HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG & QUẢNG CÁO
TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU QUẢNG CÁO
ĐỀ TÀI: SỬ DỤNG VIDEO QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE CỦA NHÃN
HÀNG GRAB TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY NHÓM 3
Phạm Thị Ngọc Hân (Trưởng nhóm) 2051100010
Đào Khánh Tùng (Thành viên) 2051100043
Đỗ Uyên Nhi (Thành viên) 2051100029
Trần Thị Đàm Dương (Thành viên) 2051100007
Nguyễn Thị Phương Anh (Thành viên) 2051100005
Giảng viên hướng dẫn: Ths.Nguyễn Thuỳ Linh Lớp: Quảng cáo K40 Hà Nội, 2022 Ghi chú: 1 MỤC LỤC 2 NỘI DUNG Mở Đầu 6 trang Nội dung chính 77 trang Kết luận 2 trang Tài liệu tham khảo 1 trang Phụ lục 2 trang Đánh giá thành viên 1 trang 1 MỤC LỤC
A. MỞ ĐẦU.......................................................................................................... 4
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 4
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài . ............................................. 5
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................. 6
3.1. Mục đích nghiên cứu ............................................................................ 6
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................... 7
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 7
4.1. Đối tượng nghiên cứu: ......................................................................... 7
4.2. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 7
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu ............................................... 7
5.1. Cơ sở lý luận ......................................................................................... 7
5.2. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 7
6. Đóng góp mới của đề tài ............................................................................. 8
7. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài ...................................................... 8
8. Kết cấu của đề tài ........................................................................................ 9
B. NỘI DUNG .................................................................................................... 10
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỬ DỤNG VIDEO QUẢNG
CÁO TRÊN YOUTUBE CỦA NHÃN HÀNG GRAB TẠI VIỆT NAM
HIỆN NAY ..................................................................................................... 10
1. Một số khái niệm cơ bản ....................................................................... 10
2. Cơ sở lý thuyết về việc sử dụng video quảng cáo trên Youtube của
nhãn hàng Grab hiện nay ......................................................................... 16 2
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỬ DỤNG VỀ
VIDEO QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE CỦA NHÃN HÀNG GRAB
TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY ....................................................................... 22
1. Thực trạng về việc sử dụng video quảng cáo trên Youtube .............. 22
2. Kết quả nghiên cứu về việc sử dụng video quảng cáo trên Youtube
của nhãn hàng Grab hiện nay .................................................................. 28
CHƯƠNG III: TRÌNH BÀY ỨNG DỤNG, GIẢI PHÁP VỀ SỬ DỤNG
VIDEO QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE CỦA NHÃN HÀNG GRAB
TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY ....................................................................... 81
1. Nâng cao sự thấu hiểu đối với khách hàng đối của thương hiệu ...... 81
2. Vận dụng các tính năng của Youtube để tuyệt đối hiệu quả quảng
cáo. .............................................................................................................. 82
3. Tận dụng nhiều yếu tố cảm xúc vào các video mang thông điệp nhân
văn. .............................................................................................................. 83
4. Sử dụng thêm nhiều KOLs để tăng độ nhận diện thương hiệu. ....... 84
C. KẾT LUẬN ................................................................................................... 85
D. LỜI CẢM ƠN ............................................................................................... 86
F. TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 87 3 A. MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Các chuyên gia Quảng cáo và tiếp thị đã tiên phong trong việc tiếp cận khán giả
đại chúng bằng phát thanh, truyền hình. Với sự phát triển nhanh và không ngừng
của Internet, ngày nay, các nhà tiếp thị và truyền thông kỹ thuật số có vô số kênh
để tiếp cận tới đối tượng mục tiêu của họ. Video tiếp thị là một trong những kênh
đó. Ngày nay, chiến lược tiếp thị bằng Video trực tuyến là một công cụ tiếp thị
thiết yếu để tiếp cận công chúng và thu hút sự chú ý của họ. Video Marketing là
những đoạn phim ngắn được sử dụng vào các chiến dịch truyền thông tiếp thị. Với
mục đích lan tỏa thông điệp nhanh chóng rồi từ đó tiếp cận đúng tệp khách hàng
mục tiêu và tăng khả năng nhận diện thương hiệu.
