Tác động của Nhận thức đến Hành vi Tiêu dùng: Nghiên cứu Sản phẩm Acnes | Môn Hành vi người tiêu dùng - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61207676
1. Mô tả nhân tố nhận thức
1.1. Nhân tố nhận thức về mặt lý thuyết a. Định nghĩa
“Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Lượng
thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, khách hàng càng có khả năng đưa ra các quyết
định đúng đắn, khi đó, trình độ nhận thức của khách hàng càng cao (và ngược lại). Những
thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm thể hiện là trình độ
nhận thức của khách hàng” (Vũ Huy Thông, Hành vi người tiêu dùng, 2011)
Nhận thức của người tiêu dùng là toàn bộ thông tin về Sản phẩm, Nhãn hiệu, Thị trường, Nhà
cung cấp, Đối thủ cạnh tranh… liên quan đến quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm hàng
hóa của người tiêu dùng. b. Phân loại
Nhận thức có thể phân loại theo tính chất và theo tư duy marketing
Nhận thức theo tính chất
Nhận thức theo tư duy marketing
Biết sản phẩm: Sự nhận biết về thương hiệu,
Nhận thức cơ bản: mang tính khách quan lợi ích, bộ phận cấu thành, nhà cung cấp
phản ánh thực tế mà con người cảm nhận được
Biết giá: Giá bao nhiêu, cao hay thấp, so với
Nhận thức ứng dụng: mang tính chủ quan giá sản phẩm cùng loại,...
chịu tác động rất lớn bởi những đặc tính văn
hóa và cá tính của mỗi người
Biết mua: Biết mua ở đâu và biết mua khi nào
Biết sử dụng: Hiểu biết về thông tin sản phẩm
như cách dùng, lợi ích, nguồn gốc,...
c. Yếu tố ảnh hưởng
Có 3 yếu tố ảnh hưởng đến quá trình người tiêu dùng tăng cường trình độ nhận thức:
- Bản chất của thông tin
- Cách thức xử lý thông tin của khách hàng
+ Sự chú ý có chọn lọc + Sự bóp méo thông tin
+ Sự ghi nhớ có chọn lọc
- Các hoạt động trong quá trình thông tin
+ Quá trình xử lý thông tin bao gồm 2 giai đoạn chính: nhận thức và ghi nhớ lOMoAR cPSD| 61207676
1.2. Nhân tố nhận thức trong bối cảnh nghiên cứu
Nhận thức theo tư duy Marketing Biết sản phẩm -
Khách hàng biết được tên sản phẩm “Sữa rửa mặt ngừa mụn Acnes”
thuộc thương hiệu nổi tiếng thuộc Rohto -
Biết được các nhãn hiệu trong dòng sản phẩm sữa rửa mặt ngừa mụn:
Acnes Gentle Wash/Acnes Anti-Blackhead Cleanser & Mask/Acnes 25+
Facial Wash/Acnes Oil Control Cleanser/Acnes Foaming Wash/Acnes Creamy Wash. lOMoAR cPSD| 61207676 Biết giá
~ 57k cho sản phẩm Gel rửa mặt ngăn ngừa mụn - Acnes Gentle Wash ~
77k cho sản phẩm Kem rửa mặt và mặt nạ ngăn ngừa mụn đầu đen -
Acnes Anti-Blackhead Cleanser & Mask.
~ 82k cho sản phẩm Gel rửa mặt ngăn ngừa mụn Acnes 25+ Facial Wash
~ 41k cho sản phẩm Gel rửa mặt sạch nhờn - Acnes Oil Control Cleanser 50g và 70k cho tuýp 100g
~ 77k cho sản phẩm Dung dịch tạo bọt ngăn ngừa mụn - Acnes Foaming Wash
~ 40k cho sản phẩm Kem rửa mặt ngăn ngừa mụn - Acnes Creamy Wash 50g và 68k cho tuýp 100g Biết mua Biết mua ở đâu:
- Khách hàng biết chỗ nào có bán sản phẩm và lựa chọn chỗ mua
phù hợp với nhu cầu, sở thích, thói quen.
