Phân tích môi trường kinh doanh của Trà xanh không độ | Tiểu luận môn Marketing căn bản | Neu
Tiểu luận môn Marketing căn bản với đề tài "Phân tích môi trường kinh doanh của Trà xanh không độ" của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân giúp bạn thma khảo và haonf thành tốt bài tiểu luận của mình đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Preview text:
KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014
ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ TRONG NĂM 2014 GVHD: TS.
Nhóm thực hiện: nhóm 8_ Marketing 53B Thành viên: Tên thành viên MSV Nguyễn Thị Phương Anh Nguyễn Ngọc Huyền Thân Thị Hạnh Linh Nguyễn Huyền Nhung Nguyễn Thị Kim Quy Nguyễn Hữu Tú Lê Thị Thủy 1 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014 Mục lục:
Tóm tắt nội dung thực hiện 3
I. Phân tích bối cảnh Marketing 4
1. Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá hoạt động Marketing đã thực 4 hiện 1.1.
Phân tích kết quả kinh doanh 4 1.2. Các chiến lược Marketing 5
2. Phân tích hoàn cảnh và cơ hội Marketing 7 2.1.
Phân tích tài sản và nguồn lực Marketing 7 2.2. Phân tích khách hàng 8 2.3.
Phân tích môi trường ngành và cạnh tranh ngành 10 2.4.
Phân tích môi trường vĩ mô 12 3. Phân tích SWOT 15 II.
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 17
1. Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp 18
2. Phân đoạn thị trường 19
3. Đánh giá tiềm năng của thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 19 3.1.
Đánh giá tiềm năng thị trường 19 3.2.
Lựa chọn thị trường mục tiêu 20 III.
Xác định chiến lược Marketing 20
1. Thiết lập các mục tiêu Marketing 20
2. Lựa chọn các định hướng chiến lược 20 2.1. Chiến lược định vị 20 2.2.
Chiến lược marketing cho doanh nghiệp dẫn đầu thị trường 21 2.3.
Chiến lược Marketing theo chu kì sống của sản phẩm 21 IV.
Xây dựng nội dung Marketing-Mix 23
1. Chiến lược sản phẩm 23 2. Chiến lược giá 25
3. Chiến lược kênh phân phối 27
4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 29 V. Kế hoạch thực hiện 31 VI.
Dự báo kết quả làm việc và kế hoạch dự phòng 35 2 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014
Tóm tắt nội dung thực hiện
Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền thân là Nhà
máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh rượu bia và nước giải
khát.Từ khi thành lập đến nay, với 19 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất và phục vụ các tầng
lớp người tiêu dùng, công ty đã đã được khách hàng tin cậy, đánh giá cao về chất lượng sản phẩm
và phong cách phục vụ. Công ty là đơn vị đạt liên tục nhiều năm liền đạt danh hiệu “ Hàng Việt
Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn” do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
Với tiêu chí “khách hàng là thượng đế”, năm 2006, Tân Hiệp Phát bất ngờ tung ra sản phẩm trà
chanh đóng chai với thương hiệu trà xanh không độ và nhanh chống thống lĩnh thị trường. Tập
trung vào yếu tố thức uống có lợi cho sức khỏe, kết hợp với khai thác mạnh quảng cáo và kênh
phân phối rộng khắp, trà xanh không độ đã ngay lập tức lấy được thiện cảm của người tiêu dùng. Tầm nhìn
Tân Hiệp Phát có hoài bão
Trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh: ngành thức uống, thực
phẩm ăn liền, bao bì nhựa.
Biểu tượng của chất lượng và niềm tự hòa Việt
Dòng sản phẩm Trà xanh không độ
Tiềm năng thị trường
Tổ chức BMI dự báo ngành Đồ uống không cồn ở Việt Nam sẽ đạt 8,2 % về tốc độ tăng trưởng
doanh thu và 6,3% về tốc độ tăng trưởng doanh số trong giai đoạn từ đây đến 2016. Mức tiêu thụ
đồ uống không cồn của người dân việt Nam mới chỉ bằng 20% mức trung bình của thế giới.
Trong khi đó người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm đến những loại nước giải khát nguồn
gốc từ thiên nhiên có lợi cho sức khỏe.
Nhận thấy tiềm năng to lớn của thị trường này, Tân hiệp Phát chọn Trà xanh không độ là trụ cột
để phát triển ngành nước giải khát không cồn có nguồn gốc thiên nhiên của mình. 3 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014
Mục tiêu của ngành hàng
Giữ vững vị trí dẫn đầu trên thị trường trà xanh đóng chai ở Việt Nam
Đem đến cho người tiêu dùng một sản phẩm thức uống tốt nhất, có lợi cho sức khỏe.
Sự phát triển của sản phẩm
Mức tăng trưởng hàng năm của Trà xanh không độ luôn ở mức hai con số, đóng góp mỗi năm
hơn 1000 tỷ đồng vào doanh thu của Tân Hiêp Phát. Đến nay Tân Hiệp Phát vẫn giữ vững vị
trí tiên phong trên thị trường trà xanh đóng chai với hơn 50% thị phần Tuy nhiên thị trường
trà xanh đóng chai ngày càng sôi động với sự gia nhập của nhiều thương hiệu: C2 của URC,
Lipton Pure Green Tea của Pepsi. Vì vậy trong năm 2014 Tân Hiệp Phát cần đề ra những
chiến lược Marketing mới nhằm giữ vững vị thế hiện có của mình và đạt được doanh thu như dự kiến. I. P
hân tích bối cảnh Marketing.
1. Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá hoạt động Marketing đã thực hiện 1.1.
Phân tích kết quả kinh doanh
Tốc độ tăng trưởng thị phần
Năm 2007 trà xanh độ là thương hiệu phát triển nhanh nhất với mức độ tiêu thụ có lúc tăng tới
190%.Tốc độ tăng trưởng của Trà xanh không độ luôn ở mức cao với khoảng 30%/năm. Đây là
tốc độ tăng trưởng chưa một sản phẩm nào có được.
Đến cuối năm 2012, theo khảo sát của AC Nielsen, Trà xanh vẫn giữ vững ngôi vị dẫn đầu của
mình với 58% thị phần trà xanh đóng chai tại Việt Nam.
Tuy nhiên thị trường này hiện nay đang có sự cạnh tranh vô cùng gay gắt chủ yếu từ C2 của URC
và Lipton Pure Green của Pepsi, đặc biệt là C2 khi chỉ trong một thời gian ngắn xâm nhập vào thị
trường Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ hai với 34% thị phần và đang ngày càng được đón nhận.
Sự canh tranh khốc liệt đó đang khiến thị phần của Trà xanh không độ giảm dần và bị đe dọa.
Tình hình tiêu thụ ( tính đến hết quý III/2013) Năm 2006 2008 2012 2013( tính đến 4 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014 quý III) Lượng bán (chai) 215.400.000 230.300.000 330.304.000 198.816.000 Lượng bán (thùng) 10.770.000 11.515.000 13.596.000 8.159.000 Giá bán( nghìn 6 6,5 6,5 7,5 đồng) Doanh thu( triệu 1.292.400 1.503.600 2.146.976 1.911.200 đồng)
1.2. Các chiến lược Marketing Chiến lược Sản phẩm:
Trà xanh Không Độ được sản xuất từ loại trà xanh tươi tự nhiên đặc trưng của Việt Nam, quá trình
sản xuất qua năm công đoạn vô trùng, loại chai nhựa kết tinh PET chứa được nước trà tới 86 độ C
mà không xảy ra cong vênh, bảo đảm pha chế đúng cách, có lợi cho sức khỏe, tiện dụng mọi lúc mọi nơi.
Tân Hiệp Phát cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao
bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ. Chiến lược giá
Chiến lược định giá sản phẩm Trà xanh không độ là chiến lược “hớt váng”. Công ty đã đặt giá cao
so với các sản phẩm khác như C2, trà Lipton,… Giá bán 1 chai có dung tích 500ml với giá bán giá
bán sỉ là 6.500đ/chai và giá bán lẻ là 7.000 – 8.000đ/chai. Trà xanh không độ có giá cao hơn
khoảng 20% so với các loại nước giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức
chênh lệch này vì có lợi cho sức khỏe
Chiến lược kênh phân phối
Trà xanh không độ tạo nên hệ thống phân phối phủ rộng, sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận người
tiêu dùng ở khắp mọi nơi. Trà xanh không độ đã duy trì được sự hiện diện khắp nơi, từ thành phố
đến nông thôn, từ kênh phân phối truyền thống đến hiện đại. Vào bất cứ tiệm tạp hóa nào, ghé bất
cứ quán nước nào, người tiêu dùng cũng có thể mua được Trà xanh không độ. THP có hệ thống 5 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014
nhà phân phối rộng khắp trên cả nước với 268 nhà phân phối cấp 1. Truyền thông marketing:
Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng
nổ với quảng cáo truyền hình, báo chí, PR, kết hợp các công cụ kích hoạt thương hiệu khác. Tân
Hiệp Phát là doanh nghiệp có mức đầu tư cho các hoạt động quảng cáo và truyền thông rất lớn.
Chiến dịch marketing đã truyền tải thành công thông điệp: Thức uống vượt trội so với các loại
nước giải khát thông thường khác ở chỗ có lợi cho sức khỏe. Sự thành công của Trà xanh không
độ có thể lý giải một phần ở lợi thế của người tiên phong. Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên có
lợi cho sức khỏe, vốn là xu hướng mạnh mẽ của thời hiện đại, là một chọn lựa rất khôn ngoan.