Theo số liệu khảo sát của công ty phân tích dữ liệu WARC, trong giai đoạn từ
năm 2013 - 2020, thời gian dành để truy cập mạng xã hội của người Việt tăng
trưởng trên 40%. Hơn 70% dân số Việt Nam sử dụng Internet. Trong số đó, 95%
người dùng Việt Nam sử dụng Internet để xem video mỗi tháng. 68% người dùng
xem video ít nhất một lần mỗi ngày. Trung bình người dùng Việt Nam dành
khoảng trên 1 giờ cho mỗi lần xem video trên mạng xã hội.
Theo công bố từ sự kiện YouTube Brandcast Delivered 2021, xu hướng xem video
YouTube, đặc biệt là xem trên TV kết nối mạng của người Việt tiếp tục phát triển
mạnh mẽ, tăng trưởng cao nhất trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Cũng
bởi vì xu hướng đó, các doanh nghiệp đã và đang tận dụng hình thức quảng cáo
tiếp thị bằng Video trực tuyến trên nền tảng Youtube. Đặc biệt, trong lĩnh vực gọi
xe công nghệ, hình thức này càng được các doanh nghiệp vận dụng triệt để. Sau
7 năm phát triển, thị trường gọi xe trực tuyến Việt Nam đã có sự bùng nổ với hơn
20 nền tảng khác nhau ra đời. Đến nay, có khoảng 67.000 xe taxi, 90.000 xe hợp
đồng đã đăng ký kinh doanh và được cấp phù hiệu. 4
Cuộc đua tranh trên thị trường gọi xe công nghệ tại Việt Nam ngày càng khốc liệt.
Đặc biệt là giai đoạn hậu Covid-19, các doanh nghiệp không chỉ ganh đua về phí
dịch vụ, mà còn cạnh tranh nhau về chất lượng, truyền thông và sự đa dạng hóa
dịch vụ trên nền tảng. Sự cạnh tranh tích cực này sẽ đem lại những lợi ích nhất
định cho người dùng, bao gồm cả người đi xe và lái xe. Tuy nhiên, điều này lại
tạo ra những thách thức, áp lực lớn đối với các doanh nghiệp tiềm năng muốn gia
nhập thị trường. Một trong những nhãn hàng gọi xe công nghệ lớn tại Việt Nam
là Grab. Và không thể phủ nhận rằng các Video quảng cáo của Grab trên nền tảng
Youtube nói riêng và các nền tảng mạng xã hội khác nói chung góp phần không
nhỏ tạo nên hình ảnh nhận diện thương hiệu, đóng góp vào sự thành công của hãng xe công nghệ này.
Với những lý do trên, nhóm nghiên cứu quyết định lựa chọn đề tài “Sử dụng video
quảng cáo trên Youtube của Grab tại Việt Nam hiện nay”. Thông qua nghiên cứu,
nhóm muốn tìm hiểu về thực trạng sử dụng Video quảng cáo trên Youtube của
Grab, qua đó đánh giá và đề xuất đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông
đối của hình thức này.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài .
Trong những năm gần đây, đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến xu hướng sử
dụng video quảng cáo, đặc biệt là trên nền tảng Youtube. Một số nghiên cứu tiêu
biểu có thể kể đến như:
Về sử dụng video quảng cáo, báo cáo “Video Marketing Report” do Hubspot thực
hiện vào năm 2022 hay cuốn “Social Media Communication” của Lipschultz,
Jeremy Harris,... là những nghiên cứu cho thấy video vẫn luôn là một trong những
định dạng nội dung ưu tiên số 1 của các nhà làm tiếp thị.
Theo báo cáo của của We are social về “Tổng quan thị trường digital ở Việt Nam
trong năm 2022”, có thể thấy video âm nhạc chiếm tỷ lệ người xem lớn nhất 5
(58,8%), tiếp theo đó là lần lượt là video livestream (41,9%), video review sản phẩm (35,8%),...
Về Youtube, cũng trong báo cáo trên của We are social, Youtube là một trong
những nền tảng có lượt tiếp cận quảng cáo tiềm năng cao nhất với 62,5 triệu lượt
tiếp cận. Ngoài ra tỷ lệ của các yếu tố khác cũng rất khả quan cho thấy Youtube
vẫn luôn là một thị trường quảng cáo tiềm năng đối với các nhà tiếp thị tại Việt Nam.
Tuy vậy, các nghiên cứu trên vẫn còn có có những hạn chế nhất định khi chỉ tập
trung nghiên cứu tổng quan về việc sử dụng video quảng cáo trên Youtube, mà
thiếu đi những nghiên cứu phân tích sâu để chỉ ra được sự khác biệt của từng
ngành hàng tại Việt Nam, khi cùng sử dụng loại hình tiếp thị này.
