Những Khía Cạnh và Yếu Tố Ảnh Hưởng | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61207676 Hành trình mua hàng.
Chuẩn bị các ví dụ về hành vi NTD liên quan đến chủ đề của các chương Trả lời phần trắc nghiệm
1. Hành vi của người tiêu dùng đơn thuần là những phản ứng đáp lại môi trường đang diễn ra
thông qua hoạt động trao đổi
 NTD còn có thể ảnh hưởng đến môi trường thông qua việc lựa chọn sản phẩm sử dụng
tài nguyên và thái độ tiêu dùng của mình. Sai.
2. Người tiêu dùng là người làm mất đi giá trị sản phẩm
 NTD là người tạo giá trị cho sản phẩm bằng cách mua và sử dụng nó. Nếu ko có NTD
thì sp sẽ ko có giá trị và ko được bán trên thị trường.
3. Trong bước tìm kiếm thông tin của quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng, khách
hàngchỉ tìm kiếm thông tin bên ngoài khi thông tin bên trong chưa đủ giúp khách hàng đưa ra quyết định
 Sai. KH cần có đủ cả thông tin bên trong và bên ngoài trc khi ra quyết định
4. Những người trong cùng một giai tầng thường tiêu dùng những sản phẩm giống nhau và
sản phẩm đó là biểu tượng của giai tầng của họ nhưng không phải lúc nào người tiêu dùng
cũng tiêu dùng các sảnphẩm phản ánh đúng giai tầng của họ.
 Đúng. Những người chung 1 giai tầng – có chung đặc điểm về thu nhập, sở thích, lối sống, văn hóa.
5. Tính khác lạ và bất ngờ trong thông điệp sẽ kích thích sự chú ý của người nhậntin và không
chứa rủi ro cho các nhà truyền thông marketing.
 Sai. Có thể chứa rủi ro vì nếu thông điệu quá khác lạ có thể gây nhầm lẫn hoặc hiểu nhầm
cho người nhận tin, gây mất uy tín cho thương hiệu.
6. Gia đình là một nhóm thứ cấp và nhóm ngưỡng mộ (hướng tâm).
 Sai. Gia đình là một nhóm cơ bản và quan trọng nhất trong xã hội, không phải là nhóm
thứ cấp hay nhóm ngưỡng mộ.
7. Nếu phải chọn giữa việc thay đổi các giá trị và chuẩn mực văn hoá với việcthích nghi với
chúng thì người làm marketing thường chọn cách thứ nhất.
 Sai. Người làm Marketing thường cần phải thích nghi để tạo ra các chiến lược Marketing hiệu quả.
8. Đối với các cá nhân, giá trị được hình thành từ niềm tin.
 Sai. Vì giá trị được hình thành từ những yếu tố khác nữa như kinh tế xã hội văn hóa giáo
dục, kinh nghiệm cá nhân... lOMoAR cPSD| 61207676
Cá tính – những đặc tính bên trong – những nhân cách riêng, những nhân tố, khía cạnh, thuộc tính
và phẩm chất phân biệt một cá nhân với những cá nhân khác. ( đặc tính cá nhân ăn sâu)
- Cá tính phản ánh những khác biệt cá nhân - Cá tính là ổn định và lâu bền -
Cá tính có thể thay đổi.
Nội dung và ý nghĩa của việc nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố cá tính tới hành vi mua của người
tiêu dùng đối với người làm Marketing.
- Cá tính và việc sử dụng nhãn hiệu/ sản phẩm.
Nghiên cứu về cá tính, sự liên hệ với hành vi đã cho ra sự hiểu biết thấu đáo với những
người làm Marketing trong việc đưa ra một nhãn hiệu mới, đi vào thị trường mới hay đối
phó với các nhãn hiệu cạnh tranh của những sản phẩm cùng chủng loại.
- Những mẫu người cách tân và giáo điều, bảo thủ trong tiêu dùng. - Những
người tiêu dùng hướng nội và hướng ngoại - Bề rộng chủng loại -
Customers don’t just buy products, they buy values and lifestyles those products present lOMoAR cPSD| 61207676
Chương 1: Tổng quan về Hành vi người tiêu dùng Hiểu
người tiêu dùng? Bằng cách nào?
1. Động lực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:
- Con người là chủ thể của đời sống kinh tế - xã hội. Yếu tố trọng tâm của sự thay đổi với môi trường xung quanh. lOMoAR cPSD| 61207676
- Sự thay đổi địa vị và vai trò của người tiêu dùng trong hoạt động trao đổi: lợi thế của người
tiêu dùng trong trao đổi.
- Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn (thay đổi hay là chết)
- Những vấn đề liên quan đến môi trường và hoạt động của chính phủ, các tổ chức xã hội
nhằm bảo vệ lợi ích xã hội và người tiêu dùng. (Societal Marketing)
2. Hành vi người tiêu dùng
- NTD: Là tất cả những người tham gia trao đổi hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu.
- HVNTD là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập,
mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ.
- Đối tượng nghiên cứu: toàn bộ hành vi tham gia vào quá trình trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người.
+ Chủ thể hành vi: con người ( nhận thức, cảm thụ, hành vi)
+ Tính tổng thể: Hành vi bao gồm các tương tác giữa nhận thức, sự cảm thụ và hành động
với những tác động của các yếu tố môi trường. - Nội dung nghiên cứu:
+ Nhận diện và mô tả những đặc điểm nổi bật được bộc lộ hoặc tiềm ẩn trong hành vi
của người tiêu dùng: thói quen, sở thích, động cơ, mong muốn... trong quá trình mua sắm và sử dụng sp/ dv.
+ Nhận diện và phân tích những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi: yếu tố bên
trong (sự cảm thụ và nhận thức) và yếu tố bên ngoài (kích thích vật chất và xã hội của thế giới bên ngoài).
 Tìm ra các khuynh hướng có tính quy luật của hành vi trong quá trình trao đổi và tiêu dùng.
# Các yếu tố bên trong: Động cơ, Lĩnh hội, Nhận thức, Cá tính, Lối sống, Thái độ
# Các yếu tố bên ngoài: Văn hóa, Giai tầng, Nhóm tham khảo, Gia đình, Tình huống mua
+ Nghiên cứu tiến trình quyết định mua và các kiểu hành vi mua
+ Nghiên cứu, cung cấp bài học kinh nghiệm có giá trị ứng dụng thực tiễn và thẩm định
giá trị khoa học của những KQ đã được công bố.
