1. Problem Recognition in the Consumer Decision Making Process
This is the first stage of the process, in which consumers realize they have a need or desire
that is unmet. Businesses can influence problem recognition by: $
- Creating targeted advertisements that highlight the problems their products or services solve. $
- Educating consumers about potential issues they may not be aware of. $
- Using content marketing to discuss common problems and position their products or services as solutions.
2. Information Search in the Consumer Decision Making Process
Consumers gather information to find potential solutions to their needs. Businesses can
impact the information search stage by: $
- Ensuring their websites are optimized for search engines (SEO), making them easy
to find during online searches. $
- Providing informative and easily accessible content, such as blogs, videos, and product descriptions. $
- Encouraging positive reviews and recommendations to build credibility and trust.
3. Evaluation of Alternatives in the Consumer Decision Making Process
In this stage, consumers compare different products or services to determine the best
option. Businesses can influence this stage by: $
- Clearly presenting the unique selling points of their products or services. $
- Offering competitive pricing and promotions. $
- Highlighting positive customer reviews and testimonials to showcase the
advantages of choosing their products or services over competitors.
4. Purchase Decision in the Consumer Decision Making Process
During the purchase decision stage, consumers make their final choice of a product or
service. Business owners and marketers can influence the purchase decision by: $
- Providing a seamless and user-friendly purchasing process, both online and in-
store. This doesn't just involve making the process seamless - customer experience
as a whole is a big factor in both the purchase and potential repurchase decision. $
- Offering incentives, such as discounts, free shipping, or exclusive deals for first-time customers. $
- Ensuring that service is responsive and helpful, addressing any questions or
concerns that may arise during the purchase process. Don't forget that this involves
furnishing your employees with the necessary information, tools, and autonomy.
5. Post-purchase Evaluation in the Consumer Decision Making Process
After the purchase, consumers evaluate their decision to ensure they made the right choice.
Businesses can positively influence the post-purchase evaluation by: $
- Following up with customers to ensure satisfaction and address any issues or concerns. $
- Encouraging feedback and reviews can help other consumers in their decision-
making process and provide valuable insights for the business. $
- Providing excellent customer service and support, such as offering easy returns, refunds, or exchanges. $
- Establishing a loyalty program or offering future discounts to encourage repeat
purchases and build long-term customer relationships.
Models of the Consumer Decision Making Process
The Learning Model of Consumer Decision Making
This model emphasizes the role of learning and past experiences in shaping consumers'
purchasing decisions. It posits that buyers acquire knowledge through interactions with
products, services, and marketing messages. This then informs their future decision making processes.
To leverage this model in the best possible way to influence future purchase decisions, businesses should: $ Provide informativ
e content and resources that educate consumers about their products or services. $ Build bra
nd awareness through consistent messaging and positive customer experiences. $ Implement loyalty pr
ograms or follow-up communications to reinforce learning and encourage repeat purchases.
IMC Case Study #2: Coca-Cola - “Share a Coke” (2011)
1. Bối cảnh và thách thức:
Thời điểm chiến dịch được triển khai là thời điểm bùng nổ của kỹ thuật số
v ới sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội . Với sự phát
triển của truyền thông kỹ thuật số và phương tiện truyền thông xã hội,
mọi người ngày càng trở nên mất kết nối với nhau trong cuộc sống
t hực : Những bữa tiệc, những cuộc gặp gỡ bên ngoài dần nhường chỗ cho
việc giao tiếp và kết bạn trên các phương tiện truyền thông xã hội
(Facebook, Twitter, Myspace…).
Ngoài ra, mùa hè luôn là thời điểm bán hàng quan trọng của Coca-Cola
cũng như các thương hiệu “soft drink” khác. Tuy nhiên, với việc giới thiệu
các sản phẩm mới, mở rộng thương hiệu và xóa nhòa các danh mục
t ruyền thống, t hị trường nước giải khát ngày càng cạnh tranh khốc liệt .
