Phân Tích KOL & Tác Động Đến Người Tiêu Dùng | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61224927
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG NHÓM: 3CA
Đề tài: Phân tích ảnh hưởng của KOL đến hành vi người tiêu dùng Họ và tên Lớp Mã SV Nhiệm vụ Điểm đề xuất Nguyễn Thị Thu Trang Marketing 64C 11226447 - Phụ trách chia nội 10 (Nhóm trưởng) dung - Thiết kế slide - Tổng hợp nội dung Nguyễn Phạm Quỳnh Ngân hàng 11218893 - Phụ trách nội dung 10 Phương 63A phần I (mục 1, 2, 3) - Thuyết trình Lê Thị Hoài Như Marketing 64C 11224999 - Phụ trách nội dung 10 phần II (mục 2) và III - Thuyết trình Nguyễn Quốc Tuấn
Marketing 62C 11208307 Phụ trách nội dung phần I 9.5 (mục 4) Lý Thị Hiếu Marketing 64C 11222313 - Phụ trách nội dung 10 phần I (mục 4, 5) - Thuyết trình Võ Việt Anh Marketing 64C 11220668 - Phụ trách nội dung 10 phần II (mục 4) - Thuyết trình
_____________________________________________________________________ I.
Phân tích ảnh hưởng của KOL đến người tiêu dùng
1. Khái niệm KOL và KOL Marketing lOMoAR cPSD| 61224927
1.1. Khái niệm KOL
KOL là viết tắt của từ Key Opinion Leader, nghĩa là những người có ảnh
hưởng trong một lĩnh vực nào đó, ý kiến của họ có tác động nhất định đến
đông đảo người quan tâm.
Nói một cách đơn giản, ý kiến của KOL tương tự như việc một người đến
nhà hàng ăn cơm, và cảm thấy hài lòng với món ăn cũng như cách phục
vụ của cửa hàng. Sau đó, người ấy chia sẻ cho những người xung quanh.
Dựa vào mức độ thân thiết và độ tin cậy, những người xung quanh sẽ
“sớm” tin rồi đến nhà hàng để thưởng thức. Đối với KOLs, số lượng người
mà họ hướng tới chia sẻ thông tin là hàng trăm, thậm chí hàng triệu.
Thực ra KOL đã có từ rất lâu nhưng hiện nay KOL đã trở nên rất phổ biến,
đặc biệt là trên các nền tảng Internet. KOL có thể là chuyên gia, ca sĩ, diễn
viên hoặc người viết blog hoặc người làm video có ảnh hưởng. Ví dụ trong
lĩnh vực ẩm thực KOL sẽ là các đầu bếp nổi tiếng, chuyên gia nghiên cứu
về ẩm thực. Trong lĩnh vực sức khỏe KOL sẽ là các bác sĩ, chuyên gia
dinh dưỡng… Trong lĩnh vực pháp luật KOL sẽ là các luật sư, công an.
Hay các nghệ sĩ nổi tiếng như Sơn Tùng, Hoài Linh, Trấn Thành… cũng
là một KOL trong lĩnh vực nghệ thuật.
Có thể dễ dàng nhận thấy, mỗi KOL chỉ chuyên về một lĩnh vực cụ thể và
thường được mời ở những lĩnh vực liên quan đến ngành nghề của mình.
Chẳng hạn, không ai mời một bác sĩ để đến với các chương trình về tư
vấn pháp luật và ngược lại. Do đó việc lựa chọn KOL sẽ ảnh hưởng đến
kết quả Marketing khá nhiều.
1.2. KOL Marketing là gì?
KOL Marketing là hình thức tiếp thị thông qua các KOL. Nghĩa là các
doanh nghiệp sẽ tận dụng sức ảnh hưởng của những KOL này, mời họ về lOMoAR cPSD| 61224927
quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhằm tạo lòng tin cho
khách hàng, khiến họ dễ thực hiện chuyển đổi hơn.
● Trong môi trường truyền thống, KOL Marketing có thể áp dụng
qua các chương trình truyền hình, đoạn quảng cáo trên tivi hay báo giấy…
● Khi chuyển sang môi trường online, KOL Marketing được áp dụng
rộng rãi trên các kênh mạng xã hội, website chia sẻ kiến thức hay các kênh chia sẻ video… 2. Phân loại KOL
KOL được chia thành 03 nhóm chính: Celebrity, Influencer, Mass Seeder.
● Celebrity (thường gọi là Celeb): Là những người nổi tiếng, các ca
sĩ, diễn viên hạng A có lượng fan đông đảo và có sự ảnh hưởng lớn
tới cộng đồng như Beyoncé, nhà Kardashian – Jenner, Taylor Swift, Cristiano Ronaldo…
● Influencer (người gây ảnh hưởng): Là những người có tầm ảnh
hưởng trên mạng xã hội, có thể đến từ những lĩnh vực, ngành nghề
khác nhau. Không chỉ có doanh nhân, ca sĩ, blogger, nghệ sĩ hài…
mà bất kỳ người dùng online nào cũng có thể trở thành một influencer.
