Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp môn Chiến lược kinh doanh | Đại học Mỹ thuật Công nghiệp

9/28/2022 35
Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp
“Không gì khiến bạn tập trung tốt hơn là dấu hiệu
của sự xuất hiện một đối thủ muốn đánh bật bạn ra khỏi thị trường” Wayne Cal oway
Môi trường bên ngoài/ Môi trường kinh 36 1. Hoạch doanh định – Phân Khái niệm: tích môi
- Tất cả các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
- Tác động trực tiếp/ gián tiếp đến hoạt động sản trường bên
xuất và kinh doanh của doanh nghiệp ngoài DN Nội dung phân tích:
- Xác định các yếu tố tác động
- Xác định hướng tác động
- Xác định cường độ tác động tới doanh nghiệp 1 9/28/2022
Môi trường bên ngoài/ Môi trường kinh 37 1. Hoạch doanh định – Phân Đặc điểm: tích môi
- Doanh nghiệp không kiểm soát được - Tính phức tạp trường bên - Tính biến động ngoài DN
Môi trường bên ngoài/ Môi trường kinh 38 1. Hoạch doanh định – Phân Mục đích: tích môi
- Xác định cơ hội và nguy cơ đối với một doanh nghiệp Kỹ thuật phân tích: trường bên - Rà soát ngoài DN - Theo dõi - Dự đoán - Đánh giá 2 9/28/2022 Kỹ thuật phân tích MTDK 39 1. Hoạch định – Phân - Rà soát tích môi 
Đòi hỏi nghiên cứu tổng quát tất cả các yếu tố của môi trường bên ngoài. trường bên 
Nhằm nhận ra dấu hiệu thay đổi tiềm ẩn trong môi trường 
Khó khăn đối với rà soát môi trường là sự mơ hồ, không đầy đủ ngoài DN
các dữ liệu và thông tin rời rạc. 
Hoạt động rà soát phải định hướng phù hợp với bối cảnh của tổ chức - Theo dõi - Dự đoán - Đánh giá Kỹ thuật phân tích MTDK 40 1. Hoạch định – Phân - Rà soát tích môi - Theo dõi 
Nhận ra các khuynh hướng quan trọng nảy sinh từ những trường bên
dấu hiệu từ rà soát môi trường. ngoài DN 
Cần phát hiện ý nghĩa của các sự kiện cũng như khuynh
hướng thay đổi khác nhau. 
Muốn theo dõi hữu hiệu, doanh nghiệp cần phải nhận rõ các
bên hữu quan trọng yếu. - Dự đoán - Đánh giá 3 9/28/2022 Kỹ thuật phân tích MTDK 41 1. Hoạch định – Phân - Rà soát tích môi - Theo dõi - Dự đoán trường bên 
Dự kiến về các sự kiện tiềm ẩn, cách thức và tốc độ xuất ngoài DN
hiện của nó như là kết quả lô gic của các thay đổi và khuynh
hướng đã được phát hiện qua rà soát và theo dõi. - Đánh giá Kỹ thuật phân tích MTDK 42 1. Hoạch định – Phân - Rà soát tích môi - Theo dõi - Dự đoán trường bên - Đánh giá ngoài DN 
Xác định thời hạn và tầm quan trọng của các tác động mà
những thay đổi khuynh hướng môi trường có thể tác động
lên quản trị chiến lược của công ty. 
Đánh giá xác định các hàm ý theo cách hiểu của tổ chức. 
