Tài liệu bài giảng Môn Hành vi người tiêu dùng | Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61207676
- Marketing là qtrinh các doanh nghiệp thu hút khách hàng, xd mqh, chặt chẽ vs
khách hàng và tạo ra giá trị KH để thu nhận lại giá trị từ chính KH
- HVNTD là toàn bộ hành vi của KH trong suốt quà trình từ trước, trong và sau
quyết định mua hàng của KH
- Insight là động cơ thúc đẩy mua hàng của NTD -> hành vi NTD -> insight là một
phần của HVNTD. Ngoài insight ra, còn rất nhiều yếu tố tác động đến hvi mua của
NTD (kiến thức, sự hiểu biết để cân nhắc khi mua của NTD)
- P1 (Product): 3 cấp độ sp: ý tưởng (sp này mang lại công năng gì cho KH, concept
gì, thuộc về mảng thiết kế, nghiên cứu thị trường -> mô tả những yếu tố mà sp phải
mang lại; bộ phận kỹ sư thiết kế); sp hiện thực (bộ phận nhà máy để đưa ra sp cuối
cùng); dịch vụ đi kèm, (nâng cao) chất lượng sản phẩm, danh mục sp.
- P2 (Price): Thẩm định giá
- P3: Quản trị kênh phân phối và kỹ năng bán hàng - p4: Truyền thông (IMC)
*Quá trình ra quyết định mua của NTD:
Need -> Information Research -> Alternatives -> Purchase -> Evaluation
Trải nghiệm KH/ Trải nghiệm thương hiệu: tất cả những ấn tượng, suy nghĩ của KH
về thương hiệu (điểm chạm thương hiệu)
Gia tăng trải nghiệm KH là gia tăng cx tích cực/ gia tăng tất cả điểm chạm thương
hiệu; ng làm mkt phải biết trải nghiệm âm nào đang dra -> cải thiện Chương 1: Tổng quan lOMoAR cPSD| 61207676 I. Khái niệm HVNTD -
Là những hành động mà NTD thực hiện trong quá trình tìm kiếm, đánh giá,
mua sắm, sửa dụng và loại bỏ SP/DV để -
Là sự tương tác ko ngừng thay đổi, giữa cảm thụ - nhận thức – hành động
và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi (AMA)
- Tìm hiểu HVNTD là tìm hiểu các cá nhân ra quyết định ntn trong việc sử dụng
các nguồn lực của mình (tiền bạc, thời gian, nỗ lực) vào các SP/DV tiêu dùng
thỏa mãn nhu cầu của mình II. Cấu thành của hành vi Nhận thức -> Thái
độ (sự cảm thụ) -> Hành vi
- Thought: What we think affects how we act and feel
- Emotion: What we feel affects what we think and do- Bahavior:
What we do affects how we think and feel
III. ND nghiên cứu HVNTD -
Nhận diện và mô tả đặc điểm nổi bật or tiềm ẩn của NTD (XD hồ sơ chân
dung KH&KHMT): mong muốn, sở thích, thị hiếu, thói quen, kiểu hành động,… -
Nhận diện và phân tích yếu tố qtrong ảnh hưởng tới định hình suy nghĩ và
cảm thụ của NTD (tìm hiểu insight). Bao gồm các yếu tố bên trong (đặc điểm cá
nhân, quá trình tâm lý và nhận thức, động cơ, lĩnh hội, nhận thức, cá tính lối sống
và thái độ) liên quan đến sự cảm thụ và nhận thức; yếu tố bên ngoài (gia đình, tình
huống mua, nhóm tham khảo, văn hóa, giai tầng xã hội) – tập hợp các kích thích vật
chất và xã hội ảnh hưởng của thế giới bên ngoài có ảnh hưởng tới nhận thức, sự cảm thụ và hành vi của NTD -
Tiến trình ra quyết định mua và các kiểu hành vi mua đặc trưng cũng như
các yếu tố tình huống ảnh hưởng đến quá trình đó lOMoAR cPSD| 61207676
IV. Nguyên tắc nghiên cứu HVNTD
V. Phương pháp nghiên cứu HVNTD
5.1. Phương pháp quan sát -
Đc SD nghiên cứu những hành vi biểu hiện bên ngoài của NTD diễn ra trong điều kiện bth. -
Ưu: tính thực tế, khách quan, chính xác của dữ liệu cao, chi phí nghiên
cứuthấp -> nghiên cứu thói quen, đặc tính NTD trong qtrinh tìm kiếm, lựa chọn,
mua sắm và tiêu dùng của NTD đạt kqua cao -
Nhược: nặng tính bị động, phiến diện và ko thể SD để lý giải những
vđe tiềm ẩn, bên trong NTD
5.2. Phương pháp thực nghiệm -
Ng nghiên cứu tạo ra những tình huống (điều kiện) cụ thể để tìm kiếm
mqhmang ý nghĩa nhân quả giữa các tác nhân cụ thể (các kích thích) với những biểu hiện về hvi NTD -
Ưu: kết quả tương đối chính xác, ng nghiên cứu có thể quan sát sự biến
đổicủa đối tượng đc nghiên cứu trong các tình huống khác nhau -
Nhược: áp lực của “cảm giác giả tạo” có thể gây ảnh hưởng tới tính
khách quan của kqua nghiên cứu
PP này có hiệu quả cao khi nghiên cứu ảnh hưởng của các kích thích mkt tới
nhận thức, cảm xúc, sở thích,…của NTD. VD: người nghiên cứu tiến hành những lOMoAR cPSD| 61207676
“kiểm nghiệm mù” (blind-test) để đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu tới sự cảm
nhận của NTD về chất lượng sp or những thực nghiệm để đánh giá khả năng nhận
biết, ghi nhớ, sự thích thú của NTD về một chương trình quảng cáo cụ thể.
