Phân tích Hành Vi Người Tiêu Dùng trong Case Study Maybelline | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61224927 1
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO VÀ POHE KHOA MARKETING
MÔN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỀ BÀI: Ảnh hưởng của cá tính tới hành vi người tiêu dùng được thể hiện
trong chiến dịch “Mấy Bé Lì - Chẳng sợ gì” của Maybelline New York Lớp :
Marketing Số 64D Nhóm thực hiện : 5 Giáo viên : Vũ Huy Thông Hà Nội, 2023 lOMoAR cPSD| 61224927 2
ĐÁNH GIÁ ĐÓNG GÓP Họ và tên Mã sinh viên Đóng góp Vũ Hải Tùng 11226777 100% Nguyễn Tuấn Anh 11220495 100% Nguyễn Hoàng Hùng 11222572 95% Đoàn Quang Minh 11224174 100% Nguyễn Minh Tâm 11225680 100% Nguyễn Thùy Dương 11221607 95% Nguyễn Khánh Ngọc 11224750 100% lOMoAR cPSD| 61224927 3 MỤC LỤC
MỤC LỤC................................................................................................................2
NỘI DUNG...............................................................................................................3
I. Tổng quan............................................................................................................3
1. Lý thuyết về cá tính.............................................................................................3
2. Tổng quan về doanh nghiệp.................................................................................3
II. Phân tích Case study.........................................................................................6
1. Bối cảnh...............................................................................................................6
2. Mục tiêu chiến dịch.............................................................................................7
3. Khách hàng mục tiêu...........................................................................................8
4. Phân tích chi tiết chiến dịch...............................................................................10
5. Kết quả...............................................................................................................13
III. Bình luận về Case study.................................................................................18
1. Ưu điểm của chiến dịch.....................................................................................18
2. Hạn chế của chiến dịch......................................................................................18
3. Phản ứng và sự thay đổi của Maybelline sau chiến dịch...................................20 NỘI DUNG I. Tổng quan 1.
Lý thuyết về cá tính
1.1. Khái niệm của cá tính lOMoAR cPSD| 61224927 4
Khi được nhìn dưới góc độ của hành vi người tiêu dùng thì cá tính là những thái
độ và phản ứng có mang tính chất kiên định, chắc chắn trước những kích thích từ phía môi trường
Là những mẫu đặc trưng về hành vi bao gồm: tư tưởng, suy nghĩ, tình cảm…tạo
nên bản sắc riêng về sự thích ứng của mỗi cá nhân với hoàn cảnh trong cuộc đời họ
1.2. Bản chất của cá tính
Trong nghiên cứu về cá tính, năm đặc điểm quan trọng nhất đã được chỉ ra. Thứ
nhất, cá tính phản ánh nét riêng biệt của cá nhân. Thứ hai, nó có tính ổn định và lâu
bền. Thứ ba, cá tính còn có thể thay đổi để thích ứng. Ngoài ra, những đặc trưng về
cá tính không gắn chặt với một tình huống cụ thể. Cuối cùng, cá tính điều chỉnh đến
sự ảnh hưởng của những biến số khác hành vi. 2.
Tổng quan về doanh nghiệp tạo ra chiến dịch
2.1. Giới thiệu về doanh nghiệp tạo ra chiến dịch
Maybelline New York là một thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng của Mỹ, được thành
lập vào năm 1915 bởi Thomas Lyle Williams. Thương hiệu này chuyên cung cấp các
sản phẩm trang điểm dành cho phụ nữ.
2.2. Các dòng sản phẩm doanh nghiệp đang kinh doanh
Maybelline New York cung cấp các loại mỹ phẩm trang điểm, bao gồm:
Mascara, bút kẻ mắt, phấn mắt, phấn má hồng, phấn nền, son môi,...
2.3. Vị thế của doanh nghiệp trong thị trường mỹ phẩm
Maybelline New York là một trong những thương hiệu mỹ phẩm lớn nhất thế
giới, với hơn 2500 sản phẩm được bán tại hơn 100 quốc gia. Thương hiệu này được
biết đến với các sản phẩm chất lượng cao, giá cả phải chăng và các chiến dịch quảng cáo hấp dẫn.
