Phân tích hình thức thâm nhập vào thị trường quốc tế của một doanh nghiệp | Môn Marketing quốc tế - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 58794847 lOMoAR cPSD| 58794847 MỤC LỤC
I. Tổng quan về Biti’s ..................................................................................... 4
1.1. Giới thiệu chung về doanh nghiệp ................................................................... 4
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................... 4
1.3. Thành tựu ......................................................................................................... 6
II. Các phương pháp thâm nhập thị trường quốc tế ................................... 7
2.1. Kênh bán hàng trực tuyến ................................................................................ 7
2.2. Cấp phép ........................................................................................................... 8
2.3. Nhượng quyền thương mại .............................................................................. 8
2.4. Hợp đồng chìa khóa trao tay ............................................................................ 8
2.5. Các đại lý và nhà phân phối quốc tế ................................................................ 8
2.6. Các liên minh chiến lược ................................................................................. 9
2.7. Liên doanh ........................................................................................................ 9
2.8. Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài ......................................................... 9
III. Phân tích mô hình SWOT của doanh nghiệp ...................................... 10
3.1. Strength – Điểm mạnh ................................................................................... 10
3.1.1. Thời gian hoạt động ............................................................................... 10
3.1.2. Có một lương khách hàng trung thành .................................................. 10
3.1.3. Sản phẩm chất lượng cao ...................................................................... 10
3.1.4. Độ phủ sóng cao .................................................................................... 11
3.2. Weakness – Điểm yếu .................................................................................... 11
3.3. Opportunities – Cơ hội ................................................................................... 11
3.4. Threats – Thách thức ...................................................................................... 12
IV. Phân tích khách hàng mục tiêu .............................................................. 13
V. Tổng quan về thị trường Trung Quốc và chiến lược xâm nhập của .... 14
Biti’s ................................................................................................................ 14
5.1. Nền kinh tế ..................................................................................................... 14
5.2. Văn hóa .......................................................................................................... 14
5.3. Môi trường cạnh tranh ................................................................................... 15 lOMoAR cPSD| 58794847
5.4. Phương pháp thâm nhập thông qua xuất khẩu ............................................... 16
5.4.1. Chiến lược xuất khẩu vào thị trường Trung Quốc ................................. 16
5.5. Phương pháp thâm nhập thông qua đầu tư ................................................... 18
Tài liệu tham khảo ....................................................................................... 19 lOMoAR cPSD| 58794847
I. Tổng quan về Biti’s
1.1. Giới thiệu chung về doanh nghiệp
Biti’s (công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên), là một thương hiệu chuyên
về sản xuất giày dép tại Việt Nam, được thành lập tại quận 6, thành phố Hồ Chí Minh
vào năm 1982. Biti’s được sáng lập bằng ông Vưu Khải Thành. Đây là một công ty
sản xuất hàng tiêu dùng lĩnh vực giày dép lớn nhất của Việt Nam và luôn được xếp
hạng cao trong các giải thưởng Chất lượng, Uy tín, và nhất là trong năm 2007, Công
ty vinh dự là một trong 30 doanh nghiệp được công nhận là Thương hiệu Quốc gia.
Qua hơn 33 năm hoạt động sản xuất kinh doanh với bao thăng trầm và thách
thức, giờ đây, Biti’s đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trở thành một
thương hiệu uy tín, tin cậy và quen thuộc với người tiêu dùng và là niềm tự hào của
người Việt Nam về một “Thương hiệu Quốc gia” trong lĩnh vực giày dép uy tín và
chất lượng. Biti's đã sở hữu một hệ thống phân phối sản phẩm trải dài từ Bắc vào
Nam với 07 trung tâm chi nhánh, 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân
phối bán lẻ và 2 cơ sở sản xuất.
Giờ đây, Biti's đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, không chỉ trở
thành một thương hiệu uy tín trong nước mà còn tiên phong xuất khẩu ra thị trường
thế giới. Biti's đã đánh dấu thương hiệu tại 40 nước trên thế giới, trong đó phải nói
đến các thị trường khó tính như: Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Trung Quốc, Mexico,…
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển Năm 1982
Xuất phát từ gia đình có truyền thống làm giày dép từ những năm 1960. Năm
1992, ông bà Vưu Khải Thành thành lập công ty Vạn Thành với 20 công nhân để sản
xuất mặt hàng giày dép xuất khẩu qua các nước Đông Âu và Liên Xô theo chương
trình hàng đổi hàng ở thời kỳ đó. Năm 1986
Ông bà Vưu Khải Thành mua lại tổ hợp Bình Tiên và sáp nhập vào tổ hợp cũ,
thành lập Hợp tác xã Cao su Bình Tiên, chuyên sản xuất các loại giày dép, hài với
chất lượng cao cho Việt Nam và xuất khẩu sang Đông Âu, Tây Âu. lOMoAR cPSD| 58794847 Năm 1990
Hợp tác xã Bình Tiên đầu tư mới hoàn toàn công nghệ của Đài Loan và sản
xuất sản phẩm mới (giày dép xốp EVA) để tăng tính cạnh tranh với hàng ngoại nhập.
Và trở thành đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên của Việt Nam được Nhà nước cho
quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu. Năm 1991
Công ty liên doanh Sơn Quán - đơn vị liên doanh giữa Hợp tác xã Cao su Bình
Tiên với công ty SunKuan Đài Loan – được thành lập. Đây là Công ty liên doanh
đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với một Công ty nước ngoài (thời hạn 18 năm). Năm 1992
Hợp tác xã Cao su Bình Tiên cũng chuyển thể thành Công ty Sản xuất hàng
tiêu dùng Bình Tiên (Biti's). Chuyên sản xuất dép xốp các loại, xăng-đan thể thao,
giày da nam nữ, giày thể thao, giày tây, hài,... tiêu thụ trong và ngoài nước. Năm 1995
Biti's thành lập Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's). Năm 2000
Mở văn phòng đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc.
