Phân Tích Hành Vi Khách Hàng Về Sản Phẩm Biti's Hunter | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61224927
PHÂN TÍCH YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG A. TỔNG QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU BITI’S:
Được thành lập năm 1982, cái tên Biti’s với slogan quen thuộc “Nâng niu bàn chân
Việt” đã từng là thương hiệu giày có vị thế lừng lẫy vào những thập niên 80, 90, thống
trị thị trường giày dép trong nước với những mẫu sandal kinh điển. Mặc dù mẫu mã
của những chiếc dép này vô cùng đơn giản nhưng chúng vẫn trở thành huyền thoại bởi
độ “ăn chắc mặc bền” mà khó sản phẩm nào có thể theo kịp. Thế nhưng, những biến
động thị trường và “cuộc xâm lấn” của các thương hiệu giày ngoại đã khiến Biti’s trôi
dần vào quên lãng. Dần dà, giới trẻ hình thành định kiến rằng Biti’s “hết thời”, hoặc
chỉ còn được quan tâm bởi tầng lớp cha chú đã quá quen với thói quen tiêu dùng từ
thời bao cấp khó khăn. Nike hay Adidas – lúc bấy giờ, nghe đến tên thôi đã thấy sang
và đẳng cấp. Còn Biti’ thì chỉ dành cho “con nhà nghèo!”. Cho đến khi dòng sản phẩm
Biti’s Hunter ra đời, thương hiệu 38 năm tuổi này mới tạo được một cú lội ngược dòng
ngoạn mục và trở lại với thị trường Việt. Từng bước cờ chậm mà chắc của Biti’s với
cái đích cuối cùng: “Bao trọn tâm trí người Việt yêu giày” dần phát huy tác dụng khi
mọi người bắt đầu bàn tán về sự trở lại của “huyền thoại tuổi thơ” ngày một nhiều hơn.
Biti’s đã khẳng định mình xứng đáng là “anh cả lão làng” già đời trong cuộc chiến
chiếm lại trái tim người tiêu dùng. Với thông điệp cốt lõi “Nâng niu bàn chân Việt”,
Biti’s đã tạo ra những sản phẩm độc đáo dành riêng cho người Việt với giá cả Việt
nhưng mang đậm xu hướng và tiêu chuẩn quốc tế.
B. THÔNG TIN TỔNG QUAN CÁ NHÂN VỀ NGƯỜI PHỎNG VẤN lOMoAR cPSD| 61224927
C.PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG: lOMoAR cPSD| 61224927 I. VĂN HÓA:
1. Cái nhìn của người được phỏng vấn:
- Anh Duy Anh có con mắt quan sát rất tỉ mỉ khi xem video quảng cáo của nhãn
hàng, anh để ý rất kỹ đến từng chi tiết như video sử dụng chất giọng miền trung,
nhận ra văn hóa múa dân gian đương đại, có hiểu biết về đặc điểm địa lý Việt Nam có nhiều hang động.
“Thứ nhất là anh thấy họ nói về miền Trung và sử dụng tiếng miền Trung, cho
thấy là Biti's rất tinh ý và đem đến người xem cảm xúc chân thật nhất, và anh
thấy họ cẩn thận trong công việc của họ. Thứ hai là anh thấy cảnh quay trong
video trông khá giống hang động, kiểu bụi bặm, tối tối, có lẽ Biti's muốn truyền
tải thêm những nét Việt Nam trong video vì Việt Nam có nhiều hang động. Thứ ba
là anh thấy đường nét hoa văn ở đôi giày Biti's Hunter đoạn cuối khá uốn lượn
dẻo dai, và cô gái trong video cũng có những động tác múa nhảy dẻo dai uốn lượn như vậy”.
➔ Từ đó có thể thấy anh Duy Anh - một khách hàng GenZ, biết và hiểu về văn hoá
dân tộc, nhận ra được văn hoá miền Trung (cảm hứng, nội dung của đoạn quảng
cáo) khi nhìn nhận về văn hóa dân tộc. Điều này không thể có được trong ngày một
ngày hai mà phải do sự tìm hiểu và học hỏi từ bé. Điều đó chứng minh Văn hóa là
yếu tố cốt yếu tồn tại trong nhận thức và suy nghĩ giới trẻ.
- Từ sự nhìn nhận về các yếu tố tạo nên video quảng cáo, anh Duy Anh đưa ra nhận
xét: “thực sự anh thấy sự liên kết trong video và là một video có sự đầu tư công
phu, không thừa chi tiết nào, truyền tải quảng bá đôi giày mới khá trọn vẹn.”
