Lý thuyết Quan hệ công chúng (PR) môn quản trị quan hệ công chúng | Trường Cao đẳng Văn Lang Sài Gòn

1. KHÁI NIỆM & VÍ DỤ THỰC TIỄN
A. CÔNG CHÚNG / CÔNG KHAI (PUBLICS) KHÁI NIỆM
Trong Marketing và Quan hệ công chúng (PR), “công chúng” là một khái niệm cốt lõi, giúp
doanh nghiệp xác định đúng các nhóm đối tượng cần tương tác và quản lý truyền thông.
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong trong Principles of Marketing, công chúng được định nghĩa là:
“A public is any group that has an actual or potential interest in or impact on an
organization’s ability to achieve its objectives.”
Theo đó, công chúng là những nhóm người có mối quan tâm trực tiếp hoặc tiềm năng, hoặc
có khả năng ảnh hưởng đến việc tổ chức đạt được các mục tiêu của mình.
Bổ sung cho quan điểm này, Caroline Black trong The PR Professional’s Handbook cho rằng
công chúng là một dạng đặc biệt của các bên liên quan (stakeholders), có mối quan hệ
cụ thể với tổ chức. Dựa trên Grunig và Hunt, bà nhấn mạnh rằng công chúng thường hình
thành khi tổ chức tạo ra hoặc liên quan đến một vấn đề hay sự kiện ảnh hưởng đến một nhóm người nhất định.
1. KHÁI NIỆM & VÍ DỤ THỰC TIỄN
A. CÔNG CHÚNG / CÔNG KHAI (PUBLICS) BẢN CHẤT
Từ các định nghĩa trên có thể thấy rằng công chúng không phải là “tất cả mọi người” theo
nghĩa chung chung. Trong Marketing và PR, công chúng là những nhóm người cụ thể, có mối
liên hệ tương tác rõ ràng với tổ chức.
Mối liên hệ này có thể xuất phát từ sự quan tâm, lợi ích, hoặc những tác động tích cực hay
tiêu cực mà tổ chức gây ra. Đặc biệt, công chúng thường xuất hiện và trở nên rõ nét khi có
một vấn đề, sự kiện hoặc tình huống cụ thể liên quan đến hoạt động của tổ chức. Vì vậy,
việc xác định đúng công chúng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược truyền thông và marketing hiệu quả hơn.
1. KHÁI NIỆM & VÍ DỤ THỰC TIỄN
A. CÔNG CHÚNG / CÔNG KHAI (PUBLICS)
PHÂN LOẠI CÔNG CHÚNG THEO MỨC ĐỘ NHẬN THỨC VÀ HÀNH ĐỘNG
Theo Cutlip & Center và Grunig, công chúng có thể được phân loại dựa trên mức độ nhận
thức và hành động đối với một vấn đề:
Nonpublics (Không phải công chúng): Nhóm không bị ảnh hưởng và không có ảnh
hưởng đến tổ chức trong một vấn đề cụ thể.
Latent publics (Công chúng tiềm ẩn): Nhóm đang chịu tác động từ tổ chức nhưng chưa
nhận thức được vấn đề.
Aware publics (Công chúng có nhận thức): Nhóm đã nhận ra vấn đề nhưng chưa có hành động cụ thể.
Active publics (Công chúng tích cực): Nhóm nhận thức rõ vấn đề và chủ động tổ chức
hành động để gây ảnh hưởng hoặc tạo ra sự thay đổi.
1. KHÁI NIỆM & VÍ DỤ THỰC TIỄN
A. CÔNG CHÚNG / CÔNG KHAI (PUBLICS)
PHÂN LOẠI CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG THEO KOTLER
1.Công chúng tài chính (financial publics): ngân hàng, cổ đông, nhà đầu tư.
2.Công chúng truyền thông (media publics): báo chí, truyền hình, nền tảng truyền thông số.
3.Công chúng chính phủ (government publics): các cơ quan quản lý nhà nước.