Từ 2002 – 2009
Biti’s lại chuyển hướng tập trung về thị trường nội địa, ghi dấu ấn bằng thông
điệp quảng cáo “Biti’s - Nâng niu bàn chân Việt” và thành lập các trung tâm chi nhánh trên cả nước.
Cuối năm 2016-đầu năm 2017
Cái tên Biti’s Hunter tạo nên cơn sốt trong giới trẻ nhờ vào sự xuất hiện trong
2 MV “Lạc Trôi” của Sơn Tùng M-TP và MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn. lOMoAR cPSD| 58794847
Từ sau năm 2017 đến nay
Biti's đều đặn tạo ra nhiều chiến dịch quảng cáo thú vị và thông minh đi kèm
người nổi tiếng, liên tục thu về lượng tương tác cao trên mạng xã hội cũng như được
các chuyên gia marketing đánh giá cao về ý tưởng thực hiện. Các dòng sản phẩm
cũng được làm mới liên tục, họ từng hợp tác với Walt Disney tạo ra các phiên bản
Biti's Hunter x Marvel ra mắt cùng dịp công chiếu “Avengers: Infinity War” (2018);
hợp tác với Pepsi với Biti's Hunter x Pepsi với 2 phiên bản liên quan đến cầu thủ
Lionel Messi và cầu thủ Xuân Trường hay phiên bản tự hào #theREDsnow (2018)
lấy cảm hứng từ hình ảnh trận đấu bán kết đầy nhiệt huyết của các tuyển thủ U23 áo
đỏ trên sân vận động Thường Châu tuyết trắng… Với hơn 20 giải thưởng truyền
thông và quảng cáo trên toàn khu vực Châu Á - Thái Bình Dương và toàn thế giới,
bao gồm Google, MMA, PRAsia và Tangrams, Biti's đã chứng minh được sức hấp
dẫn vượt trội và chất lượng quốc tế của các sản phẩm của mình. 1.3. Thành tựu
Trải qua hơn 33 năm thành lập và phát triển, cho đến nay công ty Biti’s đã có
một chỗ đứng vô cùng to lớn và vững chắc trong nền kinh tế Việt Nam. Với những
thành quả phát triển không ngừng, công ty cũng đã được nhà nước và công chúng công nhận.
Thành tích và giải thưởng:
• Tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng ISO9001:2008 của tổ chức BVQI và QUACERT.
• Cúp thương hiệu mạnh Việt Nam của Thời báo Kinh Tế.
• Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam.
• Cúp nhà phân phối bán lẻ hàng đầu Việt Nam.
• Giấy chứng nhận cúp vàng thương hiệu uy tín chất lượng ngành da giày.
• 15 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao.
• Chứng nhận Doanh Nghiệp xuất phẩu uy tín.
• Doanh nghiệp tiêu biểu năm 2010 (cúp Thánh Gióng).
• Cúp 1 trong 50 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam do Phòng Thương mại
và Công nghiệp Việt Nam bình chọn. lOMoAR cPSD| 58794847
• Hơn thế nữa, bốn lần liên tiếp (2008, 2010, 2012, 2014) Biti’s được công nhận
là Thương hiệu quốc gia (Vietnam Value) do Cục xúc tiến Thương mại Bộ Công thương bình chọn.
• Huân chương Lao Động hạng Nhì do có thành tích xuất sắc trong công tác,
góp phần xây dựng CNXH, bảo vệ Tổ Quốc VN được Chủ tịch Nước Trương Tấn Sang tặng.
• Nhà Quản lý xuất sắc thời kỳ đổi mới.
• Huy hiệu TP.Hồ Chí Minh do Chủ tịch UBND TP.HCM Lê Hoàng Quân tặng.
• Kỷ niệm chương “Vì Sự Nghiệp Khuyến Học” do TW Hội Khuyến Học VN tặng.
• Doanh nhân xuất sắc Châu Á Thái Bình Dương.
II. Các phương pháp thâm nhập thị trường quốc tế
Có nhiều phương thức và kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để thâm nhập
vào thị trường quốc tế với mục tiêu mở rộng rộng phạm vi kinh doanh của mình.
Dưới đây sẽ liệt kê một số phương thức cơ bản khi làm Marketing quốc tế mà một
doanh nghiệp có thể sử dụng.
2.1. Kênh bán hàng trực tuyến
Đối với nhiều công ty, Internet vẫn còn là một kênh tiếp thị mới trong khi số
khác coi đây là kênh duy nhất trong tiếp thị của mình. Với sự thay đổi trong các xu
hướng gần đây, một lượng lớn doanh nghiệp sáng tạo đã quảng bá các hàng hóa và
dịch vụ của họ trên internet qua kênh E-Marketing.
Các kênh bán hàng trực tuyến, đặc biệt là trong B2B khá đa dạng:
• Website doanh nghiệp (vào qua kênh SEO hoặc Google Ads). • Email Marketing.
• Social media: Facebook, Twitter, Linkedin (kênh này rất quan trọng với B2B), Instagram,… • Báo chí.
• Các trang website khác giới thiệu.
• B2B E-commerce website: Ví dụ ở châu Á thì Alibaba rất phổ biến.
• Hội chợ Online (Có hệ thống để đăng nhập, business matching online). lOMoAR cPSD| 58794847 2.2. Cấp phép
Cấp phép là quá trình tạo lập và quản lý một hợp đồng giữ chủ sở hữu
thương hiệu và công ty muốn sử dụng thương hiệu đó gắn liền với sản phẩm của
mình. Điều này cũng đề cập đến việc cấp phép chỉ được trao cho một tổ chức cụ
thể để giao dịch trong một lãnh thổ nhất định.