Tất cả những chiến lược nói trên đã nhanh chóng tạo được sự quan tâm của khách hàng đối với
thương hiệu Trà xanh không độ. Ngoài ra, Tân Hiệp Phát có dịch vụ chăm sóc trước, trong và sau
bán hàng tốt, thể hiện văn hóa DN trong kinh doanh.
Đánh giá các chiến lược Marketing Ưu điểm: -
Về sản phẩm: sản phẩm có hương vị đặc trưng của trà xanh, có tính năng giải khát
vượt trội và có lợi cho sức khỏe. Mẫu mã trẻ trung, hiện đại được người tiêu dùng vô cùng yêu thích -
Về giá cả: giá cả phải chăng, phù hợp với mọi khách hàng -
Về kênh phân phối: Công ty đã sử dụng chính sách phân phối hiệu quả đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng trong cả nước. Kể cả nhu cầu đang tăng cao nhưng vẫn không xảy ra tình trạng khan hiếm hàng. -
Về truyền thông: với sự quảng bá và phát triển hình ảnh rộng rãi giúp thương hiệu Trà
xanh không độ ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng và là sản phẩm đầu tiên được
nhớ tới khi nhắc đến trà xanh đóng chai Nhược điểm -
Dung tích của sản phẩm chưa đa dạng để có thể đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng -
Chưa có nhiều chương trình khuyến mãi và marketing trực tiếp sản phẩm đến tay 6 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014 người tiêu dùng
2. Phân tích hoàn cảnh và cơ hội Marketing 2.1.
Phân tích tài sản và nguồn lực Marketing của Tân Hiệp Phát
Nguồn lực về nhân sự:
Tổng số cán bộ công nhân viên của Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trên 4.000 người ,
bao gồm các chuyên gia nước ngoài, kỹ sư, chuyên viên, nhân viên và công nhân. Trong đó, số
nhân viên được đào tạo nghiệp vụ chuyên môn tại các trường đại học, cao đẳng trên cả nước và
90% có kinh nghiệm làm việc ở các công ty, tập đoàn lớn đang hoạt động tại Việt Nam.
Nguồn lực về tài chính
Tốc độ tăng trưởng của Tân Hiệp Phát từ 2007-2012 luôn đạt 40% với tổng doanh thu mỗi năm trên 3000 tỷ đồng Nguồn lực Marketing
Tài sản Marketing dựa trên khách hàng
Trong hơn 19 năm xây dựng thương hiệu, tập đoàn Tân Hiệp Phát luôn đặt chữ Tâm lên hàng
đầu, lấy sức khỏe người tiêu dùng làm thước đo thành công. Xã hội phát triển, mức sống của con
người được nâng cao, theo đó người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến vấn đề sức
khỏe. Thay vì “ăn no”, ngày nay người tiêu dùng hướng đến “ăn ngon, ăn an toàn”, đặt tiêu chí
sức khỏe lên hàng đầu trong việc lựa chọn thực phẩm. Thấu hiểu tâm lý lo ngại của khách hàng
trước hiện trạng sử sản phẩm kém chất lượng, sản phẩm nhái nhan nhản trên thị trường, mỗi dòng
sản phẩm mới ra đời, Tân Hiệp Phát luôn đảm bảo ở mức cao nhất về chất lượng và vệ sinh an
toàn thực phẩm. Chính vì vậy, sản phẩm doanh nghiệp nhanh chóng chiếm được sự tin dùng của
khách hàng, kể cả những khách hàng khó tính nhất. Với phương châm” thỏa mãn cao nhất mọi
nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”, Tân Hiệp Phát liên tiếp cho ra đời nhiều dòng sản
phẩm mới mang tính đột phá, mang trên mình nhãn vàng về chất lượng cũng như độ an toàn thực phẩm.
Tài sản chuỗi cung ứng và phân phối
Hầu hết các sản phẩm đều thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối hiện hữu của Tân Hiệp Phát.
Hiện doanh nghiệp có hệ thống nhà phân phối rộng khắp trên cả nước với 268 nhà phân phối cấp
1. Ở bất kì tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua được sản phẩm của Tân 7 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014
Hiệp Phát. Chính nhờ hệ thống kênh phân phối rộng khắp mà công ty có thể dễ dàng trong việc
cung cấp các sản phẩm tốt nhất đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và tiện lợi nhất.
Tài sản hỗ trợ bên trong
Ngày 16/9/2012 tại Hà Nam, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã khởi công xây dựng Nhà máy sản xuất
nước giải khát Number One Hà Nam tại cụm công nghiệp Kiện Khê I, xã Thanh Tuyền, huyện
Thanh Liêm có công suất 350 triệu lít một năm. Trước đó ngày 22/05 nhà máy Number One Chu
Lai cũng được khởi công. Dự kiến trong năm 2013 cả hai nhà máy sẽ cho ra những sản phẩm đầu
tiên. Việc xây dựng hai nhà máy một mặt giải quyết khâu vận chuyển mặt khác là để củng cố vị
trí dẫn đầu trong nhóm nước giải khát không gas. Việc đầu tư và mở rộng sản xuất là chiến lược
lâu dài của doanh nghiệp nhắm đáp ứng mục tiêu đến năm 2020 trở thành một trong những
thương hiệu hàng đầu về nước giải khát không gas ở châu Á
Hiện nay Tân Hiệp Phát đã có hơn 29 mặt hàng được bộ y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông
trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Có tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa do công ty Tân Hiệp Phát sản xuất
đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ. Các sản phẩm đã gây tiếng vang lớn và đạt nhiều thành công về
doanh thu trong thị trường nước giải khát đóng chai. Khả năng Marketing
Công ty biết tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những sản phẩm mới mà người
tiêu dùng chưa được đáp ứng, không sản xuất những sản phẩm mà thị trường đã có. Mội khi tung
ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyển thông bùng nổ với quảng cáo
truyền hình, báo chí, quan hệ công chúng, kết hợp các công cụ kích hoạt thương hiệu khác.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn có hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán
hàng có chất lượng tốt nhất, thể hiện văn hóa văn minh thương nghiệp cao nhất trong kinh doanh. 2.2.
Phân tích khách hàng
Kích thước phân khúc.
Phân khúc thị trường cho sản phẩm trà xanh không đường: nhóm khách hàng này
ngày càng tăng dần về số lượng vì người dân ngày càng có xu hướng và ý thức
bảo vệ sức khỏe của mình. 8 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014
Phân khúc thị trường cho sản phẩm trà xanh vị chanh, trà xanh mật ong và trà
xanh mật ong chanh: ra đời sớm trong dòng sản phẩm trà chanh và tạo được tiếng
vang lớn nên thị phần của loại sản phẩm này khá lớn, duy trì và giữ vững kết quả
như thế là một thành công. Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh hiện tại của dòng sản phẩm khá mạnh.
Dự đoán những thay đổi
Các thay đổi dự kiến về nhu cầu của khách hàng mục tiêu:
Nhu cầu của khách hàng mục tiêu thường xuyên thay đổi.
Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng thường xuyên thay đổi công ty thường xuyên khảo sát khách
hàng để biết họ có những nhu cầu gì nhằm tìm ra những giải pháp, những sản phẩm mới phù hợp
để tiếp tục đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Các thay đổi dự kiến về hành vi mua sắm:
Ngày nay kinh tế phát triển mạnh mẽ, mức sống cải thiện đã làm thay đổi xu hướng tiêu dùng ở
Việt Nam (mua sắm tại các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên dụng…) của người
Việt Nam tăng từ 9% (2005) lên 14% vào năm 2007. Khi con người trở nên bận rộn hơn các
hành vi tiêu dùng cũng thay đổi như từ mua sắm hàng ngày ở các chợ truyền thống, chuyển sang
mua sắm khối lượng lớn cho cả tuần tại các siêu thị, trung tâm mua sắm và qua mạng Internet.
Hành vi mua của họ được quyết định từ rất nhiều yếu tố và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng này
giúp doanh nghiệp kịp thời có những chiến lược về 4ps một cách hiệu quả và phù hợp.
Các thay đổi dự kiến về nhận thức và thái độ của khách hàng.
Khách hàng thường có sự xem xét, so sánh giữa sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh. Khách hàng thường quan tâm tới độ an toàn của sản phẩm, và họ thường được tiếp
cận những thông tin về chất lượng, những chất độc hại có trong sản phẩm trên các phương tiện
báo chí, truyền thông. Vì vậy họ lựa chon những sản phẩm mà theo họ nó là sản phẩm sạch, có độ
tin cậy cao. Đối với sản phẩm không có chất lượng tốt, dù chỉ bị nghi ngờ, người tiêu dùng sẽ có
thái độ tẩy chay sản phẩm đó 2.3.
Phân tích môi trường ngành và cạnh tranh 9 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Mức độ cạnh tranh của ngành và số đối thủ cạnh tranh trong ngành
Mức độ cạnh tranh trong ngành trà xanh đóng chai hiện nay vô cùng gay gắt. Những năm gần đây
mức độ cạnh tranh tăng dần với sự phát triển của nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực vô cùng lớn
Một số nhãn hiệu trà xanh đóng chai - Trà xanh C2 - Trà xanh Lipton Pure Green - Trà xanh 100 Tribeco - Thiên trà Vedan - Trà xanh bạc hà Jcha - Trà xanh Real Leaf
…………………………………………………………………………….