4.Công chúng hành động vì công dân (citizen-action publics): các tổ chức môi trường, bảo vệ người tiêu dùng.
5.Công chúng địa phương (local publics): cộng đồng dân cư nơi doanh nghiệp hoạt động.
6.Công chúng đại chúng (general public): xã hội nói chung.
7.Công chúng nội bộ (internal publics): nhân viên và đội ngũ quản lý trong tổ chức. VÍ DỤ
Trong trường hợp một nhà máy xả thải gây ô nhiễm sông, cư dân ven sông có thể trở thành
công chúng tích cực do chịu ảnh hưởng trực tiếp và có khả năng phản ứng mạnh mẽ. Cổ
đông của nhà máy thuộc công chúng tài chính, quan tâm đến tác động của sự cố đối với lợi
nhuận, uy tín doanh nghiệp. Đồng thời, các cơ quan báo chí đưa tin về sự việc đóng vai trò là
công chúng truyền thông, góp phần lan tỏa vấn đề đến xã hội.
B. CÔNG LUẬN / DƯ LUẬN XÃ HỘI (PUBLIC OPINION) KHÁI NIỆM
Trong lĩnh vực Quan hệ công chúng, công luận (public opinion) được xem là một yếu tố có ảnh
hưởng mạnh mẽ đến hành vi của tổ chức và xã hội. Theo Cutlip và Center trong Effective Public Relations:
“Public opinion is the social process of forming, expressing, and adjusting ideas that affect
collective behavior in situations.”
Theo đó, công luận là một quá trình xã hội, trong đó các ý tưởng và quan điểm được hình
thành, bày tỏ và điều chỉnh, từ đó tác động đến hành vi tập thể trong những tình huống cụ thể.
Bên cạnh đó, Caroline Black trong The PR Professional’s Handbook cho rằng:
“Public opinion represents a consensus, which emerges over time, from all the expressed
views that cluster around an issue in debate, and that this consensus exercises power.”
B. CÔNG LUẬN / DƯ LUẬN XÃ HỘI (PUBLIC OPINION) BẢN CHẤT
Từ các định nghĩa trên có thể rút ra rằng công luận không phải là trạng thái tĩnh, cũng không
đơn thuần là sự cộng gộp các ý kiến cá nhân riêng lẻ. Ngược lại, công luận là một quá trình
động, được hình thành thông qua sự tương tác, thảo luận và trao đổi giữa các nhóm người có
chung mối quan tâm đối với một vấn đề cụ thể.
Trong bối cảnh Marketing và PR, công luận có khả năng tạo áp lực đáng kể, buộc tổ chức phải
thay đổi hành vi, điều chỉnh chiến lược truyền thông hoặc thậm chí ảnh hưởng đến chính sách công.
B. CÔNG LUẬN / DƯ LUẬN XÃ HỘI (PUBLIC OPINION)
CÁC KHÍA CẠNH PHÂN TÍCH CÔNG LUẬN
Để phân tích công luận một cách hệ thống, Cutlip và Center đề xuất năm khía cạnh chính:
Direction (Hướng): Thể hiện thái độ chung của công luận đối với vấn đề, có thể là tích cực,
tiêu cực, trung lập, ủng hộ hoặc phản đối.
Intensity (Cường độ): Mức độ cảm xúc mạnh hay yếu mà công luận thể hiện.
Stability (Sự ổn định): Mức độ bền vững của ý kiến, liệu công luận có duy trì lâu dài hay dễ thay đổi.
Informational support (Hỗ trợ thông tin): Mức độ hiểu biết và thông tin mà công chúng có
về vấn đề đang được bàn luận.
Social support (Hỗ trợ xã hội): Mức độ cá nhân tin rằng quan điểm của mình được nhiều
người khác chia sẻ, có liên quan chặt chẽ đến lý thuyết “Xoắn ốc của sự im lặng” (Spiral of Silence).