2.3. Nhượng quyền thương mại
Đây là hình thức kinh doanh mà chủ sở hữu doanh nghiệp hoặc bên nhượng
quyền phân phối các sản phẩm và dịch vụ của mình thông qua các đại lý liên kết hay
bên nhận quyền. Việc nhượng quyền thường đi kèm với những lợi ích nhất định.
Nhượng quyền thương mại được phát triển ở không ít các quốc gia ở các
thương hiệu nổi tiếng.
2.4. Hợp đồng chìa khóa trao tay
Đây là một loại hợp đồng được xây dựng và bán lại cho người mua như một
sản phẩm hoàn chỉnh. Sau khi dự án được thành lập và bàn giao cho người mua, nhà
thầu không còn nắm giữ bất kỳ quyền sở hữu nào đối với dự án nữa.
Ví dụ, chính quyền địa phương đã công bố các nhà thầu được đề xuất đưa vào
đấu thầu xây dựng đường cao tốc. Nhiều nhà thầu đưa ra các đề xuất và phương án
tốt nhất được lựa chọn. Một số tiền nhất định được trả bằng tiền mặt cho nhà thầu
sau khi đàm phán. Chính phủ hứa sẽ trả số tiền còn lại sau khi hoàn thành dự án. Sau
khi công việc kết thúc, nhà thầu bàn giao dự án cho chính phủ.
2.5. Các đại lý và nhà phân phối quốc tế
Các công ty hay cá nhân thực hiện việc kinh doanh đại diện cho nước của họ
tại một số nước khác được gọi là đại lý hay nhà phân phối quốc tế. Các đại lý này có
thể làm việc với nhiều doanh nghiệp cùng một lúc. Vì vậy, mức độ cam kết và nỗ
lực nhằm đạt được mục tiêu của họ thường rất cao.
Các nhà phân phối quốc tế cũng tương tự như các đại lý quốc tế, chỉ khác là
các nhà phân phối có quyền sở hữu đối với các sản phẩm và dịch vụ trong khi các
đại lý thì không. Các đại lý và nhà phân phối có thể làm việc với nhiều doanh nghiệp cùng một lúc.
Lấy ví dụ, các đại lý du lịch là những người đặt và xử lý các vấn đề về hộ
chiếu, visa của khách hàng được gọi là đại lý quốc tế. Còn việc phân phối các sản lOMoAR cPSD| 58794847
phẩm dịch vụ đa dạng khác nhau ở một hay nhiều quốc gia là ví dụ của một nhà phân phối quốc tế.
2.6. Các liên minh chiến lược
Số đông các công ty chia sẻ thị trường quốc tế dưới nền tảng hợp tác. Những
công ty này liên minh với nhau trong khi vẫn hoạt động tách biệt và có những khác
biệt. Các công ty có thể hoặc không thuộc cùng một quốc gia.
Ví dụ, Maruti Suzuki là liên minh chiến lược giữa Chính phủ Ấn Độ (thuộc
Liên minh Mặt trận thống nhất Ấn Độ) và tập đoàn Suzuki Motor, Nhật Bản. 2.7. Liên doanh
Liên doanh là hình thức doanh nghiệp thuộc đồng sở hữu của hai hay nhiều
công ty tách biệt nhau cùng hợp tác thành lập hoặc của một công ty với Chính phủ.
Ví dụ, Hulu là một trang web về phim rất nổi tiếng do các hãng giải trí gồm
các tập đoàn NBC Universal Television Comcast), Disney-ABC Television và công
ty Fox Broadcasting 21st Century Fox) liên doanh thành lập.
2.8. Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài
Khi một công ty đầu tư vào một dự án mới, có nhà máy hoặc máy móc ở nước
ngoài, tức là ở cấp độ toàn cầu thì được cho là đang thực hiện sản xuất ở nước ngoài.
Ưu điểm của hình thức này:
• Doanh nghiệp đáp ứng được các tiêu chuẩn hiện có ở địa phương và các sản
phẩm sản xuất ra phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng ở khu vực đó.
• Các công ty con kinh doanh tại các quốc gia khác cũng có cấp độ tương đương
với các công ty con sản xuất ở nước ngoài, đi kèm với những lợi ích riêng,
những đặc điểm của một nhà phân phối được ủy quyền bởi công ty địa phương.
Một dự án hay nhà máy được thành lập ở nước ngoài nhưng được điều hành
bởi một công ty khác ở nước sở tại được gọi là công ty kinh doanh quốc tế. Hình
thức này còn được gọi là đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI).
Chúng ta vừa tìm hiểu về các phương thức thâm nhập khác nhau vào thị trường
quốc tế và có thể tóm tắt bằng cách đánh dấu các giai đoạn toàn cầu hóa.
Một số công ty không đặt mục tiêu là mở rộng kinh doanh ra nước ngoài sẽ
không cần lo lắng vào một trong các giai đoạn này nhưng những doanh nghiệp có xu lOMoAR cPSD| 58794847
hướng mở rộng kinh doanh trên toàn cầu cần xem xét các giai đoạn đã được trình
bày trên đây thông qua các cách thức khác nhau.
III. Phân tích mô hình SWOT của doanh nghiệp
3.1. Strength – Điểm mạnh
3.1.1. Thời gian hoạt động
Biti’s là một thương hiệu lâu đời, đến bây giờ doanh nghiệp đã được thành lập
hơn 40 năm, có vị trí nhất định trong lòng khách hàng. Điều này giúp cho doanh
nghiệp có được một lượng lớn khách hàng trung thành.
3.1.2. Có một lương khách hàng trung thành
Do thời gian hoạt động khá lâu đời và cũng đạt được nhiều thành tựu nhất định
trong thời gian qua nên Biti’s đã để lại nhiều ấn tượng tốt đẹp đối với khách hàng và
từ đó sở hữu một lượng khách hàng trung thành và yêu thích sản phẩm của Biti’s.