Maybelline chính thức xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào năm 2007 và giờ
đây họ đã trở thành thương hiệu trang điểm hàng đầu cho đại chúng, nắm giữ vị trí
số 1 ở dòng sản phẩm Mascara và là thương hiệu hàng đầu ở dòng sản phẩm dành cho Mặt và Môi. lOMoAR cPSD| 61224927 5
2.4. Giới thiệu về chiến dịch “Mấy Bé Lì – Chẳng sợ gì”
"Mấy bé lì - Chẳng sợ gì" của Maybelline là một chiến dịch của thương hiệu này
tại thị trường Việt Nam, với mục tiêu chính là tái xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn
với thế hệ Gen Z năng động, tự tin và dám thể hiện bản thân. Chiến dịch được thực
hiện vào năm 2021, thông qua những công cụ như: Video, các kênh mạng xã hội, PR
và chương trình khuyến mại.
Maybelline New York đã khéo léo tiếp cận Gen Z khi tập trung truyền tải thông
điệp về phong cách sống ngông nghênh, liều lĩnh, quyết liệt của thế hệ này. Không
chỉ chơi chữ “Maybelline – Mấy Bé Lì”, thương hiệu còn đã sử dụng từ “Lì” như là
một từ vừa thể hiện tinh thần và cá tính của thương hiệu vừa gợi lên được USP của
sản phẩm với các nét tính cách đặc trưng của Gen Z: “Lì lợm”, “Gir-lì”, “Love-lì”.
Thông qua những sản phẩm và mẹo trang điểm, Maybelline New York muốn
cùng Gen Z “sống trọn chất Lì” và toả sáng theo cách riêng của họ, khuyến khích họ
tự tin thể hiện được cá tính của bản thân, không sợ hãi định kiến. Điều này đã được
thể hiện thông qua slogan của chiến dịch đã “Lì” mà “Chẳng sợ gì”. II. Phân tích Case study 1. Bối cảnh
Theo phân tích của trang Brand Health Tracking đầu năm 2021, Maybelline New
York là một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành hàng mỹ phẩm trên thế giới.
Mặt khác, Gen Z Việt Nam đã và đang là nhóm đối tượng có vai trò quan trọng
trong ngành hàng trang điểm. Tuy nhiên, theo trang thông tin Buzzmetrics,
Maybelline New York vẫn chưa có sự tương tác gần gũi và định vị thương hiệu rõ
nét trong tâm trí nhóm người tiêu dùng thuộc thế hệ này.
Vì vậy, trong khoảng thời gian dòng sản phẩm SuperStay ra mắt thị trường,
Maybelline quyết định tái xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình là một nhãn hàng
mỹ phẩm cá tính, bằng cách nêu bật thông điệp “Make it happen” và tập trung truyền
tải ý tưởng về phong cách sống liều lĩnh, quyết liệt, gan lì đúng chất Gen Z. lOMoAR cPSD| 61224927 6
2. Mục tiêu chiến dịch
Về truyền thông, Maybelline New York hướng tới mục tiêu tái xây dựng hình
ảnh thương hiệu, định hướng trở thành thương hiệu gần gũi hơn với thế hệ Gen Z
qua thông điệp “Sống trọn chất lì”, nhằm thúc đẩy thế hệ này thể hiện cá tính bản
thân, tự tin làm điều mình thích. Doanh nghiệp mong muốn trở thành thương hiệu
số một về Social buzz1 trong ngành hàng trang điểm, gia tăng độ nhận diện và dùng
thử của dòng sản phẩm Superstay bao gồm bộ sưu tập son và kem nền.
Đối với kinh doanh, Maybelline New York quyết định đặt mục tiêu tăng trưởng
doanh số bán hàng của dòng sản phẩm Superstay lên 150%. Đồng thời, tăng số lượng
khách hàng sử dụng sản phẩm Maybelline trong độ tuổi Gen Z lên 85%.