Trong đó đối thủ cạnh tranh chính của Trà xanh không độ là C2 và Lipton Pure Green. Trà xanh C2
Sản phẩm trà xanh C2 của công ty trách nhiệm hữu hạn URC Việt Nam ra đời sau, chọn tiếp cận
khách hàng bằng các phương pháp tương tự và đã phát triển cực nhanh, đe dọa thị phần của Trà xanh không độ.
Có thời điểm C2 phát triển nóng, tăng trưởng đến 97%/năm. Đáng nói, C2 cũng là thương hiệu
trà xanh đóng chai số 1 tại thị trường Philippines. Trước đối thủ lớn là Trà xanh không độ, C2 đã
tìm ra thị trường ngách để tấn công. Họ phát hiện ra rằng, Tân Hiệp Phát sử dụng chai nửa lít,
khá lớn và không phải người tiêu dùng nào cũng uống hết. Vì thế, C2 chọn dung tích nhỏ hơn,
đóng chai 360ml và truyền thông mạnh cho chất lượng “chế biến từ 100% trà xanh Thái
Nguyên”, một địa danh trồng chè nổi tiếng của Việt Nam. Sau này, C2 còn được hỗ trợ rất mạnh
từ các chiến dịch truyền thông lẫn hệ thống phân phối (trên 3 triệu điểm bán lẻ và có mặt tại 63
tỉnh – thành), giúp sản phẩm có mặt khắp mọi nơi, tiếp cận khách hàng trên quy mô rộng lớn.
Ngoài ra C2 còn đa dạng hóa sản phẩm với nhiều hương vị đáp ứng những nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng
Trà xanh Lipton Pure Green 10 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014
Gia nhập thị trường muộn hơn, năm 2008, song Lipton Pure Green là cái tên khiến các đối thủ
phải cảnh giác vì nằm dưới sự điều hành của “người khổng lồ” trong làng nước giải khát: Pepsi
Lipton Pure Green được định vị là dòng nước giải khát cao cấp và lôi cuốn sự chú ý bằng sự khác
biệt. Lipton Pure Green khẳng định: “Sản phẩm được làm từ 100% lá trà non tạo nên hương trà
tươi đậm đà. Những cây trà được trồng và kiểm soát theo quy định nghiêm ngặt của Lipton toàn
cầu”. Với nguồn lực lớn, chiến lược tiếp thị bài bản và thừa hưởng hệ thống phân phối tốt của
Pepsi, không ít người dự đoán không khó để Lipton Pure Green làm nên chuyện lớn là vẽ lại bản
đồ thị phần trà xanh đóng chai.
Các đối thủ tiềm ẩn
Theo hiệp hội Rượu bia và Nước giải khát Việt Nam, thị trường nước giải khát không cồn của
Việt Nam đang có sức hút rất lớn đối với các nhà đầu tư. Tốc độ tăng trưởng thị trường trong 5
năm qua đạt mức trên 20%/năm – một mức khá cao so với thế giới.Đặc biệt là đến lúc Việt Nam
tham gia Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương (TPP), dù lợi ích thì nhiều trong việc
xuất khẩu quần áo, giày dép…nhưng thuế nhập khẩu cho các sản phẩm đồ uống lại bằng 0%, do
các biện pháp bảo hộ bị xóa bỏ.Việc này sẽ khiến các doanh nghiệp kinh doanh bia, nước giải
khát gặp khó khăn trong việc giành thị phần với các công ty nước ngoài khi thị trường “mở
toang” cửa như vậy.Trà xanh không đô của Tân Hiệp phát cũng không nằm ngoài tình hình chung
đó. Thị phần của sản phẩm này bị đe dọa rất lớn bới các đối thủ mạnh là các sản phẩm từ nước
ngoài đổ bộ vào Việt Nam.
Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế
Trên thị trường hiện nay có khoảng 3000 sản phẩm đồ uống. Do đó, khả năng thay thế cho trà
xanh không độ là rất lớn. Ngoài các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp còn có các sản phẩm thay thế đặc trưng: -
Nước tinh khiết, nước khoáng đóng chai tiêu biểu như Lavie, Aquafina ... Ưu điểm của
các sản phẩm này là giá rẻ, tiện lợi cho việc sử dụng thay nước đun sôi -
Các loại nước có gas: hầu hết của các thương hiệu lớn, lâu đời như Coca cola, Pepsi ... Có
lợi thế xâm nhập vào thị rường Việt Nam sớm nên đã trở thành thói quen của nhiều người. -
Các loại nước giải khát khác như các loại trà thanh nhiệt, các loại trà túi lọc ... 11 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014
Sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp -
Tân Hiệp Phát có 23 nhà cung ứng chiến lược (theo trang chủ www.thp.com) và mỗi loại
nguyên vật liệu lại có các nhà cung ứng khác nhau và đều là những nhà cung ứngc ó uy tín. Tân
Hiệp phát là khách hàng thường xuyên và lâu dài vứoi các nhà cung ứng nên thuận lợi trong quá
trình mua bán, đảm bảo giá cả và chất lượng nguyên vật liệu đầu vào, đảm bảo ổn định cho quá trình sản xuất. -
Để có được trà ngon, nguyên liệu cũng được Tân Hiệp Phát tuyển chọn kĩ lưỡng đó là trà
từ vùng đất Thái Nguyên, tương truyền nơi đây là cái nôi của trà Việt, là nơi trồng được loại trà
ngon nhất, đặc biệt nhất. Ngoài những nguyên liệu của ác công ty trong nước, Tân Hiệp Phát còn
sử dụng nhuồn nguyên liệu của các công ty nước ngoài, khiến chi phí vận chuyển tăng cao, dẫn
đến tăng giá thành sản phẩm và làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm.
Sức mạnh đàm phán của khách hàng
Thị trường mà trà xanh không độ hướng đến là những người trẻ năng động, hiện đại, bận rộn với
cuộc sống nhộn nhịp, gấp gáp. Đối tượng này đòi hỏi sản phẩm tiện dụng mà vẫn đảm bảo sức
khỏe, đồng thời đáp ứng nhu cầu giải khát. Do đó, Trà xanh không độ cần có những thay đổi hợp
lí nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng. 2.4.
Phân tích môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế -
Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) cả nước tháng 8 tăng 0,83%, CPI tháng 9 được dự báo tiếp tục
ở mức cao, có thể sẽ trên 1%. CPI trong quý IV được dự báo tiếp tục tăng qua từng tháng khi sức
cầu về cuối năm được kỳ vọng sẽ cải thiện nhưng sẽ khó có khả năng đột biến như giai đoạn nửa cuối quý III. -
Với chỉ số GDP bình quân đầu người đang gia tăng, Việt Nam có tốc độ tăng trưởng hàng
tiêu dùng nhanh (FMCG) nhanh nhất châu Á, và là một thị trường hấp dẫn đối với các công ty
hàng tiêu dùng. Đặc biệt, ngành thực phẩm và nước giải khát là tiềm năng nhất vì nó là thành
phần lớn nhất của ngành công nghiệp bán lẻ Việt Nam khi chiếm gần 2/3 tổng doanh số bán lẻ.
Môi trường chính trị pháp luật : 12 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014
Tuy tình hình kinh tế thế giới những năm gần đây luôn gặp những biến động…Nhưng nền chính
trị Việt Nam vẫn tương đối ổn định, không có bảo loạn khủng bố, Việt Nam vẫn được xếp vào
danh sách các quốc gia có chỉ số an toàn về chính trị cao.Chính sự bình ổn về chính trị này đã tạo
đà cho các ngành kinh tế trong nước phát triển. Trong đó có cả ngành bia rượu nước giải khát.
Theo quy hoạch phát triển ngành bia, rượu, nước giải khát Việt Nam đến năm 2015, tầm nhìn đến
năm 2025 ngành công nghiệp sản xuất bia, rượu, nước giải khát sẽđược phát triển theo hướng bền
vững, chú trọng bảo đảm vệ sinh, an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng và bảo vệ môi trường sinh thái.
Đối với ngành nước giải khát, khuyến khích các thành phần kinh tế đầu tư sản xuất bằng thiết bị,
công nghệ hiện đại, đảm bảo vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi trường. Khuyến khích các doanh
nghiệp sử dụng nguyên liệu trong nước gắn với việc xây dựng vùng nguyên liệu tại các địa
phương. Trong đó, ưu tiên các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát từ hoa quả tươi và các loại
nước giải khát bổ dưỡng
Môi trường văn hóa – xã hội :
Môi trường văn hóa xã hội của đất nước ta rất đa dạng và phức tạp. Việt Nam là một nước đang
phát triển với dân số khoảng 85.7 triệu người(đứng thứ 13 trên thế giới). Việt Nam hiện nay vẫn
là một nước phát triển với 54 dân tộc anh em , sống với nên văn hóa nông nghiệp là chủ yếu nên
người Việt đã rất gần gũi với những sản phẩm đồ uống từ thiên nhiên như trà xanh, bí đao, nước
cốt dừa… Đặc biệt uống trà là một nét văn hóa lâu đời trong phong tục của người Việt. Xu thế đô
thị hóa ngày càng diễn ra mạnh mẽ , đời sống người dân và thu nhập của họ ngày càng tang
cao( Theo Asianpanel, số lượng hộ gia đình bước vào nhóm có thu nhập cao (trên 6.5 triệu
đồng/tháng) đã tăng từ 7.3% lên 11.3% trong tổng số hộ dân Việt Nam) và xu hướng tiêu dùng
thiết yếu cho cuộc sống của họ cũng tang theo, kéo theo nhu cầu giải khát tăng lên đáng kể.
Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành nước giải khát, hiện nay Việt Nam tiêu thụ
một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống, chừng khoảng 4.2 tỷ lít/năm và đang là thị trường phát
triển rất mạnh. Một nghiên cứu của AsianPanel VN về việc dùng đồ uống cho thấy xu hướng sử
dụng các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở Việt Nam, đặc biệt ở các thành
phố lớn. Khi tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người dân đã chuyển sang lựa chọn các sản phẩm
có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưởng cho sức khỏe như sữa, các chế phẩm từ sữa, nước trái cây,
nước uống đóng chai… Bên cạnh đó thị hiếu tiêu dùng của mỗi vùng mỗi khác, nhịp sống hối hả, 13 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014
phong cách hiện đại hơn, ngoài giờ làm việc người ta còn rất quan tâm đến thể dục thể thao, các
hoạt động xã hội,... Vì vậy người tiêu dùng rất thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sử
dụng nhanh, tác dụng mà lại tốt cho sức khỏe nên đòi hỏi công ty kinh doanh trong lĩnh vực đồ
uống giải khát cần phải có những chiến lược cụ thể, nghiên cứu rõ thị hiếu của từng khách hàng
để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
Môi trường công nghệ :
Công nghệ kỹ thuật là một yếu tố đầu vào của công ty và nó sẽ ảnh hưởng dến hoạt động kinh
doanh của công ty. Hiện nay với tốc độ phát triển của khoa học kỹ thuật, những thay đổi của công
nghệ nhất là trong dây chuyền sản xuất đồ uống không gas là điều đáng quan tâm. Những tiến bộ
kỹ thuật tạo ra những ưu thế cạnh tranh mới, mạnh mẽ hơn các ưu thế hiện có. Vì thế các công ty
với nguồn vốn mạnh có thể nhập về những thiết bị, dây chuyền sản xuất tiên tiến sẽ nâng cao chất
lượng và giảm giá thành sản phẩm, mẫu mã sản phẩm đẹp, mang lại ưu thế cạnh tranh.
Tận dụng yếu tố đó, Tân Hiệp Phát đã tổ chức thực hiện các hoạt động nhập công nghệ tiên
tiến, công nghệ cao phục vụ nhu cầu nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm.
Tân Hiệp Phát tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất,
dây chuyền hiện đại bậc nhất Việt Nam như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic,… Đặc biệt -
Năm 2005 THP đã có một quyết định táo báo, đưa vào hệ thống hoàn chỉnh sản xuất sản
phẩm tiệt trùng trong chai PET với công nghiệ hiện đại nhất của châu Âu từ tập đoàn Krones- cộng hòa liên bang Đức -
Năm 2009: tiếp tục đưa vào công nghệ tiên tiến và hiện đại nhất vừa mới được giới thiệu ra
trên thế giới từ châu Âu. Hệ thống này là sự tích hợp giữa hệ thống chế biến của tập đoàn
Tetra park- Thụy điển và hệ thống sản xuất chai và chiết rót tiệt trùng của tập đoàn Sidel-
Pháp, sản xuất 120h không ngừng. Đây là hệ thống đầu tiên có mặt ở đông Nam Á
Với việc đầu tư nhà máy bao bì hoàn chrnh và thống nhất THP đã trở thành đơn vị duy nhất tại
VN và một trong số ít tập đoàn trên thế giới hoàn thiện được khả năng tự cung cấp hoàn chỉnh và
khép kín của mình .THP là một ví dụ điển hình với hệ thống quản lý sản xuất đồng bộ từ nguyên
liệu cho đến thành phẩm
Môi trường tự nhiên: 14 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014
Việt Nam là một quốc gia nằm ở cực đông nam bán đảo Đông dương, diện tích đất liền vào
khoảng 331.698 km2. Bên cạnh đó, Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa với
lượng mưa hàng năm lớn và nhiệt độ trung bình ở mức cao.
Những đặc điểm khí hậu này khiến nhu cầu về giải khát của người dân trên toàn lãnh thổ rất cao,
cung cấp cho Tân Hiệp Phát một thị trường tiêu thụ rộng lớn. Mặt khác khí hậu nhiệt đới gió mùa
còn cung cấp cho công ty nguồn nước dồi dào cùng nguồn nguyên liệu tự nhiên phong phú.
Tuy nhiên, khoảng cách Nam – Bắc khá lớn nên việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị
trường miền Bắc gặp nhiều khó khan về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm. Đó chính là lí
do cho việc Tân Hiệp Phát cho khởi công xây dựng hai nhà máy sản xuất ở Chu Lai và Hà Nam.
Nhà máy ở Chu Lai với 3 dây chuyền đã đi vào sản xuất từ tháng 1 năm nay, còn nhà máy ở Hà
Nam dự kiến cuối năm nay sẽ cho ra sản phẩm đầu tiên. Sang năm 2014, những khó khăn về vận
chuyển và quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp sẽ hoàn toàn được giải quyết
Bên cạnh đó ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình nên khí hậu Việt Nam có sự
khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng miền, gây khó khăn cho việc nghiên
cứu sản phẩm của các doanh nghiệp.
Khí hậu Việt Nam cũng bất lợi về thời tiết như bão (trung bình một năm có 6-10 cơn bão và áp
thấp nhiệt đới) , lũ lụt, hạn hán… thường xuyên đe dọa. Điều này cũng ảnh hưởng khá lớn tới
việc tiêu thụ sản phẩm của công ty.
3. Phân tích SWOT
Sự ra đời, phát triển và thành công của trà xanh không độ cũng phản ánh rõ sự vận dụng sáng tạo
của Tân Hiệp Phát về các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp nhằm tạo ra cơ hội và giải
pháp đối mặt với thách thức. Chúng tôi sử dụng ma trận SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm
yếu cũng như cơ hội và thách thức đang đặt ra với Tân Hiệp Phát Điểm mạnh Điểm yếu Sản phẩm
Mới chỉ tập trung ở thị trường trong -
Có lợi cho sức khỏe và hương nước vị được ưu chuộng
Chưa có sản phẩm phân phối ra nước ngoài 15 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014 -
Quy trình sản xuất trà không độ
và chất lượng sản phẩm đạt các Sản phẩm chưa phong phú chứng chỉ ISO 9001-2004, 14001 – 2000, HACCP
Scandal sử dụng nguyên liệu quá đát -
Mẫu mã trẻ trung, hiện đại
gây hình ảnh xấu cho trà xanh không độ -
Sản phẩm được định vị hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng
tốt trong tâm trí ngừoi tiêu dùng
Công ty Tân Hiệp Phát có kinh nghiệm
marketing, xâm nhập thị trường và nguồn lực tài chính mạnh Nguồn nhân lực -
Tân Hiệp Phát có đội ngũ nghiên cứu mạnh Nhà máy sản xuất -
Có qui mô lớn, công nghệ
hiện đại, dây truyền khép kín, tự
động hóa cao ở nhiều công đoạn,
hiện đại và ngày càng được mở rộng. -
Thiết lập hệ thống kiểm tra
chất lượng chặt chẽ, bao gồm quy
trình công nghệ, nguyên liệu đầu
vào,bán thành phẩm và thành phẩm.
Hệ thống phân phối rộng khắp( với 268 nhà phân phối cấp 1)
Ban quan trị có năng lực, tham vọng, tầm nhìn Cơ hội Thách thức 16 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014
Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu
Sức ép cạnh tranh: C2, Coca-cola,
Tăng cường thu hút vốn đầu tư nước Pepsi,.. ngoài
Đòi hỏi của khách hàng ngày càng cao
Thị trường rộng lớn với nhu cầu tiêu
về chất lượng, mẫu mã, làm tăng sức ép lên dùng ngày càng tăng bộ phận nghiên cứu
Nguyên liệu có chất lượng cao góp phần
Các hoạt động cạnh tranh không lành
nâng cao chất lượng sản phẩm mạnh
Khí hậu đặc trưng của Việt Nam sẽ là cơ
Sản phẩm thay thế phong phú làm tăng
hội kinh doanh tốt nếu Tân Hiệp Phát phát nguy cơ mất thị phần
triển các loại sản phẩm phù hợp.
Tiêu chuẩn về chất lượng vệ sinh, an
Số lượng nhà cung ứng cho Tân Hiệp toàn thực phẩm
Phát rất nhiều, điều đó tạo điều kiện cho Thách thức về nguồn nhân lực
hoạt động đảm bảo vật tư đầu vào được thuận lợi
CNTT, truyền thông giúp cho Tân Hiệp
Phát quảng bá hình ảnh doanh nghiệp tốt hơn.
Thị hiếu tiêu dùng hiện tại Hội nhập WTO
Phong tục tập quán truyền thống. II.
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1. Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp
Kể từ khi ra đời, Trà xanh 0 độ của Tân Hiệp Phát luôn giữ vững ngôi vị số một. Nhờ Trà xanh 0
độ mà có thời điểm Tân Hiệp Phát tăng trưởng với tốc độ khủng khiếp: 190% từ 11/2006 đến 11/2007.
