NHÓM 3 Casestudy 4 - hay lắm bạn thân ới hãy vui lên nào hòa nhịp ca vang với bao bạn bèta hãy cùng - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

Bài làm: Phần 1:Tóm tắt
Campbell là công ty có bề dày trong mảng sản phẩm tiêu dùng và có đến 44% thị phần súp.
Tuy nhiên, do không đổi mới Campbell đã đối mặt với sự sụt giảm thị trường. Morrison tiếp
quản vị trí Giám đốc điều hành và đem đến những kế hoạch đổi mới cho công ty. Nếu trước
đây, hệ thống thông tin tiếp thị của Campbell được lấy từ các cuộc phỏng vấn, khảo sát
truyền thống, thì giờ đây công ty đã chuyển sang phương pháp sinh trắc học. Phương pháp
này thực hiện bằng cách cho người tiêu dùng mặc chiếc áo vest được trang trị cảm biến có
thể đo nhịp tim, độ sâu và nhịp độ thở, chuyển động của mắt và chiều rộng của đồng tử kết
hợp với ghi lại cảm xúc của họ khi trải nghiệm bằng video. Phương pháp này giúp công ty
tiếp cận gần nhất với cảm xúc người dùng. Dựa trên kết quả của cuộc nghiên cứu công ty
đã thay đổi nhãn mác, bao bì, cách trưng bày sản phẩm và giúp doanh thu tăng 2%. Nhằm
phục vụ cho mục tiêu thu hút đối tượng khách hàng mới và tiếp cận nhanh chóng, cập nhật
từng phút sự thay đổi của thị hiếu người tiêu dùng cho việc tiếp thị quảng bá nhiều sản
phẩm khác nhau của mình Campbell đã tiếp tục thực hiện phương pháp nghiên cứu mới với
tên gọi nghiên cứu tiếp thị chuyên sâu. Campbell đã dành hàng giờ để quan sát người tiêu
dùng trong môi trường tự nhiên và chia họ thành 6 nhóm người tiêu dùng và tạo ra 6 nhà
bếp khau nhau mang những đặc điểm tương ứng với thói quen, sở thích của từng nhóm
tương ứng. Phương pháp này giúp các nhà tiếp thị của Campbell khám phá và hiểu các xu
hướng hiện có và đang phát triển trong từng nhóm người tiêu dùng nói riêng cũng như trên
thị trường nói chung. Tất cả các phương pháp nghiên cứu thì đều có lỗ hỏng vì thế
Campbell đã chọn cách thực hiện, phối hợp chúng để tạo ra sự phân chia dữ liệu tam giác
giữa các phương pháp cho phép độ chính xác cao hơn cũng như khả năng bao quát các
mẫu người tiêu dùng lớn hơn. Nhờ sự đổi mới, lấy khách hàng làm trung tâm đã giúp
Campbell tăng doanh thu 12,6%, lợi nhuận ròng thu về từ 6 đến 10% mỗi năm, giá cổ phiếu
cũng tăng hơn 60% trong 3 năm gần nhất. Ở quá khứ Campbell đã làm rất tốt và với sự nỗ
lực của họ trong tương lai sẽ tiếp tục tạo dựng được lòng tin của người tiêu dùng trong nhiều thế hệ.
Phần 2: Trả lời câu hỏi:
1. What are the strengths and weaknesses of the Campbell Soup Company’s
marketing information system? (Bình, Châu)
Điểm mạnh và điểm yếu của hệ thống thông tin tiếp thị của
Campbell Soup Company là gì?
Theo lý thuyết, hệ thống thông tin tiếp thị là:
“Hệ thống thông tin tiếp thị (marketing information system) bao gồm cả con người và hệ
thống nhằm đánh giá nhu cầu thông tin, phát triển phương pháp để thu thập thông tin.
Sau đó thông tin sẽ được xử lý, đánh giá lại để phát triển thành insights.” (Trích từ
chương 4 trong sách “Marketing An Introduction”, cuối trang 129)
Để có nguồn hệ thống thông tin tiếp thị dồi dào, đầy tiềm năng “Campbell đã kết hợp
nhiều phương pháp nghiên cứu để giảm thiểu khả năng đưa ra những nhận định không
chính xác.” bao gồm phương pháp nghiên cứu phỏng vấn, khảo sát truyền thống,
phương pháp sinh trắc học, phương pháp nghiên cứu tiếp thị chuyên sâu.