● Mass seeder: Là những người có sức ảnh hưởng ở những nhóm
khách hàng nhỏ lẻ. Những nhân vật Mass seeder thường là những
người chia sẻ các nội dung từ celebs/ influencers – nhằm quảng
cáo thương hiệu đến các nhóm khách hàng nhỏ này
3. Các hình thức hợp tác của KOLs và nhãn hàng lOMoAR cPSD| 61224927
3.1. Quảng cáo
Với hình thức hợp tác này, KOL sẽ xuất hiện trong video quảng cáo, poster
của doanh nghiệp. Đây là hình thức phổ biến nhất, thường được các doanh
nghiệp lựa chọn. Trước kia, kênh truyền thông cho những TVC hay video
marketing có KOL chủ yếu là truyền hình. Nhưng hiện nay, với sự bùng
nổ Internet và điện thoại thông minh, kênh truyền thông cũng đa dạng
hơn: các nền tảng xã hội, website,…
3.2. Tham gia sự kiện
Ngày nay nhiều sự kiện không chỉ mời celeb mà các KOL cũng nằm trong
danh sách khách mời. Một sự kiện quy tụ người nổi tiếng ở các lĩnh vực
thường được công chúng quan tâm và chú ý. Với sự tham dự của họ,
doanh nghiệp có thể truyền thông trên các trang mạng xã hội, báo chí.
Như vậy, độ quan tâm của công chúng dành cho sự kiện sẽ tăng lên nhanh chóng.
3.3. Tặng và đánh giá sản phẩm
Thông thường, nhãn hàng sẽ gửi sản phẩm cho KOL để họ dùng thử và
review. Sau khi nhận được sản phẩm, họ sẽ sử dụng phong cách cá nhân
để giới thiệu sản phẩm. Đối với trường hợp không booking, doanh nghiệp
cũng có thể tặng họ những món quà phiên bản giới hạn. Một sản phẩm
độc đáo sẽ khiến nhiều KOL sẵn sàng đăng nội dung giới thiệu thương
hiệu và mặt hàng phiên bản đặc biệt.
3.4. Đại sứ thương hiệu
Hợp tác với KOL trong vai trò đại sứ thương hiệu là một phần trong chiến
lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Họ quảng bá doanh nghiệp
một cách chuyên nghiệp, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng
và nâng cao giá trị thương hiệu. Ngày nay hình thức hợp tác này đã trở
nên rất phổ biến. Điển hình là trong năm 2023, Sơn Tùng M-TP đã trở
thành Đại sứ thương hiệu của Deli tại Việt Nam. lOMoAR cPSD| 61224927 3.5. Livestream
Livestream ngày càng phát triển trên các nền tảng xã hội: TikTok,
Facebook, Instagram,.. Bằng việc tương tác trực tiếp, khán giả sẽ có kết
nối thân thiết hơn với người nổi tiếng. Đồng thời, thông qua những cuộc
trò chuyện tư vấn, KOL có thể tác động đến hành vi mua hàng của người
xem. Điều này giúp nâng cao doanh số bán hàng của doanh nghiệp.
3.6. Doanh nghiệp tự xây dựng KOL nội bộ
KOL nội bộ là những người có tầm ảnh hưởng trong doanh nghiệp. Họ có
thể là một lãnh đạo được nhiều người quan tâm, cũng có thể là một chuyên
gia có sức ảnh hưởng về chuyên môn hoặc KOL nội bộ đơn giản là một
người được các đồng nghiệp yêu quý, tin cậy. Họ đều là những nhân tố
không thể bỏ qua trong các hoạt động truyền thông nội bộ.
Hiện nay, có nhiều doanh nghiệp đã tự xây dựng KOL nội bộ. Các doanh
nghiệp đã ứng dụng phương pháp này chia sẻ rằng để quảng cáo sản phẩm
một cách hiệu quả, cần có kiến thức chuyên môn cao và sự thấu hiểu với
thương hiệu. Vậy nên, họ mong muốn đào tạo KOL riêng cho thương hiệu
của họ. Và người đó cũng sẽ đóng vai trò như đại sứ thương hiệu. Ngoài
ra, phương án này cũng giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro khi sử dụng KOL thuê ngoài.
4. Phân tích tác động của KOL tới hành vi người tiêu dùng 4.1.
Thực tiễn hành vi mua của người tiêu dùng tại Việt Nam -
Nhu cầu đa dạng và ngày càng cao:
Nhu cầu đa dạng và ngày càng cao đã trở thành đặc điểm đáng chú
ý của người tiêu dùng Việt Nam ngày nay. Không chỉ dừng lại ở
việc đơn giản là sở hữu một sản phẩm, họ đang ngày càng chú
trọng đến chất lượng, mẫu mã và tính năng của sản phẩm cũng như
chất lượng của dịch vụ đi kèm. Điều này đồng nghĩa với việc họ lOMoAR cPSD| 61224927
không ngừng tìm kiếm những sản phẩm và dịch vụ có giá trị gia
tăng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu và mong muốn của họ.
Nhu cầu của họ không chỉ đơn giản là sở hữu một sản phẩm, mà là
sở hữu sản phẩm tốt nhất. Họ chú trọng đến chất lượng, không chỉ
ở mức độ cơ bản mà còn ở mức độ cao cấp. Sự tin tưởng trong chất
lượng sản phẩm đã trở thành một yếu tố không thể thiếu khi họ
quyết định mua sắm. Đồng thời, mẫu mã cũng là một yếu tố quan
trọng, họ mong muốn những sản phẩm không chỉ chất lượng mà
còn phải thẩm mỹ, phù hợp với gu thẩm mỹ cá nhân của họ.
