Phân Tích Thị Trường Đồ Chơi Giáo Dục Tại Hàn Quốc | Môn Marketing quốc tế - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 58797173 MKMA1108_02 lOMoAR cPSD| 58797173 MỤC LỤC
TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 2
PROJECT 1: NỘI DUNG ĐỀ TÀI 3
I. Tổng quan thị trường đồ chơi giáo dục cho bé 3
II. Đánh giá, lựa chọn thị trường 4 1. First screen 6
2. Second screen: Đánh giá theo mô hình MACS 7
3. Phân tích thị trường Hàn Quốc 12
PROJECT 2: NỘI DUNG ĐỀ TÀI 15
I. Giới thiệu về sản phẩm và doanh nghiệp 15
II. Phân tích thị trường 16
1. Bối cảnh thị trường 16 2. Bối cảnh cạnh tranh 19
III. Kế hoạch thâm nhập 23
1. Phương thức thâm nhập 23 2. STP 25 3. Marketing mix (4P) 27
IV. Ngân sách dự kiến 43 V. Đánh giá 44 KẾT LUẬN 46
TÀI LIỆU THAM KHẢO 47
TÍNH CẤPTHIẾT CỦAĐỀ TÀI
Thị trường đồ chơi tại Hàn Quốc, đặc biệt là Busan, đang có xu hướng tăng trưởng
mạnh mẽ. Nhu cầu về đồ chơi an toàn, giáo dục và sáng tạo ngày càng cao, tạo cơ hội lớn cho
các thương hiệu mới như Kalotoys. lOMoAR cPSD| 58797173
Bên cạnh đó, thị trường đồ chơi tại Busan đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt từ
nhiều thương hiệu lớn và uy tín. Việc xây dựng một kế hoạch Marketing rõ ràng và chuyên
nghiệp giúp Kalotoys định vị thương hiệu và nổi bật giữa đám đông là rất cần thiết. Sự cạnh
tranh không chỉ đến từ các sản phẩm nội địa mà còn từ các sản phẩm nhập khẩu, khiến cho
việc tạo ra sự khác biệt và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Cùng với sự phát triển của công nghệ, cách thức mua sắm và tiếp cận thông tin của
người tiêu dùng đã thay đổi đáng kể. Một kế hoạch Marketing tích hợp các kênh trực tuyến và
ngoại tuyến sẽ giúp Kalotoys tiếp cận nhanh chóng và hiệu quả với thị trường mục tiêu.
Việc phát triển kế hoạch Marketing cho sản phẩm đồ chơi của Kalotoys tại Busan, Hàn
Quốc không chỉ đáp ứng nhu cầu và xu hướng của thị trường mà còn giúp thương hiệu tạo
dựng vị thế vững chắc trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt.
PROJECT 1: NỘI DUNG ĐỀ TÀI
I. Tổng quan thị trường đồ chơi giáo dục cho bé bằng gỗ
Nhu cầu đối với đồ chơi cho trẻ, đặc biệt là những sản phẩm kết hợp giữa học tập và
giải trí đang ngày càng phát triển. Các sản phẩm đồ chơi thường có thiết kế đơn giản khuyến
khích sự tương tác và khám phá của trẻ em. Đồ chơi bằng gỗ bao gồm bảng gỗ với nhiều hoạt động khác nhau.
Thị trường chính: Chủ yếu tập trung ở các quốc gia phát triển như Mỹ, Châu Âu và
Nhật Bản, nơi có nhu cầu cao về các sản phẩm giáo dục chất lượng và bền vững.
Đối tượng khách hàng: Các bậc phụ huynh và nhà giáo dục là những khách hàng
chính, họ tìm kiếm các sản phẩm giải trí và cung cấp giá trị giáo dục cho trẻ. lOMoAR cPSD| 58797173
Châu Á là thị trường thích hợp để thâm nhập với ngành hàng đồ chơi giáo dục cho bé
với thị trường rộng lớn nhiều chính sách hỗ trợ, tăng trưởng kinh tế nhanh, và nhu cầu cao về
sản phẩm giáo dục. Về công nghệ, Châu Á cũng là thị trường có nền thương mại điện tử phát
triển nhanh, hỗ trợ tốt cho việc Marketing bán hàng và vận chuyển hàng hóa.
Sau khi lựa chọn thị trường Châu Á, nhóm tiếp tục lựa chọn các tiêu chí trên để đánh
giá khoanh vùng thị trường nhỏ hơn bởi khách hàng quyết định mua sản phẩm đồ chơi giáo
dục cho bé phụ thuộc rất nhiều vào kinh tế, văn hóa xã hội. Một phần nhờ mức sống tăng,
người tiêu dùng ngày càng ý thức cao về an toàn sức khỏe nên chọn mua đồ chơi của các hãng
có thương hiệu uy tín mặc dù giá có thể đắt hơn.
II. Đánh giá, lựa chọn thị trường Tiêu chí Trung Á Nam Á Tây Á Đông Nam Á Đông Á Nhân Dân số hiện
Dân số hơn Dân số hiện tại hơn Dân số hiện tại hơn Dân số hiện tại khẩu tại hơn 82 2 tỷ dân,
300 triệu dân, với tỉ 600 triệu dân với tỉ lệ hơn 1 tỷ dân, tỉ học triệu dân với với tỉ lệ lệ sinh là 2.5. sinh là 1.9. lệ sinh là 1.0. tỉ lệ sinh là sinh là 2.2. 3.2.