Tuy nhiên không có nguồn dữ liệu thông tin nào đạt độ hoàn hảo tuyệt đối, và hệ thống
thông tin tiếp thị của Campbell cũng có những điểm mạnh, điểm yếu khác nhau.
Công ty Campbell Soup có nhiều điểm mạnh hơn so với điểm yếu ở hệ thống thông tin tiếp thị. - Điểm mạnh:
Thứ nhất đó là công ty tập trung triệt để vào khách hàng để nghiên cứu thông tin cũng
như những nhu cầu của họ để sử dụng đúng với giá trị của thông tin đó. Họ sử dụng
các phương pháp khoa học thần kinh hiện đại để tìm ra những thay đổi trong hành vi
của khách hàng về sản phẩm súp của họ từ đó thay đổi phù hợp với thị trường.
“Yếu tố cốt lõi của kế hoạch đó là duy trì sự tập trung giống như tia laser vào người tiêu
dùng. Morrison nói: “Người tiêu dùng là ông chủ của chúng tôi. “[Duy trì sự tập trung
vào khách hàng] đòi hỏi sự hiểu biết rõ ràng, cập nhật từng phút về người tiêu dùng để
tạo ra các sản phẩm phù hợp hơn”
“Các nhà nghiên cứu và nhà tiếp thị của Campbell đi sâu vào và dành thời gian với
người tiêu dùng ngay trên sân của họ.” Theo lý thuyết:
“Họ khai thác dữ liệu lớn từ các nguồn xa và rộng. Sau đó, họ sử dụng thông tin này để
phát triển những hiểu biết quan trọng về khách hàng mà từ đó công ty có thể tạo ra
nhiều giá trị hơn cho khách hàng của mình.”
(Trích từ chương 4, mục Managing Marketing Information, trong sách “Marketing An Introduction”, trang 129)
→ Điều này làm cho họ có nhiều dữ liệu thông tin về hành vi, suy nghĩ, nhu cầu của
khách về sản phẩm súp. Từ đó phát triển tạo ra nhiều giá trị hơn.
Thứ hai: Một số khía cạnh của việc phát triển các sản phẩm mới được đánh giá cao
thông qua doanh số của họ đã tăng.
“Dựa trên những hiểu biết sâu sắc về nghiên cứu này, với nỗ lực thúc đẩy và duy trì
những cảm xúc quan trọng của người tiêu dùng xung quanh việc tiêu thụ súp,
Campbell’s đã bắt đầu đánh giá các khía cạnh cụ thể của cách trưng bày, nhãn mác và
bao bì của mình. Điều này dẫn đến những thay đổi có vẻ nhỏ nhưng quan trọng.”
“Campbell’s tuyên bố rằng doanh số bán súp cô đặc của họ đã tăng 2% kể từ khi thực hiện các thay đổi”
Theo lý thuyết đánh giá nhu cầu thông tin tiếp thị:
“Hệ thống thông tin tiếp thị phải giám sát môi trường tiếp thị để cung cấp cho những
người ra quyết định thông tin mà họ cần phải có để đưa ra các quyết định tiếp thị quan trọng.
Cuối cùng, chi phí thu thập, phân tích, lưu trữ và cung cấp thông tin có thể gắn kết
nhanh chóng. Công ty phải quyết định xem giá trị của những hiểu biết sâu sắc thu được
từ thông tin bổ sung có xứng đáng với chi phí cung cấp thông tin đó hay không, và cả
giá trị và chi phí thường là khó đánh giá”
(Trích từ chương 4, mục Assessing Marketing information, trong sách “Marketing An Introduction”, trang 130)
→ Cho thấy sự đánh giá của Campbell đã đúng dựa theo những thông tin mà chính họ đã nghiên cứu được.
Thứ ba: Campell có nhiều kiến thức hơn về nhu cầu của khách hàng, nên có thể thay
đổi cũng như có thể tạo ra sản phẩm mới.