5.3. Phương pháp khảo sát/điều tra phỏng vấn -
Người nghiên cứu đặt ra các câu hỏi cho các đối tượng đc điều tra và
thôngqua sự trả lời của họ để nhận đc những thông tin mong muốn -
Ưu: là pp thu thập dữ liệu thường đc sử dụng nhiều nhất bởi những lợi
thế nổi trội so vs pp khác. PP có tính linh hoạt cao khi thu thập thông tin đa dạng về
nhận thức, quan điểm thái độ, nhu cầu, sức mua và hành động của NTD. Người
nghiên cứu cần đc trang bị kỹ năng và phương tiện nghiên cứu tốt.
*Hoạch định chiến lược và chiến thuật mkt để ứng dụng sự hiểu biết về hvi
NTD 1. PT cơ hội thị trường
- PT NTD là yếu tố qtrong hàng đầu, XD hồ sơ KH (VD khi PT về cạnh tranh,
cần hiểu NTD nghĩ gì và cảm thấy ntn về sp or các thương hiệu cạnh tranh;
NTD đã mua thương hiệu nào và tại sao)
2. Phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu
“Đặc điểm nào của NTD giúp chúng ta có những căn cứ tin cậy hình thành
các đoạn thị trường có khả năng sinh lời?” -
Ko gian cư trú: vị trí địa lý, khí hậu; phân vùng (vùng miền thành phố
nôngthôn), mật độ dân cư,… -
Nhân khẩu học: tuổi, giới, quy mô gđ, chủng tộc, trình độ, nghề nghiệp,
thunhập… Những khuynh hướng chính về nhân khẩu học tiềm ẩn cơ hội và thách thức mkt -
Văn hóa – xã hội: nền vhoa, nhánh vhoa, gtri vhoa truyền thống và phái
sinh, đẳng cấp XH,…Những thay đổi trong quan niệm về gtri vhoa có thể ảnh hưởng tới cơ hội KD -
Tâm lý: động cơ, lối sống, cá tính, nhận thức, niềm tin,…Những
khuynh hướng thay đổi trong lối sống -
Hành vi: Lợi ích tìm kiếm, lý do mua sắm, tình trạng sử dụng, mức độ
trung thành, thái độ, thói quen…. lOMoAR cPSD| 61207676 -
Dự báo quy mô cầu của những nhóm NTD được phân đoạn theo các tiêu chí đã chọn
3. Định vị thị trường -
Thiết kế đc hình ảnh/biểu tượng tạo đc liên tưởng DN muốn có ở NTD
về sp của họ -> tìm ra cầu nối giữa niềm tin của NTD với những đặc tính độc đáo của sp/thương hiệu/DN -
Triển khai hoạt động truyền thông hiệu quả -> định hình đc hỉnh ảnh
của sp/thương hiệu/DN trong tâm trí NTD và tạo cho NTD cảm giác “sp là dành cho
họ”. VD: thực phẩm ko chỉ là thức ăn mà là hiểu biết của NTD về dinh dưỡng và
thú ẩm thực; nước hoa ko chỉ là mùi thơm mà là “tuyên ngôn” về tính cách nào đó của người đang SD nó. 4. Marketing-mix (4P)
4P – theo cách nhìn của người bán
4C- theo cách nhìn của NTD Sản phẩm (Product)
Giá trị cho NTD (Customer Value) Giá cả (Price) Chi phí của NTD (Cost) Phân phối (Place)
Sự tiện lợi khi mua sắm (Convenience) Xúc tiến (Promotion)
Truyền thông và giao tiếp (Communication)
=> Marketer ần nhìn nhận những kích thích của mình theo quan điểm của NTD trước
-> XD chúng dựa trên nền tảng đó
VI. Khái niệm và luận điểm cơ bản khi nghiên cứu HVNTD 1. Người tiêu dùng
a. NTD cá nhân và NTD là các tổ chức (pbiet = mục đích tiêu dùng hàng hóa/dịch
vụ để thỏa mãn nhu cầu) -
NTD cá nhân (NTD cuối cùng): gồm những cá nhận or hộ gđ mua sắm hh
dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu; là KH của thị trường NTD -
NTD là các tổ chức gồm những người mua sắm sp dịch vụ ko nhằm mục đích
tiêu dùng cho cá nhân. Họ chia thành các nhóm nhỏ hơn:
+ NTD công nghiệp: các DN mua sắm nguyên liệu (đầu vào) phục vụ co việc
SX ra sp dịch vụ khác (đầu ra) rồi bán trên thị trường và kiếm lời; là những lOMoAR cPSD| 61207676 KH của thị trường TLSX
+ NTD là các tổ chức: gồm các tổ chức Chính phủ or tổ chức XH (Công đoàn,