3. Các nguyên tắc nghiên cứu.
- Nguyên tắc về tính khách quan [theo bộ mặt vốn có, không được phỏng đoán, cô lập với thực tiễn]
- Nguyên tắc phân tích, tổng hợp [ nhân tố bên trong – ngoài người tiêu dùng, trạng thái
hành vi trong cả quá trình vận động có nhiều giai đoạn, có sự giao thoa của nhiều ngành khoa học khác nhau]
- Nguyên tắc về tính biến đổi [chủ thể hành vi và các kích thích luôn trong trạng thái biến đổi.] 4. Các phương pháp.
- PP quan sát: nghiên cứu những hành vi biểu hiện bên ngoài ( hành động, cử chỉ, vẻ mặt...)
- PP thực nghiệm: tìm kiếm mqh mang ý nghĩa nhân-quả giữa các tác nhân với những biểu
hiện về hành vi của người tiêu dùng.
- PP khảo sát/ điều tra phỏng vấn 5.
Các terms quan trọng trong giáo trình. 5.1. Người tiêu dùng lOMoAR cPSD| 61207676
- NTD cá nhân: là NTD cuối cùng. Mục đích mua sắm: thỏa mãn nhu cầu cá nhân - NTD tổ chức:
+ NTD công nghiệp: mua input để tạo ra output rồi đem chào bán trên thị trường để kiếm lời.
+ NTD tổ chức: Các tổ chức CP/ chính trị - xh. Mục đích: phục vụ cho các hoạt động mang
tính chức năng của tổ chức. 5.2.
Năm vai trò của NTD khi tham gia mua sắm - Người khởi xướng
- Người ảnh hưởng (cố vấn/ áp đặt)
- Người quyết định (mua/ ko mua, mua ntn và ở đâu) - Người mua - Người sử dụng 5.3. Tiêu dùng và mua sắm 6. Xây dựng mô hình NC.
Các yếu tố quan trọng: sự cảm thụ, nhận thức. Hành vi. Môi trường và mối quan hệ có tính
tương hỗ của các yếu tố đó.
7. Sáu quyền cơ bản của người tiêu dùng: - Được bảo vệ
- Được cung cấp thông tin - Được lựa chọn - Được lắng nghe
- Được sống trong môi trường sạch sẽ
- Được bảo vệ lợi ích 8. Khách hàng mua gì? - Giá trị (function) - Giải pháp (Solution) - Emotion.
9. Những vấn đề cần quan tâm. - Hành trình khách hàng
- Trải nghiệm khách hàng - Thấu hiểu khách hàng
- Các mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Nhóm tham khảo và hành vi người tiêu dùng.
1. Khái niệm về nhóm tham khảo -
NTK là những nhóm người mà khách hàng tham khảo ý kiến trước khi hình
thành nên thái độ, quan điểm. -
Tập hợp – lớp – nhóm Tập hợp Lớp Nhóm
Bất kì số lượng người nào Bất kỳ số lượng người nào Bao gồm những con người
đó có liên quan với nhau tại đó có một vài thuộc tính có khả năng phán đoán các
một thời điểm nhất định đặc biệt nói chung
mối liên hệ như là 1 tác
động lẫn nhau với mỗi người khác.
2. Các yếu tố tạo thành nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng là khách hàng 2.1. Địa vị
- Là vị trí trong cộng đồng mà ai đó đạt được, hàm chứa quyền và trách nhiệm đi cùng với vị trí đó.
- Những người có địa vị càng cao thì khả năng ảnh hưởng của người đó càng lớn. 2.2. Chuẩn mực lOMoAR cPSD| 61207676
- Là những quy tắc và tiêu chuẩn định hướng, kỳ vọng cho sự tồn tại và phát triển của thành viên trong 1 nhóm.
- Mỗi người tiêu dùng thường biết rõ cái gì họ có thể/ không thể mua, sử dụng theo ý
nghĩa được chấp nhận trong nhóm tham khảo. 2.3. Vai trò.
- Là một khía cạnh của địa vị nhưng linh hoạt hơn, gồm những thái độ, hành vi, giá trị
gán cho cá nhận giữ địa vị đó.
- Mỗi người tiêu dùng đóng một số vai trò và vai trò ấy có thể thay đổi theo thời gian,
thậm chí trong một ngày.
- Người làm Marketing luôn phải tìm hiểu để khai thác tâm lý mỗi cá nhân hoàn thành
tốt vai trò của mình thông qua việc cung cấp những cách thức và tạo ra thói quen đúng
cho khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, nhằm dành được sự
chấp nhận của nhóm tham khảo. 2.4. Hòa nhập
- Là một quá trình, trong đó mỗi cá nhân tích lũy kĩ năng, kiến thức, thái độ cần thiết cho
sự hoạt động hiệu quả của họ như một quá trình tiếp nối. 2.5. Quyền lực
Nhóm tham khảo thường có một quyền lực nào đó với các thành viên trong nhóm. Những
nguồn khác nhau của quyền lực xã hội tác động trong những tính huống nhóm tham khảo
xã hội khác nhau như: Quyền tặng thưởng, quyền cưỡng chế ( bắt buộc ng khác làm theo
ý mình thông qua phạt/ khước từ quà tặng – bán bảo hiểm, nước súc miệng, tp giảm cân),
quyền chính danh, quyền chuyên gia, quyền dẫn chứng.
3. Các loại nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 3.1. Phân loại theo mức độ quan hệ a) Theo mức độ quan hệ
- Nhóm tiêu chuẩn ( cấp 1): là những mối quan hệ qua lại lẫn nhau giữa con người với
con người diễn ra thường xuyên trên cơ sở giao tiếp hàng ngày, mặt đối mặt, có mức
độ thân mật nhất định. Họ chia sẻ những chuẩn mực và vai trò đan xen nhau ( gia đình,
hội bạn, nhóm công tác...)
- Nhóm so sánh ( cấp 2): Quan hệ giữa các thành viên được hình thành một cách tương
đối chính thức, ngoại giao hay nghi lễ. ( liên đoàn, hiệp hội...)