➔ Nhận xét thể hiện thái độ công nhận sự hoàn thiện của thương hiệu khi xây dựng
chiến dịch quảng bá, đồng thời ngợi ca sự chỉn chu của đội ngũ sản xuất khi đã gài
cắm yếu tố văn hóa vào sản phẩm => giới trẻ việt có cái nhìn tích cực về văn hóa,
có ấn tượng và thái độ ngợi ca khi nhận xét về một sản phẩm mang văn hóa dân tộc.
2. Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến hành vi mua của người được phỏng vấn:
- Khi nghe giải thích rằng Biti’s quảng cáo sản phẩm dựa trên văn hóa Việt, nhằm tôn
vinh văn hóa Việt mà lại sử dụng nguyên vật liệu và họa tiết Trung Quốc, anh bày
tỏ sự ngạc nhiên, cho rằng điều đó là không nên nhưng cũng nhắc thêm rằng anh
không quá để ý đến điều này khi quyết định mua một sản phẩm. Khi mua một sản
phẩm anh để ý nhất vào vấn đề nó có hợp với hình ảnh của mình không chứ không
quá quan trọng thương hiệu hay câu chuyện đằng sau sản phẩm đó.
“Mục đích cuối cùng của mình là mua được một đôi giày mình ưng ý, mình không
quá quan trọng thật hay giả, có thương hiệu hay không, nhưng mà mình không
thích mình tin tưởng “store”, mình trả giá một đôi hàng thật, nhưng thật sự nó lại
là hàng giả hàng nhái, thì mình rất không thích.” lOMoAR cPSD| 61224927
➔ Thông qua cuộc phỏng vấn , chúng ta có thể thấy rằng yếu tố văn hoá không ảnh
hưởng mạnh mẽ đến quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm của anh Duy Anh.
Anh Duy Anh ca ngợi việc sử dụng yếu tố văn hoá vào sản phẩm và đoạn quảng
cáo đậm chất miền Trung. Anh đón nhận quảng cáo đi kèm rất lạc quan, tích cực.
Tuy nhiên, anh lại không thích sản phẩm và không chọn mua vì thiết kế hơi rườm
rà so với phong cách của anh. Vậy, mặc dù yếu tố văn hoá được in sâu trong tiềm
thức của khách hàng, đối với anh Duy Anh, những yếu tố khác vẫn được đặt lên trên văn hoá. 3. Kết luận:
Từ đó chúng ta có thể nhận thấy rằng, anh Duy Anh có sự hiểu biết về văn hóa, nhìn
nhận rất tích cực về các sản phẩm mang yếu tố văn hóa, nhưng khi quyết định mua,
yếu tố văn hóa không quá ảnh hưởng đến vì 2 lý do. Thứ nhất, đa số người trẻ khi
mua 1 sản phẩm không tìm hiểu sâu về câu chuyện đằng sau sản phẩm, cũng như
hiếm có thể có cái nhìn sâu sắc về văn hóa để tự nhận ra 1 sản phẩm có tuân thủ
đúng các giá trị văn hóa hay không trừ một số nghề nghiệp đặc thù như stylist, KOLs,
nhà thiết kế thời trang,...Thứ 2, nếu có biết thì vấn đề cùng không quá quan trọng đủ
để ảnh hưởng đến quyết định mua vì việc mua một sản phẩm có tranh cãi về văn hóa
không vi phạm pháp luật hay đạo đức, không ảnh hưởng trực tiếp gì đến người mua. II. NHÓM THAM KHẢO:
1. Đánh giá nhóm tham khảo:
- Gia đình và bạn bè anh Duy Anh có biết tới và sử dụng sản phẩm của Biti's: “em trai
anh cũng có một đôi giống anh, là hôm anh em đi qua store thấy đẹp nên ghé vào
mua luôn 2 đôi”, “giá thành Biti's khá mềm độ bền cao nên anh thấy hồi a còn đi
học cũng có nhiều bạn bè xung quanh mua và sử dụng”
➔ Số lượng nhóm tham khảo có khả năng ảnh hưởng tới quyết định mua của anh Duy
Anh là khá lớn, đặc biệt là nhóm tham khảo tiếp xúc gần với anh và có mối quan hệ gần gũi với anh Duy Anh
2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới quyết định mua của anh Duy Anh:
- Có tác động nhưng nhỏ và không phải yếu tố quyết định dẫn chứng: a Duy Anh nhận
định: “Mình đánh giá tác động đó là tác động nhỏ. Nếu nhiều người cũng đi đôi
giày đó, nhiều người nói về nó, thì nó cũng có sự chú ý từ mình, mình đặt câu hỏi
và muốn tìm hiểu về loại đó. Nhưng đó không phải yếu
tố quyết định mua hàng cuối cùng của mình, vì mình mua cho mình, chỉ mình hiểu
mình nên mình sẽ chọn 1 đôi mình ưng ý nhất. Mình vẫn có sự cân nhắc khi nghe 1
lời khuyên ở ai đó.” lOMoAR cPSD| 61224927
➔ Qua phỏng vấn có thể thấy nhóm tham khảo có khả năng thu hút sự chú ý của anh
Duy Anh để anh để ý tới sản phẩm hơn, muốn tìm hiểu về sản phẩm, nhưng nếu sản
phẩm đó không thực sự phù hợp thì anh vẫn sẽ lựa chọn không mua => nhóm tham
khảo chỉ có khả năng dẫn dắt sự chú ý chứ không có ảnh hưởng nhiều tới quyết định
mua của anh Duy Anh như các yếu tố khác.
