Tài liệu chiến lược chiêu thị | Đại học Văn Lang

Chiến Lược Chiêu Thị Promotion Strategy
I Tổng quan thì chiêu thị 1.1 Khái niệm
-Chiêu thị (Promotion) là một công cụ của marketing mix (4P)được người bán
sử dụng nhằm đẩy mạnh việc bán hàng thông qua các chương trình quảng cáo,
bán hàng trực tiếp, khuyến mãi và họat động quan hệ công chúng. Thuật ngữ
chiêu thị được dịch từ promotion trong tiếng Anh. Các thành phần chính của
hỗn hợp chiêu thị (promotion mix) có mối quan hệ mật thiết, được sử dụng linh
họat ở các doanh nghiệp khác nhau, ở các giai đọan khác nhau.
-Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn chiến lược chiêu thị gồm: tính chất
của sản phẩm/thị trường; chiến lược marketing đẩy hay kéo; giai đọan sẵn sàng
của người mua; giai đọan chu kỳ đời sống sản phẩm. Ở thị trường hàng tiêu
dùng thì thứ tự tầm quan trọng của các công cụ chiêu thị hỗn hợp như sau:
quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, tuyên truyền. Ở thị trường kỹ nghệ
thì thứ tự tầm quan trọng là bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo, tuyên
truyền. Mặc dù quảng cáo ở thị trường hàng kỹ nghệ ít quan trọng hơn chào
hàng trực tiếp nhưng nó vẫn đóng vai trò quan trọng trong quảng bá thương
hiệu, tạo sự biết đến và hiểu về sản phẩm.
1.2 Các công cụ chiêu thị
1.2.1 Quảng cáo(Advertising) -Khái niệm:
+Quảng cáo là một phần của hoạt động kinh doanh,góp phần thúc đẩy và mở rộng
thị phần của doanh nghiệp.
+Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng
cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng
cáo, không trực tiếp công kích người khác.
-Hoạt động quảng cáo là công cụ hiệu quả nhất mà các doanh nghiệp sử dụng để
thực hiện chức năng thông tin sản phẩm. Đối với một sản phẩm mới, việc cung cấp
các thông tin chính xác về sản phẩm là vô cùng cần thiết. Mặt khác, không một
công cụ yểm trợ, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nào lại tác động cùng một lúc đến
đông đảo khách hàng với đạt hiêu quả lan truyền nhanh như ở hoạt động quảng
cáo. Bên cạnh đó, việc tuyên truyền các thông tin về sản phẩm thông qua hoạt
động quảng cáo còn có tác dụng lôi kéo một lượng lớn cách khách hàng tiềm năng
chưa sử dụng sản phẩm hay các khách hàng đang sử dụng sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp
-Ngoài ra, quảng cáo cũng rất cần thiết trong việc tuyên truyền, lôi kéo công chúng
thực hiện các mục tiêu xã hội như: kế hoạch hoá gia đình, chống tội phạm xã hội,
chống ô nhiễm môi trường, đảm bảo an toàn xã hội, chống bệnh ung thư, ngăn
ngừa bệnh AIDS là căn bệnh hiểm nghèo của thế giới ngày nay..
-Những tác dụng to lớn mà quảng cáo mang lại:
 Đối với người sản xuất
+Quảng cáo là một công cụ tạo ra nhu cầu cho sản phẩm, tăng số lượng bán, tăng thị phần.
+ Giúp lưu thông phân phối đỡ tốn kém.
+ Cho phép người sản xuất thông tin cho thị trường nhanh chóng về sự thay đổi
sản phẩm hoặc dịch vụ.
+ Hỗ trợ người bán hàng, làm giảm nhẹ việc đưa hàng háo vào thị trường.
 Đối với người bán buôn, bán lẻ:
+ Giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi.
+ Tạo uy tín cho hãng buôn, nhà hàng, cửa hàng, quầy hàng.
+ Giúp họ đạt được doanh số cao.
+ Tạo lập mối quan hệ gắn bó giữa các bạn hàng và với công chúng mà nó phục vụ.
 Đối vơi người tiêu dùng:
+ Góp phần cung cấp tin tức về sản phẩm mới, về giá cả, về nghiên cứu, về phát triển.
+ Góp phần bảo vệ người tiêu dùng.
+ Trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọn thông minh.
+ Thúc đẩy người tiêu dùng khao khát có mức sống tất hơn.
+ Tiết kiệm thời gian trong mua sắm.