Đảng phái chính trị, đoàn thể…). Mục đích mua sắm là phục vụ cho các hđ mang
tính chức năng của tổ chức; là các tổ chức tạo thành KH của thị trường người mua là các tổ chức
b. Những khái niệm NTD gắn vs vai trò quyết định mua
Có thể phân biệt NTD theo 5 vai trò khi họ tham gia vào quá trình mua
- Người khởi xướng: ng đầu tiên đưa ra ý tưởng mua
- Người ảnh hưởng: ng có ý kiến, quan điểm ảnh hưởng quyết định mua
+ Người ảnh hưởng có tính chất cố vấn: đưa ra những chỉ dẫn có tính chất
hướng dẫn, khuyên bảo, gthieu…ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau đến quyết
định mua sắm. VD: chuyên gia tư vấn tiêu dùng, nhân viên tiếp thị, trình dược viên,…
+ Người ảnh hưởng có tính chất áp đặt: ý kiến của họ mang tính chất cưỡng
chế các quyết định mua sắm or tiêu dùng
- Người quyết định: ng đưa ra quyết định mua hay ko, mua như nào và ở đâu
- Người mua: ng thực hiện giao dịch mua sắm thực tế
- Người sử dụng: NTD cuối cùng
2. Tiêu dùng a. Khái niệm
- Tiêu dùng ko đơn giản là SD 1 sp or dịch vụ mà còn là cách thức NTD tự thể hiệnmình
- Khi nhu cầu đc thỏa mãn, con ng tạm dừng hoạt động tiêu dùng
- Nhu cầu luôn là điểm khởi đầu và điểm kết thúc của tiêu dùng
- Sp/DV là phương tiện thỏa mãn nhu cầu và trở thành đối tượng hướng tới của tiêu dùng
- Thái độ của NTD về sp/DV phụ thuộc rất lớn vào khả năng thỏa mãn nhu cầub.
Phân loại tiêu dùng
- Tiêu dùng cho SX và tiêu dùng cho đời sống lOMoAR cPSD| 61207676
+ Tiêu dùng cho SX: SD nguyên nhiên vật liệu và các yếu tố khác tạo ra sp/DV nhằm kiếm lời
+ Tiêu dùng cho đời sống: Ko chỉ thỏa mãn nhu cầu vật chất mà còn thỏa
mãn nhu cầu tinh thần, làm cho đời sống có ý nghĩa - Tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng tập thể
+ Tiêu dùng cá nhân: tiêu dùng sp của cá nhân or hộ gđ nhằm thỏa mãn nhu
cầu cá nhân. Có 2 hình thức: tiêu dùng hàng hóa và tiêu dùng tự nhiên. Tiêu dùng
hàng hóa là NTD mua hh và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu. Họ phải tham gia trao
đổi. Tiêu dùng tự nhiên đc tiến hành bên ngoài hđ trao đổi. Khi nền KT ptr và trở
thành chính thống, hình thức tiêu dùng hh là hình thức phổ biến và là đối tượng của nghiên cứu HVNTD
+ Tiêu dùng tập thể: tiêu dùng của các nhóm hoặc các tổ chức xã hội. Hoạt
động tiêu dùng này gồm: tiêu dùng sp công cộng (đường giao thông, các công trình
công cộng, dịch vụ công…) và tiêu dùng sp dịch vụ của những tổ chức xã hội phục vụ các chức năng XH
*Mô hình đầy đủ về HVNTD của James F.Engel, Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard (1993)
Review chương 1: Vai trò của nghiên cứu hvi NTD thông qua quy trình mkt; XD
profile KH (chân dung KH) thông qua các mô hình (mô hình 5W1H; mô hình
Howard & Sheth; mô hình EKB; mô hình hộp đen ý thức Black-Box của Philips Kottler)
CHƯƠNG 2: ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN HVNTD lOMoAR cPSD| 61207676 1. Văn hóa là gì
- VH là tổng thế cấu trúc hành vi đc biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà các cá nhân trong
một XH lĩnh hội và truyền tải thông qua trung gian là các giá trị, biểu tượng, niềm
tin, truyền thống, chuẩn mực
- VH là tổng thể sống động các hoạt động sáng tạo (của nhá nhân và cộng đồng)
trong quá khứ và hiện tại. Qua các thế kỷ, hoạt động sáng tạo ấy đã hình thành
nên hệ thóng các giá trị, các truyền thống và thị hiếu – những yếu tố xác định
những đặc tính riêng của mỗi dân tộc
