HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN ---------- TIỂU LUẬN
MÔN: TRUYỀN THÔNG LIÊN VĂN HÓA PHÂN TÍCH VIDEO
TRÊN KHÍA CẠNH TRUYỀN THÔNG LIÊN VĂN HOÁ Giảng viên: TS. Vũ Thanh Vân Lớp: QTTT K28.1 Nhóm thực hiện: 4 Thành viên: 1. Đặng Huyền Thư 2. Phí Hồng Vân 3. Nguyễn Thị Thoa 4. Phạm Minh Hạnh
5. Nguyễn Hoàng Bảo Linh Hà Nội, 2023 MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG LIÊN VĂN HOÁ..3
1. 1. Khái niệm..................................................................................................3
1.1.1. Truyền thông.................................................................................3
1.1.2 Văn hoá:.........................................................................................3
1.1.3 Truyền thông liên văn hoá..............................................................5
1.2. Một số lý thuyết sử dụng............................................................................6
1.2.1.Tính Nam và tính Nữ trong truyền thông.......................................6
1.2.2. Lý thuyết ký hiệu học.....................................................................8
1.2.3. Các lý thuyết trong trường phái Văn hóa xã hội.........................11
1.3. Mối quan hệ giữa truyền thông và mã văn hoá........................................19
1.3.1 Thông qua ngôn ngữ....................................................................19
1.3.2 Thông qua phi ngôn ngữ..............................................................20
Chương 2: PHÂN TÍCH CASE STUDY: AQUA - Để phụ nữ là phái đẹp!...22
2.1. Xác định các ký hiệu................................................................................22
2.1.1. Chủ thể........................................................................................22
2.1.2. Bối cảnh chi tiết..........................................................................23
2.1.3. Đồ vật, con vật............................................................................23
2.1.4. Hoạt động của cô gái..................................................................23
2.1.5. Text..............................................................................................24
2.1.6. Ký hiệu lời...................................................................................25
2.1.7.Ký hiệu nhạc.................................................................................25
2.2 Xác định ý nghĩa các ký hiệu....................................................................25
2.2.1 Chủ thể.........................................................................................25
2.2.2 Bối cảnh và màu sắc....................................................................25
2.2.3 Đồ vật & Con vật.........................................................................26
2.2.4 Hoạt động của cô gái...................................................................26
2.2.5 Ký hiệu chữ..................................................................................26
2.2.6 Ký hiệu lời....................................................................................27
2.3. Xác định mối tương quan giữa các ký hiệu..............................................28
2.3.1. Các định nghĩa và khái niệm.......................................................28
2.3.2. Mối tương quan giữa các ký hiệu...............................................28
4. Kết nối mối tương quan với bối cảnh văn hoá, xã hội bao trùm.................30
Chương 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP..............................................................34
3.1. Đánh giá chung của nhóm........................................................................34
3.2. Đề xuất nhóm...........................................................................................35
KẾT LUẬN....................................................................................................36
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................38 MỞ ĐẦU
"Văn hóa là bản sắc của dân tộc, văn hóa còn thì dân tộc còn” – mượn
lời tiền nhân, Tổng Bí thư Nguyễn Phú Trọng đã nhấn mạnh về tầm quan
trọng của việc xây dựng, giữ gìn, phát triển văn hóa. Trong thế giới hội nhập
và thời đại toàn cầu hóa hiện nay, văn hóa không chỉ là tấm thẻ căn cước định
vị lịch sử tồn tại và phát triển của mỗi dân tộc, mà nó còn là “sức mạnh mềm”
góp phần khẳng định vị thế, hình ảnh, tầm vóc, thương hiệu của mỗi quốc gia.
Đối với mỗi tổ chức, doanh nghiệp, thì sự phát triển của doanh nghiệp
không chỉ gồm những kế hoạch về lợi nhuận, lợi ích vật chất mà nhân tố văn
hóa chính là nguồn lực quan trọng giúp cho nhiều doanh nghiệp phát huy
được sức mạnh nội sinh. Văn hóa đặc trưng của mỗi tổ chức, doanh nghiệp
giúp kết nối mọi thành viên với nhau, tạo thành một tập thể lớn thống nhất,
gắn bó, nỗ lực vì các mục tiêu chung của doanh nghiệp và tổ chức. Trong bối
cảnh toàn cầu hóa hiện nay, ngày càng xuất hiện nhiều các tập đoàn đa quốc
gia, hoạt động trên môi trường kinh doanh đa sắc tộc, đa quốc tịch và đa văn
hóa. Theo đó, văn hóa của mỗi tập đoàn được coi là sợi dây kết nối mỗi công
ty con, mỗi cá nhân tại từng vùng miền khác nhau.
Tuy nhiên, truyền thông liên văn hóa không chỉ xem xét góc cạnh văn
hóa theo quốc gia, vùng miền, mà còn xem xét đến việc tiếp cận truyền thông
với khía cạnh mỗi cá nhân, mỗi con người cũng là một “nền văn hóa” riêng
biệt. Con người là chủ thể sáng tạo ra văn hoá. Và mỗi người là một nhân tố mang văn hoá tiêu biểu.