-Nói đến một chiến dịch quảng cáo tốt thì cần nói tới 5 chữ M khi làm quảng cáo :
 Mission : nhiệm vụ cần làm của quảng cáo trước một quyết định mua của khách hàng
1. Inform : thông báo tới khách hàng thông tin về sản phẩm
2. Persuade : thuyết phục khách hàng tới mua hàng
3. Remind : nhắc nhở khách hàng về các thông tin trên (do vậy quảng
cáo thường được lặp lại nhiều lần)
4. Reinforce : tăng cường cho sự thuyết phục về sản phẩm
 Message : thông điệp bằng lời, bằng hình ảnh gắn liền với đặc điểm khác
biệt của sản phẩm nhằm mô tả rõ và cuốn hút về đặc điểm này
 Media : môi trường tốt nhất để có thể tiếp cận được nhiều khách hàng với
chi phí rẻ nhất. Có rất nhiều môi trường để quảng cáo như báo chí, TV,
radio, quảng cáo ngoài trời, email, banner, Social Ads… nhưng bạn phải xác
định rõ đâu là môi trường mà ở đó bạn có thể tiếp cận với khách hàng một
cách dễ nhất trước khi thực hiện quảng cáo
 Money : số tiền cần thiết để đạt được mục tiêu. Một chiến dịch quảng cáo
không có mục tiêu là chiến dịch quảng cáo thất bại và lãng phí ngay từ đầu.
 Measurement : bao gồm việc đo đếm trước khi quảng cáo và sau khi quảng
cáo. Để thực hiện quảng cáo tốt, bạn cần chạy thử quảng cáo cho một nhóm
nhỏ khách hàng hoặc một vài nhóm nhỏ khách hàng để tối ưu quảng cáo.
Sau khi chạy chiến dịch quảng cáo xong, bạn cần phải đo lường hiệu quả
dựa trên các mục tiêu đã đặt ra trước đó để xem chiến dịch này thành công hay thất bại.
.-Các phương tiện quảng cáo:  Tạp chí
-Là những phương tiện quảng cáo quang trọng do hình thức này có số lượng đọc
giả khá lớn,tốc độ phát tán thông tin nhanh,dễ dàng tiếp cận với khách hàng,tạo
được sự tin cậy của khách hàng…do đó phương tiện này luôn được các đầu tư đánh giá cao.  Ưu điểm: -Linh động và tiện lợi
-Độ tin cậy cao ,dễ dàng chiếm được lòng tin của khách hàng
-Tầng lớp khách hàng mục tiêu đa dạng  Nhược điểm:
-Không có tính thuyết phục
-Phạm vi phân phối hạn hẹp
-Hạn chế ở số lượng phát hành
-Thời gian tồn tại ngắn
-Khách hàng ít chú ý,đọc lướt nhanh  Truyền hình
-Truyền hình là phương tiện thông dụng và cho hiệu quả cao nhất vì nó khai thác
các lợi thế về hình ảnh,âm thanh,ngôn ngữ và các lợi thế khác thuộc về công
nghệ….Dễ tiếp cận được nhiều tầng lớp khách hàng khác nhau,đưa thông tin sản
phẩm một cách toàn quốc hóa,nhưng cần lưu ý tới số lần lặp lại để đạt hiệu quả tốt nhất.  Ưu điểm:
-Kết hợp hài hòa các kỹ thuật công nghệ để khai thác được tính nghệ
thuật,tính thẩm mỹ,tính tinh tế,tính chất lượng,…..của sản phẩm.