- Yếu tố văn hóa là các gtri, biểu tượng, niềm tin, chuẩn mực chung, mang tính
phổquát trong một tập hợp lớn
- Nhóm xã hội (reference groups…) có sự tiếp xúc, có sự giao lưu, có ảnh hưởng
đến mọi người thì nó mang yếu tố xã hội
- Nhóm cá nhân thể hiện thông qua những biểu hiện có thể quan sát đc để có thể suy
luận đc giá trị, tính cách của cá nhân đó
- Nhóm tâm lý ko biểu lộ ra ngoài mà ẩn sâu bên trong suy nghĩ con ng nhưng nó là
yếu tố tác động và ta phải có cách để thu thập thông tin (dựa trên quan sát và dựa
trên mô hình khoa học tâm lý của con người) để từ đó suy luận đc thái độ, niềm
tin, khao khát, động cơ thúc đẩy của NTD lOMoAR cPSD| 61207676 Chương 3 Case study: Louis Vuiton
- KH mục tiêu: hoa văn trên vải thể hiện giỡi quý tộc
- Thương hiệu đã định vị dựa trên (từ lịch sử ra đời) dựa trên chủ đề gì mà nó là biểu
tượng của giới giàu có và tại sao nó lại giữ định vị đó
- Họ đã có những công cụ, hoạt động, chiến thuật mkt nào để giữ đc bộ nhận diện
thương hiệu xa xỉ như vậy
- nhóm sp xa xỉ tiêu dùng công khai, có 2 tiêu chí là xa xỉ hay thiết yếu; upward
strategy chiến lược kéo lên trên, tạo ra sự thèm khát, bán cho giai tầng thấp nhưng
dùng hình ảnh lối sống của giai tầng cao hơn để tạo nên hình ảnh lối sống thượng
trung lưu cho giới trung lưu -> tạo ra sức mua, chiến lược lên trên tạo ra hình ảnh
nhưng ko bán tạo ra sự thèm muốn nhưng sự thèm muốn kbh đạt tới (nếu như nó
quá dư thừa, ai cũng sở hữu nó thì nó ko còn sức hút nữa), bằng các hoạt động
truyền thông nào để tạo ra sự thèm muốn đó
Tại sao phải đổi KH mục tiêu và vì lí do gì (họ đã thay đổi chiến lược và họ ko còn
giữ hình ảnh quý tộc hơn, già dặn hơn mà mở rộng tệp KH mục tiêu, tập trung vào
đối tượng trẻ hơn -> con dao 2 lưỡi)
XD hồ sơ để XĐ KHMT: ptich những vấn đề cơ bản của giai tầng đó lOMoAR cPSD| 61207676
CHƯƠNG 4: ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN HVNTD
Tìm hiểu về các khái niệm trên và vdu (cách thức mà các nhóm đặc biệt như
truyền miệng và truyền miệng điện tử, ng lãnh đạo dư luận… Case study lOMoAR cPSD| 61207676
- Đam mê trải nghiệm, đam mê sự tự do, thích đi phượt, bật lên vẻ sang
trọng cổ điển, thể hiện sự nam tính. Tư thế ngồi của Cruiser thể hiện
vẻ vương giả, ngồi thẳng lưng, hơi ngả về sau hoặc trước một chút,
hai tay đưa thẳng ra trước điều khiển ghi đông. Ghi đông (tay lái) của
xe có thiết kế dài và cao, thậm chí là rất cao. Những con người này có
điểm chung là muốn thật sự "trở về con người thật của mình" cùng
chiếc xe Harley Davidson rong ruổi dặm đường trong cảm giác tự do
và một chút "nổi loạn".
- Đặc tính của cá nhân: khuynh hướng hoà đồng, nhu cầu quan hệ xã
hội (nhu cầu được là thành viên của một nhóm), nhu cầu được khen
ngợi/tôn vinh, mong muốn được gây ảnh hưởng, bản lĩnh cá nhân vs
nỗi lo sợ bị lập dị/chê cười...
- Ý nghĩa cộng đồng: nhóm người có những hoạt động giống nhau,
chẳng hạn nhóm những người có cùng quan tâm hay sở thích. Đối với
một số người, có được mối quan hệ thân thiết với một tổ chức và sản
phẩm có cá tính mạnh mẽ là một món quà quý giá, tương tự như việc
chia sẻ một niềm tin, giá trị và phong cách sống. Harley đã tạo ra một
nền văn hóa phong phú cho những người đi xe thông qua Nhóm Chủ
sở hữu Harley (HOG), nơi có các cuộc offline thường xuyên và liên
tục, nơi những người sở hữu xe Harley từ các vùng khác nhau trên
toàn quốc có thể giao lưu và sống theo phong cách của những người đam mê xe.