Văn hóa Đa dân tộc. Đa dạng
Khu vực đa sắc tộc Hệ thống giáo dục liên Giáo dục được
- Xã hội Nhiều trẻ em dân tộc, và đa ngôn ngữ, tục phát triển. Tuy coi là quan vẫn trong
văn hóa và dẫn đến sự xuất
nhiên, Lào, Campuchia trọng ở Đông cảnh nghèo hiện của nhiều tôn và Myanma các hoạt Á. tín ngưỡng đói, không giáo. động giáo dục thường
được tiếp cận tôn giáo. được tập trung nhiều
bình đẳng với Việc tiếp
vào giáo dục cơ bản và các dịch vụ cận giáo truyền thống.
chất lượng và dục mầm phải chịu sự non còn phân biệt đối thấp. xử, lạm dụng, bóc lột. lOMoAR cPSD| 58797173
Kinh tế Khu vực có Bất ổn, Tăng trưởng GDP
Kinh tế tăng trưởng với Phục hồi và thu nhập thấp. tăng xuống 2,9%, xung tốc độ nhanh. IMF dự đang tăng
Đồng tiền yếu trưởng dự đột đang diễn ra báo mức tăng trưởng trưởng nhanh và tỷ trọng kiến sẽ trong khu vực làm
5,9% ở Philippines. Tuy và ổn định hơn
nhà nước khá chậm lại
gián đoạn các tuyến nhiên, Lào và Timor so với nhiều lớn trong nền khi thắt đường thương mại
Leste vẫn đang gặp khó nơi khác trên kinh tế. Hệ
chặt tiền tệ, toàn cầu. khăn về kinh tế và thu thế giới. Tỷ lệ
thống hậu cần củng cố tài nhập thấp. đói nghèo giảm và kho bãi chính và đáng kể. chưa phát nhu cầu triển. toàn cầu giảm. Công
Tỷ lệ sử dụng Ấn Độ và Không có sự phát Một trong những thị Vị thế về công nghệ internet thấp.
Pakistan là triển mạnh mẽ về trường tiêu dùng lớn nghệ tốt hơn so một điểm khoa học công
nhất thế giới trên nền với các quốc sáng trong tảng số. gia còn lại. nghệ, trừ Các tiểu cuộc cạnh vương quốc Ả rập
tranh công thống nhất (UAE). nghệ.
Chính Chưa áp dụng Chính trị Chính trị bất ổn, Không xảy ra bất ổn Tâm điểm của trị - các thủ tục
diễn ra gay cuộc chiến tranh chính trị trừ Myanmar. sự cạnh tranh pháp nghiêm ngặt gắt, tiềm giữa Nga và giữa Mỹ luật để tiếp nhận ẩn nhiều UKraine. Trung. Tuy nguồn vốn rủi ro lớn. nhiên, có FDI. Đầu tư những chính vào các chính sách bảo vệ sách công các nhà đầu tư nhiều hơn. nước ngoài. lOMoAR cPSD| 58797173 Quy mô Thương mại Chưa chú
Môi trường học tập Khu vực có nền kinh tế Một số it các thị điện tử ngày trọng vào
được cải thiện hơn, đang phát triển, vượt quốc gia Đông
trường càng gia tăng, đầu tư
tuy nhiên không có trội là Singapore. Tuy á có xu hướng các đồ gia giáo dục sự thay đổi rõ rệt nhiên, thị trường đồ sẵn sàng đầu tư dụng và các từ bé cho cũng như phát triển
đồ điện tử là 2 trẻ nhỏ.
mạnh về mảng giáo chơi chịu cạnh tranh về cho con cái loại sản phẩm
dục so với các quốc giá từ Trung Quốc trong lĩnh vực phổ biến nhất, gia khác trong khu
nhiều đặc biệt là Việt giáo dục, là các sản phẩm vực Châu Á, Các Nam và Thái Lan. Đồ nền móng của giáo dục và đồ bậc phụ huynh chơi giáo dục trẻ vẫn các trường học chơi trẻ em cũng không đầu tư còn mới tại các thị chưa được mạnh mẽ so với các nổi tiếng trên trường này, mất thời chú trọng đến. Quốc gia Đông Á gian educate khách thế giới như: và Đông Nam Á. hàng Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc.
⇒ Kết luận: Nam Á là vùng đông dân nhất, khả năng tiêu dùng mạnh mẽ cũng như có
tỉ lệ sinh cao ở châu Á, tuy nhiên nền chính trị và kinh tế vẫn còn bất ổn. Hai vùng Trung Á
và Tây Á có tỉ lệ sinh cao nhất nhì trong khu vực nhưng lại có rủi ro về xung đột chính trị và
rủi ro về đồng tiền các quốc gia. So với các khu vực trên, Đông Á và một số quốc gia Đông
Nam Á (Singapore và Philippine) cung cấp môi trường thuận lợi và ổn định hơn cho việc thâm
nhập thị trường đồ chơi giáo dục, kinh tế phát triển mạnh mẽ gắn liền với sự bền vững cùng
quy mô dân số đông. Đông Á và một số nước Đông Nam Á là 2 khu vực có sự phát triển về
mảng công nghệ hơn so với các khu vực khác, ngoài ra các bậc phụ huynh tại đây cũng chú
trọng đến sự phát triển về tư duy của trẻ nhỏ và sẵn sàng đầu tư cho trẻ từ bé. 1. First screen
Đài Loan: Đài Loan từ trước đến nay luôn gặp vấn đề về việc thống nhất lãnh thổ đối
với Trung Quốc. Trung Quốc vì thế gây áp lực ngoại giao lên các nước và tính đến nay chỉ có
13 quốc gia và tòa thánh Vatican công nhận Đài Loan là 1 nước độc lập (không bao gồm Việt
Nam). Do vậy thị trường này là không hấp dẫn. lOMoAR cPSD| 58797173
Triều Tiên: Triều Tiên luôn là tâm điểm lên án của thế giới về việc phát triển vũ khí hạt
nhân. Do đó nước này đã chịu không ít các lệnh cấm vận từ Hội đồng Bảo an Liên Hợp Quốc.
Tiếp cận thị trường này là rất khó và rủi ro nhận lại cũng rất cao
Philippines: Vị trí địa lý là lý do khiến Philippines thành nơi đầu tiên hứng chịu những
cơn bão, ngoài ra còn là một nước bất ổn về chính trị khi các vụ khủng bố và trộm cắp xảy ra
thường xuyên. Thị trường như vậy mang lại rất nhiều rủi ro về vận chuyển nên nhóm đã quyết
định loại bỏ thị trường này.
