Phân Tích và So Sánh Cách Tân, Giáo Điều | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61224927
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO VÀ POHE ***
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỀ TÀI: Phân tích hành vi tiêu dùng của người cách tân và người
giáo điều, bảo thủ – – – lOMoAR cPSD| 61224927 MỤC LỤC
I. ĐỊNH NGHĨA, ĐẶC ĐIỂM.............................................................................................1
II. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG....................................................................................1
1. Quy trình mua hàng.......................................................................................................1
2. Hoạt động mua sắm.......................................................................................................3
3. Cách thức khách hàng đáp lại nỗ lực marketing của hãng.............................................4
III. CASE STUDY................................................................................................................5
A. CASE STUDY: KOTEX “XUI HAY VUI”.................................................................5
B. CASE STUDY: VÍ ĐIỆN TỬ MOMO - TỪNG BƯỚC THAY ĐỔI THÓI QUEN
SỬ DỤNG TIỀN MẶT CỦA NGƯỜI VIỆT NAM.........................................................7 lOMoAR cPSD| 61224927
I. ĐỊNH NGHĨA, ĐẶC ĐIỂM 1. Định nghĩa
- Người cách tân: Đây là nhóm người sẵn sàng cân nhắc hoặc lắng nghe những ý tưởng,
ý kiến và thông tin, dù nó mới lạ và khác biệt với quan điểm của mình.
- Người bảo thủ: Sự giáo điều - bảo thủ là một bản năng cá tính đánh giá mức độ cứng
rắn, khắt khe mà một cá nhân biểu lộ với những điều không tương đồng hay trái ngược
với những niềm tin đã được thiết lập của mình. Một người giáo điều tiếp cận những
cái không tương đồng một cách băn khoăn, lo lắng, bất an. 2. Đặc điểm NGƯỜI CÁCH TÂN NGƯỜI BẢO THỦ -
Có nhiều khả năng tiếp cận vs nh sp -
Là những người sẵn lòng dùng thử đã được thiết lập lâu dài hơn là được cải tiến.
sảnphẩm và những nhãn hiệu, dịch vụ mới -
Có thể dễ chấp nhận hơn vs những sản
mặc dù những quan điểm đó có thể bất đồng, phẩm mới nếu các sản phẩm được giới thiệu
đối lập với niềm tin của họ
qua sự tán dương ngưỡng mộ của 1 chuyên -
Thường lựa chọn những sản phẩm cải gia, hay một thông điệp có sự cam đoan).
tiến thay thế các sản phẩm truyền thống -
Dễ chấp nhận hơn với những thông
điệp nhấn mạnh những khác biệt thực tế và
những lợi ích sản phẩm. -
Đặc biệt là, sự đáp lại của những
ngườicách tân đó thường xuyên có ý nghĩa
quyết định tới sự thành công của một sản phẩm, dịch vụ mới.
II. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Quy trình mua hàng a. Người cách tân
Tùy thuộc vào từng cá nhân và tình huống cụ thể, nhưng nhìn chung thì họ thường có
xu hướng tìm hiểu thông tin sản phẩm trước khi quyết định mua và ưa chuộng việc mua hàng trực tuyến.
- Bước 1: Tìm hiểu thông tin sản phẩm
Những người cách tân thường thích tìm hiểu về sản phẩm trước khi quyết định mua,
họ có thể tìm kiếm thông tin trên internet, đọc các đánh giá sản phẩm, xem video giới
thiệu sản phẩm để đánh giá sản phẩm trước khi quyết định mua. - Bước 2: So sánh giá và tính năng
Sau khi tìm hiểu thông tin sản phẩm, những người cách tân sẽ so sánh giá cả và tính
năng của sản phẩm với những sản phẩm tương tự khác để đưa ra quyết định mua hàng hợp lý.
- Bước 3: Lựa chọn nơi mua hàng
Những người cách tân thường ưa chuộng mua hàng trực tuyến do tiện lợi và tiết kiệm
thời gian, tuy nhiên họ cũng có thể chọn mua hàng tại các cửa hàng truyền thống để
trải nghiệm sản phẩm trực tiếp.