3. Khách hàng mục tiêu
Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là nữ, thuộc thế hệ Gen Z (15 - 25 tuổi). Đây
là tệp khách hàng quan trọng được Maybelline nỗ lực tiếp cận, lứa tuổi này đã bắt
đầu quan tâm đến trang điểm, nhưng chưa biết trang điểm như thế nào cho đúng.
Bên cạnh đó, Gen Z - một thế hệ được gán mác cá biệt, nổi bật và cứng đầu, luôn
có những cái “lì” đi ngược lại với số đông. “Lì” ở đây không phải là một lời chê
cứng đầu, mà đó là sự khẳng định cho cách Gen Z luôn hướng đến thông điệp không
chùn bước trước định kiến, luôn tin tưởng vào bản thân và không ngần ngại khoe cá tính riêng.
Mặt khác, theo học thuyết của Karenn Horney, các cá nhân thường được chia
thành ba nhóm cá tính: nhượng bộ, năng nổ và lãnh đạm. Trong đó, những cá nhân
năng nổ là những người ưa thích sự nổi bật, mong muốn khẳng định bản thân mình
và có được sự ngưỡng mộ của người chiến thắng và xuất sắc. Và Maybelline đã xác
định tệp khách mục tiêu của họ trong chiến dịch vào nhóm cá tính này, bên cạnh các
đặc điểm về nhân khẩu. Thêm vào đó, kết quả từ một cuộc nghiên cứu đã chỉ ra rằng
những cá thể thuộc nhóm cá tính năng nổ thường ưa thích những thương hiệu có tính
nổi trội cao. Điều này cũng chính tài sản thương hiệu của Maybelline (Brand equity)
và tinh thần thương hiệu mà Maybelline đã khẳng định: Luôn luôn đề cao sự khác
biệt không thích sự máy móc, dập khuôn.
1 Social Buzz - thuật ngữ chỉ sự chú ý và nổi tiếng của một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu được lan truyền trên nền tảng mạng xã hội lOMoAR cPSD| 61224927 7
Không chỉ vậy, Maybelline cũng đồng thời nhắm đến một đặc tính nổi bật của
Gen Z, chính là xu hướng quan tâm hơn đến các vấn đề xã hội. Cụ thể ở chiến dịch
“Mấy bé lì 1.0”, thương hiệu nhấn mạnh chủ đề về nữ quyền. Theo một cuộc khảo
sát của Google, phái nữ trong độ tuổi từ 18 đến 30 có xu hướng đánh giá cao những
quảng cáo mang thông điệp “trao quyền” (empowering). Tận dụng đặc điểm này kết
hợp với các giá trị vốn có, “Mấy bé lì” đã thành công trong việc xác định tệp khách
hàng phù hợp, trở thành một ví dụ điển hình cho thành công của “Femvertising”
(Chiến dịch quảng cáo sử dụng thông điệp ủng hộ nữ quyền, nhắm vào quyền bình
đẳng, nâng cao nhận thức về giá trị bản thân của người phụ nữ).
Tận dụng những đặc điểm sẵn có của nhóm cá thể Gen Z với thuộc tính ưa thích
sự nổi trội của sản phẩm hoặc thương hiệu, Maybelline đã nhắm đến tệp khách hàng
mục tiêu này để phát triển chiến dịch.
4. Phân tích chi tiết chiến dịch
4.1. Sản phẩm chính của chiến dịch “Mấy Bé Lì – Chẳng sợ gì”
Chiến dịch đã có sự tìm hiểu về cá tính, hành vi của tệp đối tượng mục tiêu và
từ đó cho ra dòng sản phẩm phù hợp, giải quyết các nhu cầu của khách hàng. Gắn
liền với hình ảnh thương hiệu cũng như cá tính của khách hàng, tất cả các sản phẩm
trong chiến dịch này đều có kết cấu lâu trôi (USP của sản phẩm), đồng bộ với sự
năng động của chính thương hiệu Maybelline và đồng thời thể hiện sự gần gũi với giới trẻ Việt Nam.