“Nghiên cứu công nghệ cao đã tạo ra một số hiểu biết đáng kinh ngạc. Campbell biết
rằng mọi người có những cảm xúc mạnh mẽ liên quan với súp ăn.”
“Để nắm bắt thông tin chi tiết về khách hàng rõ ràng và đương đại, các nhà nghiên cứu
của Campbell chuyển sang nghiên cứu tiếp thị chuyên sâu - các phương pháp định tính
được sử dụng trong lĩnh vực nhân chủng học và các ngành khoa học xã hội khác cho
nghiên cứu cận cảnh và cá nhân.”
“Để khuyến khích hơn nữa việc duyệt, các nhãn hiện có thể được chia thành các danh
mục khác nhau, mỗi danh mục đều có các dấu hiệu hình ảnh phân biệt.”
“Ngày nay Campbell Soup Company sản xuất và tiếp thị nhiều thứ hơn là chỉ có súp.
Trong những năm qua, công ty đã thêm hoặc tạo ra các thương hiệu như Pepperidge
Farms, Swanson, Pace, Prego, V8, Bolthouse Farms và Plum Organics.”
Theo lý thuyết, phát triển thông tin tiếp thị:
“Các nhà tiếp thị có thể có được thông tin cần thiết từ dữ liệu nội bộ, thông tin tiếp thị và nghiên cứu tiếp thị.
Khai thác những thông tin như vậy có thể cung cấp những hiểu biết sâu sắc về khách
hàng và lợi thế cạnh tranh.”
(Trích từ chương 4, mục Developing Marketing information Marketers, trong sách
“Marketing An Introduction”, trang 130)
→ Từ đó Campbell có thể nhìn nhận được rõ ràng hơn về nhu cầu của khách hàng và
đưa ra được những thay đổi phù hợp cho khách hàng dễ tiếp cận với sản phẩm của mình. - Điểm yếu:
Theo lý thuyết, về xâm phạm quyền riêng tư của người tiêu dùng:
“Người tiêu dùng không thích bị làm phiền bởi các nhà nghiên cứu. Họ lo lắng rằng các
nhà tiếp thị đang xây dựng cơ sở dữ liệu khổng lồ chứa đầy những thông tin về họ.”
(Trích từ chương 4 trong sách “Marketing An Introduction”, cuối trang 153)
Campbell đã thực hiện nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau trên những người
tiêu dùng của họ như “trang bị cho người tiêu dùng những chiếc áo vest đặc biệt để đo
độ ẩm của da mức độ, nhịp tim, độ sâu và nhịp độ thở và tư thế. Cảm biến theo dõi
chuyển động của mắt và chiều rộng đồng tử”, thậm chí “ dành hàng giờ đồng hồ với
người tiêu dùng và quan sát họ trong môi trường tự nhiên của họ”.
Chính những phương pháp nghiên cứu chuyên sâu này đã giúp Campbell có được hệ
thống thông tin vững chắc nhưng đây cũng chính là điểm yếu của hệ thống thông tin tiếp thị này.
Việc khai thác thông tin từ tâm lý quá sâu khiến hệ thống thông tin này có thể bị coi là
hệ thống thông tin có tính xâm lấn cao. Trong lý thuyết cũng đã nêu rõ rằng người tiêu
dùng họ không thích bị làm phiền, ảnh hưởng quá nhiều bởi các cuộc nghiên cứu. Do
đó, một số người có thể sẽ coi việc làm này là đang xâm phạm quyền riêng tư của
khách hàng vì công ty đã lấy được những thông tin cá nhân, riêng tư của họ.
Theo lý thuyết, về xâm phạm quyền riêng tư của người tiêu dùng:
“Khi thu thập thông tin khách hàng, marketers nên cẩn trọng và chỉ yêu cầu những
thông tin cần thiết, sử dụng thông tin một cách có trách nhiệm để cung cấp giá trị cho
khách hàng, tránh chia sẻ thông tin mà không có sự cho phép của khách hàng” (Trích
từ chương 4 trong sách “Marketing An Introduction”, trang 154)
Để hạn chế những rủi ro không đáng có cũng như khắc phục điểm yếu của hệ thống
thông tin quản lý của mình Campbell cần có trách nhiệm với hệ thống thông tin của
mình, tôn trọng thông tin và quyền riêng tư của khách hàng và chỉ sử dụng nguồn thông
tin này đúng mục đích để hoàn thiện sản phẩm và đem đến giá trị trải nghiệm cho người tiêu dùng.