- Sử dụng phân khúc tâm lý học để đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng, họ là thương hiệu tượng trưng cho phong cách sống. Bạn chọn
một chiếc Harley hơn những chiếc khác vì bạn thích lái và bạn thích
mua những chiếc mô tô cao cấp và bật lên vẻ sang trọng cổ điển.
- Kết nối cảm xúc: Harley Davidson tận dụng yếu tố cảm xúc để làm
thương hiệu khi xây dựng một cộng đồng đẳng cấp HOG – Harley
Owners Group nhằm mục tiêu kết nối khách hàng và thương hiệu với
nhau. Bằng cách cung cấp cho khách hàng cảm thấy mình trở thành
một phần của một cộng đồng đẳng cấp có sự kết nối chặt chẽ thay vì
chỉ hội tụ những người đi mô-tô như cách thông thường. Tận dụng các
các yếu tố cảm xúc để kích hoạt tình cảm nhằm tăng cường mối quan
hệ khách hàng – doanh nghiệp, từ đó nâng cao lòng trung thành khách
hàng, kết quả sẽ hoàn toàn bất ngờ. lOMoAR cPSD| 61207676
- Định vị thương hiệu: mô tô cao cấp nổi tiếng với công nghệ tiên tiến
và thiết kế của nó. Harley Davidson không chỉ là một chiếc môtô thông
thường, mà là một sự trải nghiệm, một thái độ, phong cách sống và là
một phương tiện để khách hàng thể hiện bản thân. Hình ảnh đặc trưng
của Harley là một chiếc môtô đơn độc trên con đường rộng lớn ở một
nơi nào đó của nước Mỹ bao la thể hiện một bản lĩnh kiên cường và sự tự do đích thực
- Những chiếc Sport bike tiên tiến về mặt kỹ thuật và Dòng xe đạp kép
của hãng là một dấu hỏi khi những phân khúc này có số lượng người
chơi xe lớn và Harley không thể phân biệt được những sản phẩm của
mình so với các đối thủ cạnh tranh.
- Mức độ cạnh tranh: Phong cách cổ điển, âm thanh và thiết kế đặc biệt,
mức độ tùy chỉnh và chất lượng vượt trội -> có lợi thế hơn các đối thủ
khác trên thị trường. Harley đã thành công trong việc tạo ra trải nghiệm
khách hàng, giúp công ty dẫn trước các đối thủ của mình.
- Phân tích thị trường: quốc gia đang phát triển là thị trường mới nổi và
những nơi đang phát triển này được các công ty xe 2 bánh nhắm. Các
quốc gia mới nổi là hy vọng duy nhất và là cơ hội lớn nhất mà nếu
được khai thác sẽ mang lại lợi thế bền vững về cho công ty.
- Nhóm tham khảo cộng đồng thương hiệu (brand equity); loại nhóm theo tính chấttổ chức, quy chế
Đọc nội dung dưới đây (khái niệm lớn về influencer mkt như KOLS, Ambassador,
massive; khái niệm về WOM và EWOM lOMoAR cPSD| 61207676 Gamification mkt
- WOM: nói chuyện, gặp gỡ, gọi điện; nói miệng - Ewom: MXH, blog, diễn đàn;
- Nhóm (xã hội) là gì? Nhóm tham khảo của NTD là gì?
VD: Nhóm Đoàn Thanh niên (nhóm chính thức, theo tính chất của nhóm tổ chức)
(có thể ảnh hưởng tâm lý, sức khỏe, thu nhập, trình độ, chuẩn mực ăn mặc, địa vị xã hội
- Có những nhóm tham khảo nào?
- UGC – User Generated Content: đề cập đến khái niệm qtrong của Content
Mkt – ndung do ng dùng tạo (khác so với doanh nghiệp, đối tác…tạo). Sự
khác biệt này tạo ra sự khách quan -> đc tin cậy hơn; gần gũi, thân thiện hơn
(familiar); đa dạng (-> tạo nên tính thú vị, hấp dẫn, đa góc nhìn và đổi mới hơn)
Làm tnao để quản lý thông tin mang tính tích cực? + seeding +…
- Kiểu ảnh hưởng: nhóm Tham khảo thông tin, Phục vụ chuẩn mực lOMoAR cPSD| 61207676 22/9/2022
- Ảnh hưởng quy chuẩn; Ảnh hưởng biểu thị giá trị/biểu tượng; Ảnh hưởng thông tin
- Phân loại nhóm: theo Tư cách thành viên, kiểu tiếp xúc,…
VD: Những ng chơi golf, các CLB golf, các cửa hàng và nhóm chơi golf… là
thành viên của nhóm tham khảo: Nhánh văn hóa tiêu dùng (gồm cộng đồng
trực tuyến chơi golf (kiểu tiếp xúc), nhóm tham khảo chính thức, nhóm thành viên, nhóm ngưỡng mộ)
Nuôi dưỡng cả nhóm KH core (cốt lõi) và nhóm KH surrounding
Để XD và gia tăng tính gắn kết trong cộng đồng thương hiệu, một DN có thể làm gì?
