Chương 6 : CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO TRONG TRUYÊN THÔNG MARKETING
6.1. TÂM QUAN TRỌNG CỦA SÁNG TẠO TRONG TRUYỀN THÔNG MARKETING
Truyền thông tiếp thị là tạo ra một thông điệp, bởi vì thông điệp là một yếu tố quan trọng của truyền
thông. Thông điệp còn có nhiệm vụ quan trọng là tạo hình ảnh hoặc liên kết định vị sản phẩm, dịch vụ và
thương hiệu trong lòng khách hàng mục tiêu. Để thực hiện nhiệm vụ trên, người quản lý truyền thông phải
liên tục tìm ra những cách thể hiện và truyền tải thông điệp mới.
6.1.1. Khái quát về sáng tạo thông điệp truyền thông marketing
6.1.1.1. Sáng tạo trong truyền thông
©_ Khái niệm về sáng tạo trong truyền thông:
Sáng tạo là một trong những thuật ngữ được sử dụng phổ biến nhất trong truyền thông marketing. Trong
đó hoạt động xây dựng thông điệp được coi là hoạt động đòi hỏi tính sáng tạo cao. Những người tham gia vào
hoạt động này được gọi là người sáng tạo. Các công ty quảng cáo và truyền thông tạo ra, thiết lập uy tín và danh
tiếng thông qua sự sáng tạo.
Có nhiều quan điểm khác nhau về sáng tạo, cách tiếp cận phụ thuộc vào vị trí của người đưa ra quan điểm.
Tuy nhiên, về cơ bản các quan điểm đều xuất phát từ hai góc độ sau:
©_ Góc độ kinh tế: Sáng tạo trước tiên phải đảm bảo tính hiệu quả cho công việc và đáp ứng được mục tiêu
truyền thông mà nhà quân trị đặt ra. Sẽ không phải là sáng tạo nếu như thông điệp không đáp ứng được những
chỉ tiêu mang tính kinh tế.
©_ Góc độ nghệ thuật: Sáng tạo không thể bị rằng buộc bởi các yếu tố có tính áp đặt, sáng tạo là cách thức
làm thế nào để tạo ra điều gì đó mới mẻ cho thông điệp. Sẽ không phải là sáng tạo nếu thông điệp không chứa
đựng tính nghệ thuật và sự độc đáo.
Trong truyền thông marketing, sáng tạo đòi hỏi sự kết hợp cả hai góc độ trên, do vậy có thể định nghĩa như
sau: Sáng tạo trong truyền thông là khả năng tạo ra những ý tưởng mới mẻ, độc đáo, thích hợp hay phù hợp
được coi như là giải pháp để xây dựng và truyền tải thông điệp truyền thông tới đối tượng nhận tin một cách hiệu quả nhất.
Định nghĩa trên cho thấy rằng sự sáng tạo là thước đo cơ bản để đánh giá hiệu quả của các thông điệp truyền
thông. Nhà khoa học xã hội Herbert Simon đã đề cập đến nền tảng của sáng tạo rằng: “Khi sáng tạo, mọi
người đều hướng tới việc thay đổi trạng thái vốn có sang các trạng thái khác được ưa chuộng hơn. Sáng tạo
là công cụ đây sức mạnh để thay đổi, chứ không phải chỉ là công cụ để tạo kiểu đáng hay để quảng bá”.
Giáo sư Robert Smith (Tạp chí Harvard business review) và các đồng sự coi sáng tạo là nghệ thuật tạo ra
sự khác biệt, “là cách thức tạo ra mẫu thông điệp có các yếu tố mới, khác lạ hay khác thường. Ông đã đưa
ra năm nhân tố có thể tạo ra sự khác biệt trong sáng tạo thông điệp truyền thông 1) Sự độc đáo 2) Sự linh hoạt 3) Sự công phu 4) Sự tổng hợp 5) Giá trị nghệ thuật
Các quan điểm trên đều coi yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sáng tạo là sự tương đồng, yếu tố phản ánh ý nghĩa,
mức độ khác nhau trong một thông điệp truyền thông, khẳng định tính hiệu quả hay giá trị của nó với đối tượng
nhận tin mục tiêu. Sự tương đồng có thê đạt được bằng hai cách như sau:
Với người tiêu dùng công chúng nhận tin mục tiêu (Ad-to-consumer relevance) liên quan tới các tình
huống khi mà mẫu thông điệp đó có các nội dung có ý nghĩa với họ. Ví dụ, các nhà quảng cáo có thể sử dụng các
nhân vật bảo trợ có danh tiếng quen thuộc với người tiêu dùng, cùng với loại âm nhạc họ thích, hay các hình ảnh
mình họa và các kỹ thuật thực hiện khác để thu hút sự chú ý và quan tâm của họ.