B. CÔNG LUẬN / DƯ LUẬN XÃ HỘI (PUBLIC OPINION) VÍ DỤ
Trong một cuộc khủng hoảng truyền thông của hãng hàng không khi nhân viên có hành vi thô
bạo với hành khách, công luận có thể được phân tích như sau:
Direction: Tiêu cực, thể hiện sự phẫn nộ của dư luận.
Intensity: Rất cao, với các lời kêu gọi tẩy chay lan rộng trên mạng xã hội.
Social support: Người dùng mạng xã hội nhận thấy nhiều người khác cũng bức xúc, từ đó
càng mạnh dạn bày tỏ quan điểm, tạo nên hiệu ứng đám đông.
Trường hợp này cho thấy công luận có thể nhanh chóng khuếch đại tác động của một sự cố và
trở thành yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp.
C. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATIONS – PR) KHÁI NIỆM
Quan hệ công chúng (Public Relations – PR) được xem là một chức năng quản trị quan trọng
trong tổ chức hiện đại. Theo Cutlip và Center trong Effective Public Relations:
“Public relations is the management function that establishes and maintains mutually
beneficial relationships between an organization and the publics on whom its success or failure depends.”
Theo định nghĩa này, PR không chỉ đơn thuần là hoạt động truyền thông mà là một chức năng
quản trị, có nhiệm vụ thiết lập và duy trì các mối quan hệ cùng có lợi giữa tổ chức và các
nhóm công chúng then chốt, những đối tượng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công
hoặc thất bại của tổ chức.
Bên cạnh đó, Hiệp hội Quan hệ công chúng Hoa Kỳ (PRSA), được trích dẫn trong Cutlip và Center, định nghĩa PR là:
“Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial
relationships between organizations and their publics.”
C. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATIONS – PR) BẢN CHẤT
Từ các định nghĩa trên có thể rút ra rằng PR không chỉ là quảng bá hình ảnh (publicity) hay làm
cho tổ chức “trông có vẻ tốt đẹp” trong mắt công chúng. Bản chất cốt lõi của PR nằm ở quản trị mối quan hệ.
PR mang tính chiến lược, dài hạn và dựa trên truyền thông hai chiều, trong đó tổ chức không
chỉ truyền tải thông điệp mà còn lắng nghe, đối thoại và điều chỉnh hành vi. Mục tiêu cuối cùng
của PR là tạo ra sự cùng có lợi (mutually beneficial) giữa tổ chức và công chúng, chứ không
chỉ phục vụ lợi ích đơn phương của tổ chức.
C. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATIONS – PR)
MỞ RỘNG KHÁI NIỆM VÀ CÁC THUẬT NGỮ LIÊN QUAN
Trong lý thuyết PR hiện đại, một số khái niệm quan trọng giúp làm rõ vai trò của PR bao gồm:
Management Function (Chức năng quản trị): PR cần tham gia vào quá trình ra quyết định
chiến lược của tổ chức, đặc biệt là ở cấp lãnh đạo cao nhất (Dominant Coalition). Điều này
giúp tổ chức dự báo và xử lý các vấn đề liên quan đến công chúng một cách chủ động.
Two-way Symmetrical Model (Mô hình hai chiều đối xứng): Đây được xem là mô hình lý
tưởng của PR, trong đó tổ chức và công chúng đối thoại bình đẳng. Tổ chức sẵn sàng thay
đổi chính sách hoặc hành vi dựa trên phản hồi của công chúng, thay vì chỉ cố gắng thuyết
phục hoặc thao túng dư luận.
Marketing Public Relations (MPR): Là các hoạt động PR hỗ trợ trực tiếp cho mục tiêu
marketing và bán hàng, chẳng hạn như ra mắt sản phẩm mới, xây dựng độ tin cậy cho
thương hiệu. MPR cần được phân biệt với Corporate PR, vốn tập trung vào uy tín và hình ảnh
tổng thể của doanh nghiệp trong dài hạn.
C. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATIONS – PR) VÍ DỤ
Starbucks là một ví dụ tiêu biểu cho việc áp dụng PR theo định hướng xây dựng mối quan hệ
cùng có lợi. Doanh nghiệp này không chỉ sử dụng PR để quảng bá sản phẩm cà phê, mà còn
chú trọng xây dựng mối quan hệ bền vững với cộng đồng và người nông dân thông qua các
chương trình trách nhiệm xã hội (CSR) liên quan đến nguồn cung ứng cà phê đạo đức.
Thông qua các hoạt động này, người nông dân được đảm bảo thu nhập và điều kiện làm việc
tốt hơn, trong khi Starbucks có được nguồn nguyên liệu ổn định và hình ảnh thương hiệu tích
cực. Đây chính là minh chứng rõ ràng cho bản chất “cùng có lợi” của quan hệ công chúng.
D. NGƯỜI LÀM PR (PR PRACTITIONER – PRP) VÀ CÁC CÔNG CỤ PR VAI TRÒ
Trong lý thuyết Quan hệ công chúng, vai trò của người làm PR (PR Practitioner – PRP) được
phân chia khá rõ ràng. Theo Cutlip và Center trong Effective Public Relations:
“Public relations technicians are primarily concerned with writing, producing, and
disseminating communications... The public relations manager role casts practitioners as
part of organizational management. This role calls for research skills, an aptitude for strategic thinking...”
Theo đó, người làm PR có thể đảm nhận vai trò mang tính kỹ thuật hoặc quản lý. Nhóm kỹ
thuật viên PR chủ yếu thực hiện các công việc như viết lách, biên tập, sản xuất và phân phối nội
dung truyền thông. Trong khi đó, vai trò quản lý PR đặt người hành nghề vào vị trí tham gia
hoạch định chiến lược của tổ chức, đòi hỏi năng lực nghiên cứu, phân tích vấn đề và tư duy chiến lược.
D. NGƯỜI LÀM PR (PR PRACTITIONER – PRP) VÀ CÁC CÔNG CỤ PR KẾT LUẬN
Từ quan điểm trên có thể rút ra rằng nghề PR không chỉ dừng lại ở hoạt động thực thi truyền
thông. Có sự phân hóa rõ rệt giữa vai trò “làm” và vai trò “quản trị”. Để phát triển nghề nghiệp và
đóng góp giá trị lâu dài cho tổ chức, PRP cần chuyển dịch từ tư duy kỹ thuật sang tư duy chiến
lược, đóng vai trò tư vấn và giải quyết vấn đề cho ban lãnh đạo.
D. NGƯỜI LÀM PR (PR PRACTITIONER – PRP) VÀ CÁC CÔNG CỤ PR CÁC VAI TRÒ CỤ THỂ
Cutlip và Center chia vai trò của PRP thành bốn nhóm chính:
Communication Technician (Kỹ thuật viên truyền thông): Thực hiện các công việc kỹ
thuật như viết thông cáo báo chí, biên tập nội dung, thiết kế ấn phẩm truyền thông.
Expert Prescriber (Chuyên gia tư vấn): Đóng vai trò như “bác sĩ”, phân tích vấn đề và đề
xuất giải pháp truyền thông cho tổ chức.
Communication Facilitator (Người điều phối truyền thông): Là cầu nối hai chiều giữa tổ
chức và công chúng, đảm bảo dòng thông tin được lưu thông hiệu quả.
Problem-Solving Process Facilitator (Người điều phối quá trình giải quyết vấn đề): Phối
hợp với ban quản lý để xác định và xử lý các vấn đề cốt lõi liên quan đến công chúng, vượt ra
ngoài phạm vi truyền thông thuần túy.
D. NGƯỜI LÀM PR (PR PRACTITIONER – PRP) VÀ CÁC CÔNG CỤ PR CÁC CÔNG CỤ CHÍNH
Bên cạnh yếu tố con người, hiệu quả của PR còn phụ thuộc vào việc sử dụng công cụ phù hợp.