Trong chiến dịch lần này Maybelline đã đem đến 2 dòng sản phẩm chủ đạo đó
là kem nền Super Stay 24h Full Coverage và Son Super Stay Matte Ink 2021.
- Kem nền SuperStay 24h Full Coverage
Với kết cấu dạng lỏng và bảng màu khá đa dạng với 8 màu, trong đó có 3 màu
được thiết kế riêng cho thị trường Châu á, Superstay được đánh giá là một trong
những dòng kem nền tốt nhất trong tầm giá trung bình phù hợp với nhiều loại da.
Một trong những ưu điểm lớn nhất của sản phẩm này là độ che phủ cao và khả
năng tạo một lớp nền mịn màng và đều màu. Sản phẩm này của Maybelline có khả
năng giữ màu trong khoảng thời gian dài mà không xuống tông, khoảng từ 7 đến 9
tiếng đối với da dầu và lâu hơn đối với da khô. lOMoAR cPSD| 61224927 8
Tuy nhiên, đi kèm với những lợi thế trên, sản phẩm này vẫn còn một số nhược
điểm cần được khắc phục. Do có độ che phủ khá cao cùng đặc tính lâu trôi, kem nền
SuperStay có thể tạo nên cảm giác nặng mặt cho người sử dụng, đặc biệt trong thời
tiết nắng nóng. Ngoài ra, sản phẩm cũng được khách hàng phản ánh là khó tẩy sạch
vì đặc tính lì của nó, yêu cầu sản phẩm tẩy trang phù hợp để sử dụng cùng.
- Bộ sưu tập son Super Stay Matte Ink 2021
Ưu điểm của dòng Son Super Stay Matte Ink 2021 bao gồm khả năng bám màu
cực lâu lên tới 16 tiếng nhờ công nghệ mực đàn hồi độc quyền, đầu cọ thiết kế dạng
mũi tên giúp tối ưu trải nghiệm sử dụng của người dùng. Ngoài ra, sản phẩm còn có
chất son mờ và lì, cùng với 8 màu son đa dạng, phù hợp với tông da Châu Á, góp
phần thể hiện cá tính của "Mấy bé lì," tạo vẻ đẹp lì, quyến rũ và tự tin.
Tuy nhiên bên cạnh những ưu điểm nổi trội, sản phẩm vẫn có một số các nhược
điểm, như cần sử dụng sản phẩm làm sạch chuyên dụng để tẩy trang và cảm giác khá
nặng trên môi do độ lì của sản phẩm.
4.2. Các hoạt động của chiến dịch
Để tiếp cận Gen Z hiệu quả, Maybelline New York triển khai chiến dịch trên các
kênh chủ đạo là YouTube với lyrics MV và TikTok với hastag xu hướng
#TikTokmademebuyit cùng các thử thách.
Trên kênh Youtube của mình, Maybelline ra mắt video âm nhạc “Mấy Bé Lì”
dưới sự kết hợp của TLinh, Naomi và Yến Ji, trên nền nhạc bắt tai, thịnh hành với
giới trẻ. Lời bài hát là loạt chơi chữ với từ “Lì”. Điều này vừa thể hiện được cá tính
đặc trưng của Gen Z, vừa thể hiện sự sáng tạo trong USP lâu trôi của dòng sản phẩm
SuperStay. Ba gương mặt được lựa chọn đều là những Gen Z đại diện cho các đặc
trưng khác nhau của thế hệ này: Tlinh – Rapper “Gan Lì” theo đuổi đam mê ca hát,
Naomi – Tín đồ thời trang “Crazilì” (Điên cuồng) lì đòn trước định kiến và Yến Ji –
Nghệ sĩ trang điểm phá cách luôn tự tin với sự “Lovelì” (Đáng yêu) của mình. Thông
qua lời bài hát, thương hiệu muốn khẳng định: “Là Gen Lì, ai cũng có cá tính Lì
riêng, và họ tự tin toả sáng với cá tính của mình”.