Những thức uống có gas từng một thời là “vua của giới trẻ” nay không n
hận được nhiều sự quan tâm của giới trẻ Australia. Thậm chí, c ó một
nghiên cứu lúc bấy giờ cho biết: 50% giới trẻ (nguyên văn: teens &
young adults) thậm chí còn chưa uống thử Coke. T
rong bối cảnh trên, C
oca-Cola cần một “big idea” cho chiến dịch đủ
“ mạnh” để thu hút tệp khách hàng trẻ (18 - 24 tuổi) tại Úc ; chứng minh
sự thích nghi của thương hiệu và tìm cách khuyến khích người dùng kết
nối với thương hiệu cả trực tuyến và ngoại tuyến.
Vào mùa hè năm 2011, Coca-Cola đã hợp tác với Ogilvy và Mather Australia,
đối tác của công ty quảng cáo, để khởi động chiến dịch truyền thông kỹ
t huật số đầy tham vọng của họ có tên “ S
hare a Coke ” (tạm dịch là 'Chia sẻ chai Coca').
2. Cách thức triển khai: Mục tiêu: ►
Về marketing : Tăng doanh thu của doanh nghiệp vào mùa hè, và
tạo dấu ấn ở tệp khách hàng trẻ tuổi, khiến họ “nói nhiều hơn về Coca
Cola, rồi tiêu thụ nhiều hơn” (more talk, more consume). ►
Về truyền thông : Chia sẻ một chai Coca Cola với những người bạn
của mình, có thể là một người bạn thân, một người bạn cũ hay thậm
chí một người bạn mới quen, cùng với chiến dịch “Share a coke”. ►
Ngoài ra, thương hiệu mong muốn chiến dịch c
ó thể “khiến” người
t iêu dùng nhìn nhận Coca-Cola theo cách khuyến khích họ t hực sự
t iêu thụ sản phẩm , chứ k
hông chỉ yêu thích thương hiệu. Chiến lược:
Khi giao tiếp, giới trẻ Úc thường gọi nhau bằng tên, và cách tốt nhất
để bắt đầu cuộc nói chuyện là việc sử dụng tên của nhau. Mặt khác,
giới trẻ khi ấy đề cao “chủ nghĩa cá nhân” thích thể hiện bản thân ⟹ Ý
tưởng sáng tạo : T
hay thế logo Coca-Cola trên chai và lon b
ằng các tên phổ biến , chẳng hạn như "John", "Sarah" hoặc
"Michael",. .và phát hành chúng. Triển khai:
♦ Phát hành các print ad về chiến dịch (một số còn xuất hiện trên
trang thứ 3 của tờ “The Australian”).
♦ Những chai Coca vào trong những chiếc tủ lạnh đặt ở khắp Úc, cho
phép khách hàng tự tìm ra những chai có in tên của mình, chụp hình
và gửi cho Coca-Cola để có cơ hội xuất hiện trên TVC của nhãn hàng này.
♦ Xuất hiện 150 bài hát tương ứng với 150 cái tên cũng được sáng tác
và phát trên đài truyền thanh quốc gia. 150 bài hát trên, giới trẻ có thể
tải về và chia sẻ chúng qua Facebook.
♦ Ngoài ra, Coca-Cola đã sử dụng một ứng dụng để người dùng có
thể tạo ra một chai Coca ảo có in tên mình hoặc đưa hình ảnh bạn bè
của mình vào trong TVC của Coca-Cola.
♦ Trong suốt thời gian chiến dịch diễn ra, Coca-Cola vẫn tiếp tục lắng
nghe đề xuất của khách hàng thông qua Facebook và các quầy bán
nước lưu động và bổ sung 50 cái tên mới đã được thêm vào, nâng
tổng số tên riêng in trên nhãn chai Coca lên con số 200 (chỉ tính trong phạm vi nước Úc).
Riêng tại Việt Nam: T
ại Việt Nam, chiến dịch “ S
hare a Coke ” được “vietsub” thành “ T rao Coca- C
ola, kết nối bạn bè ” bắt đầu từ ngày 09/06/2014 và gây được tiếng vang r ất lớn. N
hững chai Coca-Cola in tên người dùng đã trở thành cơn sốt,
trở thành hiện tượng được chia sẻ nhiều nhất trên mạng xã hội.
• TVC : Coca Cola tung ra hai TVC chính với 2 key message khác nhau: “Trao
Coca Cola, cả nhà vui thả ga" được phát sóng bắt đầu từ ngày 01/06/2014 và
“Trao Coca Cola, kết nối bạn bè” được phát sóng bắt đầu từ ngày 06/06/2014.