Do vậy, nhóm tác giả lựa chọn đề tài “Sử dụng video quảng cáo trên Youtube của
nhãn hàng Grab tại Việt Nam hiện nay” nhằm đi sâu vào nghiên cứu việc sử dụng
video trong hoạt động tiếp thị trên Youtube của Grab tại thị trường Việt Nam. Từ
đó, giúp người đọc có cái nhìn rõ nét hơn về hoạt động video marketing trên
Youtube tại Việt Nam, đặc biệt là với ngành hàng dịch vụ giao thông vận tải như Grab.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu đề tài này, chúng tôi nhằm làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn của việc
“Sử dụng video quảng cáo trên Youtube của Grab tại Việt Nam hiện nay”. Nêu rõ
thứ nhất, mục đích của việc nghiên cứu “Sử dụng video quảng cáo trên Youtube
của Grab tại Việt Nam hiện nay” nhằm đưa ra báo cáo xác thực về mức độ ảnh
hưởng của video âm nhạc quảng cáo nhãn hàng Grab đối với công chúng. Thứ
hai, thực trạng và vai trò việc sử dụng video quảng cáo của Grab trên Youtube đối
với hành vi thương mại. Thứ ba, tìm hiểu sâu rộng về đặc trưng trong những video 6
quảng cáo của nhãn hàng Grab nhằm đưa ra những giải pháp phù hợp để khắc
phục điểm yếu, phát triển những điểm mạnh.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về việc sử dụng video quảng cáo của nhãn
hàng Grab trên Youtube hiện nay.
Khảo sát thực trạng và phân tích về vấn đề sử dụng video quảng cáo trên
Youtube của thương hiệu Grab hiện nay.
Đánh giá ưu, nhược điểm và đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả vấn đề sử
dụng video quảng cáo trên Youtube của thương hiệu Grab hiện nay.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu:
25 Video quảng cáo của nhãn hàng Grab trên Youtube Grab Official được ra mắt
từ tháng 12/2020 đến tháng 09/2022 tại Việt Nam. 4.2. Phạm vi nghiên cứu
Thời gian khảo sát: 12/2020 đến tháng 09/2022
Không gian: kênh Youtube Grab Official tại Việt Nam.
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu 5.1. Cơ sở lý luận
Nghiên cứu dựa trên hệ thống lý thuyết về nghiên cứu quảng cáo; hành vi khách
hàng, các yếu tố tâm lý, số liệu dựa trên các báo cáo của các chuyên gia trong lĩnh
vực (Nielsen; Q&Me…) và các bài nghiên cứu chuyên sâu của các trường đại học trên địa bàn.
5.2. Phương pháp nghiên cứu 7
Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Vấn đề sử dụng video quảng cáo cũng đã được
khai thác phân tích bởi một số chuyên gia và các nguồn chính thống như website,
nghiên cứu khoa học đã có, sách học thuật, trang điện tử cung cấp thông tin chuyên
ngành... Dựa trên cơ sở dữ liệu từ các kênh và nguồn uy tín, nhóm sẽ tiến hành
tìm kiếm, thu nhập để phục vụ cho hệ thống các khái niệm, thuật ngữ chuyên
ngành trong phần cơ sở lý luận và thực tiễn.
Phương pháp thu thập số liệu và thống kê: Nhóm nghiên cứu sẽ lấy số liệu từ 25
video quảng cáo của Grab trên Youtube để đánh giá hiệu quả truyền thông - độ
lan tỏa của những video này. Từ đó, phát hiện những định hướng áp dụng và đề
xuất giải pháp trong hoạt động truyền thông cho Grab.
Phương pháp phân tích, tổng hợp: Nhóm nghiên cứu tiến hành nghiên cứu kỹ và
sâu từng video trong chuỗi 25 video quảng cáo của nhãn hàng Grab trên Youtube
tại Việt Nam dựa trên nhiều yếu tối như ngôn ngữ, âm thanh, hình ảnh… nhằm
phân tích, tổng hợp và đưa ra những kết luận về đặc điểm chung của những video đó.
