Phân Tích Nhận Thức Gen Z Về Pepsi Vị Chanh Không Calo | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61207676
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN VÀ CHẤT LƯỢNG CAO VÀ POHE -------***-------
BỘ MÔN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH TRÌNH ĐỘ NHẬN THỨC CỦA GEN Z VỀ
SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO
Lớp chuyên ngành: Quản trị Marketing 64D
Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Vũ Huy Thông
Thành viên thực hiện : MSV: Nguyễn Minh Trang 11226418 Phạm Khánh Linh 11223707 Nguyễn Nam Hoàng 11222492 Trương Ngọc Anh 11220662 Nguyễn Thị Bảo Ngọc 11224729 Vũ Như Quỳnh 11225588 Hà Nội, Tháng 4/2024 lOMoAR cPSD| 61207676
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.....................................................................................3 I.
TỔNG QUAN VỀ PEPSI VÀ PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO......................4
1. Tổng quan về doanh nghiệp...............................................................4
2. Giới Thiệu về sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo .….….….….…. ….….….….….4 II.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU......................................................................4 III.
THU THẬP DỮ LIỆU............................................................................4
1. Thông tin cần thu thập.......................................................................4
2. Khách thể nghiên cứu.........................................................................5
3. Phương pháp nghiên cứu....................................................................5 IV.
PHÂN TÍCH NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ PEPSI VỊ CHANH
KHÔNG CALO ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA....................................5
1. Phân loại nhận thức theo tư duy Marketing........................................5
1.1. Biết sản phẩm................................................................................5
1.2. Biết giá...........................................................................................6
1.3. Biết mua.........................................................................................6
1.4. Biết sử dụng...................................................................................7
2. Nhận thức...........................................................................................8
2.1. Tiếp nhận........................................................................................8
2.2. Chú ý..............................................................................................8
2.3. Giải nghĩa.......................................................................................9
3.1. Tiếp thu..........................................................................................11
3.2. Ghi nhớ.........................................................................................11 V.
ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TTMKT VÀ CÁC GỢI Ý TỪ NHÓM SINH VIÊN...12 lOMoAR cPSD| 61207676
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trải qua đại dịch COVID-19, nhận thức về vấn đề sức khỏe của người dân Việt Nam đã
có những thay đổi sâu sắc, trong đó 4 mục tiêu sức khỏe hàng đầu mà người Việt đang hướng
đến nổi bật phải kể đến mục tiêu xây dựng thói quen ăn uống lành mạnh.
Theo báo cáo của Mordor Intelligence, Quy mô Thị trường Thực phẩm và Đồ uống không
đường dự kiến sẽ tăng từ 19,17 tỷ USD vào năm 2023 lên 23,30 tỷ USD vào năm 2028, với tốc
độ CAGR là 3,98% trong giai đoạn dự báo trên. Đứng trước xu hướng theo đuổi chế độ ăn
uống lành mạnh đang phát triển nhanh chóng, ngành hàng F&B nói chung và đặc biệt là ông
lớn như Suntory PepsiCo nói riêng đã nhanh chóng nắm bắt kịp thời nhu cầu của người tiêu
dùng và đã không ngừng cải tiến danh mục sản phẩm với phương châm “Growing for Good -
Phát triển vì những điều tốt đẹp” và đã liên tục ra mắt các dòng sản phẩm tốt cho sức khỏe như
trà Ô Long Tea+ không đường, nước khoáng Revive không đường và đặc biệt phải kể đến Pepsi
Không Calo nguyên bản và Pepsi Vị Chanh Không Calo.
Pepsi Vị Chanh Không Calo có mặt tại thị trường Việt Nam năm 2021 và được nhà sản
xuất công bố là dòng nước soda với 0 calories, phù hợp cho người ăn kiêng hay người muốn
kiểm soát cân nặng. Đặc biệt dòng sản phẩm này đã được phủ sóng mạnh mẽ và được giới trẻ
săn quan tâm mạnh mẽ nhờ ảnh hưởng của chương trình Rap Việt 2023.
Nhận thức được tiềm năng của sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo với xu hướng tiêu dùng
hiện nay, nhóm sinh viên quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích trình độ nhận thức của Gen Z
về sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo”. Bởi lẽ, trình độ nhận thức là thứ rất thiết yếu tác
động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng; hiểu về trình độ nhận thức của người tiêu
dùng giúp doanh nghiệp và các nhà làm marketing có được những gợi ý hữu ích để từ đó có
thể đưa ra được những chiến lược và quyết định thích hợp cho sản phẩm của nhãn hàng. I.
TỔNG QUAN VỀ PEPSI VÀ PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO
1. Tổng quan về doanh nghiêp ̣
PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm, đồ ăn nhẹ và đồ uống đa quốc gia của Mỹ có trụ
sở tại Harrison, New York, PepsiCo được thành lập vào năm 1965 với sự hợp nhất của Công
ty Pepsi-Cola và Frito-Lay, Inc. Năm 1994, Pepsico gia nhâp tḥ
ị trường Viêt Nam bằng ḥ
ình thức liên doanh với công ty nước giải khát quốc tế IBC. Hiên nay, PepsiCo đang kinh doanḥ ở Viêt Nam hai ḍ
òng sản phẩm chính là nước giải khát và đồ ăn văt.̣
2. Giới thiêu về sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calọ
Pepsi Vị Chanh Không Calo là một loại nước giải khát có ga không chứa calo được sản
xuất bởi tập đoàn PepsiCo, có thành phần chính bao gồm: nước bão hòa CO2, màu tổng hợp,
hỗn hợp hương chanh tự nhiên, chất tạo ngọt tổng hợp, chất bảo quản, hỗn hợp hương tự nhiên,
caffeine. Giống như Pepsi truyền thống, Pepsi Vị Chanh Không Calo có hương vị cola đặc
trưng nhưng không chứa đường và chất tạo ngọt chiếm rất ít hàm lượng calo, ngoài ra vị chanh
giúp tăng hương vị trong bữa ăn. Do đó phù hợp cho những người ăn kiêng, theo dõi cân nặng
hoặc muốn hạn chế lượng calo nạp vào cơ thể. Hiên nay, ṭ ại thị trường Viêt Nam,̣ Pepsico đang
sản xuất và bán hai loại nước ngọt có ga không calo chính đó là Pepsi Không Calo và Pepsi Vị lOMoAR cPSD| 61207676
Chanh Không Calo. Trong bài nghiên cứu, nhóm sinh viên tập trung nghiên cứu đến sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo. II.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nhóm khi nghiên cứu về sản phẩm này để tìm hiểu về trình độ nhận thức
của Gen Z về sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo, từ đó đưa ra những gợi ý phục vụ cho
người làm Marketing và doanh nghiệp trong việc tìm hiểu và nâng cao trình độ nhận thức của
tệp khách hàng này đối với những sản phẩm của mình.
III. THU THẬP DỮ LIỆU
1. Thông tin cần thu thập
Thông tin thứ cấp:
• Thông tin cần thu thập: Thực trạng việc người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm nước
uống có ga tại Việt Nam; thực trạng việc người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những
sản phẩm tốt cho việc cải thiện, duy trì thể hình và sức khỏe tại Việt Nam; các hoạt
động Marketing của sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo tại Việt Nam,...