- Biết sản phẩm được phân phối rộng rãi tại các siêu thị lớn, cửa hàng
mỹ phẩm, nhà thuốc, cửa hàng tiện lợi,.. và các sàn thương mại
điện tử như shopee, lazada, tiki,... Biết mua khi nào
- Khách hàng biết lựa chọn thời điểm để mua: nắm thông tin về đợt
giảm giá của 1 cửa hàng, 1 sàn thương mại nào đó để hưởng ưu đãi.
- Theo khảo sát, khách hàng mua sản phẩm khi có nhu cầu để trị
mụn, rửa bụi bẩn, bã nhờn, làm sạch lỗ chân lông và làm da mịn màng. Biết sử dụng -
98% khách hàng hiểu rõ lợi ích và công dụng chính của sản phẩm
sữa rửa mặt acnes như: làm sạch da, hỗ trợ điều trị mụn, ngăn ngừa mụn
tái phát, dưỡng sáng, mờ thâm,... -
82,4% khách hàng biết được cách thức hoạt động để nhận được
nhiều giá trị lợi ích nhất: nên rửa mặt từ 2 cánh mũi xuống vùng cằm và lan ra toàn mặt,.. -
84,3% khách hàng biết được những hạn chế, rủi ro có thể gặp phải
khi dùng sản phẩm: kích ứng da, gây khô da, gây dị ứng hay tương tác với các sản phẩm khác,...
a. Nhận thức tích cực
Khách hàng nhận thức tích cực về sản phẩm Acnes như sau:
- Khách hàng nhận thức về thương hiệu sữa rửa mặt thuộc tập đoàn có thương hiệu lớn
Rohto. Hai dòng sản phẩm có độ nhận diện thương hiệu cao nhất là Gel rửa mặt ngăn
ngừa mụn -Acnes Gentle Wash với 45,1% và 37,3% đối với kem rửa mặt ngăn ngừa
mụn -Acnes Creamy Wash. → Khách hàng có niềm tin vào thương hiệu và sản phẩm.
- Khách hàng nhận thức sữa rửa mặt có nhiều tác dụng to lớn: 64,7% khách hàng sử dụng
sữa rửa mặt Acnes với nhận thức dùng để trị mụn, 56,9% dùng để tẩy rửa bụi bẩn, bã
nhờn và tế bào chết, 43,1% dùng để làm sạch lỗ chân lông và 21,6% dùng để duy trì làn lOMoAR cPSD| 61207676
da mịn màng. → Khách hàng nhận thức được sữa rửa mặt Acnes có hiệu quả cao trong
việc điều trị mụn, kiểm soát dầu nhờn và làm sạch lỗ chân lông.
- 54,9 % khách hàng mua sản phẩm tại các siêu thị lớn và 43,1% khách hàng mua sản
phẩm tại nhà thuốc, 39,2% mua tại cửa hàng mỹ phẩm, 29,4% mua tại cửa hàng tiện lợi
và 23,5% mua tại các sàn thương mại điện tử. → Khách hàng nhận thức về các kênh
phân phối một cách rộng rãi, họ biết mua sản phẩm tại bất cứ đâu họ muốn.
- Với 96,1% khách hàng có kiến thức về kiến thức chăm sóc da và nhận biết các sản
phẩm chăm sóc da. Acnes là sản phẩm không thể thiếu trong quá trình chăm sóc da khi
họ nắm bắt được các thông tin giảm giá của cửa hàng, các sàn thương mại điện tử và
khi khách hàng có nhu cầu về điều trị mụn cũng như làm sạch lỗ chân lông.
- 82,4% khách hàng hoàn toàn tin tưởng vào hiệu quả của sữa rửa mặt Acnes bởi các lý
do như thành phần tự nhiên, an toàn không gây kích ứng; có hiệu quả thực tế, khuyến
nghị từ chuyên gia; có độ tin cậy từ Rohto hay các hoạt động quảng cáo, tiếp thị của sản phẩm.
- 98% khách hàng biết sử dụng sản phẩm và 84,3% khách hàng biết được những hạn chế,
rủi ro khi sử dụng sản phẩm.