- Bước 4: Thanh toán và nhận hàng
Sau khi chọn được sản phẩm và nơi mua hàng, những người cách tân thường sử dụng
các phương thức thanh toán trực tuyến hoặc thẻ tín dụng để thanh toán. Sau đó, họ sẽ
chờ đợi đến khi sản phẩm được giao tới địa chỉ của mình. Trong trường hợp sản phẩm lOMoAR cPSD| 61224927
không đúng hoặc có vấn đề, họ sẽ liên hệ với bộ phận chăm sóc khách hàng để đổi trả
hoặc sửa chữa sản phẩm. b. Người bảo thủ
Quy trình mua hàng của những người giáo điều, bảo thủ có thể không khác biệt nhiều
so với những người khác. Tuy nhiên, với những người này, việc quyết định mua sắm
thường được căn cứ trên các giá trị và nguyên tắc của họ.
- Bước 1: Xác định nhu cầu
Những người giáo điều, bảo thủ thường sẽ xác định nhu cầu mua hàng của mình bằng
cách xem xét các giá trị và nguyên tắc của họ. Họ có thể tìm kiếm các sản phẩm hoặc
dịch vụ đáp ứng được các giá trị này.
- Bước 2: Nghiên cứu sản phẩm
Sau khi xác định nhu cầu, họ sẽ thường tìm kiếm các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ
muốn mua. Sau đó sẽ nghiên cứu và so sánh các sản phẩm khác nhau để tìm ra sản
phẩm tốt nhất để đáp ứng nhu cầu của mình.
- Bước 3: Xem xét giá trị và nguyên tắc
Sau khi tìm được sản phẩm phù hợp, thì sẽ xem xét lại các giá trị và nguyên tắc của
bản thân hay không. Để có thể đảm bảo rằng sản phẩm phù hợp với các giá trị và nguyên tắc đó.
- Bước 4: Quyết định mua hàng
Nếu sản phẩm phù hợp với giá trị và nguyên tắc của họ, những người giáo điều, bảo
thủ sẽ quyết định mua hàng. Họ có thể đặt hàng trực tuyến hoặc đi đến cửa hàng để mua sản phẩm.
- Bước 5: Đánh giá lại
Sau khi mua hàng, những người này sẽ đánh giá lại sản phẩm và xem xét xem liệu sản
phẩm có đáp ứng được các giá trị và nguyên tắc của họ hay không. Nếu sản phẩm
không phù hợp, họ có thể quyết định trả lại sản phẩm hoặc tìm kiếm sản phẩm khác để
đáp ứng nhu cầu của mình.
2. Hoạt động mua sắm a. Người cách tân
Không thể nói chung rằng hoạt động mua sắm của người cách tân giống nhau hoàn
toàn vì phong cách mua sắm của mỗi người là khác nhau. Tuy nhiên, có một số xu
hướng chung của người cách tân trong hoạt động mua sắm như sau:
- Mua sắm trực tuyến: Người cách tân thường ưa chuộng mua sắm trực tuyến vì tiện lợi,
nhanh chóng và đa dạng sản phẩm. Họ thường sử dụng các ứng dụng mua sắm trực
tuyến trên điện thoại hoặc trên máy tính để tìm kiếm sản phẩm cần mua.
- Chọn sản phẩm công nghệ mới: Người cách tân thường quan tâm đến công nghệ mới
và luôn mong muốn sở hữu những sản phẩm công nghệ tiên tiến nhất. Họ thường mua
sắm các sản phẩm điện tử như smartphone, máy tính bảng, laptop, đồng hồ thông minh,
thiết bị gia đình thông minh và nhiều sản phẩm khác liên quan đến công nghệ.
- Mua sắm có ý nghĩa: Người cách tân thường mua sắm với mục đích tạo ra sự khác biệt
và ý nghĩa trong cuộc sống. Họ thường tìm kiếm những sản phẩm độc đáo, có giá trị
nghệ thuật hoặc mang lại lợi ích cho cộng đồng.
- Thích mua sắm bền vững: Người cách tân thường quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi
trường và chọn mua những sản phẩm bền vững, được sản xuất và đóng gói một cách lOMoAR cPSD| 61224927
có trách nhiệm. Họ cũng thường tìm kiếm các thương hiệu có cam kết bảo vệ môi
trường và chọn mua từ các nhà sản xuất có tiêu chuẩn cao về đạo đức kinh doanh.