Với TikTok, thương hiệu tận dụng xu hướng #TikTokmademebuyit để tăng nhận
biết và độ dùng thử cho dòng sản phẩm SuperStay. Hợp tác với số lượng lớn các
Micro Influencer (Người có sức ảnh hưởng trung bình), thương hiệu khích lệ họ trải
nghiệm sản phẩm bằng các thử thách độc lạ để đánh giá về khả năng lâu trôi đặc lOMoAR cPSD| 61224927 9
trưng, như: tạt nước, đeo khẩu trang, … Ngay sau đó, thương hiệu tiếp tục tăng tương
tác với nhóm người dùng mục tiêu, thông qua hastag thử thách #MấyBéLì. Thông
qua thử thách này, thương hiệu cũng thể hiện rõ tinh thần “Mấy Bé Lì tự tin bất chấp
ngày – đêm, nắng – mưa”.
Với hơn 34 triệu người theo dõi, Facebook đóng vai trò lan toả thông tin về MV
cũng như các hoạt động trên TikTok của thương hiệu. Bài đăng trên kênh khai thác
triệt để các câu trích trong video âm nhạc, như “Son em đỏ, chứng tỏ em Lì. Là em
đó, khiến họ Crazylì”. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng tăng cường các bài đăng giới
thiệu dòng sản phẩm SuperStay thông qua các thử thách “SuperStay vs Mì trộn”,
“SuperStay vs Trà sữa trân châu” hay “SuperStay vs Gym”. Có thể thấy các thử thách
trên đã bao quát những sở thích phổ biến của tệp khách hàng mục tiêu.
Song song với các hoạt động gia tăng nhận biết, Maybelline New York cũng triển
khai các chương trình khuyến mãi, kích thích mua hàng trên các sàn thương mại điện
tử như Shopee. Thương hiệu tặng kèm quà tặng kèm là khẩu trang “Mấy Bé Lì” cho
khách hàng mua sản phẩm. Maybelline cũng đảm bảo hình ảnh thương hiệu xuất
hiện nhất quán tại các kênh bán hàng, nhất là nền tảng thương mại điện tử
Trong chiến dịch, các hoạt động truyền thông đại chúng đóng vai trò kết nối và
tăng độ phủ của thông điệp và hình ảnh thương hiệu. Nội dung được khai thác chủ
yếu trên Kênh 14 – Kênh thông tin phổ biến nhất với giới trẻ hiện nay. 5. Kết quả
5.1. Kết quả truyền thông
Chiến dịch “Mấy bé lì” vào năm 2021 đã thực sự thành công trong việc truyền
thông. Bằng chứng qua MV ca nhạc của với sự xuất hiện của TLinh, Naomi, Yến Ji,
thương hiệu đã bùng nổ và tạo nên một cơn sốt trên mạng xã hội, tạo nên một hiện
tượng khó phai mờ trong tâm trí người xem và cộng đồng mạng Việt Nam. MV được
thực hiện chỉnh chu, với sự góp mặt của các nữ nghệ sĩ nổi tiếng đã truyền tải được
những nội dung mà hãng nhắm tới. Điều này giúp thương hiệu nhận được vô vàn lời
khen, với những bình luận đầy đặc sắc như “ Nội dung hay, thông điệp tốt và mang
đậm tính nghệ thuật”.
Đồng thời doanh nghiệp cũng đã bác bỏ định kiến làm nội dung quảng cáo thì
khán giả ngại xem, khi đạt được 185.000 buzz với vị trí số 1 trong danh mục Trang
điểm và liên tục đạt top 4 trong bảng xếp hạng BSI của tháng 4. lOMoAR cPSD| 61224927 10
Sự ủng hộ dành cho Maybelline không chỉ dừng ở những bình luận. Theo trang
thông tin Buzz Metrics, dòng sản phẩm SuperStay của hãng đã đạt được 99% điểm
cảm tính tích cực trong suốt chiến dịch. Không chỉ vậy, mức độ ưa chuộng thương
hiệu còn tăng 8,04% và sự ưu tiên của khách hàng dành cho hãng đã tăng lên đến 141,26%,.