• Social media : Tổ chức chương trình tạo lon, chia sẻ trên Facebook để
nhận thưởng. Chương trình diễn ra từ ngày 11/07 – 11/08/2014 tại fanpage
chính thức của thương hiệu tại Việt Nam.
• Event & Activation :
Để khởi đầu cho chiến dịch, Coca-Cola đã tổ chức, phát động sự kiện
“Ngày chia sẻ Coca-Cola” tại Việt Nam vào ngày 09/06/2014. Trong
ngày đầu sự kiện này, hơn 1.000 tình nguyện viên của Coca-Cola đã
trao đi 130.000 chai Coca-Cola in tên đến đông đảo bạn trẻ tại 200 địa
điểm khắp Sài Gòn, Hà Nội.
Ngoài ra, để thuận tiện cho người tiêu dùng, Coca-Cola Việt Nam tổ
chức hoạt động in tên trực tiếp lên lon tại hơn 50 siêu thị và rạp chiếu
phim trên 17 tỉnh thành. Với hóa đơn mua sản phẩm Coca-Cola trị giá
35.000 đồng tại siêu thị hoặc gói combo tại cụm rạp Galaxy, người tiêu
dùng sẽ nhận một lon in tên mình.Chương trình diễn ra từ ngày 26/06 – 10/08/2014.
• Packaging : Tại Việt Nam, Coca-Cola ra mắt tới 95 phiên bản bao bì khác
nhau gồm 8 mối quan hệ gia đình, 67 tên riêng và 20 cá tính độc đáo.
3. Hiệu quả mang lại:
Chiến dịch thành công vượt ngoài sự mong đợi với sự tham gia của hàng
triệu người dân Úc. Chiến dịch đạt giải Gold Lions hạng mục Outdoor tại
Cannes Lions 2012 với những thành tích đáng nể:
✔ Lượng tiêu thụ Coca tăng 7%.
✔ Hiệu quả thu hút truyền thông (earned media) nhận được trong
chiến dịch là 18 triệu lượt nhìn thấy trên các kênh social media.
✔ Trên Facebook, lượng traffic tăng 870%, số người nói về trang Coca-
Cola trên Facebook ở thời điểm bấy giờ đứng nhất tại Úc và đứng
hạng 23 toàn cầu. 76,000 mô hình các vỏ chai Coca được tạo ra và chia sẻ trên facebook.
✔ 378.000 nhãn chai Coca do người dùng tự “chế” đã được in ra tại
các trung tâm thương mại Westfield của Úc. Q
uan trọng hơn hết, c
hiến dịch đã làm thay đổi thái độ của người tiêu
dùng trẻ ở Úc về thương hiệu, tạo nên một ấn tượng tích cực với Coca C
ola. Coca Cola được nhắc đến như “ m
ột thương hiệu luôn tạo nên điều m
ới mẻ ” , “ t hương hiệu mà tôi yêu thích ” , “ C
ho người mà tôi quý… ” ( Nguồn: Cannes Lions 2012) S ang năm 2
013, chiến dịch cũng tạo một "hit" lớn tại Anh . Cộng đồng
trên Facebook của Coca-Cola tại đây tăng 3,5% và trên toàn cầu tăng 6,8%.
Trên Twitter, hashtag liên quan đến Coca-Cola cũng lên mức 29.000 lượt. N
goài ra, chiến dịch " T
rao Coca Cola, kết nối bạn bè " mùa hè năm 2014 tại
t hị trường Việt Nam đã thu được kết quả đáng mơ ước: ✔ Có 2
00.000 người like fanpage c ủa Coca-Cola ✔ Tạo ra hơn 4
0.000 cuộc nói chuyện chủ đề in tên lên lon Coca.