2. What objectives does Campbell have for the marketing research efforts
described in this case? (Nga, Khoa)
Mục tiêu của Campbell đối với các nỗ lực nghiên cứu tiếp thị
được mô tả trong trường hợp này là gì?
Theo lý thuyết, nghiên cứu tiếp thị là:
“Nghiên cứu tiếp thị (marketing research) giúp các nhà tiếp thị tìm hiểu thêm về yêu
cầu, kỳ vọng, nhận thức và mức độ hài lòng của khách hàng. Sự hiểu biết sâu sắc hơn
này cung cấp nền tảng để xây dựng lợi thế cạnh tranh thông qua phân đoạn được
thông tin đầy đủ,các quyết định nhắm mục tiêu, khác biệt và định vị. Do đó, kế hoạch
tiếp thị phải nằm ngoài phạm vi nghiên cứu tiếp thị sẽ được tiến hành và cách áp dụng
các phát hiện này.” ( Trích từ phần 4 , phụ lục 2 - trang 579 trong sách ‘Marketing An Introduction’)
Khảo sát – Khảo sát là một danh sách các câu hỏi mở hoặc chọn lựa được gửi đến
người tham gia qua email hoặc qua phần mềm khảo sát thu thập các câu trả lời tự
động. Các câu hỏi khảo sát có thể khác nhau và việc sử dụng câu hỏi khảo sát phù hợp
cho mục tiêu là rất quan trọng.
- Các nghiên cứu tiếp thị Campbell thực hiện:
Nghiên cứu chuyên sâu đã cho phép công ty xác định 6 nhóm người tiêu dùng khác
nhau. Điều này đã cho phép các nhà tiếp thị của Campbell khám phá và hiểu các xu
hướng đang phát triển trong từng nhóm cũng như thị trường chung.
Thiết lập "sự hiểu biết rõ ràng, cập nhật về người tiêu dùng" và phát triển "các sản
phẩm phù hợp" là hai trong số đó. Nghiên cứu của Campbell nhằm mục đích “kích hoạt
và giữ lại những cảm xúc thiết yếu của người tiêu dùng, cũng như theo kịp thị hiếu và
sở thích của khách hàng đang phát triển.” (“Thấu hiểu khách hàng và hành vi tiêu
dùng”, chương 5 trong sách “Marketing An Introduction”, trang 177).
“Các nhà nghiên cứu của Campbell đã dựa vào các cuộc khảo sát bằng giấy và bút chì
cũ và các cuộc phỏng vấn truyền thống”
“Campbell’s đã bắt đầu đánh giá các khía cạnh cụ thể của cách trưng bày, nhãn mác và
bao bì của mình. Điều này dẫn đến những thay đổi có vẻ nhỏ nhưng quan trọng”
Mục tiêu chính của nghiên cứu marketing là xác định nhu cầu, mong muốn và mong đợi
của người tiêu dùng mục tiêu để công ty có thể thực hiện các điều chỉnh sản phẩm để
đáp ứng những nhu cầu đó. Chất lượng sản phẩm này góp phần tạo nên sự trung
thành với nhãn hiệu của khách hàng đối với hàng hoá của công ty. Phần đầu tiên của
vụ án giải thích những vấn đề độc đáo mà Giám đốc điều hành Denise Morrison phải
đối mặt. Chúng bao gồm sửa chữa thị phần đang mất đi của thương hiệu Campbell và
tìm kiếm những khả năng mới trong một thị trường đã trưởng thành. Tuy nhiên, chúng
là những vấn đề cấp cao. Các mục tiêu nghiên cứu tiếp thị được đặt ra để hỗ trợ việc
đạt được các mục tiêu cấp cao này.
Một cuộc kiểm tra toàn diện và sâu rộng về một chủ đề hoặc mối quan tâm cụ thể bằng
cách sử dụng các phương pháp khoa học được gọi là nghiên cứu. Nghiên cứu chuyên
sâu về dữ liệu tạo chỗ cho những ý tưởng, suy nghĩ và hiểu biết mới xuất hiện. Mục tiêu
cơ bản của nghiên cứu là khám phá những khả năng mới và khám phá những điều chưa biết.