Đặc biệt, người tiêu dùng Việt Nam ngày nay có xu hướng mua
sắm để “nâng tầm cuộc sống”, cho nên họ sẵn sàng chi trả nhiều
hơn cho những sản phẩm và dịch vụ có giá trị gia tăng. Họ hiểu
rằng chất lượng và trải nghiệm không giới hạn đều đáng giá những
khoản chi phí lớn hơn. Điều này thể hiện sự chấp nhận và sự đánh
đổi từ họ để có được những trải nghiệm mua sắm tốt nhất, từ việc
sử dụng sản phẩm hàng ngày đến việc tận hưởng các dịch vụ đẳng cấp.
Như vậy, với nhu cầu đa dạng và ngày càng cao này, người tiêu
dùng Việt Nam đang không chỉ tạo ra động lực cho sự phát triển
của thị trường, thúc đẩy các doanh nghiệp nâng cao chất lượng
sản phẩm và dịch vụ mà còn phải làm tốt công tác marketing sản
phẩm để đáp ứng nhu cầu và thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng.
- Tư duy tiêu dùng hiện đại: Ngày nay, người tiêu dùng Việt Nam
không chỉ là những người mua sắm, mà hơn thế, họ là những nhà
tiêu dùng thông thái, những người hiểu rõ về giá trị thực sự của
sản phẩm và dịch vụ mà họ mua. Trong quá trình mua sắm, họ lOMoAR cPSD| 61224927
không chỉ tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu cá nhân, mà còn
đặt ra những câu hỏi sâu sắc về sức khỏe, môi trường và đạo đức.
Sức khỏe đang trở thành một yếu tố quan trọng đối với người tiêu
dùng Việt Nam. Họ không chỉ chú ý đến giá trị dinh dưỡng của
thực phẩm mà họ mua, mà còn quan tâm đến nguồn gốc của các
thành phần, từ quy trình nuôi trồng, chế biến đến vận chuyển. Họ
ưa chuộng thực phẩm hữu cơ, không chất phụ gia, và chọn lựa các
sản phẩm chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm.
Một yếu tố khác mà người tiêu dùng Việt Nam chú ý là môi
trường. Họ tránh những sản phẩm và công ty gây ô nhiễm môi
trường, tìm kiếm những sản phẩm tái chế, và ủng hộ các thương
hiệu hướng đến sự bền vững. Việc giảm lượng rác thải, sử dụng
sản phẩm không gây hại cho môi trường là những tiêu chí quan trọng đối với họ.
Đạo đức cũng đóng một vai trò lớn trong quyết định mua sắm của
người tiêu dùng Việt Nam. Họ không chỉ quan tâm đến chất lượng
sản phẩm mà còn đến nguồn gốc của sản phẩm đó. Họ chú ý đến
việc sản xuất không vi phạm quyền lợi lao động, không sử dụng
lao động trẻ em và không hỗ trợ các công ty không tuân thủ các quy định đạo đức.
- Sự phát triển của công nghệ:
Sự phát triển của công nghệ đang làm thay đổi không chỉ cách
chúng ta sống mà còn cách chúng ta mua sắm. Ở Việt Nam, người
mua đang trải qua một cuộc chuyển đổi trong hành vi mua sắm của
họ nhờ vào sự phát triển và lan tỏa của công nghệ. Công nghệ đã
và đang tác động sâu sắc đến thói quen mua sắm của họ. lOMoAR cPSD| 61224927
Việc sử dụng internet và các thiết bị di động đã trở thành phổ biến,
đầu năm 2023, Việt Nam có 77,93 triệu người dùng Internet, chiếm
79,1% tổng dân số. Ngoài ra, số lượng người dùng mạng xã hội
cũng đạt con số 70 triệu, tương đương với 71% tổng dân số mở ra
một thế giới mua sắm trực tuyến đầy tiện lợi. Người mua không
còn phụ thuộc vào việc đến các cửa hàng truyền thống. Thay vào
đó, họ tận dụng các kênh mua sắm trực tuyến để thỏa mãn nhu cầu
của mình. Từ việc mua đồ thời trang, đồ điện tử đến việc đặt thức
ăn hay đặt dịch vụ, tất cả đều có thể được thực hiện một cách thuận
tiện và nhanh chóng chỉ với vài cú click chuột.
Mạng xã hội cũng có một vai trò lớn trong việc hình thành hành vi
mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam. Họ không chỉ tìm kiếm
thông tin về sản phẩm trên các trang web thương mại điện tử mà
còn trên các trang mạng xã hội. Họ sử dụng các nền tảng mạng xã
hội như Facebook, Instagram và Twitter để tìm kiếm thông tin về
sản phẩm, đọc đánh giá và xem những chia sẻ kinh nghiệm từ
người dùng khác. Sự tương tác trên mạng xã hội không chỉ giúp
họ cập nhật thông tin mà còn tạo ra một cộng đồng mua sắm trực
tuyến, nơi họ có thể chia sẻ kinh nghiệm và nhận được gợi ý từ người khác..
Tất cả những thay đổi này không chỉ làm cho quá trình mua sắm
trở nên thuận tiện hơn mà còn mở rộng tầm nhìn và lựa chọn của
người tiêu dùng. Công nghệ không chỉ là công cụ, mà còn là nguồn
động lực, định hình cách họ tìm kiếm, so sánh và cuối cùng chọn
lựa sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhất cho họ. lOMoAR cPSD| 61224927
4.2. Ảnh hưởng của KOL đến hành vi của người tiêu dùng tại Việt Nam
- Cách tiếp cận người mua hàng:
Người dùng mạng xã hội thông thường cảm thấy khó chịu khi
newsfeed tràn lan những banner, poster quảng cáo cho thương
hiệu, dịch vụ nào đó. Tuy nhiên, nội dung trong các chiến dịch
Influencer marketing không phải là quảng cáo, đó là nội dung từ
một người có sức ảnh hưởng, vì vậy có tính tương tác cao hơn.