-Sống động, hấp dẫn người xem  Nhược điểm -Chi phí cao
-Thông tin truyền đạt ít
-Không xác định được khách hàng mục tiêu -Cạnh tranh cao -Dễ bị bỏ qua  Radio  Ưu điểm: -Chi phí quảng cáo thấp
-Linh động về khu vực địa lý  Nhược điểm:
-Chỉ đưa thông tin qua âm thanh mà không có hình ảnh nên thiếu sức thuyết
phục, thiếu sức hấp dẫn hơn Truyền hình -Hiệu quả thấp -Có tính địa phương  Thư tín,Email  Ưu điểm: -Linh động
-Khán giả có tính chọn lọc cao
-Không chịu tác động cạnh tranh -Mang yếu tố cá nhân  Nhược điểm:
-Đối tượng dễ bỏ qua hoặc ít chú ý tới -Cập nhật thông tin khó
 Phiếu thăm dò khách hàng  Telesales  Digital Marketing:
-Digital marketing là việc sử dụng công nghệ số, Internet vào việc QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU và sản phẩm của mình , bằng mọi cách đưa sản phẩm và thương
hiệu của mình đến với người dùng . Sử dụng triệt để các hình thức MARKETING
ONLINE để đẩy thương hiệu và sản phẩm của mình đi xa hơn nữa trong tương lai.  Ưu điểm:
-Tốc độ phát tán thông tin nhanh -Có sự tương tác
-Dễ đo lường được số người tương tác
-Là phương tiện đang được ưa chuộng  Nhược điểm:
-Xu hướng gia tăng chi phí
-Dễ bị khách hàng lướt qua  Áp phích,tờ rơi
-Mặc dù phương tiện quảng cáo này khá linh hoạt và tiện dụng nhưng nó lại không
được phát triển rộng rãi do chưa chiếm được phần lớn thị phần của thị trường.  Ưu điểm: -Chi phí thấp
-Không tốn nhiều thời gian và nhân lực -Ít cạnh tranh  Nhược điểm:
-Không tạo được sự tin tưởng của khách hàng
-Không nổi bật nên không gây được sự chú ý của khách hàng
-Hạn chế về nội dung và tính sáng tạo
-Các nhân tố ảnh hưởng đến QC trên truyền hình:
+Nhân tố kinh tế -xã hội
+Vấn đề về văn hóa và tôn giáo +Trình độ kỹ thuật +Đăc tính sản phẩm +Chi phí giá thành
-Trong đó vấn đề về văn hóa và tôn giáo có sức ảnh hưởng lớn nhất, cụ thể là do
các dân tộc khác nhau có các nền văn hoá, tôn giáo khác nhau, nên khi triển khai
một chương trình quảng cáo, doanh nghiệp cần phải tính đến yếu tố văn hoá và tôn
giáo. Một chương trình quảng cáo trên truyền hình có thể được diễn ra thành công
ở nước này, song khi đem sang nước khác rất có thể sẽ thất bại thảm hại do doanh
nghiệp không lường hết được các yếu tố văn hóa và tôn giáo. Chẳng hạn như một
chương trình quảng cáo trên truyền hình có hình ảnh các cô gái “ thiều vải” được
thực hiện sẽ là bình thường đối với các nước phương tây nhưng lại có tác động
phản cảm đối với người tiêu dùng ở các nước phương đông đặc biệt là các nước theo đạo Hồi.
1.2.2.Khuyến mãi(sale promotion)
-Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến
việc tiêu thụ hàng hóa, cung ứng dịch vụ một cách nhanh chóng.
-Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp
ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích thích khách hàng
(tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thường, tổ chức
cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn) kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn
phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích
thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số). Hầu hết các
doanh nghiệp sản xuất, phân phối, bán lẻ, tổ hợp thương mại đều sử dụng những công cụ khuyến mãi.
-Các công cụ của phương thức khuyến mãi:  Tặng sample
-Phân phát sản phẩm dùng thử miễn phí là một phương tiện đầy uy lực trong việc
thúc đẩy doanh số bán ra cho một sản phẩm hiện có, hoặc cho một nhãn hiệu mới ra đời.
-Điển hình như: trong ngành công nghiệp thực phẩm, các việc nếm thử sản phẩm
có thể kích hoạt việc mua sản phẩm ngay sau khi thử 8 trên 10 lần. Đối với ngành
công nghiệp sản xuất nước hoa, mẩu thử, chứ không phải là quảng cáo, thường là
yếu tố tạo nên sự khác biệt.  Tặng quà
- Hình thức này khá giống với việc cung cấp hàng dùng thử nhưng mục đích có
khác. Trường hợp cung cấp hàng hóa dịch vụ miễn phí có thể là vì hàng hóa đó sắp
hết date, củng cố thương hiệu hoặc đơn giản là từ thiện.
VD: Hãng McDonald’s đã phát ra đến 1,5 tỉ món đồ chơi trên toàn thế giới mỗi
năm thông quá gói Happy Meal. Trên thực tế, McDonald’s và các đối thủ cạnh
tranh phát ra lượng đồ chơi chiếm đến gần 1/3 tổng lượng đồ chơi phân phối hàng năm tại Mỹ.  Vocher
- Ví dụ khi khách hàng mua mặt hàng A được tặng phiếu mua hàng mặt hàng B.
Khách dùng phiếu này sẽ được mua hàng B với giá không được thấp hơn 50% so
với không có phiếu. Trường hợp này khác với việc mua 1 lọ rửa bát được tặng một
cái cốc, cái cốc lúc này được coi là một phần của sản phẩm, là một khoản chi phí
được tính vào cái lọ rửa bát. Phương pháp này bản chất là nsx mặt hàng B khuyến
mại giảm giá nhưng lại dựa vào mặt hàng A.