Mông Cổ: Nền kinh tế "bấp bênh", tính đến năm 2020 có đến 36% người dân sống dưới
mức nghèo khổ. Văn hóa vẫn còn nhiều tập tục kỳ lạ, khó cho doanh nghiệp nước ngoài để thích ứng.
Nhật Bản: Là thị trường khó tính với nhiều các tiêu chí phải đảm bảo từ chất lượng,
quyền sở hữu trí tuệ đến bảo vệ môi trường… Dù có quy mô thị trường khá lớn (6.2 tỷ USD),
thị trường ở Nhật Bản dự báo tăng trưởng -0.94% (CAGR 2024 - 2028). Dân số già hóa khiến
thị trường mục tiêu có xu hướng giảm và đồ chơi phát triển trí tuệ cho trẻ đã rất phổ biến tại
Nhật, không còn tính mới, hơn nữa lại có nhiều thương hiệu lớn đã chiếm lĩnh thị trường này tại Nhật.
Trung Quốc: Là nền kinh tế sản xuất và xuất khẩu hàng hóa lớn nhất thế giới. Họ đã
quá dư thừa hàng hóa và khả năng sản xuất với dạng chủng loại khiến doanh nghiệp phải cạnh
tranh vừa về giá và chất lượng, thị trường này hợp để sản xuất hơn là chiếm thị phần.
⇒ Kết luận: Sau sàng lọc sơ bộ còn lại hai nước Hàn Quốc và Singapore.
2. Second screen: Đánh giá theo mô hình MACS
2.1. Sức hấp dẫn của thị trường
2.1.1. Quy ước Thang điểm Trọng
Sức hấp dẫn thị trường số 1 3 5 Quy mô thị trường
< 300 tỷ USD 300 - 1000 tỷ USD >1000 tỷ USD 0.15 lOMoAR cPSD| 58797173
Tăng trưởng thị trường <2% 2% - 3% >3% 0.15
Rào cản gia nhập thị trường Khó Trung bình Dễ 0.15 Mức độ cạnh tranh Cao Trung bình Thấp 0.2 Rủi ro kinh tế Cao Trung bình Thấp 0.2 Phát triển công nghệ Cao Trung bình Thấp 0.15
2.1.2. Phân tích chi tiết các tiêu thức thể hiện sức hấp dẫn thị trường 2.1.2.1. Hàn Quốc
Quy mô thị trường: Quy mô hiện tại của thị trường đồ chơi của Hàn Quốc là khoảng 1,792 tỷ USD (2024).
Tăng trưởng thị trường: Dự kiến sẽ đạt tốc độ tăng trưởng (CAGR) là 3.15% trong giai đoạn 2024 - 2028.
Rào cản gia nhập thị trường
Tiêu chuẩn chất lượng cao và nghiêm ngặt: Sản phẩm phải đáp ứng các tiêu chuẩn về
an toàn thực phẩm, vệ sinh môi trường, chất lượng... của Hàn Quốc, thường cao hơn so với nhiều nước khác.
Hệ thống kiểm định phức tạp: Các thủ tục kiểm định, cấp chứng nhận thường kéo dài
và phức tạp, đòi hỏi doanh nghiệp phải chuẩn bị đầy đủ hồ sơ.
Thói quen tiêu dùng: Người tiêu dùng Hàn Quốc thường trung thành với các thương
hiệu quen thuộc và có xu hướng lựa chọn sản phẩm nhập khẩu từ Châu Âu hoặc Mỹ.
Mức độ cạnh tranh: Cạnh tranh cao. Các công ty như YoungToy, Bandai Korea và
Soyea Corp... là một số công ty lớn trên thị trường. Tuy nhiên đa số các sản phẩm đồ chơi trẻ
em thường là mô hình các nhân vật hoạt hình. Tóm lại, thị phần dành cho đồ chơi giáo dục bằng gỗ không quá ít.
Rủi ro kinh tế: Theo Cục Thống kê Hàn Quốc, chi tiêu bình quân hàng tháng của hộ
gia đình năm 2022 là khoảng 2.7 triệu won, trong đó chi cho giáo dục chiếm 369,000 won (13.7%). lOMoAR cPSD| 58797173
Rủi ro trong riêng ngành đồ chơi giáo dục cũng hiện hữu, khi chi phí nguyên liệu đầu
vào đang tăng cao do biến động giá cả toàn cầu. Theo Hiệp hội Đồ chơi Hàn Quốc, giá nguyên
liệu nhựa, chiếm tới 70% chi phí sản xuất đồ chơi, đã tăng 30% trong năm 2022. Điều này gây
áp lực lớn lên biên lợi nhuận của các doanh nghiệp. Chi phí nhân công tại Hàn Quốc cũng
đang tăng nhanh khi mức lương tối thiểu đã tăng 41.6% từ 2017 đến 2022, đạt 9,160 won/giờ.
Quy định nghiêm ngặt về an toàn sản phẩm đòi hỏi các công ty phải đầu tư nhiều vào kiểm
định chất lượng. Cục An toàn Sản phẩm Tiêu dùng Hàn Quốc yêu cầu tất cả đồ chơi trẻ em
phải đạt tiêu chuẩn KC (Korea Certification), với chi phí kiểm định có thể lên tới 5-10% giá thành sản phẩm.
Phát triển công nghệ: Hàn Quốc sở hữu hạ tầng công nghệ thương mại điện tử tiên
tiến. Hệ thống thanh toán điện tử phát triển mạnh mẽ, với 70,4% người dùng Internet thực hiện
giao dịch trực tuyến. Nền tảng thương mại điện tử nội địa như Coupang đã triển khai công
nghệ AI để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và quản lý chuỗi cung ứng. Hệ thống logistics tiên
tiến, với các trung tâm phân phối tự động hóa cao của Coupang và CJ Logistics, cho phép giao
hàng nhanh chóng, thậm chí trong ngày tại nhiều khu vực.