Không có đánh giá, doanh nghiệp sẽ nằm trên đống dữ liệu
có thể là rất hữu ích nhưng không hiểu về những gì liên quan đến cạnh tranh. 4 9/28/2022
Các yếu tố cấu thành MTKD Nhà cung SP thay cấp thế CÔNG TY Khách ĐTCT hàng Cty mới xâm nhập  MÔI TRƯỜNG NGÀNH  MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 44 1. Hoạch
định – Phân Môi trường vĩ mô Môi trường ngành tích môi - Môi trường chính trị
- Mô hình 5 lực lượng cạnh pháp lý tranh của Michael Porter trường bên - Môi trường kinh tế ngoài DN - Môi trường Văn hóa – Xã hội - Môi trường công nghệ - Môi trường Tự nhiên 5 9/28/2022 Môi trường chính trị 45 Phân tích môi trường bên Bao gồm: ngoài DN – -
Chính phủ: Người tiêu dùng lớn nhất trong nền kinh tế thông qua chi tiêu công Môi trường vĩ -
Sự ổn định của chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính mô sách lớn -
Mối quan hệ đối ngoại của chính phủ: Tham gia vào các Hiệp
định song phương, đa phương, các tổ chức kinh tế trên thế giới Môi trường pháp lý 46 Phân tích môi -
Chính sách Nhà nước: chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, trường bên
các thuế tiêu thụ, Các chính sách thuế (Tax Policies) ngoài DN – -
Hệ thống văn bản pháp luật hoàn thiện: Luật đầu tư, luật
doanh nghiệp, luật lao động, luật cạnh tranh, chống độc Môi trường vĩ quyền…. mô -
Các quy định về an toàn, bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường -
Quy tắc trong thương mại quốc tế 6 9/28/2022 Môi trường kinh tế 47 Phân tích môi trường bên -
Tình trạng của nền kinh tế ngoài DN – - Tốc độ tăng trưởng Môi trường vĩ - Mức lãi suất -
Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái mô - Lạm phát
Môi trường văn hóa – xã hội Phân tích môi trường bên Các nhân tố văn hóa: ngoài DN – - Nền văn hóa Môi trường vĩ - Nhóm văn hóa - Tầng lớp xã hội mô Các nhân tố xã hội: - Vai trò và địa vị - Trình độ dân trí 7 9/28/2022 Môi trường công nghệ Phân tích môi -
Chính sách phát triển KH – CN trường bên ngoài DN – -
Vòng đời của công nghệ, SP – DV Môi trường vĩ mô -
Mức tiêu hao và chi phí sử dụng năng lượng -
Sự phát triển của công nghệ thông tin, liên lạc Môi trường tự nhiên 50 Phân tích môi -
DN cần tìm hiểu để xây dựng chiến lược phù hợp với điều trường bên
kiện tự nhiên, tận dụng được thế mạnh của điều kiện tự
nhiên tạo ra lợi thế cạnh tranh tốt hơn, vượt trội và bền ngoài DN – vững Môi trường vĩ mô 8 9/28/2022
Phân tích môi trường ngành 51 Phân tích môi trường bên
- Ngành là một nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm hay ngoài DN –
dịch vụ có thể thay thế chặt chẽ với nhau.
- Sự thay thế một cách chặt chẽ có nghĩa là các sản phẩm hay Môi trường
dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu khách hàng về cơ bản tương tự ngành nhau.
Phân tích môi trường ngành 52 Đặc điểm kinh tế chủ đạo của ngành? Các áp lực cạnh Những yếu tố tranh và cường quyết định sự độ của từng áp thay đổi của lực? ngành? Phân tích đối Các nhân tố thủ cạnh tranh chính quyết Sức hấp dẫn của (Vị thế, chiến định thành ngành? lược…)? công? 9 9/28/2022 Câu hỏi 1:
• Quy mô và tốc độ tăng trưởng thị Đặc điểm kinh trường tế chủ đạo của ngành?
• Cường độ cạnh tranh • Số lượng đối thủ
• Sự tích hợp theo chuỗi giá trị (trước/sau)
• Hàng rào xâm nhập và rút lui Đặc điểm kinh
○ Tốc độ thay đổi công nghệ tế chủ đạo của ngành?
○ Mức độ khác biệt hoá sản phẩm và khách hàng
○ Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm ○ Lợi thế theo quy mô
○ Mức lợi nhuận của ngành 10 9/28/2022 Câu hỏi 2: ○ Mục đích xác định: Các áp lực
◦ Khởi nguồn chính của các áp lực cạnh cạnh tranh tranh và cường độ?