 Discount hoặc Mua món thức nhất được discount cho món thứ 2
- Đây là hình thức phổ biến nhằm giải phóng hàng tồn, tăng số lượng bán được để
bù vào chi phí giảm giá, …Hình thức này có quy định thời gian khuyến mại không
quá 90 ngày và một chương trình không quá 45 ngày. Mục đích là để tránh việc
DN dùng chiêu khuyến mại để cạnh tranh thiếu lành mạnh.
 Mua hàng tích điểm nhận chiết khấu
-Đây là hình thức rất phổ biến. Doanh nghiệp chia khách hàng ra làm nhiều nhóm
tùy thuộc vào doanh số mua hàng. Khách hàng được cấp một thẻ khách hàng để
quản lý doanh số mua hàng. Từ đó DN có các hình thức chi trả để kích thích họ
tiếp tục mua hàng như trả bằng giảm giá, mời đi du lịch,…
 Rút thăm trúng thưởng
- Đây là hoạt động mang tính may rủi. Mỗi người mua hàng sẽ có một mã dự
thưởng, người ta sẽ tổ chức bốc ra mã trúng công khai. Giống như trường hợp dự
thi, số người trúng thưởng vẫn có thể giới hạn được.
-Phân biệt “Khuyến mãi” và “Khuyến mại”: Tiêu chí Khuyến mãi Khuyến mại Khái niệm
Là hoạt động tác động
Là hoạt động xúc tiến thương
đến người bán hàng (đại
mại của thương nhân nhằm lý bán hàng, khách hàng
xúc tiến việc mua bán hàng trung gian, người phân
hoá, cung ứng dịch vụ bằng phối) nhằm kích thích cách dành cho khách hàng việc mua hàng hóa.
những lợi ích nhất định. Quy định Không có quy định Luật thương mại 2005 trong các văn bản quy phạm pháp luật Mục tiêu hướng tới Khuyến khích người
Khuyến khích việc bán hàng,
mua,mang lại lợi ích của
mang lại lợi ích tiêu dùng,
người bán hàng (đại lý
nhằm thúc đẩy khách hàng bán hàng, khách hàng
mua hàng hóa, dịch vụ nhiều trung gian, người phân hơn. phối…) Các hình thức - Thưởng doanh số.
- Sử dụng mẫu thử của sản - Tặng quà với giá trị phẩm. cao.
- Tặng hàng hóa, dịch vụ. - Hội nghị khách hàng
- Giảm trực tiếp giá bán.
có chọn lọc và rút thăm
- Tặng phiếu mua hàng, sử may mắn…. dụng dịch vụ.
- Tặng kèm phiếu dự thi, rút thăm trúng thưởng.
- Tích lũy điểm mua hàng để tặng thưởng…
1.2.3.Bán hàng trực tiếp
-Khái niệm:là hoạt động tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm giới thiệu sản
phẩm, thuyết phục khách hàng quan tâm/mua sắm sản phẩm của DN (Tác động dài hạn)  Hội chợ bán hàng  Lễ ra mắt sản phẩm  PRer chào hàng  PG,PB chào hàng
-Yêu cầu đối với nhân viên chào hàng
+Hiểu biết về sản phẩm
+Hiểu biết về Doanh nghiệp
+Hiểu biết về khách hàng
+Hiểu biết về thị trường và đối thủ(đặc điểm-tập quán của thị trường,điểm
mạnh/yếu của đối thủ
+Có phong cách,có khả năng giao tiếp với khách hàng
1.2.4Quan hệ công chúng(Public Relation)
- PR là chức năng quản trị đánh giá thái độ của công chúng, xác định các chính
sách và tiến trình của doanh nghiệp để phù hợp với sự quan tâm của công chúng,
và tiến hành một chương trình hành động (và truyền thông) để thu hút sự quan tâm
và chấp nhận của cộng đồng
-Nói dễ hiểu hơn PR là những hoạt động truyền thông nhằm xây dựng hình tượng
và thương hiệu của công ty,tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp bằng cách tạo nên
những ý nghĩ tốt đẹp về các sản phẩm của nó.