Người dùng xem những nội dung này một cách tình nguyện bằng
cách theo dõi trang mạng xã hội, website của tổ chức, nhân vật mà
họ quan tâm. Người dùng mạng xã hội dành nhiều thời gian hơn
trên các nội dung có sức ảnh hưởng. Chính vì thế, các nội dung
này lưu lại trong tâm trí người dùng lâu hơn. Người dùng nhận
thấy rằng những người có sức ảnh hưởng (influencer) chia sẻ nội
dung có tính trải nghiệm cao, đưa ra những nhận xét chân thực về
sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng hoặc quan điểm cá nhân về
thương hiệu. Những nội dung mà họ truyền tải được dẫn dắt tự
nhiên, gần gũi, cho phép khách hàng suy nghĩ rộng hơn, muốn thử
nghiệm và tạo nên tương tác với người ảnh hưởng, một điều mà
marketing truyền thống không thể làm được.
- Xu hướng quan tâm đến giá cả:
Ngày nay, người tiêu dùng còn quan tâm đến vấn đề giá. Yếu tố
tiếp theo về ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua hàng đó là
giá cả. Một chương trình giảm giá, khuyến mãi, voucher miễn phí,
free quà tặng là những điều khách hàng dành sự quan tâm lớn trước
khi mua một sản phẩm nào đó. Họ sẽ luôn tìm kiếm những mặt
hàng đang được giảm giá hoặc có giá thành thấp hơn so với các
sản phẩm khác. Hiểu tâm lý này của người tiêu dùng, các thương
hiệu ngày càng vận dụng tốt hơn Influencer marketing để truyền lOMoAR cPSD| 61224927
tải thông tin sản phẩm, chương trình khuyến mãi và hậu mãi trên
mạng xã hội. (Hiện nay các sàn TMĐT lớn như Shopee hoặc
Lazada đều cung cấp cho khách hàng những vouchers giảm giá khi
họ nhấp vào liên kết sản phẩm trên trang của KOL hoặc influencer)
- Review - Thúc đẩy hành vi mua hàng:
Một trong những yếu tố ảnh hưởng của KOL đến quyết định mua
hàng chính là review. Ngày nay trước khi quyết định mua hàng,
người tiêu dùng đều có xu hướng tham khảo ý kiến từ người thân,ý
kiến những người xung quanh đánh giá về sản phẩm đó hoặc các
ý kiến người dùng khác trên mạng xã hội (4 trong 5 người tiêu
dùng trên mạng xã hội sẽ tham khảo các nhận xét về sản phẩm,
dịch vụ trên các kênh trực tuyến và đặc biệt họ sẽ tìm kiếm nhận
xét từ mạng xã hội trước khi quyết định có mua sản phẩm đó hay
không). Đặc biệt, có đến 65% người tiêu dùng tìm hiểu về sản
phẩm thông qua KOL – những người có sức ảnh hưởng trên mạng
xã hội. (theo MediaKix).
+ KOL giúp gia tăng mức độ uy tín của sản phẩm/ dịch vụ với
khách hàng từ đó mà khách hàng có xu hướng an tâm hơn
về sản phẩm và quyết định mua sản phẩm đó nhanh hơn.
Theo kết quả khảo sát của Nielsen, có tới 92% khách hàng
cho rằng họ tin tưởng lời khuyên sử dụng sản phẩm từ người
nổi tiếng hơn so với khi bị tác động bởi các quảng cáo
truyền thống. Điều này nhấn mạnh đến kết quả đạt được của
một chiến dịch KOLs thành công. Việc những KOL trải
nghiệm và đánh giá về chất lượng sẽ tăng thêm sự tin tưởng
đối với người dùng trực tuyến và thúc đẩy hành vi mua hàng cao hơn.
+ KOL giúp thương hiệu tăng mức độ nhận diện, tạo niềm tin
uy tín. Ví dụ như một nhà hàng mở ra rất bình thường và lOMoAR cPSD| 61224927
chẳng mấy ai quan tâm cho đến khi có một nhân vật nổi
tiếng nào đó là ca sĩ, diễn viên hay food blogger đến ăn và
review, check in trên trang cá nhân thì rất nhanh chóng
khách hàng sẽ tìm đến nhà hàng đó để được “có chung trải
nghiệm” với người nổi tiếng. Như “Quán Ốc Bắc” ở Sài
Gòn nổi tiếng và đông khách vì rất nhiều nghệ sĩ nổi tiếng
đến ăn (Chi Phu, Ngô Kiến Huy, Song Luân,...) và check in
ở quán này. Vậy là không cần mất nhiều công sức quảng
cáo mỗi ngày trên nhiều kênh thông tin tốn kém mà thương
hiệu vẫn được khách hàng biết tới.
Thường thì những thương hiệu lớn sẽ rất ít khi chỉ kết hợp
với một KOL mà nhiều KOL để tăng hiệu quả cho chiến
dịch truyền thông của mình. Ví dụ như Vinfast chỉ một sự
kiện ra mắt xe mà mời đến hơn trăm KOL cùng tham dự.