Theo Kotler và Armstrong trong Principles of Marketing:
“The main tools of PR are publications, events, sponsorships, news, speeches, public
service activities, and identity media.”
Một số công cụ PR tiêu biểu bao gồm:
Press Release (Thông cáo báo chí): Công cụ tạo và lan tỏa tin tức.
Special Events (Sự kiện đặc biệt): Họp báo, lễ khai trương, sự kiện gây quỹ.
Lobbying (Vận động hành lang): Xây dựng và duy trì quan hệ với cơ quan chính phủ.
Corporate Identity Materials (Bộ nhận diện doanh nghiệp): Logo, văn phòng phẩm, đồng phục.
Social Media và Digital PR: Kênh tương tác trực tiếp, hai chiều với công chúng trong môi trường số.
D. NGƯỜI LÀM PR (PR PRACTITIONER – PRP) VÀ CÁC CÔNG CỤ PR VÍ DỤ
Trong một chiến dịch chạy bộ gây quỹ từ thiện, chuyên viên PR ở vai trò Communication
Technician có thể chịu trách nhiệm viết thông cáo báo chí và sản xuất nội dung truyền
thông cho sự kiện. Trong khi đó, giám đốc PR với vai trò Communication Manager là người
xây dựng kế hoạch chiến lược tổng thể cho sự kiện nhằm cải thiện hình ảnh trách nhiệm xã
hội (CSR) của doanh nghiệp, đồng thời tư vấn cho CEO về nội dung phát biểu trước công chúng.
Ví dụ này cho thấy sự phối hợp giữa các vai trò PR khác nhau và việc sử dụng linh hoạt các công
cụ PR là yếu tố then chốt tạo nên hiệu quả truyền thông.
2.PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG THỰC TIỄN TRONG PR CỦA DOANH NGHIỆP LIFEBUOY VIỆT NAM
Theo bài phân tích của BRANDS VIETNAM (2022) về doanh nghiệp Lifebuoy Việt Nam,
Lifebuoy được giới thiệu tổng quan và nhận định vị thế thương hiệu như sau:
Lifebuoy là nhãn hiệu "sạch khuẩn" lâu đời của tập đoàn Unilever, ra đời từ năm 1894 tại
Anh với sứ mệnh cung cấp giải pháp y tế cộng đồng thông qua việc vệ sinh tay. Gia nhập thị
trường Việt Nam từ năm 1995, thương hiệu luôn kiên trì với thông điệp "Vì một Việt Nam khỏe
mạnh hơn". Không chỉ dừng lại ở việc bán sản phẩm chăm sóc cá nhân, Lifebuoy định vị mình
là một "thương hiệu vì mục đích xã hội", nỗ lực thay đổi hành vi vệ sinh và bảo vệ sức khỏe cho
hàng triệu gia đình Việt.
Tại Việt Nam, Lifebuoy đã khẳng định vị thế là một "thương hiệu quốc dân" với mức độ
nhận diện gần như tuyệt đối từ thành thị đến nông thôn. Bằng việc xây dựng thành công
định vị "Nhãn hiệu sạch khuẩn số 1 thế giới", Lifebuoy không chỉ chiếm lĩnh tâm trí khách
hàng thông qua chất lượng sản phẩm mà còn qua sự hiện diện mạnh mẽ tại mọi điểm chạm,
từ hệ thống siêu thị hiện đại đến các tiệm tạp hóa nhỏ lẻ, trở thành sự lựa chọn ưu tiên trong
việc bảo vệ sức khỏe gia đình.
2.PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG THỰC TIỄN TRONG PR CỦA DOANH NGHIỆP LIFEBUOY VIỆT NAM
2.1. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG THỰC TIỄN PR VÀ CHIẾN DỊCH/ CÔNG CỤ PR
KHÁI NIỆM HOẠT ĐỘNG CSR VÀ TIẾP THỊ DỰA TRÊN SỨ MỆNH (SENSE-OF-MISSION MARKETING)
Lifebuoy định vị mình là "người bảo vệ sức khỏe" chứ không chỉ là người bán xà phòng. Hoạt động PR cốt
lõi của họ là giáo dục vệ sinh.