Với người tiêu dùng (brand-to-consumer-relevance) là các tình huống mà các thương hiệu được thông
điệp truyền tải thu hút được sự quan tâm chú ý cá nhân của người tiêu dùng. Sự tương đồng hay phù hợp cũng có thể
được nhìn nhận theo nghĩa mức độ thích hợp của thông tin hay hình ảnh có trong mẫu thông điệp truyền thông.
Có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện để phát hiện ra rằng tính sáng tạo của một thông điệp có ảnh
hưởng lớn đến phản ứng của công chúng. Ví dụ, một thông điệp quảng cáo mới lạ sẽ thu hút sự chú ý với ý định
tiêu dùng lớn hơn so với các thông điệp thông thường. Tuy nhiên, chỉ sáng tạo thôi thì không đủ ảnh hưởng để tạo
ra sự thay đổi trong hành vi nơi công chúng.
Do đó, một thông điệp hiệu quả là thông điệp có tính sáng tạo cao, ngoài khả năng tạo ra sự mới lạ và khác biệt,
phải có sự tương đồng, truyền tải được các thông tin ý nghĩa liên quan tới những lợi ích mà đối tượng nhận tin mục tiêu mong muốn.
QUY TẮC S.M.I.L.E TRONG SÁNG TẠO THÔNG ĐIỆP QGUẢNG CÁO BIA HEINEKEN
(1) Sự đơn giản (Simple)
Heineken thường xác định rõ cho thông điệp một ý tưởng duy nhất, và tập trung vào sự khác biệt vượt trội theo định
hướng của chiến lược định vị đã được xác định.
(2) Ấn tượng và khác biệt (Memorable)
Thông điệp quảng cáo của Heineken thường có tính khác biệt với quảng cáo khác. Ấn tượng đã giúp các thông điệp
quảng cáo của Heineken có sức thu hút công chúng rất lớn.
(3) Thông điệp cần lôi cuốn (Interesting)
Heineken thường hướng tới sự thú vị trong sáng tạo; giúp công chúng dễ dàng ghi nhận và nhớ lâu các thông điệp quảng cáo của mình.
(4) Kêt nối với thương hiệu (Link to brand)
Thông điệp quảng cáo của Heineken thưởng có sự liên kết rất chặt chẽ với các đặc điểm của thương hiệu, thể hiện sự
nhất quán vá có sự tham gia của dấu hiệu nhận diện như logo, màu sắc, hình ảnh...các biểu tượng đại diện thương
hiệu Heineken ngoài tạo ấn tượng còn là yếu tố giúp công chúng liên tưởng đến thương hiệu và giá trị của nó một cách nhanh nhất.
(5) Tác động vào cảm xúc (Emotional Involving &liked)
Thông điệp quảng cáo của Heineken được đánh giá là thông điệp tạo được cảm xúc tích cực nơi công chúng.
Heineken đã khai thác ý tưởng rất tinh tế, và dựa trên cảm xúc, lấy cảm xúc làm yếu tố thúc đẩy, tạo ra động lực nơi công chúng.