→ Tóm lại, khách hàng có nhạn thức tích cức về sản phẩm sứ a rứa mạ#t Acnes, nổi bạt nhẩt
là nhạn thức tích cức về độ tin tưởng vào hiệu quả sản phẩm. Những nhận thức tích cực về
sản phẩm sẽ khiến khách hàng có độ trung thành với sản phẩm, thương hiệu, dẫn đến họ có thể
mua lại sản phẩm trong tương lai. Hơn nữa, khi có trải nghiệm tích cực, khách hàng có thể giới
thiệu sản phẩm cho bạn bè, gia đình, người thân. Khi sản phẩm đáp ứng hoặc vượt qua mong
đợi của khách hàng, nhận thức tích cực của họ sẽ tăng lên sẽ tăng độ hài lòng và trải nghiệm khách hàng.
b. Nhận thức tiêu cực
Khách hàng nhận thức tiêu cực về sản phẩm như sau:
- Mặc dù được được quảng cáo là dành cho da dầu mụn và trứng cá nhưng 36,9% khách
hàng không thấy được sự cải thiện đáng kể sau khi sử dụng sữa rửa mặt Acnes -> Khách
hàng nhận thức được hiệu quả mà sản phẩm mang lại không đạt kỳ vọng của họ
- 42,3% khách hàng có kiến thức về việc dưỡng da thấy được một vài thành phần của sữa
rửa mặt Acnes hoạt động mạnh dễ làm khô và kích ứng da nhạy cảm -> Khách hàng
nhận thức được tác động tiêu cực của sản phẩm khi sử dụng trên da
- 23,8% khách hàng trải qua các tác dụng phụ mà sản phẩm mang lại như làm khô da quá
mức, gây kích ứng, tăng mụn… -> Khách hàng nhận thức được phản ứng tiêu cực và
dễ mất lòng tin vào sản phẩm
- Sữa rửa mặt của Acnes có chi phí khá phù hợp với túi tiền học sinh, sinh viên nhưng
53,1% người tiêu dùng tin rằng “tiền nào của nấy” -> Họ nhận thức rằng nếu sản phẩm
có giá cả không cao sẽ mang lại hiệu quả không tốt như mong muốn cho họ.
- 48,2% khách hàng sử dụng sản phẩm nhưng chưa nhận lại được hiệu quả mà họ mong
muốn -> Họ nhận thức được thời gian để sản phẩm thật sự phát huy tác dụng sẽ rất lâu
và họ có thể chuyển sang dùng sản phẩm khác để đáp ứng nhu cầu.
-> Khách hàng có nhận thức tiêu cực về sản phẩm khi sử dụng và khi nghe đánh giá sẽ có hành
vi không muốn mua lại sản phẩm để giảm thiểu những tác động xấu mà sản phẩm có thể gây
ra. Họ cũng sẽ không tìm hiểu thêm về các sản phẩm khác của Acnes cũng như khuyên gia
đình, bạn bè, người quen không sử dụng sản phẩm này. Khi sản phẩm không đạt được kỳ vọng lOMoAR cPSD| 61207676
khách hàng hay gây nên những tác dụng phụ, nhận thức tiêu cực của người tiêu dùng tăng đồng
thời độ hài lòng, độ trung thành giảm.
c. Chưa có nhận thức
Khách hàng chưa có nhận thức về sản phẩm:
- 5,8% người tiêu dùng chưa có nhận thức về sản phẩm sữa rửa mặt ngừa mụn Acnes
mặc dù nhãn hàng đã quảng cáo nhiều trên truyền hình, các kênh truyền thông,.. -> Các
chiến dịch quảng cáo của nhãn hàng chưa thật sự hiệu quả, tiếp cận được rộng rãi người tiêu dùng.
- Có tới 34,6% người tiêu dùng chưa có nhận thức về cách thức, địa điểm mua sản phẩm
sữa rửa mặt ngừa mụn Acnes -> chiến lược place và promotion của hãng chưa thật sự hiệu quả.
- Nhiều khách hàng chưa có nhận thức về những rủi ro của sản phẩm khi sử dụng cho sai
tình trạng da, con số này lên tới 51,9% -> tạo nên trải nghiệm không tốt cho khách hàng,
gây ra hiệu ứng tiêu cực cho người tiêu dùng.
- Lên tới 63,5% khách hàng chưa có nhận thức về thành phần và nguồn gốc của sản phẩm
sữa rửa mặt ngừa mụn Acnes, dẫn tới nhiều trường hợp dùng sản phẩm nhưng không
biết gì về sản phẩm. Bao gồm cả nhóm khách hàng học sinh, sinh viên được phụ huynh, bạn bè mua tặng.