- Lòng trung thành và sự tin tưởng; tạo ra giá trị thương hiệu (định vị thương
hiệu); tạo cho ng dùng cảm giác đc tôn trọng và ghi nhận ý kiến; tạo cho ng
dùng cảm thấy bản thân có giá trị hơn
- Ko ngừng gia tăng lợi ích cho các thành viên cộng đồng (lợi ích chức năng,
lợi ích biểu tượng, lợi ích thông tin…):
- Xác định các vai trò, địa vị trong nhóm;
- Tạo đk cho các cá nhân quan trọng phát huy ảnh hưởng thông qua việc SD
quyền lực nhóm và giảm xung đột vai trò
- Hình thành các chuẩn mực nhóm (VD: tạo ra các biểu tượng mang tính độc
nhất, các “ngôn ngữ” riêng…)
- Tạo ra sự nhập hội thông qua các liên kết thân thuộc, tích cực và sâu sắc đối
vs sp và thương hiệu, tạo chủ đề và hoạt động thực tiễn (tạo ra câu chuyện,
tạo ra ndung) có ý nghĩa để kết nối và tương tác với các thành viên khác…
(tạo ra sự gắn kết, thân thuộc, familiar, cho KH cảm thấy đó là nơi họ đc thuộc về)
- Truyền thông cho nhóm và các hoạt động khác
Công cụ refferal marketing
Buzz marketing và Viral marketing
Tại sao UCG và CGC lại rất qtrong
Chiến lược truyền thông nào sử dụng ảnh hưởng của nhóm tham khảo lOMoAR cPSD| 61207676
29/9/2022 các giai đoạn của đường đời gắn liền với cá tính của từng cá nhân
5 bước trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng, họ chịu ảnh hưởng bởi những
ai các loại ảnh hưởng: ả/h thông tin, a/h tiêu chuẩn, a/h vị lợi chu kỳ thông thường
của sp bnhieu lâu cần phải đổi mới sp cần phải liên tục quảng cáo, bnhieu lâu làm
mới sp một lần, làm mới hình ảnh và nhắc lại hình ảnh (qcao nhắc nhở; qcao thông
báo, qcao thuyết phục) đề ntd ko sdung sp khác ->a/h thông tin ptich các nhóm
KHMT tùy theo từng kênh (nhóm ng ở vùng cao ko xem TV, thì hđ truyền thông qua
hđ tình nguyện,....) ; ptich theo hành vi truyền thông (có các điểm bán), họ tham
khảo or chịu a/h bởi nhóm tham khảo nào và trong giai đoạn nào thì họ mua nhiều
hơn (vdu họ mua nhiều “chốt đơn” nhiều hơn vào những khoảng thời gian lướt fb,
shopee…) lý luận ng này phù hợp vs tiêu chí lựa chọn của nhãn hàng đề truyền thông
hướng tới nhóm nào đó để thuyết phục ngta mua (nhóm KH văn minh, yêu hòa bình
như của QL) phải ptich hành vi khách hàng và qtrinh ra quyết định mua. Nếu dùng
kol này thì sẽ tác động tới nhóm tham khảo nào có nhóm ngưỡng mộ và có những
nhóm tham khảo thông tin để quyết định mua xu hướng nào đang và sẽ diễn ra?
Tầm nhìn? Tiktoker liệu xu hướng đấy còn có thể tồn tại bnhieu lâu CHƯƠNG 5p
Pt hồ sơ khách hàng, ptich đặc điểm của gđ, kquat chung về gđ, kiểu mẫu chung của
gđ sẽ ảnh hưởng tnao đến qđ ng mua (hộ gđ mở rộng khác ntn vs hộ gđ chỉ có 2 vợ
chồng; cơ cấu giỏ hàng của gđ có con nhỏ sẽ khác ntn) KHMT có những vấn để gì để mình bắt đc insight
Vtro của các thành viên (vdu bán ô tô thì nhắm vào ddtuong nào trong gđ, nhắm vào
bố thì nói những gì, nhắm vào con thì nới những gì, làm tnao để biến KH tiềm năng
thành KH thực sự, tùy từng hồ sơ KHMT mà có cách chào hàng, gthieu sp khác
nhau; chia ra những nhóm sử dụng, hành vi mua khác nhau, nhóm A sdung phương
tiện truyền thông gì và nhóm B sdung ptien truyền thông gì và chúng ta sẽ nói gì
trên các ptien truyền thông đó
Các kiểu gđ truyền thống và các kiểu gia đình mới
Chức năng của gđ mỗi chức năng thì gđ ấy qtam đến vấn đề gì
Các vtro trong tổ chức đ/s gđ: mỗi tvien trong gđ có những trách nhiệm gì khiến họ
phải băn khoăn (vdu như ng mẹ băn khoăn skhoe cho con trẻ nhưng con muốn uống
coca, phải đưa ra giải pháp cho ng mẹ lOMoAR cPSD| 61207676 Những vấn đề
Có những sp trẻ con chi phối nhiều, giới tính chi phối nhiều yếu tố
Xung đột trong vtro quyết định mua trong gđ
Các yếu tố ah quyết định mua Các khuynh hướng
Sp sẽ được mua bởi 1 cá nhân hay có nhiều thành viên gia đình tham gia?