2.1.2.2. Singapore
Quy mô thị trường: Thị trường đồ chơi tại Singapore dự kiến sẽ đạt khoảng 395,9 triệu USD vào năm 2024.
Tăng trưởng thị trường: Dự kiến sẽ đạt tốc độ tăng trưởng (CAGR) là 2,65% trong giai đoạn 2024-2028.
Rào cản gia nhập thị trường: Singapore là một quốc gia đa văn hóa, nhiều ngôn ngữ,
đa tôn giáo nên việc các doanh nghiệp muốn gia nhập thị trường có thể gặp nhiều khó khăn
trong việc nghiên cứu và đòi hỏi các sản phẩm cần đa dạng, đáp ứng thị hiếu của đối tượng khách hàng mục tiêu.
Mức độ cạnh tranh: Thị trường đồ chơi Singapore vốn đã có nhiều thương hiệu tên
tuổi (Trong nước: The Learning Store, Mothercare…; Quốc tế: LEGO, Melissa & Doug,
Fisher-Price...). Những thương hiệu nắm giữ thị phần đáng kể trong các danh mục sản phẩm
khác nhau, bao gồm các nhân vật hành động, búp bê, boardgame, câu đố và bộ lắp ghép. Ngoài lOMoAR cPSD| 58797173
ra, các hãng đồ chơi khác cũng dần nổi lên, phục vụ cho các sở thích và phân khúc cụ thể của
thị trường, tăng thêm sự đa dạng cho bối cảnh ngành. Điều này cũng gây khó khăn cho các
thương hiệu đồ chơi khác muốn gia nhập thị trường này vị mức độ cạnh tranh ngành rất cao.
Rủi ro kinh tế: Singapore có tiềm năng lớn nhờ thu nhập cao và chính sách hỗ trợ giáo
dục mầm non. Theo Cơ quan Thống kê Singapore, chi tiêu hộ gia đình trung bình năm 2018
là 4,906 SGD/tháng, trong đó chi cho giáo dục đạt 1,627 SGD (33.2%) Singapore đến từ sự
phụ thuộc cao vào thương mại quốc tế. Tỷ lệ thất bại cao của startup ở Singapore (khoảng 70%
trong 5 năm đầu theo Enterprise Singapore) phản ánh môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc
liệt. Ngoài ra, Singapore đang đối mặt với khủng hoảng nhân lực, với tỷ lệ thất nghiệp thấp
1,9%, gây khó khăn trong tuyển dụng và có thể làm tăng chi phí nhân công cho các doanh
nghiệp trong ngành đồ chơi giáo dục. Chi phí thuê mặt bằng tại Singapore thuộc loại cao nhất thế giới
Phát triển công nghệ: Singapore có hạ tầng thương mại điện tử phát triển với hệ thống
thanh toán điện tử đa dạng giải pháp như PayNow và GrabPay. Theo báo cáo của J.P. Morgan,
85% người tiêu dùng Singapore sử dụng ví điện tử. Singapore cũng đi đầu trong việc áp dụng
công nghệ blockchain vào thương mại điện tử, với dự án như Project Ubin của Monetary
Authority of Singapore nhằm cải thiện hiệu quả thanh toán xuyên biên giới. Về logistics,
Singapore đã triển khai hệ thống quản lý kho tự động (ASRS) tại các trung tâm phân phối lớn
như của Lazada, và đang thử nghiệm giao hàng bằng drone tại một số khu vực, nhằm tối ưu
hóa quy trình giao nhận hàng hóa trong thương mại điện tử.
2.1.3. Tổng kết cho điểm
Sức hấp dẫn thị trường Hàn Quốc Singapore Trọng số Quy mô thị trường 5 3 0.15
Tăng trưởng thị trường 3 3 0.15
Rào cản gia nhập thị trường 3 3 0.15 Mức độ cạnh tranh 1 1 0.2 lOMoAR cPSD| 58797173 Rủi ro kinh tế 3 3 0.2 Phát triển công nghệ 1 1 0.15 Tổng điểm 2,6 2,3 1
2.2. Sức cạnh tranh
2.2.1. Quy ước Thang điểm Sức cạnh tranh Trọng số 1 3 5
Sự phù hợp với thị trường Thấp Trung bình Cao 0.25
Khả năng cạnh tranh về giá Thấp Trung bình Cao 0.25
Thị phần có thể đạt được Thấp Trung bình Cao 0.5
2.2.2. Phân tích chi tiết các tiêu thức thể hiện sức cạnh tranh 2.2.2.1. Hàn Quốc
Sự phù hợp với thị trường: Xu hướng tìm kiếm những sản phẩm sáng tạo và chất lượng
cao kích thích trí tưởng tượng và khả năng học tập của trẻ em, sự phát triển của thương mại
điện tử và nhu cầu về đồ chơi cao cấp, giáo dục và ưu thích đồ ngoại nhập, vẫn còn chỗ cho
sự đổi mới và mở rộng trên thị trường.
Khả năng cạnh tranh về giá: Đối với mặt bằng chung các sản phẩm đồ chơi phổ biến
tại Hàn Quốc là các mô hình nhân vật hoạt hình hoặc game thường có giá 1.500.000VND trở
lên, riêng về đồ chơi giáo dục cho trẻ em có giá dao động từ 10k₩ 100k₩ (khoảng 200 nghìn
VND - 2 triệu VND), với các set đồ chơi bằng gỗ có giá trung bình là 70k-100k won. Vì thế,
với mức giá 500 - 2 triệu VND hoàn toàn có khả năng cạnh tranh về giá đối với những sản
phẩm đồ chơi đã có trên thị trường Hàn Quốc.