“Campbell đã bắt đầu sử dụng các phương pháp khoa học thần kinh hiện đại, để hỗ trợ
diễn giải, dữ liệu sinh trắc học như vậy được kết hợp với các lượt xem và video ghi lại
trải nghiệm của mỗi người mua sắm”
Nghiên cứu tiếp thị có thể giúp tìm ra không chỉ những gì người tiêu dùng của công ty
muốn mà còn cả mức độ tiếp cận và kết nối của công ty với họ. Nó hỗ trợ trong việc xác
định các vấn đề và cơ hội, cải tiến các quy trình và đánh giá kế hoạch tiếp thị. Nghiên
cứu tiếp thị hỗ trợ quản lý tiếp thị bằng cách đưa ra dữ liệu hữu ích trong việc đưa ra
quyết định. Mặt khác, nghiên cứu tiếp thị giúp giảm thiểu sự nhầm lẫn xung quanh các
lựa chọn được thực hiện. Nghiên cứu tiếp thị phải có phương pháp, khách quan và
phân tích để có hiệu quả. Theo lý thuyết:
“Mỗi người mặc dù chung một tầng lớp xã hội, văn hóa, những mỗi người lại có một lối
sống khác nhau.” (theo chương 5: thấu hiểu khách hàng và hành vi tiêu dùng trong
sách Marketing An Introduction trang 171.) Chính vì thế Campbell đưa ra phương pháp sâu:
“Campbell chuyển sang nghiên cứu tiếp thị chuyên sâu - các phương pháp định tính
được sử dụng trong lĩnh vực nhân chủng học và các ngành khoa học xã hội khác cho
nghiên cứu cận cảnh và cá nhân”
“Campbell đã tạo ra 6 nhà bếp được trang bị đầy đủ tại trụ sở chính của mình ở
Camden, New Jersey, mỗi nhà bếp được thiết kế để phản chiếu ngôi nhà của người
tiêu dùng trong sáu nhóm.”
→ Điều này giúp họ thu được những thông tin sát thực nhất đến từ những trải
nghiệm và hành vi của người tiêu dùng. Từ đó xác định đưa ra được sản phẩm phù
hợp với những đối tượng mục tiêu mà Campbell muốn hướng đến, đó là nhiều thế hệ.
“Mặc dù “Những người thành thạo và đam mê nấu nướng” tiêu thụ thực phẩm đóng gói
và đóng gói sẵn ít hơn nhiều so với những người tiêu dùng khác, tuy nhiên họ vẫn mua
rất nhiều nguyên liệu khác - chẳng hạn như nước dùng nêm sẵn.” - Mục tiêu:
Mục tiêu chính của Campbell đó là nâng cao trải nghiệm cho người tiêu dùng
và họ đã làm được. Mọi phương pháp tiếp thị đều có những cạm bẫy, chính vì vậy, họ
đã đưa ra nhiều phương pháp nghiên cứu sát thực nhất có thể để giảm thiểu phần trăm
sai sót trải nghiệm của người tiêu dùng. Việc sử dụng nghiên cứu thị trường truyền
thống vào trường hợp của Campbell, có thể thu được kết quả chính xác hơn về mức độ
tiêu dùng mà mọi người có một sản phẩm nhất định, mặc dù đúng là các chiến lược
nghiên cứu mới giúp công ty biết được người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm nào.
Sẽ có thể cải thiện sản phẩm không chỉ từ quan điểm bên ngoài để khiến người tiêu
dùng mua được sản phẩm, còn giúp cải thiện sự hài lòng của khách hàng khi họ đã tiêu
dùng sản phẩm đó. Càng có nhiều nghiên cứu để hiểu nhu cầu của khách hàng, kết quả sẽ chính xác hơn.