(2th: vợ chồng cùng mua và chồng mua cho vợ)
Sp sẽ được mua bằng ngân sách cá nhân hay gia đình
Xung đột nào sẽ có nguy cơ xảy ra trong quá trình ra quyết định mua và
giải quyết như thế nào
Sp sẽ được tiêu dùng bởi 1 hay nhiều thành viên? Nếu 1 thành viên thì sử
dụng vào mục đích gì mà khi có 2 người trở lên sẽ sử dụng vào mục đích
gì và những chức năng nào của xe toyota đáp ứng nhu cầu đó , nêu không hãy đề xuất thêm
trong quyết định mua thì những ai tham gia và vai trò của mỗi thành viên là
gì? và dùng phương tiện nào để tiếp cận và đến được họ 6/10/2022
CHƯƠNG 6: CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN VÀ HVNTD
Bài đầu chương 5 marcb tính toán thị trường
- chủ nghĩa vị chủng giúp cgi? “Chương trình ng việt dùng hàng việt”, muốn ng việt
dùng hàng việt thì…. (vinfast đã nghiên cứu rất thành công chủ nghĩa vị chủng này
để mkt sp của mình, khuyến khích ng tiêu dùng sdung sp việt- tạo ra các cuộc tranh
cãi để ng việt thấy đc sp vin có chất lượng) - thang đo cetscale thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng
- need for cognition scale items thang đo nhu cầu nhận thức - nhu cầu độc nhất
- thang đo đo lường cái tôi - AIO - VALS lOMoAR cPSD| 61207676
- LOHAS nghiên cứu liên quan đến lối sống bền vững
- cá tính thương hiệu - ứng dụng qtrong nhất trong mkt (brand personality)
- nghiên cứu đc ứng dụng rộng rãi: hình mẫu thương hiệu: chta xây dựng hình
mẫuntn cho thương hiệu của mình
Vd chọn ng nỏi tiếng phải có ng phù hợp vs hình ảnh thương hiệu, có những gian
hội chợ thì thiết kế gian hội chợ có màu sắc ntn, concept ntn phù hợp vs thương hiệu,
cách lựa chọn nhịp điệu quảng cáo => thóng nhất trong nhận thức của KH để tạo ra
liên tưởng trong nhận thcs của KH (hình thành trong nhận thức của KH, KH có
tính cách gì, đặc điểm tính cách của nhóm KH đấy ntn?... -> case của Sunsonite
(vali, túi xách): doanh nhân (tính lịch lãm, cẩn thận); american duris; phụ nữ hướng
tới thời trang kết hợp vs NTK nổi tiếng vẽ những ứng dụng trên sp để tạo ra dòng sp
cho những người yêu thời trang, mặc dù cùng phân tầng XH nhưng có 3 dòng sp
khác nha, 3 USP khác hẳn nhau)
- Hiện nay, xã hội ngày càng đề cao chủ nghĩa nữ quyền, vậy việc các bạn cho
rằngngười mẹ là nội trợ chính và không nhắm vào người chồng có phù hợp trong xã hội ngày nay không?
- Sự chi phối của cac thành viên (ng vợ và ng chồng) đến qđ mua + khuôn mẫu giới tính
+ Các bạn có trình bày rằng phụ nữ ưa thích sản phẩm tạo kết nối cá nhân
với đàn ông chỉ cần đáp ứng nhu cầu của họ, vậy yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến
quyết định mua của KHMT + vtro của ng con
- Quyết định mua mặt hàng sản phẩm OMO là quyết định mua hàng thuộc khu
vựcngười chông chi phối, người vợ chi phối hay khu vực liên kết? 13/10/2022
- lưu ý về việc phân bổ tgian đều, hình thức phân phối vtro thành viên nhóm cân đối
(thuyết trình vs phản biện)
- điều khiển ko khí thảo luận -> có kịch bản, hình dung, phân công vai trò lOMoAR cPSD| 61207676
- nhiều câu hỏi có ý trùng nhau, bị lặp đi lặp lại ý trả lời -> tinh tế để phân loại câu
hỏi theo các nhóm vấn đề, điều khiển buổi thảo luận - trích nguồn dữ liệu
- đánh giá ndung: phải hiểu và tloi đc ndung tất cả các đề bài cô đưa ra, xây dựng
hình mẫu thương hiệu thông qua tính cách của nhóm KH (thông qua 5 nhóm tính
cách, thông qua AIO), freud, freud mới, big five, mô hình ocean, trắc nghiệm mbti;
hình mẫu thương hiệu bản chất phải ptich cá tính, đặc điểm cá nhân của KH ->
chọn ra tính cách thương hiệu phù hợp; tìm dẫn chứng để chứng minh đc lifebouy