Với sự phát triển của truyền thông đại chúng hiện nay, truyền thông
trên các phương tiện mới phát triển, không còn chỉ giới hạn trên báo chí
truyền thống mà mở rộng và bùng phát trên mạng xã hội – nơi có dấu ấn cá
nhân rõ nét. Do đó, việc xây dựng các chiến dịch truyền thông, còn phải chú ý
về các đặc điểm nhân khẩu học, thậm chí phải cá nhân hóa trải nghiệm truyền
thông trong công chúng mục tiêu. 1
Sự xem xét, nghiên cứu về văn hóa phụ thuộc bối cảnh – ít phụ thuộc
bối cảnh, mã văn hóa, hiểu về các ký hiệu văn hóa…, đó là những yếu tố cần
thiết để người làm truyền thông triển khai thành công các chiến dịch PR.
Từ những cơ sở đó, nhóm 4 phân tích video “AQUA - Để phụ nữ là
phái đẹp!” để đánh giá hiệu quả truyền thông, qua đó, rút ra các bài học về
tầm quan trọng của việc triển khai truyền thông theo góc nhìn liên văn hóa. 2
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG LIÊN VĂN HOÁ 1. 1. Khái niệm
1.1.1. Truyền thông
Truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời, phát triển cùng với
sự phát triển của xã hội loài người, tác động và liên quan đến mọi con người
trong xã hội. Do đó, hiện tượng này có rất nhiều quan niệm và định nghĩa
khác nhau, tùy theo góc nhìn đối với truyền thông.
Trong cuốn “Truyền thông – Lý thuyết và kỹ năng cơ bản”, PGS.TS
Nguyễn Văn Dững (chủ biên) đưa ra định nghĩa: Truyền thông là quá trình
liên tục trao đổi thông tin, kiến thức, tư tưởng, tình cảm…, chia sẻ kỹ năng và
kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau,
thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu
phát triển của cá nhân /nhóm /cộng đồng / xã hội.
Như vậy, có 2 khía cạnh cần lưu ý trong truyền thông: thứ nhất, truyền
thông là một hoạt động mang tính quá trình. Đó không phải là hoạt động nhất
thời, gián đoạn mà mang tính liên tục. Đó là quá trình trao đổi, chia sẻ thông
tin giữa các thực thể tham gia truyền thông. Và thứ hai, truyền thông phải đạt
tới mục đích hiểu biết lẫn nhau, từ đó đem lại sự thay đổi trong nhận thức,
thái độ và hành vi của đối tượng.
1.1.2 Văn hoá:
Có nhiều định nghĩa khác nhau về văn hóa. Theo GS Trần Ngọc Thêm:
“Văn hóa là 1 hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người
sáng tạo và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn trong sự tương tác giữa
con người với Môi trường tự nhiên và Môi trường xã hội”. Khái niệm này đã
nêu ra bốn đặc trưng cơ bản của văn hóa là tính hệ thống, tính giá trị, tính lịch sử và tính nhân sinh.
Trong cuốn “Khái niệm văn hóa trong khoa học xã hội” của Denys
Cuche có nhận định, xét về bản chất, con người là một hữu thể văn hóa. Quá 3
trình dài tiến hóa thành người, đã chuyển từ sự thích nghi di truyền với môi
trường tự nhiên sang sự thích nghi văn hóa. Trong quá trình tiến hóa này, đã
dẫn đến loài Người tinh khôn (Homo sapiens), loài người đầu tiên, diễn ra
một sự thoái triển tuyệt vời về bản năng, dần dần “được thay thế” bằng văn
hóa, tức là qua sự thích nghi có chủ ý và có kiểm soát của con người thể hiện
sự thích nghi mang tính chức năng nhiều hơn là sự thích nghi mang tính di
truyền, bởi vì sự thích nghi này linh hoạt hơn, chuyển giao dễ hơn và nhanh hơn.
Như vậy, văn hóa không chỉ cho phép con người thích nghi với môi
trường mà còn làm cho môi trường thích nghi với con người, với những nhu
cầu, những dự án của con người, nói cách khác, văn hóa làm cho việc biến đổi
tự nhiên trở nên khả dĩ.
Theo UNESCO, văn hóa được hiểu theo hai nghĩa: nghĩa rộng và nghĩa
hẹp. Theo nghĩa rộng thì “Văn hóa là một phức hệ- tổng hợp các đặc trưng
diện mạo về tinh thần, vật chất, tri thức và tình cảm… khắc họa nên bản sắc
của một cộng đồng gia đình, xóm làng, vùng, miền, quốc gia, xã hội… Văn
hóa không chỉ bao gồm nghệ thuật, văn chương mà còn cả lối sống, những
quyền cơ bản của con người, những hệ thống giá trị, những truyền thống, tín
ngưỡng…”. còn hiểu theo nghĩa hẹp thì “Văn hóa là tổng thể những hệ thống
biểu trưng (ký hiệu) chi phối cách ứng xử và giao tiếp trong cộng đồng, khiến
cộng đồng đó có đặc thù riêng”…
Theo Hồ Chí Minh: “Vì lẽ sinh tồn cũng như mục đích của cuộc sống,
loài người mới sáng tạo và phát minh ra ngôn ngữ, chữ viết, đạo đức, pháp luật,
khoa học, tôn giáo, văn học, nghệ thuật, những công cụ sinh hoạt hằng ngày về
mặc, ăn, ở và các phương thức sử dụng. Toàn bộ những sáng tạo và phát minh
đó tức là văn hóa”. Định nghĩa của Hồ Chí Minh giúp chúng ta hiểu văn hóa cụ
thể và đầy đủ hơn. Suy cho cùng, mọi hoạt động của con người trước hết đều
“vì lẽ sinh tồn cũng như mục đích của cuộc sống”, những hoạt động sống đó
trải qua thực tiễn và thời gian được lặp đi, lặp lại thành những thói quen, tập 4
quán, chắt lọc thành những chuẩn mực, những giá trị vật chất và tinh thần được
tích lũy, lưu truyền từ đời này qua đời khác thành kho tàng quý giá mang bản
sắc riêng của mỗi cộng đồng, góp lại mà thành di sản văn hóa của toàn nhân loại.