Đến cuối năm 2012, theo khảo sát của AC Nielsen, Trà xanh vẫn giữ vững ngôi vị dẫn đầu của
mình với 58% thị phần trà xanh đóng chai tại Việt Nam 17 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014
2. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường theo tiêu thức Lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm Lợi ích tìm kiếm
Đặc điểm khách hàng Sản phẩm -
Giải khát, có hương vị trà xanh và có - Đa phần là thanh Trà xanh 0 độ đường thiếu niên có lối sống vị chanh, trà - Thuận tiện khi sử dụng năng động xanh 0 độ mật -
Mẫu mã trẻ trung, kiểu dáng hiện đại -
Thích uống nước giải ong khát có đường -
Có lợi cho sức khỏe, giảm nguy cơ mắc - Đa phần là những người Trà xanh 0 độ
bệnh tiểu đường, chống lại sự lão hóa, trung niên có lối sống không đường ….. truyền thống và những -
Có thể dùng thay nước tinh khiết
người không uống đường 18 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014
3. Đánh giá tiềm năng của thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 3.1.
Đánh giá tiềm năng thị trường
Tổ chức BMI dự báo ngành Đồ uống không cồn ở Việt Nam sẽ đạt 8,2 % về tốc độ tăng trưởng
doanh thu và 6,3% về tốc độ tăng trưởng doanh số trong giai đoạn từ đây đến 2016. Trong tương
lai nhu cầu của người tiêu dùng sẽ dịch chuyển theo chiều hướng mới.
Một trong những xu thế tiêu dùng đồ uống trong tương lai đó là thành phần tự nhiên ngày càng
được coi trọng. Khảo sát cho thấy, hơn 50% người tiêu dùng chuyển sang nước giải khát có
nguồn gốc tự nhiên, ít ngọt và có lợi cho sức khỏe
Tuy hiện nay tình hình kinh tế đang khó khăn nhưng Việt Nam vẫn là thị trường tiêu thụ nước
giải khát đầy tiềm năng, bởi mức tiêu thụ của người dân mới chỉ bằng 20% mức trung bình của
thế giới, theo thống kê đến năm 2010 trung bình mỗi người việt Nam mới chỉ uống 23lít nước
giải khát đóng chai không cồn/ năm, trong khi mức bình quân của người Philippines là 50lít/năm. 3.2.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Tân Hiêp Phát lựa chọn thị trường mục tiêu bằng phương án Chuyên môn hóa sản phẩm, cung
ứng các sản phẩm trà xanh 0 độ có đặc tính khác nhau đáp ứng các phân khúc khác nhau trên toàn bộ thị trường -
Phân khúc thị trường cho sản phẩm Trà xanh không đường: Nhóm khách hàng không uống
đường, muốn giảm nguy cơ mắc bệnh tiểu đường, có thể dùng thay thế nước tinh khiết với
tính năng giải nhiệt vượt trội. Nhóm khách hàng này ngày càng tăng dần về số lượng vì người
dân ngày càng có xu hướng và ý thức bảo vệ sức khỏe của mình -
Phân khúc thị trường cho Trà xanh vị chanh, trà xanh mật ong: nhóm khách hàng thích uống
nước giải khát có đường và có nguồn gốc từ thiên nhiên. Ra đời sớm nên trong phân khúc thị
trường này, trà xanh 0 độ vẫn giữ vững vị trí tiên phong III.
Xác định chiến lược Marketing
1. Xác định các mục tiêu -
Mục tiêu tài chính: Tăng doanh số và lợi nhuận so với năm 2013 là 15% - Mục tiêu Marketing:
+ Giữ vững vị trí dẫn đầu trên thị trường trà xanh đóng chai
+ Khai thác triệt để các nhu cầu của khách hàng hiện có. 19 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014
+ Tiếp tục mở rộng các kênh phân phối
+ Cố gắng làm hài lòng mọi khách hàng ở mức tốt nhất có thể
+ Đánh tan những nghi ngờ của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm, lấy lại niềm tin
và xây dựng uy tín cho thương hiệu Trà xanh không độ
Trong hai mục tiêu trên, chúng tôi đặt mục tiêu Marketing là mục tiêu hàng đầu của Trà xanh không độ trong năm 2014
2. Chiến lược Marketing 2.1.
Chiến lược định vị -
Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị:
+ Sản phẩm được chiết xuất từ 100% trà xanh thiên nhiên nguyên chất
+ Giữ trọn hàm lượng chất chống oxy hóa EGCG -
Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm:
+ Trà xanh không độ giúp giảm căng thẳng mệt mỏi cho bạn tươi tỉnh, thư giãn, sảng khoái yêu đời.
+ Là sản phẩm có lợi cho sức khỏe, chống các bệnh ung thư, lão hóa và giúp làm đẹp da và vô cùng tiện lợi 2.2.
Chiến lược marketing cho doanh nghiệp dẫn đầu thị trường
Hiện nay trên thị tường trà xanh đóng chai, Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát vẫn giữ vững
vị trí dẫn đầu. Những mức độ canh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt vì vậy Tân Hiệp Phát
cần có những chiến lược thích hợp để giữ vững vị thế của mình
Chiến lược mở rộng thị trường chung -
Phát hiện và giới thiệu cho khách hàng những công dụng mới của sản phẩm: tổ chức nghiên
cứu tìm ra những công dụng khác của trà xanh tới sức khỏe và quảng cáo cho người tiêu
dùng, nhấn mạnh thêm vai trò làm đẹp da để tác động tới hành vi tiêu dùng của phái nữ nhiều hơn -
Tăng lượng sản phẩm tiêu dùng: Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng mỗi lần số lượng sản
phẩm nhiều hơn hoặc tăng tần suất sử dụng sản phẩm thông qua quảng cáo và đa dạng dung tích của chai PET. 20 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014 Bảo vệ thị phần: -
Phòng thủ linh hoạt: Doanh nghiệp cần thường xuyên nghiên cứu, điều tra nhằm phát hiện
những nhu cầu mới của người tiêu dùng. Từ đó phát triển những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường 2.3.
Chiến lược Marketing theo chu kì sống của sản phẩm
Hiện tại Trà xanh không độ đang phát triển ở giai đoạn bão hòa, khi trên thị trường đã xuất hiện
nhiều đối thủ cạnh tranh. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần áp dụng những chiến lược marketing chủ yếu sau: Thay đổi thị trường
Khối lượng có thể tăng bằng cách thuyết phục những người hiện đang sử dụng trà xanh không độ
tăng mức sử dụng hằng năm của mình. Sau đây là ba chiến lược: -
Sử dụng thường xuyên hơn: Tăng số lần sử dụng, đánh vàp tâm lý giải nhiệt, vì sức khỏe mà
chi phí không nhiều để tăng tần suât sử dụng -
Tăng mức độ sử dụng mỗi lần: 2 cách: sử dụng một lần nhiều chai nhỏ hoặc một lần những
với chai to hơn( dùng cho hộ gia đình, tiệc tùng,…) -
Những công dụng mới và phông phú hơn: Thuyết phục người sử dụng sản phẩm theo nhiều
cách khác nhau với nhiều công dụng khác nhau, ngoài tác dụng giải nhiệt, chống oxy hóa, có
thể nhấn mạnh vào công dụng làm đẹp da,..
Thay đổi sản phẩm:thu hút những người sử dụng mới, tăng việc sử dụng của khách hàng hiện tại bằng cách: -
Cải tiến hoàn thiện sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng -
Thay đổi mẫu mã, bao bì: đa dang hóa dung tích chai PET, thay đổi bao gói nhằm tăng sự thu
hút đối với khách hàng. Bao bì vận chuyển vẫn giữ nguyên kích thước, số lượng chai đóng
gói như cũ. Tuy nhiên về màu sắc và thiết kế bao bì (cả bao bì trực tiếp và bao bì vận chuyển)
thay đổi hình dáng và thêm các chi tiết cho phù hợp với từng giai đoạn cụ thể (dịp nghỉ lễ tết,
hè…tuy nhiên vẫn lấy màu xanh làm chủ đạo)
Sử dụng các biến số Marketing – Mix nhằm tăng lượng bán: 21 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014 -
Thiết lập các chương trình khuyến mại, khuyến mãi, tiếp thị, các chương trình có giải thưởng
nhằm thu hút từ phía khách hàng. Có giảm giá cho sản phẩm trong các giờ vàng, với mức giảm giá không quá cao.
- Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình vào các khung giờ
vàng,đặc biệt vào thời điểm 19h đến 22h (theo khảo sát TNS Việt Nam).
- Đăng bài trên các báo lớn, dán poster trên thân xe bus và các nơi công cộng, quảng cáo trên
các biển quảng cáo ngoài trời, trong các tòa nhà cao tầng.
- Tham gia các chương trình từ thiện, gây quỹ nhằm khẳng định trách nhiệm của công ty với xã
hội với vị thế là một trong những công ty dẫn đần trong ngành, tiếp tục tài trợ đồng hành
cho nhiều sự kiện trong nước. IV.