5. Mặt tích cực và tiêu cực của KOL Marketing 5.1.
Mặt tích cực
- Có sự hứng thú, tò mò về sản phẩm:
Ngày nay người tiêu dùng dành nhiều thời gian trong ngày để tìm
hiểu các nội dung từ những người ảnh hưởng hơn các hình thức
quảng cáo truyền thông. Một nghiên cứu chỉ ra rằng, người dùng
chỉ quan tâm đến các quảng cáo truyền thống trong 9 giây, nhưng
lại bỏ ra 2 phút 8 giây để theo dõi một nội dung do người có sức
ảnh hưởng (influencer) tạo ra. Đó là lý do tại sao các nội dung này
được người dùng ghi nhớ được lâu hơn so với các nội dung khác.
Người dùng cảm nhận được sự chân thành và trải nghiệm cao từ
những người có sức ảnh hưởng khi họ đưa ra những đánh giá về
sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu mà họ đã sử dụng. lOMoAR cPSD| 61224927
Điều này sẽ khơi gợi sự tò mò và ham muốn của khách hàng, kích
thích họ tương tác với người có sức ảnh hưởng và tìm hiểu sản phẩm.
- Có sự tham khảo, thông tin, sự lựa chọn nhiều hơn về sản phẩm:
Phần lớn người tiêu dùng cho rằng họ muốn tham khảo ý kiến của
người có ảnh hưởng vì những người này cung cấp nhiều thông tin
hữu ích, có kinh nghiệm, có nhiều hình ảnh hấp dẫn về sản phẩm.
Hầu hết mọi người đều tham khảo ý kiến của kiểu người ảnh hưởng
chuyên môn, đủ kinh nghiệm, kiến thức về lĩnh vực mình muốn
tìm hiểu (Ví dụ về lĩnh vực ẩm thực thì sẽ hay tham khảo các đầu
bếp, food reviewers; thời trang thì hay xem tham khảo của những
fashionista, stylist, bloggers,...) Bên cạnh đó, số liệu cũng phản ánh
rằng những ngôi sao nổi tiếng như MC, diễn viên, ca sĩ cũng tác
động không nhỏ đến sự tin cậy của người tiêu dùng khi muốn tham
khảo thông tin về các sản phẩm.
Người tiêu dùng còn có sự tiện ích, nhanh chóng hơn trong việc
tìm kiếm thông tin sản phẩm cũng như dễ dàng tương tác hơn. Khi
người tiêu dùng quan tâm đến KOLs, quan tâm đến sản phẩm đó
thì sẽ nắm bắt được thông tin nhanh hơn khi người tiêu dùng tìm
hiểu và so sánh về thương hiệu,chất lượng, giá cả, khuyến mãi,...
Chia sẻ của KOLs chính là “review" chân thực và đáng tin hơn cả,
tác động mạnh tới quyết định mua hàng của khán giả. Bên cạnh đó
người tiêu dùng cũng có thể tương tác trực tiếp với KOLs để nhận
được giải đáp nếu như có những thắc mắc (hình thức KOLs
livestream giới thiệu sản phẩm đồng thời tương tác với những khách hàng) lOMoAR cPSD| 61224927
- Yếu tố thúc đẩy/ kích thích hành vi mua hàng: KOLs hợp tác
với những thương hiệu bằng các hình thức như quảng cáo,
review,.. các sản phẩm cũng có thể tạo ra cảm hứng muốn sở hữu
sản phẩm đối với người tiêu dùng, đặc biệt là với những sản
phẩm có tính thẩm mỹ cao như thời trang, mỹ phẩm và các sản
phẩm liên quan đến lối sống. Nếu quảng cáo được thiết kế đẹp
mắt và tạo ra sự kết hợp giữa sản phẩm và lối sống; cách review
gần gũi tạo thiện cảm, nó có thể khiến người tiêu dùng muốn sở
hữu sản phẩm đó để phù hợp với lối sống của mình.
- Tìm được những sản phẩm yêu thích, chất lượng, phù hợp
với bản thân mình:
Trước khi mua hàng, khách hàng thường rất do dự về chất lượng,
cũng như độ phù hợp. Và tâm lý chung sẽ tìm hiểu những bài chia
sẻ của những người có chuyên môn - KOL. Do đó, qua quá trình
nhận diện thương hiệu và đã có được lòng tin từ khách hàng thì
hành vi mua hàng sẽ được diễn ra nhanh hơn.
- Có sự tin tưởng vào nhãn hàng, thương hiệu mà KOL hợp tác:
Khách hàng ngày nay là những người mua hàng thông minh, họ rất
khắt khe trong việc lựa chọn và đánh giá những sản phẩm. Bởi hiện
nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm giả mạo, không chất
lượng, nhiều nhãn hàng không uy tín,... Do đó, những kiến thức
chuyên môn về một lĩnh vực của KOL vô cùng giá trị. Vì lẽ đó,
việc KOL giới thiệu sản phẩm giúp người dùng có niềm tin hơn về sản phẩm.
5.2. Mặt tiêu cực
- Mua hàng vì thần tượng, hâm mộ KOLs mà không quan tâm
đến chất lượng sản phẩm hay sự uy tín của thương hiệu: lOMoAR cPSD| 61224927
Nhiều người tiêu dùng mua sản phẩm vì yêu thích, ngưỡng mộ
KOLs hợp tác với nhãn hàng mà không quan tâm đến chất lượng
của sản phẩm ra sao, thương hiệu có uy tín hay không, sản phẩm
có phù hợp với bản thân mình hay không điều đó tạo nên sự ảnh
hưởng xấu trong việc lựa chọn sản phẩm.