Trong thế giới hội nhập và thời đại toàn cầu hóa hiện nay, văn hóa
không chỉ là tấm thẻ căn cước định vị lịch sử tồn tại và phát triển của mỗi dân
tộc, mà nó còn là “sức mạnh mềm” góp phần khẳng định vị thế, hình ảnh, tầm
vóc, thương hiệu của mỗi quốc gia.
Có nhiều khái niệm và cách hiểu về văn hóa. Cùng với những khái
niệm văn hóa được nêu ở trên, thì nhóm cũng có nhận định, bên cạnh văn hóa
của một quốc gia, một dân tộc, một vùng miền, thì trong nghiên cứu truyền
thông liên văn hóa, cũng cần nhìn nhận mỗi cá nhân là một “tiểu vũ trụ”, 1
“nền văn hóa” đặc trưng.
Con người là chủ thể sáng tạo ra văn hoá. Trong suốt lịch sử hình thành
và phát triển con người không ngừng sáng taọ để làm nên các giá trị văn hoá.
Một trong số những giá trị văn hoá được con người sáng tạo ra ấy chính là
bản thân con người – con người có văn hoá. Con người sáng tạo ra văn hoá,
đồng thời chính con người cũng là sản phẩm của văn hoá.
Con người là một nhân tố mang văn hoá tiêu biểu. Các giá trị văn hoá
vật chất có thể mất đi, nhưng nếu con người – vật mang văn hoá còn thì nền
văn hoá vẫn tiếp tục tồn tại và phát triển. Văn hóa được tạo ra và phát triển
trong quan hệ qua lại giữa con người và xã hội và duy trì sự bền vững và trật tự xã hội.
1.1.3 Truyền thông liên văn hoá
Trong đề tài “Truyền thông liên văn hóa”, TS. Phạm Hải Chung có
nhận định, một trong những bước ngoặt của truyền thông liên văn hóa đó
chính là việc ra đời của Viện Ngoại giao Mỹ (FSI) vào năm 1947 và với vai
trò của nhà nhân chủng học Edward T. Hall được coi là cha đẻ của khái niệm
Truyền thông liên văn hóa. Hall cho rằng: “Truyền thông liên văn hóa là quá 5
trình trao đổi thông tin giữa những người thuộc những nền văn hóa khác nhau
hoặc thuộc những nhóm văn hóa khác nhau. Các chủ đề được nghiên cứu rất
đa dạng từ giao tiếp ngôn ngữ, phi ngôn ngữ, ngoài ngôn ngữ, phương thức tổ
chức quyền lực, khoảng cách giữa người giao tiếp và quan niệm về thời gian".
Người làm truyền thông là người phải biết gắn chiến dịch truyền thông
của mình trong bối cảnh văn hoá xã hội phù hợp, đúng thời điểm nhằm gây
hiệu ứng mạnh mẽ tới công chúng mà mình hướng tới Các yếu tố văn hoá xã
hội sẽ ảnh hưởng rất nhiều tới chiến dịch truyền thông và đặc biệt là thông điệp
truyền thông bởi thông điệp truyền thông là thứ tác động trực tiếp tới công chúng.
1.2. Một số lý thuyết sử dụng
1.2.1.Tính Nam và tính Nữ trong truyền thông 1.2.1.1.Khái niệm
Nam tính miêu tả đàn ông là những người mạnh mẽ, thống trị, năng nổ,
độc lập, trụ cột gia đình và là người thu hút sự chú ý chính.
Phụ nữ và nữ tính được định nghĩa là yếu đuối, phục tùng, dễ bị tổn
thương, phụ thuộc, dễ xúc động, được nuôi dưỡng và là mục tiêu của sự chú ý
Văn hóa thiên về tính nam: Sự quyết đoán, hướng tới thành công, cạnh
tranh, chủ nghĩa anh hùng được chú trọng. "Nam quyền" được định nghĩa là
"sự ưu tiên của xã hội cho thành quả, phần thưởng vật chất và định nghĩa
thành công dựa trên những thành quả vật chất mà cá nhân đạt được".
Văn hóa thiên về tính nữ: Chuộng sự trung thực, khiêm tốn, quan tâm
đến người khác, đặc biệt là nhóm yếu thế, mối quan hệ liên cá nhân.
1.2.1.2.Tính nam và tính nữ trong truyền thông
Lý thuyết này quan tâm đến cách thức giới tính tác động đến ngôn ngữ
và do đó xây dựng nên một xã hội cụ thể nào đó.
Cherish Kramarae tin rằng đặc điểm cơ bản của thế giới đến từ bản chất
ngôn ngữ của nó, từ ngữ và cú pháp trong thông điệp hình thành nên suy nghĩ
và tương tác của con người, đồng thời có tác động lớn đến cách chúng ta trải 6 nghiệm thế giới.
Ý nghĩa giới tính của ngôn ngữ là mối quan tâm hàng đầu của
Kramarae, khi cô khám phá cách thức mà các thông điệp được truyền tải khác
nhau giữa phụ nữ và nam giới. Không có trải nghiệm nào của con người thoát
khỏi ảnh hưởng của ngôn ngữ.