Thị phần có thể đạt được: Dựa trên những phân tích về thị trường, xu hướng người
tiêu dùng và lợi thế cạnh tranh, thương hiệu có thể chiếm được thị phần trong vòng 3-5 năm
tới tại thị trường đồ chơi giáo dục sớm của Hàn Quốc. lOMoAR cPSD| 58797173 2.2.2.2. Singapore
Sự phù hợp với thị trường: Giao dịch hàng hóa xuyên biên giới bằng hình thức thương
mại điện tử đang vô cùng phát triển tại Singapore. Họ có thể mua sản phẩm đồ chơi từ các
nước khác thổng qua các sàn TMĐT như Amazon. Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam tham
gia thương mại điện tử ở Singapore tại các ngành hàng là thế mạnh của Việt Nam như đồ nội
thất, quần áo, đồ chơi, đồ gia dụng… Điều này cũng thể hiện rằng Singapore không phải có
sức hút đối với các doanh nghiệp kinh doanh đồ chơi.
Khả năng cạnh tranh về giá: Giá cả đồ chơi giáo dục tại Singapore dao động khá lớn
tùy thuộc vào loại sản phẩm, thương hiệu, chất liệu và độ phức tạp của đồ chơi, giá cả trung
bình thường dao động khoảng 1,000,000 - 2,000,000 VND. Xét riêng với dòng sản phẩm đồ
chơi giáo dục, giá cả thường khoảng 525,000 - 3,500,000 VND. Như vậy, các dòng đồ chơi
hiện có tại Singapore có mức giá tương đối cao so với các dòng sản phẩm đồ chơi của Việt Nam.
Thị phần có thể đạt được: Tại Singapore, thị trường đồ chơi giáo dục sớm cũng đang
có những chuyển biến tích cực. Theo số liệu từ Cục Thống kê Singapore, trong năm 2021, các
thương hiệu hàng đầu như Lego, VTech và Fisher - Price chiếm khoảng 60% thị phần. Phần
còn lại được chia sẻ bởi các thương hiệu địa phương và những nhãn hàng nhỏ lẻ khác. Với
những ưu thế về chất lượng, thiết kế và giá cả cạnh tranh, sản phẩm hoàn toàn có thể trở thành
một trong những thương hiệu hàng đầu tại thị trường đồ chơi giáo dục sớm của Singapore.
2.2.3. Tổng kết cho điểm Sức cạnh tranh Hàn Quốc Singapore
Sự phù hợp với thị trường Cao Trung bình
Khả năng cạnh tranh về giá Trung bình Cao
Thị phần có thể đạt được Cao Cao lOMoAR cPSD| 58797173 Tổng điểm 4,5 4,5
Tổng kết chung: Sau tất cả những bước sàng lọc trên, nhóm nhận thấy Hàn Quốc là
thị trường phù hợp nhất.
3. Phân tích thị trường Hàn Quốc
3.1. Chính trị - Luật pháp
Hàn Quốc có các tổ chức bảo vệ nhà đầu tư nước ngoài như các tổ chức cung cấp hỗ
trợ các nhà đầu tư trong trường hợp bất đồng như: Tòa án trọng tài quốc tế, Phòng thương mại
quốc tế, Trung tâm giải quyết tranh chấp đầu tư quốc tế. Hàn Quốc cũng là thành viên của cơ
quan bảo lãnh đầu tư đa phương (MIGA). Đặc biệt, chính quyền địa phương tại Busan có
những chính sách hỗ trợ dành cho các doanh nghiệp nước ngoài muốn đầu tư vào đặc biệt kể
đến VN. Trong năm nay, Hàn Quốc sẽ đẩy nhanh thủ tục mở Tổng Lãnh sự quán Việt Nam tại
Thành phố Busan và Việt Nam còn là đối tác chiến lược toàn diện Hàn Quốc.
Sự ổn định chính trị và những chính sách giúp giảm rủi ro liên quan đến đầu tư và hoạt
động kinh doanh tại Hàn Quốc. lOMoAR cPSD| 58797173 3.2. Kinh tế
Seoul - trung tâm kinh tế và văn hóa lớn nhất của Hàn Quốc, nó cũng có chi phí hoạt
động cao hơn và cạnh tranh khốc liệt hơn. Chính vì vậy, Seoul chưa phải thị trường nên thâm nhập đầu tiên.
Busan là thành phố lớn thứ 2 Hàn Quốc có nền kinh tế phát triển đa dạng với nền kinh
tế mạnh mẽ dựa vào cảng biển thuận lợi cho việc bảo quản và vận chuyển sản phẩm đồ chơi
gỗ của trẻ em. So với Seoul, Busan cung cấp một môi trường ít cạnh tranh hơn với chi phí thấp hơn. 3.3. Xã hội
Theo Statista, Busan là thành phố có số lượng dân cư lớn thứ 2 tại Hàn Quốc. Tuy có
tỷ lệ sinh con thấp nhưng chi phí dành cho giáo dục cho con lại rất cao. Cụ thể, chi phí nuôi
dạy một trẻ đến tuổi 18 của Hàn Quốc cao gấp 7,7 lần so với mức thu nhập bình quân trên đầu
người đây là mức cao nhất trên thế giới. Đây vừa là cơ hội và cũng vừa là thách thức đối với
ngành đồ chơi giáo dục cho bé.
Họ lựa chọn rất kỹ lưỡng và chú ý tới các tiêu chuẩn an toàn như KC (Hàn Quốc), CE
(Châu Âu), ST (Nhật Bản), ASTM (Mỹ) và hạn chế đồ chơi có chi tiết nhỏ, chất liệu độc hại
hoặc dễ gây ngạt. Tính vệ sinh của đồ chơi cũng được đề cao. Kênh mua sắm đồ chơi phổ biến
tại Hàn Quốc là mua hàng trực tuyến, thậm chí vượt qua các cửa hàng vật lý.
3.4. Công nghệ
Thị trường thương mại điện tử của Hàn Quốc được xếp hạng trong số những thị trường
phát triển nhất trên thế giới và đã tăng trưởng bền vững trong vài năm qua.