Xây dựng nội dung Marketing- Mix
1. Chiến lược sản phẩm
Với quy trình sản xuất hiện đại, khép kín của Nhật Bản giúp chiết xuất được tinh chất trà xanh,
trà xanh Không Độ lưu giữ được cao nhất hàm lượng EGCG có trong lá trà. Vị trà xanh nguyên
chất kết hợp với vị chanh,…trong Trà xanh Không Độ sẽ mang lại vị ngon khác biệt, cùng với đó
là cảm giác tươi mát, sảng khoái như “ đắm mình trong thành phố nước mùa hè”, giúp giải nhiệt
và cân bằng áp lực cuộc sống. Quy trình sản xuất:
Trà Xanh Không Độ được sản xuất từ nguyên liệu 100% trà xanh thiên nhiên, trà được cho vào
bồn nấu trích ly để tách xác trà, rồi làm lạnh nhanh, sau đó qua máy ly tâm siêu tốc và chiết nóng,
đều được diễn ra khép kín. Trong đó, quan trọng nhất là khâu trích ly và chiết nóng. Phương pháp
trích ly giúp giữ lại những tinh chất có lợi của trà, nhất là chất chống oxy hoá Epigallocatechin
Gallate (EGCG), có tác dụng chống lão hoá và tăng sức đề kháng.
Để trích ly được hàm lượng EGCG cao nhất, cần phải tuân theo các yêu cầu về nhiệt độ nước,
chất lượng nước và thời gian trích ly. Bên cạnh đó, việc chiết nóng trong nhiệt độ cao và quá
trình trích ly vô trùng đã đảm bảo cho trà xanh Không Độ có được sự tinh khiết nhất mà vẫn giữ 22 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014
được hương thơm, vị chát đặc trưng cũng như những dưỡng chất và màu sắc tự nhiên vốn có của trà xanh thiên nhiên.
Trà Xanh Không Độ sử dụng chai PET ( PET : Polyethylene terephthalate nhựa nhiệt dẻo, thuộc
loại nhựa polyester và được dùng trong tổng hợp xơ sợi, vật đựng đồ uống, thức ăn và các loại
chất lỏng) để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng.
Các sản phẩm Trà Xanh Không Độ - T
rà Xanh Không Độ chanh : Được chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi, bằng công nghệ hiện
đại Nhật Bản, giúp giữ lại cao nhất hàm lượng chất chống oxy hóa EGCG, giúp chống lão
hóa, giảm stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp da… Trà Xanh
Không Độ cho bạn cảm giác sảng khoái, tươi mát và sẵn sàng cho cuộc sống mới. Hương vị: chanh
Thành phần : Nước, đường, fructose, trà xanh, vitamin C, chất điều chỉnh độ chua
( 330), .hương chanh tự nhiên. - T
rà Xanh Không Độ mật ong : Được chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi, bằng công nghệ
hiện đại Nhật Bản, giúp giữ lại cao nhất hàm lượng chất chống oxy hóa EGCG, giúp chống
lão hóa, giảm stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp da… Thành
phần gồm có nước, đường, trà xanh, acid citric, hương liệu mật ong tự nhiên - T
rà Xanh Không Độ mật ong chanh : Thành phần gồm có nước, đường, fructose, trà xanh,
vitamin C, hương liệu mật ong tự nhiên - T
rà Xanh Không Độ không đường: : Được chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi, bằng công
nghệ hiện đại Nhật Bản, giúp giữ lại cao nhất hàm lượng chất chống oxy hóa EGCG, giúp
chống lão hóa, giảm stress, ngăn ngừa ung thư, giảm nguy cơ mắc bệnh tiểu đường tăng
cường sức đề kháng và làm đẹp da… Hương vị: không đường, hương lài. Đặc điểm sản phẩm: 23 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014 - B
ao bì : Chai dễ mở đối với mọi lứa tuổi, kiểu dáng chai năng động phù hợp với nhịp sống
hiện đại, gam màu chủ đạo là màu xanh thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên và thể hiện được
tính chất thiên nhiên của sản phẩm.
Sản phẩm chủ yếu dưới dạng chai thủy tinh 240ml và chai nhựa dung tích 500ml. - L
ogo : Được thiết kế đơn giản và ấn tượng với màu xanh chủ đạo, đi kèm với câu sologan
“Trà Xanh Không Độ- giải nhiệt cuộc sống” - Kí
ch cỡ : hiện tại sản phẩm chủ yếu là oại chai dung tích 500ml. Khi đề cập đến dung tích mỗi
lần sử dụng sản phẩm, hầu hết người tiêu dùng chỉ dùng hết ½ hoặc 1/3 chai 500ml.
Vì thế trong năm 2014, chúng tôi sẽ tăng chiều sâu cho sản phẩm bằng việc đa dạng hóa dung
tích, sản xuất chai 350ml cho sử dụng cá nhân và chai 1lít cho khách hàng có nhu cầu uống
tại nhà, các dịp lễ Tết, liên hoan,.. -
Ngoài ra, Trà Xanh không độ ngon hơn khi được ướp lạnh, Trà xanh không độ vị chanh ngon
hơn khi uống với đá hoặc được ướp lạnh. 2. Chiến lược giá
Trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, Trà xanh không độ đang phải đối mặt với
nhiều đối thủ cạnh tranh có khả năng sẽ vượt qua mình như C2, Trà xanh 100, trà Lipton pure
green,…Như vậy, trà xanh không độ phải có chiến lược định giá thích hợp để giữ được vị trí đã
đạt được trên thị trường trong thời gian qua. 24 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của trà xanh không độ: -
Mục tiêu marketing: định giá sản phẩm theo mục tiêu “Giữ thế ổn định, tránh những
phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh”. Đồng thời định giá trà xanh không độ có phần
nhỉnh hơn những sản phẩm khác nhằm đánh vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam. -
Đặc tính sản phẩm: là loại thức uống giải nhiệt cuộc sống. -
Giá của đối thủ cạnh tranh: hiện nay trà xanh không độ đang phải đối mặt với các đối
thủ cạnh tranh như C2, trà xanh 100, trà lipton,…
Bảng giá một số sản phẩm đồ uống: STT Tên sản phẩm Dung tích (ml) Đơn giá (VNĐ) 1 Trà xanh không độ 500 7.500 2 Trà xanh C2 500 6.500 3 Trà xanh 100 Tribeco 500 7.000 4 Trà xanh bạc hà JCha 500 6.300 5 Trà lipton 450 6.000
Phương pháp định giá:
Khi tung sản phẩm ra thị trường, Tân Hiệp Phát định giá dựa trên sự cảm nhận của khách
hàng. Như vậy, khách hàng sẽ cảm thấy sự quan tâm nhiều hơn khi có một sản phẩm có
thể thỏa mãn được nhu cầu của họ Chiến lược giá: -
Định giá dựa vào mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: dấn đầu về chất lượng đồng hành với
giá bán cao. Giá cao vừa tương xứng với hình ảnh chất lượng cao, vừa giúp cho công ty trang trải
được chi phí đầu tư cho chất lượng và có được tỷ suất lợi nhuân cao. Giá bán của trà xanh không
độ hiện nay so với các sản phẩm cùng loại vẫn cao hơn. Tuy nhiên, với mức sống ngày càng cao
thì người tiêu dùng vẫn dễ dàng chấp nhận mức giá cao nhưng đảm bảo chất lượng. Vì vậy, công
ty sẽ có những cải tiến về chất lượng và mẫu mã sản phẩm để có thể định giá cao phân biệt với
các sản phẩm cạnh tranh. -
Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng: giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ
thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm, và sự chấp nhận của người 25 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014
bán. Tâm lý người tiêu dùng Việt Nam thường cho rằng “tiền nào của nấy”, giá cao thì chất lượng
tốt. Nhờ vào sự mong muốn của khách hàng cần có một sản phẩm đồ uống vừa giải nhiệt vừa tốt
cho sức khỏe, công ty nghiên cứu thị trường để hiểu được nhận thức của khách hàng về giá trị sản
phẩm trong các điều kiện khác nhau. Công ty sử dụng các biến số phi giá cả như bao bì sản
phẩm, địa điểm bán hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng,… để tạo nên ấn tượng giá trị cảm nhận về
sản phẩm trong con mắt khách hàng.
Dựa trên các yếu tố đó, dự kiến cho từ quý I năm 2014, giá của các sản phẩm trà xanh không độ như sau: -
Trà xanh không độ chanh (500ml) 8.000đ/chai -
Trà xanh không độ không đường (500ml) 8.000đ/chai -
Trà xanh không độ mật ong (500ml) 8.500đ/chai
3. Chiến lược kênh phân phối
Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân
phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến tay người
tiêu dùng .. Hiểu được tầm quan trọng của việc phân phối Tân Hiệp Phát (THP) đặc biệt chú ý
đến các kênh phân phối nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Cấu trúc kênh phân phối 3.1.
Chiều dài của kênh phân phối
Để mở đường cho trà xanh không độ khẳng định vị thế của mình trên thị trường Tân Hiệp Phát
tiếp tục duy trì kênh phân phối:
Nhà sản xuất Nhà bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng
Tăng cường mối quan hệ mật thiết hơn nữa với các nhà phân phối bằng các biện pháp khuyến
mại, khuyến khích thi đua doanh số giữa các chi nhánh phân phối, hướng dẫn hỗ trợ họ trong việc bảo quản kho bãi. 3.2.
Chiều rộng của kênh phân phối:
Tân Hiệp Phát sử dụng phương pháp phân phối rộng rãi nhằm cố gắng đưa sản phẩm tới càng
nhiều người tiêu dùng càng tốt. Vì vậy Trà xanh không độ được thừa hưởng hệ thống kênh phân
phối rộng khắp cả nước của Tân Hiệp Phát với 268 nhà phân phối cấp 1 26 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014
Dự kiến trong năm 2014 sẽ tăng lượng nhà phân phối cấp 1 lên trên 300 nhà phân phối 3.3.