➔ Nhưng từ đó ta cũng có thể thấy rằng giữa vô vàn sự lựa chọn sản phẩm thay thế
trên thị trường, nhóm tham khảo có khả năng khiến anh Duy Anh dành sự quan tâm
tới trước và có ham muốn tìm hiểu thêm, từ đó gia tăng khả năng mua sản phẩm 3. Kết luận:
Anh Duy Anh là người ít bị tác động bởi người khác mà quyết định mua của anh hầu
hết phụ thuộc và sở thích và nhu cầu của bản thân. III. CÁ TÍNH:
1. Phân tích yếu tố cá tính qua hồ sơ ứng viên và câu hỏi chung:
- Về phong cách sống:
● Người được phỏng vấn là người đi theo xu hướng truyền thống, giản dị trong
ăn mặc, theo đuổi những phong cách không màu mè, kiểu cách như phong cách
tối giản, không quá nổi bật và kín đáo.
● Anh Duy Anh có tính nam nổi trội hơn nên cũng không quá đòi hỏi trong thời trang như nữ giới.
● Theo tìm hiểu anh là người học khối ngành kinh tế, mang những đặc tính của
người học Kinh tế là thực tế, ăn mặc giản dị, năng động, gọn gàng, không quá
ưa chuộng phong cách màu mè, phù hợp với văn phòng.
● Ngoài ra anh có vẻ là người thuộc tầng lớp trung lưu, không quá quan ngại
về giá (không quá quan trọng hàng sale, hàng giá rẻ).
● Anh thuộc mẫu người cách tân, dù không quá ưa chuộng sản phẩm mới do
không phù hợp phong cách nhưng cũng rất ủng hộ các sản phẩm mới của Biti's
Hunter và nhìn thấy tiềm năng brand với giới trẻ.
- Về sự tự nhận thức bản thân:
● Cái tôi thực chất: là một người đã đi làm có công việc ổn định, sinh viên năm cuối
● Cái tôi lý tưởng: hình ảnh thanh lịch, giản dị đúng chất nhân viên văn phòng,
chỉn chu, thanh lịch “Cái phong cách của anh thì không quá phức tạp, nó chỉ
cần chỉnh chu, sạch sẽ, gọn gàng, thanh lịch”
● Hình ảnh cái tôi: người thực dụng, phong cách hướng đến sự thanh lịch
- Dựa theo cách tiếp cận hệ thống:
● Nhận thức nhanh: Anh nhận thức rõ về sự chuyển mình về Biti's và thấy sự cẩn
thận tỉ mỉ của doanh nghiệp qua từng sản phẩm quảng cáo, giày dép lOMoAR cPSD| 61224927
● Phản ứng chậm: Anh cần nhiều yếu tố quyết định mua hàng dù không quá ảnh hưởng bởi giá
2. Phân tích sự ảnh hưởng của thương hiệu đến khách hàng:
- Hãng hướng đến đối tượng giới trẻ nhưng cũng đa dạng hóa mặt hàng sản phẩm
nên mặc dù dòng sản phẩm mới nhất chưa phải là dòng sản phẩm yêu thích của
ứng viên thì hãng cũng có dòng sản phẩm như ứng viên nói là “Đôi anh đang dùng
anh thấy thiết kế của nó vẫn có sự trẻ trung. Nó đơn giản là chỉ có 3 màu đỏ trắng
đen thôi, anh thích 3 màu đấy, nhìn xa thì thấy nó không nổi bật lắm, nhưng nhìn
gần thì nó vẫn có những họa tiết nhỏ đủ tinh tế và anh không biết tả thế nào nhưng
anh thấy nó khá trẻ trung, kiểu cái thiết kế nó khá giống mấy đôi xịn mà các bạn
trẻ cũng thích.”- sản phẩm mang tính đơn giản mà vẫn đẹp, phù hợp cho lớp trẻ ưa
sự tối giản, thanh lịch.
- Ứng viên là tuýp người thực tế, anh có chia sẻ “Anh chỉ mua khi anh cần thôi.
Nhưng nếu đôi Biti's Hunter thể thao này của anh bị hỏng, rách, thì khả năng rất
cao anh vẫn sẽ quay lại Biti's mua dòng Biti's Hunter cho nhu cầu mua giày thể
thao của anh vì anh rất ấn tượng đôi giày này.”