 Marketer sẽ cố gắng tìm ra nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu, người thủ lĩnh
của những nhóm này và ý kiến của họ.
b) Theo mức độ ảnh hưởng
- Nhóm hội viên: Là những nhóm mà khách hàng là 1 thành viên trong đó. Các hội viên
trong một vài nhóm có thể tự động hình thành theo các đặc điểm: tuổi tác, giới tính,
trình độ giáo dục, địa vị tinh thần.
- Nhóm phi hội viên: là những nhóm mà trong hiện tại, khách hàng không thuộc về. +
Nhóm ngưỡng mộ: những nhóm người mà khách hàng khao khát giống như họ nhưng
chưa đạt được. Họ là những người tiêu dùng có động cơ hướng lên trên, những người
khao khát nhập hội với người có địa vị và nhóm xã hội cao hơn. + Nhóm tẩy chay: gồm
những người mà khách hàng ghét bỏ, không muốn giống thế. .Họ không ưa hành vi của
những người họ tẩy chay, nên có thể họ cũng sẽ tẩy chay các sản phẩm liên quan tới
những người thuộc nhóm này. lOMoAR cPSD| 61207676
c) Theo xu hướng ảnh hưởng
- Nhóm những người KH thích: KH có xu hướng thái độ tích cực với mọi thứ liên quan
đến người đó, vì vậy những hành vi, sản phẩm mà đối tượng đó dùng thường được KH
đánh giá tương đối tích cực. Khi có nhu cầu, KH có thể nghĩ ngay đến mua mà không cần đánh giá sơ bộ.
- Nhóm người KH có thái độ không tích cực: KH có xu hướng tiêu cực hóa mọi thứ liên
quan đến người này. Các sản phẩm, mqh của những đối tượng này thường bị KH ghét
bỏ dù có nhu cầu về sp.
d) Theo tính chất tổ chức
- Nhóm chính thức: có cấu trúc thể chế, bao gồm lãnh đạo (trưởng, phó của tổ chức) và
một số thành viên khác với những quyền hạn nào đó.
- Nhóm không chính thức: cấu trúc lỏng lẻo nhưng có ảnh hưởng không dễ lý giải và
cũng không rõ ràng. Có vai trò quan trọng để tìm hiểu hành vi người tiêu dùng vì dễ
mở rộng ảnh hưởng của chúng về những giá trị cá nhân và hành động.
e) Nhóm lý tâm và hướng tâm
- Nhóm hướng tâm: các cá nhân hướng tới sự hòa nhập, chấp nhận những hệ thống giá
trị chuẩn mực đang tồn tại trong nhóm. Có động cơ và hành vi tương tự, dù có thể chưa đủ tư cách thành viên.
- Nhóm ly tâm: cá nhân có động cơ lảng tránh hòa nhập.
4. Nguyên nhân chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo Chương 2: Văn hóa - VH
- Nhánh VH: đặc trưng của một nền văn hóa, yếu tố văn hóa tác động đến hành vi người tiêu dùng.
- Khai thác các yếu tố văn hóa: chính sách sản phẩm, hoạt động truyền thông và một số
khác biệt văn hóa đặc thì có ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi người tiêu dùng. I. Khái niệm
Văn hóa là tổng thể phức hợp bao gồm niềm tin, giá trị, truyền thống, chuẩn mực... mà
các cá nhân trong một xã hội lĩnh hội và nó chi phối hành vi của các cá nhân trong xã
hội đó, trong đó có hành vi người tiêu dùng.
 Thể hiện cái riêng, sự khác biệt
 Ổn định trật tự xã hội
‘’ Văn hóa là bàn tay vô hình tác động đến hành vi’’ II.
Những đặc trưng cơ bản của văn hóa
- Văn hóa là được con người sáng tạo ra
- Văn hóa là bàn tay vô hình, ảnh hưởng một cách tự động đến hành vi con người trong xã hội
- Văn hóa có sự tương đồng và khác biệt
- Văn hóa là quá trình học hỏi, lĩnh hội của các thành viên trong xã hội
- Văn hóa được chia sẻ giữa các thành viên trong xã hội qua các thiết chế của nó như gia
đình, nhà trường, tôn giáo...
- Văn hóa vừa có tính lâu bền vừa thích nghi. lOMoAR cPSD| 61207676
- Văn hóa có sự giao lưu và tiếp biến III. Chức năng của văn hóa
- Tạo lập quy tắc ứng xử
- Xác lập các tiêu chuẩn cho sự thành đạt
- Xác lập các cách thức giải thích các thông tin mà con người tiếp nhận, các dấu hiệu
trong quan hệ giữa người với người.
- Đưa ra cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại( Ở Mỹ mọi thứ đều có thể mang ra tòa
giải quyết. Còn ở VN, việc liên quan đến pháp luật được coi là rất xấu) IV. Các thành phần văn hóa
1. VH tinh thần: giá trị, chuẩn mực, niềm tin, thái độ
2. VH hành vi: cử chỉ, hành động, phong tục, thói quen
3. VH vật thể: sản phẩm, kiển trúc, vật liệu công cụ. VH vật thể, hành vi VH tinh thần
Quá trình lĩnh hội văn hóa lOMoAR cPSD| 61207676 vượng của xã hội được coi là phù được coi là không hợp và hữu ích phù hợp và vô ích văn hóa - xh Được đánh giá bởi V.
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
1. Các giá trị. ( giá trị trung gian/ giá trị cuối cùng) - Cơ chế ảnh hưởng:
+ Mức độ 1: giá trị VH -> XH
+ Mức độ 2: Giá trị VH -> Cá nhân
2. Các chuẩn mực văn hóa
- Là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi con người trong những hoàn
cảnh nhất định dựa trên những giá trị văn hóa.