“Mấy bé lì” không chỉ đổ bộ trên sóng Youtube mà còn cả nền tảng video ngắn
Tiktok. Theo thông tin tổng hợp tại BSI2 award 2022, với hashtag #Maybeli và điệu
nhảy hợp xu hướng, chỉ sau sau 5 ngày, họ đã đạt được 173 triệu lượt xem với 75,7
nghìn video và mức độ ghi nhớ tăng tới 31.34%. Ngoài ra, thương hiệu còn tăng hơn
30 nghìn người theo dõi trên trang Tiktok chính thức của mình.
Với thông điệp ý nghĩa và cách truyền tải khôn khéo, Maybelline thật sự đã chạm
đến những khán giả Gen Z và khuất phục lấy trái tim đầy khó tính của họ.
5.2. Độ hiệu quả truyền thông (Brand Health Check)
Theo dữ liệu của Kantar vào năm 2021, sau khi chiến dịch “Mấy Bé Lì” diễn ra,
người tiêu dùng đã trải nghiệm sự thay đổi rõ rệt trong nhận thức của họ thời điểm
trước và sau chiến dịch, cụ thể qua các chỉ số: Tiêu chí “Help women look more
fashionable"( Tạm dịch: “Giúp phụ nữ trông thời thượng hơn") tăng 11 điểm và tiêu
chí “Brand that shows me how to makeup" (Tạm dịch: “Thương hiệu giúp tôi biết
cách trang điểm") tăng 9 điểm. 5.3. Kết quả Kinh doanh
Chiến dịch “Mấy Bé Lì" không chỉ đạt được độ phủ sóng tốt trên các nền tảng
online, mà còn đạt được những thành tích khủng, thu được hiệu quả doanh số trên
thực tế. Theo báo cáo của Brands Vietnam, chiến dịch này ghi nhận độ tăng trưởng
mạnh mẽ, tăng 32.4% doanh số bán hàng trực tuyến so với cùng kỳ năm trước. Cũng
trong cùng báo cáo này, các chỉ số cho rằng, riêng doanh số dòng sản phẩm
SuperStay 2021 tăng những 790% so với cùng kỳ năm trước. Điều này cũng ghi
2 BSI: là hình thức mang tiêu chuẩn quốc gia đầu tiên trên thế giới và đã được công nhận trên toàn thế giới là một
nhà vô địch về chuẩn mực thực hành, giúp cho khách hàng có thể hướng đến kết quả hoạt động và giảm thiểu bớt
những rủi ro, đồng thời thúc đẩy sự tăng trưởng, phát triển kinh tế bền vững. lOMoAR cPSD| 61224927 11
nhận mức tăng trưởng cao nhất trong khoảng thời gian 5 năm vừa qua của Maybelline.
Không chỉ vậy, đặc biệt, sản phẩm Kem nền SuperStay còn trở thành sản phẩm
có lượng đơn vị lưu kho (SKU)3 đứng thứ nhất trong danh mục “Face” trên sàn
thương mại điện tử Shopee Mall, chỉ sau 01 tháng ra mắt sản phẩm. Đây là minh
chứng rõ nét nhất cho sự lan toả, độ tiếp cận người dùng mạnh mẽ và sâu rộng của
chiến dịch “Mấy Bé Lì" tới người tiêu dùng, tạo đòn bẩy giúp mang lại doanh số
khủng cho thương hiệu này.
3 SKU ( STOCK KEEPING UNIT): Mã hàng hóa lOMoAR cPSD| 61224927 12
III. Bình Luận về Case study
Đánh giá chung, có thể thấy chiến dịch “Mấy bé lì” 20221 đã đạt được các mục
tiêu đề ra. Các mục tiêu bao gồm việc xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi, thúc
đẩy sự phổ biến của nhãn hàng Maybelline New York và các sản phẩm của họ rộng
rãi đến thế hệ Gen Z tại Việt Nam, từ đó góp phần tăng doanh số bán hàng, đặc biệt dòng sản phẩm SuperStay.