➔ Nhãn hàng có đa dạng mẫu hàng, sản phẩm phù hợp với cá tính giới trẻ khiến ứng viên muốn mua hàng.
3. Phân tích sự ảnh hưởng đến quá trình mua:
- Ở khâu đánh giá các phương án trong hành vi mua, các chính sách giảm giá của
nhãn hàng không quá ảnh hưởng đến ứng viên
- Ngoài ra yếu tố thiết kế phù hợp cũng khiến cho người mua mua nhiều sản phẩm
hơn và trở thành khách hàng của nhãn hàng. 4. Kết luận:
Biti's Hunter là một nhãn hàng có định hình nhãn hiệu đa dạng, phù hợp với cá tính
ứng viên nói riêng và giới trẻ nói chung. Biti's Hunter khẳng định tên tuổi, trở thành
mặt hàng sáng giá nhờ việc thiết kế đa dạng, lại trúng tâm lý người dùng tuy nhiên
chính sách giá chưa tiệm cận đến những đối tượng mua trong quá trình mua của ứng viên lắm. IV. ĐỘNG CƠ:
1. Động cơ thực dụng:
- Duy Anh tự nhận mình là một người thực dụng, anh ấy chỉ mua giày khi nào anh
ấy thực sự cần đến nó (Đáp ứng nhu cầu). Duy Anh là đàn ông và hơn cả anh ấy
cũng là một người giản dị, không quá quan trọng việc phải mua giày phải theo trend hay theo mốt hiện hành.
- Yếu tố công năng của mỗi đôi giày là yếu tố được đặt lên hàng đầu, mỗi đôi sẽ
đi kèm với mục đích riêng của nó, ví dụ như Duy Anh sẽ chọn giày có đế mềm, lOMoAR cPSD| 61224927
dẻo dai để phục vụ cho mục đích chơi thể thao…Và chính nhờ thiết kế với đế
phylon cao cấp siêu nhẹ, có khả năng đàn hồi tốt, rãnh chống trượt cho khả năng
ma sát cao giúp dễ dàng di chuyển trên mọi địa hình của Biti's Hunter đã thuyết
phục được Duy Anh sẵn sàng chi tiền để mua giày phục vụ cho mục đích chơi thể
thao của mình. Thu nhập của Duy Anh rơi vào khoảng 5-6 triệu đồng, với mức thu
nhập này thì Duy Anh không thể đáp ứng được việc mua nhiều đôi giày chỉ để phục
vụ một nhu cầu nên anh ấy luôn chỉ mua một đôi có thể dùng nhiều mục đích khác
nhau và sẵn sàng chi 1 triệu rưỡi đến 2 triệu để mua một đôi giày phát huy
được tối đa công dụng của nó và có thể đi được lâu dài.
2. Động cơ lý trí tình cảm:
- Là một người đưa ra những quyết định mua hàng của mình bằng lý trí, sau khi tìm
được những sản phẩm ưng ý (động cơ thực dụng cần đôi giày chất lượng đã được
đáp ứng) vẫn chưa là quyết định mua hàng, anh có nhu cầu về sự “an toàn”, “Liệu
mình có an toàn khi làm khách hàng của thương hiệu này không”. Và để giải quyết
nhu cầu đó Duy Anh luôn tìm hiểu rất kỹ về nhãn hiệu, cửa hàng có bán đôi giày
mình mong muốn xem có uy tín không, có những dịch vụ, chính sách đối đãi với
khách hàng ra sao, để từ đó anh có thể thấy an toàn khi là khách hàng của hãng đó
trước khi ra quyết định mua hàng.
- Khi anh Duy Anh mua hàng ở Biti's cũng vậy. Sau khi xuất hiện nhu cầu “cần
giày thể thao” và đã đi khảo sát tìm ra được vài mẫu ưng ý mình, anh bắt đầu tìm
hiểu xem thực sự mình nên làm khách hàng của nhãn hiệu nào (vì mỗi lần mua
anh chỉ chọn 1 đôi). Anh đã thấy được rằng Biti's là một nhãn hàng giày dép lâu ở
Việt Nam và có một “cuộc cách mạng”. Anh Duy Anh nói lên sự khâm phục của
mình dành cho sự quay trở lại mạnh mẽ và lợi hại của Biti's với dòng sản phẩm
Biti's Hunter đi cùng với những quảng cáo bằng MV ca nhạc rất hợp thị hiếu của
người trẻ. Là một người đang trong ngành quản trị doanh nghiệp, anh hiểu hơn hết
rằng cuộc cách mạng đó nhờ bởi những người đứng đầu và bộ máy làm việc của
Biti's rất tài giỏi và chuyên tâm với công việc của mình, do đó, chắc hẳn đôi giày
họ bán thì sẽ là một sản phẩm công phu, chất lượng.