- Sử dụng các hình thức thanh toán mới: Người cách tân thường sử dụng các hình thức
thanh toán mới như ví điện tử, thanh toán qua ứng dụng điện thoại, thanh toán trực
tuyến, thẻ tín dụng và các hình thức thanh toán tiện lợi khác. Họ thường không ưa
chuộng việc mang tiền mặt khi đi mua sắm b. Người bảo thủ
Những người bảo thủ luôn chỉ thích mua sản phẩm của một nhãn hiệu duy nhất, không
hề có chút hứng thú đối với nhãn hiệu hay cửa hàng mới. Họ thường bị ảnh hưởng bởi
ấn tượng ban đầu, và khi đã hình thành ấn tượng thường khó thuyết phục và thay đổi.
Những khách hàng bảo thủ thích sản phẩm có chất lượng ưu việt; nhưng đồng thời
cũng hy vọng có được giá tiền ưu đãi. Việc chi tiêu cho những món hàng cao cấp và
không thực dụng đối với họ là sự xa xỉ.
Quá trình tiếp nhận sản phẩm của kiểu khách hàng này cũng tương đối chậm, họ cần
so sánh và kiểm nghiệm chất lượng cũng như nhiều phương diện khác nữa của sản
phẩm. Chỉ khi nào xác nhận giá trị thực tế của sản phẩm và hoàn toàn yên tâm về nó,
họ mới quyết định chọn lựa.
3. Cách thức khách hàng đáp lại nỗ lực marketing của hãng a. Người cách tân
Những khách hàng này có lối suy nghĩ phóng khoáng hơn, dễ dàng chấp nhận những
điều mới mẻ, sẵn sàng thử những sản phẩm mới. Vậy nên họ tiếp nhận những nỗ lực
truyền thông của các công ty một cách tích cực hơn. Với những sản phẩm mới, có tính
sáng tạo, nhiều chức năng thú vị gây kích thích khách hàng thì những người cách tân
sẵn lòng chi trả cho những sản phẩm như vậy để được trải nghiệm chúng. Họ không bị
bó buộc bởi một quy tắc nào, có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm độc đáo và tiện
lợi, và đặt nhu cầu cá nhân lên hàng đầu trong quá trình mua sắm. Các nỗ lực truyền
thông của công ty nên tập trung vào sự độc đáo của sản phẩm, tính thực tế và tiện lợi
của sản phẩm sẽ giúp các công ty thu hút tệp khách hàng này hơn.
Ví dụ: Các sản phẩm là thiết bị công nghệ tân tiến rất thu hút những người cách tân bởi
họ quan tâm đến chức năng mới và hiện đại của sản phẩm. Apple vừa cho ra mắt dòng
Iphone 14 với rất nhiều những cải tiến về chức năng cũng như đầu tư về chất lượng
máy. Dòng sản phẩm này đã tạo một làn sóng mới cho người tiêu dùng, họ rất thích
thú với tính độc đáo của Iphone 14, họ sẵn sàng đổi chiếc điện thoại cũ của mình sang
dòng máy này để được trải nghiệm Iphone 14. b. Người bảo thủ
Những khách hàng cổ hủ thường đặt ra các quy tắc cho mọi việc và không tùy tiện thay
đổi. Những khách hàng này đối với những nỗ lực truyền thông của các công ty, họ ít
tin vào những quảng cáo về sản phẩm, họ sẽ tin vào những quy tắc của mình và đánh
giá rất kĩ và khắt khe các sản phẩm được quảng cáo của các công ty. Ngoài ra, những
khách hàng cổ hủ có xu hướng tìm kiếm sự ổn định và tập trung vào những giá trị
truyền thống, nên những sản phẩm được quảng cáo với tính năng mới mẻ, độc đáo và
sáng tạo không thu hút được tệp khách hàng này. lOMoAR cPSD| 61224927
Tuy nhiên họ có thể dễ dàng chấp nhận những sản phẩm mới hơn nếu các sản phẩm
được giới thiệu theo một cách có thể tin được. Những khách hàng bảo thủ sẽ có xu
hướng tin vào những người có sức ảnh hưởng như một chuyên gia được biết đến, hoặc
một thông điệp có sự cam đoan chặt chẽ.
Những sản phẩm truyền thông hướng đến mẫu người giáo điều nên chú trọng đến chất
lượng và sự uy tín trong sản phẩm vì những người này họ rất khó tính.