1. Ưu điểm của chiến dịch
Trước khi triển khai chiến dịch “Mấy Bé Lì - Chẳng sợ gì”, có thể thấy
Maybelline đã tìm hiểu rất kĩ về cá tính, tính cách cũng như phong cách sống của
Gen Z tại Việt Nam. Vì vậy, chiến dịch đã khéo léo khai thác yếu tố cá tính và phong
cách sống của thế hệ này, từ đó tạo nên sự đồng cảm mạnh mẽ từ họ, thúc đẩy sự gắn
kết và gia tăng hành vi mua
Dựa vào tính cách đặc trưng của thế hệ Gen Z Việt Nam, giá trị thương hiệu cùng
USP lâu trôi của dòng sản phẩm, Maybelline đã lựa chọn từ khoá “Lì” làm chủ đề
cho chiến dịch của mình. Từ khóa đã vừa thể hiện đúng tinh thần của thương hiệu,
vừa phù hợp với cá tính của Gen Z, đồng thời cũng truyền tải được đặc tính khác biệt của sản phẩm.
Đặc biệt cách tiếp cận đa kênh trực tuyến như MV Youtube, thử thách Tiktok,
quảng cáo mạng xã hội… đã cho thấy sự am hiểu thị trường và đối tượng của doanh
nghiệp. Do đối tượng Gen Z được tiếp xúc với công nghệ và mạng xã hội từ sớm.
Bên cạnh đó, việc lựa chọn các gương mặt đại diện phù hợp, đều là các tên tuổi đang
hot trong giới trẻ như rapper Tling, Naomi,… cũng góp phần vào việc lan tỏa sức
hút to lớn của chiến dịch đến với đông đảo thế hệ Gen Z tại Việt Nam.
2. Hạn chế của chiến dịch
Các hoạt động truyền thông của chiến dịch “Mấy bé lì” chủ yếu tập trung vào
khâu ra mắt sản phẩm mới và chưa có nhiều hoạt động duy trì và củng cố thương
hiệu trong thời gian gần sau đó.
Mặc dù chiến dịch khá phổ biến trong giới trẻ, tuy nhiên sự phổ biến ấy mới chỉ
dừng lại tại các thành phố lớn tại Việt Nam như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh… lOMoAR cPSD| 61224927 13
mà chưa thực sự phổ biến tới các tỉnh thành khác. Không chỉ vậy, các vấn đề khác
của Gen Z như sự đa dạng trong lối trang điểm, hay sự rụt rè và ngại ngùng của
những người mới bắt đầu cũng chưa được nhắc tới trong phiên bản 1.0 của “Mấy bé lì”.
Khi nhìn vào chiến dịch này dưới góc độ cá tính, có lẽ Maybeline New York đã
chưa thực sự khai thác triệt để công cụ này, khi trong chiến dịch “Mấy bé lì Chẳng
sợ gì” 2021 chỉ tập trung vào một nhóm cá tính cụ thể - năng nổ. Tuy nhiên, một
người rụt rè và không thuộc nhóm cá tính năng nổ vẫn hoàn toàn có thể mua và sử
dụng những sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Qua đó, đây sẽ là một điểm yếu
mà Maybeline cần khắc phục, vì họ có thể đã và sẽ bỏ lỡ những khách hàng tiềm
năng thuộc những nhóm cá tính và mang những màu sắc tính cách khác.
3. Phản ứng và sự thay đổi của Maybelline sau chiến dịch “Mấy bé lì - Chẳng sợ gì”
Tuy vậy, có thể thấy Maybelline đã rút ra được nhiều bài học quý báu từ chiến
dịch này. Trong các phiên bản tiếp theo của "Mấy Bé Lì", hãng đã có những điều
chỉnh và bổ sung phù hợp để tối ưu hơn nữa ý tưởng sáng tạo cốt lõi của chiến dịch.