➔ Vì vậy, chẳng ngần ngại, đi cùng với động cơ “thực dụng” và “chạy theo cái đẹp”
anh Duy anh sẵn sàng chi trả cho một đôi giày Biti's Hunter vì thương hiệu đã cho
anh lòng tin rằng anh đã trả giá hợp lý cho một sản phẩm chất lượng.
3. Động cơ chạy theo cái đẹp:
- Sau khi đáp ứng động cơ nhu cầu căn bản “cần giày” và “an toàn” anh Duy Anh
tiến đến nhu cầu xã hội, được giải quyết bằng động cơ chạy theo cái đẹp. Như Duy
Anh đã đề cập thì mỗi khi chọn mua một đôi giày, ngoài yếu tố quan trọng nhất là
công năng ra thì thiết kế của đôi giày cũng là một phần mà Duy Anh đặc biệt chú ý tới. lOMoAR cPSD| 61224927
- Là một sinh viên năm cuối đang đi làm, môi trường công việc đòi hỏi phải ra ngoài
tiếp xúc giao lưu với nhiều người nên anh ấy nhận thức rằng bản thân nên tự xây
dựng một phong cách cá nhân riêng biệt trong mắt mọi người. Anh ấy muốn có
ấn tượng tốt với mọi người xung quanh, trong đó đặc biệt là khách hàng, thông
qua phong cách thanh lịch gọn gàng và trẻ trung, đây cũng là một cách để khẳng
định cái tôi của mỗi cá nhân riêng lẻ.
- Duy Anh trong cuộc phỏng vấn cũng đã khẳng định rằng anh ấy “chắc chắn sẽ
quay trở lại và mua giày của Biti’s một lần nữa trong tương lai” vì Biti’s Hunter
cũng là một nhãn hàng phù hợp khi cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm với nhiều mẫu
mã kiểu dáng basic nhưng không kém phần trẻ trung năng động giúp cho Duy Anh
dễ dàng phối đồ với những bộ quần áo đi làm, đi gặp gỡ đối tác,... làm tăng lên giá
trị thẩm mĩ của đôi giày và hơn cả là bản thân anh.
4. Kết luận về khách hàng Duy Anh: - Về khách hàng:
Anh Duy Anh là một người “tưởng đơn giản mà khá phức tạp”, khi không giống
với đa số tệp khách hàng đồng trang lứa, họ quan tâm đến giá cả, thích thiết kế hot
trend sành sỏi và những brand nổi tiếng (động cơ chạy theo cái mới, cái đẹp, phô
trương, mua hàng giá rẻ). Tuy nhìn qua ta sẽ thấy Duy Anh là một người đơn giản,
từ thiết kế giày cho đến mục đích thực dụng của anh, nhưng để đưa ra quyết định
mua hàng, một sản phẩm giày phải bao hàm phục vụ cho anh đủ 3 nhu cầu
“căn bản -> an toàn -> xã hội”.
- Duy Anh với thương hiệu Biti's:
Biti's đã cung cấp đủ cho anh 3 nhu cầu anh cần, không những thế, Biti's đã khiến
Duy Anh trở thành khách hàng trung thành khi anh Duy Anh không chỉ khẳng định
mình sẽ mua Biti's Hunter vào lần nhu cầu tiếp theo, thì anh còn nhận xét Biti's là
một nhãn hàng “ngon bổ rẻ” hàng Việt Nam chất lượng cao và giá hợp lý với sự
khâm phục bộ máy làm việc của Biti's. V. NHẬN THỨC:
1. Phân tích nhận thức:
❖ Đánh giá nhận biết của khách hàng khi nhắc về Biti's Hunter: a. Khách quan: - Biết sản phẩm:
● Thuật ngữ chỉ sản phẩm: giày thể thao “đôi giày thể thao anh đang sử dụng
là của dòng Biti’s Hunter”, chính hãng “Đúng là một đôi giày chính hãng”,
trẻ trung “anh thấy thiết kế của nó vẫn có sự trẻ trung”. lOMoAR cPSD| 61224927
● Nhận biết nhãn hiệu: Biti’s Hunter, hãng giày Việt, đã có từ lâu và đang có
sự lột xác “Anh thấy Biti's là dòng giày dép Việt Nam lâu rồi, và sau một thời
gian vắng bóng biến mất khỏi thị trường, Biti's đã quay trở lại, và thực sự anh
thấy đó là một cuộc cải cách, một cuộc cách mạng và thực sự.”, uy tín “sản
phẩm đầu ra của Biti's cũng sẽ rất là kỳ công và chất lượng nên mình cũng yên
tâm để trở thành khách hàng”.