Ví dụ: Dung dịch vệ sinh phụ nữ Dạ Hương nổi tiếng với công dụng làm sạch dành
riêng cho phái nữ. Sản phẩm này đã quá quen thuộc với chị em phụ nữ, đồng thời hiệu
quả mà sản phẩm đem lại đã chiếm được lòng tin của khách hàng và vì thế họ ngại
phải đổi sang sử dụng một sản phẩm dung dịch vệ sinh phụ nữ khác. Bởi những chị
em phụ nữ đã dùng loại sản phẩm này một khoảng thời gian dài và không muốn có
thêm sự mạo hiểm trong việc lựa chọn sản phẩm khác.
III. CASE STUDY A. CASE STUDY: KOTEX “XUI HAY VUI” 1. Bối cảnh chiến dịch
Ngành hàng băng vệ sinh thường vắng bóng ở “sân chơi” quảng cáo truyền thông dịp
Tết đến Xuân về. Kotex đã ”tạo bão” giới truyền thông trong và ngoài ngành hàng
băng vệ sinh khi lần đầu xuất hiện thực hiện một chiến dịch truyền thông vào dịp Tết
Quý Mão 2023 với “Xui hay Vui” 2. Giới thiệu case a. Insight
Tại Việt Nam, chúng ta luôn truyền tai nhau qua bao thế hệ quan niệm cho rằng việc
tới tháng vào những ngày đầu năm sẽ mang lại điềm xui: các cô gái sẽ không được đi
chùa, cúng bái, thắp hương, xông đất hay thậm chí mua băng vệ sinh vào đầu năm vì
kiêng kị. Nhiều bạn nữ có suy nghĩ rằng tới tháng vào mùng 1 sẽ khiến cả năm không
thuận buồm xuôi gió. Khiến các bạn gái sụt giảm sự tự tin và trở thành rào cản tâm lý
khiến con gái e dè trong mọi việc khiến Tết không còn là ngày vui. b. Creative Idea
Thấu hiểu nỗi lòng trăn trở của con gái, Kotex đưa ra góc nhìn mới là việc xem kinh
nguyệt là “xui” hay “vui” tuỳ thuộc vào cách nhìn nhận của mỗi người. Thông điệp
“Xui hay vui là do mình thui” ra đời như một lời cổ vũ các bạn nữ làm chủ góc nhìn
của mình mà thoả sức vui chơi ngày Tết.
c. Hoạt động truyển thống - Content Video:
Ngày 3/1, Kotex chính thức tung ra MV “Xui hay vui” kết hợp cùng hai nghệ sĩ trẻ
Gen Z tlinh và MONO trên các nền tảng mạng xã hội của thương hiệu. Qua MV, Kotex
truyền tải những trăn trở của bạn gái khi “tới tháng ngày Tết”, từ đó có cái nhìn cởi mở
hơn với kinh nguyệt. Với tlinh, cô là “gương mặt quen thuộc” trong những chiến dịch
truyền thông của Kotex. Còn MONO, có thể nói, anh chàng là nhân tố gây bất ngờ
trong chiến dịch mới của Kotex. Thương hiệu cho thấy sự táo bạo của mình khi lần
đầu tiên hợp tác với người nổi tiếng nam để quảng bá sản phẩm. Việc bắt tay với nghệ
sĩ nam còn thể hiện mong muốn đa dạng góc nhìn và bình thường hoá kinh nguyệt của
không chỉ ở nữ mà cả nam. - Social media: lOMoAR cPSD| 61224927
Để tối ưu phạm vi tiếp cận cho chiến dịch, Kotex ứng dụng chiến lược “người tiêu
dùng ở đâu, thương hiệu ở đó”. Trong đó, hai nền tảng Facebook và TikTok là kênh
lan toả thông điệp trọng yếu bởi chúng tập trung lượng lớn đối tượng mà chiến dịch
nhắm tới. Tại đây, thương hiệu kết hợp với nhiều content creator hay tổ chức
minigame… để vừa phổ biến thông tin chiến dịch đến TA một cách tự nhiên, sáng tạo
vừa gia tăng tương tác với người theo dõi. - Influencer:
Thuỳ Minh, Mai Ngô, Phan Ý Yên là những Influencer có lượng tương tác tích cực
trên Facebook. Bên cạnh đó, họ cũng là những đại diện cho phái nữ mạnh mẽ, cá tính,
cùng tư duy cấp tiến - phù hợp với tính cách của thương hiệu, đặc biệt là tinh thần mà
chiến dịch “Xui hay vui” muốn truyền tải. Ngoài ra, bên cạnh MONO, Kotex còn kết
hợp cùng Influencer nam là producer Onionn và Duy Thẩm để đa dạng góc nhìn về kinh nguyệt.