3. Các truyền thống, phong tục, tập quán.
- Là các quy định về cách thức ứng cử của các thành viên của một xã hội găn svowis một
nền văn hóa nhất định. Được hình thành từ rất lâu trong qk, truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
4. Các biểu tượng, đồ tạo tác. ( văn hóa vật thể) 5. Ngôn ngữ VI.
Các nhánh của văn hóa
Nền văn hóa (macro – culture) [quốc gia, khu vực]
Nhánh văn hóa: Một nhánh khác biệt tồn tại trong nền văn hóa. Những hành vi của nhánh
văn hóa có hành vi đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong
tục riêng, khác với các thành viên khác trong xã hội - Nvh chủng tộc
- Nvh dân tộc (Nguồn gốc xuất xứ, tôn giáo, tư tưởng, phong tục, vh ăn uống) lOMoAR cPSD| 61207676
- Nvh theo tuổi tác (nvh thanh niên, nvh người già)
Nhánh văn hóa nhánh văn hóa chủng tộc (Ng Mỹ gốc da đen >< Ng Mỹ gốc Châu Á) (micro-culture)
Nhánh văn hóa dân tộc (54 dân tộc anh em, thuyết âm dương)
Nhánh văn hóa theo độ tuổi: thanh niên/ trung niên/ người già. Nhánh văn hóa vùng miền Tiểu nhánh văn hóa
VII. Mối quan hệ giữa văn hóa và hành vi.
- VH ảnh hưởng đến hành vi con ng thông qua suy nghĩ, giao tiếp và tiêu dùng. Mặc dù
vh có nét phổ thông những cũng có nhiều đặc trưng, khác biệt giữa các dân tộc.
- Mỗi nền vh đều có những chuẩn mực riêng, giá trị riêng mà marketer cần hiểu rõ nếu
muốn đi sâu vào thâm nhập thị trường một cách thắng lợi.
- Các giá trị văn hóa đóng vai trò chính trong quá trình nhận dạng và thừa nhận sự tồn
tại của 1 nhu cầu nào đó.
- Ba cấp độ của nhu cầu : Needs – Wants (tính cá nhân, văn hóa) – Demands - Các giá trị văn hóa
Ứng dụng thuyết hành vi có kế hoạch để phân tích các yếu tác động đến hành vi
Cognitive (think) Affective (feel)
Văn hóa tinh thần Attitude
Văn hóa hành vi Social norms Interior Behavior Nhóm tham khảo Perceived behavioral Control
- 2 cách dùng văn hóa làm bạn với KH. Cơ chế văn hóa( xuôi/ ngược chiều văn hóa )
Cơ chế xuôi/ ngược chiều văn hóa ám chỉ cách thức doanh nghiệp tương tác với khách hàng trong
một môi trường đa văn hóa:
- Xuôi văn hóa: là khi doanh nghiệp tôn trọng và thích nghi với văn hóa của khách
hàng. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp sẽ học hỏi và hiểu rõ văn hóa của khách hàng,
từ đó tạo ra sản phẩm và dịch vị phù hợp với nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
Doanh nghiệp cũng sẽ sử dụng ngôn ngữ và phong cách giao tiếp phù hợp với văn hóa
của khách hàng để tạo sự tin tưởng và thân thiện.
- Ngược văn hóa: là khi doanh nghiệp giữ vững và phát triển văn hóa của mình đồng lOMoAR cPSD| 61207676
thời giới thiệu và giáo dục khách hàng về văn hóa của doanh nghiệp. Điều này có nghĩa
là doanh nghiệp sẽ giới thiệu và khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch
vụ của doanh nghiệp theo cách mà doanh nghiệp muốn. Tuy nhiên doanh nghiệp cũng
cần tôn trọng và hiểu rõ văn hóa của khách hàng để tránh gây ra sự khác biệt và xung đột.
Tùy vào tình huống và mục đích kinh doanh, doanh nghiệp có thể sử dụng cả hai cơ chế
xuôi và ngược văn hóa để tương tác với khách hàng. Tuy nhiên điều quan trọng là doanh
nghiệp cần phải hiểu và tôn trọng văn hóa của khách hàng để tạo sự tin tưởng và thân thiện trong quan hệ kinh doanh.
Ng tiêu dùng mua hàng vì những giá trị: - Functional value - Social value - Monetary value -
Psychological value Bài kiểm tra 2.
1. Giới thiệu sản phẩm X của thương hiệu Y
2. Mô tả khách hàng (hộp đen(đặc điểm cá nhân, quá trình ra quyết định)
3. Cơ chế tác động của văn hóa tới hành vi tiêu dùng sp X - Phỏng vấn khách hàng
- Dựa trên các khía cạnh, yếu tố văn hóa (giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán, các
biểu tượng đồ tạo tác)
4. Các chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để tác động đến ành vi thông qua văn hóa5. Suggestion
Định nghĩa: Là những nhóm người trong xã hội được sắp xếp, đánh giá bởi các thành viên khác,
vào những vị trí xã hội cao hơn / thấp hơn. => Sinh ra thang bậc của sự tôn kính và uy tín.
Giai tầng được chia trên tiêu chí: - Tiền/ Vật chất - Quyền lực - Uy tín
Từ đó có 1 số dấu hiệu giúp phân biệt giai tầng: - Thu nhập
+ Sản phẩm và gu sản phẩm họ tiêu dùng
+ Thương hiệu họ sử dụng + Nơi họ sinh sống lOMoAR cPSD| 61207676
Chương 3. Giai tầng xã hội High Low
- Quan hệ giao lưu xã hội: Mqh với các nhóm và các cá nhân thể hiện mình sẽ thuộc tầng
lớp nào. Xảy ra sự xã hội hóa giữa các cá nhân trong 1 tầng.
*Sự xã hội hóa: là sự chia sẻ lĩnh hội các giá trị tư tưởng, cách ứng xử hành vi giữa
những người thuộc cùng 1 giai tầng với nhau.
- Nghề nghiệp: Một số nghề nghiệp được đánh giá cao về quyền lực và uy tín, tiềm năng,
có nhiều của cải vật chất hơn những nghề nghiệp khác. Nhưng có thể chỉ mang tính nhất thời.
Tuy nhiên, một số ngành nghề giữ được vị trí cao trong xã hội: doanh nhân, nhà giáo, thấy thuốc.
- Giá trị định hướng: niềm tin sẽ quyết định hành vi => Tầng lớp xã hội được phân chia
sự thống trị của 1 số hệ tư tưởng, giáo phái hoặc hệ giá trị mang tính chất dòng họ, gia đình.