-Một trong những cách để tóm gọn về PR là sử dụng các công cụ được gọi tắt là
PENCILS nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, cung cấp thông tin chính xác về
sản phẩm và giúp họ tự nói chuyện với nhau. PENCILS bao gồm : 
P ublications : Chế bản được phát hành như báo chí, sách vở… Nếu bạn không trả
tiền nhưng vẫn được các phóng viên đánh giá tốt hoặc được các tác giả viết sách
đánh giá tốt về sản phẩm thì đó là thước đo tốt nhất cho việc bạn làm PR tốt.  E
vents : Tổ chức các sự kiện để nói rõ thêm về sản phẩm. Sự kiện này là các sự
kiện tự nguyện (bạn không thể ép người ta đến như ép người ta xem quảng cáo ở giữa phim được).  N
ews : Các thông tin tốt được các phóng viên nhắc tới trong bản tin hàng ngày một cách tự nguyện.  C
ommunity Affairs : Quan hệ cộng đồng bao gồm cộng đồng online và cộng
đồng offline. Quan hệ cộng đồng cần một chính sách lâu dài, bền vững và chân
thành. Không ai muốn làm bạn với một người chỉ xuất hiện dồn dập khi người đó
có tiền và chỉ nói những điều người đó muốn nói (như quảng cáo). Quan hệ cộng
đồng tốt giúp cho việc nghiên cứu sản phẩm, thị trường cũng như việc giới thiệu,
hậu mãi về sản phẩm tốt hơn rất nhiều. 
I dentity Media : Các vật phẩm có liên quan tới công ty như business card, phong
bì, áo mưa … Các vật phẩm này giúp cho người có được chúng nhận diện rõ nét về
công ty bạn qua logo, màu sắc, hình ảnh quen thuộc.  L
obbying : Các chiến dịch vận động hành lang một cách bài bản, chuyên nghiệp và đúng luật. 
S ocial Investment : Đầu tư để cải thiện xã hội. Mục tiêu của các hạng mục đầu tư
này là để đóng góp vào việc cải thiện môi trường xã hội nơi bạn đang kinh doanh
và sẽ rất tốt nếu khía cạnh đầu tư của bạn có liên quan tới mặt hàng của bạn. -Mục tiêu của MPR:
o Tạo ra sự biết đến. Đăng tải các tư liệu trên phương tiện truyền thông để
thu hút sự chú ý đến sản phẩm, dịch vụ, con người, tổ chức hay ý tưởng.
o Tạo dựng uy tín.Truyền thông điệp qua các bài báo nhằm nâng cao uy tín.
o Kích thích lực lượng bán hàng và những người phân phối. Những tư
liệu viết về sản phẩm mới trước khi nó được tung ra sẽ giúp lực lượng bán
hàng tiêu thụ được sản phẩm đó cho những người bán lẻ.
o Giảm bớt chi phí cổ động.Chi phí của quan hệ công chúng ít hơn gửi thư
trực tiếp và quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Ngân sách cổ
động của doanh nghiệp càng nho,í thì càng nên sử dụng quan hệ với công
chúng để tranh thủ phần tâm trí của họ dành cho sản phẩm và doanh nghiệp.
-Các hình thức của quan hệ công chúng:  Tổ chức sự kiện  Tài trợ  Hoạt động công ích
 Gương mặt đại diện( người mẫu,ca sĩ,diễn viên, vận động viên,…..)  Họp báo  Hội thảo
 Vận động hành lang: Làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức
chính phủ để cổ động việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một qui định nào đó. -Ưu điểm của PR: Tính tin cậy
Do truyền thông quan hệ công chúng không bị đánh giá đồng hạng với quảng cáo,
tức là công chúng khôg nhận thấy tổ chức dù trực tiếp hay gián tiếp đã trả tiền cho
các hoạt động này, cho nên họ thấy tin tưởng hơn. Việc giới truyền thông không
nhận tiền thù lao khi cung cấp thông tin cũng khiến người nhận tin cho rằng tin tức
này thật hơn và đáng tin hơn. Chi phí
Theo cách tính tương đối hay tuyệt đối, chi phí cho quan hệ công chúng là rất thấp,
đặc biệt khi các hiệu ứng có thể xảy ra là tương đối cao. Mặc dù một công ty có thể
sử dụng các hãng quan hệ công chúng và chi hàng triệu đô la cho PR, nhiều hãng
nhỏ vẫn coi đây là hình thức truyền thông khả thi nhất.
Tránh được nguy cơ phân chia nhóm nhỏ
Do thường được nhìn nhận là những sản phẩm mới, thông điệp quan hệ cộng đồng
không là chủ đề của phân nhóm quảng cáo. Một bài báo liên quan đến sự tung ra
sản phẩm mới hay có sự thay đổi quan trọng sẽ được xem là những thông tin mới,
cho nên thu hút được sự chú ý hơn.