● Yếu tố sản phẩm: thiết kế xuất sắc, họa tiết tinh tế, phù hợp với giới trẻ,
giá cả phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Việt, thiết kế bắt kịp trend”,
hiểu được người tiêu dùng, công dụng sản phẩm “anh thấy Biti’s có những
thiết kế cực kỳ xuất sắc và nó rất phù hợp với giới trẻ, và mức giá cũng phù
hợp túi tiền người trẻ nữa.”
● Niềm tin vào nhãn hiệu: tin vào bộ máy điều hành công ty, tin vào chất
lượng sản phẩm ( “anh thấy đó là một cuộc cải cách, một cuộc cách mạng và
thực sự anh đã khâm phục bộ máy đứng đầu Biti’s”, “anh thấy nếu họ ổn từ
trên (những người lãnh đạo, bộ máy) xuống dưới thì sản phẩm đầu ra ( bên
dưới ) của họ cũng sẽ rất là kỳ công và chất lượng nên mình cũng yên tâm để
trở thành khách hàng của họ”), Biti’s Hunter hiểu được người tiêu dùng (
“anh cảm thấy Biti’s Hunter hiểu được người tiêu dùng” ) - Biết mua:
● Thời gian mua: Mặc dù anh có để ý đến những chương trình ưu đãi của doanh
nghiệp và nhận thấy chúng giúp anh tiết kiệm được nhiều hơn nhưng đối với
anh, các yếu tố khác, đặc biệt là nhu cầu của bản thân và chất lượng sản phẩm,
vẫn được đặt lên trên cùng “khi anh muốn thì anh muốn có thứ đấy luôn, còn
lúc mình chuẩn bị thanh toán thì bên store nó sale cho mình, thì cũng vui, tiết
kiệm thêm chút, còn không thì không sao. Mình cần giày chứ không cần sale giày”. - Biết sử dụng:
● Giày dùng cho các hoạt động thể dục thể thao, luyện tập hàng ngày của anh Duy Anh
● Giúp anh xây dựng phong cách cá nhân, thể hiện cá tính và giao lưu với đồng
nghiệp, đối tác “anh muốn những đồ dùng của anh góp phần thêm hình tượng
của anh xây dựng phong cách cá nhân: chỉnh chu, gọn gàng, sạch sẽ và thanh
lịch, có thể đi làm, giao lưu, gặp gỡ nhiều người”. b. Chủ quan:
- Từ lúc biết đến Biti’s Hunter cho đến hiện tại, anh biết rõ công năng. thiết kế của
sản phẩm hướng về giới trẻ, biết về tầm giá của sản phẩm và cả chiến dịch quảng lOMoAR cPSD| 61224927
cáo của doanh nghiệp. Tóm lại, nhãn hiệu Biti’s Hunter có mức độ nhận diện cao đối với anh Duy Anh.
- Anh Duy Anh đã và đang có một đôi Biti’s Hunter và sau một thời gian sử dụng,
anh cảm thấy rất hài lòng với sản phẩm, sẵn sàng mua lại khi có nhu cầu và giới
thiệu với những người xung quanh. Biti’s Hunter có đối với anh Duy Anh là một
sản phẩm rất quen thuộc.
c. Khoảng trống trong nhận thức của khách hàng:
- Anh biết đến và công nhận sự thành công của chiến dịch “Đi để trở về”. Anh nhận
xét nhãn hàng đã thành công trong việc quay trở lại thị trường và giới thiện sản
phẩm mới (Biti’s Hunter). Tuy nhiên, anh Duy Anh vào thời điểm chiến dịch đang
hoạt động vẫn còn là học sinh cấp 3 nên chưa hiểu hết về ý nghĩa và thông điệp của
chiến dịch truyền tải: những bước đi rong ruổi hết những cung đường tuyệt đẹp,
những góc phố thân thương, với người bạn đồng hành cũng là những đôi sneakers
bình dị, gần gũi mang thông điệp gửi gắm sâu xa mà đầy ý nghĩa: Trải nghiệm để
thấu hiểu, biết trân trọng nơi để trở về nhà. “Thú thật thì anh cảm thấy ko liên quan
đến bản thân lắm vì lúc chiến dịch đấy ra đời thì anh vẫn còn đang đi học, hàng
ngày cắp sách tới trường nên anh thấy chưa liên quan đến anh lắm”.
➔ Khách hàng đã có nhận thức đúng về sản phẩm của Biti's Hunter nhưng lại
chưa đủ về chiến dịch quảng cáo
❖ Xác định vị trí của Biti’s Hunter trong nhận thức khách hàng:
- Bắt tay với hai nhân vật đình đám nhất trong làng âm nhạc V-Pop là Soobin Hoàng
Sơn qua MV “Đi để trở về”, đã giúp mang hình ảnh những đôi giày Biti’s Hunter
xuất hiện trong hai sản phẩm âm nhạc đến gần hơn với người tiêu dùng Việt. Biti's
đã thực hiện quá trình làm mới hình ảnh thương hiệu, đem lại sức sống mới giúp
Biti’s “on top” trở lại với người tiêu dùng trẻ và tiếp tục sứ mệnh của hành trình
“nâng niu bàn chân Việt.” Thương hiệu đã thành công trong việc tạo ra dấu ấn về
sản phẩm Biti's Hunter trong nhận thức của anh Duy Anh mặc dù anh chưa hiểu
hết được ý nghĩa chiến dịch quảng cáo.