- Đưa thông tin sai lệch, quảng cáo không đúng chất lượng sản phẩm:
Nhiều KOLs bất chấp vì tiền mà quảng cáo với nội dung “bẩn”,
các nội dung của sản phẩm xuất hiện tràn lan trên mạng với các
hình thức khiến người xem khó chịu, nội dung nhảm nhí, cắt ghép
không đúng sự thật, lấy hình ảnh chính trị gia, bác sĩ, người nổi
tiếng để tăng mức độ uy tín, thậm chí là có những hình ảnh rất
dung tục, phản cảm. Điều này ảnh hưởng lớn đến hành vi, tâm lý người tiêu dùng.
- Người tiêu dùng bị loãng thông tin, nhiều khi không có sự
chọn lọc, khó phân biệt được những mặt hàng tiêu dùng:
Nhiều thông tin cùng nhiều KOLs review về một sản phẩm,
thương hiệu (có thể review cùng quan điểm hoặc khác quan
điểm) điều này làm người mua hàng bị loãng thông tin, nhiều khi
không biết tin vào ai, không biết thông tin nào uy tín chất lượng,
không biết thông tin nào là sự thật,...
- Tạo ra nhu cầu mua không cần thiết:
KOLs hợp tác với thương hiệu đưa một số quảng cáo có thể tạo ra
nhu cầu mua không cần thiết hoặc dẫn đến việc mua sắm quá mức.
Điều này có thể khiến người tiêu dùng chi tiêu quá nhiều tiền hoặc
mua những sản phẩm không cần thiết, gây lãng phí tài chính.
KOLs còn chia sẻ về những hình ảnh, video về cuộc sống sang
chảnh, xa hoa của họ, điều này có thể khiến cho nhiều người hâm
mộ có cảm giác thiếu thốn, muốn sở hữu những sản phẩm tương lOMoAR cPSD| 61224927
tự hay đưa ra những quyết định mua sắm không cần thiết hay chỉ
để bắt kịp xu hướng và thể hiện bản thân.
II. Phân tích case study KOL marketing
1. Amee x Kem chống nắng Skin Aqua
1.1. Bối cảnh
Vào tháng 3 năm 2023 vừa qua, Sunplay Skin Aqua Tone Up tiếp tục hợp tác với
Amee bằng ca khúc “Ưng quá chừng”. Bài hát giới thiệu sản phẩm mới Tone Up
UV phiên bản Meow Meow với 2 mùi hương chủ đạo là Mint Green và Lavender
đã gây bão trên mọi nền tảng mạng xã hội vào thời điểm đó, các chỉ số truyền
thông và doanh thu tăng lên đáng kể.
Skin Aqua là dòng sản phẩm thuộc Sunplay Việt Nam – một thương hiệu chống
nắng đến từ Nhật Bản. 2023 là năm Quý Mão - năm của loài mèo lên ngôi. Để
chào đón năm mới, thương hiệu mỹ phẩm đã cho ra mắt kem chống nắng Tone
Up UV phiên bản Meow Meow đặc biệt với 2 mùi hương chủ đạo là Mint Green
và Lavender. Đồng thời, Skin Aqua Tone Up UV nhận ra rằng thế giới của các
cô gái cũng đa sắc màu, tràn ngập sự dễ thương và kỳ diệu giống như “vũ trụ”
của những chú mèo vậy. Chính sự gợi nhắc tương đồng ấy đã gợi mạch cảm
hứng sáng tạo ra Bộ sưu tập Tone Up Meow Meow với hy vọng rằng cả năm
Mèo 2023 của nàng luôn rực rỡ, tỏa sáng dưới ánh nắng mặt trời.
Không chỉ có vậy, nhận thấy hiện nay cộng đồng mèo đang lên ngôi như nhân
vật Mỹ Diệu cùng tướng ngồi lủng tường, Chi Thối,... Thế nên, dựa vào sức ảnh
hưởng của "vũ trụ loài mèo", Skin Aqua hợp tác với với Amee ST.319 với chiến
lược music marketing cho ra mắt MV Dance Ameow "Ưng quá chừng" để hưởng ứng xu hướng này. lOMoAR cPSD| 61224927 1.2. Insight
Skin Aqua cũng nhận thức được việc chăm sóc, bảo vệ da là một trong những
nhu cầu thiết yếu. Hiểu được tâm lí của người tiêu dùng, công ty Rohto đã đưa
dòng kem chống nắng đến với khách hàng qua các hoạt động quảng cáo,
marketing trên các kênh truyền thông, và lần này là kết hợp qua MV âm nhạc của AMEE.
Tại sao là video âm nhạc mà không phải quảng cáo thông thường?
- Gen Z thường ngày lướt Internet như một phần thói quen giải trí và thu
thập thêm kiến thức xã hội. Họ không muốn chúng bị xâm chiếm bởi
quảng cáo. Nên những quảng cáo quá “thô” sẽ làm họ khó chịu. Thay
vào đó âm nhạc hay một câu chuyện với cách thức thiết kế nội dung
sáng tạo, gần gũi chính là những “hương liệu” thu hút sự chú ý của Gen
Z. Thế hệ GenZ thích tìm hiểu về các sản phẩm mới trên mạng xã hội.
Họ cũng có khả năng kết nối với các thương hiệu trên mạng xã hội cao
hơn các thế hệ cũ. Đặc biệt, mạng xã hội TikTok rất được các Gen Z ưa
chuộng. Không chỉ xem, các Gen Z rất tích cực sáng tạo để thỏa mãn
nhu cầu thể hiện bản thân và tương tác với cộng đồng. 85% Gen Z đã
từng đăng tải một nội dung ở định dạng video lên mạng xã hội.