• Nguồn thông tin: Lấy từ các bài báo, tài liệu, các công trình nghiên cứu có liên quan
trong và ngoài nước về chủ đề tương đương; các bài đăng trên mạng xã hội của Pepsi;
báo cáo của các cuộc khảo sát từ các Tổ chức nghiên cứu khác… Thông tin sơ cấp:
• Thông tin cần thu thập: Cảm nhận, suy nghĩ của đối tượng phỏng vấn về sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo
• Nguồn thông tin: Kết quả phỏng vấn sâu với các đáp viên
2. Khách thể nghiên cứu Tuổi: 20-27 Giới tính: Nam, Nữ Sinh
sống tại: Hà Nội Tâm lý:
- Tận hưởng những phút giây ăn uống quây quần cùng với bạn bè của mình
- Có xu hướng bộc lộ cá tính, cái tôi của bản thân
- Quan tâm đến lượng calories nạp vào cơ thể và chế độ ăn hàng ngày
- Quan tâm đến những sản phẩm tốt cho sức khỏe với giá cả phải chăng Hành vi:
- Hay lựa chọn những sản phẩm đồ ăn, thức uống tốt cho sức khỏe - Tần suất sử dụng mạng xã hội cao
3. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: lOMoAR cPSD| 61207676
• Phương pháp nghiên cứu tài liệu có sẵn: Phương pháp này được sử dụng để tổng hợp
và phân tích đối với toàn bộ hệ thống tài liệu nghiên cứu có liên quan đến đối tượng
nghiên cứu của đề tài; hệ thống hóa toàn bộ cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu của các
tác giả đi trước cũng như những số liệu thống kê có liên quan.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
• Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn sâu 20 người trong độ tuổi từ 20 đến 27, đang sinh
sống tại Hà Nội về tác động của trình độ nhận thức đến quyết định mua sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo.
IV. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA PEPSI VỊ CHANH KHÔNG
CALO TÁC ĐỘNG TỚI NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Bao bì sản phẩm (Trang)
Đầu tiên, về màu sắc, với dòng sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo, Pepsi đã lựa
chọn sử dụng hai tông màu chính là đen & xanh lá cây. Sử dụng hai tông màu chủ đạo này, với
màu xanh lá cây tượng trưng cho sự tươi mát, thanh mát, phù hợp với hương vị chanh của sản
phẩm; còn màu đen, hãng muốn tạo điểm nhấn, thể hiện sự cá tính, năng động, thu hút giới trẻ.
Trên bao bì sản phẩm có in logo của Pepsi và dòng chữ "không calo" nổi bật cùng hình
ảnh quả chanh tươi mát kích thích thị giác, gợi cảm giác sảng khoái. Điều này giúp người tiêu
dùng dễ dàng nhận biết được đây là sản phẩm không chứa calo, phù hợp với
những người đang ăn kiêng hoặc muốn kiểm soát cân nặng.
Ngoài ra, trên bao bì sản phẩm còn có in thông tin về thành phần, công dụng và hướng
dẫn sử dụng. Thông tin được trình bày một cách rõ ràng và dễ hiểu, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm.
Nhìn chung, đây là một bao bì thu hút thị giác của người tiêu dùng cùng thiết kế bao bì
trẻ trung, năng động phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu là Gen Z. Trên bao bì sản
phẩm cũng được truyền tải rõ ràng thông điệp về hương vị chanh thanh mát và sản phẩm không
chứa calo. Với thiết kế độc đáo này, Pepsi Vị Chanh Không Calo đã có một ưu thế & sự nổi bật
so với các sản phẩm nước giải khát cùng đánh cùng phân khúc khách hàng gen Z trên thị trường. 2. TVC (Trang)
Trong giai đoạn quảng bá sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo, Pepsi đã làm khá tốt
khi tung ra hai TVC để thu hút và tăng cường nhận thức của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm mới này.
TVC thứ nhất kéo dài 15s cùng tiêu đề chính “Sảng Khoái Tột Đỉnh - Bung Hết Chất
Mình". Đầu tiên về mặt âm thanh, Pepsi sử dụng âm nhạc hiện đại, sôi động và khá bắt tai, gây lOMoAR cPSD| 61207676
sự thu hút và chú ý của người xem. Tiếp đến, hình ảnh của sản phẩm được zoom cận cảnh, rõ
ràng, đồng thời được lặp lại nhiều lần đồng thời nhấn mạnh vào hương vị chanh tươi mát, sảng
khoái nhằm mục đích tăng sự ghi nhớ của sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo đối với người
tiêu dùng. Một điểm ấn tượng trong TVC đó chính là hình ảnh năng động, trẻ trung đồng sôi
động đồng thời thông điệp chính của video “Sảng Khoái Tột Đỉnh - Bung Hết Chất Mình’ thể
hiện một lối sống sôi động, khỏe khoắn, phù hợp với những người đam mê thể thao, tập luyện.
TVC thứ hai kéo dài 38s kết hợp cùng với Rapper Bray với tiêu đề: “PEPSI KHÔNG
CALO - ĂN XÕA KHÔNG ÂU LO”. Đầu tiên, việc hợp tác với Rapper Bray là một chiến lược
phù hợp nhãn hàng khi các ngôi sao trẻ - đặc biệt là các ngôi sao nhạc Rap, họ có một sự kết
nối đặc biệt với âm nhạc đương thời - không chỉ đơn thuần mang tính giải trí mà còn đại diện
cho “cái tôi” của con người trong thế hệ đó. Điều này đặc biệt phù hợp với Pepsi - một thương
hiệu gắn liền với sự trẻ trung, sảng khoái cùng văn hoá pop đương đại. Tiếp đến, về mặt hình
ảnh, khác với TVC trên, Pepsi đã sử dụng tone màu chủ đạo - màu xanh dương của hãng cùng
với bối cảnh các bạn trẻ đang tận hưởng niềm vui trong bữa tiệc cùng bạn bè của mình. Với
cách sử dụng hình ảnh này, Pepsi đã làm khá tốt khi truyền tải được thông điệp bằng hình ảnh,
đó chính là “Ăn Xoã Không Âu Lo Vì Calo". Về mặt âm thanh, Pepsi cùng team Marketing đã
sử dụng rap như một công cụ quảng bá cho dòng Pepsi không Calo. Với cách tiếp cận cũng
như thể hiện xuyên suốt trong Music Video, đây là một nước đi táo bạo nhưng cũng hoàn toàn
phù hợp với định vị của thương hiệu, đồng thời đánh trúng vào đối tượng mục tiêu của hãng -
những bạn trẻ Gen Z có phóng khoáng, có cá tính mạnh. 3. Social Post (Trang)
Để tối ưu tệp khách hàng mục tiêu là mục tiêu Gen Z, cùng với việc tài trợ cho
chương trình Rap Việt, Pepsi cũng đầu tư rất nhiều vào các tuyến bài đăng trên mạng xã hội
& đẩy mạnh các nền tảng số, đặc biệt là Facebook để thu hút & nâng cao nhận thức của người tiêu dùng.
Về mặt hình ảnh, các tuyến bài đăng của Pepsi chứa hình ảnh và video bắt mắt liên quan
đến Pepsi Vị Chanh Không Calo, luôn có hình ảnh sản phẩm được thể hiện to và rõ ràng trong
các bài post. Về mặt nội dung, các tuyến bài đăng đặc biệt đi sát các sự kiện nổi bật của Rap
Việt cùng các slogan rất "Gen Z" và sử dụng chất liệu của Rap trong các tuyến bài truyền thông,
ví dụ như: “Nón vàng tung, thêm cơ hội để bung". Ngoài ra, các dòng chú của sản phẩm khá
hấp dẫn và sáng tạo, thể hiện bản chất của chiến dịch đồng thời nêu bật các tính năng của sản
phẩm như vị chanh & không calo và khuyến khích tương tác với khán giả.
Tiếp theo, ở cuối mỗi post, các hashtag được chọn lọc phù hợp để tăng khả năng hiển
thị và kết nối với đối tượng mục tiêu trên Facebook và các nền tảng mạng xã hội khác như
#PepsiKhongCalo, #PepsiViChanh, #SangKhoaiTotDinh, #BungHetChatMinh,
#BungCungRapViet. Cuối cùng, CTA (Call to action) Pepsi đưa ra đều rõ ràng và hấp dẫn thúc
đẩy người xem truy cập trang web sản phẩm, mua Pepsi Vị Chanh Không Calo hoặc tham gia
vào các cuộc thi hoặc chương trình khuyến mãi đang diễn ra. lOMoAR cPSD| 61207676 4.