◦ Cường độ của từng áp lực
○ Công cụ phân tích chính:
◦ Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh (Five Forces Model of Competition) Sản phẩm thay thế (Của các DN Mô hình 5 lực trong ngành khác) lượng cạnh tranh Nhà cung Sự cạnh cấp các tranh giữa yếu tố đầu các DN Khách vào cốt lõi trong hàng ngành Các đối thủ tiềm năng 11 9/28/2022 Cách thức sử
○ Ước lượng sức mạnh của từng lực dụng mô
lượng trong 5 lực lượng cạnh tranh hình
○ Lý giải cách thức mà từng lực lượng gây áp lực lên doanh nghiệp
○ Tổng hợp tác động của cả 5 lực lượng
cạnh tranh lên doanh nghiệp: mãnh liệt,
dữ dội, mạnh, trung bình, yếu
 Nhu cầu tăng chậm, giảm sút và người bán có năng lực sản
xuất và tồn kho dư thừa
 Chi phí chuyển đổi thương hiệu của khách hàng rất thấp
 Số đối thủ cạnh tranh tăng nhanh và các đối thủ tương đối Cạnh tranh
bằng nhau về quy mô và năng lực cạnh tranh giữa các DN
 Sản phẩm giống nhau hoặc ít sự khác biệt
 Một hoặc nhiều đối thủ không hài lòng với vị trí và thị phần trong ngành
hiện tại, tạo ra những động thái mãnh liệt để thu hút khách hàng
 Đối thủ có chiến lược đa dạng, hoạt động tại các nước khác nhau
 Xu hướng mua bán, sáp nhập trong ngành để củng cố thành
đối thủ cạnh tranh đáng gờm
=> Cạnh tranh thường khốc liệt hơn 
Nhu cầu tăng nhanh, khách hàng trung thành  Chi phí chuyển đổi cao 
Sự khác biệt hóa sản phẩm lớn 
Các doanh nghiệp ảnh hưởng lẫn nhau, không mãnh liệt giành thị phần
=> Cạnh tranh sẽ yếu đi 12 9/28/2022
 Chi phí chuyển đổi của người mua thấp
 Người mua lớn, và đóng vai trò quan trọng với người bán
 Ít khách hàng và khách hàng có khả năng gây sức ép Áp lực từ với người bán
 Người mua tạo uy tín cho người bán khách hàng
 Số lượng và chất lượng thông tin cho người mua tăng lên
 Nguy cơ sáp nhập dọc về phía trước và trở thành đối thủ cạnh tranh đáng kể
=> Thế lực thương lượng của khách hàng mạnh lên  Chi phí chuyển đổi cao 
Khách hàng không thường xuyên hoặc mua với khối lượng nhỏ 
Làn sóng nhu cầu người mua tạo ra thị trường cho người bán 
Thương hiệu hoặc sản phẩm riêng biệt của người bán tạo ra chất
lượng hoặc giá trị sử dụng riêng biệt, rất quan trọng với khách hàng 
Khả năng hợp tác cùng có lợi giữa DN và khách hàng
=> Thế lực thương lương của khách hàng giảm sút
 Chi phí cao khi chuyển sang nhà cung cấp khác
 Sự khan hiếm (nhà cung cấp có khả năng thiết lập giá)
 Một nhà cung cấp có sản phẩm khác biệt hoá Áp lực từ nhà
 Có ít nhà cung cấp một sản phẩm đầu vào đặc chủng (độc quyền) cung cấp
 Nguy cơ sáp nhập dọc về phía sau và có thể trở thành
đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực
=> Thế lực của nhà cung cấp tăng lên 
Có nhiều nhà cung cấp bán tại mức giá của thị trường 
Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp thấp 
Các đầu vào thay thế tốt có sẵn hay xuất hiện mới 
Các DN có tầm quan trọng đối với sự tồn tại của nhà cung cấp 