Trong trường hợp của Tiếng Anh, Kramarae tin rằng đó là “ngôn ngữ
tính nam” và do đó thể hiện quan điểm của nam tính nhiều hơn nữ tính. Đặc
biệt, nhận thức của nam giới trung lưu da trắng được bình thường hóa trong
thực tiễn ngôn ngữ tiêu chuẩn. Chẳng hạn, đàn ông là tiêu chuẩn trong nhiều
thuật ngữ nghề nghiệp, còn phụ nữ là loại khác thường. “Mr.” với tư cách là
tiêu đề địa chỉ không chứa thông tin về tình trạng hôn nhân, trong khi các
thuật ngữ Miss và Mrs. cung cấp thông tin hữu ích hơn cho đàn ông (dị tính)
hơn là phụ nữ. Không chỉ bản thân ngôn ngữ mà cả các công cụ ngôn ngữ—
từ điển—làm nổi bật quan điểm của người da trắng (xem phần thảo luận bên
dưới), cũng như các cấu trúc và thể chế xã hội bắt nguồn từ ngôn ngữ, chẳng
hạn như các nguyên tắc giáo dục, công nghệ, v.v. Một nguyên tắc như chẳng
hạn, lịch sử là câu chuyện về hoạt động của nam giới—những biến động
chính trị, chiến tranh, v.v.—chứ không phải các vấn đề liên quan đến phụ nữ,
chẳng hạn như sự phát triển của kiểm soát sinh sản.
Tuy nhiên, khi xem xét kỹ hơn, Ardener thấy rằng ngôn ngữ thực tế của
một nền văn hóa có sự thiên vị nam giới cố hữu—rằng nam giới tạo ra ý
nghĩa cho một nhóm và triệt tiêu, hoặc “làm tắt tiếng” tiếng nói của phụ nữ.
Theo quan sát của Ardener, sự im lặng này của phụ nữ dẫn đến việc phụ nữ
không có khả năng thể hiện bản thân một cách hùng hồn theo cách nói của nam giới.
Shirley Ardener đã thêm vào lý thuyết bằng cách gợi ý rằng sự im lặng
hoặc tắt tiếng của phụ nữ có một số biểu hiện và đặc biệt rõ ràng trong diễn
ngôn công khai. Phụ nữ ít thoải mái và ít thể hiện hơn trong các tình huống
công cộng so với nam giới, và họ ít thoải mái hơn trong các tình huống công
cộng so với khi ở riêng. Kết quả là, phụ nữ theo dõi thông tin liên lạc của 7
chính họ nhiều hơn đàn ông. Phụ nữ xem những gì họ nói và diễn giải những
gì họ đang cảm thấy và suy nghĩ thành các thuật ngữ của nam giới. Khi ý
nghĩa và biểu hiện nam tính và nữ tính xung đột, nam tính có xu hướng giành
chiến thắng vì sự thống trị của nam giới trong xã hội.
Các đại diện truyền thông chính thống cũng đóng một vai trò trong việc
củng cố các ý tưởng về ý nghĩa của việc trở thành một người đàn ông “thực
thụ” hay người phụ nữ trong xã hội của chúng ta. Trong hầu hết các miêu tả
trên phương tiện truyền thông, các nhân vật nam được khen thưởng vì sự tự
chủ và kiểm soát người khác, gây hấn và bạo lực, độc lập tài chính và ham
muốn thể chất. Là người phụ nữ phải yếu đuối, đảm đang, chăm con, chăm
chồng, dạy con, hay phụ nữ là phải xinh đẹp, eo thon, ăn nói nhỏ nhẹ, là
người yếu được đàn ông bảo vệ và che chở. Ví dụ như lọ lem và hoàng tử.
Từ khi rất nhỏ các bé nam đã liên tục nhận được những thông điệp, cả
tiềm ẩn hoặc rõ ràng, từ các nguồn phương tiện truyền thông như truyền hình,
trò chơi điện tử và phim củng cố lối suy nghĩ bạo lực, phân biệt giới tính và
kỳ thị đồng tính. Con trai chơi súng, ghép hình, ô tô, con gái chơi búp bê, nấu ăn, công chúa …
Báo cáo năm 2020 If He Can See It, Will He Be It? đã phân tích các
chương trình truyền hình nhắm vào các bé trai, nhận thấy rằng các nhân vật
nam là: ít thể hiện cảm xúc hơn các nhân vật nữ, bao gồm những cảm xúc nữ
tính điển hình như sự đồng cảm, những cảm xúc nam tính điển hình như tức
giận hoặc thậm chí là hạnh phúc.
1.2.2. Lý thuyết ký hiệu học 1.2.2.1.Khái niệm
Ký hiệu học là môn nghiên cứu các ký hiệu, là một trong những trường
phái tư tưởng quan trọng trong lý thuyết truyền thông: bao gồm ngữ nghĩa học
(semantic), cú pháp học (syntactic) và ngữ dụng học (pragmatic).
Ký hiệu học lý giải làm thế nào để ký hiệu “sign” có thể đại diện cho sự
vật, ý tưởng, trạng thái, tình huống, cảm giác và điều kiện nằm ở bên ngoài tự 8
bản thân chúng. Việc nghiên cứu các dấu hiệu không chỉ cung cấp một cách
nhìn về giao tiếp mà còn có tác động mạnh mẽ đến hầu hết các quan điểm
hiện nay được sử dụng trong lý thuyết truyền thông.