Song song đó, thương hiệu còn hợp tác với các trang RGB, Cuộc sống agency,
Advertising Vietnam để xây dựng nội dung phân tích kỹ lưỡng hình ảnh MV, giúp khán
giả hiểu rõ hơn về ý nghĩa của MV “Xui hay vui”. - Merchandising:
Kotex cho thấy sự thấu hiểu với người tiêu dùng qua ý tưởng hộp quà Tết phiên bản
giới hạn bán tại các sàn thương mại điện tử mang ý nghĩa “biến xui thành vui” gồm:
Sản phẩm băng vệ sinh mới ra mắt Kotex Gardenia Deo+, thanh lăn nâng cơ mặt, bịt
mắt… Đây là những “must-have item” của bạn gái để đánh bay những cảm giác khó chịu khi tới tháng.
3. Độ hiệu quả truyền thông
a. Số liệu truyền thông
- Đây là chiến dịch nổi bật nhất trên social media tháng 01/2023 theo đánh giá của Buzzmetrics.
- Chỉ trong 2 tuần từ khi ra mắt, MV “Xui hay vui” ghi nhận: Chiếm vị trí thứ 2 về lượt
view trên YouTube với 7,2 triệu view organic; TikTok đạt 28 triệu view organic khi
giới trẻ liên tục sử dụng bài hát để làm reel, clip tiktok, story bất cứ khi nào nhắc đến
Tết. Tính đến hết tháng 2/2023, tổng lượt organic view của MV “Xui hay vui” là 12,5
triệu view trên YouTube và 50 triệu view trên TikTok. Kết thúc chiến dịch, thương hiệu
còn ghi nhận 810.000 lượt sử dụng template Capcut bài hát "Xui hay vui"
- Chỉ trong 1 ngày mở bán, chiếc hộp quà may mắn Kotex Gardenia Duo+ phiên bản
giới hạn cho chiến dịch lần này đã cháy hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee. Đây
là giftbox đầu tiên của Kotex bán cháy hàng ngay trong ngày mở bán.
- Kết quả nổi bật của livestream do Lê Dương Bảo Lâm thực hiện trong khuôn khổ chiến
dịch (149.000 lượt xem, và 24.000 lượt tương tác) đã giúp bán ra 600 hộp quà. b. Tác
động tới người cấp tiến
Trong chiến dịch mới này, Kotex hướng đến nhóm người tiêu dùng mục tiêu là bạn gái
Gen Z (từ 16-24 tuổi). Họ luôn mang trong mình nguồn năng lượng dồi dào, trẻ trung.
Nổi bật là tính cách phóng khoáng, cởi mở đón nhận những thay đổi tích cực.
Đối tượng mục tiêu này thuộc nhóm người cấp tiến, cách tân ưa thích sự khác biệt bởi
vậy sự thực hiện marketing mới mẻ và việc nêu ra những quan điểm mang tính khác
biệt với truyền thống dù sản phẩm không hề mới sẽ gây sự thu hút, tò mò tạo nên hiệu lOMoAR cPSD| 61224927
quả truyền thông tốt với nhóm đối tượng này. Tính từ ngày 1/1-31/1/2023, tổng lượng
Buzz (post, comment, và share) là 265.926. Trong đó có nhiều bình luận tích cực về
sự chỉn chu của MV, thông điệp bình thường hoá kinh nguyệt, xoá bỏ định kiến với kinh nguyệt… 4. Kết luận chung
Thông điệp đơn giản, vần điệu giúp dễ “thẩm thấu” vào tâm trí người tiêu dùng. Cộng
thêm tính trực diện khi thông điệp “đánh thẳng” vào tư tưởng cũ kỹ về ngày đèn đỏ
giúp Kotex trở nên nổi bật giữa “rừng” chiến dịch truyền thông Tết. Qua “Xui hay vui
là do mình thui”, Kotex đã thành công đặt ra một quan điểm mới về kinh nguyệt, đắp
thêm một viên gạch cho hành trình phá bỏ những giới hạn, định kiến xoay quanh chủ
đề này. Chiến dịch này là một cách tiếp cận đúng đắn của Kotex tới mục tiêu đối tượng
của mình vốn là những người trẻ, có tư duy cởi mở, hứng thú bởi những cái mới lạ.
