Phương án xuất khẩu cà phê đóng hộp của Cộng cà phê | Môn Marketing quốc tế - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 58794847
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -- -- BÀI TẬP NHÓM
CHUYÊN ĐỀ MARKETING QUỐC TẾ CHỦ ĐỀ:
PHƯƠNG ÁN XUẤT KHẨU CÀ PHÊ ĐÓNG HỘP CỦA CỘNG CÀ PHÊ
Nhóm 5 – Lớp học phần chuyên đề Marketing quốc tế Thành viên:
Nguyễn Thị Kim Ngân 11202754 Đinh Thị Mai Loan 11202323 Trần Phương Anh 11200389
Triệu Nguyễn Vân Khánh 11201951 Nguyễn Khánh Ly 11205980
Vương Thị Vân Quỳnh 11203424
GVHD: T h S. Hà Nội, 2022 lOMoAR cPSD| 58794847 MỤC LỤC
A. Giới thiệu về Cộng Cà phê ........................................................................................... 2
I. Quá trình hình thành và phát triển .......................................................................... 2
II. Sứ mệnh ...................................................................................................................... 3
IIl. Sản phẩm của cộng cà phê ...................................................................................... 4
B. Phân tích môi trường Marketing ................................................................................. 6
I. Môi trường vĩ mô ........................................................................................................ 6
1. Nhân khẩu học ........................................................................................................ 6
2. Kinh tế ...................................................................................................................... 7
3. Công nghệ ................................................................................................................ 8
4. Chính trị - Pháp lý .................................................................................................. 8
5. Văn hoá .................................................................................................................... 9
II. Môi trường vi mô .................................................................................................... 10
1. Khách hàng ............................................................................................................ 10
2. Nhà cung ứng......................................................................................................... 10
3. Đối thủ cạnh tranh ................................................................................................ 11
III. Môi trường bên trong doanh nghiệp.................................................................... 14
1. Nguồn lực ............................................................................................................... 14
2. Năng lực ................................................................................................................. 18
IV. Xác định vấn đề, phân tích nguyên nhân ............................................................. 22
1. SWOT..................................................................................................................... 22
2. Xác định vấn đề, phân tích nguyên nhân: .......................................................... 24
C. Thiết lập chiến lược marketing.................................................................................. 26
I. Trọng tâm của thị trường xuất khẩu ...................................................................... 26
1. Mục tiêu xuất khẩu ............................................................................................... 26
2. Chiến lược STP ..................................................................................................... 27
3. Marketing Mix 4p ................................................................................................. 28
II. Kế hoạch thực hiện .................................................................................................. 38
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 41
A. Giới thiệu về Cộng Cà phê
I. Quá trình hình thành và phát triển
Câu chuyện Cộng bắt đầu vào năm 2007. Cửa hàng đầu tiên là một tiệm giải
khát nhỏ trên con phố cà phê lâu đời tại Hà Nội – phố Triệu Việt Vương. Cái tên lOMoAR cPSD| 58794847
Cộng cà phê được bắt nguồn từ câu “Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam”. Đó là
từ đầu tiên trong câu Quốc hiệu này. Hiểu sâu xa hơn, cái tên như một chứng nhân
rõ ràng và mãnh liệt nhất của lịch sử hào hùng đất nước, nhờ có những ngày tháng
gian khổ, chiến đấu không mệt mỏi mà giờ đây ta mới có thể nói to “Cộng hòa xã
hội chủ nghĩa Việt Nam”.
Không chỉ là những vật dụng hay góc nhà ngày bao cấp, Cộng mang trong
mình tinh thần tinh tươm hóm hỉnh. Vui tai những câu thơ Bút Tre, phấn khởi tranh
cổ động, hay dí dỏm nhìn lại cuộc sống những năm 80.
Chặng đường từ năm 2007, Cộng cà phê không ngừng nỗ lực đem đến trải
nghiệm tinh thần ngày xưa qua không gian độc đáo, thức uống chất lượng, và dịch
vụ tận tình. Cộng ấp ủ lan tiến xa để tỏa cảm hứng văn hóa cội nguồn Việt Nam đến bạn bè thế giới. II. Sứ mệnh
Sứ mệnh của Cộng cà phê là khơi dậy trí tưởng tượng và mang đến cho khách
hàng những trải nghiệm cảm xúc khác biệt về Việt Nam. Cộng đang không ngừng
sáng tạo với mục tiêu là tiến xa hơn để mang Cộng đến với thế giới; lan tỏa và truyền
cảm hứng bằng trái tim của mỗi thành viên. lOMoAR cPSD| 58794847
IIl. Sản phẩm của cộng cà phê * Bạc xỉu
Bạc Xỉu đặc biệt của riêng Cộng được tạo
nên từ cà phê nguyên chất và cốt dừa đặc
sánh. Không đậm vị cà phê như nâu đá,
Bạc Xỉu ngọt ngào và dễ uống hơn * Vina-cano
Vina-Cano - Vietnamese Americano - sự
biến tấu đầy sáng tạo của Americano cùng cà
phê pha phin Việt Nam, tạo nên thức uống
thơm hương đậm vị, vừa hiện đại vừa mang
đậm tinh thần truyền thống của dân tộc. * Cà phê nâu
Cà Phê Nâu - sự kết hợp kỳ lạ mà hoàn hảo
giữa cà phê đen đắng và một chút sữa đặc béo ngọt. lOMoAR cPSD| 58794847
* Cốt dừa cốm xanh
Vị ngọt dịu và hương thơm nhẹ nhàng của
những hạt cốm non - thứ quà tinh hoa từ thủ
đô Hà Nội quyện lẫn với cốt dừa, tạo nên thứ
đồ uống lạ miệng mà vẫn thanh tao.
* Cốt dừa cà phê
Được lấy cảm hứng từ “Kem Tràng Tiền”
– hương vị mà bất cứ người Hà Nội nào
cũng nhớ, Sinh Tố Cộng Đổi Mới với
phần cốt dừa đặc trưng là thức uống ngon
nổi trội và được yêu thích nhất tại Cộng.
Cốt dừa béo ngậy, thơm ngọt kết hợp với
cà phê đắng thanh, nồng nàn là lựa chọn không thể bỏ qua!