-> Người tiêu dùng chưa có nhận thức về sản phẩm sẽ có hành vi không mua lại hoặc không
mua do không biết tới sản phẩm, nguồn gốc, nguyên liệu hoặc dùng cho sai tình trạng da, gây
nên hình ảnh xấu hoặc thậm chí không biết tới sản phẩm sữa rửa mặt ngừa mụn của Acnes. 2.
Nhân tố nhận thức tác động đến hành vi người tiêu dùng sản phẩm theo cơ chế nào? 2.1. Tiếp nhận
Da dầu là một trong những vấn đề phổ biến của nhiều người, đặc biệt là tuổi vị thành niên và
thanh niên. Không chỉ là các bạn trẻ mà các phụ huynh tại Việt Nam có con ở tuổi vị thành
niên cũng vô cùng quan tâm đến những vấn đề chăm sóc cho da dầu. Có rất nhiều cách để cải
thiện làn da dầu và một trong số đó là làm sạch da mặt thật kỹ càng, những sản phẩm làm sạch
da như nước tẩy trang, dầu tẩy trang, sữa rửa mặt,… dành cho da dầu xuất hiện ngày càng
nhiều trên thị trường mỹ phẩm chăm sóc da.
-> Người tiêu dùng bắt đầu tìm hiểu các thông tin, kiến thức về các sản phẩm giúp làm
sạch da dành riêng cho da dầu bởi da dầu mang lại những nhược điểm như: nổi mụn trứng cá,
mụn đầu đen, gây kích ứng hoặc viêm nhiễm, dễ bị lão hoá sớm… Ngoài ra, khí hậu nhiệt đới
và ẩm ướt tại Việt Nam, cộng thêm lượng lớn ô nhiễm trong không khí sẽ tác động xấu lên làn
da, người tiêu dùng cần tăng nhu cầu bảo vệ làn da của mình, đặc biệt là những người da dầu
cần biết cách giảm thiểu lượng dầu tiết ra trên mặt. 2.2. Chú ý
- Acnes nhận thấy nhu cầu thị trường nên đã cho phân phối sản phẩm Sữa rửa mặt dành
cho da dầu mụn và đã trở nên phổ biến trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam bởi tính tiện
lợi và giá cả phải chăng, đặc biệt là với nhóm đối tượng trẻ tuổi.
- Acnes tập trung tạo chú ý với những đối tượng trẻ tuổi có nhu cầu cải thiện làn da dầu của mình bằng cách:
● Chất lượng sản phẩm tốt: Người dùng cảm thấy sữa rửa mặt dành cho da dầu của Acnes
có khả năng điều chỉnh việc tiết dầu trên da một cách hiệu quả mà không làm khô da, lOMoAR cPSD| 61207676
giúp da trở nên mát mẻ và không bóng nhờn. Ngoài việc kiểm soát dầu, sản phẩm còn
có khả năng ngăn ngừa mụn, làm sạch sâu và không gây kích ứng, nhìn chung là một
sản phẩm an toàn và hiệu quả
● Giá cả hợp lý: Các bạn học sinh, sinh viên cảm thấy giá cả của Acnes là phù hợp túi tiền.
● Quảng cáo truyền hình: Không chỉ với học sinh, sinh viên mà ngay cả các phụ huynh
cũng đều dành sự tin tưởng hơn với tên tuổi Acnes thông qua các quảng cáo trên truyền
hình, từ đó khẳng định chất lượng và độ uy tín của sản phẩm.
● Chiến dịch Marketing trải nghiệm: Người tiêu dùng bị thu hút, chú ý tới và thử nghiệm
sản phẩm tại các sự kiện trải nghiệm sản phẩm, chương trình khuyến mãi tại các điểm
bán lẻ hoặc trung tâm mua sắm.