- Tư tưởng ý thức hệ (mang tính chất chính trị). Tầng lớp xã hội được phân chia theo mối
quan tâm chung về chính trị và kinh tế. VD: giai cấp cộng sản
Ứng dụng giai tầng trong Marketing:
Value (Functional, Psychological value, Moneytary Value, Social Value)
Gắn với giai tầng xã hội
Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ không chỉ vì giá trị chức năng mà còn vì giá trị xã hội
để thể hiện mình thuộc giai tầng nào hoặc thể hiện giai tầng mà mình muốn thuộc về.
 Kiến thức về giai tầng được ứng dụng trng Mar để target đến KH thuộc tầng lớp
cao/ muốn mình trở thành tầng lớp cao trong XH.
Hiệu quả của việc thể hiện uy tín, địa vị cá nhân thông qua bằng chứng về việc mua sắm và tiêu
dùng sản phẩm sẽ dựa trên 5 yếu tố:
1. SP là tương đối đắt – bạn là một trong số ít người có khả năng mua nó.
2. Sp có chất lượng cao – bạn là người có quyết định mua thông minh
3. Sp đang ở tình trạng cung cấp rất hạn chế - không phải ng nào cũng sở hữu được.
4. Không phải người nào cũng am hiểu sâu về sản phẩm – chỉ có một số người biết lựa chọn
tiêu chuẩn và đánh giá được mqh của chúng với người sở hữu.
5. Sp được mua bởi nhóm người đáng kính trọng, có uy tín và địa vị cao quý. lOMoAR cPSD| 61207676
BT về nhà: Lấy ví dụ chiến lược/ thông điệp truyền thông của 5 nhãn hàng trên thực tế ứng dụng 5 yếu tố trên.
1. Sp tương đối đắt – bạn là một trong số ít người có khả năng mua nó.  Louis Vuitton, GUCCI
2. SP có chất lượng cao – bạn là người có quyết định mua thông minh. Chat GPT, APPLE
3. SP đang ở tình trạng cung cấp rất hạn chế: Vertu,
4. Không phải người nào cũng am hiểu sâu về sản phẩm: TESLA
5. Sp được mua bởi nhóm người đáng kính trọng, có uy tín và địa vị cao quý.
Model of Consumer Socialization
Background Factors  Socialization Agents  Learning Mechanisms  Outcomes
(Sex, Age, Class, Religion)  (Media, Family, Peers, Teacher ) (Modeling, Reinforcement, Cognitive development)  (The Socialized Customer)
Đặc trưng của giai tầng.
1. Tính cấu trúc, thứ bậc
 Có nhiều biến số, các thứ bậc
2. Tồn tại biểu tượng của địa vị trong mỗi giai tầng.
- Tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ (biểu tượng) ( Tiêu dùng để tỏ ra cấp tiến >< Tiêu dùng kín đáo và bảo thủ)
- Nhu cầu về uy tín, được tôn trọng được thỏa mãn theo những cách khác nhau trong nền văn hóa khác nhau.
 Lựa chọn Marketing phân biệt >< Mar đại trà sao cho phù hợp. 3. Tính đa kích thước. -
Có nhiều tiêu thức thành phần để phân chia giai
tầng. - Có nhiều biến số phụ thuộc.
4. Tính chất hạn chế hành vi: -
Lựa chọn sản phẩm tiêu dùng, hành vi ứng xử, chọn nghề nghiệp và quan hệ giao
du có tính tương đồng cao trong mỗi giai tầng vì ‘’ Hầu hết chúng ta chỉ thoải mái dễ chịu
khi ở những người giống mình về quan niệm giá trị và khuôn mẫu hành vi’’ - Mar
phân biệt cho mỗi phân tầng.
5. Tính chất năng động, tính ‘’mở’’ Câu hỏi:
- Giai tầng không phải luôn luôn là tiêu thức phân đoạn quan trọng (khi nào???)
Trong nhiều trường hợp, giai tầng không phải luôn luôn là tiêu thức phân đoạn quan
trọng. Đặc biệt, khi áp dụng phân đoạn thị trường với hàng hóa tiêu dùng thông dụng,
hàng hóa sản xuất hàng loạt và đóng gói sẵn.
- Lợi ích-Chi phí khi tiến hành cho nhóm SP/DV ít khác biệt? Lợi ích: lOMoAR cPSD| 61207676
+ Hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng, từ đó giúp các doanh nghiệp tạo ra các chiến
dịch Marketing phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Từ đó, tăng khả năng cạnh
tranh trên với các đối thủ trên thị trường
+ Tối ưu chiến lược Marketing: Doanh nghiệp có thể tập trung vào những khách hàng
quan trọng nhất và đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp, giảm thiểu chi phí quảng
cáo và tăng hiệu quả quảng cáo. Chi phí:
+ Cao: Phân đoạn thị trường theo giai tầng đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều chi
phí để nghiên cứu và phân tích thị trường.
+ Không phù hợp với một số ngành hàng: NH tiêu dùng nhanh nới mà khách hàng
không quan tâm đến giai tầng mà quan tâm đến giá cả, chất lượng.
Sử dụng giai tầng thay cho thu nhập để phân đoạn khi:
- Bán các sản phẩm chỉ tiêu dùng 1 vài lần trong đời. Nhưng có thể sử dụng làm biểu
tượng của địa vị. VD: Nhà, đồ nội thất. Để không bỏ lỡ những khách hàng có thu nhập
bình thường nhưng vẫn có nhu cầu thể hiện địa vị.
- Thu nhập dùng thay cho giai tầng để phân đoạn khi: bán các sản phẩm tiêu dùng thường
xuyên, đòi hỏi có thực lực về tài chính.
- Đối với những sản phẩm đòi hỏi thay đổi version thường xuyên. SP/DV có đặc tính
biểu tượng địa vị cao, phải thường xuyên mua sắm mới, chi tiêu thay thế, nâng cấp.
Nên áp dụng kết hợp giữa thu nhập và giai tầng. VD: đồ điện tử, ô tô....
Tại sao cần phối hợp giữa FLC và giai tầng để phân đoạn thị trường để có hiệu ứng mạnh nhất.
Việc phối hợp giữa FLC và Giai tầng xã hội là cần thiết để phân đoạn thị trường có hiệu ứng mạnh
nhất vì 2 yếu tố này đều ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
FLC: mô tả những giai đoạn tiến triển trong cuộc đời của 1 con người gắn liền với gia đình, từ khi
còn là một người con, lập gia đình riêng, sinh con, con cái trưởng thành, già cả và từ giã cõi đời.