Bên cạnh những thức uống độc đáo và được pha chế tại quán, Cộng còn phát
triển và nghiên cứu những sản phẩm đóng gói tiện lợi nhưng vẫn giữ được hương vị
cà phê đậm đà, sánh vị. Cụ thể:
* Cà phê bạc xỉu hoà tan
Mong muốn mang thức uống được bao người
yêu thích của Cộng gần với khách hàng hơn,
Cộng đã nghiên cứu, phát triển và giới thiệu sản
phẩm Cà phê hoà tan C+ vị Bạc xỉu. lOMoAR cPSD| 58794847
* Cà phê phin giấy
Sử dụng phin giấy Yamanaka thế hệ mới (đạt
chứng nhận môi trường, từ Nhật Bản), với công
nghệ làm chậm dòng chảy giúp ly cà phê đậm đà,
khoẻ khoắn - nhưng không kém phần tươi tắn.
B. Phân tích môi trường Marketing I. Môi trường vĩ mô
1. Nhân khẩu học
Dân số hiện tại của Hàn Quốc là 51.334.611 người vào ngày 31/10/2022 theo
số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc. Dân số Hàn Quốc hiện chiếm 0,64% dân số thế
giới. Hàn Quốc đang đứng thứ 28 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước
và vùng lãnh thổ. Tỷ lệ giới tính trong tổng dân số là 1,002 (1.002 nam trên 1.000
nữ) thấp hơn tỷ lệ giới tính toàn cầu. Tỷ lệ giới tính toàn cầu trên thế giới năm 2021
khoảng 1.017 nam trên 1.000 nữ.
Tốc độ già hóa dân số của Hàn Quốc cũng nhanh nhất OECD và đang tạo
thành tháp dân số hình chuông. Tỷ lệ dân số hơn 65 tuổi trên tổng dân số của Hàn
Quốc giai đoạn 1970-2020 tăng bình quân 3,3%/năm, cũng cao nhất trong số các nước OECD.
Tỷ lệ béo phì của Hàn Quốc được cho là thấp thứ hai trong số 32 quốc gia
phát triển. Theo OECD (Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế), tỷ lệ béo phì của
người trưởng thành ở Hàn Quốc là 5,9%, đứng thứ 31 trong số 32 quốc gia phát
triển. Tuy nhiên, người ta cũng chỉ ra rằng Hàn Quốc không thể được coi là vùng an
toàn cho bệnh béo phì vì thói quen ăn uống của nước này ngày càng trở nên giống phương Tây.
Hàn Quốc thuộc khu vực Đông Bắc Á của lục địa châu Á, nằm trên Bán đảo
Triều Tiên. Nói về tính cách đặc trưng người Hàn Quốc, chúng ta phải nhắc đến 3
tính cách nổi bật của họ: coi trọng tình cảm hơn lý trí; nặng về tình cảm yêu thương;
thể hiện bề ngoài nhiều hơn nội tâm. Trong các đặc điểm đó, coi trọng tình cảm lý
trí là đặc điểm cơ bản, là tính cách đặc trưng dân tộc của người Hàn Quốc.
Ở thời kỳ trước đây, việc coi trọng tình cảm hơn lý trí giúp xây dựng được mối quan
hệ ấm áp, hòa thuận giữa người với người. Cũng vì coi trọng tình cảm hơn lý trí,
người Hàn rất coi trọng mối quan hệ huyết thống, hay dòng họ gia đình. Bên cạnh lOMoAR cPSD| 58794847
đó, con người Hàn Quốc rất coi trọng tình cảm giữa những người bạn và đồng hương với nhau.
Kể từ khi công nghiệp hóa đất nước từ những năm 1950, văn hóa cà phê từ
các nước phương Tây đã du nhập vào Hàn Quốc. Người Hàn rất thích uống cà phê
vì họ cho rằng “cà phê giúp con người thân mật, gần gũi, dễ gần và tinh tế hơn”. 2. Kinh tế
Bất chấp các ảnh hưởng nặng nề từ cuộc khủng hoảng kinh tế châu Á 1997,
Hàn Quốc đã khôi phục kinh tế rất nhanh chóng và vững chắc. Người ta thường nhắc
đến sự phát triển thần kỳ về kinh tế của Hàn quốc như là "Huyền thoại sông Hàn",
đến nay huyền thoại này vẫn tiếp tục. Kinh tế Hàn Quốc lớn thứ 5 châu Á sau Trung
Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, Indonesia và đứng thứ 14 thế giới với GDP năm 2016 đạt
1.929 tỷ USD. Năm 2017 Hàn Quốc được xếp hạng thứ 4 trong số 190 quốc gia theo
Chỉ số kinh doanh dễ dàng tiếp cận của Ngân hàng Thế giới (World Bank’s Ease of
Doing Business Index), tăng một bậc so với năm trước và đạt mức cao nhất từ trước tới nay.
Trong bốn thập kỷ qua, Hàn Quốc đã chứng tỏ sự tăng trưởng kinh tế đáng
kinh ngạc và hội nhập toàn cầu để trở thành một nền kinh tế công nghiệp hóa. Hàn
Quốc hiện là nước xuất khẩu hàng hóa lớn thứ 5 thế giới và là nước nhập khẩu hàng
hóa lớn thứ 9 thế giới. Trước đây, người tiêu dùng Hàn Quốc thiên về các sản phẩm
thực phẩm liên quan đến thịt, nhưng giờ thiên về thủy sản, gạo, ngũ cốc, sử dụng
sản phẩm không sử dụng hóa chất, không sử dụng thực phẩm sử dụng công nghệ
biến đổi gen,... Và chính xu hướng tiêu dùng của người dân cũng trở thành quy định
của Chính phủ trong nhập khẩu thực phẩm.