Hoạt động tài trợ cho chương trình Rap Việt (BN)
Pepsi đã tận dụng âm nhạc rap để quảng bá sản phẩm Pepsi Không Calo thông qua một
chiến dịch quảng cáo sáng tạo và đầy cá tính. Thương hiệu này đã tài trợ cho cuộc thi Rap Việt
tại Việt Nam, kết nối mạnh mẽ với thế hệ Z. Mục tiêu của chiến dịch bao gồm củng cố hình
ảnh trẻ trung của thương hiệu và nâng cao nhận thức về dòng thức uống không calo với thế hệ
Z. Thế hệ Gen Z yêu thích âm nhạc đa dạng và toàn cầu, và rap là một thể loại âm nhạc phổ
biến thể hiện đúng bản chất xã hội và cá nhân của họ. Pepsi đã sử dụng âm nhạc rap làm công
cụ để quảng bá sản phẩm Pepsi Không Calo, tạo ra một hình thức quảng cáo mới và độc đáo.
Pepsi đã khéo léo lồng ghép thông điệp của mình vào chương trình Rap Việt thông qua
nhiều hình thức khác nhau, từ việc MC Trấn Thành thường xuyên nhắc đến Pepsi trong các
phần dẫn chương trình, những màn đối đáp với huấn luyện viên với thí sinh, cho đến những
phần giới thiệu ngắn của thí sinh hay các cảnh quay hậu trường để quảng bá sản phẩm. Pepsi
đã tận dụng tối đa product placement để quảng bá cho sản phẩm mới. Cụ thể, poster của Pepsi
được đặt ở nhiều vị trí trong chương trình, bao gồm phòng chờ, set quay gặp mặt giữa huấn
luyện viên và thí sinh. Đặc biệt, mỗi tay ghế của ban giám khảo và huấn luyện viên đều có một
ly Pepsi được đặt ở vị trí dễ nhìn thấy.
Pepsi đã thiết kế một chương trình thưởng dành cho người tiêu dùng mua sản phẩm
Pepsi Không Calo. Họ đã cung cấp mã QR trên sản phẩm, cho phép người tiêu dùng tham gia
vào chương trình và có cơ hội nhận các giải thưởng hấp dẫn như sản phẩm Pepsi miễn phí, áo
thun Pepsi, hoặc thậm chí là cơ hội tham gia cùng Rap Việt trong một số hoạt động đặc biệt.
Chương trình này đã thúc đẩy tăng doanh số bán hàng và tạo sự kích thích đối với sản phẩm.
Chiến dịch này được đánh giá là một bước đi chiến lược thành công, mang lại nhiều lợi
ích cho Pepsi, đặc biệt là trong việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm Pepsi
vị chanh không calo. Bằng cách xuất hiện trong chương trình "Rap Việt", Pepsi Vị Chanh
Không Calo có thể tăng cường nhận biết hiệu quả trong tâm trí của người tiêu dùng. Khi họ tìm
thấy sản phẩm này xuất hiện trong chương trình, họ có thể nhớ đến nó hơn và tạo
ra một liên kết tương tác với thương hiệu. Nhìn chung, tác động của Rap Việt đến nhận thức
người tiêu dùng về Pepsi Vị Chanh không calo là rất tích cực. Chiến dịch này đã giúp tăng độ
nhận diện thương hiệu, cải thiện nhận thức về sản phẩm và thúc đẩy doanh số bán hàng của sản
phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo. Tuy nhiên, Pepsi cũng cần lưu ý đến những ý kiến trái chiều
về chiến dịch này để có những điều chỉnh phù hợp trong tương lai.
V. PHÂN TÍCH NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ PEPSI VỊ CHANH
KHÔNG CALO ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
1. Phân loại nhận thức theo tư duy Marketing
1.1 Biết sản phẩm
“Biết về sản phẩm” được hiểu là sự hiểu biết của khách hàng về dòng sản phẩm và các
nhãn hiệu trong dòng sản phẩm đó. Người tiêu dùng đã nghe nói tới sản phẩm, biết về một số
những giá trị lợi ích của sản phẩm và thành phần, bao bì của sản phẩm. lOMoAR cPSD| 61207676
Pepsi là một thương hiệu nước ngọt có ga nổi tiếng được sản xuất bởi công ty PepsiCo.
Thành phần của Pepsi Vị Chanh Không Calo đã được thay đổi để đáp ứng yêu cầu dinh dưỡng
và thói quen ăn uống người tiêu dùng hiện nay. Với sự phát triển của công nghệ thông tin, ngày
nay người tiêu dùng có thể tiếp cận thông tin về Pepsi Vị Chanh Không Calo từ nhiều nguồn.
Khi nhắc đến các sản phẩm nước ngọt có gas thì hầu hết người được phỏng vấn trả lời
họ sẽ nghĩ đến Coca và Pepsi. 95% người được hỏi biết đến thương hiệu Pepsi, 80% đối tượng
phỏng vấn đều biết sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo. Về thành phần của Pepsi Vị Chanh
Không Calo, 65% người được phỏng vấn biết về thành phần của sản phẩm, 35% còn lại không
rõ về thành phần của sản phẩm này. Tiếp đó, trong số các đáp viên thì 80% biết đến sản phẩm
qua các kích tác của hãng, 20% còn lại biết nhờ nhóm tham khảo.
Qua kết quả phỏng vấn, nhóm nhận thấy các đối tượng phỏng vấn đã biết đến Pepsi và
thành phần của sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo. 1.2 Biết giá
Một tiêu thức khác để đánh giá nhận thức của khách hàng về một loại sản phẩm là mức
độ hiểu biết của họ về giá.
Với những đáp viên đã mua sản phẩm, họ đều biết mức giá từ 8.000 - 15.000 VND cho
1 lon nước ngọt. Lý do cho sự khác nhau về mức giá mà các đáp viên đưa ra là bởi giá phụ
thuộc và địa điểm và số lượng khi mua sản phẩm. Những người chưa mua dự đoán mức giá từ
10.000 đến 20.000 VND dựa trên giá thành các sản phẩm khác cùng loại và lợi ích mà sản
phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo đem lại.
Khi so sánh với những loại sản phẩm giải khát tốt cho sức khỏe khác, hầu hết các đáp
viên đều cảm thấy mức giá của Pepsi Vị Chanh Không Calo rẻ hơn. Chỉ có duy nhất 1 đáp viên
cảm thấy mức giá đó đắt còn các đáp viên khác đều cảm thấy mức giá của sản phẩm này rẻ,
hợp lý và tương xứng với chất lượng, lợi ích mà sản phẩm mang lại. 1.3 Biết mua
Biết mua thể hiện việc khách hàng có nhiều thông tin khác nhau để sử dụng khi mua
sản phẩm, để có thể ra hai quyết định: “mua ở đâu?” và “mua khi nào?”.
1.3.1. Biết mua ở đâu
Sản phẩm có thể được mua qua nhiều kênh khác nhau, nhiều cửa hàng khác nhau.
Khách hàng phải cân nhắc nên mua ở cửa hàng nào, siêu thị, chợ hay trung tâm thương mại?
Điều đó phụ thuộc khả năng biết mua của khách hàng.
Sau khi phỏng vấn, nhóm thu thập được kết quả rằng đáp viên hầu hết thường mua Pepsi
Vị Chanh Không Calo ở cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi như Circle K, Winmart,...Các cửa
hàng này đều phổ biến, dễ dàng tìm kiếm và là thành viên trong kênh phân phối của hãng.