Theo kết quả nghiên cứu sinh trắc học, công ty quyết định đánh giá các khía cạnh cụ
thể về hình thức bên ngoài của bao bì sản phẩm của mình. Những thay đổi nhỏ nhưng
rất quan trọng này, Campbell đã tăng doanh số bán súp của mình lên 2%
Điển hình là bài khảo sát chuyên sâu và cho ra được kết quả của 6 nhóm người tiêu
dùng khác nhau. Campbell đã khai thác một cách triệt để trong việc nghiên cứu thị
trường của mình, không những nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà họ còn rút ra
được những thông tin một cách chính xác nhất từ những trải nghiệm đó mà đưa ra
những sản phẩm thích hợp. Ví dụ như Swanson Thai Ginger, là một trong những sản
phẩm dựa trên những phương pháp nghiên cứu và phân tích insight của người tiêu
dùng. Việc đó đã đem lại doanh thu 8 triệu đô la cho công ty chỉ tính riêng mảng nước dùng nêm sẵn.
Kết quả mang lại được khi Campbell có được nhiều phương pháp khảo sát thị trường
một cách sát thực nhất, đó là trong ba năm gần đây nhất, doanh thu công ty của
Campbell đã tăng 12,6% trong khi lợi nhuận ròng thu về từ 6 đến 10% mỗi năm. Không
những thế, giá cổ phiếu công ty tăng đến 60%, nhiều thế hệ đã tin tưởng và sử dụng
các thực phẩm và đồ uống có sẵn đến từ Campbell. Lý do mà họ tin tưởng nhãn hiệu
không chỉ vì những trải nghiệm mà Campbell đem lại cho các đối tượng khách hàng
trong giai đoạn nghiên cứu thị trường, mà còn đến từ sự kết nối trong chính những sản
phẩm của họ. Những hương vị, sự ấm áp đến từ những bữa ăn, đã và đang đem lại sự
kết nối giữa các thế hệ trong việc trải nghiệm những sản phẩm của Campbell. Điều này
chứng tỏ, Campbell đã rất thành công trong việc chạm tới được trái tim của những mục
tiêu mà họ nhắm đến, và điển hình trong đây là nhiều thế hệ khác nhau ở hiện tại và có
thể là những thế hệ sau này.
3. Compare the effectiveness of Campbell’s biometric research with its deep
dive research. (Khánh, Huy)
So sánh hiệu quả mang lại của nghiên cứu sinh trắc học bởi
Campbell với nghiên cứu chuyên sâu của nó.
* Về điểm khác nhau tro
ng nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu sinh trắc học:
- Vấn đề đặt ra: Chúng ta cần tạo ra các chiến lược tiếp thị truyền thông hiệu quả
hơn để món súp của campbell trở thành lựa chọn hàng đầu khi khách hàng muốn lựa
chọn một món ăn nhẹ hay món khai vị trước bữa ăn chính. Trước đó để nắm bắt được
nhu cầu của người tiêu dùng thì các nhà nghiên cứu của Campbell chỉ dựa vào các
cuộc khảo sát bằng giấy bút và các cuộc phỏng vấn truyền thống. Nhưng những
phương pháp ấy không thật sự nắm bắt được các suy nghĩ, cảm xúc sâu trong tiềm
thức và hành vi mua sắm của khách hàng. Vì vậy chúng ta cần tìm ra 1 phương pháp
tốt hơn nhằm bắt kịp với những nhu cầu thiết yếu để thấu hiểu sâu sắc về khách hàng.
- Cách thực hiện: Đo độ ẩm, nhịp tim, nhịp độ thở bằng cách thông qua những
chiếc áo vest đặc biệt mà Campbell đã chuẩn bị cho khách hàng. Áo vest thông minh
giúp “cảm biến theo dõi chuyển động của mắt và độ giãn nở đồng tử”, từ đó “diễn giải
các dữ liệu sinh trắc học kết hợp với các video ghi lại trải nghiệm của người mua sắm”.