Đi song song với đo là sự thay đổi về tuổi tác, tâm sinh lý, sự trưởng thành trong nghề nghiệp và
các quan hệ xã hội, sự tích lũy về mặt tài chính, các nhu cầu cần đáp ứng của bản thân và các thành viên khác trong gia đình.
SC: mô tả vị trí xã hội của một người dựa trên thu nhập giáo dục và nghề nghiệp. Người có vị trí
xã hội cao hơn thường có thu nhập cao hơn và có xu hướng mua sắm sản phẩm đắt tiền hơn.
Việc phối hợp giữa FLC và SC giúp phân đoạn thị trường một cách chính xác hơn vì nó cho phép
các nhà quảng cáo và nhà sản xuất hiểu rõ hơn về nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Ví dụ người
có vị trí xã hội cao hơn trong giai đoạn có con nhỏ có thể có nhu cầu mua đồ chơi đắt tiền hơn so
với người có địa vị thấp hơn trong cùng giai đoạn. lOMoAR cPSD| 61207676
Tóm lại, việc phối hợp FLC và SES là cần thiết để phân đoạn thị trường có hiệu ứng mạnh nhất
để giúp các nhà quảng cáo và nhà sản xuất hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách
hàng và tìm ra các kênh tiếp cận hiệu quả hơn.
Chương 4: Nhóm tham khảo. ( Nhóm tham chiếu = Reference Group)
Reference group: a collection of people that we use as a standard of comparison for ourselves
regardless whether we are part of that group.
1. Vai trò của nhóm tham khảo:
- Giảm sự không chắc chắn khi ra quyết định. Định hướng hành vi, thái độ và quan điểm cho thành viên
- Cung cấp nguồn thông tin tham khảo, gợi ý giải pháp cho thành viên.
- Đặt ra tiêu chuẩn, khuôn khổ, quy định, giới hạn 2. Vai trò với Marketing
- LÀ nguồn thông tin quý giá, độ tin cậy cao ( ‘’phản chiếu’’ lại..., tốt và xấu, tích cực và tiêu cực...)
- Là kênh truyền/ phát tán thông tin mạnh mẽ -
Dựa vào đặc điểm của nhóm ~ thiết lập Mar-mix.
3. Ảnh hưởng của nhóm.
- Một cá nhân (KOL) ảnh hưởng đến cả nhóm/ cả nhóm ảnh hưởng đến 1 cá nhân trong nhóm.
- Ảnh hưởng từ nhóm đến việc mua sắm mang tính cá nhân.
- Một thành viên ra quyết định mua sắm với tư cách của nhóm. 4. Phân loại nhóm Theo mức độ quan hệ
Theo mức độ ảnh hưởng
- Nhóm sơ cấp (nhóm tiêu chuẩn):
- Nhóm hội viên: việc mua sắm
mối quan hệ thường xuyên, mặt đối
với vai trò thành viên của nhóm
mặt hàng ngày, thân mật, phi chính này.
thức => Ảnh hưởng mạnh và toàn
- Nhóm phi hội viên (nhóm diện hơn
ngưỡng mộ): khao khát nhưng
- Nhóm thứ cấp (Nhóm so sánh):
chưa được nhập hội (hội có địa
quan hệ hình thành mang tính vị cao hơn)
thức, ngoại giao, nghi lễ.
- Nhóm phi hội viên (nhóm tẩy
chay): ghét bỏ, không muốn giống. Theo tính chất tổ chức
Theo chiều hướng tác động
- Nhóm chính thức (formal): có
- Nhóm hướng tâm: Hướng tới sự
cấu trúc thể chế: tương tự nhóm
hòa nhập, mong muốn và chấp thứ cấp
nhận những giá trị tồn tại trong
- Nhóm ko chính thức (informal) nhóm.
ảnh hưởng phức tạp, không rõ
- Nhóm ly tâm: lảng tránh sự hoà
ràng, không có quy luật, dễ dàng nhập.
mở rộng ảnh hưởng đến giá trị cá nhân và hành động.
5. Vì sao nhóm ảnh hưởng đến ng tiêu dùng? lOMoAR cPSD| 61207676
- Lợi ích về thông tin: có độ tin cậy cao nhất (từ chuyên gia trong nhóm, quan sát hành
vi người khác trong nhóm, được khuyến khích từ các thành viên khác trong nhóm)
(WOM effects ~ spillower effects ~ hữu xạ tự nhiên hương).
( Ứng dụng trong Marketing: cho 1 lý do để nói về mình (tổ chức cuộc thi, seeding, thuê KOL review, thuê báo viết). -
Lợi ích vị lợi: từ việc
động không được mong đợi (cung cấp tiêu chuẩn, chuẩn làm mực). theo mong đợi của
( Trong tháp Maslow -> NTK ảnh hưởng belonging nee nhóm, ds, love, trá nee nh ds) được cái mất nhóm. (địa vị cao) qua hành
Nhóm ~ ảnh hưởng ~ cá nhân. -
Lợi ích biểu thị giá trị:
từ việc diễn đạt mình là
thành viên của nhóm, giống Ah có tính thông tin như
6. Ah có tính thiết thực Cá nhân Ah có tính hãnh diễn
Opinion Leaders vs KOL người dẫn dắt quan điểm
Dẫn dắt, tiên phong trong n
hững tình huống và nhóm sp
7. Các loại/ nhóm người tiên phong, người dẫn dắt quan điểm KOL - 8. - Ng lã nh đ Luôn ạ c o qua an n dự điểm
vào các vấn đề về nhóm/ phạm trù liên quan đến + sp
+ Tình trạng địa vị cao, qua n hệ xh tích cực
- Ng đổi mới và cải cách về s p
+ Mua sắm sp mới sáng tạo
+ Ít can dự vào các nhóm XH, quan hệ XH. -
Người chạy theo thị trường/ thị hiếu.
Trong 3 dạng ảnh hưởng (thông tin, được/ mất, hay giá trị thể hiện) thì ảnh hưởng nào lớn nhất tới ng tiêu dùng.