Hàn Quốc có nền công nghiệp nặng phát triển như: sản xuất thép, đóng tàu,
sản xuất ô tô, … Ngoài ra, Hàn Quốc còn rất nổi tiếng với các tập đoàn gia đình
(Chaebol). Các tập đoàn như Samsung, Lotte, Hyundai, … đều mang lại những đóng
góp rất lớn cho nền kinh tế Nam Hàn. Dịch vụ, công nghệ giải trí cũng rất phát triển,
chiếm 70% GDP. Với sự phát triển mạnh mẽ trên khắp thế giới của văn hóa Kpop
đã góp phần không nhỏ đẩy mạnh dịch vụ du lịch và công nghệ giải trí, mang lại lợi nhuận vô cùng to lớn.
Nhờ có VKFTA, thương mại hai chiều Việt Nam - Hàn Quốc liên tục tăng
trưởng mạnh. Thị trường Hàn Quốc tuy là một thị trường phát triển với các yêu cầu
và đòi hỏi tương đối cao nhưng nhìn chung vẫn dễ tính hơn các thị trường như EU, Mỹ hay Nhật Bản.
Theo Ngân hàng Trung ương Hàn Quốc BOK, trong năm 2021, chi tiêu khu
vực công và tư nhân tăng cao giúp nền kinh tế đi lên. Năm 2021, tổng thu nhập quốc
dân bình quân đầu người (GNI) của Hàn Quốc lần đầu tiên trong lịch sử đã vượt
quá con số 35.000 USD, tăng 10,5% tính theo đô la so với năm 2020. Thu nhập khả
dụng - thước đo sức mua của người dân đạt 19.501 đô la, tăng 8,6% so với một năm
2020. Nhìn chung, người dân Hàn Quốc có mức thu nhập cao vì thế họ có khả năng
chi trả cao cho hàng hóa tiêu dùng. lOMoAR cPSD| 58794847
3. Công nghệ
Hàn Quốc có nền công nghệ hiện đại, luôn được đầu tư nghiên cứu, phát triển
tiên tiến, thuộc nhóm đi đầu hai lĩnh vực là hệ viễn thông và hệ thống vận hành nhà
máy. Tỷ lệ người dùng Internet cao, đạt 96%, Naver và Daum là hai công cụ tìm kiếm chính.
Xuyên suốt quá trình phát triển, chuyển giao công nghệ nước ngoài là nguồn
lực chính để phát triển nền tảng kiến thức cho các doanh nghiệp Hàn Quốc. Trong
những năm 1960 và 1970, các doanh nghiệp Hàn Quốc, ở giai đoạn đầu của quá
trình phát triển kinh tế, đã có được những công nghệ hoàn thiện từ các nước phát
triển thông qua việc tiếp thu công nghệ nước ngoài “trọn gói” để sản xuất các sản
phẩm tiêu chuẩn và được chuẩn hóa. Việc đổi mới công nghệ ở giai đoạn này chủ
yếu là bắt chước sao chép thông qua giải mã các thiết bị nhập khẩu, sự di chuyển
của nhân lực hoặc học hỏi thông qua sản xuất với các liên kết cùng với các công ty
đa quốc gia dọc theo chuỗi cung ứng, trong đó hàng hóa tư bản nhập khẩu vượt xa
các hàng hóa khác về mặt giá trị.
Viện Khoa học và Công nghệ Hàn Quốc (KIST), được thành lập vào thời kỳ
này, giúp các doanh nghiệp có thêm năng lực đàm phán để có được những đổi mới của nước ngoài.
4. Chính trị - Pháp lý
Theo Hiến pháp năm 1948, Hàn Quốc theo chế độ Cộng hòa, tam quyền phân
lập. Chính trị của Hàn Quốc diễn ra trong khuôn khổ một nước cộng hòa dân chủ
đại nghị Tổng thống, theo đó Tổng thống là người đứng đầu nhà nước, và một hệ
thống hai đảng. Quyền hành pháp được thực thi bởi chính phủ. Quyền lập pháp được
trao cho cả chính phủ và Quốc hội. Cơ quan Tư pháp độc lập với cơ quan hành pháp
và cơ quan lập pháp và bao gồm Tòa án Tối cao và Tòa án Hiến pháp. Kể từ năm
1948, Hiến pháp đã trải qua năm lần chỉnh sửa chính, mỗi một lần nghĩa là một nền
cộng hòa mới. Nền cộng hòa thứ sáu hiện nay bắt đầu với sửa đổi hiến pháp lớn cuối cùng vào năm 1987.
Chính trị bất ổn khi có những giao tranh tranh chấp với Triều Tiên.
Hàn Quốc thúc đẩy bình đẳng và không phân biệt doanh nghiệp trong hay
ngoài nước. Quốc gia này cũng thúc đẩy sự phát triển của tất cả các doanh nghiệp
và công ty. Hàn Quốc có chính sách đầu tư nhất quán, minh bạch và hiện đại hỗ trợ
và tạo thuận lợi cho đầu tư nước ngoài. Ngoài ra có chính sách hỗ trợ doanh nghiệp
thông qua các khoản vay, đảm bảo và cho phép các công ty tăng trưởng và gia nhập
nhiều thị trường, tuy nhiên có tránh khỏi những quy định ngặt nghèo.
Năm 2021, chỉ số tự do kinh tế (được công bô thường niên bởi tạp chí The
Wall Street Journal và Quỹ Di sản) của Hàn Quốc là 74 (đứng thứ 24 thế giới - tức
Hàn Quốc là quốc gia có nền kinh tế tự do đứng thứ 24 thế giới). Chỉ số tự do kinh
tế của Hàn Quốc cao hơn mức trung bình thế giới. Mức độ thuận tiện trong kinh
doanh xếp hạng 6 trên thế giới. lOMoAR cPSD| 58794847
Thuế nhâp kḥ ẩu cà phê vào Hàn Quốc khá thấp và không phải chịu thuế tiêu
thụ đăc biệ t: c ̣ à phê hạt chưa rang = 2%; cà phê rang = 8%; cà phê uống liền = 8%.
Thuế giá trị gia tăng (VAT) = 10%.
Hệ thống hàng rào kỹ thuật đối với thương mại tại Hàn Quốc cũng mang
những đặc trưng phổ biến của các biện pháp kỹ thuật trong thương mại quốc tế nói
chung và đều được thiết lập, duy trì nhằm bảo vệ những lợi ích quan trọng về an
toàn đối với người tiêu dùng, môi trường và an ninh quốc gia và hàng hóa nhập khẩu.