Không gian cửa hàng cũng là một trong các nhân tố có tác động mạnh đến quyết định mua của
khách hàng. Do đó, để kích thích được nhu cầu mua sắm của khách hàng cần phải lưu ý đến
việc tạo ra bầu không khí thoải mái và dễ chịu nhất cho khách hàng nhằm tăng thời gian mua
sắm của khách hàng tại điểm bán. lOMoAR cPSD| 61207676
Đối với việc trưng bày sản phẩm, hầu hết các đáp viên đều đưa ra kết quả sản phẩm
Pepsi Vị Chanh Không Calo được để ở vị trí dễ tìm, chỉ có 10% câu trả lời cho rằng khó để
tìm thấy sản phẩm ở cửa hàng tạp hóa. Cách bố trí, trưng bày sản phẩm có tác động thuận
chiều đến quyết định mua của khách hàng. Hầu hết các điểm bán từ siêu thị, hệ thống chuỗi
cửa hàng tiện dụng cho đến hệ thống tạp hóa, ngay cả chợ ngày nay đều nỗ lực thiết kế lại
cách bố trí, trưng bày hàng hóa và sử dụng công cụ này như một yếu tố dịch vụ cho khách hàng.
1.3.2.Biết mua khi nào
Đánh giá một khách hàng có biết mua hay không còn phụ thuộc vào việc họ biết chọn
thời điểm mua hàng. Nếu khách hàng biết mua, họ cũng sẽ có thông tin về việc một cửa hàng
nào đó khi nào sẽ giảm giá và họ chờ đến khi thời điểm đó mới mua hàng.
Chương trình khuyến mãi là nhân tố có tác động mạnh đến quyết định mua của khách
hàng, bởi nhu cầu của khách hàng đối với một sản phẩm chịu sự tác động mạnh mẽ từ kích
thích tại điểm bán, quyết định mua hàng có thể mang tính ngẫu hứng, không hoạch định trước.
Do vậy, các chương trình khuyến mãi là công cụ quan trọng, đặc biệt là trong ngành hàng tiêu
dùng nhanh. Đối với các đáp viên, trong trường hợp họ biết thông tin Pepsi Vị Chanh Không
Calo giảm giá ở địa điểm bán, nhóm đã thu thập được 60% câu trả lời là khuyến mãi có tác
động đến quyết định mua của họ; cụ thể, họ cảm thấy mình sẽ nhận được nhiều lợi ích hơn khi
mua được sản phẩm với giá rẻ hơn mà vẫn thỏa mãn được nhu cầu cá nhân, có 1 đáp viên nói
rằng sẽ mua cả thùng về dự trữ nếu có khuyến mãi. Ngược lại, cũng trong trường hợp trên, có
40% câu trả lời cho rằng giá giảm không ảnh hưởng đến quyết định mua của họ, bởi họ cho
rằng sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo không đáp ứng được nhu cầu cá nhân tại thời điểm
đưa ra quyết định mua hay giá gốc của sản phẩm cũng rẻ sẵn nên dù có giảm giá thì cũng không
chênh lệch đáng kể. Vì vậy, đối với những đáp viên này, họ sẽ mua chỉ khi có nhu cầu sử dụng
mà không bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mãi.
1.4 Biết sử dụng
Biết về sử dụng thể hiện mức độ nhận thức cao của khách hàng. Khách hàng sẽ tăng
khả năng mua hàng nếu họ biết cách sử dụng đúng cách và đúng thời điểm. Chính vì vậy, Pepsi
luôn có những nỗ lực Marketing để hướng dẫn khách hàng sử dụng như thế nào là đúng cách
và nhận được nhiều giá trị lợi ích. Với trường hợp Pepsi Vị Chanh Không Calo, người dùng
cần hiểu và biết sử dụng đúng cách để sản phẩm có thể đạt được hiệu quả cao nhất.
Khách hàng có thể sử dụng Pepsi Vị Chanh Không Calo để thay thế cho các đồ uống
có calo khác, đây là một lựa chọn tốt cho những người muốn giảm lượng calo tiêu thụ hàng
ngày mà vẫn muốn thưởng thức hương vị của Pepsi. Tuy nhiên, người dùng cần uống Pepsi
với mức độ vừa phải bởi dù Pepsi Vị Chanh Không Calo được quảng cáo là không chứa calo
nhưng vẫn chứa caffeine và các chất chất tạo ngọt tổng hợp để tránh gặp phải các vấn đề sức khỏe.
Kết quả khảo sát cho thấy, 54% người được phỏng vấn nói rằng họ thường chỉ sử dụng
sản phẩm vào dịp lễ, tiệc tùng khi đi ăn với bạn bè; 26% trong số họ mua khi cần giải khát;
20% chỉ ra rằng họ thường mua khi ăn đồ ngọt mà không muốn tiêu thụ quá nhiều calo. Từ đó,
có thể thấy rằng, những thông tin mà Pepsi cung cấp đã giúp người mua hàng sử dụng đúng lOMoAR cPSD| 61207676
thời điểm và các dịp mà doanh nghiệp muốn hướng đến, đó là các dịp lễ tết, thời điểm người
mua hàng cảm thấy muốn giải ngấy và thèm ngọt.
Tiếp theo, người dùng cần kết hợp với chế độ ăn uống cân đối. Dù Pepsi Vị Chanh
Không Calo không chứa calo, việc kết hợp nó với một chế độ ăn uống cân đối và lối sống lành
mạnh là rất quan trọng để duy trì sức khỏe. 72% đáp viên nói rằng họ có kết hợp chế độ ăn
uống phù hợp khi sử dụng Pepsi Vị Chanh Không Calo, 28% còn lại không quá quan tâm đến
chế độ ăn uống của mình khi sử dụng sản phẩm. Vậy, phần lớn những người phỏng vấn đã sử
dụng Pepsi khi kết hợp với chế độ ăn uống phù hợp, đúng như hướng dẫn của hãng. Ngoài ra
các đáp viên còn chia sẻ rằng, nếu họ sử dụng quá nhiều có thể họ sẽ gặp phải một số vấn đề
sức khỏe như rối loạn tiêu hóa hoặc tăng cường cảm giác thèm ăn.
Cuối cùng, trước khi sử dụng Pepsi Vị Chanh Không Calo hoặc bất kỳ đồ uống không
calo nào khác, người dùng cần hiểu về thành phần để đảm bảo rằng nó phù hợp với nhu cầu và
điều kiện sức khỏe, từ đó mới có thể sử dụng sản phẩm đúng cách. 64% người phỏng vấn chia
sẻ họ có tìm hiểu về thành phần trước khi đưa ra quyết định mua hàng và sử dụng; 72% đáp
viên chia sẻ họ biết cách sử dụng sản phẩm đúng như hướng dẫn của Pepsi sau khi xem các
thông tin từ chính hãng. Tổng kết lại, Pepsi đã làm khá tốt khi đa số các đáp viên đều được
cung cấp tốt những thông tin về sản phẩm & sử dụng sản phẩm hiệu quả. 2. Nhận thức
2.1 Tiếp nhận (Trang)
Tiếp nhân x ̣ ảy ra khi môt ḳ ích tác nào đó xảy ra trong phạm vi giác quan nhân tḥ ức
của chúng ta. Mỗi cá nhân chỉ có thể tác nhân mộ t ḳ ích tác chỉ khi nó diễn ra trong phạm vi
môi trường xung quanh thích hợp với họ và mỗi cá nhân thông thường sẽ chỉ tiếp nhân mộ ṭ
lượng nhỏ trong số hàng núi những kích tác hỗn đôn luôn c ̣ ó sẵn xung quanh.