3.1.3. Sản phẩm chất lượng cao
Trước hết thi Biti’s có điểm mạnh về sản phẩm, sản phẩm của Biti’s có độ bền
cao, thời gian lão hóa cao, thường thì thời gian sử dụng của sản phẩm Biti’s là từ 35
năm. Sản phẩm của Biti’s đa dạng và phong phú về màu sắc, phù hợp với mọi lứa
tuổi, mọi tầng lớp, không thua kém gì những sản phẩm của Nike hay Adidas nhưng
lại được bán với giá cả hợp lý hơn. Hơn 40 năm kinh doanh trên thị trường Việt Nam
và cả thị trường quốc tế, Biti’s đã không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm để phục vụ người tiêu dùng.
Biti’s còn có nhà xưởng, dây chuyền sản xuất tân tiến, hiện đại; đội ngũ nhân
viên có tầm nhìn, tay nghề cao. Đội ngũ thiết kế trẻ, nắm bắt xu hướng nhanh, kịp
thời cho ra đời những dòng sản phẩm “trendy”, phá cách, hướng tới nhóm khách
hàng trẻ. Điển hình như dòng sản phẩm Biti’s Hunter. Công ty cho ra mắt dòng sản
phẩm chất lượng và có được các chiến dịch marketing với thông điệp ý nghĩa dễ ghi
nhớ. Đặc biệt là các chiến dịch bán hàng hợp tác với các thương hiệu lớn mang tầm
cỡ quốc tế như Marvel, Pepsi, H&M hay các ca sĩ, người nổi tiếng gây ấn tượng
mạnh với người tiêu dùng và đem lại lợi nhuận không nhỏ cho công ty. lOMoAR cPSD| 58794847
3.1.4. Độ phủ sóng cao
Biti’s có một hệ thống phân phối rộng khắp ở cả trong và ngoài nước. Trong
nước, ngoài các đại lý thì có thể thấy cửa hàng Biti’s xuất hiện khá nhiều trong các
TTTM và siêu thị. Ngoài ra, có thể dễ dàng nhận thấy rằng Biti’s có một hệ thống
phân phối rộng ở các thị trường quốc tế với 4 văn phòng đại diện thường trú ở Quảng
Châu, Côn Minh, Nam Ninh và Hà Khẩu (Trung Quốc) Năm 1995 công ty có chi
nhánh đầu tiên tại Mỹ. Bên cạnh đó còn là các chi nhánh tại các nước Đông Nam Á,
công ty cũng đã có 2 cửa hàng tại khu vực Chợ Mới, khu vực sầm uất của thủ đô
Phnom Penh, Campuchia. Công ty cũng có một số cửa hàng tại các nước châu Âu.
3.2. Weakness – Điểm yếu
Cửa hàng dành riêng cho Biti’s Hunter ở nước ngoài còn khá ít. Đây là sản
phẩm đã thu được phản hồi tích cực của khách hàng trong nước nhưng chưa phổ biến
ở các thị trường nước ngoài.
Trong thị trường nội địa, những chiến dịch marketing của Biti’s luôn được
đánh giá rất cao vì tính sáng tạo và táo bạo của nó. Nhưng ở thị trường nước ngoài
Biti’s vẫn chưa có được chính sách marketing hiệu quả, các hoạt động marketing
chưa thường xuyên, rõ nét và được tổ chức một cách hệ thống
Một điểm yếu nữa của Biti’s cũng như của các doanh nghiệp lớn trong nước
là sự thụ động về nguồn nguyên phụ liệu, thường bị các nhà cung ứng ép giá, tỷ lệ
nội địa hoá trên mỗi sản phẩm chỉ đạt 20-30%. Đặc biệt là bê bối dùng gấm Trung
Quốc trong BST tôn vinh văn hóa Việt Nam, đây là một điểm công ty cần rút kinh
nghiệm nếu muốn kinh doanh ở các thị trường nước ngoài.
Về chất lượng sản phẩm: Các sản phẩm của Biti’s mang nhiều màu sáng nên
rất dễ bẩn, khi bị bẩn thì khó giặt sạch. Biti’s hướng tới giới trẻ tuy nhiên lại tạo ra
sản phẩm nhiều có màu sắc không phù hợp với tính năng động của giới trẻ.
Ngoài ra 1 số loại dép của Biti’s có độ thông thoáng kém, đi lâu có mùi hôi
khó chịu, đây là một khuyết điểm đã từ lâu nhưng công ty vẫn chưa khắc phục được.
3.3. Opportunities – Cơ hội
Việt Nam luôn tích cực tham gia những hiệp định đa quốc gia. Chúng ta có thể
kể đến như là CP TPP, EVFTA, AEC. Các hiệp định này tạo cơ hội thuận lợi cho
việc xuất khẩu hàng hóa, trong đó các mặt hàng thời trang được hưởng lợi rất nhiều lOMoAR cPSD| 58794847
từ các hiệp định. Có thể kể đến các ưu đãi về thuế quan, các quy định về thành phần xuất xứ,...
Trong những năm gần đây công tác xúc tiến thương mại đã bắt đầu được chú
trọng. Toàn ngành da giày đã có những hoạt động tích cực nhằm tăng cường tuyên
truyền và quảng bá hình ảnh của ngành da giày Việt Nam như một quốc gia sản xuất
và xuất khẩu da giày tiềm năng, sự hiểu biết về kiến thức pháp luật, thị trường cũng được nâng lên.
Các kênh phân phối hàng hóa bán hàng hiện nay rất đa dạng. Phương thức bán
hàng của Biti’s đã có nhiều đổi mới, hình thành nhiều mạng lưới bán buôn, bán lẻ,
tham gia vào các kênh phân phối, phát triển hình thức thương mại điện tử.