Có 2 khái niệm cơ bản liên quan đến trường phái này:
Sign: dấu hiệu – được sử dụng để chỉ ra một sự vật/hiện tượng xảy ra trong thực tế (realm).
Symbol: biểu tượng – được sử dụng để chỉ những dấu hiệu phức tạp
hơn (complex sign) mang nhiều ý nghĩa và có tính cá nhân cao, thường là tùy
biến (arbitrary) (tức là ý nghĩa của biểu tượng sẽ không dựa vào một lý do hay
một hệ thống cụ thể nào, thậm chí không có sự hiện diện của sự vật đó).
1.2.2.2.Lịch sử của lý thuyết:
Một lý thuyết nổi tiếng của trường phái này đó là Triad of meaning
(triangle of meaning). Nguồn gốc của lý thuyết này được cho là xuất phát từ
Charles Sanders Peirce, người đầu tiên đưa lý thuyết hiện đại về ký hiệu học–
được cho là cha đẻ của lý thuyết này, sau đó được C. K.Ogden và I. A. Richards phát triển.
1.2.2.3.Nội dung lý thuyết
Nội dung lý thuyết: ký hiệu học là mối quan hệ giữa một dấu hiệu
(sign), một đối tượng (object) và một diễn giải (interpretant).
Sign: là dấu hiệu như một thứ biểu hiện (signifier), ví dụ, một chữ viết,
một lời nói, khói như một dấu hiệu cho lửa, v.v.
Object: là thứ được biểu hiện (signified), ví dụ, đối tượng mà chữ viết
hoặc chữ thốt ra gắn vào, hoặc ngọn lửa được biểu thị bằng khói.
Interpretant: sự hiểu biết mà chúng ta có về mối quan hệ giữa dấu hiệu hoặc đối tượng. INTERPRETAN T 9 OBJECT = signified SIGN = signifier
Từ đó, ý nghĩa (meaning) của ký hiệu là ý nghĩa của ký hiệu được thể
hiện trong cách diễn giải (interpretation) mà người sử dụng dấu hiệu đó tạo ra.
Có thể lấy một ví dụ về ký hiệu đầu lâu: trong đó signified là sọ người
và signifier thể hiện cái chết, nguy hiểm, bộ phim Cướp biển Caribe hoặc chất độc,…
Có hai cách phân chia theo trường phái ký hiệu học như sau:
Cách phân chia theo môn nghiên cứu về ngôn ngữ: gồm Ngữ nghĩa
học, Cú pháp học và Ngữ dụng học.
Ngữ nghĩa học (Semantic): trả lời cho câu hỏi “What does a sign
represent?", nghiên cứu cách mà các dấu hiệu liên quan đến sự tham chiếu
của dấu hiệu đó hoặc các dấu hiệu đó đại diện cho điều gì.
Cú pháp học (Syntactic): trả lời cho câu hỏi “What meanings does a
sign have for a particular person in a specific situation?", nghiên cứu mối
quan hệ giữa từ và cấu trúc ngôn ngữ.
Ngữ dụng học (Pragmatic): nghiên cứu việc sử dụng các dấu hiệu trong
thực tế và sự khác biệt của dấu hiệu khi được đặt vào đời sống xã hội. Ngữ
dụng của dấu hiệu chỉ được hiểu đúng khi được số đông biết đến và sử dụng rộng rãi. Lấy ví dụ như sau:
Từ “Táo” khi đứng một mình là ngữ nghĩa học, đối tượng được biểu
hiện là quả táo bất kỳ.
Từ “Táo đỏ” khi ghép với tính từ là cú pháp học, đối tượng được biểu
hiện là quả táo màu đỏ.
Từ “Táo đỏ trong tay cô gái” khi ghép với một bối cảnh quen thuộc là
ngữ dụng học, đối tượng được biểu hiện là quả táo đỏ của Bạch Tuyết.
Các phân loại thứ hai là phân loại ký hiệu: theo mối quan hệ giữa ký 10
hiệu (sign) và cách diễn giải (interpretants) gồm ba loại là icon, index và symbol. Trong đó:
Icon: ký hiệu gần giống, tương tự với đối tượng có trong thực tế, phản
ánh đặc điểm định tính đối tượng, thường là chân dung hoặc tranh vẽ.
Index: ký hiệu sử dụng một số liên kết về sự tồn tại hoặc tính chất vật
lý giữa ký hiệu và đối tượng được ký hiệu thể hiện, thường là mối quan hệ nhân – quả.
Symbol: ký hiệu phải sử dụng một số quy ước, thói quen hoặc quy tắc
xã hội, hiểu biết về văn hóa hoặc nguyên tắc kết nối ký hiệu với đối tượng của
ký hiệu, thường là các từ (words) Lấy ví dụ như sau: GOAT
Icon: thể hiện con dê Index: dấu tay thể
Symbol GOAT – greatest of
hiện hai sừng của con all time: (thường dùng trong (tiếng anh là “goat”) dê
thể thao) xuất sắc nhất mọi thời đại
1.2.3. Các lý thuyết trong trường phái Văn hóa xã hội
1.2.3.1. Lý thuyết tương tác biểu trưng (symbolic interactionism)
Là lý thuyết cho rằng các cá nhân trong quá trình tương tác với nhau
không phản ứng đối với các hành động trực tiếp của người khác mà đọc và lý
giải chúng. Chúng ta luôn tìm được những ý nghĩa gán cho mỗi hành động, cử
chỉ - đó là biểu tượng. Khi đặt mình vào vị trí của đối tượng tương tác chúng
ta mới có thể hiểu hết ý nghĩa của những phát ngôn, cử chỉ, hành động của họ.