Các loại trung gian trong kênh phân phối
+) Hệ thống bán hàng bao gồm các cửa hàng vừa và nhỏ ,các đại lý lớn và hệ thống các siêu
thị. Đặc biệt ở các cửa hàng , các trung tâm thành phố, nơi có cụm dân cư đông đúc như các khu
đô thị ,khu công nghiệp sẽ cố gắng xây dựng hệ thống phân phối dày đặc hơn.
+) Ngoài ra còn xây dựng những vùng bán hàng tự động như ở các cơ quan, công sở những
khu vui chơi giải trí, những khách sạn ăn uống nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh
nhất thuận tiện nhất ,mọi lúc mọi nơi mọi thời điểm căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm là giải
khát đóng chai nhựa nên khó hư hỏng và thời gian sản xuất đến tiêu dùng là rất dài. Do vậy, có
thể vận chuyển sản phẩm bằng các phương tiện chuyên dụng như ô tô , xe máy và có thể vận chuyển đi xa.
Tuyển chọn kênh phân phối
Thường xuyên kiểm tra điều kiện tiêu chuẩn bán sản phẩm tại các trung gian thương mại, các
trung tâm thương mại sẽ phải trải qua một thời gian hoạt động thử nếu đạt được tiêu chuẩn đề ra
sẽ tiếp tục cung cấp sản phẩm và vốn để hoạt động . Căn cứ vào từng địa bàn cụ thể mà đề ra các
tiêu chuẩn tuyển phù hợp.
Ví dụ như các trung gian thương mại ở những địa bàn dân cư đông đúc , kinh tế phát triển mạnh
thì bình quân mỗi quý phải bán được khoảng 10.000 chai trở lên , còn những vùng nông thôn
những khu dân cư thưa thớt thì số lượng sản phẩm tiêu thụ hàng quý khoảng 1000 chai. Ngoài ra
đối với các đại lý bán hàng sẽ căn cứ cả vào số lượng mặt hàng khác mà họ bán nếu số lượng các
hàng hoá khác đa dạng tức là họ đã thu hút được nhiều các đối tượng khách hàng , điều này sẽ tạo
thuận lợi trong việc tiêu thụ sản phẩm trà xanh không độ.Nhưng cần chú ý nếu địa bàn có sức tiêu
thụ chậm thì các tiêu chuẩn sẽ được giảm bớt..
Đối với các siêu thị cần có chính sách thỏa thuận để sản phẩm có được vị trí đẹp và được trưng bày theo ý của mình. Quản lý kênh phân phối
1) Đầu tiên là việc tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng. Khi nhận được đơn đặt hàng cố gắng đáp
ứng khách hàng một cách nhanh nhất về số lượng. giá cả và dịch vụ rồi chuyển hàng một 27 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014
cách nhanh nhất tận tay khách hàng.
2) Ngoài ra thường xuyên khuyến khích các thành viên kênh hoạt động để họ làm việc được
tốt nhất. Nên tìm hiểu nhu cầu, nguyện vọng của các thành viên, cố gắng thiết lập mối
quan hệ gần gũi với họ đáp ứng những nhu cầu của họ trong khả năng mình có thể. Cuối
mỗi kỳ hoạt động có những sự đánh giá một cách chính xác kết quả kinh doanh của từng
thành viên trong kênh. Qua đó có sự khen thưởng về vật chất một cách thích đáng nếu họ
hoàn thành tốt công việc ,ngược lại những thành viên không hoàn thành tốt nhiệm vụ mắc
nhiều lỗi trong quá trình hoạt động, chúng ta sẽ tìm hiểu nguyên nhân để có những biện
pháp giải quyết như: nhắc nhở ,cảnh cáo, sa thải hoặc cũng có thể giúp đỡ thêm .
3) Bên cạnh đó, cần sử dụng công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý hoạt động của
kênh phân phối. Quản lý chặt chẽ về giá, nhằm tránh các đại lý vi phạm tăng giá sản phẩm
cao hơn giá mà doanh nghiệp đưa ra.
4) Để có thể thực hiên tốt quá trình phân phối cũng phải đòi hỏi phải có sự đầu tư thích đáng
nhằm thu được mức lợi nhuận cao nhất. Sẽ đầu tư từ 10-12% doanh thu. Ngoài ra cần cố
gắng khai thác hết tiềm lực về bảo quản ,kho bãi ,cửa hàng để giảm chi phí phân phối.
5) Về các showroom trưng bày sản phẩm cần đặt ở vị trí thuận lợi như các chợ, trung tâm
thương mại.... Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có thái độ phục vụ hàng tận tình, luôn
niềm nở với khách ,giới thiệu cho khách hàng những đặc tính tốt của sản phẩm như giúp
đỡ thanh nhiệt ,giải độc phù hợp với mọi đối tượng và tạo cho khách hàng cảm giác họ
được quan tâm , được tôn trọng “khách hàng là thượng đế ” và đặc biệt là cảm giác an toàn về sức.
4. Truyền thông Marketing tích hợp
Truyền thông là công cụ quan trọng giúp Tân Hiệp Phát giới thiệu sản phẩm tới người tiêu
dùng, giúp khách hàng hiểu về sản phẩm để có thể tin tưởng sử dụng. Do đó Tân Hiệp Phát
luôn quan tâm tới chính sách truyền thông của mình. Công ty đã và tiếp tục sử dụng nhiều
công cụ và phương tiện truyền thông như quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp. 4.1. Quảng cáo 28 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014
Trong thời gian qua, Tân Hiệp Phát nằm trong top 10 doanh nghiệp đầu tư nhiều cho
quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo truyền hình. Quảng cáo truyền hình
Tân Hiệp Phát cần thay đổi nội dung các quảng cáo trên truyền hình để phù hợp với từng
giai đoạn trong năm, bắt kịp xu hướng của người tiêu dùng - Nội dung quảng cáo:
+ Giai đoạn 1: quý I/2014:Trà xanh không độ và chương trình Tết âm lịch Kỷ Sửu
Nội dung: shoot quảng cáo sẽ dài khoảng 30s với nội dung tràn ngập không khí mùa xuân
và tưng bừng đón mừng năm mới cùng TRà xanh không độ.
+ Giai đoạn 2: Quý II/2014:Tân Hiệp Phát tổ chức cuộc thi “ Sáng tạo cùng Trà xanh
không độ” với nội dung thi là ý tưởng cho việc thay đổi bao bì và nội dung quảng cáo của
TRà xanh không độ. Ý tưởng đạt giải nhất sẽ được Tân Hiệp Phát sử dụng và xây dựng
thành quảng cáo. Dự kiến ra mắt vào quý III/2014
+ Giai đoạn 3: quý III,IV/ 2014: phát quảng cáo dựa trên ý tưởng đạt giải nhất Quảng cáo ngoài trời:
Nội dung các biển ốp tường, biển quảng cáo trên thân xe bus giao cho bộ phận thiết kế
của phòng marketing làm, trong đó có sự thống nhất với nội dung quảng cáo truyền hình
và ưu điểm vượt trội của sản phẩm – cần có nhân viên phụ trách nội dung lên ý tưởng
cùng với đội thiết kế. Mẫu thiết kế, vị trí biển (giao cho các chi nhánh công ty tại 1 số
thành phố lớn duyệt tìm), số lượng, chi phí trình lại cho giám đốc marketing trong tháng 12. PR
Thời điểm hiện tại, công cụ PR đang được Tân Hiệp Phát sử dụng hết sức hiệu quả. Trà
xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát vinh dự tiếp tục đồng hành cùng Let’s Việt
và sinh viên Việt Nam tổ chức U-League 2013. Là nhà tài trợ độc quyền cho U-League
suốt 4 năm qua, Trà xanh không độ kì vọng người xem thấy được tầm quan trọng của việc 29 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014
vận động gìn giữ sức khoẻ và thể lực tốt để bắt kịp với nhịp sống hối hả của một xã hội
năng động và phát triển. Trà xanh không độ sẽ tiếp tục đồng hành cùng U-League 2014. 4.2.
Xúc tiến thương mại
Tuy nhiên Tân Hiệp Phát vẫn chưa chú ý đến khuyến mãi cho khách hàng. Do đó, công ty
cần có những hoạt động cụ thể để khắc phục các nhược điểm trên:
Khuyến mại: Đưa ra các chương trình khuyến mãi cho khách hàng nhân dịp Tết Nguyên
Đán 2014 : “ĐÓN XUÂN CÙNG TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ” với các hình thức khuyến mãi hấp dẫn:
mua 1 lốc 6 chai tặng một chai
thẻ cào trúng thưởng: phiếu cào được đính kèm mỗi chai.
Tặng tủ lạnh trưng bày và bàn ghế có in logo của Trà xanh không độ cho các đại lý lớn.
Tăng mức chiết khấu lên 10% cho các đại lý mua trên 30 thùng V.