✔ Keyword “Trao Coca-Cola kết nối bạn bè” cho 54.400 kết quả trên G
oogle, tìm t ừ khoá “Share a Coke Vietnam” có 548.000 kết quả
(kết quả thu được sau 01 tháng triển khai). T heo Buzz
Metrics , nhà cung cấp các công cụ đo lường về các chủ đề thảo
luận trên các mạng xã hội, chiến dịch marketing này đã giúp nhãn hiệu
Coca-Cola chiếm phần lớn số các chủ đề thảo luận tại Việt Nam trong
t háng 6 và đầu tháng 7. ( Nguồn: Brandsvietnam)
4. Marketers học gì từ chiến dịch?
Thấu hiểu thị trường cùng tệp khách hàng mục tiêu đa quốc gia. ♦
Để đạt được hiệu quả tối đa về mặt truyền thông, m ột thành phần
rõ ràng nhưng phức tạp trong công thức thành công của chiến
dịch “Share a Coke” là nghiên cứu và hiểu biết thấu đáo về thị
t rường và khán giả mục tiêu. Bi
ểu hiện cho sự thành công trong việc
thấu hiểu thị trường & khách hàng của Coca-Cola nằm ở việc Coca-
Cola đã bắt đầu chiến dịch với 150 cái tên phổ biến ban đầu, phù hợp
với khoảng 42% toàn bộ dân số Úc.
♦ Tương tự, Coca-Cola cũng tiến hành nghiên cứu sâu về từng quốc
gia trong số 70 quốc gia khác mà chiến dịch Share a Coke được triển
khai. Theo đó, Coca-Cola đã đưa ra 250 cái tên phổ biến cho mỗi thị
trường có thể gắn kết thương hiệu với khách hàng trong nước một cách tốt nhất.
Triển khai đa kênh & tận dụng sức mạnh của kỹ thuật số.
♦ Coca-Cola đã triển khai chiến dịch 'Share a Coke' thông qua nhiều
kênh khác nhau như báo chí, quảng cáo trên TV,. . Nhưng chính các
kênh truyền thông xã hội, đặc biệt là Facebook, chiến dịch mới thực
sự bắt đầu nổi lên. Thông qua Facebook, người dùng đã tham gia với
quy mô lớn và “tự nguyện” tương tác mạnh mẽ với nhau, với cả thương hiệu. ♦ Hơn nữa, C
oca-Cola đã “trao quyền” sáng tạo cho người tiêu d
ùng , khiến họ trở thành những “giám đốc sáng tạo” của thương
hiệu, khiến họ quảng bá thương hiệu một cách tự nhiên và tự nguyện.
Nâng cao tính cá nhân hóa trong trải nghiệm khách hàng.
♦ Coca-Cola gia tăng thêm “gia vị” cảm xúc cho trải nghiệm của
khách hàng bằng cách cho phép họ tạo các nhãn được cá nhân hóa
và chia sẻ trực tiếp trên các nền tảng truyền thông xã hội thông qua
website “Share a Coke”. Ngoài ra, Coca-Cola đã ra mắt các ki-ốt du lịch
xuyên quốc gia để cho phép người hâm mộ trực tiếp tạo ra lon và chai
'Share a Coke' của riêng họ để gửi đến những người thân yêu.
♦ Và không chỉ dừng lại ở tính cá nhân hóa, chiến dịch “Share a Coke”
cũng có tính tương tác cao đến mức khó có thể cưỡng lại.
♦ Bằng cách “dẫn dắt” người dùng sử dụng hashtag #ShareaCoke khi
chia sẻ trải nghiệm của họ với những chai hoặc lon Coke được cá
nhân hóa, họ có thể có cơ hội được xuất hiện trên bảng quảng cáo
Coca-Cola trên toàn thế giới.
♦ Hơn nữa, bằng cách truy cập ứng dụng di động Coca-Cola Freestyle
miễn phí, mọi người có thể quét mã QR và gửi cho bạn bè của họ
phiếu giảm giá 1 đô la cho một lon Coca.
Lời kêu gọi (CTA) đơn giản nhưng mạnh mẽ.
Chiến dịch 'Share a Coke' của Coca Cola có một CTA tuyệt vời, chính là
'Share a Coke'. Khẩu hiệu đủ mạnh để thuyết phục khán giả mua sản
phẩm và chia sẻ những câu chuyện về Coca-Cola của họ trên mạng.
Một đặc điểm khác của slogan là dễ nhớ, “bắt tai” và có tác dụng như
một lời nhắc nhở liên tục đối với người tiêu dùng.