Hàn Quốc có nhiều người sử dụng Internet (96,5% dân số vào năm 2020) và tăng 1,1%
vào năm 2021, đã thúc đẩy tăng trưởng lĩnh vực thương mại điện tử của nước này. Tăng trưởng
thương mại điện tử xuyên biên giới giữa Hàn Quốc và các thị trường đối tác cũng được dự báo
khả quan, thúc đẩy dịch vụ logistics để phục vụ thương mại điện tử xuyên biên giới, đặc biệt
với các thị trường ở Đông và Đông Nam Á. lOMoAR cPSD| 58797173
3.5. Môi trường
Hàn Quốc là một quốc gia phát triển bật nhất châu Á có vị trí địa lý thuận lợi cho việc
vận chuyển hàng hóa, phía Bắc giáp với Bắc Triều Tiên, phía Đông giáp với biển Nhật Bản và
phía Tây là Hoàng Hải. Bên cạnh đó, việc sở hữu cảng Busan là cảng biển mang tầm cỡ thế
giới cùng các cảng Pyeongtaek, Kwangyang, Dangjin, Masan, Daesan... thuận lợi cho hàng
hoá xuất nhập khẩu Hàn Quốc vận chuyển dễ dàng với số lượng lớn.
Busan cũng nổi tiếng là nơi phát triển về du lịch và nổi tiếng với những buổi triển lãm,
hội chợ việc đưa sản phẩm trưng bày tại đây có thể tiếp cận được với nhiều khách hàng từ các
thị trường mới trong khu vực Châu Á. 3.6. Pháp lý
Ngân hàng Thế giới đánh giá Hàn Quốc là một trong những quốc gia có môi trường
pháp lý tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh quốc tế.
Hệ thống Luật điều tiết cạnh tranh và thương mại công bằng: Các lĩnh vực ưu đãi đầu
tư được pháp luật Hàn Quốc quy định khá rõ trong Luật ưu đãi thuế đặc biệt và Luật Khuyến
khích đầu tư nước ngoài . Doanh nghiệp đầu tư trong các lĩnh vực ưu đãi đầu tư có thể được
hưởng các ưu đãi đầu tư về thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế thu nhập cá nhân, thuế xuất nhập
khẩu, thuế giá trị gia tăng, thuế tài sản.
Các chính sách thúc đẩy tỷ lệ sinh tại Hàn Quốc: Chính phủ Hàn Quốc đã thực hiện một
loạt chính sách nhằm khuyến khích các cặp vợ chồng sinh thêm con. Các chính sách này bao
gồm các ưu đãi tài chính, chẳng hạn như thưởng tiền mặt và giảm thuế cho cha mẹ, cũng như
cải thiện khả năng tiếp cận dịch vụ chăm sóc trẻ em và nơi làm việc thân thiện với gia đình.
Chính phủ Hàn Quốc chú trọng những nỗ lực chính sách vào 3 khía cạnh then chốt gồm: cân
bằng giữa công việc và cuộc sống, chăm sóc trẻ em và nhà ở.
⇒ Kết luận: So với Seoul thì Busan là nơi thích hợp để thâm nhập đầu tiên vì Busan
không chỉ có nền kinh tế mạnh mẽ và khả năng chi trả của khách hàng, mà còn có môi trường
cạnh tranh và cơ sở hạ tầng phân phối hiệu quả. Những điều này làm cho Busan trở thành một
lựa chọn lý tưởng để thâm nhập và phát triển sản phẩm đồ chơi gỗ giáo dục cho trẻ em bằng gỗ. lOMoAR cPSD| 58797173
PROJECT 2: NỘI DUNG ĐỀ TÀI
I. Giới thiệu về sản phẩm và doanh nghiệp
Kalotoys là một doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam từ 2020 chuyên sản xuất đồ chơi
giáo dục cho trẻ em tập trung vào độ tuổi từ 0 - 6 tuổi. Trong 4 năm qua, Kalotoys đặt chân
đến Mỹ, Úc, Canada, Australia, Anh với hơn 20 dòng sản phẩm. Các dòng sản phẩm được các
phụ huynh nước ngoài ưa chuộng nhất là: Busy Board (Bảng bận rộn), Name Puzzle (Bảng
xếp chữ theo tên bé), các món đồ chơi giáo dục bằng gỗ hay các sản phẩm trang trí phòng em
bé, quà tặng các dịp đặc biệt…
Sản phẩm của Kalotoys là đồ chơi giáo dục sáng tạo, được thiết kế đặc biệt để kích
thích sự phát triển toàn diện của trẻ nhỏ. Với nhiều hoạt động đa dạng như kéo khóa, cài khuy,
xoay bánh răng, bảng bận rộn giúp trẻ rèn luyện khả năng vận động, phối hợp tay mắt, tăng
cường sự tập trung và khám phá thế giới xung quanh. Các sản phẩm của Kalotoys được làm
từ gỗ tự nhiên, sơn an toàn, đảm bảo tuyệt đối an toàn cho trẻ.
Sứ mệnh: Hơn cả một thương hiệu đồ chơi, Kalotoys muốn là những người bạn đồng
hành, những người xây dựng những giấc mơ cho trẻ thơ. Thông qua đồ chơi giáo dục, Kalotoys
mong muốn đưa phương pháp giáo dục sớm đến mọi trẻ em Việt. Danh mục sản phẩm
Chiều rộng: Bảng bận rộn, Đồ chơi Montessori.
Chiều dài: 0 - 3 tuổi, 3 - 6 tuổi, 6 - 18 tháng, 1 - 3 tuổi, 2 - 6 tuổi.
