iphone, họ cảm thấy dường như mình bị mất liên kết với nhóm bạn. Đó cũng là lý do
tính tương đồng của đặc điểm nhóm, quan điểm, những giá trị chuẩn mực cũng có tầm quan
trọng không kém. Người tiêu dùng có khả năng nhiều chọn sản phẩm giống như những người
bạn- những người có đặc điểm mình thích.
c, Sự khác biệt giữa các cá nhân
Dựa trên thông tin phỏng vấn, một dạng được biết tới là những cá nhân phụ thuộc vào những
người xung quanh để được chỉ huy và hướng dẫn. Họ đã được dạy để noi gương người khác về
những tiêu chuẩn chính xác của hành vi, nhạy cảm và thích ứng với những giá trị và thái độ của
nhóm tham khảo và ngưỡng mộ. Trong quá trình thu thập câu trả lời, nhóm chúng em nhận thấy
nhiều đáp viên điển hình cho trường hợp này, trước khi quyết định xem có nên mua sản phẩm
nào đó hay không thì việc xem các đánh giá của những người có chuyên môn trên mạng xã hội
(Facebook, Youtube) là điều bắt buộc vì họ tin rằng những người này có chuyên môn trong lĩnh
vực điện thoại, điện tử và cũng đã sử dụng nên khả năng cao sẽ đưa ra những giá trị có tính
thông tin tốt cho quyết định của họ.
d, Tính phong phú về dạng ảnh hưởng
Các đáp viên đều đang là sinh viên, và mức độ ảnh hưởng thông tin là quan trọng nhất đối với
họ, tiếp theo là những ảnh hưởng lợi ích, cuối cùng là những ảnh hưởng từ sự biểu lộ giá trị. Sản
phẩm điện thoại thông minh của Apple này vừa mang tính chất phức tạp, vừa có ý nghĩa về việc
tuân theo chuẩn mực hoặc đạt tới sự xác định nhóm và hậu thuẫn cho việc khẳng định thêm cái
tôi. Vậy nên cả chủ đề về ảnh hưởng thông tin và chủ đề của ảnh hưởng vị lợi ích và tự biểu
hiện giá trị đều có tác động đến nhận thức và hành vi của họ. Tuy nhiên với sản phẩm đắt tiền
như Iphone, các cá nhân phải cân nhắc kỹ tính chất “được-mất” khi mua sản phẩm, họ lựa chọn
sử dụng cách phản ứng của những người mua hàng khác như là một căn cứ cho việc tham khảo
giá trị của sản phẩm mà họ chưa thể đánh giá trực tiếp. lOMoAR cPSD| 61207676 3. Gia đình
Gia đình- nhìn từ góc độ của môn học Hành vi người tiêu dùng- gồm một nhóm các thành viên
có mối liên hệ nhất định, được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống một cách lâu dài
và ổn định. Trong quá trình cùng chung sống, các thành viên gia đình thực hiện hoạt động kinh
tế chung bằng cách khai thác những tài sản mà họ coi là thuộc sở hữu chung, là một “trung tâm
mua hàng” với nhiều hơn một cá nhân liên quan đến và tham gia vào các bước của quá trình
mua thông qua quyết định mua. Mối quan hệ qua lại thường xuyên giữa họ sẽ ảnh hưởng đến
hành vi mua của mỗi cá nhân khi là cá nhân ra quyết định mua một cách độc lập, cả khi còn là
thành viên của gia đình cho đến khi tách khỏi gia đình đó.
Các đáp viên tham gia phỏng vấn vẫn đang là sinh viên, và nếu xét trong chu kỳ đời sống gia
đình điển hình thì các bạn đang ở giai đoạn độc thân. Giai đoạn này được xem xét với tầm tuổi
từ 18 đến 24-25, tức là từ khi cá nhân có tư cách công dân độc lập và có thể tự chịu trách nhiệm
với hành động của chính mình, cho đến khi lập gia đình và sẽ chịu thêm trách nhiệm với gia
đình của mình. Lứa tuổi này thường xuyên có mâu thuẫn giữa khả năng tài chính còn thấp/ phụ
thuộc và nhu cầu mua sắm rất cao. Tuy nhiên, họ không có nhiều kinh nghiệm mua sắm, và chịu
ảnh hưởng nhiều bởi thái độ và thông tin từ những người xung quanh. Và đó cũng chính là lý do
cho việc họ không phải người có khả năng tự đưa ra quyết định mua sắm cho sản phẩm vượt
ngoài khả năng kiểm soát của bản thân, cụ thể là điện thoại Iphone. Vậy nên tham gia vào các
bước trong quá trình ra quyết định mua sẽ có nhiều hơn 01 thành viên trong gia đình tham gia.