6. Đóng góp mới của đề tài
Trong thời đại công nghệ 4.0 hiện nay, hình ảnh màu xanh của những chuyến xe
Grab ngày càng xuất hiện phổ biến trên khắp tuyến đường với nhiều dịch vụ khác
nhau. Việc sử dụng video quảng cáo trên Youtube của nhãn hàng Grab tại Việt
Nam đã đem lại những ảnh hưởng nhất định tới sự phát triển và thành công của
Grab. Đề tài nghiên cứu này sẽ phân tích và làm rõ những điểm tích cực và cả
những điều còn hạn chế trong cách sử dụng video quảng cáo trên Youtube của
Grab, từ đó đưa ra những giải pháp giúp cải thiện và nâng cao hiệu quả truyền thông của nhãn hàng.
7. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài 8
Nghiên cứu này sẽ trở thành một trong các tài liệu nghiên cứu về phương thức
truyền thông, cụ thể là quảng cáo qua video đăng tải trên kênh Youtube. Nghiên
cứu sẽ chỉ ra những điểm tốt và hạn chế trong việc xây dựng quảng cáo trên
Youtube của Grab, hiệu quả mà quảng cáo video trên Youtube đem lại cho nhãn
hàng. Ngoài ra, thành quả nghiên cứu cũng góp thêm vào kho tài liệu tham khảo
đối với khoa QHCC&QC - Học viện Báo chí và Tuyên truyền cũng như những nhóm nghiên cứu khác.
Đề tài nghiên cứu này cũng có thể trở thành nguồn tư liệu cho các tổ chức, doanh
nghiệp tham khảo về việc tạo quảng cáo bằng video trên các nền tảng xã hội như
Youtube. Đồng thời các kết quả thu được sẽ cung cấp cho các tổ chức, nhóm
nghiên cứu những dự đoán về sự thay đổi tác động của công chúng đến cách thức
truyền thông mạng xã hội của các nhãn hàng công nghệ số hiện nay.
8. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo, đề tài chia ra làm ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sử dụng video quảng cáo trên Youtube của nhãn
hàng Grab tại Việt Nam hiện nay.
Chương 2: Thực trạng, kết quả nghiên cứu sử dụng về video quảng cáo trên
Youtube của nhãn hàng Grab tại Việt Nam hiện nay.
Chương 3: Trình bày ứng dụng, giải pháp về sử dụng video quảng cáo trên
Youtube của nhãn hàng Grab tại Việt Nam hiện nay 9 B. NỘI DUNG
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỬ DỤNG VIDEO QUẢNG CÁO
TRÊN YOUTUBE CỦA NHÃN HÀNG GRAB TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY
1. Một số khái niệm cơ bản 1.1 Quảng cáo
Từ điển Oxford định nghĩa: “Quảng cáo là làm cho cái gì đó được biết đến một
cách rộng rãi và công khai, ca ngợi cái gì đó một cách công khai nhằm khuyến 10
khích mọi người mua hoặc sử dụng nó, là việc đăng trên báo chí để cho biết mình
đang cần gì (mua, bán, thuê)”.
Còn theo Armand Dayan (1995) cho rằng “Quảng cáo là một loại thông tin phải
trả tiền, có tính đơn phương, không dành cho riêng ai, có vận dụng mọi biện pháp
và thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp,
một mục đích, một ứng cử viên, một tổ chức nào đó ... được nêu danh trong quảng
cáo...”. Theo Dayan, quảng cáo là một dạng truyền thông tin trong thương mại và
là một trong bốn thành phần của hình thức 4P trong marketing mix: hàng hóa, giá
cả, tiêu thụ và quảng cáo. Armand chỉ rõ trong vai trò này của mình, quảng cáo
phải thông báo (về sự hiện diện của hàng hóa, giá cả, kích cỡ…), nhưng trước hết
quảng cáo phải kích thích việc mua sắm, bởi vì đó là chứng năng, nhiệm vụ chủ
yếu của quảng cáo. Để thực hiện nhiệm vụ đó, quảng cáo phải tìm phương pháp
lôi cuốn và sau đó quyến rũ và chinh phục khách hàng tiềm năng.
F. Kotler lại cho rằng: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông gián tiếp được
thực hiện bằng các phương tiện trả tiền để phổ biến thông tin với sự chỉ rõ nguồn gốc tài chính”.
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) thì đưa ra định
nghĩa: “Quảng cáo là bất kì một hình thức trả tiền nhằm giới thiệu hoặc xúc tiến
một ý tưởng hoặc một dịch vụ của một nhà tài trợ xác định cụ thể”, đối tượng của
quảng cáo là hàng hoá để bán hoặc dịch vụ, vấn đề nghiên cứu là các mục đích và
nhiệm vụ được đặt ra.