Cập nhật liên tục xuyên suốt quá trình triển khai.
Một chiến dịch tiếp thị thành công nếu nó được cập nhật liên tục để duy
trì sự quan tâm của người tiêu dùng, và chiến dịch 'Share a Coke' đã thực
hiện thành công điều đó:
• Vào năm 2015, Coca-Cola đã mở một cửa hàng thương mại điện tử,
nơi người tiêu dùng có thể đặt mua chai có tên của họ. Ngoài ra,
thương hiệu còn phát hành lời bài hát đi kèm nhằm gia tăng sự thu hút. • V
ào năm 2017, công ty đã đưa website shareacoke.com vào hoạt
động, nơi người tiêu dùng có thể nghe một bài hát ngắn có tên của họ trong đó.
• Cuối năm 2018, công ty đã thêm nhãn tên có thể tháo ra và dán vào
bất kỳ nơi nào khác như quần áo, điện thoại, sách, v.v. 5. Kết luận:
Chiến dịch 'Share A Coke' của Coca Cola là một trong những chiến dịch ha
y nhất mà Coca-Cola từng thiết kế . Chiến dịch là một minh chứng điển
hình cho thấy làm thế nào một thương hiệu như Coke có thể tương tác với
người tiêu dùng một cách sáng tạo thông qua chiến lược truyền thông
marketing tích hợp, tạo ra những trải nghiệm kết nối có tính nhất quán.
Thành công của chiến dịch “Share a Coke” đã cho thấy nội dung cá
nhân hóa chỉ có thể hấp dẫn và hiệu quả cao nếu có thể được chia sẻ v
ới nhiều đối tượng. Hơn nữa, chiến dịch này còn cho thấy rằng phương
tiện truyền thông xã hội có thể đóng một vai trò to lớn để tạo ra tác động
và có thể được sử dụng theo cách tùy chỉnh để phù hợp với nhu cầu của
người tiêu dùng cũng như của chính công ty.
IMC Case Study #3: The New York Times -
“The truth is hard” (2017)
1. Bối cảnh và thách thức:
Trong suốt hơn 160 năm từ khi được thành lập, với 122 giải thưởng Pulit
zer - nhiều hơn bất cứ tờ báo nào, The New York Times (NYT) luôn tự
hào rằng thương hiệu hướng tới những tin tức chất lượng và đáng giá
nhất, cũng như sự uy tín với những thành tích và giải thưởng danh giá.
Tuy nhiên trong thời đại công nghệ số và mạng xã hội bùng nổ, tin giả
( f ake news ) h ay những
thông tin sai lệch (misinformation) xuất hiện ng ày càng nhiều d
ẫn đến việc đ
ộc giả suy giảm niềm tin vào báo chí. T
hời điểm bấy giờ cũng là thời điểm C
ựu Tổng thống Donald Trump mới n
hậm chức, bản thân ông c
ùng những người ủng hộ ông , đều c ó thái độ k
hông mấy thiện cảm với truyền thông đại chúng, khi c ho rằng b áo chí đ
ã trở thành công cụ cạnh tranh không công bằng của chính trị . Và
hiển nhiên, một tờ báo nổi tiếng như The New York Times luôn là một
trong những đối tượng chính để “xả giận” của Cựu Tổng thống Trump. T
heo tình hình ấy, năm 2 017 , d
oanh thu của NYT đã giảm rõ rệt. Lượng ng
ười đăng ký ( subscribers) c
ủa tờ báo bị sụt giảm nghiêm trọng .
Trước thực trạng trên, hãng báo chí này xác định việc thực hiện 1 chiến d
ịch truyền thông là vô cùng cấp bách. T
hông qua chiến dịch, NYT muốn
t hay đổi nhận thức của độc giả , khẳng định thương hiệu là một nguồn
t hông tin đáng tin cậy và tôn trọng sự thật, ngoài ra còn để b ảo vệ mình
t rước các lập luận đả kích báo chí (anti-press rhetoric), từ đó nâng cao doanh số.