Kế hoạch thực hiện
1. Thiết kế và triển khai sản phẩm
Thời điểm đầu năm và Tết Nguyên Đán, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm nước uống tăng mạnh,
đặc biệt các sản phẩm giải nhiệt, thanh lọc trong dịp Tết, nên công ty sẽ tập trung đẩy mạnh
vào thời kỳ này: Tung ra thị trường sản phẩm Trà Xanh Không Độ với bao bì cải tiến mới,
mang các chi tiết và hình thiết kế mang không khí năm mới, dựa theo kế hoạch quảng bá để
thiết kế sản phẩm cho phù hợp, đồng thời ra mặt Trà xanh không độ với dung tích 350ml và 1lít
Trưởng phòng Marketing cử nhân viên có kinh nghiệm nghiên cứu thi trường đi khảo sát
phản ứng của người tiêu dùng với hai loại dung tích chai mới. 2. Nhà cung cấp
Trưởng phòng vật tư bổ nhiệm 02 nhân viên có kinh nghiệm trong việc thương thảo, am hiểu
thị trường trong 2 tháng phụ trách việc thiết lập các yêu cầu đối với nhà cung cấp đầu vào,
thương thảo về giá cả, vận chuyển, thời hạn giao hàng, các chi phí kèm theo, so sánh các đề 30 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014
nghị và lựa chọn nhà cung cấp. Bản báo cáo cuối cùng cần nộp ngày 30 tháng 11 năm 2013
và cần được thông qua chậm nhất ngày 5 tháng 12 năm 2013
3. Các yêu cầu về giá
Trưởng phòng marketing chỉ định 03 nhân viên chịu trách nhiệm liệt kê các tài liệu kinh
doanh bao gồm: Khung giá cho sản phẩm gổm: Giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm, giá
giới hạn… Danh sách giá cụ thể của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường ở thời điểm hiện
tại, danh sách các nhà cung cấp, các nhà bán buôn, đại lí, nhà bán lẻ và giá bán cụ thể mà họ
đưa ra đối với sản phẩm, danh sách các khách hàng thân thuộc, các khách hàng tiềm năng…
Các tài liệu này sẽ phải nộp cho trưởng phòng chậm nhất vào ngày 20 tháng 10 năm 2013 và
cần được trưởng phòng thông qua chậm nhất ngày 21 tháng 10 năm 2013. Trưởng phòng
phải chịu trách nhiệm về các tài liệu này và có bản thống kê chi tiết cho giám đốc nhằm xây
dựng chiến lược trong giai đoạn tiếp theo.
4. Marketing và bán hàng Nhà phân phối
Trưởng phòng phát triển phân phối chịu trách nhiệm cử nhân viên của mình lập danh sách liệt
kê các nhà phân phối theo yêu cầu bởi chiến lược tiếp thị cho từng khu vực Bản danh sách
phải được nộp chậm nhất vào ngày 15 tháng 11 năm 2013 và được kiểm tra và thông qua
chậm nhất ngày 20 tháng 11 năm 2013
Bản danh sách phải được gửi đi cho các tổ và bộ phận bán hàng theo khu vực địa lí như ở trên
chậm nhất vào ngày 25 tháng 11 năm 2013 Quảng cáo
- Quý I/2014: Trà xanh không độ cùng Tết âm lịch Kỷ Sửu
Nội dung cụ thể sẽ do Trưởng phòng marketing chỉ đạo bộ phận chuyên phụ trách
mảng xây dựng ý tưởng quảng cáo truyền hình lên ý tưởng cho quảng cáo. Bộ phận
này cần kết hợp với Agency có kinh nghiệm về quảng cáo truyền hình nhanh chóng
triển khai quay quảng cáo và cho ra mắt vào cuối tháng 12/2013Nội dung ý tưởng
quảng cáo, trình tự sản xuất, và chi phí sản xuất, lịch trình lên sóng shoot quảng cáo
cho giám đốc marketing vào cuối tháng 9/2013 31 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014 -
Quý II, III: Trưởng phòng Marketing cử nhân viên tổ chức cuộc thi sáng tạo ý tưởng
quảng cáo. Sau đó phối hợp vơi Agency xây dựng quảng cáo mới. -
Dự kiến chi phí quảng cáo: Tổng chi phí quảng cáo cho sản phẩm không quá 10%
tổng chi phí toàn doanh nghiệp. Phương T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12 tiện In ấn * * * * Truyền * * thanh Truyền * * * * * hình Ngoài trời * * * * * PR * * * Trực tuyến * * * * * * * * *
Bảng: Kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông
( Dấu * là mức độ tập trung sử dụng phương tiện truyền thông đó)
5. Các yêu cầu về nguồn lực
Trưởng phòng vật tư phân công nhân viên của mình liêt kê chi tiết các thiết bị, phương tiện,
nguyên liệu thô, hàng hóa hoàn chỉnh và vật tư văn phòng theo yêu cầu để thực hiện thành
công kế hoạch tiếp thị. Các thông tin về các hạng mục cần thiết, nhân viên phụ trách cần liên
hệ tới các phòng ban, rà soát lại những vật tư cần bổ sung, thay thế những vật tư đã hỏng hóc
hoặc bị lỗi theo yêu cầu của phòng ban phụ trách các vật tư đó
Dự trù kinh phí tính bình quân/ quí Nội dung Số tiền (Đơn vị: trđ) Chi phí quảng cáo 100.120 32 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014 Chi phí sản xuất 185.340 Chi phí phân phối 50.210 Chi phí khác 140 Tổng 335.820
6. Lập chương trình Công việc Ngày bắt đầu Ngày kết thúc Người phụ Nhận trách xét
Thiết kế và triển khai sản Phòng phẩm: nghiên cứu Tháng 9/2013 30/9/2013 và phát triển
-Nhiệm vụ chính 1: Nghiên (R&D) cứu lại thị trường
-Nhiệm vụ chính 2: sản xuất
thử nghiệm sản phẩm với -T10/2013 dung tích mới 31/10/2013 -Nhiệm vụ chính 3: -T11/2013
Đưa vào thử nghiệm, thay đổi, cải tiến… 30/11/2013
-Nhiệm vụ chính 4: Đưa vào -T12/2013 sản xuất hàng loạt
Kinh doanh và tiếp thị Phòng kinh -
Triển khai các hoạt động doanh và 33 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014
quảng bá trên các phương phòng tiện chính. Marketing Nhà phân phối Phòng -
Phân phối sản phầm tới Marketing
các đại lý và thúc đẩy bán hàng. VI.
KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG
1. Dấu hiệu thất bại
Kiếm tra đánh giá thực tế để xem kế hoạch marketing đang thực hiện có phù hợp hay
không để quyết định tiếp tục triển khai hay thay đổi phương án Các dấu hiệu thất bại -
Thị phần giảm đáng kể trong thời gian dài, các đối thủ chiếm dần thị phần của công ty -
Doanh thu giảm mạnh,số lượng sản phẩm tung ra thị trường ít -
Người tiêu dùng “tẩy chay” -
Làm mất lòng tin từ phía người tiêu dùng
Các tiêu chuẩn cho phép quyết định rằng chiến lược thành công hay thất bại: -
Khả năng thu hút thị trường và người tiêu dùng -
Thị phần chiếm được của doanh nghiệp cao hay thấp -
Doanh thu của doanh nghiệp tăng hay giảm -
Người tiêu dùng nhận xét như thế nào về sản phẩm -
Thương hiệu của doanh nghiệp phát triển theo chiều hướng nào -
Đối với mỗi phân khúc mà công ty dự định,thu lại được những gì -
Công ty so với đối thủ cạnh tranh đã thực sự có điểm gì khác biệt
2. Những chiến lược thay thế 34 KẾ HO CH Ạ MARKETING CHO S N Ả PH M
Ẩ TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2013 TRONG NĂM 2014 -
Đề ra những chiến lược marketing mới khi người tiêu dùng không còn tin tưởng vào các
cam kết về chất lượng sản phẩm Trà xanh không độ. -
Đưa ra những hình thức marketing mới, hiện đại hơn, hiệu quả hơn, tiết kiệm chi phí hơn
so với các hình thức marketing truyền thống mà công ty đang thực hiện. -
Đề ra những kênh phân phối mới khi các kênh phân phối hiện có không còn hiệu quả,
hoặc đã bị bão hòa, hoặc bị cạnh tranh gay gắt từ đối thủ. -
Đề xuất phương án cắt giảm những chi phí không đem lại hiệu quả. Có thể thay bằng các
hoạt động giảm giá, bán hàng cá nhân ... -
Tiếp tục nghiên cứu trong năm 2013 để quý 1 năm 2014 sẽ có thể đưa ra một kế hoạch mới 35
Document Outline
- Ngày 16/9/2012 tại Hà Nam, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã khởi công xây dựng Nhà máy sản xuất nước giải khát Number One Hà Nam tại cụm công nghiệp Kiện Khê I, xã Thanh Tuyền, huyện Thanh Liêm có công suất 350 triệu lít một năm. Trước đó ngày 22/05 nhà máy Number One Chu Lai cũng được khởi công. Dự kiến trong năm 2013 cả hai nhà máy sẽ cho ra những sản phẩm đầu tiên. Việc xây dựng hai nhà máy một mặt giải quyết khâu vận chuyển mặt khác là để củng cố vị trí dẫn đầu trong nhóm nước giải khát không gas. Việc đầu tư và mở rộng sản xuất là chiến lược lâu dài của doanh nghiệp nhắm đáp ứng mục tiêu đến năm 2020 trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu về nước giải khát không gas ở châu Á
- Với chỉ số GDP bình quân đầu người đang gia tăng, Việt Nam có tốc độ tăng trưởng hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) nhanh nhất châu Á, và là một thị trường hấp dẫn đối với các công ty hàng tiêu dùng. Đặc biệt, ngành thực phẩm và nước giải khát là tiềm năng nhất vì nó là thành phần lớn nhất của ngành công nghiệp bán lẻ Việt Nam khi chiếm gần 2/3 tổng doanh số bán lẻ.