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. lOMoAR cPSD| 61207676
Nhân tố nhóm tham khảo ảnh hưởng hành vi NTD và ứng dụng trong Marketing - Quyền lực
+ Quyền tặng thưởng: vật phẩm, khen ngợi
+ Quyền cưỡng chế: hình phạt tâm lý (sợ hãi, bối rối, bị chê cười)
+ Quyền chính danh: ‘’nên’’ làm gì, hợp pháp hóa một số hành vi, xác định giá trị nếu
thực hiện hành vi nào đó.
+ Quyền chuyên gia: dùng kiến thức chuyên môn để gây ảnh hưởng
+ Quyền thông tin: dùng chuyên môn, sự logic, hợp lý, sự chuyên nghiệp để cung cấp
thông tin có khả năng gây ảnh hưởng
+ Quyền dẫn chứng: đưa ra bằng chứng về việc tuân theo một số hành vi được các
nhóm khuyến khích thì tốt như thế nào.
(NTK trong chiến dịch truyền thông là ai? Họ sử dụng quyền gì?) Một
số ảnh hưởng từ nhóm tham khảo:
1. Những ảnh hưởng từ tính chất sản phẩm. Sản phẩm/ Nhãn hiệu
Nhóm tham khảo có ảnh Nhóm tham khảo có ảnh hưởng yếu hưởng mạnh Nhóm TK có ah mạnh
Hàng thiết yếu đc tiêu dùng Hàng xa xỉ đc tiêu dùng công khai công khai
NTK ah yếu đến sp và mạnh NTK ah mạnh đến cả sp và đến nhãn hiệu nhãn hiệu
Thiết yếu Tính chất tiêu dùng Xa xỉ Nhóm TK có ah yếu
Hàng thiết yếu đc tiêu dùng Hàng xa xỉ đc tiêu dùng cá cá nhân nhân
NTK ah yếu đến cả sp và NTK ah mạnh đến sp, yếu thương hiệu đến thương hiệu
 Ứng dụng trong Marketing: Nơi nào mà sp cũng như nhãn hiệu ko xh và hội nhập
mạnh mẽ của NTK thì QC nên nhấn mạnh vào đặc tính sp, chất lượng thực, giá cả
và sự phát triển thông qua cạnh tranh.
 Nơi nào có ảnh hưởng năng động hơn của NTK, QC và các phương tiện thông tin
khác nhau đc sử dụng để nhấn mạnh vào nhóm người là khách mua sp, những NTK
đặc biệt nào tham gia vào thị trường tiêu thụ.
2. Những ảnh hưởng do tính chất khác biệt giữa các nhóm. lOMoAR cPSD| 61207676
Sức mạnh của ảnh hưởng nhóm tham khảo không chỉ khác nhau giữa các sản phẩm và các
dạng nhóm. Đó còn là sự khác biệt giữa những người tiêu dùng với nhau. Có 2 yếu tố ảnh
hưởng đến tính nhạy cảm của người tiêu dùng với NTK: cá tính và nhân khẩu học – tâm lý học.
3. Tính phong phú về dạng ảnh hưởng.
VD: Với sinh viên, mức độ ảnh hưởng thông tin là quan trọng nhất, tiếp theo là những ảnh
hưởng lợi ích, cuối cùng là sự tự biểu lộ giá trị. ( Mua máy tính cá nhân – thông tin.
Mua sp – khẳng định cái tôi (xe máy, điện thoại) - ảnh hưởng vị lợi và biểu hiện giá trị).
4. Tính phong phú trong tình huống.
Bản chất của tình huống tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến bản chất của NTK.
Chương 5. Gia đình và hộ tiêu dùng.
- Hộ tiêu dùng: Ko nhất thiết phải có 2 cá nhân kết hôn sống với nhau (# gia đình). Có
thể chỉ là 1 người/ những người ko có quan hệ hôn nhân, huyết thống, nuôi dưỡng. Tỷ
lệ tăng lên trong xã hội, tốc độ tăng nhanh.
- Hành vi tiêu dùng của gia đình khác với hộ tiêu dùng
1. Đặc trưng cơ bản của gia đình:
- Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó với mỗi cá nhân, có ảnh hưởng trực tiếp
đến hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng của cá nhân. So với các nhóm xã
hội khác thì liên kết trong gia đình thường rất mạnh mẽ và bền chặt, mang tính hợp tác
hơn là định hướng cạnh tranh.
- Các thành viên trong một gia đình có thể có nhiều thế hệ gắn bó với nhau, ảnh hưởng
trực tiếp với nhau về nếp sống, tạo nên bản sắc gia đình, ảnh hưởng lớn tới quan điểm,
lối sống và các định hướng giá trị của mỗi cá nhân.
- Đời sống gia đình thường dựa vào 1 ngân sách chung  Các thành viên gia đình không
chỉ gắn bó bởi quan hệ huyết thống, tình cảm, trách nhiệm mà còn có cả quan hệ về kinh tế.
2. Chức năng của gia đình:
- Chức năng tái sản xuất sức lao động [ sinh đẻ, duy trì nòi giống & nơi cho các thành
viên nghỉ ngơi, bồi dưỡng phục hồi sức lao động của chính mình]
VD: các sp nước xả vải, ngoài chức năng chính là làm mềm vải và mùi thơm thì còn
còn được xem là một “công cụ” để làm cho cuộc sống gia đình thêm dễ chịu, vun vén
hạnh phúc gia đình. Khai thác chức năng này là một mảnh đất tiềm năng vô tận cho
các nhà hoạt động Marketing.
- Chức năng nuôi dưỡng và giáo dục:
Trước khi ra ngoài xã hội, con người trải qua một thời kỳ dài sống với gia đình. Trong
chừng mực nào đó, gia đình là một xã hội thu nhỏ và là nơi con người thực tập cung
cách cư xử trong quan hệ giữa người với người khi bước vào xã hội lớn sau này. Đó là
một phần rất quan trọng của quá trình xã hội hóa của cá nhân. Như vậy, cá tính, quan
niệm, những giá trj chuẩn mực mà một cá nhân có được là từ sự giáo dục của gia đình.