Tại Việt Nam, một số định nghĩa về quảng cáo có thể kể đến như sau: “Quảng cáo
là hành động mà người quảng cáo thông qua việc tuyên truyền những tin tức về
sản phẩm, dịch vụ hoặc những ý tưởng nào đó nhằm đạt được những hành vi có
lợi cho người quảng cáo. Đây là kiểu tuyên truyền phải trả lệ phí.” (Phàn Trí Dục,
1995 - dẫn theo Mai Xuân Huy). 11
Khoản 1 Điều 2 Luật quảng cáo của Việt Nam năm 2012 cũng nêu rõ: “Quảng
cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm,
hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm dịch vụ không có mục đích sinh
lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ
tin thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân”.
Tổng hợp các ý kiến trên, giáo trình Nhập môn quảng cáo của Khoa Quan hệ công
chúng và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền đưa ra một nhận định
khái quát như sau: “Quảng cáo là một hoạt động truyền thông phải mất tiền (paid
form), dựa vào phương tiện trung gian, phi cá nhân (non personal), để loan báo,
chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods / services), tiếp cận đến
một đại bộ phận khách hàng tiềm năng; do một người thuê quảng cáo có danh tính
rõ ràng (identified sponsor)”.
Như vậy, dù có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về quảng cáo, song có thể
thấy rằng bản chất của quảng cáo là hướng đến mục đích giới thiệu những thông
tin về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức… tới rộng rãi công chúng thông qua những
phương tiện truyền thông khác nhau. 1.2 TVC quảng cáo
TVC (television commercial) là thuật ngữ marketing chỉ một hình thức quảng cáo
sản phẩm/dịch vụ mang tính thương mại hóa thông qua phương tiện truyền hình.
Thông thường TVC thường được quay dưới dạng những video có thời lượng dao
động từ 10 giây đến 3 phút và được chiếu trên TV xen kẽ các chương trình truyền hình được phát sóng.
Trong thời đại công nghệ số phát triển như hiện nay, việc người dùng thay đổi
thói quen từ việc chủ yếu xem truyền hình sang sử dụng internet và mạng xã hội
khiến cho TVC cũng không còn bị bó buộc giới hạn chỉ xuất hiện trên truyền hình
mà còn được phát sóng và nhắm chọn mục tiêu trên các nền tảng online khác như Facebook, Youtube, Tiktok… 12
Mục tiêu chính của TVC là giới thiệu một sản phẩm mới, tạo ra nhận thức và cuối
cùng là khiến người tiêu dùng chuyển sang sản phẩm được quảng cáo. TVC còn
có tác dụng nhắc nhở người tiêu dùng về sự tồn tại của sản phẩm nhằm tạo ra nhu
cầu liên tục theo thời gian.
Một TVC hiệu quả cần có các tiêu chí sau: Truyền đạt một thông điệp rõ ràng;
Nhất quán trong việc đưa ra một thông điệp rõ ràng; Gợi liên tưởng thương hiệu
rõ ràng và dễ dàng nhớ đến, ví dụ như Maggi xuất hiện trong tâm trí người ta khi
nhắc đến nước tương, P/S khi nhắc đến kem đánh răng, TVC phải độc đáo, không
giống với thương hiệu khác; Cuối cùng là cung cấp khả năng mua hàng sau khi xem quảng cáo.” 1.3 Youtube
YouTube là một nền tảng chia sẻ video trực tuyến của Mỹ có trụ sở chính tại San
Bruno, California. Nền tảng này được tạo ra vào tháng 2 năm 2005 bởi ba nhân
viên cũ của PayPal - Chad Hurley, Steve Chen và Jawed Karim và đã được Google
mua lại vào tháng 11 năm 2006.
YouTube là một trang web được thiết kế để chia sẻ video. Hàng triệu người dùng
trên khắp thế giới đã tạo tài khoản và cho phép người dùng tải lên, xem, chia sẻ,
thêm vào danh sách phát, báo cáo và nhận xét về video, đăng ký người dùng khác
và sử dụng công nghệ WebM. Với các video được đăng tải lên Youtube, hoàn
toàn có thể giúp người dùng kiếm tiền nếu kênh đạt được các ngưỡng đủ điều kiện
về thời gian xem và số người đăng ký cũng như tuân thủ những chính sách và quy
định đặt ra cho phép họ trở thành Đối tác của Youtube.