B. CASE STUDY: VÍ ĐIỆN TỬ MOMO - TỪNG BƯỚC THAY ĐỔI THÓI QUEN
SỬ DỤNG TIỀN MẶT CỦA NGƯỜI VIỆT NAM 1. Bối cảnh chung
Ví điện tử MoMo là một ứng dụng tài chính cho phép chuyển nhận tiền siêu nhanh, dễ
dùng, an toàn tuyệt đối cho người tiêu dùng, được Ngân hàng Nhà nước cấp phép &
chính thức ra mắt vào khoảng năm 2009 - 2010 và lần đầu tiên ra mắt ứng dụng
(application) trên điện thoại thông minh vào năm 2014 trên hệ điều hành iOS và
Android. Ví MoMo giúp bạn thanh toán mọi nhu cầu, mọi lúc mọi nơi và HOÀN
TOÀN MIỄN PHÍ như nạp tiền điện thoại tất cả nhà mạng, thanh toán các hóa đơn
điện nước - internet - vay tiêu dùng, vé xem phim, vé máy bay và hàng trăm dịch vụ khác.
Mục tiêu của MoMo là tạo thuận tiện và thay đổi thói quen thanh toán của người dân
Việt Nam. Tỉ lệ dùng tiền mặt để thanh toán tại Việt Nam vẫn còn rất cao, mặc dù ở
nhiều nước phát triển đang ưu tiên không sử dụng tiền mặt. Điển hình như Mỹ, Trung
Quốc…với số tiền thanh toán không dùng tiền mặt mỗi năm lên tới hàng ngàn tỷ USD.
Vì vậy, khi bước chân vào thị trường này, MoMo đã gặp phải khó khăn với nhóm
“người bảo thủ” trong tiêu dùng do người Việt Nam lúc bấy giờ khá dè chừng và cảnh
giác. Họ đã quá quen thuộc với hình thức thanh toán bằng tiền mặt hay lưu trữ tiền
mặt. Họ cho rằng sử dụng loại hình ví điện tử sẽ không an toàn, dễ gặp nhiều rủi ro trong việc giao dịch.
2. MoMo và quá trình thay đổi thói quen của nhóm “người bảo thủ” trong hành vi tiêu dùng
Theo Tập đoàn Dữ liệu quốc tế (IDG) năm 2019, gần 40% số dân Việt Nam có tài
khoản ngân hàng nhưng vẫn còn 80% chi tiêu hằng ngày sử dụng tiền mặt, 98% sử
dụng tiền mặt khi thanh toán các mặt hàng dưới 100 nghìn đồng và có tới gần 85%
giao dịch tại ATM là giao dịch rút tiền. Việc sử dụng ví điện tử được cho rằng là phức
tạp vì phải đăng ký truy cập, nhớ mật khẩu tài khoản… Như vậy, có thể thấy việc thay
đổi thói quen của người tiêu dùng là khá khó khăn.