Hệ thống bao gồm các quy chuẩn kỹ thuật (Technical Regulations), các tiêu chuẩn
kỹ thuật (Technical Standard) gồm cả bắt buộc và tự nguyện.
Quy định về ghi nhãn sản phẩm: Theo luât c ̣ à phê nhâp kḥ ẩu vào Hàn Quốc
buôc pḥ ải có nhãn bằng tiếng Hàn Quốc hoăc mị ếng nhãn tiếng Hàn thay cho nhãn.
Phần nhãn tiếng Hàn gồm các nôi dung sau:̣ + Tên sản phẩm + Loại sản phẩm
+ Công ty sản xuất và địa chỉ
+ Ngày tháng năm sản xuất
+ Tên, địa chỉ của nhà nhâp kḥ ẩu và địa chỉ nơi sản phẩm có thể trả lại, đổi.
+ Giấy phép kinh doanh của nhà nhâp kḥẩu + Thời hạn lưu hành
+ Thành phần, tỷ lê tḥ ành phần các nguyên liêụ + Các chất dinh dưỡng
+ Nước xuất xứ dán nhãn
+ Nguyên liêu ḷ àm bao bì. 5. Văn hoá
Hàn Quốc là quốc gia thuần nhất một dân tộc và nói chung một ngôn ngữ. Với
những đặc tính thể chất riêng biệt, người Hàn được xem là con cháu của một vài bộ
lạc Mông Cổ từ vùng Trung Á di cư đến bán đảo Triều Tiên.
Về tôn giáo người Hàn Quốc, theo Hiến pháp Hàn Quốc, người dân có quyền
tự do tín ngưỡng, tôn giáo. Theo điều tra thống kê xã hội, có 10,7 triệu người dân
theo Phật giáo, 8,6 triệu người theo Tin lành, … Nhiều người Hàn Quốc không đặt
nặng vấn đề tôn giáo, họ thường tổ chức ngày lễ kỷ niệm khác nhau.
Văn hóa Hàn Quốc có nhiều đặc điểm giống với văn hóa Việt Nam. Ở Hàn
Quốc người con trai cả đảm nhận trách nhiệm là trụ cột gia đình. Tâm lý trọng nam
khinh nữ vẫn khá phổ biến tại Hàn Quốc. Để giải quyết vấn đề này, chính phủ Hàn
Quốc đã sửa đổi hầu hết các văn bản liên quan đến quan hệ gia đình nhằm đảm bảo
sự công bằng giữa nam và nữ về quyền thừa kế. Do chịu nhiều ảnh hưởng của Nho
giáo, người Hàn Quốc rất coi trọng lễ nghĩa, trật tự trên dưới, nhất là trong các mối
quan hệ đồng huyết thống, đồng môn, đồng hương. Giới trẻ Hàn Quốc ngày nay có
xu hướng ưa chuộng văn hóa Mỹ, Nhật. Hàn Quốc có nền điện ảnh, âm nhạc và thời
trang tương đối phát triển tại châu Á. lOMoAR cPSD| 58794847
II. Môi trường vi mô 1. Khách hàng
Thị trường Cà phê Hàn Quốc hoàn toàn phụ thuôc ṿ ào nhâp kḥ ẩu và những
năm gần đây tiêu dùng cà phê có tăng trưởng. Uống cà phê đã trở nên phổ biến của
người Hàn Quốc. Thị hiếu người tiêu dùng Hàn Quốc ngày càng chuông c ̣ ác nhãn
Cà phê nổi tiếng có chất lượng cao như Starbucks, Seattle’s Best Coffee, Coffee Bean, Rosebud, vvv.
Người Hàn Quốc ngày càng ưa dùng cà phê hoà tan vì tiên ṣ ử dụng và giá
hợp lý hơn so với cà phê hạt tươi. Người Hàn Quốc có xu hướng thích uống cà phê
uống liền tại gia đình và công sở do tính tiên ṣ ử dụng của loại cà phê này. Do vâỵ
95% cà phê bán trên thị trường là cà phê hòa tan uống liền. Maxim và Tester’s Choice
là hai nhãn hiêu c ̣ à phê đang được ưa dùng và bán mạnh nhất trên thị trường. Cà
phê Mix “3 trong 1” gồm có cà phê, đường, creamer cũng ngày càng được dùng phổ biến.
Để đáp ứng sở thích riêng của người tiêu dùng Hàn Quốc và đa dạng hoá sản
phẩm cà phê, các nhà sản xuất thường xuyên cải tiến các sản phẩm cà phê uống liền
của họ bằng thêm các hương vị mới vào sản phẩm.
Cà phê tách caffein ít được sử dụng tại Hàn Quốc măc ḍ ù lợi ích về sức khoẻ
cao hơn. Do vây nên cḥ ỉ có ít nhãn hiêu c ̣ à phê tách caffein trên thị trường. Các cửa
hiêu chuyên kinh doanh c ̣ à phê mọc lên nhanh chóng trong khoảng 10 năm gần đây
với các nhãn hiêu cà phê nổi tiếng như Starbucks, Coffeebean, vvv.
2. Nhà cung ứng
Nhà cung cấp là mắt xích đầu tiên quan trọng trong chuỗi cung ứng của mỗi
doanh nghiệp, họ cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất, từ đó có
ảnh hưởng đến chất lượng, giá cả sản phẩm đầu ra.
Với Cộng, cà phê hạt là nguyên liệu chính tiên quyết. Nguồn cung cà phê của
Cộng ngày càng được mở rộng ở nhiều tỉnh như Robusta ở Đăk Lăk, Lâm đồng, Gia
lai và Đắk nông và Arabica ở Điện biên, Sơn la, Quảng trị, Lâm đồng và Kon tum.
Công ty có 2 hình thức thu mua, là thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân, thương
lái và thu mua trực tiếp từ nông dân. Với hình thức thứ nhất, khi mà hiện nay các
doanh nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khó khăn, rất nhiều đại lý vỡ nợ,
ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn cung không đáp ứng đủ cả về số lượng lẫn chất lượng
nên Cộng hạn chế sử dụng nhà cung cấp này. Cộng cho hay hạt cà phê hãng này sử
dụng được mua từ các hộ nông dân trồng cà phê nhỏ có chứng chỉ thực hành canh
tác bền vững và công ty mua giá ưu đãi từ những hộ này.