Youtube cho phép người dùng có thể tìm kiếm những nội dung họ muốn xem và
kiểm soát nội dung đó phù hợp với đúng tiêu chuẩn quy định. Trang web cho phép
nội dung có sẵn bao gồm video clip, đoạn chương trình truyền hình, video âm
nhạc, phim tài liệu ngắn và tài liệu, bản ghi âm, đoạn giới thiệu phim và các nội
dung khác như viết blog bằng video, video sáng tạo ngắn và video giáo dục… 13
Dịch vụ video có thể được truy cập trên PC, máy tính xách tay, máy tính bảng và
qua điện thoại di động. Hiện nay, dịch vụ chạy quảng cáo trên Youtube cũng mang
lại những lợi ích không chỉ cho Youtube mà còn cho cả các doanh nghiệp, nhà
quảng cáo, người dùng lẫn các nhà sản xuất nội dung và đối tác của Youtube.
1.4 Giới thiệu về nhãn hàng Grab
Grab Holdings Inc. hay Grab là một công ty công nghệ do Anthony Tan và Tan
Hooi Ling sáng lập năm 2012 tại Malaysia với tên gọi ban đầu MyTeksi. Đến
tháng 8/2013, công ty khởi nghiệp này đổ bộ vào thị trường Philippines dưới tên
GrabTaxi. Năm 2014, GrabTaxi chuyển trụ sở chính sang Singapore. Đầu năm
2016, công ty đổi tên thành Grab
Grab được coi là một siêu ứng dụng đa dịch vụ hàng đầu Đông Nam Á. Ứng dụng
này cung cấp các dịch vụ thiết yếu hàng ngày cho hơn 670 triệu người trên khắp
Singapore, Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Philippines, Việt Nam, Campuchia và
Myanmar. Các dịch vụ thiết yếu hiện nay bao gồm Giao hàng (Grab Food, Grab
Mart, Grab Express), Di chuyển (Grab Bike, Grab Car), Dịch vụ Tài chính (Grab
Pay - ví điện tử Moca, Grab Insurance, Grab Invest), Doanh nghiệp và các Dịch vụ khác.
1.5 Yếu tố khơi gợi cảm xúc trong quảng cáo
Các biện pháp khơi gợi trong lĩnh vực quảng cáo (advertising appeals) được sử
dụng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng lên các sản phẩm quảng cáo và thái
độ đối với thương hiệu. Bên cạnh đó, thông qua thông điệp trung tâm của quảng
cáo, chúng cung cấp lí do để mua một sản phẩm, truyền tải một điều gì đó thu hút
đối với công chúng và nuôi dưỡng sự hứng thú trong họ. Từ lâu, các công ty,
thương hiệu đã sử dụng những biện pháp tiếp cận mang tính khơi gợi trong những
sản phẩm quảng cáo của họ để tạo được sức ảnh hưởng lên thái độ của người tiêu
dùng cũng như ý định mua hàng của họ thông qua những ấn phẩm quảng cáo. 14
Kotler và Keller (2003) cho rằng các biện pháp khơi gợi trong lĩnh vực quảng cáo
có thể được chia thành hai loại chính: lý trí (rational) và tình cảm (emotional).
Đây là cách phân loại các biện pháp khơi gợi phổ biến nhất trong lĩnh vực quảng
cáo. Việc lựa chọn sử dụng biện pháp nào còn tùy thuộc vào chiến lược của công
ty muốn hướng đến khía cạnh nào để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm
được quảng cáo. Van de Putte cũng khẳng định rằng thông điệp được thể hiện
trong quảng cáo quyết định mức độ lý trí hoặc cảm xúc mà quảng cáo thể hiện.
Về yếu tố khơi gợi cảm xúc, theo từ điển của Monash Business School, yếu tố
khơi gợi cảm xúc (emotional appeals) trong quảng cáo là biện pháp nhằm truyền
bá thông điệp, thường dựa trên hình tượng hơn là thông tin, cố gắng đạt được
những mục tiêu của nhà quảng cáo bằng cách khơi gợi những cảm xúc mạnh mẽ
(sợ hãi, tức giận, say mê,..)
Theo Philips Kotler và Gary Armstrong, yếu tố cảm xúc trong quảng cáo được
chia thành hai loại chính với những cảm xúc phổ biến nhất như yêu thương (love),
hài hước (humor), tự hào (pride), vui vẻ (joy) ở nhóm tích cực và sợ hãi (fear), tội
lỗi (guilt), xấu hổ (shame), tức giận (anger) ở nhóm tiêu cực.