“Nỗ lực thúc đẩy và duy trì những cảm xúc” của người tiêu dùng bằng cách thay đổi
cách trưng bày sản phẩm, cách thiết kế bao bì nhãn mác. Chia nhãn hiệu thành các
danh mục khác nhau và mỗi danh mục có sự khác biệt để khách hàng dễ dàng nhận
biết như: Nước súp Thịt bò và Phô mai Bông cải xanh, có một dải màu xanh lam kết
hợp với nhãn "Tuyệt vời để nấu ăn”
- Kết quả: Doanh số bán súp tăng 2% kể từ khi thực hiện phương pháp nghiên cứu
sinh trắc học. Doanh thu bán hàng tăng vọt vì khách hàng đã có những trải nghiệm mua
sắm tốt hơn, trải nghiệm tốt đẹp hơn
Phương pháp chuyên sâu
- Vấn đề đặt ra: Chưa thật sự thu hút được sự chú ý của nhóm khách hàng mới và
không hòa hợp được với sự thay đổi của thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng. Gặp
nhiều khó khăn trong việc duy trì và tạo ra các sản phẩm theo nhu cầu liên tục thay đổi của người tiêu dùng.
- Cách thực hiện: Các nhà nghiên cứu và tiếp thị đã dành rất nhiều thời gian và quan
sát khách hàng để có những hiểu biết sâu sắc về họ. Các nhà nghiên cứu của
Campbell đã chia người tiêu dùng thành 6 nhóm khác nhau. Mỗi nhóm được trang bị
nhà bếp với thiết kế độc đáo và các trang thiết bị thực phẩm khác nhau, từ đó “khám
phá và thấu hiểu các xu hướng trong từng nhóm người tiêu dùng nói riêng và trên thị
trường nói chung”. Với “mục tiêu chính là nâng cao trải nghiệm ẩm thực của khách
hàng” “bằng cách kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau để giảm thiểu khả
năng họ đưa ra nhận định không chính xác.”
- Kết quả:”Doanh thu công ty của Campbell đã tăng 12,6% trong khi lợi nhuận ròng
thu về từ 6 đến 10% mỗi năm. Giá cổ phiếu của Campbell cũng tăng hơn 60 phần trăm trong thời gian đó.” *Sự tương đồng:
- Cả 2 nghiên cứu sinh trắc học và nghiên cứu chuyên sâu đều là các nghiên cứu có
tính toán kỹ lưỡng từ các chuyên gia để nắm bắt được các những suy nghĩ quan trọng
trong tiềm thức, cảm xúc và hành vi mà người tiêu dùng trải qua khi mua sắm cho súp.
- Ở phương pháp nghiên cứu sinh trắc học, Campbell đã sử dụng các phương pháp
khoa học thần kinh hiện đại như trang bị cho khách hàng mua sắm những chiếc áo vest
đặc biệt để đo lường và áp dụng cả cảm biến mắt. Để hỗ trợ trong diễn giải thì họ tổng
hợp lại thông số thu được. Còn trong phương pháp nghiên cứu chuyên sâu được các
nhà nghiên cứu Campbell áp dụng các phương pháp định tính sử dụng trong lĩnh vực
nhân chủng học và các ngành khoa học xã hội khác cho nghiên cứu cận cảnh cùng
nghiên cứu cá nhân. Họ như hòa vào cùng làm người tiêu dùng theo từng địa phương,
từng nhóm người để có thể hiểu được người mua cần những gì để thay đổi phù hợp
hơn, thậm chí là cả thay đổi về văn hóa trong nấu ăn địa phương.
- Công ty Campbell vẫn kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu, cả những phương
pháp khảo sát, phỏng vấn truyền thống để giảm thiểu các nhận định không chính xác.
Vừa tận dụng, vừa nghiên cứu phát huy tuy là một công việc đòi hỏi nhiều giấy mực,
con số là thế nhưng Campbell vẫn thay đổi sản phẩm nhằm hướng đến người mua rất hiệu quả.
- Tất cả phương pháp nghiên cứu đều mang lại những kết quả tích cực khi nghiên cứu
nào cũng dẫn đến sự thành công. Có thể cả phương pháp này còn rút kinh nghiệm cho
phương pháp kia, bởi thế các nghiên cứu đã mang lại doanh số bán tăng trưởng mạnh
và tiếp cận được với đa dạng khách hàng. “Mức độ chi tiết như vậy giúp các nhà tiếp thị
của Campbell khám phá và hiểu các xu hướng hiện có và đang phát triển trong từng
nhóm người tiêu dùng nói riêng cũng như trên thị trường nói chung” theo bài viết
(Appendix 1: Company Cases page 555).