- Nhắm thẳng vào mối quan tâm của phái nữ là phải luôn đẹp mọi lúc mọi
nơi. Đặc biệt là trên mạng xã hội, dù có makeup ngàn lớp thì các chị em
vẫn cần có 1 lớp “filter” – hiệu ứng để có thể trở nên hoàn hảo hơn. Với
ước mong có thể đem theo lớp filter đó ra cả ngoài đời, Skin Aqua đã
thành công trong việc khai thác insight của các chị em, đó là việc luôn
muốn trở thành phiên bản xinh đẹp nhất của bản thân trước tất cả mọi
người, đặc biệt là người mình thích.
1.3. Ảnh hưởng của cách tiếp thị bằng video âm nhạc tới tâm lý người xem
- Hình ảnh nhanh hơn từ ngôn từ:
Nhiều nghiên cứu khoa học cho thấy hình ảnh được xử lý nhanh hơn từ
ngôn từ 60.000 lần. Thực tế, não của chúng ta xử lý hình ảnh chỉ trong 13 lOMoAR cPSD| 61224927
mili giây. Phần não được sử dụng để nhận dạng hình ảnh có thể làm điều
đó đồng thời, trong khi đó não ta giải mã văn bản hay phải đọc quảng cáo
thì mất nhiều thời gian để xử lý hơn nhiều. Với thời gian tập trung trung
bình chỉ tầm 8 giây, không có gì ngạc nhiên khi định dạng video hiệu quả
và tạo ra ấn tượng lớn rất nhiều hơn so với định dạng văn bản. Không chỉ
làm chúng ta chú ý nhanh hơn, video còn cho phép chúng ta ghi nhớ 95%
thông tin sau đó, trong khi chỉ có 10% thông tin mà chúng ta ghi nhớ từ văn bản.
Nhiều nghiên cứu khác cho thấy rằng con người có xu hướng tin tưởng
vào tính đáng tin cậy của một thương hiệu hoặc dịch vụ khi họ xem các
đánh giá từ khách hàng, thay vì phải đọc về nó trên một trang web. Điều
này bởi vì "nhìn" luôn luôn tốt hơn so với chỉ đơn giản giả định rằng nhiều
khách hàng tin tưởng vào công ty hoặc thương hiệu đó. Đó là lý do tại sao
luôn tốt hơn khi khách hàng ghi lại những đánh giá video thay vì gửi chúng qua văn bản.
- Sử dụng storytelling để kết nối với người xem:
Cảm xúc mạnh mẽ hơn những gì mọi người nghĩ. Nhiều người tin rằng
họ đưa ra quyết định dựa trên logic, nhưng thực tế là cảm xúc ảnh hưởng
mạnh mẽ hoặc thậm chí quyết định hầu hết các quyết định của chúng ta.
Tạo một câu chuyện mà cho thấy người xem rằng bạn hiểu được những
cảm xúc của họ và dự đoán những gì họ muốn cảm nhận. Nếu người xem
có mối liên kết cảm xúc với nội dung của bạn, họ có khả năng quyết định
rằng thông điệp đó là quan trọng.
Cuối cùng, mọi người muốn kết nối với nhau, và chúng ta thường làm
điều này bằng cách chia sẻ những cảm xúc chung. Các cô gái thường phát
triển những sở thích và sở thích chung điều này có thể bao gồm sự yêu
thích đối với tính thẩm mỹ dễ thương, thời trang, sắc đẹp và cả tình yêu lOMoAR cPSD| 61224927
nữa. Hiểu được tâm lý chung này, Skin Aqua cùng với Amee đã tạo ra
chiến dịch hội tụ đầy đủ các yếu tố nói trên.
Ưng Quá Chừng mượn hình ảnh dễ thương của những chú mèo để kể câu
chuyện về một cô gái phải lòng một chàng trai. Cô gái này tự ví mình
giống như chú mèo đang tận hưởng khu vườn ngập nắng thì trúng tiếng
sét ái tình với chàng trai. Nếu loài mèo khi bị thu hút sẽ mải miết đuổi ong
bắt bướm, thì cô gái lại "bắt đền" chàng trai vì khiến cô "mất trí", giờ đây
vũ trụ của cô chỉ toàn hình bóng anh.
- Âm nhạc tăng mức độ dopamine:
Mọi người đều nghe nhạc, và khi kết hợp với hình ảnh, nó càng có hiệu
ứng mạnh mẽ hơn. Các nghiên cứu cho thấy việc nghe nhạc kích hoạt các
hạt nhân accumbens trong não mà tiết ra dopamine: cảm giác hạnh phúc,
thưởng thức mà chúng ta nhận được khi ăn món ăn ngon hay giải trí nói
chung. Theo Facebook, 65% người tiêu dùng sau khi xem một video trong
vòng 3 giây sẽ tiếp tục xem ít nhất 10 giây nữa để suy nghĩ về những gì
họ đã xem. Khi chúng ta nhấp vào một video và một bản nhạc bắt tai là
điều đầu tiên chúng ta nghe thấy, chúng ta nhận được một cú đánh
dopamine và chúng ta có khả năng ở lại lâu hơn để nghe thêm về sản phẩm.