● Truyền thông trên các trang mạng xã hội và hợp tác với người nổi tiếng: Chia sẻ các
nội dung về sản phẩm kết hợp việc hợp tác các Influencers, KOLs đã thu hút thêm lượng người tiêu dùng 2.3. Giải nghĩa - Đặc tính cá nhân:
● Tri thức: Qua những quảng cáo của Acnes, khách hàng sẽ hiểu được về lợi ích, thành
phần lành tính của sản phẩm, cũng như những cải thiện về da mà khách hàng sẽ nhận được sau khi sử dụng
● Sự mong đợi: Khách hàng mong đợi thấy được lợi ích của sản phẩm trên da mặt như
kiểm soát dầu, làm sạch sâu, căng bóng mà không bị kích ứng hay khô da - Đặc tính tình huống:
● Tác động của các tiêu chuẩn vẻ đẹp: Làn da bóng dầu thường dễ lên mụn cũng như làm
cho khuôn mặt thiếu đi sự tươi trẻ, người có làn da bóng dầu sẽ thấy tự ti và không thoải
mái, đặc biệt khi nhiệt độ tăng vào mùa hè càng dễ tiết ra dầu nhờn, mồ hôi
● Yếu tố vật chất: Người có làn da dầu muốn được cải thiện độ tiết dầu để giảm thiểu tình
trạng bít tắc lỗ chân lông, lên mụn và để làn da được sạch sâu - Đặc điểm kích thích:
● Thương hiệu uy tín: Acnes là thương hiệu mỹ phẩm xuất xứ từ Nhật và có mặt trên thị
trường Việt Nam từ 2004, tức là tròn 20 năm tính đến thời điểm hiện tại và đã là một
cái tên nổi bật khi nói đến việc chăm sóc da mụn
● Giá cả phải chăng: ~60.000đ/tuýp
● Truyền thông: phụ huynh và học sinh, sinh viên quen thuộc với Acnes qua các quảng
cáo TV, mạng xã hội, báo chí,…
2.4. Ghi nhớ & Quyết định mua
Sau quá trình tiếp thu thông tin sản phẩm, người tiêu dùng sẽ ghi nhớ sản phẩm trong đầu, sau
quá trình này thì sẽ có 2 xu hướng:
Một là sẽ khi nhu cầu đủ lớn và kích thích đủ mạnh
Hai là sẽ chưa mua sản phẩm ngay lập tức vì nhu cầu chưa đủ lớn hay kích thích chưa đủ mạnh.
Do vậy, người làm marketing đã cố gắng khiến hình ảnh về sản phẩm này được xuất hiện lặp
đi lặp lại nhiều lần xung quanh những khách hàng tiềm năng đó thông qua các quảng cáo, tiếp lOMoAR cPSD| 61207676
thị. Như vậy, người tiêu dùng sẽ không “lãng quên/phân huỷ nhận thức”, việc nhìn thấy quảng
cáo thường xuyên cũng tăng kích thích tới mong muốn của => Từ đó sẽ dẫn đến hành vi MUA của người tiêu dùng.
3. Mức độ tác động của nhận thức đến hành vi tiêu dùng sản phẩm có thể cao/thấp do
những yếu tố nào?
Mức độ tác động của nhận thức có thể phụ thuộc vào mức độ hiểu biết của người tiêu
dùng về sản phẩm. Nếu người tiêu dùng có kiến thức đầy đủ về thành phần, lợi ích
của sản phẩm, họ có thể có mức độ tác động cao hơn đối với hành vi tiêu dùng của bản thân.
Nhận xét và đánh giá từ người dùng khác có thể ảnh hưởng đến mức độ tác động của
nhận thức đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa rửa mặt ngừa mụn Acnes. Nếu người
tiêu dùng nghe thấy ý kiến tích cực/tiêu cực từ những người dùng khác về sản phẩm,
họ có thể có mức độ tác động cao hơn và ngược lại, nếu không có đánh giá từ người
dùng khác về sữa rửa mặt ngừa mụn Acnes, người tiêu dùng có thể không có đủ thông
tin để đánh giá sản phẩm và do đó có mức độ tác động thấp.
Quảng cáo và thông tin sản phẩm: Các chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm có thể
ảnh hưởng đến mức độ tác động của nhận thức. Nếu người tiêu dùng được tiếp cận với
thông tin chi tiết và chính xác về sản phẩm, họ có thể có mức độ tác động cao hơn đối
với hành vi tiêu dùng của mình.
Kinh nghiệm cá nhân của người tiêu dùng với sản phẩm cũng có thể ảnh hưởng đến
mức độ tác động của nhận thức. Nếu người tiêu dùng từng có kinh nghiệm sử dụng sản
phẩm trong quá khứ, họ có thể có mức độ tác động cao hơn dựa trên những kinh nghiệm đã có.