SP được tiêu dùng để thực hiện nuôi dưỡng, giáo dục, khách hàng còn kỳ vọng sản
phẩm sẽ mang một nét cá tính, hình ảnh, bản sắc riêng nào đó, góp phần tạo ra bản sắc văn hóa gia đình. lOMoAR cPSD| 61207676
- Chức năng kinh tế: Ngân sách chung sẽ được dành cho việc chi tiêu gia đình. Việc phân
bổ như thế nào còn phụ thuộc lớn vào văn hóa gia đình và lối sống của người giữ ngân
sách đó. Marketer sẽ cần có chiến lược để lựa chọn và khai thác thị trường mục tiêu cho hiệu quả.
- Chức năng chăm sóc người già. ( tìm hiểu sau)
3. Các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình
- Giai đoạn độc thân (18-24/25): Lứa tuổi này thường xuyên có mâu thuẫn giữa khả năng
tài chính còn thấp/ phụ thuộc và nhu cầu mua sắm rất cao.
Họ không có nhiều kinh nghiệm mua sắm, phần nhiều việc mua sắm mang tính chất
bốc đồng, ngẫu hứng và chịu ảnh hưởng nhiều bởi thái độ, thông tin từ những người xung quanh.
Cuối giai đoạn họ có khuynh hướng mua sắm mang tính chất đầu cơ tích cực cho gia
đình riêng của họ về sau. Đây cũng là lúc họ đang tích lũy kinh nghiệm mua sắm của
mình và rất nhiều quyết định mua hàng về sau được hình thành từ ngay giai đoạn này.
- Đôi vợ chồng mới cưới chưa có con (25 – 27)
Tính từ thời điểm hôn nhân – có con đầu lòng. Sự kết hợp sức lao động làm cho khả
năng tài chính của họ là tương đối cao.
Thích mua sắm cho tổ ấm mới của mình với tần suất mua sắm cao nhất về hàng hóa
lâu bền, đặc biệt là đồ nội thất và trang thiết bị nhà bếp.
Ít kinh nghiệm mua sắm, vẫn chịu ảnh hưởng nhiều của QC, giới thiệu sp. Cuối
giai đoạn có khuynh hướng tiết kiệm cho đứa con sắp chào đời.
- Tổ ấm đầy đủ I (vợ chồng > 30 tuổi) Vợ chồng trẻ với những đứa con dưới 6 tuổi
VC không thỏa mãn về tài chính vì thu nhập vợ giảm sút trong khi nhu cầu tăng vì mới có thêm em bé
Kế hoạch chi tiêu của họ ưu tiên cho đứa trẻ Vẫn
chịu ảnh hưởng của những QC giới thiệu sp.
Họ ko có nhiều thời gian mua sắm hoặc sửa soạn nhà cửa như giai đoạn trước. Đề cao sản phẩm tiện dụng. - Tổ ấm đầy đủ II.
Vợ chồng trẻ với con nhỏ nhất trên 6 tuổi.
Thu nhập của người vợ ổn định trở lại  Tình hình tài chính được cải thiện đáng kể. Ưu
tiên chi tiêu dành cho con trẻ, đặc biệt là giáo dục. SP giải trí gia đình, chăm sóc sk cũng được quan tâm.
Tuy nhiên đây là độ tuổi mà sự nghiệp của Bố - mẹ vào “ độ chín” và không có nhiều
thời gian cho công việc “Hiếu-Lễ-Nghĩa”. Do đó cơ hội để Marketing cho rất nhiều sản phẩm.
Vợ chồng có nhiều kn mua sắm hơn, ít bị QC chi phối. Những đứa con bắt đầu có ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm của bố mẹ, đôi khi là cả sự “vòi vĩnh”. - Tổ ấm đầy đủ III. lOMoAR cPSD| 61207676
VC đã có tuổi, con cái bắt đầu trưởng thành nhưng vẫn phụ thuộc về tài chính. Tình
hình tài chính tương đối ổn định, có xu hướng tăng, đặc biệt khi có thêm thu nhập của người con lớn.
Việc ra quyết định có sự tham gia của nhiều thành viên hơn.
Chi nhiều cho đồ dùng lâu bền do nhu cầu thay thế đồ cũ và khoản đầu tư cho việc
hoàn thiện đào tạo, học vấn của con cái.
- Tổ ấm trống vắng I. (45-60)
VC vẫn lao động để kiếm sống và con cái bắt đầu sống tự lập.
Tình trạng tài chính tương đối tốt và ổn định nhờ sự ổn định công việc và các khoản
tiết kiệm tích lũy được.
Chi nhiều cho nâng cấ nhà cửa, sắm đồ sang trọng, giải trí, du lịch. Quan tâm đến các sp chăm sóc sức khỏe. - Tổ ấm trống vắng II
Một hoặc cả 2 vợ chồng đã nghỉ hưu
Thu nhập của hai vợ chồng già đã suy giảm.Tuy nhiên nhờ vào khoản tích cóp trước
đó mà tài chính của họ có thể tương đối tốt.
Chi nhiều cho các dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe, đặc biệt là về giấc ngủ và các bệnh
tuổi già. Chi tiêu có thể phụ thuộc vào con cháu.
- Người già sống độc thân
Sự ra đi của một hoặc 2 vợ chồng sẽ để lại một khoảng trống lớn về tình cảm cho người còn lại.
Nhu cầu đặc biệt cao về tình cảm, sự an toàn và sức khỏe.
Chi nhiều cho thuốc men, cuộc gặp gỡ những người bạn già khác.
4. Vai trò của các thành viên trong quyết định mua hàng.
Người gây ảnh hưởng Người sắp xếp, loại bỏ Lần sau mua
Người khởi xướng Người ra quyết định Người mua Người sử dụng Người gác cổng
Trung tâm mua sắm của hộ gia đình / doanh nghiệp.
- Hộ tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhóm TK nhiều hơn bởi có sự tác động qua lại giữa các
thành viên. Tất cả thành viên có tác động đến quyết định (hộ tiêu dùng) còn (doanh
nghiệp) chỉ 1 nhóm người tác động đến quyết định.
- Thay đổi về người ra quyết định: Gia đình hay thay đổi hơn.
- Sự chuyên môn hóa trong quá trình ra quyết định. (DN chuyên môn hóa hơn). -
DN: thể chế cố định (policy, culture) đối với những loại sản phẩm.
5. Vai trò của các thành viên trong 1 quyết định mua hàng
- Vai trò của người chồng/ vợ