- Biti’s Hunter có vị trí cao trong nhận thức của khách hàng: Biti’s là nhãn hàng Việt
đã có từ lâu và rất uy tín với người tiêu dùng Việt, Biti’s đã tạo nên những sản phẩm
Hunter độc đáo dành riêng cho thị trường Việt Nam với giá cả phù hợp túi tiền
người Việt, nhưng mang đậm xu hướng và đạt tiêu chuẩn quốc tế; Anh Duy Anh
cũng đã và đang sử dụng sản phẩm nhận được những trải nghiệm tốt, sự hài lòng,
thỏa mãn về chất lượng (“Lâu, bền, phù hợp với các hoạt động hàng ngày”), thiết
kế (“đơn giản, trẻ trung, bắt trend”), giúp anh xây dựng phong cách cá nhân.
➔ Ảnh hưởng của nhận thức về Biti's Hunter tới khách hàng: lOMoAR cPSD| 61224927
Nhận thức của anh Duy Anh ảnh hưởng khá lớn đến việc tăng nhận thức thức
thương hiệu của Biti’s Hunter, từ đó tác động đến quá trình đánh giá các lựa chọn
và đưa ra lựa chọn mua của ứng viên. Đây là một trong ba yếu tố ảnh hưởng trực
tiếp tới quyết định mua của anh. Anh chọn Biti’s Hunter vì thương hiệu uy tín, lâu
đời, sản phẩm có chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, giá cả hợp phù hợp với “túi sinh
viên” và giúp anh thỏa mãn được nhiều nhu cầu… Các yếu tố trên tạo nên một hình
ảnh tốt đẹp của Biti’s nói chung và Biti’s Hunter nói riêng trong mắt anh. Từ đó,
anh “sẵn sàng mua lại” sản phẩm và giới thiệu cho những người xung quanh anh. VI. THÁI ĐỘ:
1. Phân tích thái độ:
- Sự ưa thích: Duy Anh đã có thiện cảm với sản phẩm từ thiết kế trẻ trung, đơn giản,
lại còn là dòng giày thể thao, thích hợp cho việc đi lại hàng ngày của anh. Ngoài
ra, khi sử dụng sản phẩm, anh nhận thấy chất lượng Biti’s Hunter tốt như các thương
hiệu xa xỉ khiến anh càng thêm tự hào khi một thương hiệu Việt lại có thể mang
đến một sản phẩm chuẩn quốc tế như thế này “anh đã mua và anh rất hài lòng với
sản phẩm này”, “khiến cho nhiều người tự hào thêm về hàng Việt”, “đất nước
mình có thêm một hãng chất lượng thì anh cũng cảm thấy tự hào”.
- Sự tin tưởng: Ứng viên khâm phục bộ máy điều hành doanh nghiệp, cho rằng sự
trở lại của Biti’s là một cuộc cách mạng “anh thấy đó là một cuộc cải cách, một
cuộc cách mạng và thực sự anh đã khâm phục bộ máy đứng đầu Biti's”, tin tưởng
vào chất lượng sản phẩm do sự uy tín mà thương hiệu Biti’s đã có từ lâu, do đó mà
yên tâm hơn khi trở thành khách hàng của công ty “anh thấy nếu họ ổn từ trên
(những người lãnh đạo, bộ máy) xuống dưới thì sản phẩm đầu ra ( bên dưới ) của
họ cũng sẽ rất là kỳ công và chất lượng nên mình cũng yên tâm để trở thành khách
hàng của họ”. Ứng viên cũng thể hiện thái độ thất vọng trước scandal với dòng
Blooming Central của Biti’s Hunter “mình không thích mình tin tưởng store, mình
trả giá một đôi hàng thật, nhưng thật sự nó lại là hàng giả hàng nhái, thì mình rất
không thích. Mình muốn mình bỏ từng này tiền, thì đôi giày đó phải xứng đáng số
tiền mình bỏ ra” , nhưng có vẻ như sự gắn bó của ứng viên với Biti’s không bị ảnh
hưởng quá nhiều bởi scandal trên “Mục đích cuối cùng của mình là mua được một
đôi giày mình ưng ý, mình không quá quan trọng thật hay giả, có thương hiệu hay
không”. Ngoài ra, vì sự tin tưởng cao đối với thương hiệu
và cụ thể là dòng Biti’s Hunter, anh chắc chắn và rất muốn giới thiệu sản phẩm cho
những người đang đi tìm giày thể thao.