Trong thời đại công nghê 4.0 hiệ n nay tḥ ì con người dường như không thể tách rời
khỏi điện thoại. Thống kê ở Viêt Nam cho tḥ ấy rằng có tới 99.2% những người trên 18 tuổi
truy câp c ̣ ác nền tảng mạng xã hôi ṃ ỗi ngày. Vì vây c ̣ó thể nói hằng ngày họ sẽ tiếp nhân vộ
vàn các kích tác và trong đó có thể bao gồm những thông tin, kích tác đến từ Pepsi về sản phẩm
Pepsi Vị Chanh Không Calo. Theo như kết quả khảo sát của nhóm thì hầu hết những người
tham gia khảo sát tiếp nhân nḥ ững thông tin, tác đông ṿ ề sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không
Calo qua các nền tảng mạng xã hôi như Facebook, Tiktok, Youtube hoặ c qua c ̣ ác chương trình
truyền hình, các video quảng cáo; 01 người còn thấy qua biển hiệu ngoài trời.
Nhìn chung, Pepsi đã làm khá tốt trong việc khiến khách hàng tiếp nhận các
kích thích ban đầu về sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo. Đặc biệt đối với các khách hàng
Gen Z - thế hệ có xu hướng sống nhanh và vội, họ sẽ tiếp nhận hàng núi thông tin & chỉ tìm
kiếm các thông tin giúp họ đạt được mục tiêu của mình. Bởi vậy, cần phải lựa chọn cách tiếp
cận phù hợp đối với từng thời điểm và từng nhóm khách hàng mục tiêu để các kích tác được
diễn ra trong phạm vi & môi trường phù hợp. Với trường hợp Pepsi Vị Chanh Không Calo,
nhãn hàng đã làm khá tốt tại thời điểm 2020, khi đại dịch COVID-19 bùng nổ, người tiêu dùng
đặc biệt là Gen Z có xu hướng ở nhà nhiều hơn. Tại thời điểm đó, Pepsi đã tập trung kênh tiếp
thị vào chương trình truyền hình đắt khách & các nền tảng mạng xã hội đồng thời giảm quảng
cáo tại điểm bán & các hoạt động offline. lOMoAR cPSD| 61207676
2.2 Chú ý (Trang)
Chú ý xảy ra khi môt ḳ ích thích ảnh hưởng vào môt hoặ c nhị ều giác quan của người
nhân thông tin ṿ à theo môt qụ á trình mạnh tác đông ṿ ào trí não của người đó. Sự chú ý được
xác định bởi hai yếu tố: tác nhân kích thích và đăc điểm ̣ của người nhân thông tin ṿ à ở những
hoản cảnh khác nhau, môt ngự ời nhân tin c ̣ ó thể có mức đô cḥ ú ý khác nhau tới cùng môṭ kích thích.
Các tác nhân kích thích
Đầu tiên nói về quy mô và cường đô tḥ ì Pepsi sử dụng các tác nhân kích thích môṭ cách
khéo léo và hiêu qụ ả trong các video quảng cáo của mình, theo kết quả phỏng vấn thì có đến
80% đáp viên nhớ được đến các khẩu hiêu đự ợc lăp ḷ ại nhiều lần của video quảng cáo ví dụ
như “Sảng khoái tôt đ ̣ ỉnh, bung hết chất mình’’; “Không Calo”; “Pepsi Vị Chanh Không Calo”.
Tiếp đến là về màu sắc và chuyển đông, sau khi cho nḥ ững đáp viên lần lượt xem 2
video quảng cáo của Pepsi Vị Chanh Không Calo thì kết quả là 65% cho rằng quảng cáo có
màu sắc sống đông, ḅ ắt mắt và thu hút họ bên cạnh đó có đáp viên còn cho biết thêm rằng viêc
Pepsi ṣ ử dụng màu xanh chủ đạo trong quảng cáo thứ 2 làm họ dễ nhớ và liên tưởng hơn tới nhãn hàng.
Cuối cùng là về vị trí khi được hỏi về vị trí mà bạn hay thấy quảng cáo của Pepsi Vị
Chanh Không Calo, duy chỉ có duy nhất 1 đáp viên trả lời rằng đã thấy biển hiệu quảng cáo ở
ở ngã bảy Ô Chợ Dừa nơi đồng người qua lại.
Các yếu tố cá nhân
Nhận thấy khao khát thể hiện bản thân, xu hướng phá vỡ các chuẩn mực và mong muốn
thể hiện cá tính mạnh mẽ của thế hệ Z, Pepsi đã quyết định khai thác yếu tố cá nhân này bằng
viêc ṣ ử dụng sức mạnh của rap. Đây không chỉ đơn thuần là một loại nhạc mà còn là một
phương tiện để truyền tải thông điệp xã hội, bộc lộ cảm xúc và kể câu chuyện của riêng mình,
từ đó cộng hưởng hoàn hảo với các đặc tính mà Pepsi Vị Chanh Không Calo hướng tới. Qua
đó, từ việc tận dụng yếu tố cá nhân & tài trợ cho Rap Việt, Pepsi đã tác đông ̣ tích cực đến nhân
tḥ ức của họ về sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo.
Nhìn chung, qua TVC và chương trình Rap Việt, Pepsi đã khá thành công trong việc
nghiên cứu kỹ đối tượng mục tiêu & sử dụng các kích thích phù hợp để chọn lọc thông tin &
khiến khách hàng chú ý tới các hoạt động quảng bá cho sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo.
Bằng cách sử dụng những sử dụng những từ ngữ vô cùng sinh động và trực quan như “sảng
khoái” (gợi tinh thần tỉnh táo, vui vẻ sau khi uống Pepsi), “tột đỉnh”, “bung hết” (thể hiện) và
“chất mình” (cái tôi, cá tính) cùng chất liệu Rap trong 2 TVC trên đã đánh đúng vào đối tượng
mục tiêu và gây sự chú ý mạnh đối với khách hàng mục tiêu là Gen Z. Đồng thời, yếu tố cá
nhân cũng là phương diện được Pepsi làm thành công khi tận dụng âm nhạc - chất liệu Rap để
khơi gợi Gen Z bộc lộ mạnh mẽ cái tôi cá nhân, bứt phá và sáng tạo, từ đó tạo được nhiều sự
chú ý đối với khán giả Gen Z.
2.3 Giải nghĩa (BN)
Đối với một sản phẩm như Pepsi Vị Chanh Không Calo, có thể thấy rằng thông điệp và
các thông tin có liên quan tới sản phẩm đều không quá phức tạp và khó để giải nghĩa, tuy nhiên, lOMoAR cPSD| 61207676
các yếu tố cá nhân từ phía khách hàng, đã được quan sát từ phía các đáp viên có thể cho thấy những kết quả khác.
Khi xem hai quảng cáo của sản phẩm và thiết kế bao bì, các đáp viên hầu như đều có
thể nhận thấy được những đặc điểm của sản phẩm mà Pepsi muốn được truyền tải qua quảng
cáo, ví dụ như mang lại sự sảng khoái, tươi mát; giúp những cuộc vui giữa bạn bè trở nên sôi
động hơn, hợp với sự trẻ trung, cá tính của giới trẻ nói chung và người hâm mộ chương trình
Rap Việt.... Nhưng, vì các yếu tố cá nhân bao gồm cả những hiểu biết và trông đợi có từ trước
của các ứng viên đối với Pepsi Vị Chanh Không Calo mà những lựa chọn trong quảng cáo và
thiết kế sản phẩm có thể được hiểu theo cách không như mong đợi từ hãng:
Với các đặc tính cá nhân, một ví dụ cho ảnh hưởng của chúng là việc bản thân các đáp
viên đều là những người muốn theo đuổi lối sống khỏe mạnh và quan tâm tới hình thể cũng
như cân nặng của bản thân, thế nên khi mua sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo, họ đều đã
biết và có sự mong đợi nhất định về công dụng của nó. Tri thức sẵn có và sự mong đợi nói trên
dẫn đến việc họ tự giải nghĩa được thông điệp của mà Pepsi muốn truyền tải với sản phẩm ngay
cả khi không xem quảng cáo. Tuy nhiên, chỉ có 50% các đáp viên có sự mong đợi vào hiệu quả
của sản phẩm do Pepsi là thương hiệu nổi tiếng. Có thể thấy, từ tri thức có sẵn, dẫn tới sự mong
đợi riêng, khách hàng có thể tin hay không vào các thông điệp được truyền tải từ Pepsi Vị Chanh Không Calo.