Khi thu thập các câu trả lời từ cuộc phỏng vấn, nhóm chúng em nhận thấy điểm chung rằng đa
số các bạn sẽ giữ ba vai trò: (1) người khởi xướng, (2) người sử dụng và (3) người sắp xếp và
loại bỏ. Tùy thời điểm và nhu cầu của cá nhân các bạn đối với sản phẩm mà các bạn cũng chính
là người gây ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới những vị trí quan trọng đằng sau; sau khi tự tìm hiểu
thông tin về sản phẩm trên các nền tảng thông tin điện tử hay từ những người xung quanh để
củng cố lập luận thì các bạn sẽ truyền đạt lại cho thành viên “gác cổng” và thành viên ra quyết
định. Trong trường hợp của một số đáp viên, người “gác cổng” (nắm giữ tài chính) đồng thời là
người ra quyết định (bố, mẹ, anh trai,..). Việc hiểu quá trình ra quyết định mua của gia đình sẽ
giúp gợi ý những chiến lược marketing thích hợp để thúc đẩy hành vi mua sản phẩm. 4. Cá tính
“Cá tính được xác định như là những đặc trưng tâm lý bên trong xác định và phản ánh việc một
người đáp lại các kích thích từ môi trường xung quanh ra sao”. Định nghĩa này nhấn mạnh
những đặc tính bên trong- những phong cách riêng, những nhân tố, khía cạnh, thuộc tính và
phẩm chất phân biệt một cá nhân với những cá nhân khác. Cá tính rất có khả năng ảnh hưởng
tới sự lựa chọn cửa hàng và sản phẩm của cá nhân cũng như tới cách thức mà một khách hàng
đáp lại những nỗ lực marketing của một hãng. Việc ứng dụng cá tính trong nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng thường triển khai theo hai giai đoạn, đó là: (1) xây dựng thang đo cho phép lOMoAR cPSD| 61207676
đánh giá được các đối tượng nghiên cứu và (2) giải thích sự khác biệt về hành vi tương ứng với các loại cá tính đó.
Theo đề tài nhóm thực hiện, yếu tố cá tính sẽ được khai thác trong việc cá nhân sử dụng sản
phẩm Iphone thay vì các sản phẩm điện thoại của những thương hiệu khác trên thị trường. Dựa
vào những câu trả lời nhóm đã thu thập được, các đáp viên có thể thuộc một trong các nhóm
người tiêu dùng dưới đây:
a, Những người tiêu dùng hướng nội và hướng ngoại
Theo kết quả nghiên cứu trước đó, những người tiêu dùng hướng nội có xu hướng dựa vào
những giá trị hay tiêu chuẩn của họ trong việc đánh giá những sản phẩm mới và rất có thể là
những người tiêu dùng cách tân. Trái lại, người tiêu dùng hướng ngoại có xu hướng nhìn vào
những người khác để xác định quan điểm đúng, sai; vì vậy họ ít có khả năng trở thành những
người tiêu dùng cách tân. Với các thông điệp quảng cáo thì người hướng nội có vẻ đề cao quảng
cáo nhấn mạnh vào những thuộc tính sản phẩm và những lợi ích cá nhân (có thể cho phép sử
dụng những giá trị và tiêu chuẩn bản thân trong việc đánh giá sản phẩm), trong khi những người
hướng ngoại có vẻ đề cao những quảng cáo nhấn mạnh thuộc tính môi trường hay sự thừa nhận xã hội.
Từ kết quả phỏng vấn, nhóm chúng em nhận thấy người dùng Iphone vừa có đặc tính hướng nội
(cách tân), vừa có đặc tính hướng ngoại nhưng tỷ lệ nhóm người dùng hướng nội có vẻ cao hơn.
Họ quan tâm tới những đặc tính của sản phẩm và những lợi ích cá nhân khi sử dụng sản phẩm.
Và có vẻ như đa phần người tiêu dùng của Iphone thuộc nhóm người tiêu dùng hướng nội thông
qua cách Iphone quảng cáo sản phẩm của mình tập trung vào chức năng sản phẩm.