Do đó, xuyên suốt những năm hoạt động, MoMo đã phải từng bước chinh phục người
tiêu dùng khi xây dựng hệ sinh thái Siêu ứng dụng, giúp cuộc sống trở nên dễ dàng
hơn. Đặc biệt, ví điện tử là kênh thanh toán được đông đảo người Việt sử dụng trong
bối cảnh giãn cách kéo dài ở nhiều tỉnh thành năm 2021. Đại dịch COVID-19 bùng
phát được xem như cú hích thay đổi nhận thức của nhiều người với thanh toán điện tử lOMoAR cPSD| 61224927
khi hoạt động trao đổi tiền mặt bị hạn chế do người tiêu dùng lo sợ việc tiếp xúc qua
mặt giấy sẽ tăng nguy cơ lây lan bệnh dịch. Khi này, những “người bảo thủ” không ưa
chuộng phương thức ví điện tử cũng đã thay đổi thói quen sử dụng khi họ chuyển từ
phương thức thanh toán tiền mặt sang thanh toán trực tuyến qua ví điện tử, chủ yếu là
ví MoMo. Lý do là bởi MoMo đã có thương hiệu, tên tuổi từ trước vì bước chân vào
thị trường từ rất sớm, được biết đến là ứng dụng đặt nền móng cho công nghệ Fintech,
cũng như sở hữu thế mạnh sẵn có về chuyển tiền cũng như thanh toán các dịch vụ đa
dạng online, nên ứng dụng này tiếp tục được tin tưởng lựa chọn làm ví điện tử "quốc
dân" khi giải quyết nhu cầu thanh toán không tiếp xúc của hơn 31 triệu người Việt
trong đại dịch. Lợi dụng cơ hội này, MoMo đẩy mạnh hoạt động truyền thông xuyên
suốt đợt dịch Covid-19 qua trách nhiệm với xã hội: đại diện người dùng trao 1 tỷ đồng
ủng hộ lực lượng y tế chống dịch Covid-19, trao tiền quyên góp đợt 1 (trị giá 225 triệu
đồng) ủng hộ cho Sinh viên Trường Đại học Y Hà Nội… Bên cạnh đó, MoMo cũng
lên các bài đăng về lợi ích khi sử dụng ví điện tử trong mùa dịch bệnh để đảm bảo an
toàn cho chính bản thân và gia tăng sự nhanh chóng, tiện lợi trong giao dịch. Vì vậy,
riêng đợt dịch COVID-19, số người dùng mới của ví điện tử này đã tăng 30-40%.
Quan trọng nhất, có thể thấy rằng thói quen thanh toán của người dân đã dần thay đổi.
Đây là tín hiệu khả quan cho sự phát triển về thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt
Nam. Điều này cũng một phần nhờ vào các chính sách quyết liệt nhằm thúc đẩy thanh
toán không dùng tiền mặt của Chính phủ cùng với sự hợp tác chặt chẽ của các đối tác,
ngân hàng đã làm thay đổi thói quen của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Visa,
65% người tiêu dùng Việt mang ít tiền mặt hơn trong ví và 32% cho biết họ sẽ ngưng
sử dụng tiền mặt sau đại dịch.
Ngoài cú hích là dịch bệnh Covid-19, sau dịch bệnh, để tiếp tục thuyết phục và thay
đổi thói quen sử dụng tiền mặt của người tiêu dùng, MoMo đã được thiết kế riêng biệt
cho người Việt Nam sử dụng và chứng minh cho khách hàng thấy lợi thế về thời gian
khi thanh toán bằng tiền mặt mất khoảng 30-40 giây, trong khi thanh toán bằng MoMo
chỉ mất 1-2 giây. MoMo cũng tăng cường thực hiện những chiến dịch marketing nhằm
thay đổi nhận thức về ví điện tử và thói quen sử dụng người dùng (VD: Chuyển tiền -
MoMo liền, Ngày hội MoMo 1/11 - Siêu hoàn tiền 50%…). Với những chiến dịch này,
MoMo đã chỉ ra cho người tiêu dùng về vai trò về sự tiện lợi, nhanh chóng, an toàn và
nhiều ưu đãi hơn khi sử dụng ví điện tử - điều mà phương thức thanh toán tiền mặt không có.
Đối với đối tác bán hàng, MoMo cung cấp đa dạng giải pháp thanh toán, từ đơn giản
đến phức tạp, giúp cho việc thanh toán điện tử trở nên cực kỳ đơn giản ngay cả với
một người bán cà phê, hủ tíu trên đường phố, ai cũng có thể dùng được, với chi phí không đáng kể.