Nguồn cung đầu vào của ngành hàng thời trang đã được cải thiện cả về số
lượng lẫn chất lượng đảm bảo đầu vào.
Hiện tại thì Biti’s đang có được những cơ hội để có thể tiếp tục thành công tại
thị trường Trung Quốc như những chính sách ưu đãi ưu đãi thuế nhập khẩu tiểu
ngạch cho nước láng giềng là những thuận lợi lớn cho doanh nghiệp bán hàng sang
Trung Quốc. Thị trường này rộng lớn với những ông lớn trong ngành giày dép như
Adidas, Nike nhưng lại chỉ phù hợp với những khách hàng có thu nhập cao còn phân
khúc tầm trung vẫn còn rất nhiều tiềm năng cho Biti’s.
3.4. Threats – Thách thức
Đầu tiên có thể thấy thách thức đến từ đối thủ cạnh tranh, hiện nay có rất nhiều
giày dép tuy chất lượng không tốt nhưng giá thấp và kiểu dáng mới lạ tràn lan trên
thị trường thu hút sự chú ý của nhiều khách hàng. Điều đó đòi hỏi Biti’s cần phải
chú trọng nhiều hơn vào việc thay đổi kiểu dáng mẫu mã sản phẩm. Biti’s sẽ dần mất
đi thị phần nếu như không có sự cải tiến trong sản phẩm của mình
Tiếp theo là vấn đề ăn cắp bản quyền. Việc ăn cắp bản quyền, mẫu mã, kiểu
dáng đang diễn ra phổ biến ở nước ta cũng như ở các thị trường quốc gây nhiều khó
khăn cho công ty. Công ty phải cạnh tranh gay gắt với các sản phẩm giầy – dép giả
nhái mẫu mã, kiểu dáng của Biti’s được bày bán ở mọi nơi với giá chỉ bằng 1/5 giá
của công ty. Có thể vấn đề hàng giả không phổ biến ở các nước thu nhập cao nhưng
ở thị trường Châu Á thì vấn đề này rất phổ biến, gây ảnh hưởng tới doanh thu và uy
tín của công ty. Ví dụ có thể thấy là về đối thủ cạnh tranh đáng gờm phía Trung
Quốc, người Trung Quốc vốn có khả năng trong việc làm nhái, làm giả, mà các sản
phẩm của Biti’s tồn tại từ lâu trên thị trường Trung Quốc và có chất lượng ổn định lOMoAR cPSD| 58794847
nên sản phẩm của Biti’s thường bị làm giả, làm nhái làm cho thương hiệu giày dép
Biti’s bị ảnh hưởng không nhỏ và dẫn đến là ảnh hưởng đến doanh thu bán hàng của doanh nghiệp.
Một thách thức nữa đặt ra đối với Biti’s là đội ngũ thiết kế còn trẻ, chưa có
nhiều kinh nghiệm. Trong những năm qua, ngành thời trang đặc cũng có nhiều thay
đổi đáng kể nhưng chủ yếu vẫn thiên về thiết kế quần áo, thiết kế giày dép chưa được
quan tâm. Đây cũng chính là lý do mẫu mã giày dép của Biti’s thua kém nhiều so
với nước ngoài, mà tiêu biểu chính là Trung Quốc.
Việc tập trung nhiều vào xuất khẩu sẽ dễ làm Biti’s mất đi thị phần trong nước.
Nhắc đến hàng hóa Trung Quốc thì không ai là không nói đến giá cả hàng hóa
của quốc gia này, việc tập trung sản xuất hàng giá rẻ đã khiến nền sản xuất hàng hóa
của nhiều nước phải lao đao trong đó có Việt Nam. Chính vì vậy mà khi Biti’s xuất
hàng sang Trung Quốc cũng phải gặp nhiều khó khăn mới có thể cạnh tranh lại với giày dép nội địa.
Hơn nữa, trên thị trường Trung Quốc thì ngoài các đối thủ nội địa, mà Biti’s
còn phải cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ nước ngoài lớn khác như các công ty
giày dép của Thái Lan, các thương hiệu nổi tiếng khác như Adidas, Nike, các thương
hiệu của nội địa khác.
IV. Phân tích khách hàng mục tiêu
Khách hàng là trẻ em của Biti’s ở đủ mọi lứa tuổi từ 5 đến 15 tuổi. Những
khách hàng này ưa thích màu sắc sặc sỡ, có nhiều họa tiết ngộ nghĩnh.
Đoạn thị trường mục tiêu thứ hai là tầng lớp thanh niên từ 15 đến 25 tuổi,
chủ yếu là học sinh, sinh viên. Đặc điểm lớn nhất của nhóm này là khá nhạy cảm
về giá và có tâm lý chạy theo đám đông, có tư tưởng tân tiến và hiện đại, đòi hỏi
Biti’s cần có nhiều cải tiến về kiểu dáng và mẫu mã sản phẩm.
Đoạn thị trường thứ ba của Biti’s là những người trên 30 tuổi đã đi làm và có
thu nhập ổn định, thậm chí là có địa vị trong xã hội. Họ thường mua sản phẩm dựa
vào tên tuổi chất lượng sản phẩm. Đối tượng khách hàng này thường sẵn sàng chi
trả một mức giá cao để chọn cho mình sản phẩm phù hợp với nhu cầu. lOMoAR cPSD| 58794847
V. Tổng quan về thị trường Trung Quốc và chiến lược xâm nhập của Biti’s 5.1. Nền kinh tế
Trung Quốc là một thị trường rất rộng lớn với hơn 1,4 tỷ dân, là nền kinh tế
lớn thứ hai thế giới với tổng GDP năm 2021 đạt 17,7 nghìn tỷ USD. Trung Quốc
cũng là quốc gia rộng thứ 4 thế giới với 56 dân tộc đang cư trú. Được các chuyên gia
kinh tế ví von là “người khổng lồ đang trỗi dậy”, những năm qua, bằng các chính
sách kinh tế đúng đắn và lợi thế nhân công giá rẻ, dồi dào; Trung Quốc đã chuyển
mình thành công xưởng của thế giới nhờ vào số lượng nhà máy sản xuất khổng lồ,
chuỗi cung ứng hiệu quả và có chiều sâu, có khả năng sản xuất và cung ứng bất cứ
hàng hóa nào trên thế giới.