Kinh nghiệm quốc tế: Kalotoys đã bắt đầu hành trình quốc tế vào năm 2020 khi thử
nghiệm bán hàng tại Mỹ theo mô hình D2C. Kể từ đó, sản phẩm đồ chơi giáo dục của Kalotoys
đã được yêu thích bởi nhiều bậc phụ huynh ở Mỹ, Úc và Canada. Đến ngày 18/11/2023,
Kalotoys đã lọt vào Top 10 nhà bán hàng có đơn hàng lớn nhất toàn cầu trên nền tảng Etsy,
đồng thời là đại diện Việt Nam duy nhất trong top 200. Năm 2024, Kalotoys dự kiến mở bán
tại thị trường Việt Nam và hợp tác với các đối tác giáo dục sớm từ Châu Âu, nhằm mang đến
cho mọi trẻ em cơ hội vui chơi, học tập và phát triển. lOMoAR cPSD| 58797173
II. Phân tích thị trường
1. Bối cảnh thị trường
1.1. Văn hóa địa phương tại Busan
Busan là thành phố đông dân thứ hai của Hàn Quốc sau Seoul. Đây là trung tâm kinh
tế, văn hóa và giáo dục của Hàn Quốc.
Giao thông vận tải và đóng tàu là hai lĩnh vực kinh tế chính của thành phố cảng này. Từ
năm 1978, Busan đã mở 03 cảng container lớn: Jaseungdae, Shinsundae và Gamman.
Thành phố này được biết đến là một trong những hải cảng lớn nhất thế giới. Khu vực tự do
Kinh tế Busan – Jinhae thu hút rất nhiều tàu bè đến với Busan. Tiếp nối truyền thống thương
cảng của thành phố này đồng thời tạo điều kiện để thành phố chuyển mình thành một trung
tâm tài chính lớn của Hàn Quốc. Gần đây, Busan được Hội Quản lý cảng biển Hoa Kỳ
(American Assocation of Port Authorities) xếp hạng là cảng biển lớn thứ ba thế giới theo khối
lượng hàng hóa lưu thông và năng suất vận tải. Điều này thuận lợi cho việc xuất nhập khẩu,
giao thương hàng hoá và vận chuyển hàng hoá đến địa phương.
Tính đến năm 2023, dân số Busan ước tính khoảng 3.4 triệu người, trong đó tỷ lệ người
từ 0 - 14 tuổi chiếm 12%, và người từ 65 tuổi trở lên chiếm gần 23%. Tuy tỷ lệ sinh tại Busan
đã giảm dần trong thập kỷ qua nhưng lại khiến các gia đình tập trung hơn vào việc cung cấp
các sản phẩm có chất lượng cao và giáo dục tốt cho con cái. Một báo cáo từ Euromonitor năm
2023 cho thấy chi tiêu cho các sản phẩm "xanh" và bền vững tại Busan đã tăng trưởng đều đặn
trong vài năm qua, với mức tăng trung bình khoảng 12% mỗi năm. Các sản phẩm như đồ chơi
gỗ, vật liệu tái chế, và các sản phẩm hữu cơ ngày càng được ưu tiên, đặc biệt trong phân khúc gia đình có trẻ nhỏ.
Đồ chơi bằng gỗ mang lại cảm giác gần gũi với tự nhiên và gắn liền với các giá trị
truyền thống của Busan, nơi mà người dân tôn vinh sự đơn giản và bền vững. Điều này phù
hợp với xu hướng sống tối giản và giữ gìn các giá trị văn hóa. Theo một nghiên cứu khác từ
trang Breezeinflow, hơn 30% người tiêu dùng tại các khu vực ven biển như Busan ưu tiên lựa
chọn các sản phẩm có chất liệu tự nhiên hơn là các sản phẩm công nghệ cao. Đồ chơi bằng gỗ lOMoAR cPSD| 58797173
mang lại cảm giác gần gũi với tự nhiên và gắn liền với các giá trị truyền thống của Busan, nơi
mà người dân tôn vinh sự đơn giản và bền vững. Đây là một thuận lợi lớn cho các sản phẩm
đồ chơi bằng gỗ như Kalotoys xâm nhập thị trường.
Busan có sự hòa quyện giữa các giá trị truyền thống và lối sống hiện đại. Các khu vực
như Gamcheon Culture Village và các lễ hội phim quốc tế thường xuyên tổ chức tại đây cho
thấy thành phố vừa tôn vinh nghệ thuật truyền thống, vừa cởi mở với sự đổi mới và hội nhập
quốc tế. Ngoài ra, trong các báo cáo của một số cơ quan như KOTRA và KITA, xu hướng gắn
kết với bản sắc văn hoá trong các sản phẩm tiêu dùng, đặc biệt là sản phẩm cho trẻ em đang
tăng lên ở Hàn Quốc. Các sản phẩm đồ chơi đối với thị trường này nên lồng ghép các yếu tố
văn hoá Hàn Quốc (các hình ảnh về hoa văn Hàn, hanbok, các di sản văn hoá nổi tiếng, các
nhân vật lịch sử...). Từ đó giúp trẻ em tiếp xúc gần với văn hoá dân tộc từ nhỏ, tăng mức độ
gần gũi của sản phẩm với khách hàng. Bên cạnh đó, văn hoá Hàn Quốc ưa chuộng vẻ đẹp tinh
tế, nhẹ nhàng và tối giản. Để tiếp cận thị trường này, sản phẩm đồ chơi nên có màu sắc nhẹ
nhàng, hài hoà và thiết kế gọn gàng, tránh các chi tiết quá rực rỡ hay phức tạp.
Tại Hàn Quốc, xu hướng trải nghiệm sản phẩm cá nhân hóa đang dần lên ngôi trong
những năm gần đây. Kalotoys cũng hiện đang cung cấp các sản phẩm đồ chơi khắc chữ theo
tên của bé lên sản phẩm, Kalotoys nên tiếp tục áp dụng, sản xuất và phân phối mặt hàng này
tại thị trường Busan và là một trong những USPs cần được nhấn mạnh khi quảng cáo về sản phẩm.
Trong tâm lý văn hóa Hàn Quốc, vật dụng sắc thường có ý nghĩa là đau đớn và ly biệt.