2. Cách thức triển khai: Mục tiêu.
Chiến dịch nhấn mạnh tầm quan trọng của báo chí, đặc biệt là báo chí
điều tra, trong thời đại của "tin giả" và các sự thật bị đánh tráo. Đồng thời,
chiến dịch còn nhằm mục đích định vị The New York Times như một
nguồn tin chuẩn mực và đáng tin cậy. Chiến lược:
• Kể chuyện bằng hình ảnh: Chiến dịch sử dụng hình ảnh làm chiến lược
chính (TVC, print ads,. .) để thu hút sự chú ý và truyền đạt thông điệp của
chiến dịch một cách hiệu quả.
• Tiếp cận khách hàng trên đa kênh: Chiến dịch kéo dài trên các quảng
cáo truyền hình, quảng cáo in và các nền tảng kỹ thuật số, bao gồm cả
phương tiện truyền thông xã hội và trang web của tờ báo, để đảm bảo khả
năng hiển thị và tương tác tối đa.
Hợp tác với influencers:
Chiến dịch liên quan đến sự hợp tác với những nhân vật có ảnh hưởng,
chẳng hạn như những người nổi tiếng và các nhà lãnh đạo tư tưởng, để k
huếch đại thông điệp và mở rộng phạm vi tiếp cận. N
hững xác nhận này
nhằm tạo uy tín cho The New York Times và củng cố tầm quan trọng
của chất lượng báo chí. 3. Triển khai: • V
ào ngày 23/2/2017, tại lễ trao giải Oscars, NYT đã cho phát sóng một đ
oạn quảng cáo truyền hình (TVC) dài khoảng 30 giây với t hông điệp c
hủ đạo “The truth is hard” , đánh dấu lần đầu tiên chiến dịch xuất
hiện trên nền tảng truyền hình sau 10 năm. • Ở
giai đoạn tiếp theo, N
YT tung 4 TVC khác về hành trình đưa tin
t ức của các phóng viên của hãng từ khắp nơi trên thế giới. Loạt
TVC đưa người xem đến tuyến đầu của cuộc khủng hoảng nhập cư ở
Hy Lạp, trận dịch Ebola bùng phát ở Liberia, cuộc chiến tranh ở Iraq
thông qua những hình ảnh và thước phim chân thật.
• Nhằm t ận dụng tối đa nguồn tài nguyên quảng cáo , The New
York Times còn đăng tải loạt TVC lên YouTube, Facebook và Twitter để
gia tăng mức độ lan truyền cũng như tiết kiệm chi phí.
• Ngoài ra, N
YT còn bán các vật phẩm n
hư poster, banner, logo có in
các dòng chữ thông điệp trên website riêng. Nhiều độc giả đã mua
chúng để sử dụng trong các buổi biểu tình đòi quyền lợi cho báo chí
tự do cũng như chụp ảnh và đăng tải trên MXH.
• Nhằm cải thiện trở lại chỉ số subcribe, N
YT cho chạy các quảng cáo p
aywall khi độc giả đã đạt đến 5 bài báo miễn phí mỗi tháng, nhằm
t húc đẩy sự tò mò của họ để đ
ọc những bài báo trả phí . Bên cạnh đó, h
ãng cũng tiến hành xúc tiến bán, đ
ưa ra các gói subscriptions khuyễn mãi
5. Marketers học gì từ chiến dịch?
Tầm quan trọng của tính xác thực (authenticity) & Tạo khác biệt bằng giá trị.
Chiến dịch đã làm nổi bật tầm quan trọng của tính xác thực trong
t hông điệp . Bằng cách t rình bày sự tận tụy và chính trực của các nhà b
áo , The New York Times đã xây dựng niềm tin và uy tín. C ác m
arketers nên cố gắng đạt đến tính xác thực trong việc giao tiếp v
ới thương hiệu để tạo sự kết nối sâu sắc với khán giả , tránh những
trường hợp “overpromise” (dân gian còn gọi là “hứa suông”) dẫn đến mất lòng tin nơi khách hàng. N
goài ra, sự k
hác biệt làm nên thành công của chiến dịch "The truth is
hard" chính là việc định vị The New York Times là một nguồn tin đáng
t in cậy trong thời đại thông tin sai lệch . Đâ
y cũng là yếu tố mà các m
arketers cần lưu tâm : L
àm nổi bật giá trị độc đ
áo của mình và phân biệt mình với đối thủ b
ằng cách trình bày giá trị
mà họ mang đến cho khách hàng.