Trung Quốc là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao
nhất thế giới, ở mức 8% một năm. Trong năm 2021, Trung Quốc đã xuất khẩu lượng
hàng khổng lồ trị giá hơn 2,96 nghìn tỷ USD. Nhờ vào nền kinh tế tăng trưởng nhanh
và ổn định, thu nhập bình quân đầu người Trung Quốc đã tăng từ mức 900 USD năm
1999 lên mức 12,990 USD vào năm 2022.
Là thị trường rộng lớn, dân số đông, kinh tế phát triển và tăng trưởng ổn định,
thu nhập của người dân ngày càng tăng cao. Trung Quốc luôn là một mảnh đất màu
mỡ cho mọi doanh nghiệp nước ngoài mong muốn đến làm ăn và kinh doanh. Tuy
nhiên, trong thời gian gần đây, dưới tác động của cuộc chiến tranh thương mại Mỹ -
Trung, ảnh hưởng của dịch Covid, giá nhân công tăng cao, tình trạng già hóa dân số
và sự lỏng lẻo trong các quy định về vấn đề sao chép, vi phạm quyền sở hữu trí tuệ.
Trung Quốc đang dần đánh mất vị thế công xưởng thế giới với xu hướng dịch chuyển
chuỗi cung ứng sang các quốc gia mới nổi, nhân công giá rẻ như Ấn Độ hay Việt
Nam. Tuy nhiên, bất chấp những khó khăn hiện tại, Trung Quốc được dự báo là sẽ
sớm vượt Mỹ để trở thành nền kinh tế số một thế giới vào năm 2030, và Trung Quốc
vẫn sẽ luôn là một thị trường đầy tiềm năng cho mọi công ty biết nắm bắt cơ hội. 5.2. Văn hóa
Là một quốc gia có 1,4 tỷ dân với 56 dân tộc sinh sống. Trung Quốc sở hữu
một nền văn hóa đa dạng với lịch sử lâu đời, phong phú và có chiều sâu. Do yếu tố
lịch sử, văn hóa của người Trung Quốc có nhiều nét tương đồng với văn hóa của
người Việt. Điều đó đã tạo cho các doanh nghiệp Việt như Biti’s một lợi thế không
nhỏ trong việc xâm nhập và cạnh tranh ở thị trường này. lOMoAR cPSD| 58794847
Tuy là một thị trường cạnh tranh và nhiều thách thức, thị trường Trung Quốc
được đánh giá là tương đối dễ tính, không có nhiều tiêu chuẩn gắt gao như ở các
nước phương tây. Người tiêu dùng Trung Quốc rất thích mua sắm, chú trọng vào
mẫu mã bề ngoài và ưa thích những sản phẩm đa dạng, mới lạ, có chất lượng tốt và giá cả phải chăng.
Tuy là đất nước có quy mô kinh tế khổng lồ với tốc độ tăng trưởng cao, trình
độ phát triển của nhiều khu vực ở Trung Quốc là không tương xứng mà mới chỉ tập
trung ở các thành phố lớn và khu đô thị. Nhận thấy khu vực Tây Nam Trung Quốc
là một thị trường đầy tiềm năng với 420 triệu dân, có vị trí địa lý và văn hóa gần
gũi với Việt Nam hơn so với khu vực phát triển ở phía Đông Trung Quốc. Nắm bắt
cơ hội này, Biti’s là một trong những doanh nghiệp Việt tiên phong bước chân vào
thị trường đầy tiềm năng này với văn phòng đại diện đầu tiên tại Vân Nam năm 1999.
5.3. Môi trường cạnh tranh
Trung Quốc là quốc gia sản xuất và xuất khẩu giày dép lớn nhất thế giới với
7,4 tỷ đôi, chiếm 61,1 % thị phần giày dép thế giới vào năm 2021. Một trong những
thành công của các nhà sản xuất Trung Quốc là sự thay đổi mẫu mốt nhanh chóng,
kịp thời theo xu hướng hiện đại của thị trường.
Lợi thế của Trung Quốc không chỉ đến từ nền kinh tế và công nghệ phát triển.
Mà hầu hết nguồn nguyên phụ liệu cho ngành giày dép của Trung Quốc là đến từ thị
trường nội địa, thậm chí Trung Quốc còn là nhà cung ứng nguyên phụ liệu chính cho
ngành công nghiệp giày dép của các quốc gia khác trong đó có Việt Nam. Do đó,
Trung quốc luôn là một đối thủ nặng ký cho bất kỳ một nhà sản xuất nào muốn thâm nhập vào đây.
Một yếu tố gây khó khăn nữa cho các doanh nghiệp nước ngoài chính là các
quy định, rào cản nghiêm ngặt của chính phủ nhằm bảo hộ các nền sản xuất nội địa.