Giá thu mua trung bình tại trang trại khoảng 2.300 USD/tấn trong khi giá thu
mua trung bình trên thị trường xấp xỉ 2.200 USD/tấn. Qua mỗi năm, Cộng luôn tăng
giá thu mua đầu vào mặc dù giá thu mua thị trường biến động. Với mong muốn
người nông dân có nguồn thu nhập ổn định từ cây cà phê để có động lực duy trì canh
tác. Đó cũng là cách thức để khuyến khích các thế hệ sau tiếp nối việc canh tác cây cà phê. lOMoAR cPSD| 58794847
3. Đối thủ cạnh tranh
a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
 Dong Suh Foods Corp (Maxim Coffee)
Kể từ khi ra mắt đầu tiên vào năm 1980, Maxim đã phát triển thành một
thương hiệu hàng đầu và nó giữ một vị trí vững chắc là thương hiệu số 1 với thị phần
lớn nhất trong thị trường cà phê Hàn Quốc. Cà Phê Hòa Tan Maxim Mocha gold
milk - Là thức uống thông dụng với đại đa số người dân Hàn Quốc.
Hương vị thơm ngon được tuyển chọn từ những hạt cafe tinh túy nhất, kết hợp
công nghệ đẳng cấp thế giới, bí quyết của các chuyên gia cà phê tạo nên mùi vị khác
biệt so với các đối thủ khác, cafe Maxim luôn giữ một vị trí vững chắc, là thương
hiệu số 1 với thị phần lớn nhất trong thị trường cà phê Hàn Quốc .
Cà Phê Maxim TOP Master Latte Dongseo Hàn Quốc 275ml được làm từ hỗn
hợp cà phê hảo hạng từ Colombia, Brazil và Ethiopia. Hiện có 3 dòng sản phẩm là:
+ Lon xanh Top Sweet americano + Lon nâu Top Master latte + Lon đen Top The black
 Lotte Chilsung Beverage (Let’s be)
Cà Phê Lotte Let's Be Mocha Latte Lon 175ML là sản phẩm thuộc thương
hiệu cà phê lớn của Hàn Quốc. Được sản xuất với dây chuyền công nghệ hiện đại
được kiểm định chặt chẽ Let's Be luôn cho ra đời những sản phẩm cà phê chất lượng,
đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê ngày càng nâng cao của người tiêu dùng.
Đặc điểm nổi bật của sản phẩm:
+ Từ hạt cà phê nguyên chất hòa quyện với vị ngọt béo từ sữa, socola và kem
tươi, cà phê lon Let's Be mang đến hương vị cà phê nhẹ nhàng ngọt dịu cho người
uống cảm giác ngon miệng, thơm vị cà phê và béo ngậy vị kem sữa.
+ Thiết kế lon tiện dụng giúp bạn dễ dàng mang theo bên mình vừa tiết kiệm
thời gian nhưng vẫn đảm bảo mang đến cho bạn nguồn năng lượng mỗi sáng.
+ Cà phê Lotte Let's be mocha latte chiết xuất từ những thành phần, hương liệu
tự nhiên, mang hương vị và đặc trưng đậm chất Hàn Quốc.
 Maeil Dairies (My Cafe Latte)
Tập đoàn sữa Maeil được thành lập năm 1969 với tên gọi là Korea Dairy
Processing Company để tạo ra những cơ hội mới cho người nông dân Hàn Quốc và
đem đến người tiêu dùng những sản phẩm sữa nguyên chất và chất lượng. Hiện nay,
công ty có hàng chục nhãn hiệu sữa nổi tiếng tại Hàn Quốc và là 1 trong những tập
đoàn sản xuất sữa hàng đầu.
Sản phẩm được sản xuất hoàn toàn từ những nguyên liệu cao cấp nhất, cho ra
đời ly Café Latte Espresso hoàn hảo, đậm vị. Chinh phục giới trẻ Hàn Quốc, Mỹ,
Singapore… với hương vị hoàn hảo với nguyên liệu cao cấp như Cà phê Ethiopia,
Chocolate Bỉ, Trà xanh từ đảo Jeju và nguồn sữa tươi nguyên chất 100% từ nông
trại xanh của Hàn Quốc. Quy trình rang xay và chiết xuất cà phê Arabica Ethiopia
cao cấp nhất cho ra đời những ly Espresso hoàn hảo. lOMoAR cPSD| 58794847
Sản phẩm không chứa caffeine nên không cần lo ngại về vấn đề mất ngủ hay
nổi mụn. Liên tục đạt danh hiệu “Cà phê uống liền được yêu thích số 1 tại Hàn
Quốc”. Luôn được đảm bảo sự tươi mới với hương vị dịu dàng đặc trưng của café
latte khi đến tay khách hàng. Thiết kế sáng tạo với bao bì đáng yêu như cốc “trà
sữa”, ống hút đi kèm, có thể mang đi bất cứ đâu một cách tiện lợi.
MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH CPM Dong Suh Lotte
Foods Corp Chilsung Maeil Dairies Nhân tố Cộng Cafe (Maxim Beverage (My Café thành Trọng Coffee) (Let's be) Latte) công cơ số (2) bản (1) Đánh Đánh Đánh Đánh giá
Tích số giá Tích số giá Tích số giá Tích số (3)
(4=2*3) (5) (6=2*5) (7) (8=2*7) (9) (10=2*9) Chất lượng sản phẩm (Hương vị cà phê) 0,3 3 0,9 3 0,9 2 0,6 2 0,6 Tính đa 0,15 1 0,15 3 0,45 4 0,6 2 0,3 dạng sản phẩm Khả năng tiếp cận sản phẩm dễ dàng 0,2 3 0,6 4 0,8 3 0,6 3 0,6 Quảng bá sản phẩm trên nhiều phương tiện 0,1 1 0,1 3 0,3 2 0,2 2 0,2 Khả năng cạnh tranh về giá cả 0,2 3 0,6 3 0,6 4 0,8 2 0,4 lOMoAR cPSD| 58794847 Lòng trung thành của khách hàng 0,05 2 0,1 3 0,15 2 0,1 2 0,1 Tổng điểm 1,00 2,45 3,2 2,9 2,2
KẾT LUẬN: Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM là bức tranh rõ ràng về điểm
mạnh và điểm yếu liên quan đến từng nhân tố thành công cơ bản của các đối thủ
cạnh tranh với Cộng Cafe trong thị trường Hàn Quốc. Maxim Coffee nhận được 3.2
điểm, theo sau là Let's be với 2.9 điểm và Cộng cafe với 2.45 điểm, cuối cùng là My
Café Latte với 2.2 điểm. Bảng trên đã cho thấy Maxim Coffee là một đối thủ mạnh
của tất cả các hãng cà phê đóng hộp khác, tuy nhiên Cộng Café lại chiếm ưu thế hơn
về mặt hương vị - đây được coi là yếu tố cốt lõi để chiếm được cảm tình của khách
hàng. Bảng trên cũng chỉ ra những điểm yếu mà Cộng Cafe cần khắc phục như Tính
đa dạng của sản phẩm, Quảng bá sản phẩm để tăng năng lực cạnh tranh.
b. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Bên cạnh cà phê lon, Hàn Quốc rất nổi tiếng với các chuỗi cà phê. Thương
hiệu chuỗi cà phê có doanh thu lớn nhất ở Hàn Quốc là Starbucks, thương hiệu cà
phê hàng đầu thế giới theo sau là A Twosome Place. Các yếu tố khác nhau như các
sản phẩm merchandise đặc biệt hướng đến sở thích của người Hàn Quốc, bãi đỗ xe,
dịch vụ mua hàng mang về và lợi ích thành viên của Starbucks có thể là nguyên nhân
chính khiến người Hàn Quốc lựa chọn các cửa hàng chuỗi này. Ngoài ra, cà phê hòa
tan cũng là một sản phẩm được sử dụng nhiều ở văn phòng, công ty. MA TRẬN EFE
STT Các nhân tố tác động từ môi trường bên ngoài Trọng Đánh Kết số giá quả Cơ hội 1
Quan hệ hữu nghị tốt đẹp, bền vững lâu dài giữa 0,05 2 0,1 Việt Nam và Hàn Quốc 2
Hàn Quốc có nền chính trị ổn định, thuận lợi cho 0,04 2 0,08
các doanh nghiệp phát triển 3
Thị trường F&B của Hàn Quốc được đánh giá là 0,05 4 0,2
một trong những thị trường tiềm năng, dự kiến đạt 76,1 tỷ GBP vào năm 2024 lOMoAR cPSD| 58794847 4
Văn hóa uống trà lâu đời của người Hàn Quốc gần 0,1 3 0,3
đây được thay bằng văn hóa uống cà phê. Mức tiêu
thụ cà phê bình quân tính trên đầu người của Hàn
Quốc đạt 2,3kg/người/năm. 5 0,06 3 0,18
Hiệp định thương mại tự do FTA Việt Nam – Hàn
Quốc (VKFTA) đã có hiệu lực đóng vai trò quan
trọng trong việc tăng cường, mở rộng quan hệ
thương mại của 2 nền kinh tế Việt Nam và Hàn Quốc 6
Giá trị nhập khẩu cà phê của Hàn Quốc đạt 916,5 0,03 2 0,06
triệu USD trong năm 2021, tăng 24,2% so với cùng kỳ năm trước đó 7
Thị trường cà phê Hàn Quốc phụ thuộc hoàn toàn 0,07 4 0,28 vào nhập khẩu 8
Thuế nhâp kḥ ẩu cà phê vào Hàn Quốc khá thấp và 0,05 2 0,1
không phải chịu thuế tiêu thụ đăc biệ t: c ̣ à phê hạt
chưa rang = 2%; cà phê rang=8%; cà phê uống liền=8%.
Kết luân:̣ Qua bảng ma trận EFE đánh giá các nhân tố tác động của môi
trường bên ngoài đến xuất khẩu Cộng cà phê sang Hàn Quốc, ta thấy tổng số điểm
đạt được 2.92 điểm > mức điểm trung bình của ngành là 2.5 điểm và đạt tỷ lệ tương
đối khá là 73% (=2.92 điểm/4.00 điểm) so với mức điểm cao nhất của ngành là 4.00
điểm. Với kết quả này, cho thấy rằng các nhân tố tác động từ môi trường bên ngoài
đang tác động khá tích cực đối với ngành cà phê đóng hộp xuất khẩu sang thị trường
Hàn Quốc, tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp.
III. Môi trường bên trong doanh nghiệp
1. Nguồn lực a. Nhân lực
Tổng giám đốc và cũng là người sáng lập của Cộng cà phê là bà Nguyễn Thị
Kim Dung với hơn 15 năm kinh nghiệm trong ngành F&B nói chung và kinh doanh quán cafe nói riêng. lOMoAR cPSD| 58794847
Đội ngũ quản lý của Cộng hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản,
cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.
Hiện tại Cộng có khoảng hơn 1000 nhân viên làm việc tại các cửa hàng trong
và ngoài nước. Đội ngũ nhân viên trẻ trung, nhiệt huyết, tận tình, chu đáo, thân thiện
và chuyên nghiệp là một trong những nhân tố giúp Cộng phát triển suốt 15 năm qua.
b. Cơ sở vật chất
Nhà xưởng, trang thiết bị: Cộng không trực tiếp đầu tư nhà xưởng, trang
thiết bị sản xuất, công nghệ mà nhận cung ứng nguyên liệu trà và cà phê qua 1 đơn
vị độc quyền là VIXI. Cơ sở sản xuất này được đầu tư máy móc và dây chuyền sản
xuất hiện đại, công nghệ và quy trình sản xuất đảm bảo vệ sinh cũng như chất lượng
của từng hạt cà phê hay từng lá trà luôn ở trong trạng thái tốt nhất khi đến tay người dùng. lOMoAR cPSD| 58794847
Hệ thống cửa hàng: Cho đến thời điểm hiện tại, Cộng có 58 cửa hàng trong
nước và 7 cửa hàng Quốc tế.