Về các đặc điểm kích thích, cấu trúc và bản chất của sản phẩm, bao gói, quảng cáo hay
cách thức trưng bày sản phẩm cũng có ảnh hưởng lớn tới quá trình giải nghĩa của các đáp viên.
Đầu tiên, về bản chất của sản phẩm cùng những kinh nghiệm có trước và sự liên tưởng
từ người tiêu dùng, những đặc điểm như mùi vị hay những rủi ro có đi kèm với thành phần của
các loại nước ngọt giải khát đều có ảnh hưởng từ trước khi ra mắt Pepsi Vị Chanh Không Calo.
Về bao bì sản phẩm, 60% đáp viên trả lời rằng không thấy ấn tượng với bao bì sản phẩm
trong đó có 02 người bị nhầm với sản phẩm của đối thủ, 40% đáp viên còn lại thấy thiết kế sản
phẩm Pepsi Không Calo vị chanh ấn tượng.
Với video quảng cáo đầu tiên chỉ có hình ảnh sản phẩm, các đáp viên cảm thấy không
thực sự ấn tượng và quá ngắn ngủi, đặc biệt họ không cảm thấy muốn sử dụng sản phẩm này
cho các bữa ăn vì trông hình ảnh và màu sắc của video quảng cáo quá đơn giản. Với video
quảng cáo thứ hai có sự góp mặt của rapper B Ray, có nhiều ý kiến cho rằng đây là một cách
làm không mới và kém thu hút bởi: sự xuất hiện của người nổi tiếng; đồ ăn sặc sỡ trong video
làm lu mờ lon Pepsi màu đen; âm nhạc chưa được “bắt tai”; không nghe rõ lời rap đã làm giảm
sự chú ý của người xem cũng như hiệu quả của việc quảng bá sản phẩm. Từ đây, có thể rút ra
được rằng sự góp mặt của người nổi tiếng và sử dụng hình thức nhạc rap trong quảng cáo của
Pepsi Vị Chanh Không Calo đã không có nhiều tác dụng trong việc giúp khán giả hiểu rõ thông
điệp về sản phẩm, dù có gây được sự chú ý.
Nhìn chung, các đặc điểm kích thích và các đặc điểm cá nhân nói trên có ảnh hưởng
không nhỏ tới quá trình giải nghĩa thông điệp về sản phẩm, đặc biệt là với thông điệp đơn giản
và không được trình bày với quá nhiều thông tin như với Pepsi Vị Chanh Không Calo, dẫn đến
việc từ những thông tin trong quảng cáo, người xem có thể hiểu và rút ra kết luận hoàn toàn
khác về sản phẩm, thậm chí đi ngược lại những gì có trong thông điệp. Những thông điệp được
lan truyền như “thức uống mang lại sự sảng khoái” và “không có calo” cũng không có tác động lOMoAR cPSD| 61207676
mạnh tới cách hiểu của người tiêu dùng về sản phẩm như những tri thức và sự mong đợi có sẵn
về sản phẩm như “tác hại sức khỏe khi sử dụng”. Bởi, với thông tin có sẵn này, người tiêu dùng
sẽ dễ chú ý, hiểu và tiếp thu hơn những thông tin được truyền tải qua quảng cáo.
Quá trình giải nghĩa đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức của người
tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và thông điệp marketing. Khi tiếp xúc với thông tin
marketing, người tiêu dùng sẽ cố gắng hiểu ý nghĩa của thông tin đó và liên kết nó với kiến
thức và kinh nghiệm sẵn có của họ. Bằng cách hiểu rõ hơn về quá trình giải nghĩa và những
yếu tố ảnh hưởng đến nó, doanh nghiệp có thể truyền tải thông điệp marketing hiệu quả hơn và
tác động đến nhận thức của người tiêu dùng một cách tích cực.
3. Ghi nhớ (BN) 3.1 Tiếp thu
Tiếp thu là cơ sở để khách hàng tiêu thụ sản phẩm, nếu không có sự tiếp thu và học hỏi,
hành vi của khách hàng có thể bị sai lệch. Vì vậy người làm Marketing cần cố gắng làm sao để
khách hàng biết đến sự tồn tại của sản phẩm và giá trị lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ.
Sức mạnh của việc tiếp thu gồm 4 yếu tố, trong đó tần suất kích tác được nhắc lại cao
đóng vai trò gợi lại thông tin cho khách hàng. Mặc dù số phần trăm người trả lời phỏng vấn có
thể nhớ được khẩu hiệu về sản phẩm sau một lần xem, lại có đến 35% người chưa thấy quảng
cáo về sản phẩm bao giờ hoặc là thấy nhưng lại không nhớ. Vậy nên để tránh bị lãng quên sản
phẩm hãng cần có nhiều các kích tác với tần suất cao hơn.
Phân biệt đối xử cũng là một vấn đề mà nhà làm Marketing cần để ý đến, bởi lẽ sự khác
biệt trong cảm nhận của khách hàng thường là từ cách đóng gói và hình dạng của sản phẩm.
Có 45% người đưa ra ý kiến rằng thiết kế bao bì của sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo là
rất bình thường, không quá nổi bật, khó nhận biết với người tiêu dùng hay thậm chí là nhớ
nhầm bao bì qua màu của hãng đối thủ cạnh tranh. 55% còn lại cho rằng thiết kế bao bì của sản
phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo tối giản, tinh tế và không quá sặc sỡ.
Quá trình tiếp thu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và định hình nhận thức
của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và thị trường. Sau khi giải mã về sản phẩm, biết
đây là một sản phẩm chứa những thành phần giúp hạn chế lượng calo nạp vào cơ thể, đáp ứng
đúng nhu cầu của mình hiện tại. Không chỉ dừng lại ở những công dụng mà sản phẩm đem lại,
mà những yếu tố liên quan đến đặc điểm của việc tiếp thu như tần suất được nhắc lại cao của
các kích tác và sự phân biệt đối xử của khách hàng đã khiến cho khách hàng tiếp thu sản phẩm,
chấp nhận sản phẩm . Từ đây, họ tìm kiếm sản phẩm giúp họ giải khát mà hạn chế lượng calo
nạp vào cơ thể, sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo sẽ xuất hiện trong đầu họ. 3.2 Ghi nhớ
Ghi nhớ là việc lưu trữ thông tin, kinh nghiệm thu nhận và tiếp thu từ môi trường; bao
gồm hai bộ phận là bộ nhớ trong và bộ nhớ ngoài.
Đầu tiên, bộ nhớ trong là vị thế của sản phẩm trong suy nghĩ khách hàng, là định vị của
sản phẩm trên thị trường và khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu và sản phẩm ấy. Để
trả lời cho câu hỏi về vị thế của sản phẩm trong suy nghĩ khách hàng, có đến 95% tổng số người
được phỏng vấn nhắc đến Pepsi khi được hỏi câu hỏi “Khi nói đến sản phẩm nước ngọt có ga lOMoAR cPSD| 61207676
bạn sẽ nghĩ tới những nhãn hiệu nào ?”. Tiếp đó, 60% người nhắc đến sản phẩm của Pepsi khi
được hỏi câu hỏi “Khi nói đến sản phẩm nước ngọt có ga không calo, bạn nghĩ tới những nhãn
hiệu nào”. Cuối cùng, 50% người được hỏi trả lời rằng nghĩ đến Coca Cola, 25% người nghĩ
ngay đến tác hại của nước ngọt có ga khi trả lời câu hỏi “Khi nhắc tới nước ngọt Pepsi bạn sẽ
nghĩ tới từ khóa gì?”. Qua các câu hỏi trên, ta có thể thấy được Pepsi và các sản phẩm của hãng
đã có trong bộ nhớ trong của khách hàng và luôn được họ nhớ tới.