6.1.1.2. Thông điệp truyền thông
o_ Khái niệm thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông là vấn đề được nhiều nhà kinh tế cũng như các nhà quản lý quan tâm, để thành
công người quản lý phải có kiến thức đầy đủ về thông điệp, hiểu rõ nội dung và quy trình xây dựng thông
điệp. Ở mỗi góc độ người ta đưa ra những quan điểm và quan niệm khác nhau về thông điệp truyền thông. Dưới
đây là một số khái niệm về thông điệp truyền thông.
o_ Hình thức thông điệp
Là cách một thông điệp được thiết kế (mã hóa) thông qua các yếu tố minh họa như âm thanh, mẫu màu,
hình ảnh… để thu hút khán giả thông qua nhiều kênh / phương tiện khác nhau. Tùy theo đặc điểm của từng
nhóm đối tượng, điều kiện kỹ thuật của kênh và phương tiện mà người thiết kế có thể thiết kế hình thức phù hợp.
6.1.2. Các yếu tổ cơ bản ảnh hưởng đến sáng tạo thông điệp truyền thông
6.1.2.1. Yếu tố bên trong
©_ Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu là một yếu tố quan trọng của một chương trình truyền thông tiếp thị. Một thông điệp truyền
thông có hiệu quả hay không, trước hết phải đáp ứng được mục tiêu truyền thông. Theo thời gian các nhà
quản lý phải phân biệt mục tiêu chiến lược và mục tiêu cụ thể. Đặc điểm của từng chương trình truyền thông
nhằm đưa ra các yêu cầu trong việc thực hiện từng nội dung của các phương tiện truyền thông.
o_ Chiến lược định vị
Một trong những yêu cầu cơ bản của định vị đối với sáng tạo thông điệp truyền thông, là đảm bảo tính thống nhất,
sự khác biệt và hấp dẫn cũng như sự tương đồng của thông điệp với đối tượng nhận tin mục tiêu. Sáng tạo
thông điệp liên quan đến nhiều bước công việc khác nhau như: hình thành ý tưởng, hình tượng hóa ý tưởng, lựa
chọn các yếu tố minh họa,... công việc đòi hỏi sự phối hợp của nhiều lĩnh vực với những chuyên môn khác nhau.
o_ Nguồn lực doanh nghiệp
Nguồn nhân lực được xem là nhân tố quan trọng nhất. Nhân viên sáng tạo là người mã hóa ý tưởng,
chuyển đổi ý tưởng thành ngôn ngữ, ký hiệu, hình ảnh. Cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ và đối thủ
cạnh tranh cho các giám đốc và bộ phận sáng tạo. Tất cả các bộ phận phải phối hợp chặt chẽ, tập trung vào nhiệm
vụ chính, làm sao để tạo ra thông điệp truyền thông hiệu quả nhất. Trong đó, ở mỗi vị trí yêu cầu chuyên môn
khác nhau, giám đốc sáng tạo có nhiệm vụ xác định ý tưởng.
6.1.2.2. Yếu tố bên ngoài
o Đặc điểm công chúng nhận tin mục tiêu (mỗi liên hệ/sự đồng cảm)
© Thông điệp cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh sẽ giúp nhà quản trị truyền thông đánh giá đúng ưu điểm và hạn chế trong sáng tạo của
đối thủ, qua đó lựa chọn cách thức sáng tạo hiệu quả nhất. Thông điệp truyền thông cần ấn tượng, độc đáo, và
khác biệt mới có thể khắc phục được rào cản cạnh tranh và đi qua được hàng rào nhận thức lọt vào trong bộ nhớ của
công chúng nhận tin mục tiêu.
o_ Điều kiện phương tiện:
Phương tiện là một thành phần quan trọng trong truyền thông marketing, là yếu tố đảm bảo cho thông điệp
sẽ đến đúng đối tượng, đúng thời gian và hiệu quả cao nhất. mỗi loại phương tiện đều có đặc tr ưng riêng với
một tập hợp các đặc tính của nó, được xem xét qua các mặt sau: - Chi phí phương tiện
- Đối tượng thu hút
- Khả năng kỹ thuật.
Trong đó, khả năng kỹ thuật, rõ ràng phương tiện là yếu tố chi phối rất lớn đến hoạt động sáng tạo thông điệp.
o_ Môi trường truyền thông -
Môi trường sẽ làm tăng hay giới hạn sự thành công của một chiến lược sáng tạo, nó có thể bổ trợ hay
hạn chế sự thành công của một chiên lược đã có. -
Sự tác động của các yếu tố môi trường dưới hai mức độ. 