Ngoài ra, các quy định lỏng lẻo trong vấn đề bản quyền tạo ra kẽ hở cho tình trạng
ăn cắp quyền sở hữu trí tuệ, làm nhái tràn lan tại quốc gia này. Với nguồn nguyên
phụ liệu dồi dào, các công ty Trung Quốc có khả năng làm nhái ồ ạt bất kỳ một sản
phẩm nào với số lượng lớn nhưng có chi phí thấp hơn đáng kể mà chất lượng không
hề thua kém. Các sản phẩm này không những đánh bật nhiều đối thủ cạnh tranh mà
còn xâm nhập ngược vào thị trường nội địa của các công ty ấy. lOMoAR cPSD| 58794847
Ngoài ra, ngoài sức ép từ các nhà sản xuất nội địa, công ty Biti’s còn phải đối
mặt với các đối thủ cạnh tranh khác như các nhà sản xuất từ Indonesia, Hàn Quốc,
các thương hiệu nổi tiếng như Nike, Adidas... Điều đó đòi hỏi Biti’s phải có chiến
lược kinh doanh đúng đắn, linh hoạt để có thể bám trụ và hoạt động hiệu quả tại thị trường này.
5.4. Phương pháp thâm nhập thông qua xuất khẩu
Khi lựa chọn xuất khẩu, Biti’s có được những lợi thế sau:
• Đây là biện pháp giúp cho công ty tăng được doanh số bán hàng một cách
hiệu quả và tận dụng năng lực dư thừa.
• Tốn ít chi phí, rủi ro đầu tư thấp, phù hợp với Biti’s trong giai đoạn đầu mới
thâm nhập thị trường mới.
• Doanh nghiệp có thể tận dụng được kinh nghiệm của các nhà phân phối nước
ngoài tại thị trường quốc tế. Vì doanh nghiệp chưa có nhiều kinh nghiệm và
chưa thiết lập được hệ thống phân phối của riêng mình trên thị trường Quốc
tế nên việc tạo lập mối quan hệ tốt với các thương nhân là vô cùng quan trọng
vì họ chính là người giới thiệu sản phẩm của Biti’s đến với người tiêu dùng
nước ngoài. Sự hợp tác của doanh nhân là một yếu tố quan trọng quyết định
sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường này.
5.4.1. Chiến lược xuất khẩu vào thị trường Trung Quốc
Vốn là doanh nghiệp được sáng lập bởi một gia đình là người gốc Hoa. Biti’s
đã có những hiểu biết nhất định về văn hóa và thói quen của người Trung Quốc.
Trong quá trình nghiên cứu thị trường, công ty phát hiện ra rằng người Trung Quốc
có thói quen thích mua sắm, dễ bị thu hút bởi những sản phẩm mới lạ, khác biệt, họ
cũng đi bộ rất nhiều nên luôn luôn phải giữ cho đôi bàn chân của mình thật dễ chịu
và thoải mái. Trong quá trình nghiên cứu, công ty đã tìm ra chỗ trống tại thị trường
Tây Nam của Trung Quốc. Tây Nam là thị trường đầy tiềm năng với số dân trên 420
triệu người, tập trung 75% dân tộc thiểu số và khoảng 80% dân nghèo của Trung
Quốc nhưng lại bị bỏ ngỏ do Trung Quốc quá chú trọng đến việc xuất khẩu.
Với thu nhập của đại đa số người dân chưa cao, nhu cầu về các sản phẩm chất
lượng tốt với giá cả hợp lý rất lớn trong khi diện tích lãnh thổ rộng lớn, phát triển
không đồng đều khiến việc giao thương hàng hóa còn gặp nhiều khó khăn. Đó là cơ lOMoAR cPSD| 58794847
hội để Biti’s quyết định tiến chân vào thị trường tây nam Trung Quốc, nơi có sự gần
gũi về mặt địa lý và văn hóa với Việt Nam.
Sau khi lựa chọn thị trường xuất khẩu chính giai đoạn này là Trung Quốc,
Biti’s tiến hành chiến lược thâm nhập thị trường bắt đầu từ việc đăng ký và bảo hộ
thương hiệu. Những bước đi tiếp theo của công ty này bao gồm: Chính sách một giá,
phủ rộng phân phối và quảng cáo thương hiệu. Để người tiêu dùng yên tâm không
phải lo trả giá, mua hớ, mua nhầm, Biti’s áp dụng chính sách "một giá" và tạo được
hiệu ứng tốt. Với thị trường rộng lớn, Biti’s tổ chức hệ thống phân phối chân rết từ
tổng đại lý đến đại lý kinh doanh để phủ dày và hiện diện khắp nơi từ Vân Nam,
Trùng Khánh, Quảng Tây, Quảng Đông… đến cả Bắc Kinh, Thượng Hải. Năm 2006,
Biti’s đã đầu tư 40 triệu usd xây dựng Trung tâm thương mại cửa khẩu quốc tế Lào
Cai nhằm chủ động mua nguyên liệu, đồng thời sản xuất nhiều mặt hàng cao cấp
phục vụ chính thị trường Trung Quốc. Nếu như Trung Quốc xâm nhập thị trường
giày dép Việt Nam bằng giá rẻ thì Biti’s lại chinh phục thị trường của đối thủ bằng
những sản phẩm chất lượng cao với giá cả cạnh tranh, cao hơn hàng Trung Quốc
nhưng lại rẻ hơn các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng như Adidas và Nike.
Chiến lược giá
Tại đây, Biti's áp dụng chính sách "một giá" và tạo hiệu ứng tốt ngay sau khi
ra đời. Người tiêu dùng Tây Nam Trung Quốc sẽ an tâm vì không phải lo trả giá,
mua hớ, mua nhầm. Hơn nữa, vì giá cả luôn gắn liền với chất lượng nên dù có hơi
đắt hơn so với những mặt hàng cùng loại thì Biti’s vẫn là xu hướng lựa chọn của
người tiêu dùng tại đây.