Trong nước: Các cửa hàng của Cộng trải dài từ Bắc đến Nam. Trong đó tập
trung nhiều nhất là ở Hà Nội (26 cửa hàng) và TP.HCM (17 cửa hàng). Các cửa hàng
này đều có vị trí đắc địa, nằm trên những con phố sầm uất của thành phố.
Quốc tế: Cộng có 5 cửa hàng ở Hàn Quốc (4 cửa hàng ở Seoul và 1 cửa hàng
ở Gyeonggi) và 2 cửa hàng ở Malaysia (1 cửa hàng ở Kuala Lumpur và 1 cửa hàng ở Selangor) lOMoAR cPSD| 58794847
c. Sản phẩm
Menu của Cộng rất đa dạng và sáng tạo, từ trà, cafe cho đến các loại nước trái
cây, sinh tố. Bên cạnh đó, Cộng còn có 1 số đồ ăn kèm như bánh sừng bò, hướng
dương, ngô cay,...Các thức uống đều được đánh giá là thơm ngon và có hương vị
riêng, rất chất, rất độc đáo và chỉ có ở Cộng cafe. Điển hình nhất phải kể đến chính
là món cafe trứ danh: Cafe nước cốt dừa với vị ngon, thơm, béo khiến ai đã từng
thưởng thức sẽ nhớ mãi, 1 mùi vị rất khác biệt so với cafe trứng hay cafe sữa đá thông thường.
d. Thương hiệu, hình ảnh công ty
Cộng cà phê là 1 trong 15 thương hiệu cà phê chuỗi đắt giá nhất tại Việt Nam
và là thương hiệu quen thuộc, được nhiều sự yêu mến từ khách hàng từ những bạn
trẻ chờ đến những đối tượng lớn tuổi. Cộng cũng là 1 điểm đến nằm trong danh sách
phải đến khi ghé thăm Việt Nam của nhiều du khách nước ngoài do phong cách độc
lạ, mang đậm bản sắc văn hóa con người Việt Nam. Sự hoài cổ trong không gian
cùng món cà phê cốt dừa nổi tiếng tại Cộng dường như đã trở thành một biểu tượng.
Khả năng xây dựng thương hiệu độc đáo, của Cộng Cà Phê đáng để nhắc đến
đó là thành công từ những cái xưa cũ. Đến với Cộng Cà Phê, thực khách không chỉ
được thưởng thức những ly cà phê thơm ngon đậm đà, mà còn là sự trải nghiệm về
không gian và dịch vụ, đầy nét độc đáo sáng tạo. e. Mối quan hệ với các đối tác
Đối tác nhượng quyền: Suốt 15 năm hoạt động, Cộng có cho mình nhiều đối
tác khác nhau. Trong đó, phải kể đến các đối tác nhượng quyền của Cộng ở cả trong
và ngoài nước. Cộng luôn giữ mối quan hệ thân thiết với các đối tác này bằng cách
thường xuyên cập nhật tình hình và kịp thời giúp đỡ khi các đối tác có bất kì khó
khăn gì cần giải quyết về nhân sự, tài chính, nguồn cung,… lOMoAR cPSD| 58794847
Đối tác cung ứng, sản xuất: Bên cạnh đó, không thể không kể đến mối quan
hệ hợp tác lâu năm giữa Cộng và VIXI - nhà cung ứng độc quyền nguyên liệu trà và
cà phê cho Cộng - luôn đảm bảo đầy đủ cũng như đảm bảo chất lượng nguồn đầu
vào của Cộng suốt những năm vừa qua.
Đối tác phân phối: Với sản phẩm cà phê đóng hộp của Cộng ở Hàn Quốc,
Cộng phân phối qua đối tác của mình là 7 Eleven - với hơn 11.000 cửa hàng trải dài khắp đất nước này 2. Năng lực
a. Marketing: Chiến lược Marketing nhất quán với 7p
+ People & Physical Evidence: Không gian ở Cộng Cafe được thiết kế để đem
đến cho khách hàng cảm giác như đang sống lại giữa xã hội Việt Nam thời bao cấp.
Từng tiểu tiết được họ chú ý đầu tư để đem lại trải nghiệm tối ưu nhất cho khách
hàng như không gian không quá nhiều ánh sáng, đèn dầu, nệm chăn con công, kệ
sách cũ hay những tấm “áp-phích” với những khẩu hiệu quen thuộc thời ấy.
+ Promotion: không quảng bá những cửa hàng của mình như một nơi chốn
thứ ba cho khách hàng (điều mà Starbucks đã làm rất thành công), Cộng Cafe đi một
lối đi rất khác. Thương hiệu này “xung phong” sứ mệnh “khơi dậy trí tưởng tượng
và mang đến cho khách hàng những trải nghiệm cảm xúc khác biệt về Việt Nam”.
Cáitên thì được lấy cảm hứng từ quốc hiệu, còn mỗi cửa hàng của Cộng Cafe thì
được lấy cảm hứng từ một sự kiện/ sự vật gắn liền với lịch sử. Có thể thấy rằng,
Cộng Cafe đang “educate” những khách hàng trong nước vềmột xã hội Việt Nam
thời bao cấp, và “educate” những khách hàng nước ngoài về một Việt Nam hài hoà
nét đẹp của hiện tại và quá khứ.
+ Place: địa điểm của gần 50 cửa hàng Cộng Cafe rất đa dạng. Ở những thành
phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, có khi Cộng Cafe là những cửa hàng lớn, nằm ở
những vị trí rất đẹp, có khi lại là những cửa hàng nhỏ xinh nằm gọn gàng và lặng lẽ
trên những con phố không có quá nhiều người qua lại. Cộng Cafe đã thay đổi
“mindset” của người tiêu dùng về hai chữ “hoài cổ”. Người ta có thể “hoài niệm” ở
bất cứ đâu mà không phải “ẩn mình” trong góc khuất của một con phố cũ nào đó.