VD:Khi Steven Jobs (người sáng lập ra hãng Apple Computer) thông báo sẽ quay
trở lại với Apple sau một vài năm ra làm bên ngoài, tất cả các đài truyền hình đều
đưa tin này, cũng như các báo và tạp chí chính. Một số kênh như CNN còn dành
hẳn 2 đến 3 phút cho phần tin này.
Tăng số lượng bán ra
Thông tin về những cải tiến công nghệ, các chương trình y tế quốc gia thường xuất
phát từ đòi hỏi của công chúng. Những yêu cầu này giúp công ty có thể tăng thêm lượng bán ra.
Khả năng tiếp cận với những nhóm khách hàng riêng biệt
Do một số sản phẩm tập trung chỉ vào một phân đoạn thị trường nhỏ, cho nên sẽ
không có tính khả thi nếu sử dụng quảng cáo và khuyến mãi để tiếp cận với họ.
Nếu hãng không có khả năng tài chính để chi cho khuyến mãi, cách tốt nhất vẫn là
truyền thông với các nhóm này thông qua quan hệ cộng đồng. Xây dựng hình ảnh
Một chương trình PR hiệu quả sẽ giúp cho việc xây dựng một hình ảnh tích cực
cho tổ chức. Một hình ảnh mạnh là sự bảo đảm cho những điều phiền hà sau này.
-Nhược điểm của PR:
PR có thể là điểm yếu nếu thiếu sự quản lý và hợp tác với bộ phận marketing. Khi
hai bộ phận marketing và PR tiến hành độc lập với nhau, sẽ có nhiều nguy cơ xảy
ra như truyền thông không nhất quán, lặp đi lặp lại nhiều hoạt động…
-Phân biệt quảng cáo và PR: Quảng cáo Quan hệ công chúng
 Chuyển tải thông điệp
 Chuyển tải câu chuyện  Áp đặt  Xây dựng từng bước
 Quảng bá sản phẩm,dịch vụ  Quảng bá hình ảnh DN  Một chiều  Hai chiều
 Chủ động,kiểm soát được
 Bên thứ 3,ít kiểm soát  Dùng hình ảnh
 Dùng lời nói,chữ viết
 Phải bùng nổ ấn tượng  Cung cấp nguyên liệu  Sớm ra đi  Sống lâu dài Kết luận
+Thông điệp của các hoạt động PR thường dễ được chấp nhận: các thông điệp của
hoạt động PR ít mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn
mang lại lợi ích cho cả tổ chức và công chúng.
+PR thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng: việc thực hiện một hoạt động
PR không thể mang tính đại khái, để cho khách hàng muốn hiểu theo cách nào
cũng được mà luôn hướng tới một mục tiêu cụ thể đã được đề ra trước đó.
+PR là những hoạt động giao tiếp hai chiều: trong công tác PR, nếu chỉ truyền
thông điệp đến cho khách hàng thôi thì chưa đủ mà còn phải lắng nghe những phản hồi từ khách hàng.
+PR là những hành động cụ thể thực tế: PR có hiệu quả hay không phụ thuộc vào
những hoạt động thực tế của tổ chức và phản ánh mức độ hiệu quả của hoạt động
thông qua phản hồi từ phía công chúng.
+PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của
đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng. Nguồn:
https://voer.edu.vn/c/khuyen-mai/022e4f84/3c2867dc
https://danluat.thuvienphapluat.vn/khuyen-mai-va-khuyen-mai-co-khac-gi-nhau- 130879.aspx
https://voer.edu.vn/c/quan-he-cong-chung/022e4f84/48638867
https://chinhminh911.wordpress.com/2012/04/26/quan-h%E1%BB%87-cong-
chung-publicity-qu%E1%BA%A3ng-cao-c%E1%BB%A7a-cong-ty/ LỜI MỞ ĐẦU:
Ra đời năm 1886 tại Mỹ, tính đến nay CocaCola đã có mặt tại hầu hết các quốc gia trên
thế giới. Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị của Coca-Cola không hề thay đổi từ cả hơn
100 năm nay. Tuy nhiên,số lượng khách hàng và quy mô của tập đoàn này thì không
ngừng tăng trưởng.Cái giỏi của tập đoàn Coca-Cola chính là các hoạt động quảng cáo,
marketing để xây dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi tiếng. Coca-Cola là một trong
số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương
hiệu ngay từ khi mới thành lập và cũng nhờ những chiến lược quảng cáo đầy sang tạo mà
Coca-cola đã thu hút người hàng triệu người dùng sản phẩm và trở thành thương hiệu nổi
tiếng toàn cầu khi mà cứ mỗi giây đồng hồ có tới 11 200 người đang uống thứ nước giải
khát màu nâu này.Chính vì vậy,nhóm em quyết định chọn Công ty Coca-cola để tiến
hành tìm hiểu rõ hơn cách mà công ty thành công trong lĩnh vực này.