Đối với người Busan nói riêng và người Hàn Quốc nói chung, cũng thường có quan niệm trẻ
nhỏ không nên tiếp xúc với những đồ vật sắc nhọn hoặc nhiều góc cạnh nguy hiểm. Đồ chơi
của Kalotoys hiện tại vẫn có nhiều chi tiết như bánh răng quay và một số tiểu tiết nhỏ. Khi
thâm nhập thị trường này, Kalotoys nên thiết kế các sản phẩm bo tròn góc hoặc ưu tiên những
thiết kế tròn, bề mặt mịn hơn.
Ở Busan và trên toàn Hàn Quốc, mua sắm trực tuyến rất phổ biến nhờ vào sự tiện lợi,
giá cả cạnh tranh và dịch vụ giao hàng nhanh chóng. Khoảng 93% người Hàn Quốc có truy
cập Internet vào năm 2022, với hầu hết ưa chuộng mua sắm trực tuyến nhờ các lợi ích như dễ lOMoAR cPSD| 58797173
dàng so sánh sản phẩm, đọc đánh giá, và thực hiện thanh toán nhanh chóng. Các yếu tố thúc
đẩy chính bao gồm giá thấp hơn (58% người mua sắm trực tuyến), tiện lợi (53%), và dịch vụ
giao hàng trực tiếp (54%), cho thấy sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với sự nhanh chóng và giá cả hợp lý.
Busan là một trung tâm nổi bật về du lịch và hội chợ, tạo cơ hội lớn cho các doanh
nghiệp muốn mở rộng tầm ảnh hưởng tại châu Á. Hàng năm, thành phố này tổ chức nhiều triển
lãm quốc tế, như Hội chợ Du lịch Quốc tế Busan và Art Busan, thu hút hàng chục nghìn du
khách quốc tế và khu vực. Các sự kiện này bao gồm các gian hàng quảng bá sản phẩm từ nhiều
quốc gia, chương trình biểu diễn văn hóa và hội thảo kết nối kinh doanh, mở rộng cánh cửa
cho các công ty muốn tiếp cận khách hàng từ các thị trường mới. Bên cạnh đó, Busan
Exhibition and Convention Center (BEXCO) đóng vai trò là trung tâm tổ chức các triển lãm
thương mại lớn nhất Hàn Quốc với hơn 1 triệu khách tham quan hàng năm. Các hội chợ như
Drone Show Korea và Busan Startup Expo tạo điều kiện cho các công ty quốc tế trưng bày sản
phẩm công nghệ và giáo dục, tăng khả năng tiếp cận không chỉ với khách hàng Hàn Quốc mà
còn với khách từ Nhật Bản, Trung Quốc và các nước Đông Nam Á. Khai thác và tận dụng thế
mạnh này của Busan không chỉ giúp Kalotoys tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn mà còn góp
phần xây dựng và phát triển quan hệ đối tác với các công ty cùng ngành hoặc phân phối tiềm năng.
Với sự phát triển của mạng xã hội và truyền thông số, hành vi mua sắm tại Busan đang
cho thấy sự tác động lớn của KOLs và KOCs, đặc biệt tại một quốc gia với văn hoá thần tượng
mạnh mẽ như Hàn Quốc. Người dân ở Busan, đặc biệt là giới trẻ và các bậc phụ huynh, không
chỉ tìm đến các KOLs (những người có tầm ảnh hưởng lớn trên các nền tảng mạng xã hội hoặc
các nghệ sĩ) mà còn tìm kiếm đánh giá từ KOCs, những người tiêu dùng thường nhật, để có
cái nhìn chân thực về sản phẩm trước khi mua. Báo cáo của Nielsen cho biết 92% người tiêu
dùng trên toàn cầu, trong đó có phần lớn người tiêu dùng Hàn Quốc, tin tưởng vào các đề xuất
từ người tiêu dùng khác hơn là quảng cáo từ nhãn hàng. Đặc biệt, xu hướng "mua sắm đa
kênh" đang phát triển mạnh mẽ tại Busan. Người tiêu dùng có xu hướng kết hợp nhiều kênh
thông tin trước khi ra quyết định: Họ có thể xem quảng cáo truyền hình để biết về sản phẩm, lOMoAR cPSD| 58797173
tiếp tục theo dõi KOLs để biết đến các tính năng nổi bật, và cuối cùng là tìm các đánh giá chân
thực từ KOCs để đảm bảo chất lượng. Vì vậy, tận dụng tốt các kênh quảng cáo, hợp tác với
KOLs, KOCs, tăng cường sự hiện diện trên mạng xã hội là những chiến lược cần thiết của
Kalotoys. 2. Bối cảnh cạnh tranh
2.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Đồ chơi giáo dục nội địa Hàn: Với sự quan tâm đặc biệt tới giáo dục, thị trường đồ
chơi giáo dục tại Hàn trở nên rất phát triển với sự tham gia của rất nhiều thương hiệu từ trong
nước, có đủ các loại mẫu mã, chất liệu (nhựa, gỗ, cát...) và có mức giá đa dạng (từ 25.000
KRW tới 200.000 KRW). Đây là thị trường có tính phân mảnh với các doanh nghiệp như My
Little Tiger, Momocho, Goryeo Baby....
Đồ chơi giáo dục nước ngoài tại Hàn: Dantoy, Lego... Đối thủ Sản phẩm Ưu điểm Nhược điểm
Thương hiệu đã có uy tín trên thị - Dòng đồ chơi bằng gỗ
trường đồ chơi giáo dục Hàn Quốc, đã hạn chế (2 sản phẩm).
được xuất khẩu đi nhiều nước, đạt
chứng chỉ KC an toàn cho trẻ em của - Giá cao (so với My Little
chính phủ Hàn Quốc và thường đứng Kalotoys). Robud Tiger
top trang mua sắm Naver với nhiều
mức giá khác nhau, đa dạng mẫu mã. - Cách chơi của Robud khá đơn giản.