4. Describe how traditional marketing research could be integrated with
Campbell’s research efforts from this case. (Hưng)
Mô tả cách nghiên cứu tiếp thị truyền thống có thể kết hợp với
các nỗ lực nghiên cứu của Campbell từ trường hợp này.
Theo lý thuyết nguyên cứu tiếp thị (Marketing research)
“Nghiên cứu tiếp thị là việc thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo một
cách có hệ thống các dữ liệu liên quan đến một tình huống tiếp thị cụ thể
mà một tổ chức phải đối mặt. Các công ty sử dụng nghiên cứu tiếp thị
trong nhiều tình huống khác nhau. Ví dụ: nghiên cứu tiếp thị cung cấp cho
các nhà tiếp thị thông tin chi tiết về động cơ của khách hàng, hành vi mua
hàng và sự hài lòng. Nó có thể giúp họ đánh giá tiềm năng thị trường và
thị phần hoặc đo lường hiệu quả của các hoạt động định giá, sản phẩm,
phân phối và xúc tiến.” (Chapter 4: Managing Marketing Information to
Gain Customer Insights, page 134.)
Cách nghiên cứu tiếp thị truyền thống:
- Trước khi có nghiên cứu sinh trắc học và nghiên cứu chuyên sâu, Campbell đã đi theo
cách nghiên cứu truyền thống, đó là khảo sát và phỏng vấn. Cách nghiên cứu này tốn
nhiều thời gian và công sức và đôi khi không phù hợp với một số sai lệch. Mặc dù cách
truyền thống có một số lợi ích như phỏng vấn, nhưng bạn có thể tìm hiểu thêm về
người tiêu dùng mà không cần phải thực hiện thử nghiệm rộng rãi để hiểu họ thích gì
nhất về sản phẩm. Nó có thể được tích hợp theo cách mà đối với một phân khúc cụ thể,
bạn cũng có thể phỏng vấn mọi người hoặc nhận được câu trả lời của họ thông qua
khảo sát và bảng câu hỏi, sẽ nhanh hơn nhiều và nó cũng sẽ cho phép công ty không
rơi vào tình trạng cận thị về tiếp thị.
- Việc sử dụng nghiên cứu thị trường truyền thống vào trường hợp của Campbell, có
thể thu được kết quả chính xác hơn về mức độ tiêu dùng mà mọi người có một sản
phẩm nhất định,mặc dù đúng là các chiến lược nghiên cứu mới giúp công ty biết được
người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm nào, nó không cung cấp dữ liệu thực tế về tần
suất tiêu thụ sản phẩm của mình, đánh giá chất lượng và ý kiến đa dạng của người tiêu
dùng. Bằng cách sử dụng nghiên cứu truyền thống, chúng tôi sẽ có thể cải thiện sản
phẩm không chỉ từ quan điểm bên ngoài để khiến người tiêu dùng mua được sản phẩm
của chúng tôi mà còn giúp chúng tôi cải thiện sự hài lòng của khách hàng khi họ đã tiêu
dùng sản phẩm đó. Chúng ta càng có nhiều nghiên cứu để hiểu rõ nhu cầu của khách
hàng thì kết quả sẽ chính xác hơn.
Sự tích hợp với các nỗ lực nguyên cứu:
- Tuy rằng Campbell đã nghiên cứu ra rất nhiều phương pháp mới để giảm
thiểu khả năng đưa ra những nhận định không chính xác. Như khoa học thần
kinh và nguyên cứu chuyên sâu. Nhưng công ty vẫn sử dụng những phương
pháp khảo sát và phỏng vấn truyền thống để có thể kết hợp được nhiều
phương pháp cùng một lúc giúp nâng cao kết quả nguyên cứu cũng như có
thể bao quát các mẫu người tiêu dùng lớn hơn.
- Phương pháp nguyên cứu tiếp thị nào cũng có những hạn chế nhất định nên
cần thiết phải kết hợp nhiều phương pháp nguyên cứu cùng lúc để có thể
hiểu hơn về văn hóa,hành vi,nghề nghiệp, thu nhập,... của người tiêu dùng.
(appendix: chapter 5: Understanding consumer and business buyer behavior, page 163)