Tiếp theo, bộ nhớ ngoài được duy trì bằng cách duy trì thường xuyên và tìm hiểu ý
nghĩa các thông tin. Để có thể giữ các thông tin trong phần bộ nhớ ngoài hoặc đưa nó vào bộ
nhớ trong, cần phải có sự lặp lại một cách thường xuyên của các thông tin:
Để có thể đưa được những thông tin đó vào bộ nhớ trong của người tiêu dùng cần phải
có đến sự lặp lại của các thông tin. 65% người được hỏi cho rằng họ đã thấy hai đoạn quảng
cáo trên qua các trang như YouTube, Facebook… Tuy nhiên 35% người còn lại cho biết rằng
họ chưa thấy, hoặc thấy rồi nhưng lại không để ý vì lí do những đoạn quảng cáo của Pepsi
không quá ấn tượng, xuất hiện quá ngắn hoặc quá ít.
Sau cùng là việc tìm hiểu ý nghĩa, đó là “việc sử dụng những kinh nghiệm, giá trị, thái
độ, niềm tin và cảm giác đã được lưu trữ để giải thích và đánh giá những thông tin ở bộ nhớ
ngoài hoặc đưa thêm các thông tin khác vào lưu trữ trong bộ nhớ”. Qua phỏng vấn, nhóm sinh
viên kết luận được 30% người chưa mua Pepsi Vị Chanh Không Calo tìm hiểu ý nghĩa khi nghe
về tên gọi của sản phẩm dựa trên niềm tin hay cảm giác của họ về công dụng có trong đó
như:“Tôi nghĩ sản phẩm này có công dụng giúp người ta hạn chế nạp thêm calo vào trong cơ
thể” hay “Thấy là có tác dụng tốt cho người ăn kiêng và "vài lon có thể tiết kiệm được vài trăm
calories nên vừa thoải mái tinh thần vừa "keep fit"”. Hay là niềm tin của họ khi được hỏi về
thành phần như “Tôi không biết, chỉ quan tâm vì nghe thấy chữ không calo”.
Sau quá trình tiếp thu sản phẩm, người tiêu dùng sẽ ghi nhớ sản phẩm trong đầu, họ sẽ lưu giữ
thông tin về sản phẩm trong bộ nhớ đúng cách, sau đó có thể gợi ra, nhớ ra và vận dụng vào
đúng thời điểm thích hợp.
Do vậy, người làm marketing nên cố gắng để thông tin về sản phẩm này được xuất hiện lặp đi
lặp lại nhiều lần xung quanh những khách hàng tiềm năng đó thông qua các hoạt động
Marketing. Như vậy, sẽ giúp người tiêu dùng ghi nhớ sản phẩm mà không “lãng quên/phân huỷ
nhận thức” về sản phẩm, từ đó tăng kích thích mong muốn của họ.
3.3 Quyết định mua và sử dụng
Sau cùng, khi trải qua đủ các bước ở hai giai đoạn nhận thức và ghi nhớ sẽ là lúc người tiêu
dùng đưa ra quyết định mua và sử dụng. Hai quá trình xử lí thông tin trên thường diễn ra liên
tục và xuôi chiều. Tuy nhiên trên thực tế, hai quá trình này có thể không theo thứ tự hoặc mang
tính linh hoạt do trí nhớ tác động vào thông tin mà ta tiếp nhận hoặc cũng có thể tự điều chỉnh
chính nó sao cho phù hợp với thông tin mà con người tiếp nhận.
V.I. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TTMKT VÀ CÁC GỢI Ý TỪ NHÓM SINH VIÊN
1. Đánh giá hiệu quả TTMKT
Về ưu điểm, từ các nghiên cứu trên cho thấy, phần lớn khách hàng của Pepsi Vị Chanh
Không Calo đều có trình độ nhận thức cao về sản phẩm. Đầu tiên, Pepsi và các sản phẩm của lOMoAR cPSD| 61207676
hãng đều chiếm ưu thế trong tâm trí của khách hàng khi các tất cả các đáp viên đều nhắc đến
Pepsi khi đề cập đến nước giải khát có ga. Thứ hai, các đáp viên đa số có những nhận thức cơ
bản về sản phẩm, biết đến giá sản phẩm các điểm bán, kênh phân phối cũng như cách thức sử
dụng sản phẩm đúng cách. Ngoài ra, trong quá trình khách hàng tiếp nhận thông tin đến quyết
định mua, nhóm kết luận Pepsi đã làm khá tốt khi khiến người mua hàng nắm bắt được thông
tin về sản phẩm & thông điệp của hãng muốn truyền tải qua TVC quảng cáo cũng như qua chương trình Rap Việt.
Về nhược điểm, một vấn đề quan trọng đối với việc quảng bá Pepsi Vị Chanh Không
Calo là việc cố gắng gán ghép những thông điệp của sản phẩm vào một video quảng cáo cùng
âm nhạc ngắn. Đây là một hướng đi không mới và màn hợp tác này với rapper B Ray được một
số đáp viên đánh giá là khó nghe, không bắt tai và khó bắt kịp thông điệp. Điều này gây khó
khăn trong việc giúp người xem chú ý, hiểu và nhớ được những thông tin quan trọng về bản
thân sản phẩm. Một ví dụ cho quảng cáo làm tốt việc này có thể kể đến quảng cáo của Vinamilk
hợp tác với sữa đặc Ngôi Sao Phương Nam.
2. Một số gợi ý từ nhóm sinh viên
Một hướng đi có thể đem lại hiệu quả tốt hơn cho việc quảng bá Pepsi Vị Chanh Không
Calo là việc quảng cáo tập trung nhiều vào việc đề cao những ưu điểm về thành phần của sản
phẩm (ở đây là không calo) thay vì dựa vào sự xuất hiện của người nổi tiếng hay âm nhạc để
thu hút khán giả, đặc biệt khi khán giả mà quảng cáo hướng tới không trùng khớp hoàn toàn
với khách hàng mục tiêu của sản phẩm. Tất nhiên, vẫn có thể có sự xuất hiện của nghệ sĩ nổi
tiếng hay KOL trong quảng cáo nếu như sự xuất hiện của họ có thể thực sự khiến khán giả chú
ý và hiểu rõ sản phẩm hơn về đặc tính riêng, những ưu điểm so với các sản phẩm khác và vai
trò nó có thể có trong cuộc sống hàng ngày của người xem quảng cáo.
Ngoài ra, nhóm cho rằng các nhà làm Marketing phía Pepsi có thể mở rộng thêm và
kênh phân phối tại các điểm bán tại các nhà hàng, đặc biệt là các nhà hàng bán đồ ăn nhanh, đồ
chiên rán, lẩu, đồ nướng hay buffet. Nhu cầu sử dụng nước giải khát tại các nhà hàng ngày càng
tăng, đặc biệt là các loại nước giải khát có ga với hương vị thanh mát, có thể đem lại cảm giác
sảng khoái như Pepsi Vị Chanh Không Calo. Vì thế, các nhà hàng sẽ là kênh hiệu quả để tiếp
cận khách hàng tiềm năng, đặc biệt là khách hàng thuộc Gen Z - những người có xu hướng ăn
ngoài & quan tâm đến lượng calories nạp vào cơ thể. lOMoAR cPSD| 61207676 PHỤ LỤC:
Bảng câu hỏi phỏng vấn sâu: Đã mua Chưa mua Thông tin cá nhân 1. Độ tuổi 2. Giới tính 3. Nghề nghiệp
Lối sống của người tiêu dùng
1. Bạn có thấy mình đang sống một lối sống “healthy” không?
Theo bạn như thế nào là lối sống lành mạnh? Hãy điểm qua
một số thói quen sống g óp phần làm nên sự “healthy” trong lối sống của bạn
2. Bạn có quan tâm đến th ành phần của các loại đồ ăn, thức
uống bạn sử dụng mỗi n gày không?