Thứ nhất, môi trường nội bộ, các yếu tố môi trường công ty có thể điều khiển được; 
Thứ hai, môi trường bên ngoài, các yếu tố công ty không thể điều khiển được
Những yếu tố môi trường bên ngoài chi phối đến sáng tạo thông điệp truyền thông: 
Kinh tế: là yếu tố ảnh hưởng lớn đến hiệu quả của hoạt động sáng tạo thông điệp truyền thông không
chỉ với doanh nghiệp mà với cả đối tượng nhận tin. 
Văn hóa và xã hội: Văn hóa quy định cách diễn đạt và tiếp nhận thông tin, đưa ra những chế
định/tiêu chuẩn về việc trao đổi thông tin. 
Chính trị/luật pháp: luật pháp quy định cụ thể chi tiết những nội dung liên quan đến sáng tạo thông
điệp truyền thông, như từ ngữ, tiếng nói, chữ viết, hình ảnh sản phẩm, điều kiện về con người xuất
hiện trong thông điệp truyền thông...trong tất cả
6.2. QUY TRÌNH SÁNG TẠO THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG.
6.2.1. Mô hình các bước trong quy trình sáng tạo thông điệp truyền thông.
Hoạt động sáng tạo thông điệp truyền thông cần được thực hiện theo một quy trình, sự thành công của hoạt động
sáng tạo cũng thường phụ thuộc vào việc thực hiện theo kế hoạch. Tuy nhiên, rất khó để đạt được một quy trình sáng
tạo phù hợp với tất cả các doanh nghiệp, bởi vì mỗi doanh nghiệp có những chiến lược truyền thông khác nhau,
chiến lược lại thay đổi theo bối cảnh của doanh nghiệp, trong từng ngành cụ thể. Tuy nhiên, các mô hình quy trình
sáng tạo thông điệp đều hướng tới nguyên tắc chung nhằm đảm bảo hoạt động này đạt được hiệu quả cao
nhất đó là hoàn thành mục tiêu truyền thông đặt ra.
James Webb Young cho rằng “công việc sáng tạo là một quá trình được bắt đầu từ suy xét thông tin, đến xử
lý thông tin, ấp ủ là bước rất quan trọng”, bởi nó liên quan đến việc nhà sáng tạo trên cơ sở các thông tin có được
chuyển hóa thành những tình huống, sự kiện thực tế, khai thông là bước nảy sinh các ý tưởng có liên quan đến yêu
cầu của quảng cáo, cuối cùng ý tưởng được lựa chọn phải thông qua bước đánh giá, kiểm tra về hiệu quả ở các khía
cạnh kinh tế và truyền thông.
Quy trình sáng tạo trên của Young tương đồng với cách tiếp cận bốn bước được đề xuất trước đây bởi nhà xã hội học
người Anh Graham Wallas trong cuốn sách kinh điển của ông có nhan đề là The Art of Thought.
o Mô hình sáng tạo thông điệp của Graham Wallas
1. Chuẩn bị: thu thập các thông tin cần thiết để giải quyết vấn đề thông qua nghiên cứu và khảo sát.
2. Ấp ủ: phát triển ý tưởng.