Nguy cơ các DN sáp nhập dọc về phía trước, thôn tính nhà cung cấp 
Khả năng hợp tác cùng có lợi giữa DN và nhà cung cấp
=> Thế lực của nhà cung cấp giảm đi 13 9/28/2022 61
Lợi ích của mối quan hệ hợp tác Xu hướng
 Giảm chi phí tồn kho và hậu cần hợp tác giữa
 Tăng tốc sự cung cấp các bộ phận sản phẩm thế hệ mới DN - Nhà
 Tăng cường chất lượng các sản phẩm được cung cấp cung cấp
 Tiết kiệm chi phí cho cả hai bên Xu hướng hợp tác 
Tạo uy tín và lôi kéo nhà cung cấp tiềm năng 
Xây dựng chính sách phát triển nhà cung cấp 
Xây dựng mối quan hệ hợp tác và liêm minh chiến lược 
Tiến tới quản trị nhà cung cấp
 Số lượng ứng viên lớn và một số có nguồn lực giúp họ
trở thành đối thủ đáng kể
 Rào cản xâm nhập thấp hoặc đã bị vượt qua Nguy cơ từ
 Các DN hiện tại xâm nhập vào các phân khúc mà họ chưa tham gia các đối thủ
 Người mới vào có thể kiếm được nhiều lợi nhuận  tiềm năng
Nhu cầu người mua tăng nhanh chóng
 Công ty trong ngành không thể (hoặc không sẵn sàng)
cạnh tranh mãnh liệt với sự xâm nhập của người mới
=> Nguy cơ xâm nhập mạnh hơn 
Số lượng ứng cử viên xâm nhập ít  Rào cản xâm nhập cao 
Viễn cảnh ngành rất mạo hiểm và không chắc chắn 
Nhu cầu người mua tăng chậm hoặc đình trệ 
Công ty hiện tại chống lại mạnh mẽ các nỗ lực của các đối thủ tiềm năng
=> Nguy cơ xâm nhập yếu đi 14 9/28/2022
 Tốc độ tăng trưởng của ngành hàng thay thế nhanh hơn ngành đang phân tích 
Nhà sản xuất sản phẩm thay thế đang tăng công suất, Nguy cơ từ lợi nhuận các sản phẩm
=> Dấu hiệu sản phẩm thay thế đang cạnh tranh mạnh thay thế 
Sản phẩm thay thế có sẵn hoặc mới nổi lên tốt, có chức năng hoạt
động tương đương hoặc tốt hơn 
Sản phẩm thay thế hấp dẫn về giá 
Chi phí chuyển đổi của người tiêu dùng cuối cùng thấp
=> Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế lớn 
Sản phẩm thay thế tốt không sẵn hoặc không tồn tại 
Các sản phẩm thay thế có giá cao hơn tương ứng với chất lượng 
Người tiêu dùng cuối cùng chịu chi phí cao nếu chuyển sang sản phẩm thay thế
=> Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế yếu
Môi trường cạnh tranh sẽ không hấp dẫn từ
khía cạnh tìm kiếm lợi nhuận khi: áp lực của các Ý nghĩa của
lực lượng thị trường quá lớn việc nghiên  Cạnh tranh khốc liệt cứu 5 LLCT
 Rào cản xâm nhập thấp và sự xâm nhập dễ diễn ra
 Cạnh tranh mạnh mẽ từ phía sản phẩm thay thế
 Nhà cung cấp và khách hàng có thế lực thương lượng đáng kể 15 9/28/2022
Môi trường cạnh tranh sẽ lý tưởng từ khía Ý nghĩa của
cạnh tìm kiếm lợi nhuận khi: việc nghiên
 Cạnh tranh diễn ra ở mức trung bình cứu 5 LLCT
 Rào cản xâm nhập cao và không có công ty nào muốn xâm nhập
 Không có hàng hoá thay thế
 Nhà cung cấp và khách hàng có vị thế thương lượng thấp Câu hỏi 3: Yếu tố quyết
 Các ngành kinh doanh thay đổi vì các định sự thay
động lực đang hướng những người tham đổi của