1.6 Yếu tố hình ảnh trong quảng cáo
Hình ảnh là những gì chúng ta thấy được thông qua thị giác rồi sau đó chuyển về
não giúp ta cảm nhận nhận hình ảnh đó một cách chân thực nhất, từ đó đưa ra
những phản xạ, cảm nhận về hình ảnh mà ta vừa thu nhận. Hình ảnh chính là thứ
đập vào mắt ta đầu tiên khi thấy một sản phẩm quảng cáo. Hình ảnh là thứ đầu
tiên gây ấn tượng với khán giả.
Là yếu tố đầu tiên quyết định sự thành công hay thất bại trong một sản phẩm
quảng cáo. Theo khảo sát từ BigCommerce, 78% khách hàng online quyết định
mua sản phẩm dựa trên hình ảnh đẹp và thu hút. Yếu tố hình ảnh là 1 trong những
yếu tố quan trọng nhất và không thể thiếu, chính vì thế hình ảnh sản phẩm bắt mắt 15
sẽ gây ấn tượng mạnh đến người xem ngày từ giây đầu tiên, nếu hình ảnh không
được đầu tư trau chuốt và kỹ lưỡng sẽ dễ khiến cho khách hàng bỏ qua ngay khi xem quảng cáo.
1.7 Yếu tố âm thanh trong quảng cáo
Âm thanh là một phần quan trọng của video quảng cáo, bất kể ở hình thức nào:
nhạc, bài hát, lời thoại hay đơn thuần là những tiếng ồn. Việc lồng ghép âm thanh
khéo léo sẽ giúp thương hiệu tạo ra sự khác biệt và ấn tượng cho thông điệp quảng
cáo của mình. Với âm nhạc, các quảng cáo có thể sử dụng với nhiều mục đích và
giúp người nghe ghi nhớ nhiều điều và nhờ âm nhạc tên thương hiệu sẽ được ghi
nhớ dễ dàng hơn so với các cách khác trong quảng cáo.
Âm thanh, đặc biệt là âm nhạc, thường khiến con người hồi tưởng lại một sự kiện
mà ở đó họ đã từng được nghe âm thanh, điệu nhạc đó. Điều này rất quan trọng
vì nó có thể dễ dàng khiến ta nghĩ tới nội dung quảng cáo khi nghe thấy âm thanh
quen thuộc của quảng cáo đó phát ra do được lặp đi lặp lại nhiều lần.
Yếu tố âm thanh cũng vô cùng quan trọng trong quảng cáo bởi âm thanh dễ dàng
tác động đến mặt cảm xúc, chính vì vậy việc lựa chọn âm thanh phù hợp cũng làm
tăng hiệu quả của quảng cáo.
2. Cơ sở lý thuyết về việc sử dụng video quảng cáo trên Youtube của nhãn hàng Grab hiện nay
2.1 Lý thuyết về nghiên cứu nội dung (Content analysis) a. Mục đích
− Phân tích nội dung là kĩ thuật nghiên cứu để miêu tả khách quan, hệ thống, định lượng về nội dung truyền thông
− Thường dùng để phân tích nội dung của truyền thông đại chúng
− Đo tần suất của những từ, cụm từ hoặc những chủ đề cần quan tâm
b. Ý nghĩa của phương pháp: 16
Làm giảm sự phức tạp của nội dung để đưa nó về con số (định lượng) hoặc chủ đề (định tính) c. Cách thức tiến hành Câu hỏi nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu
Lựa chọn trường hợp nghiên cứu và đối tượng quan sát Triển khai Thu thập dữ liệu Phân tích Kết luận d. Quy trình thực hiện Bước 1: Tạo bảng mã
Bước 2: Chọn lọc và xử lý số liệu
Bước 3: Mã hóa và xử lý thông tin
2.2 Các thuyết về yếu tố khơi gợi cảm xúc
Trong cuốn “Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and
Control”, Philips Kotler đã chia yếu tố cảm xúc trong quảng cáo thành hai loại
chính với những cảm xúc phổ biến nhất như yêu thương (love), hài hước (humor),
tự hào (pride), vui vẻ (joy) ở nhóm tích cực và sợ hãi (fear), tội lỗi (guilt), xấu hổ
(shame), tức giận (anger) ở nhóm tiêu cực.