đã xác định đúng đc hình mẫu thương hiệu; có thể tìm ra đc nhược điểm, hạn chế
của sp (có sự đồng điệu, nhất quán giữa packaging vs cá tính của sp); lựa chọn,
định vị hình mẫu thương hiệu phải phù hợp vs cá tính KH
- quan điểm cá nhân về bản thân: đưa ra nhận xét, những sp thể hiện bản thân (sp
tiêu dùng công khai, luxury) để ngta tìm kiếm -> cần qtam đến việc xây dựng hình
mẫu thương hiệu phù hợp; cố gắng khai thác, nắm rõ hình mẫu KH trên MXH (tính
cách, đặc điểm để ko gây xung đột vs nét tính cách của KH); nghiên cứu cá tính,
đặc điểm thương hiệu (thể hiện ở tất cả các kênh, hệ thống cốt lõi như logo slogan,
…); kiến trúc thương hiệu – umbrella (tsao lựa chọn chiến lược này mà ko chọn
chiến lược kia); chiến dịch mkt phân biệt (mỗi sp nó hướng đến loại sp khác nhau,
ko thể chọn mkt đồng nhất or k đồng nhất); chọn hình mẫu everyman Chương 7: Động cơ Yếu tố tâm lý
- Qúa trình thông qua qđ mua (hành trình khách hàng, thông qua kênh bán hàng
vàkênh truyền thông để chạm tới touchpoint của KH)
- Nghiên cứu quá trình tâm lý bên trong của KH
1. Khái quát về động cơ
- Là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc ngta phải hành động để thỏa mãn
nó. Cùng một hành động nhưng có thể có những động cơ thúc đẩy khác nhau.
Trong 1 thời điểm nào đó, 1 hành động nào đó, tloi cho câu hỏi tại sao 1 ng làm lOMoAR cPSD| 61207676
việc này mà ko làm việc kia; tìm đc yếu tố mang yếu tố thúc đẩy, mang yếu tố
phanh hãm để thông qua đó thiết kế sp phù hợp vs KH
- Lý giải 1 ng hành động vì lý do gì
2. Qúa trình về động cơ
3. Ảnh hưởng của động cơ đến hành vi
- Nhu cầu có mục tiêu (“Tôi đi học để làm gì?”)
- Mức kích thích tối ưu: Có nhiều nhu cầu và chúng ta phải kích thích nhu cầu đó
lên, thúc đẩy mong muốn mua, nhiều sản phẩm chúng ta có quá nhiều -> kích thích
để làm sao ngta muốn gì đó, chứ ko chỉ đơn giản là đáp ứng cái ngta cần 4. Nhu cầu tự nhiên 5. Nhu cầu thị trường
- Bắt đầu từ Need (cần) -> Want (muốn) -> Demand (cầu) (từ muốn có trở thành cầu
hay ko thì lquan đến khả năng thanh toán, hiểu động cơ của KH là gì để biết cách
kích thích và đưa ra những hành động phù hợp) 6. Mục tiêu - Mục tiêu chung
- Mục tiêu sản phẩm cụ thể
7. Động cơ tích cực và động cơ tiêu cực
- Phanh hãm: ngta tránh xa khỏi vđe gì đó (mục tiêu né tránh) -> cố gắng tìm ra giải pháp khắc phục
8. Động cơ lý trí và động cơ tình cảm
- động cơ tình cảm -> thúc đẩy khiến ngta hành động dựa trên hành động và cảm
xúc -> khai thác đc phần chìm của tảng băng
9. Động cơ nội tại và động cơ ngoại lai -
động cơ nội tại ~ động cơ tình cảm: - động cơ ngoại lai
10. Động cơ nhận thức đc và ko nhận thức đc
11. Cơ chế phòng vệ khi động cơ k đc thỏa mãn lOMoAR cPSD| 61207676
12. Xung đột/ mâu thuẫn động cơ
- VD vừa muốn ăn vừa muốn giảm cân
13. Bản chất của động cơ 14. Vtro của động cơ
15. Các học thuyết về ododnjg cơ đc sd trong HVNTD
- Học thuyết phân tâm học
- Học thuyết nhu cầu của Maslow
- Học thuyết tam giác động cơ của David McClelland
16. Khoa học thần kinh học
17. Học thuyết của Murray 18.
Đưa ra giải pháp mkt để kích thích động cơ, khơi gợi động cơ 20/10/2022 Nhận xét
Xu hướng cá nhân hóa, xu hướng mkt 1-to-1 (nhu câu của con ng khác nhau, mỗi
KH/nhóm KH có cách tiếp cận khác nhau -> tạo ra các cơ hội, môi trường để khuyến
khích KH thể hiện cá tính, sở thích bản thân)
Quá trình phân tích động cơ -> Làm thế nào để thúc đẩy động cơ và làm tnao để giảm phanh hãm
Phân tích tốt -> Khai thác tốt
Phân tích kích thích động cơ