gia trong ngành thay đổi hành động của ngành? họ
 Những động lực này là nguyên nhân
chính của thay đổi ngành và điều kiện cạnh tranh 16 9/28/2022
 Sử dụng internet và thương mại điện tử
 Xu hướng toàn cầu hóa của ngành kinh doanh
 Những thay đổi về tốc độ tăng trưởng dài hạn của ngành Những động
 Sự thay đổi về khách hàng và mục đích mua hàng lực cơ bản  Đổi mới sản phẩm nhất
 Thay đổi công nghệ và đổi mới quá trình sản xuất
 Đổi mới hoạt động marketing
 Sự xâm nhập hay rời bỏ thị trường của các DN lớn
 Thay đổi về chi phí và hiệu quả
 Sở thích của người tiêu dùng cho các sản phẩm được khác biệt
hóa thay vì sản phẩm được tiêu chuẩn hóa (hoặc ngược lại)
 Chính sách, pháp luật của chính phủ các nước
 Sự thay đổi về thái độ, lối sống và sự quan tâm của xã hội
 Sự thay đổi về mức độ rủi ro, thiếu ổn định trong kinh doanh Câu hỏi 4: Phân tích kỹ lưỡng các
 Vị thế nào trên thị trường các đối thủ ĐTCT trong
cạnh tranh đang chiếm giữ? ngành?
 Động thái chiến lược nào các đối thủ có thể thực hiện? 17 9/28/2022 Các ĐTCT
 Một kỹ thuật để mô tả vị thế cạnh tranh đang chiếm
khác nhau của các đối thủ trong ngành giữ vị thế
là lập bản đồ nhóm chiến lược nào?
 Một nhóm chiến lược là một tập hợp các
công ty trong ngành có hướng tiếp cận
cạnh tranh và vị thế thị trường giống nhau
○ Các công ty trong cùng nhóm chiến lược có Lập bản đồ
cùng hai hay nhiều đặc điểm cạnh tranh ◦ nhóm chiến
Có chuỗi sản phẩm tương tự nhau
◦ Cung cấp sản phẩm cùng đặc tính, ở cùng lược
một khoảng chất lượng/giá cả
◦ Cung cấp cho khách hàng dịch vụ giống nhau
◦ Hoạt động cùng khu vực địa lý
◦ Tập trung cùng vào các kênh phân phối
◦ Sử dụng hướng tiếp cận công nghệ giống nhau
◦ Mức độ hội nhập theo chiều dọc như nhau 18 9/28/2022 Động thái
Động thái chiến lược của ĐTCT có thể chiến lược
nắm bắt được thông qua:
 Chiến lược hiện tại nào các đối
 Hoạt động và thông cáo báo chí gần đây thủ có thể nhất thực hiện?
 Điểm mạnh và điểm yếu về nguồn lực
 Các nỗ lực được áp dụng để củng cố vị thế
 Kiểu tư duy và năng lực lãnh đạo của đội ngũ lãnh đạo cao nhất Câu hỏi 5:
Những nhân tố chính quyết định thành Các nhân tố
công chính là những nhân tố tạo nên năng chính quyết
lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Về cơ bản bao gồm: định thành công?
 Chiến lược kinh doanh tối ưu  Năng lực marketing  Năng lực tài chính
 Năng lực nghiên cứu và phát triển (R&D)
 Năng lực nguồn nhân lực  Năng lực sản xuất  . . 19 9/28/2022
Bao gồm đánh giá môi trường cạnh tranh
và ngành hấp dẫn hay không để thu lợi Câu hỏi 6: nhuận Sức hấp dẫn của ngành?
Một công ty thích hợp duy nhất trong một
ngành không hấp dẫn có thể thu được lợi
nhuận cao bất thường không? 
Sự hấp dẫn chỉ là tương đối, không phải tuyệt đối 
Kết luận rút ra từ khía cạnh của một công ty cụ thể mà thôi 74 Thanks! Any questions?
You can find me at hien.ntm@dav.edu.vn/ hienntm.dav@gmail.com 20