3. Khai thông: đưa ra ý tưởng hay giải pháp.
4. Kiểm tra xác nhận: điều chỉnh và cải thiện ý tưởng và sử dụng nếu nó là một giải pháp thích hợp.
Theo Roy Paul Neison, điểm mấu chốt trong sáng tạo thông điệp đó là sáng tạo ý tưởng, trình tự các
bước trong mô hình đều nhấn mạnh đến nội dung này. Ở mỗi bước trong quy trình đều có những nội dung công
việc nhà sáng tạo phải thực hiện, bước trước làm tiền để cho bước sau, để cuối cùng có thể sáng tạo ra được thông
điệp truyền thông hiệu quả. Mô hình của Roy Paul Nelson, tính sáng tạo không thể đem ra phân tích một cách tỉ mỉ,
nếu phân tích sự sáng tạo quá nhiều có thể làm cạn kiệt nguồn ý tưởng mới.Trung tâm của sự sáng tạo chính là
phương pháp, bắt đầu từ tìm tòi ưu điểm,tiếp đến tạo ra ý tưởng và mẫu thông điệp tinh tế và có tính thẩm mỹ, tất
nhiên trong sáng tạo rất cần thông tin để công việc có thể thực hiện theo đúng định hướng. Khi phân tích mô hình
của Roy Paul Nelson, Jack Badofsky, giám đốc sáng tạo của công ty Marvin H.Frank & Co., Chicago, Hoa Kỳ nhận
xét thêm: “Trách nhiệm của người sáng tạo là tập hợp tất cả các thành phần khác nhau của vấn đề như: thông tin về
hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ, đặc điểm của phương tiện truyền thông, các dữ liệu nghiên cứu thị trường, ngân
sách chi cho sáng tạo... xem xét, đánh giá và quyết định nên dựa vào nội dung gì, và nhào nặn chúng như thế nào đề hiệu quả nhất.
Trên thực tế, các mô hình quy trình sáng tạo rất có giá trị đối với giám đốc sáng tạo cũng như các
nhân viên đang làm việc trong các bộ phận sáng tạo, vì nó giúp họ có dược cách thức có tổ chức để giải quyết
hiệu quả một vấn đề quan trọng của truyền thông. Trong đó, chuẩn bị hay thu thập các thông tin nền tảng là bước
đầu tiên trong quá trình sáng tạo.
Tóm lại, các mô hình quy trình sáng tạo thông điệp nêu trên không để cập nhiều tới thông tin sẽ được tích
hợp và sử dụng như thế nào, nhưng nó chỉ ra cách thức và những nguyên tắc trong sáng tạo thông điệp truyền thông.
Tuy nhiên, để hoạt động sáng tạo thông điệp hiệu quả, nhiều công ty truyền thông hiện nay đang sử dụng một
quy trình có tên là lập kế hoạch cho khách hàng nhằm thu thập thông tin và hỗ trợ các chuyên gia sáng tạo
khi họ thực hiện quá trình sáng tạo trong phát triển hoạt động truyền thông.
6.2.2. Đầu vào của quá trình sáng tạo: chuẩn bị, ấp ủ, khai thông.
6.2.2.1. Nghiên cứu nền tảng
Để tạo ra được một thông điệp truyền thông hiệu quả, các nhà sáng tạo truyền thông phải hiểu thấu đấu
quan hệ tinh tế giữa sáng tạo và thị trường. Sự sáng tạo này đòi hỏi sự kết hợp giữa khoa học và nghệ thuật.
6.2.2.2. Nghiên cứu sản phẩm/dịch vụ
Việc phân tích thuộc tính sản phẩm hỗ trợ rất lớn cho quá trình sáng tạo, nhiều thông điệp quảng cáo thành
công dựa trên việc nghiên cứu đặc điểm về thuộc tính khác biệt của sản phẩm, coi đó là cơ sở để xây dựng ý
tưởng cho thông điệp. 
Nhiều doanh nghiệp truyền thông thực hiện nghiên cứu thương hiệu để giúp xác định tốt hơn đặc điểm
hành vi của các khách hàng mục tiêu và hiểu người tiêu dùng kết nối như thế nào tới các thương hiệu. 
Nhiều tập đoàn truyền thông lớn đã thực hiện nghiên cứu thương hiệu, phát triển các mô hình hay hệ thống
nhằm có được sự hiểu biết tốt hơn về người tiêu dùng, trước khi xây dựng các chiến dịch truyền thông. 
Ngoài nghiên cứu định lượng, các kỹ thuật nghiên cứu định tính được nhiều doanh nghiệp quan tâm. Cụ
thể, các cuộc phỏng vấn sâu hay phỏng vấn nhóm dược triển khai, nhằm cung cấp cho đội sáng tạo sự hiểu
biết có giá trị phục vụ cho quá trình sáng tạo.
Một hình thức khác của nghiên cứu định tính: đang ngày càng được sử dụng phổ biến trong các công ty truyền
thông là nghiên cứu nhân chủng học liên quan tới việc quan sát người tiêu dùng trong môi trường tự nhiên
mà họ đang sinh sống. Tuy nhiên, nghiên cứu nhân chủng học có thể tốn kém khi thực hiện và khó tìm được nghiên cứu viên.