Bên cạnh đó, các chuyên gia cũng nhận định rằng, sự phát triển của các phương thức
thanh toán online nói chung và ví điện tử nói riêng sẽ là xu hướng và nở rộ hơn nữa
trong tương lai tại Việt Nam. Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN) vừa ban hành
Kế hoạch triển khai thực hiện Quyết định số 1813/QĐ-TTg ngày 28/10/2021 của Thủ
tướng Chính phủ phê duyệt Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt
Nam giai đoạn 2021-2025 cũng như tổ chức “Ngày không sử dụng tiền mặt”. Điều này
càng nâng cao nhận thức và thay đổi hành vi của người tiêu dùng “bảo thủ” khi họ sẽ
hiểu được ví điện tử chính là xu hướng phát triển thời đại. lOMoAR cPSD| 61224927
3. Thành tựu MoMo đạt được
Với sự nỗ lực của mình, MoMo trở thành siêu ứng dụng với hệ sinh thái đa dạng như
tài chính tiêu dùng, thanh toán thẻ VISA/Mastercard, bảo hiểm, chuyển tiền trong nước
và quốc tế, thanh toán, giải trí, thương mại điện tử, mua sắm, mua vé máy bay, nạp tiền
điện thoại và dịch vụ ăn uống, quyên góp từ thiện… Ví điện tử này cũng luôn nâng cấp
hệ thống bảo mật thông tin đa tầng cho người tiêu dùng, tạo niềm tin cho người dùng.
Tính đến nay, có hơn 31 triệu người dùng, hơn 50.000 đối tác kinh doanh trong các
lĩnh vực khác nhau và hơn 140.000 nghìn điểm chấp nhận thanh toán MoMo. Siêu ứng
dụng MoMo cũng nằm trong top 10 của bảng xếp hạng Nền tảng dịch vụ tài chính toàn
cầu 2023 (Global Platforms Ranking 2023) do đơn vị nghiên cứu toàn cầu TAB
Insights (trực thuộc The Asian Banker) công bố và là đại diện duy nhất của Việt Nam
có mặt trong bảng xếp hạng này. Bên cạnh đó, 77% người dùng cho biết nghĩ đến ứng
dụng thanh toán Ví MoMo khi được hỏi về nhãn hiệu nghĩ đến đầu tiên, 97% mức độ
nhận biết của người dùng và chiếm đến 68% thị phần thanh toán trên điện thoại tại Việt
Nam. Họ thường đặc biệt chú ý tới các chương trình khuyến mãi của ví MoMo khi
người dùng MoMo còn được chiết khấu 2-4% khi nạp thẻ điện thoại trả trước, mua vé
xem phim giá rẻ vào các ngày cuối tuần, lưu và thanh toán hoá đơn điện, nước, Internet
mỗi tháng trong vài thao tác chạm, chuyển và nhận tiền. Đây là những kết quả ấn tượng
của Ví MoMo có được tại khảo sát “Mức độ sử dụng ứng dụng thanh toán trên điện
thoại tại Việt Nam” do công ty nghiên cứu thị trường Asia Plus thực hiện.
Điều này là minh chứng rõ ràng cho việc MoMo đang ngày càng phát triển, chiếm lĩnh
thị trường, lấy được lòng tin và thay đổi nhận thức của một “nhóm người bảo thủ” về
việc sử dụng ví điện tử khi trước đây họ nhất quyết không tin tưởng vào hình thức này. 4. Hạn chế
Tuy MoMo đang trên đà phát triển, nhưng cũng có một số vấn đề hạn chế trong quá
trình tiếp cận được nhóm người bảo thủ:
- Việc tiếp cận người dân ở các vùng nông thôn còn khó khăn do họ không có thói quen
sử dụng ví điện tử và cho rằng việc sử dụng ví điện tử phức tạp, nhiều thao tác
- Đối với lứa tuổi trên 45 - 65 và >65, cách tiếp cận chưa hiệu quả người tiêu dùng rất
tin tưởng vào việc sử dụng tiền mặt và cảm thấy an toàn khi ra đường mà vẫn cầm
thêm tiền mặt, đề phòng các trường hợp rủi ro; hoặc ở độ tuổi >65, việc sử dụng điện
thoại thông minh và ví điện tử là không được phổ biến 5. Kết luận chung
Có thể thấy rằng, để trở thành người tiên phong làm ví điện tử từ thời điểm sơ khai,
khi "giao dịch không tiền mặt" và dần đặt nền móng cho công nghệ Fintech ở thị trường
Việt Nam, đội ngũ của ví MoMo đã trải qua rất nhiều gian nan để dần thay đổi thói
quen của người dùng. Xã hội không tiền mặt tại Việt Nam có lẽ không còn xa và ví
MoMo là một trong những nhân tố tích cực thúc đẩy xu hướng này.