Ví dụ, trong giao tiếp với trẻ nhỏ chúng ta nên đặt mình vào vị trí của trẻ để
hiểu và lý giải được suy nghĩ và hành động của trẻ.
Trong lý thuyết tương tác biểu trưng không thể bỏ qua hệ thống các
biểu tượng, yếu tố quan trọng nhất trong quá trình tương tác giữa các cá nhân: 11
ngôn ngữ và chữ viết vì tương tác giữa cá nhân là ngôn ngữ và chữ viết.
Vai trò của biểu tượng: cho phép chúng ta phân tích hoàn cảnh, xác
định chúng, áp dụng những kinh nghiệm trong quá khứ vào hoàn cảnh mới,
nghĩ tới hậu quả của hành động khi chúng ta hành động.
Nguyên tắc cơ bản của tương tác biểu trưng: Loài người được thiên phú
cho khả năng tư duy và hình thành thông qua tương tác xã hội và bản chất tư
duy con người. Khi tương tác xã hội, mọi người có thể học được các ý nghĩa
và các biểu tượng cho phép thực hiện hành động và tương tác mang tính con
người riêng biệt. Mọi người có khả năng biến đổi ít hay nhiều các ý nghĩa và
các biểu tượng tùy thuộc vào hoàn cảnh. Con người có thể bổ sung và thay
đổi như vậy nhờ khả năng tương tác với nhau, cho phép họ kiểm tra các hành
động khả dĩ, đánh giá các thuận lợi và bất lợi tương đối và đưa ra phương án
lựa chọn hợp lý. Mô hình hành động này được hòa trộn, đan xen vào nhau và
tương tác tạo ra nhóm cộng đồng cũng như xã hội.
1.2.3.2.Lý thuyết kiến tạo (constructionism)
Lý thuyết này cho rằng kiến thức của con người được cấu tạo thông qua
tương tác xã hội. Bản sắc của một thứ được thiết lập bởi cách chúng ta nói về
nó, hay thông qua ngôn ngữ mà chúng ta sử dụng để lý giải các khái niệm
hoặc bằng trải nghiệm chung của các nhóm xã hội. Do đó, bản chất của thế
giới không quan trọng bằng ngôn ngữ được sử dụng để đặt tên, thảo luận và
định hướng về thế giới đó.
1.2.3.3. Lý thuyết ngôn ngữ học xã hội (sociolinguistics)
Hay còn được hiểu là nghiên cứu về ngôn ngữ và văn hóa. Điều quan
trọng trong lý thuyết này là mọi người sử dụng ngôn ngữ khác nhau trong các
nhóm văn hóa và xã hội khác nhau. Không chỉ đơn thuần là một phương tiện
trung lập để kết nối các cá nhân, ngôn ngữ còn tham gia vào việc hình thành
con người chúng ta với tư cách là những sinh vật xã hội và văn hóa.
1.2.3.4. Lý thuyết triết học ngôn ngữ (philosophy of language)
Ludwig Wittgenstein, một nhà triết học người Áo, bắt đầu dòng nghiên 12
cứu này, gợi ý rằng ý nghĩa của ngôn ngữ phụ thuộc vào cách sử dụng thực tế
của nó. Ví dụ như được sử dụng trong cuộc sống bình thường, ngôn ngữ là
một “trò chơi” vì mọi người tuân theo các quy tắc riêng để làm mọi việc với
ngôn ngữ. Khi bạn đưa ra và tuân theo các yêu cầu, hỏi và trả lời các câu hỏi
và mô tả các sự kiện, bạn đang tham gia vào “trò chơi ngôn ngữ”. Giống như
các trò chơi thông thường, mỗi “trò chơi ngôn ngữ” có một bộ quy tắc khác
nhau. J. L. Austin đã đề cập đến việc sử dụng ngôn ngữ trong thực tế như các
hành động nói. Ví dụ, khi bạn nói nghĩa là bạn thực sự đang thực hiện một
hành động. Hành động đó có thể là tuyên bố, đặt câu hỏi, ra lệnh, hứa hẹn,
hoặc một số khả năng khác…
1.2.3.5. Lý thuyết dân tộc học (ethnography)
Lý thuyết này được hình thành dựa trên quan sát cách thức các nhóm
xã hội xây dựng ý nghĩa, giá trị thông qua các hành vi ngôn ngữ và phi ngôn ngữ của họ.
1.2.3.6. Phương pháp dân tộc học (ethnomethodology)
Cách tiếp cận này xem xét cách thức chúng ta quản lý hoặc kết nối các
hành vi tại các thời điểm thực tế trong tương tác xã hội. Trong giao tiếp,
phương pháp luận đạo đức đã ảnh hưởng đến cách chúng ta xem xét các cuộc
trò chuyện, bao gồm cả cách thức mà những người tham gia quản lý dòng
chảy thông tin qua lại bằng ngôn ngữ và các hành vi phi ngôn ngữ.
1.2.3.7. Văn hoá phụ thuộc bối cảnh và văn hóa ít phụ thuộc bối cảnh
Trong tác phẩm “Chiến tranh tiếp thị” của Alries Jack Trour nhận định
“Văn hóa là yếu tổ quyết định nhất ý muốn và hành vi tiêu dùng của con
người”. Suy cho cùng, yếu tố văn hóa truyền thống, bản sắc văn hóa dân tộc
luôn phải có trong chiến lược quảng bá sản phẩm nếu chúng muốn du nhập vào nền kinh tế mới.