6.2.3. Kiểm tra, xác nhận và điều chỉnh
Giai đoạn kiểm tra xác nhận và điều chỉnh của quá trình sáng tạo đánh giá các ý tưởng được sinh ra trong
giai đoạn ấp ủ, loại bỏ các ý tưởng không phù hợp, chỉnh sửa và hoàn thiện các ý tưởng còn lại, và làm cho
chúng trở nên tốt nhất.
Các kỹ thuật được sử dụng trong giai đoạn này bao gồm: 
phỏng vấn nhóm thực hiện trực tiếp để đánh giá các khái niệm, ý tưởng, hay chủ để sáng tạo; 
nghiên cứu cách thức truyền thông thông điệp, các cuộc thử nghiệm danh mục, và đo lường đánh giá như
đặc điểm tương tác của một người xem.
6.3. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG.
Phần lớn các mẫu thông điệp truyền thông là một phần của một chuỗi các thông điệp tạo nên một chiến dịch
truyền thông marketing tích hợp hay chiến dịch quảng cáo.
Xác định chủ đề thống nhất của chiến dịch sẽ được xây dựng là một phần quan trọng của quá trình sáng tạo,
do nó thiết lập sự hấp dẫn cho từng mẫu thông điệp và các hình thức khác của truyền thông marketing.
Một chủ đề chiến dịch thường là một ý tưởng mạnh mẽ, nó có thể sẽ là thông điệp trung tâm được truyền
tải trong chiến dịch truyền thông. Các kế hoạch chiến dịch quảng cáo thường ngắn hạn, giống như các kế hoạch
marketing và truyền thông marketing được thực hiện hàng năm. Tuy nhiên, các chủ đề chiến dịch thường được phát
triển theo xu hướng dài hạn hơn.
6.3.1. Định hướng sáng tạo
Bản định hướng sáng tạo xác định các nội dung cơ bản của chiến lược sáng tạo.
Nội dung cơ bản của bản định hướng sáng tạo bao gồm: -
Các vấn đề truyền thông quan tâm. -
Các mục tiêu truyền thông. -
Đối tượng nhận tin mục tiêu. -
Ý tưởng thông điệp chính (lợi ích chính) cần truyền tải. -
Tuyên bố chiến lược sáng tạo (chủ đề, ý tưởng, kỹ thuật thực hiện). -
Các thông tin bổ sung (yêu cầu khác).
Các thông tin liên quan đến khách hàng, sản phẩm hay dịch vụ, và thị trường được sử dụng khi xây dựng bản
định hướng sáng tạo là một phần quan trọng của quá trình lập kế hoạch sáng tạo. Đồng thời cần quan tâm đến quá
trình thông tin qua lại giữa khách hàng với công ty truyền thông xảy ra giữa các giám đốc thương hiệu và/hay giám
đốc quảng cáo ở phía khách hàng và giám đốc phụ trách khách hàng ở phía công ty truyền thông. Các vấn đề này có
thể làm cho công việc của đội sáng tạo gặp nhiều khó khăn hơn.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng có sáu loại hình thông tin marketing liên quan đến sáng tạo bao gồm: 
Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng nhận tin mục tiêu 
Thông tin sử dụng sản phẩm của khách hàng 
Thông tin hoạt động sản phẩm của khách hàng 
Thông tin hoạt động sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 
Thông tin chiến lược marketing 
Điểm lợi ích chính được đưa ra bởi khách hàng.
Mô hình lòng thông tin từ giám đốc marketing cho tiến nhân viên sáng tạo Sự hiểu biết về thông tin marketing Khách hàng/ công ty Truyền thông nội Giám đốc khách hàng Giám đốc thương hiệu Chuyên viên truyền thông bộ trong công ty (công ty truyền thông) (khách hàng) truyền thông sáng tạo
Quyết định nội bộ của Công ty truyền thông Tạo ra tác phẩm khách hàng (chia sẻ (chia sẻ thông tin KH với thông tin với công ty chuyên viên sáng tạo) truyền thông)