II. Giới thiệu cty coca cola:
2.1 lịch sử hình thành và phát triển:
Ngày 8/5/1886: lần đầu tiên ra đời tại bang Atlanta-Mỹ bởi dược sỹ John S.Pemberton
Năm 1891: Asa G.Candler mua lại công thức cũng như toàn quyền sở hữu với giá 2300USD
Năm 1892: Tên Coca-cola chính thức ra đời
Năm 1893: Đăng ký quyền sở hữu công nghiệp
Năm 1897: Lần đầu tiên được giới thiệu ra thị trường quốc tế
Năm 1906: Thành lập nhà máy đóng chai đầu tiên ở Cuba
Năm 1911: Emest mua lại Coca-cola
Năm 1915: Robert-Con trai Emest trở thành chủ tịch tập đoàn và dẫn dắt công ty đi vào
thời kỳ phát triển thịnh vượng.
Từ năm 1915 đến nay: Công ty không ngừng phát triển và mở rộng ra toàn cầu,trở thành
thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới.
2.2 các dòng sản phẩm kinh doanh
Coca Cola sở hữu tới 500 thương hiệu hoạt động với 3,500 loại sản phẩm khác nhau trên
phạm vi hơn 200 quốc gia và chiếm tới 4 trên 5 sản phẩm đồ uống bán chạy nhất thế giới.
10 Nhãn hiệu đồ uống nổi tiếng điển hình của Coca Cola: 1.Coca-Cola Classic 2. Diet Coke 3. Dr. Pepper 4. Sprite 5. Fanta 6. Coca-Cola Zero 7. Powerade 8. Minute Maid 9. Del Valle 10. Fuze
4. Phân tích hoạt động chiêu thị của nước giải khát Coca Cola.
4.1 Giới thiệu về dòng sản phẩm nước giải khát có gas Coca Cola
Ra đời năm 1886, CocaCola là một loại thức uống mới mẻ được tạo thành từ lá cola và chiết xuất
từ hạt cola. Sau đó công thức được cải tiến bằng cách thay nước đơn thuần bằng cacbonat và trở thành
công thức soda đầu tiên trên thế giới. Sản phẩm nhanh chóng thu hút được sự chú ý và trở nên thành
công. Trong suốt năm đầu tiên được đưa ra thị trường, mỗi ngày có tới 9 chai Cola được bán ra.
Kể từ đó, thành công nối tiếp thành công, CocaCola liên tục có mặt tại nhiều quốc gia trên thế
giới. CocaCola cũng bắt đầu chú ý đến quảng cáo và xây dựng thương hiệu, bao bì sản phẩm cũng liên
tục được thay đổi để đáp ứng yêu cầu thẩm mỹ và sự tinh gọn.
Sau khi Mỹ dỡ bỏ lệnh cấm thương mại Việt Nam, CocaCola lập tức đặt chân vào thị trường với
số vốn đầu tư 136 triệu USD và nhanh chóng trở thành thức uống yêu thích tại đây, đánh bật cả các đối
thụ cạnh tranh nội địa lúc bấy giờ. Bên cạnh đó, các chiến dịch chiêu thị của CocaCola tại thị trường này
cũng luôn được phổ biến rộng rãi với thông điệp truyền thông năng động, sáng tạo chủ yếu đánh vào giới trẻ.
4.2 Chiến dịch chiêu thị “Share a Coke” của CocaCola tại Việt Nam 4.2.1 Bối cảnh
Thực chất chiến dịch “Share a Coke” đã khởi nguồn trước từ Australia, tuy nhiên nắm bắt được
sự thay đổi trong hành vi giống với thế giới của giới trẻ Việt Nam, CocaCola đã mang chiến dịch này về triển khai tại Việt Nam.
Nguyên nhân chính tạo nên ý tưởng cho chiến dịch này đầu tiên là sự thay đổi phương thức giao
tiếp của con người trong thời đại công nghệ số. Việc gặp gỡ, giao lưu trực tiếp không còn nữa mà thay
vào đó là nhắn tin, kết bạn trên mạng xã hội (Facebook, Twitter, Instagram,. .). Thứ hai là do sự cạnh
tranh khốc liệt của ngành công nghiệp đồ uống khiến CocaCola không còn nhận được nhiều sự quan tâm
từ giới trẻ. Và cuối cùng là đánh vào chủ nghĩa cá nhân ngày càng cao của các bạn trẻ.