3. Đối với thực phẩm bạn sử dụng mỗi ngày, bạn quan tâm tới
những thành phần nào n hất? Bạn có đặc biệt tránh thành phần nào không ?
4. Việc kiểm soát lượng ca lo nạp vào cơ thể mỗi ngày có quan
trọng với bạn không? (N ếu có) Hãy kể một số phương pháp
mà bạn sử dụng để tính toán và kiểm soát lượng calo nói trên
Phân loại nhận thức theo Nhận thức cơ
1. Khi nói đến sản phẩm nước ngọt có ga không calo, bạn u tính chất bản
nghĩ tới những nhãn hiệ nào?
2. Khi nhắc tới nước ngọt Pepsi bạn sẽ nghĩ tới gì? Nhận thức ứng dụng
Câu hỏi về video quảng cáo
1. Bạn đánh giá thế nào
về màu sắc, chuyển động trong hai quảng cáo này?
2. Bạn đã từng thấy hai qu ảng cáo này ở đâu?
3. Bạn thấy quảng cáo nà y có những điểm gì đặc biệt? Theo
bạn, hai quảng cáo này có dễ nhớ và ấn tượng hơn quảng lOMoAR cPSD| 61207676
cáo của những đối thủ c ủa Pepsi không?
Phân loại nhận thức theo Biết về sản phẩm 1. Bạn có biết đến các sản
1. Bạn có biết đến các sản phẩm tư duy Marketing
phẩm nước giải khát có
nước giải khát có gas của gas của Pepsi không? Pepsi không? Hãy kể tên
Hãy kể tên một số sản một số sản phẩm của phẩm của Pepsi mà 2. bạn biết 2. Pepsi mà bạn biết Bạn có biết đến sản
Bạn có biết đến sản phẩm phẩm Pepsi Vị Chanh Pepsi Vị Chanh Không 3. Không Calo không? 3. Calo không?
Bạn biết đến sản phẩm
Bạn biết đến sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không Pepsi Vị Chanh Không 4. Calo qua đâu? 4. Calo qua đâu?
Bạn đã mua và sử dụng
Bạn đã mua và sử dụng Pepsi Vị Chanh Không Pepsi Vị Chanh Không 5. Calo chưa? 5. Calo chưa?
Bạn thấy sao về thiết kế
Bạn thấy sao về thiết kế và và bao bì của Pepsi Vị
bao bì của Pepsi Vị Chanh 6. Chanh Không Calo? 6. Không Calo? Bạn có biết về thành
Bạn có thể đưa ra phỏng phần của Pepsi Vị
đoán về thành phần của Chanh Không Calo Pepsi Vị Chanh Không không? Calo không? Biết về giá
1. Bạn có biết về giá của
1. Bạn có biết về giá của Pepsi Pepsi Vị Chanh Không 2. Vị Chanh Không Calo Calo không? không? (Nếu không) Bạn
2. Bạn cảm thấy thế nào
hãy đưa ra phỏng đoán của
về mức giá của Pepsi Vị
mình về mức giá của sản Chanh Không Calo?
phẩm và giải thích sự phỏng
3. Bạn cảm thấy mức giá
đoán của bạn Bạn cảm thấy này thế nào so với các
thế nào về mức giá của
loại đồ uống giải khát Pepsi Vị Chanh Không tốt cho sức khỏe khác? Calo?
3. Bạn cảm thấy mức giá này
thế nào so với các loại đồ
uống giải khát tốt cho sức khỏe khác? lOMoAR cPSD| 61207676 Biết mua
1. Bạn có thường xuyên 1. Nếu bạn mua Pepsi Vị Chanh
sử dụng sản phẩm Pepsi 2. Không Calo thì bạn sẽ mua ở Zero Calories không?
đâu? Ở những nơi này bạn có
Có lý do gì cho tần suất
dễ nhìn thấy sản phẩm này sử dụng của bạn không? không?
Nếu bạn đi mua nước giải khát 2. Bạn thường mua sản
và biết thông tin Pepsi Vị
phẩm này ở đâu? Ở nơi
Chanh Không Calo giảm giá thì
bạn mua có dễ tìm được
điều đó sẽ có tác động như thế sản phẩm này không?
nào đến quyết định mua của Nếu bạn đi mua nước
bạn tại thời điểm đó?
3. giải khát và biết thông tin Pepsi Vị Chanh Không Calo giảm giá
thì điều đó sẽ có tác
động như thế nào đến
quyết định mua của bạn tại thời điểm đó? lOMoAR cPSD| 61207676 Biết sử dụng
1. Bạn đã biết về những 1. Bạn đã biết về những công công dụng và lợi ích
dụng và lợi ích của Pepsi Vị của Pepsi Vị Chanh Chanh Không Calo chưa? Không Calo chưa?
2. Bạn có biết rủi ro gì liên quan
2. Bạn có biết rủi ro gì liên
tới việc sử dụng sản phẩm này quan tới việc sử dụng không? sản phẩm này không?
3. Nếu mua sản phẩm này thì theo
3. Bạn sử dụng Pepsi Vị
bạn, bạn sẽ mua với mục đích Chanh Không Calo với gì? Vì sao?
mục đích gì? Có lý do 4. Bạn có tin tưởng vào những
gì khiến bạn chọn sản
công dụng và lợi ích của Pepsi phẩm này thay vì sản
Vị Chanh Không Calo không? phẩm khác không?
4. Bạn có tin tưởng vào
những công dụng và lợi ích của Pepsi Vị Chanh Không Calo không?
5. Bạn sử dụng Pepsi Vị Chanh Không Calo vào những dịp nào?
6. Bạn có kết hợp việc sử
dụng sản phẩm này với
một chế độ ăn uống hợp lý không? 7. Bạn có tìm hiểu về thành phần của Pepsi Vị Chanh Không Calo trước khi mua và sử dụng không? 8. Với thông tin được cung cấp bởi Pepsi (quảng cáo, TVC, các bài đăng trên mạng xã hội,...), bạn có thấy
mình biết sử dụng Pepsi Vị Chanh Không Calo một cách hiệu quả không? lOMoAR cPSD| 61207676 Nguồn tham khảo:
1. Giáo trình Hành Vi Người Tiêu Dùng PGS.TS. Vũ Huy Thông(Chủ Biên)
2. Sugar-free food and beverage market size, share & Industry Analysis (no date) Sugar-
Free Food and Beverage Market Size, Share & Industry Analysis. Available at:
https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/sugar-free-food-and- beveragemarket
3. Kemp, S. (2024) Digital 2024: Vietnam - datareportal – global digital insights,
DataReportal. Available at: https://datareportal.com/reports/digital-2024-vietnam
4. Suntory PepsiCo. Available at: https://www.suntorypepsico.vn/ 5. Suntory PepsiCo Việt
Nam (2023) Wikipedia. Available at:
https://vi.wikipedia.org/wiki/Suntory_PepsiCo_Vi%E1%BB%87t_Nam
6. Limited, G. o. l C. (2021) Hơn 80% Người Tiêu Dùng Quan Tâm đến Các Thông Tin
Thể hiện Trên Bao bì sản phẩm, Thủ tục Xuất Nhập Khẩu. Available at:
https://quydinhthutucxuatnhapkhau.wordpress.com/2021/03/25/hon-80-nguoi-
tieudung-quan-tam-den-cac-thong-tin-the-hien-tren-bao-bi-san-pham/