- Màu sắc tạo ra cảm xúc cụ thể:
Tác động tâm lý của màu sắc một mình cũng quan trọng khi nó liên quan
đến tiếp thị video. Một nghiên cứu nổi tiếng của tiến sĩ Satyendra Singh
trong tập “sự ảnh hưởng của màu sắc lên quá trình marketing” đã xác định
rằng chỉ mất 90 giây để khách hàng quyết định cảm thấy thế nào về một
sản phẩm, và 62 tới 90% số quyết định đó dựa trên màu sắc của sản phẩm.
Tâm lý học trong màu sắc khám phá cách các màu sắc khác nhau gợi lên
những cảm xúc và liên tưởng cụ thể. Ở đây, việc lựa chọn tông màu sắc
như mint green xanh bạc hà và lavender oải hương trong cả chiến dịch lOMoAR cPSD| 61224927
của mình, Skin Aqua muốn mang đến sự nhẹ nhàng, mềm mại và nữ tính cho người tiêu dùng.
Những màu sắc như xanh bạc hà và oải hương thường được coi là mềm
mại và tinh tế, có thể phù hợp với gu thẩm mỹ nữ tính truyền thống. Những
màu sắc này có thể gợi lên cảm giác yên bình, cân bằng và cảm xúc hạnh
phúc, có thể gây được tiếng vang với những cá nhân đang tìm kiếm các
sản phẩm thúc đẩy việc tự chăm sóc và thư giãn. Đặc biệt, hoa oải hương
thường gắn liền với những phẩm chất lãng mạn và mơ mộng. Màu sắc
mềm mại của nó có thể gợi lên cảm giác hoài cổ, mê hoặc và hay thay đổi.
Chính những điều này đã thu hút người tiêu dùng ngay khi xem video ca
nhạc và cảm nhận được tông màu sắc chung của sản phảm khiến họ có
cảm giác thấy thật đáng yêu, lãng mạn và êm dịu.
1.4. Ảnh hưởng của chiến dịch tới hành vi mua của người tiêu dùng
- Gia tăng tình yêu thương hiệu (brand love) trong nhóm khách hàng mục tiêu.
- Tạo niềm tin và sự gắn kết bền chặt hơn của người tiêu dùng đối với Skin
Aqua, từ đó kích thích vào động lực mua hàng của người tiêu dùng.
- Gợi tạo sự tò mò và kích thích hành vi mua của các đối tượng khách hành
mục tiêu (thể hiện qua việc hưởng ứng trend và doanh số bán hàng trên các kênh phân phối).
2. Võ Hà Linh x Dầu gội Nguyên Xuân
2.1. Bối cảnh:
Võ Hà Linh là một Tiktoker có sức ảnh hưởng lớn, được biết đến với biệt danh
“chiến thần” livestream bán hàng. Còn Nguyên Xuân là một nhãn hàng dầu gội lOMoAR cPSD| 61224927
của Dược phẩm Hoa Linh, một công ty chuyên sản xuất các sản phẩm dược và hóa mỹ phẩm.
Vào tối ngày 4/4/2023, Võ Hà Linh đã livestream trên kênh TikTok của mình để
quảng bá sản phẩm Nguyên Xuân với giá sốc là 11.000 đồng và 18.000 đồng.
Cô tuyên bố đã bán hết sạch các sản phẩm tại 2 nhà máy và 1 kho chỉ trong vòng
1 giờ. Tưởng như sự kiện đã thành công nhưng nó đã khơi mào cho toàn bộ lùm xùm, chỉ trích.
2.2. Ảnh hưởng của sự kiện tới phản ứng của người tiêu dùng và công chúng:
2.2.1. Người tiêu dùng:
Sau vụ việc, người tiêu dùng đã có cái nhìn không mấy thiện cảm với thương
hiệu. Họ cho rằng trước đây mình đã bị bán đắt bởi các nhà thuốc-kênh phân
phối chủ yếu của Nguyên Xuân. Đồng thời, người tiêu dùng cũng cảm thấy 11k,
18k mới là giá trị thật của sản phẩm và lo ngại về chất lượng. Vì vậy, họ quyết
định sẽ không mua nữa/đợi đến khi Nguyên Xuân sale giá 15-20k thì mới mua.
Điều đó gây ảnh hưởng rất lớn tới thương hiệu vì Nguyên Xuân không định vị
bản thân là một loại dầu gội giá rẻ. Bằng chứng là trước khi đây, giá sản phẩm
luôn ở mức cố định ở mức 70k tại các nhà thuốc, ít có các chương trình khuyến
mãi lớn trên các sàn thương mại điện tử.
Tuy nhiên, cũng có một số bộ phận khách hàng cảm thấy “cứ có lợi thì mình
dùng”, nên vẫn mua sản phẩm từ livestream của Hà Linh và không có cái nhìn
xấu về Nguyên Xuân, về sản phẩm. Những người này vì đã mua dầu gội qua
livestream nên trong thời gian 2-3 tháng sau khi diễn ra livestream sẽ không mua
sản phẩm nữa. Đồng thời, họ cũng có tâm lý chờ những livestream giá rẻ khác
để mua, nên doanh thu của Nguyên Xuân sẽ bị sụt giảm.