Trong khi đó, ở những thành phố như Đà Nẵng, Hội An, Hải Phòng hay Seoul, nơi
Cộng Cafe mới đặt chân tới một vài năm gần đây với chỉ 1, 2 cửa hàng, thương hiệu
này chọn những không gian đủ lớn, địa điểm thu hút có nhiều traffic nhất để có thể
tăng độ nhận diện và cạnh tranh với các thương hiệu khác.
+ Product: Bởi những năm gần đây F&B đang trở thành một thị trường hot
hơn bao giờ hết, nên đa phần các thương hiệu phải luôn đổi mới các sản phẩm của
mình để không trở nên nhàm chán với khách hàng. Tuy nhiên, Cộng Cafe không làm
theo cách này. Họ sáng tạo ra một signature menu cho riêng mình với những sản
phẩm đủ độc đáo và chất lượng để níu chân khách hàng. Lấy xã hội Việt Nam thời
bao cấp làm concept cho menu của mình, Cộng đã biến những nguyên liệu thuần
Việt rất đơn giản như cốt dừa, cafe, đậu xanh hay những món ăn dân dã như mì tôm,
bánh mì chấm sữa trở thành những điểm nhấn. Điều này đem lại sự thích thú cho lOMoAR cPSD| 58794847
khách hàng, bởi lẽ, trong cuộc sống hiện đại ngày này, thật hiếm khi họ có thể bắt
gặp những món ăn ấy, ngay cả ở nhà mình, nhưng ở Cộng Cafe thì luôn có. Ngoài
ra, Cộng Cafe còn có những sản phẩm phụ, để củng cố cho concept hoài cổ của mình như sticker, sổ tay,...
+ Price: Đặt Cộng Cafe và những thương hiệu cùng ngành hàng lên bàn cân,
có thể thấy, giá cả của Cộng Cafe đang ở tầm trung và ở một mức mà người tiêu
dùng Việt sẵn sàng chi trả cho một ly Cafe có thương hiệu. Với mức giá này, Cộng
Cafe “mở cửa” cho nhiều đối tượng khách hàng có thể đến và “hoài niệm”, để thương
hiệu được đón nhận rộng rãi hơn
+ Process: Dù kinh doanh “hoài niệm” theo một concept “cũ” nhưng process
của Cộng Cafe lại rất chuyên nghiệp và hiện đại. Cộng Cafe kinh doanh theo hình
thức nhượng quyền thương hiệu và luôn thành công trong việc đảm bảo được chất
lượng cũng như concept ở từng cửa hàng một. Điều này được chứng tỏ ở cách Cộng
Cafe làm hài lòng ngay cả đối tượng khách hàng trung niên – đối tượng khách hàng
vô cùng “kỹ tính”. b. R&D
Cộng cùng rất đầu tư vào R&D để có thể hiểu rõ và đáp ứng những nhu cầu
thay đổi của khách hàng.
Chẳng hạn như khi thâm nhập thị trường Hàn Quốc, nhà sáng lập Linh Dung
đã nghiên cứu và tìm hiểu kỹ khẩu vị ăn uống của khách hàng nơi đây và nhận thấy
khách hàng Hàn Quốc của thường thích những đồ uống ngọt hơn, độ mịn nhiều hơn
so với những thị trường khác để có những thay đổi và cải tiến sản phẩm cho phù
hợp. Ngoài ra, các cửa hàng Cộng ở Hàn Quốc cũng bổ sung thêm món bánh mì
truyền thống của Việt Nam và chả giò, cùng 2 thức đồ uống mới là “Ginger Cream
Coffee” và “Ginger Soy Tea Milk” để phù hợp với thị hiếu của người dân nơi đây.
Giá bán tại đây cũng rất cạnh tranh chỉ khoảng 5500 - 6000 won thấp hơn so
với các đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài như Starbuck.
Tuy nhiên, đối với sản phẩm cà phê đóng hộp được phân phối tại Hàn Quốc
thì chủng loại sản phẩm còn khá hạn chế (hiện tại mới có 2 loại là cà phê cốt dừa và cà phê sữa)
Cộng cà phê cùng một lúc đã làm “hài lòng” hai đối tượng khách hàng, một
là khách hàng trung niên “vô cùng kỹ tính”, hai là giới trẻ thích hiện đại nhưng phải mới lạ. MA TRẬN IFE Biến số Trọng Đánh Kết số giá (Từ quả 1-4) lOMoAR cPSD| 58794847 Điểm mạnh
– Sản phẩm của cà phê Cộng được đánh giá rất cao 0,15 4 0,6
từ phía người tiêu dùng Hàn Quốc vì hương vị thơm
ngon, đặc trưng. Đặc biệt nổi tiếng với cà phê cốt dừa của thương hiệu. - Bao bì: 0,1 3 0,3
+ Cộng Cafe thiết kế bao bì phù hợp với tiêu chuẩn,
môi trường của Hàn Quốc. Ngoài chữ “Cộng" là
thương hiệu Việt ra thì còn lại đều có chữ Anh và chữ
Hàn để tạo cảm giác gần gũi và chân thực cho người Hàn.
+ Ly làm bằng giấy có dán niêm phong bằng nhôm
và một nắp nhựa trong phía trên, kèm theo một ống
hút, cắm vào là dùng được ngay, vô cùng nhanh chóng
nên rất thích hợp với sự tiện lợi mà người tiêu dùng Hàn Quốc mong muốn -
Hệ thống phân phối: Cà phê Cộng được bày 0,15 4 0,6
bántrong hệ thống 7 Eleven - với hơn 11.000 cửa hàng
trải dài khắp Hàn Quốc -
Giá: Mức giá cà phê đóng hộp của Cộng ở các 0,06 3 0,18
cửahàng tiện lợi trung bình 2.000 won. Cộng đã điều
chỉnh chiến lược giá hợp lý và mềm hơn nhiều so với
các thương hiệu nước ngoài khác cũng như ngay cả
các thương hiệu nội địa Hàn Quốc => Đem đến cho
thương hiệu có lợi thế cạnh tranh lớn ở thị trường Hàn Quốc -
Thương hiệu: Cho đến này, Cộng cà phê đã có 0,08 3 0,24
tới 7 chi nhánh tại xứ sở kim chi, nhiều sản phẩm đóng