Cụ thể hơn, ở phiên bản 2.0, “Mấy Bé Lì - Thiên biến vạn sắc Lì” đã trở thành
người truyền cảm hứng, không chỉ tôn lên vẻ đẹp tự tin, cá tính của thế hệ Z, mà còn
đa dạng hoá, thể hiện cái Lì “vạn sắc". Chiến dịch đã góp phần truyền tải quan điểm
và phong cách của một thế hệ trẻ đầy sức sống, với những bản sắc cá nhân hoàn toàn
khác biệt. Điều này cũng giúp cho Mấy Bé Lì phiên bản 2.0 đạt được nhiều thành
tựu nổi bật. Đặc biệt, chiến dịch này đã giành được 3 chiếc cúp vô cùng danh giá :
Silver MMA Vietnam; Bronze MMA APAC; Bronze MMA GLOBAL.
Không chỉ dừng lại ở đó, Mấy Bé Lì đã nhanh chóng quay lại cuộc đua 2023 với
phiên bản 3.0 - “Lên mặt cùng Khuyết điểm 10”. Lần này, Maybelline hóa thân thành
một người bạn thân thiết, đồng hành cùng các bạn trẻ Gen Z trên con đường khám
phá bản thân. “Mấy Bé Lì” 3.0 chính thức tạo nên sự bùng nổ, vượt ngoài sự mong
đợi. Vẫn là chất “Lì” ngông cuồng ấy, nhưng giờ đây, các bạn trẻ Gen Z còn học
được cách yêu thương bản thân, bao gồm những khuyết điểm về ngoại hình của
mình. Hơn cả một sự chấp nhận, Maybelline mong muốn truyền cảm hứng, hướng
người dùng tới sự tôn vinh những khuyết điểm, biến chúng thành những nét riêng
độc đáo. Với những con số biết nói cùng độ tương tác khủng, Mấy Bé Lì 3.0 đã phần lOMoAR cPSD| 61224927 14
nào minh chứng được mức độ ảnh hưởng của chiến dịch tới tệp đối tượng Gen Z,
khắc hoạ rõ nét hơn một diện mạo mới của Maybelline.
Nhìn chung, với sự chủ động điều chỉnh và bổ sung các hoạt động sau mỗi chiến
dịch, Maybelline đã cho thấy sự sáng tạo, linh hoạt và khả năng thích ứng tốt với thị
trường. Đây chắc chắn sẽ là nền tảng quan trọng để các chiến dịch tiếp theo của
doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện và đạt hiệu quả cao hơn nữa. lOMoAR cPSD| 61224927 15 IV. Kết Luận:
Qua phần phân tích case study của Maybelline, chúng ta có thể nhận thấy sự ảnh
hưởng vô cùng lớn của yếu tố cá tính đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng ta
cũng thấy cách mà doanh nghiệp đã vận dụng yếu tố này vào chiến dịch marketing
nhằm tăng doanh số và thay đổi nhận diện thương hiệu.
Mỗi cá nhân đều sở hữu những nét tính cách đặc trưng, bao gồm cách suy nghĩ,
cảm nhận và phản ứng trước các kích thích từ bên ngoài. Những đặc điểm về cá tính
này tác động mạnh mẽ đến quá trình ra quyết định mua hàng của họ. Chẳng hạn,
những người cá tính năng động thường thích các sản phẩm mang phong cách trẻ
trung, nổi bật; trong khi đó những người lãnh đạm, kín đáo lại ưa chuộng sự đơn
giản, tinh tế. Vì vậy, việc nghiên cứu sâu về cá tính của các phân khúc khách hàng
là hết sức cần thiết đối với doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, họ có thể xây dựng nên
những sản phẩm, thông điệp và hình ảnh thương hiệu phù hợp, tạo sự đồng cảm và
thúc đẩy khách hàng mua hàng. Đây chính là bài học mà các nhà kinh doanh nên rút
ra từ case study thành công của Maybelline.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Khoa Marketing – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Giáo trình Hành vi người tiêu dùng
2. Brandsvietnam, Campaign: “Mấy bé lì – Chẳng sợ gì”
3. Brandsvietnam, The Brief #10: Maybelline gọi tên Gen Z – “Mấy Bé Lì”
4. Marketingstips, Thương hiệu Maybelline với chiến dịch “Mấy bé lì – Chẳng sợ gì”