- Sự ổn định: Biti’s có hình ảnh tích cực trong mắt anh (chủ yếu là nhờ những thông
tin mà khách hàng có được, và qua trải nghiệm sử dụng sản phẩm), Duy Anh sẽ
chắc chắn tiếp tục mua sản phẩm trong lần kế tiếp “nếu đôi Biti’s Hunter thể thao lOMoAR cPSD| 61224927
này của anh bị hỏng, rách, thì khả năng rất cao anh vẫn sẽ quay lại Biti's mua dòng
Biti’s Hunter cho nhu cầu mua giày thể thao của anh vì anh rất ấn tượng đôi giày này”.
- Sự cảm nhận về lợi ích/chi phí:
● Ứng viên cảm thấy Biti’s Hunter xứng đáng với số tiền mình bỏ ra “mức giá
cũng phù hợp túi tiền người trẻ”, “ngon bổ rẻ với người tiêu dùng Việt”, ứng
viên cũng không quá quan trọng vấn đề giá cả nếu như tìm được sản phẩm vừa
ý “Nếu cái chất lượng của đôi giày đó, kết hợp với thiết kế anh thích, thì giá cả
anh không là vấn đề”.
● Khách hàng cảm thấy thiết kế sản phẩm đơn giản nhưng vẫn có sự trẻ trung, giúp
anh xây dựng phong cách cá nhân, gặp gỡ đối tác, đồng nghiệp.
● Giúp anh thỏa mãn nhu cầu tìm một đôi giày thể thao phù hợp với các hoạt động đi lại hàng ngày.
● Sau một thời gian sử dụng, anh nhận thấy sản phẩm “đi bền, tốt, thiết kế đẹp”.
Từ đó khiến anh tiết kiệm được chi phí mà không bị lỗi mốt.
2. Yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của ứng viên
- Khách hàng đã có sự hài lòng từ trải nghiệm mua Biti’s Hunter lần trước., Từ đó
gia tăng nhận biết, cảm xúc, hiểu rõ hơn về sản phẩm qua trải nghiệm, cách sử
dụng, chất lượng, nâng cấp ý thức, tình cảm, tin cậy hơn, ưa thích hơn, dẫn tới gia
tăng xu hướng hành động.
- Trong tình huống khi thấy nhiều người xung quanh sử dụng Biti’s Hunter, anh có
bị tác động,, cảm thấy bị thu hút, tò mò và muốn tìm hiểu nhiều hơn về sản phẩm
nhưng quyết định mua vẫn “phụ thuộc vào bản thân mình muốn gì”. Ngoài ra, trước
khi mua một món đồ gì, Duy Anh luôn tham khảo review từ cộng đồng, mạng xã hội.
- Giá trị thông tin khách hàng tìm được đủ thỏa mãn, tác động chất lượng tốt, thiết
kế đẹp, giá cả hợp lý “Biti’s có những thiết kế cực kỳ xuất sắc và nó rất phù hợp
với giới trẻ, và mức giá cũng phù hợp túi tiền người trẻ”.
- Truyền thông không có nhiều ảnh hưởng đến quá trình đánh giá và đưa ra lựa chọn
của ứng viên; nhưng có ảnh hưởng khá lớn đến trải nghiệm sau mua ; ứng viên
không biết nhiều về chiến dịch xanh mà Biti’s triển khai, thừa nhận rằng những
chiến dịch như vậy chỉ có tác động nhỏ đến bản thân làm thu hút sự chú ý “Không
ảnh hưởng nhiều lắm, nó vẫn thu hút sự chú ý, sự quan tâm của anh, nhưng thực
sự thì anh có cần sản phẩm đấy không mới là chính”.
➔ Thái độ tích cực của anh Duy Anh đối với Biti’s Hunter có ảnh hưởng đến quá trình
lựa chọn và đưa ra quyết định mua; ảnh hưởng lớn đến việc đánh giá sau khi mua
và quyết định mua lại sản phẩm. lOMoAR cPSD| 61224927 D. KẾT LUẬN:
Qua buổi phỏng vấn với Duy Anh, thương hiệu Biti’s nói chung và sản phẩm Hunter
nói riêng đã tạo dựng được những hình ảnh, trải nghiệm tốt với anh từ khi biết đến và
sử dụng sản phẩm. Trong đó yếu tố Động cơ, Nhận thức và Cá tính là 3 yếu tố ảnh
hưởng mạnh mẽ đến quá trình mua hàng của Duy anh, từ giai đoạn (cái đầu) cho đến
giai đoạn ra quyết định mua. Các yếu tố Văn hoá, Nhóm tham khảo và Thái Độ chỉ
ảnh hưởng đến sự chú ý, quan tâm và giai đoạn tìm hiểu của Duy Anh, không có tác
động đến quyết định mua