Chuyên gia giao tiếp Edward Hall đã phát triển một học thiết để hiểu về
văn hóa bằng việc xem xét ngữ cảnh xã hội và xếp ngữ cảnh này thành hai
loại: phụ thuộc bối cảnh (high-context) và ít phụ thuộc bối cảnh (low- 13 context).
Văn hóa phụ thuộc bối cảnh:
Văn hóa phụ thuộc bối cảnh là những nền văn hóa trong đó các quy tắc
giao tiếp chủ yếu được truyền tải thông qua việc sử dụng các yếu tố ngữ cảnh
(như là ngôn ngữ cơ thể, trạng thái của một người và ngữ điệu của giọng nói)
và không được ngụ ý một cách rõ ràng.
Thành viên của các nền văn hóa phụ thuộc ngữ cảnh thường có mối
quan hệ chặt chẽ và tiếp diễn trong một thời gian dài. Kết quả của những năm
tháng tương tác với nhau, mọi người biết các qui tắc, cách nghĩ và cách cư xử
là gì, vì vậy các qui tắc không nhất thiết phải được nêu rõ ràng. Điều này
khiến các nền văn hóa phụ thuộc ngữ cảnh khó điều hướng cho những người
không hiểu được các qui tắc bất thành văn của văn hóa.
Một nền văn hóa phụ thuộc ngữ cảnh là một nền văn hóa tập thể. Có
nghĩa là cá tính của các thành viên phần lớn được hình thành từ tập thể, ví dụ
như gia đình hoặc nơi làm việc. Văn hóa phụ thuộc ngữ cảnh cũng coi trọng
mối quan hệ hòa hợp trong tập thể hơn là thành tích cá nhân. Do đó, các nền
văn hóa phụ thuộc ngữ cảnh có xu hướng phục vụ cho sự phát triển và thúc
đẩy các nhóm người có cùng chung quyền lợi.
Một số đặc điểm chung của các nền văn hóa phụ thuộc ngữ cảnh: ●
Chủ yếu sử dụng các phương pháp phi ngôn ngữ để chuyển tiếp
thông tin có ý nghĩa trong các cuộc hội thoại, chẳng hạn như nét mặt, cử động
mắt và giọng nói, có xu hướng sử dụng cách nói giảm nói tránh.
● Tình huống, con người và các yếu tố phi ngôn ngữ quan trọng hơn
các từ ngữ thực tế được truyền đạt.
● Cách giao tiếp gián tiếp và giữ thể diện, trong đó phải thể hiện được
sự tôn trọng và quan tâm lẫn nhau, thường chú ý để không làm người khác
cảm thấy bối rối hoặc bị xúc phạm
● Việc thể hiện sự mất kiên nhẫn, chán nản, khó chịu hay bực tức
thường không tạo được sự thiện cảm và bị coi là vô lễ
● Làm việc nhóm là cách ưa thích để giải quyết các vấn đề và học hỏi 14 thêm cái mới
● Các thành viên của nền văn hóa nhấn mạnh vào mối quan hệ giữa các cá nhân.
● Niềm tin phải được phát triển trước khi những giao dịch kinh doanh có thể bắt đầu.
Các khu vực có nền văn hóa giàu ngữ cảnh: Nhật Bản và các nước khác
ở châu Á; Brazil và các quốc gia khác nằm ở Nam Mỹ; các nhóm bộ lạc châu
Phi và hầu hết các quốc gia nằm ở châu Phi; phần lớn Trung Đông, bao gồm cả Iraq và Iran.
Văn hóa ít phụ thuộc bối cảnh:
Hall đã mô tả nền văn hóa ít phụ thuộc ngữ cảnh là một nền văn hóa
truyền đạt thông tin theo cách chủ yếu dựa vào từ ngữ. Cách diễn đạt trong
văn hóa ít phụ thuộc ngữ cảnh thường chính xác, đặc biệt nhấn mạnh vào các
ngôn từ trong câu nói. Họ không dựa vào các yếu tố theo ngữ cảnh (nghĩa là
giọng nói hoặc ngôn ngữ cơ thể của người nói) để truyền đạt thông tin.
Điều này trái ngược với văn hóa "phụ thuộc ngữ cảnh" - chủ yếu dựa
vào các thông điệp ngầm và tín hiệu theo ngữ cảnh (tình huống và ngữ điệu
của người nói) để truyền đạt thông tin.
Thành viên của các nền văn hóa ít phụ thuộc ngữ cảnh có nhiều mối
quan hệ kéo dài trong một khoảng thời gian ngắn hoặc tồn tại vì một lí do cụ
thể. Thực hiện theo các thủ tục và theo dõi mục tiêu là rất quan trọng trong
việc thực hiện bất kì giao kèo nào.
Các qui tắc và chuẩn mực văn hóa cần được nêu ra để những người
không quen thuộc với văn hóa hiểu được những kì vọng là gì. Việc giao tiếp
dự kiến sẽ đơn giản và chính xác, và việc sử dụng ngôn từ phải truyền tải
được hiệu quả của toàn bộ thông điệp.