Dựa trên các phát hiện này, chiến dịch ra đời nhằm giúp nhãn hiệu lâu đời thích ứng với thời đại
và khuyến khích người tiêu dùng tương tác với nhãn hiệu không chỉ offline mà còn cả online. Năm 2014
sau khi phát động tại Úc và thu được sự ủng hộ nồng nhiệt (vào năm 2011), CocaCola mang chiến dịch
này về Việt Nam với hy vọng tiếp tục tạo nên một làn sóng mới. 4.2.2 Nội dung
CocaCola Việt Nam trước tiên in những cái tên, tính cách hay những câu nói phổ biến trên sản
phẩm như Anh, Duy, Hoàng, hay “Anh yêu em”, “Con yêu mẹ”,. . Và luôn truyền tải thông điệp: Kết nối,
đoàn viên và chia sẻ những phút giây thoải mái bên nhau cùng lon CocaCola. Sự thay đổi bao bì sản
phẩm kích thích tương tác của khách hàng với sản phẩm, làm cho các người tiêu dùng trong vô thức giúp
CocaCola phủ sóng mạnh mẽ trên mạng xã hội. Bên cạnh đó Coca còn giúp khách hàng thỏa mãn thể
hiện cái tôi bằng cách nhận in những thông điệp, ý tưởng “độc nhất vô nhị” mang đậm dấu ấn cá nhân.
CocaCola ra mắt tới 95 phiên bản bao bì khác nhau gồm 8 mối quan hệ gia đình, 67 tên riêng và 20 cá tính độc đáo. 4.2.3 Mục tiêu 
Mục tiêu marketing: Tăng doanh thu; khuấy động thế giới của người trẻ tuổi,
khiến họ nói nhiều hơn, quan tâm nhiều hơn về CocaCola rồi tiêu thụ nhiều hơn (more talk, more consume). 
Mục tiêu truyền thông: Chia sẻ một lon Coca với mọi người, dù đó là bạn thân,
bạn cũ hay thậm chí chỉ là một người mới quen; mỗi lon Coca trao đi là một thông điệp yêu thương được trao đi.
4.2.4 Các hoạt động thực hiện chiến dịch “Share a Coke” của CocaCola tại Việt Nam
4.2.4.1 TVC (Television Commercial – Quảng cáo truyền hình)
Tỏ ra khá “chịu chi”, CocaCola tung ra tới 2 TVC và cho phát sóng song song trên các kênh TV phổ
biến như VTV, HTV,. . với 2 key messages khác nhau:  “T
rao Coca Cola, cả nhà vui thả ga" được phát sóng bắt đầu từ ngày 01/06/2014.
Thông điệp được nêu trực tiếp qua bài vè được phát trong TVC. Tuy đây là thông điệp
không mới ở Việt Nam nhưng cách thể hiện nó trong TVC của CocaCola khá nhẹ nhàng và thoải
mái, có đôi chút sáng tạo và vui vẻ. Sau đây là bài vè đáng yêu kết nối yêu thương, khuyến khích
chia sẻ tình cảm và đến gần nhau hơn. “Trao Coca-Cola
Cho bố thương mẹ hơn Cho ông thêm yêu bà
Cho anh đến bên chị Cho anh thêm gần em
Cho gia đình xúm xít Trao Coca-Cola Tên cả nhà
Ai cũng vui thả ga”.  “T
rao Coca Cola, kết nối bạn bè” được phát sóng bắt đầu từ ngày 06/06/2014.
TVC này với hình ảnh trẻ trung và năng động hơn, mang thông điệp kết nối bạn bè qua
những lon Coca có tên riêng của mỗi người. Đồng thời, TVC cũng thể hện hình ảnh sôi nổi, cá
tính của các bạn trẻ bên lon Coca.
4.2.4.2 Activation (kích hoạt nhãn hàng)
Để tăng tương tác, hỗ trợ và đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, CocaCola Việt Nam còn tổ
chức in tên trực tiếp lên lon tại hơn 50 siêu thị và rạp chiếu phim trên 17 tỉnh thành. Với hóa đơn mua
sản phẩm Coca-Cola trị giá 35.000 đồng tại siêu thị hoặc gói combo tại cụm rạp Galaxy, người tiêu dùng
sẽ nhận một lon in tên mình.