Sử dụng hình thức storytelling khơi gợi cảm xúc của độc giả. V
ới loạt TVC, chiến dịch đã s ử dụng cách kể chuyện mang tính xúc cảm đ
ể tạo sự hứng thú cho khán giả. Những thước phim mang tính thời sự đ ã g
ợi lên lòng trắc ẩn và tạo một mối kết nối xúc cảm mạnh mẽ bằng
cách trình bày các thách thức mà các nhà báo phải đối mặt một cách chân
thực: cuộc khủng hoảng nhập cư ở Hy Lạp, trận dịch Ebola bùng phát ở
Liberia, cuộc chiến tranh ở Iraq,. .
Với thông điệp chủ đạo “The truth is hard”, Tờ The New York Times khẳng
định thông qua loạt TVC rằng, dù tại thảm họa thiên nhiên, những khu vực
chiến tranh hay ở Nhà Trắng, dù là nơi nguy hiểm và khó khăn nhất, phóng
viên của NYT đều có mặt ở đó và đưa sự thật đến cho độc giả một cách
nhanh nhất và chân thật nhất. C
hính vì độ hiệu quả trên, s torytelling luôn là một phương pháp hiệu q
uả giúp các thương hiệu chiếm lấy tình cảm của khách hàng . Các
marketers có thể sử dụng cách kể chuyện mang tính xúc cảm để gợi cảm
xúc với khán giả mục tiêu và để lại cho họ những ấn tượng sâu sắc về thương hiệu.
Thời điểm mấu chốt & tiếp cận đa kênh.
Thời điểm NYT tung ra chiếc TVC đầu tiên có thể được xem là một thời
điểm “vàng”: tại Lễ trao giải Oscars - lễ trao giải lâu đời nhất thế giới trong
ngành nghệ thuật, luôn thu hút được sự quan tâm rất lớn từ người hâm
mộ và giới truyền thông. Đượ c biết, O
scar là nền tảng quảng cáo tuyệt vời khi được phát sóng
rộng rãi tại hơn 200 quốc gia, lãnh thổ và có lượt xem trung bình khoảng
34-44 triệu người xem trực tuyến. T heo Br
oadcasting and Cable Magazine , chi phí cho một đoạn q uảng cáo d
ài 30s tại Oscar có thể lên tới 2.5 triệu đô la Mỹ -
cái giá đắt đỏ mà trước
đây chỉ có các hãng lớn như McDonald’s hay Samsung mới chịu chi.
Mở đầu chiến dịch tại lễ trao giải Oscars là bước đi chiến lược thông minh
của NYT khi đã tận dụng được tối đa sức hút vốn có của sự kiện này để
khiến TVC viral nhất có thể.
Ngoài ra, chiến dịch còn kết hợp nhiều công cụ IMC trên các kênh khác
nhau để phù hợp với nhiều đối tượng độc giả, từ các công cụ truyền thống
(billboards, print ads, banner,. .) đến các công cụ hiện đại (Internet, mạng
xã hội,. .), tạo độ phủ sóng lớn trên khắp các kênh, nền tảng khác nhau; từ
đó đạt hiệu quả truyền thông tối đa và tối ưu hóa chi phí quảng cáo sau
khi đã chi mạnh tay cho “màn chào sân” hoành tráng tại Lễ trao giải Oscar. 6. Kết luận:
Chiến dịch IMC “The truth is hard” là chiến dịch đầu tiên của NYT sau 10 n
ăm và đã đạt được những thành tích đáng ghi nhận. C hiến dịch thành
công ngay từ những bước đầu khi đã xác định rõ ràng mục tiêu cũng như big
idea cho toàn bộ chiến dịch .
Cách truyền tải thông điệp truyền thông của NYT mang đậm màu sắc báo
chí và nhất quán với định vị thương hiệu - một trong những tờ báo lớn
nhất, lâu đời nhất và uy tín nhất nước Mỹ. V
ới bộ sưu tập thành tựu, giải thưởng của chiến dịch, g iới chuyên môn
đánh giá “The truth is hard” là một trong những chiến dịch IMC thành
công nhất mọi thời đại. $ $