Chiến lược phân phối
Được tóm gọn trong bốn chữ “phủ dày, phủ xa” - Biti’s tổ chức hệ thống phân
phối theo kiểu chân rết, tại các thành phố lớn sẽ có một trung tâm phân phối, trung
tâm này kết hợp với các nhà bán lẻ địa phương và họ phân phối đến người tiêu dùng
nên sức lan tỏa sẽ mạnh hơn. Việc lựa chọn các nhà phân phối cũng là một mắt xích
mà Biti’s rất chú trọng. Công ty quyết định đặt niềm tin vào các thương nhân Trung
Quốc bởi vì không ai hiểu rõ thị trường hơn chính thương nhân bản địa.
Hiện tại Biti’s đã phát triển được hơn 20 tổng đại lý và hơn 350 đại lý kinh doanh
tiêu dùng tại hầu hết các tỉnh miền Tây Nam Trung Quốc như: Trùng Khánh, Vân
Nam, Quảng Tây, Quảng Đông, Phúc Kiến, Hồ Bắc…, thậm chí cả Bắc Kinh và Thượng Hải. lOMoAR cPSD| 58794847
Chiến lược xúc tiến thương mại
Quảng cáo truyền hình, báo đài ở Trung Quốc có chi phí cao nhưng lại không
hiệu quả bằng cách tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng qua các hội chợ và các nhà
phân phối bản địa. Vì tập quán của người dân nơi đây là rất thích đi lại, tụ họp ở
những nơi đông người nên hàng năm ở đây tổ chức các cuộc triển lãm, hội chợ thu
hút rất nhiều người tham quan mua sắm. Biti’s liền tận dụng những cơ hội tham gia
các hội chợ để quảng bá sản phẩm của mình đến người tiêu dùng.
5.5. Phương pháp thâm nhập thông qua đầu tư
Biti’s đã xây dựng nhà máy sản xuất giày tại Vân Nam, Trung Quốc, bằng
cách này Biti’s có thể tiết kiệm chi phí sản xuất, tận dụng nhân công rẻ hơn tại Việt
Nam góp phần hạ giá thành, giá bán để mang tính cạnh tranh với những sản phẩm
của Trung Quốc. Công ty quyết định chọn ở Vân Nam vì Việt Nam và phía Tây Nam,
Trung Quốc là khu vực có quan hệ huyết thống hàng hoá lâu đời, có những thuận lợi
về vị trí địa lý cửa ngõ để đi vào phía Tây và thâm nhập sâu hơn vào thị trường Trung
Quốc. Đây là biện pháp giải quyết các tình trạng của Biti’s khi mà các biểu thuế quan
của Trung Quốc và Việt Nam ngày càng cao, giúp công ty thu được nhiều lợi nhuận
hơn. Bằng cách trên, Biti’s đã đưa thương hiệu của mình đến tay người tiêu dùng
Trung Quốc 1 cách nhanh chóng nhất, giảm chi phí vận chuyển hàng hoá và hướng
đến việc mở rộng thị trường hoạt động ra toàn thế giới. Tuy nhiên, giá giày của Biti’s
vẫn còn khá cao so với các hãng giày của Trung Quốc bên cạnh việc mẫu mã các
mặt hàng giày dép của Trung Quốc rất đa dạng và luôn có xu hướng thay đổi nhanh
chóng nên vấn đề về giá và kiểu dáng chưa thể là lợi thế cạnh tranh của Biti’s.
Đối với những đại lý hoạt động yếu kém công ty sẽ thay thế, sàng lọc bằng
các đại lý khác tốt hơn, đối với những đại lý hoạt động tốt công ty sẽ nâng cấp đầu
tư, thực hiện khảo sát để xem xét, thực hiện mở đại lý ở các khu vực còn trống. Việc
thực hiện thí điểm những cửa hàng bán 100% giày dép của Biti’s nhằm nâng cao sức
cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Hiện nay, để mở rộng phạm vi kinh doanh Biti’s còn:
• Mở rộng văn phòng đại diện, chi nhánh ở các tỉnh, thành phố khác nhau của
Trung Quốc. Chúng trực tiếp thực hiện chức năng mua bán, ngoài ra còn có
điều kiện tiếp cận trực tiếp với khách hàng nhằm nắm bắt nhu cầu và phục vụ tốt cho khách hàng. lOMoAR cPSD| 58794847
• Xây dựng các kho bán hàng ở Trung Quốc: đây sẽ là nơi lưu trữ, dự trữ hàng
hoá để đảm bảo hàng hóa luôn trong tình trạng tốt nhất tránh tình trạng đứt
hàng. Kho được xây dựng ở các vị trí trung tâm để thuận tiện chuyển hàng đi các chi nhánh.
• Mở thêm các cửa hàng chuyên doanh: Hầu hết các cửa hàng bán lẻ ở Trung
Quốc không bán riêng sản phẩm của Biti’s mà còn có nhiều mặt hàng khác.
Việc này làm loãng không gian, khác vào cửa hàng có nhiều sự lựa chọn nên
không thể tôn lên giá trị thật sự của sản phẩm. Các cửa hàng chuyên doanh
chỉ bán các sản phẩm của Biti’s sẽ thu hút khách hàng đến trải nghiệm rõ hơn
về sản phẩm và dịch vụ đi kèm.
Công ty Biti’s không những sẽ đầu tư mở nhà máy tại Trung Quốc để trực tiếp
sản xuất, mà còn mong thu hút doanh nghiệp Trung Quốc đến hợp tác ở Việt Nam. Tài liệu tham khảo: 1.
tunghoanh-ngang-doc-trung-quoc-tro-ve-hoi-sinh-co-nghiep-o-viet-nam- 2021030815282241.chn> 2. 165751> 3. 4.
2669585.html#:~:text=Ch%E1%BB%89%20c%E1%BA%A7n%20h
%C3%A0ng%20ho%C3%A1%20c%C3%B3,nh%E1%BA%A5t
%20%C4%91%E1%BB%8Bnh%20t%E1%BA%A1i%20Trung%20Qu %E1%BB%91c.>