Ví dụ: Chương trình dài hạn "Vì một Việt Nam khỏe mạnh" hợp tác với Bộ Y tế. Lifebuoy duy trì hoạt động
này hàng năm, không phải là một chiến dịch đơn lẻ mà là một cam kết dài hạn nhằm thay đổi hành vi
rửa tay của người dân, đặc biệt là trẻ em ở vùng nông thôn. Điều này giúp thương hiệu xây dựng "tài sản
thương hiệu" (brand equity) dựa trên sự tin cậy.
Kết quả: Chiến dịch “Xây dựng 100 trạm rửa tay dã chiến – Vì một Việt Nam khỏe mạnh” của Lifebuoy đã
đạt được kết quả vượt kỳ vọng khi hoàn thành 113 trạm rửa tay dã chiến trên toàn quốc, với tổng giá trị
hơn 6,3 tỷ đồng. Các trạm cung cấp miễn phí nước sạch và xà phòng diệt khuẩn, đáp ứng nhu cầu rửa
tay cho hàng nghìn người mỗi ngày, góp phần nâng cao ý thức vệ sinh cá nhân trong cộng đồng. Bên
cạnh đó, chiến dịch còn huy động được sự tham gia rộng rãi của cộng đồng, đồng thời hỗ trợ thêm xà
phòng, nước rửa tay và gel rửa tay cho trường học, bệnh viện và khu cách ly, qua đó đóng góp thiết thực
vào công tác phòng chống dịch và bảo vệ sức khỏe cộng đồng (Thư Kỳ, 2020).
2.PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG THỰC TIỄN TRONG PR CỦA DOANH NGHIỆP LIFEBUOY VIỆT NAM
2.1. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG THỰC TIỄN PR VÀ CHIẾN DỊCH/ CÔNG CỤ PR
QUAN HỆ CHÍNH PHỦ VÀ ĐỐI TÁC (GOVERNMENT RELATIONS & PARTNERSHIPS)
Trong chiến dịch hỗ trợ trẻ em Điện Biên chuẩn bị bước vào năm học mới, Lifebuoy đã thể hiện vai trò
public affairs — tức là phần chuyên môn của quan hệ công chúng tập trung xây dựng và duy trì mối
quan hệ với các cơ quan chính phủ và các nhóm cộng đồng nhằm ảnh hưởng tích cực đến chính sách
công và phúc lợi xã hội. Lifebuoy phối hợp chiến lược với Hội Thầy thuốc trẻ Việt Nam, Sở Giáo dục và Đào
tạo tỉnh Điện Biên và các cơ quan liên quan để triển khai chuỗi hoạt động thiết thực như cải tạo cơ sở vật
chất trường học, trao học bổng, tổ chức khám chữa bệnh và phát thuốc miễn phí tại trạm y tế Keo Lôm
cho 400 trẻ em và người dân địa phương. Sự hợp tác này không chỉ giải quyết các nhu cầu cấp thiết sau
thiên tai mà còn thúc đẩy nâng cao sức khỏe và an sinh cộng đồng tại vùng sâu vùng xa, phản ánh trách
nhiệm xã hội và nỗ lực của Lifebuoy trong việc góp phần cải thiện chất lượng đời sống và hỗ trợ chính
sách phát triển giáo dục — y tế tại địa phương (PV, 2025).
Kết quả: Chiến dịch hỗ trợ trẻ em Điện Biên năm học 2025-2026 của Lifebuoy đã hoàn thành thành
công các hoạt động cải tạo trường học, khám chữa bệnh và trao quà sau thiên tai mưa lũ. Tổng giá trị tài
trợ đạt 500 triệu đồng cho cơ sở vật chất y tế và trường học, mang lại khởi đầu sạch khỏe cho hàng trăm
trẻ em vùng sâu (Doãn An, 2025).