b, Mức kích thích tối ưu
Những nhà nghiên cứu người tiêu dùng bắt đầu đánh giá những biến đổi (gọi là mức kích thích
tối ưu) đó chịu sự tác động ra sao bởi những bản năng cá tính được lựa chọn, và đến lượt nó,
những mức kích thích tối ưu liên quan như thế nào tới hành vi người tiêu dùng. Cho đến nay,
nghiên cứu người tiêu dùng gắn những mức kích thích tối ưu với khả năng sẵn sàng cao hơn
trong việc chấp nhận rủi ro trong việc thử sản phẩm mới, cách tân hơn, tìm kiếm những thông
tin liên quan đến mua sắm, và chấp nhận những điều kiện thuận lợi về bán lẻ. Trong trường hợp
sản phẩm Iphone, người tiêu dùng tham gia phỏng vấn rất thích tìm kiếm những điều mới mẻ
trong sản phẩm; tuy nhiên, họ cũng là những người có tính tiết kiệm- sử dụng tối đa sản phẩm,
dịch vụ để đạt mục đích dài hạn- sau khi sản phẩm đó hỏng đến mức không dùng được nữa, họ
sẽ ưu tiên mua sắm đời Iphone có nhiều tính năng hấp dẫn cho công việc và sở thích cá nhân
nhưng vẫn phù hợp túi tiền. Họ là những người tiêu dùng cách tân, đòi hỏi mức độ kích thích
cao hơn hy vọng có thể đáp lại một cách thiện chí hơn những sản phẩm có điểm nhấn vào sự độc đáo, hứng khởi. lOMoAR cPSD| 61207676
Tóm lại, cá tính được mô tả như những đặc trưng tâm lý học xác định và phản chiếu việc một
người đáp lại môi trường ra sao. Việc chỉ ra các biến số cá tính như bên trên đòi hỏi liên kết một
cách logic với việc sử dụng sản phẩm rất có khả năng cải thiện năng lực của người làm
marketing trong việc phân đoạn thị trường và giúp họ có thể thiết kế những sản phẩm lôi cuốn
một số kiểu cá tính và thiết kế những chiến lược xúc tiến thu hút những đặc tính cá tính của các thị trường mục tiêu. 5. Động cơ
“Động cơ là trạng thái (được/bị) kích hoạt trong nội tại 1 cá nhân dẫn đến hành vi trực tiếp định
hướng vào mục tiêu”. Động cơ có vai trò quan trọng với hành vi mua sắm của người tiêu dùng vì
động cơ chính là sự định hướng, sức ép, sự lôi cuốn, ham muốn, thôi thúc, điều ước, khao
khát…làm nảy sinh hệ quả tất yếu phải dẫn đến 1 hành vi nào đó. Khi động cơ của người tiêu
dùng đạt đến ngưỡng giới hạn thì sẽ phát sinh hành động mua sắm để thoả mãn nhu cầu. Động cơ
chính là nguyên nhân trực tiếp gây ra hành vi cũng như kết quả của hành vi. Cụ thể hơn: -
Động cơ là động lực bên trong thúc đẩy hành vi mua sắm, giữ vai trò khởi phát hành vi.
Nó làm người ta nhận ra những nhu cầu căn bản của mình, chúng định hướng cho hành vi mua
sắm theo các đường hướng chung nhất để họ ra quyết định hay thực hiện các hành động. -
Động cơ đóng vai trò dẫn dắt, lựa chọn hành vi mua sắm. Vì động cơ dẫn dắt con người
thực hiện các hành động có chủ đích, nên động cơ chính là nhu cầu có mục tiêu. Như trong kết
quả nghiên cứu, mặc dù có thể tồn tại nhiều động cơ trong một hành vi nhưng chúng đều có cùng
mục đích. Trong trường hợp đó, người ta thường có xu hướng tìm cách thoả mãn những động cơ
mạnh nhất, còn gọi là động cơ chủ đạo. -
Động cơ đóng vai trò duy trì hành vi mua sắm, vì thực tế, nếu không có động cơ, người ta
sẽ dễ từ bỏ sản phẩm và không ra quyết định mua cuối cùng. Động cơ giúp củng cố, gia tăng ham
muốn có được sản phẩm. Các động cơ tồn tại từ đầu đến cuối của hành vi giúp kích thích hành vi
cho đến khi nó được thoả mãn. -
Cuối cùng, động cơ được giải thoát, nghĩa là khi đã thoả mãn nhu cầu thường dẫn đến việc
kết thúc hành vi. Khi việc mua sắm điện thoại Iphone đã được thoả mãn, nó sẽ thành nhu cầu thứ
cấp, không còn là động cơ nữa. Người ta sẽ có cảm giác “trút được gánh nặng" sau khi đã mua
sắm Iphone xong, đặc biệt là với những người tiêu dùng mua sắm để thoả mãn giá trị phô trương.
Động cơ tác động đến hành vi mua sắm điện thoại Iphone của sinh viên trên địa bàn Hà Nội theo
cơ chế: Ở mức độ thấp nhất của nhu cầu, con người có nó nhưng không nhận ra nó. Chỉ sau khi
nhận được kích thích, người ta mới nhận ra ham muốn sở hữu điện thoại Iphone của mình, từ đó
có mục tiêu để hành động, và khi ấy, một hành vi xuất hiện. Thực hiện hành vi sẽ giúp người tiêu
dùng có được một loại cảm xúc (có thể là thoả mãn hoặc không thoả mãn). Với các mức độ cảm
xúc khác nhau, con người lại chịu những kích thích khác nhau và sau đó, nó trở thành thành động
lực thúc đẩy con người theo đuổi những hành động khác nhau.