Một xã hội có văn hóa ít phụ thuộc bối cảnh thường theo chủ nghĩa cá
nhân. Điều này có nghĩa là thành tích cá nhân được đánh giá cao hơn thành
tích nhóm. Các thành viên của các nền văn hóa nghèo ngữ cảnh độc lập với 15
nhau và kì vọng có thể tự lo cho chính mình mà không cần tới sự trợ giúp của
người thân, bạn bè. Quyền riêng tư và có không gian cá nhân cũng được coi trọng.
Một số đặc điểm chung của các nền văn hóa ít phụ thuộc ngữ cảnh
● Nhấn mạnh vào tính logic và sự thật
● Sự thật quan trọng hơn trực giác trong quá trình ra quyết định
● Ngôn từ quan trọng hơn ngôn ngữ cơ thể
● Thông điệp bằng lời nói rõ ràng, trực tiếp và súc tích
● Công việc hoặc mục tiêu quan trọng hơn các mối quan hệ
● Tri thức rõ ràng, có thể nhận thấy và có thể dễ dàng truyền đạt cho người khác
● Phương pháp học tập chính: làm theo chỉ dẫn và sự giảng giải rõ ràng của người khác
● Các quyết định và hành động tập trung vào mục tiêu và phân chia trách nhiệm
Các quốc gia có văn hóa nghèo ngữ cảnh thường là các nước ở Bắc Âu
và Bắc Mỹ, chú trọng truyền tải thông điệp bằng lời nói.
Quan sát cho thấy văn hoá phương Đông mang tính phụ thuộc nhiều
vào ngữ cảnh, còn văn hoá phương Tây là loại ít phụ thuộc vào ngữ cảnh hơn.
Trong các nền văn hoá mà giao tiếp ít phụ thuộc vào ngữ cảnh, thông điệp
chuyển tải là tường minh, rõ ràng; trong khi đó, thông điệp trong các nền văn
hoá mà giao tiếp phụ thuộc nhiều vào ngữ cảnh thì thông điệp thường là gián
tiếp, và người nghe phải sử dụng ngữ cảnh để có thể hiểu chính xác nội dung
thông báo. Khi phê phán hay chỉ trích một vấn đề nào đó, thì họ luôn cố gắng
tách ra, không chỉ trích con người. Trong khi đó, ở cực kia thì phê bình một
hiện tượng nào đó lại được hiểu là phê bình cá nhân con người gắn với hiện
tượng đó. Thứ hai là các thành viên từ một nền văn hoá mà giao tiếp ít phụ
thuộc vào ngữ cảnh tất yếu sẽ không chịu được tính không rõ ràng trong giao
tiếp. Do vậy, họ không thích sự im lặng trong giao tiếp. Ngược lại, sự im lặng 16
cũng là một chiến lược giao tiếp trong văn hoá phương Đông. Cũng tương
ứng là họ thích cách giao tiếp trực tiếp, và có thể bị những cá nhân giao tiếp
phụ thuộc nhiều vào ngữ cảnh cảm nhận là ít lịch sự. Văn hoá phương Đông
coi trọng việc giữ thể diện, sự hoà thuận trong giao tiếp; do vậy, những cách
giao tiếp trực tiếp thẳng theo văn hoá phương Tây có thể tạo cảm giác “đối
mặt”. Văn hoá phương Tây thiên về cách tư duy phân tích, tuyến tính, sử
dụng lí trí, đòi hỏi sự phân tích nhiều khía cạnh. Còn văn hoá phương Đông
thì thiên về xu hướng tổng hợp, tổng thể (holistic), sử dụng nhiều cảm tính.
Có thể thấy hiện tượng này qua những kết luận mang tính chất phương Đông
như ít đưa ra minh chứng. Trên phương diện giao tiếp, văn hoá phương Đông
coi cá nhân là một bộ phận của tập thể và do vậy, cá nhân ý thức được “cái
riêng” cái “bản sắc” của mình thông qua quan hệ với một trật tự xã hội không
thay đổi. Các cá nhân thường “hi sinh” lợi ích riêng của mình vì cái “chung”,
sự hoà hợp. Các phẩm chất như tính khiêm tốn, ôn hoà được khuyến khích
trong giao tiếp. Do vậy, việc tranh luận “cãi lại” thường hiếm xảy ra. Do vậy,
người phương Đông dường như vừa giao tiếp vừa “dò dẫm đường” nhằm
tránh không gây mất thể hiện hay mất mặt người giao tiếp. Linh cảm đóng
một vai trò quan trọng trong giao tiếp. Phương Tây khuyến khích sự phát triển
của cái “tôi - ego” mạnh mẽ, cá thể độc lập. Quan niệm nhị phân dẫn tới tình
trạng tách bạch giữa cá nhân và các cá thể khác. Quan hệ thuộc loại bình
đẳng, hợp tác, cần được tôn trọng, được thương lượng hay được nhân nhượng.
Như vậy, có thể thấy rằng người “phương Tây” thiên về những thông tin
mang tính cá nhân hơn là các thông tin nhấn mạnh các yếu tố xã hội như tính
tập thể, sự trung thành với nhóm.
1.2.3.8. Cái nhìn đàn ông (the Male Gaze)
Khái niệm nhãn quan nam giới, hay còn gọi là cái nhìn đàn ông là một
sản phẩm của thuyết nữ quyền, được đặt ra bởi Laura Mulvey – một nhà lý
thuyết điện ảnh người Anh thông qua bài luận mang tên Visual Pleasure and
Narrative Cinema (1975). Cụ thể, phụ nữ và thế giới trong truyền thông được 17