Dựa trên tính phổ biến của các yếu tố khơi gợi cảm xúc trong quảng cáo tại Việt
Nam, đề tài sẽ đi theo hướng phân tích theo quan điểm nghiên cứu của Kotler và Armstrong. 17 a.
Các yếu tố khơi gợi cảm xúc tiêu cực
Những yếu tố khơi gợi cảm xúc tiêu cực hiện diện ít hơn trong các thông điệp
quảng cáo vì nhiều nhà nghiên cứu cho rằng chúng có thể tạo ra các liên tưởng
tiêu cực với thương hiệu, còn những cảm xúc tích cực có nhiều lợi ích tiếp thị
(marketing) hơn. Cụ thể, Wu và cộng sự (2018) đã phân tích một mẫu về sự hấp
dẫn cảm xúc tích cực và tiêu cực trong ý định nhấp chuột vào quảng cáo kỹ thuật
số. Kết quả nhận thấy những cảm xúc tích cực sẽ có tác động mạnh mẽ, trong khi
đó cảm xúc tiêu cực không mang lại hiệu quả cao. Bà PJ Pereira, Giám đốc sáng
tạo của Pereira & O'Dell cho biết: “Khác với những năm 2000, những chiến dịch
mang đến cảm xúc tiêu cực đã không còn thu hút người xem. Thay vào đó, nội
dung hài hước và thú vị được khai thác khách hàng bắt đầu tương tác tích cực hơn.”
Người tiêu dùng có thể có đa dạng những cảm xúc tiêu cực nhưng những người
làm marketing thường sử dụng 4 cảm xúc tiêu cực chính trong quảng cáo bao gồm:
sự sợ hãi (fear), cảm giác tội lỗi (guilt), buồn phiền (sadness) và tức giận (anger).
b. Các yếu tố khơi gợi cảm xúc tích cực
Yếu tố khơi gợi cảm xúc yêu thương
Cảm xúc yêu thương trong quảng cáo có thể là tình yêu thương gia đình hoặc tình
cảm đôi lứa. Cảm xúc này khiến công chúng cảm thấy tích cực, vui vẻ và dễ chịu.
Trong đó, yếu tố tình cảm gia đình thường được sử dụng rộng rãi trong quảng cáo
ở Việt Nam, phổ biến nhất là câu chuyện gia đình đoàn tụ, sum vầy đầm ấm bên mâm cơm gia đình.
Tình cảm nam nữ cũng được các thương hiệu khai thác phổ biến. Chiến dịch
“Khởi nguồn yêu thương” của Doublemint nói về quá trình yêu đương của một
cặp đôi từ lần đầu gặp đến khi cầu hôn. Trên nền nhạc lãng mạn, quảng cáo đã
khéo léo lồng ghép hình ảnh thương hiệu với mạch cảm xúc của câu chuyện và 18
khiến cây kẹo Doublemint trở thành một phần không thể thiếu trong hành trình
tình yêu. Về kết quả, quảng cáo nhận được những phản hồi rất tích cực của người
xem và trở thành quảng cáo được yêu thích ở thời gian đó.
Yếu tố khơi gợi cảm xúc hài hước
Sự hài hước khi được sử dụng đúng cách, đúng nơi, đúng thời điểm có thể kết nối
con người với nhau thông qua việc chia sẻ niềm vui. Một khảo sát với sự tham gia
của 281 người tiêu dùng Hoa Kỳ của Hubspot đã được tạo ra để trả lời câu hỏi “Điều gì khiến một quảng cáo trở nên đáng nhớ?”.
Kết quả khảo sát của Hubspot về yếu tố đáng nhớ trong quảng cáo
Kết quả là yếu tố hài hước chính là yếu tố chính tạo nên sự thành công của một
quảng cáo với 35% trong tổng số lựa chọn. Yếu tố đứng thứ hai là thông tin bổ
ích có trong quảng cáo chiếm 18%. Những yếu tố còn lại đều chiếm chưa đầy 8%.
Yếu tố khơi gợi cảm xúc hài hước có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng,
thúc đẩy doanh số bán hàng và truyền tải thuyết phục thông điệp. Yếu tố hài hước
khi được thực hiện đúng cách sẽ giúp thương hiệu khác biệt với thị trường. Khi
quảng cáo đủ hài hước, thương hiệu sẽ thành công xây dựng mối liên hệ tình cảm
với khán giả. Nhờ đó, những quảng cáo tiếp theo của thương hiệu sẽ trở nên ý nghĩa hơn.
Yếu tố khơi gợi cảm xúc tự hào 19