Tài liệu học tập Thực hành quản trị bán hàng | Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp

lOMoAR cPSD| 45469857 Tuần 1
TÀI LIỆU HỌC TẬP MÔN THỰC HÀNH QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
PHẦN I: THỰC HÀNH LẬP KẾ HOẠCH BÁN HÀNG
Để thực hiện phần này, sinh viên cần lựa chọn 1 công ty/sản phẩm trên thị trường,
tiến hàng các bước công việc đầu tiên gồm:
1.Giới thiệu tổng quan về công ty
2.Lịch sử hình thành và phát triển
3.Ngành nghề kinh doanh, sản phẩm chủ đạo
4. Định hướng phát triển, tôn chỉ hoạt động
5. Sơ đồ bộ máy tổ chức Công ty
NỘI DUNG 1: XÂY DỰNG MỤC TIÊU BÁN HÀNG 1. MỤC ĐÍCH
Khi thực hành nội dung này, sinh viên có thể: -
Xây dựng được dự báo bán hàng thông qua việc nghiên cứu đánh giá
các căn cứcủa dự báo, áp dụng phương pháp dự báo phù hợp với tình tình thực tế
của công ty đã chọn. -
Xây dựng được mục tiêu bán hàng cho năm kế hoạch dựa trên cơ sở
kết quả củadự báo bán hàng. 2. YÊU CẦU
Để có thể thực hành xây dựng mục tiêu bán hàng cho công ty, sinh viên cần:
-Có được các thông tin chính xác về tình hình hoạt động hiện tại của công ty
-Đánh giá, phân tích được các căn cứ dự báo bán hàng
-Nắm rõ tiêu chuẩn SMART khi xây dựng mục tiêu
3. HƯỚNG DẪN THỰC HIỆN
3. 1. Xây dựng dự báo bán hàng dự báo bán hàng lOMoAR cPSD| 45469857
Để xây dựng được mục tiêu bán hàng thì phải có được các dự báo bán hàng cho năm
kế hoạch. Sinh viên cần phải hiểu rõ về các căn cứ cần để có thể thực hiện dự báo bán hàng,
lựa chọn phương pháp dự báo cho phù hợp với doanh nghiệp và sản phẩm mình đã lựa
chọn, đưa ra được các tiêu chí thể hiện kết quả của dự báo.
3.1.1 Đánh giá các căn cứ dự báo bán hàng
Thông thường, nhà quản trị thường căn cứ vào các chỉ tiêu dưới đây khi tiến hành dự báo bán hàng:
a. Cơ cấu dân cư: cho biết dung lượng thị trường và một số đặc điểm trong thói
quen, tập quán mua sắm... Mật độ dân cư là chỉ số quan trọng để dự báo doanh số và phân
bổ chỉ tiêu bán hàng theo khu vực thị trường.
Ví dụ: Phân tích tình hình dân cư làm căn cứ cho dự báo bán hàng của công ty X (mặt hàng
thực phẩm tươi sống và thực phẩm chế biến) tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 1.1 Tổng quy mô dân số TP Hồ Chí Minh giai đoạn 2017-2019 Đvt: Triệu người Chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Tổng dân số 8.51 8.6 8.99
(Nguồn: Tổng cục thống kê) Nhận xét:
Dựa vào số liệu Bảng 1.1 ta thấy quy mô dân số TP Hồ Chí Minh giai đoạn 20172019
tăng dần qua các năm, mức độ tăng năm sau lớn hơn năm trước. Cụ thể:
• Từ năm 2017-2018: Dân số tăng từ 8.51 triệu người đến 8.6 triệu người , tăng
0.09 triệu người tương ứng mức tăng 1.06%
• Từ năm 2018-2019: dân sô tăng từ 8.6 triệu người đến 8.99 triệu người , tăng
0.39 triệu người tương ứng mức tăng 4,53%
Quy mô dân số tăng với số lượng lớn qua các năm thúc đẩy việc tiêu thụ nhu yếu phẩm
tiêu dùng và các sản phẩm thực phẩm ăn uống , tác động tích cực đến thị trường thực phẩm bán lẻ.
b. GDP/người, thu nhập, khả năng thanh toán. Chỉ tiêu này cho phép dự báo lOMoAR cPSD| 45469857
khả năng thanh toán, dự báo số lượng hàng tiêu thụ, cho phép đưa ra được những chương
trình bán hàng phù hợp...
Ví dụ: Đánh giá GDP/người, thu nhập, khả năng thanh toán để làm căn cứ dự báo bán hàng
cho công ty X tại thị trường Việt Nam.
Bảng 1.2 Bảng tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2017-2019 ĐVT: Phầnầ trăm Chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019
Tốc độ tăng trưởng 6.81 7.08 7.02 GDP
(Nguồn: Tổng cục thống kê) Nhận xét
Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam trong giai đoạn 2017-2019 không biến động
quá nhiều, nhìn chúng tăng trưởng khá ổn định
• Giai đoạn 2017-2019: Tăng từ 6.81% lên 7.08% với tốc độ tăng trưởng GDP là 0.27%
• Giai đoạn 2017-2019: Giảm từ 7.08% xuống 7.02% với tốc độ tăng trưởng GDP là – 0.06%
Bảng 1.3 Bảng thu nhập bình quân đầu người Việt Namgiai đoạn 2017-2019 Đvt: trđ/người/tháng Chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019
Thu nhập bình quân 3.5 3.9 4.2 đầu người
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
Nhận xét: dựa vào số liệu Bảng 1.3 ta thấy thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam tăng qua các năm
• Thu nhập bình quân đầu người tăng từ 3.5 trđ/người/tháng (2017) lên 3.9
trđ/người/tháng (2018), mức tăng là 0.4 trđ/người/tháng
• Thu nhập bình quân đầu người tăng từ 3.9 trđ/người/tháng (2018) lên 4.2
trđ/người/tháng (2019), mức tăng là 0.3 trđ/người/tháng
Việt Nam vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng GDP ổn định cùng với thu nhập bình quân
đầu người liên tục tăng trưởng qua các năm. Điều đó kéo theo tăng trưởng chi tiêu
hộ gia đình, giúp tạo động lực cho ngành bán lẻ lOMoAR cPSD| 45469857
c. Số lượng điểm bán: số lượng các điểm bán cho phép xác định mục tiêu bao
phủ thị trường, cũng như dự báo rất tốt doanh số theo từng kênh bán hàng của doanh nghiệp.
Thông thường doanh nghiệp thương mại hay thực hiện chiến lược “vết dầu loang” trong
phát triển thị trường nên nắm được số lượng các điểm bán cho phép hoạch định doanh số,
quy mô tăng trưởng và các hoạt động bán hàng.
Ví dụ: Thống kê số lượng điểm bán của công ty thực phẩm Vissan tại thị trường
thành phố Hồ Chí Minh làm căn cứ để dự báo doanh số bán hàng cho công ty trong năm kế hoạch.
B ng 1.4 Danh sách các c a hàng c a công ty th c ph m Vissan t i TPHCMả ử ủ ự ẩ ạ STT Tên đơn vị ĐT 1
Siêu Thị Bình Hoà – 290A Nơ Trang Long, P.12, Q.Bình Thạnh, 38164679 TP.HCM 2
CH 251 Lê Thánh Tôn, P. Bến Thành, Quận 1, TP.HCM 38296123 3 CH 40 - 42 Nguyễn
Thái Học, P. Cầu Ông Lãnh, Quận 1, TP.HCM 38212110 4
CH Kios Số 10 Chợ Nguyễn Văn Trỗi, Lê Văn Sỹ, P.13, Quận 3, 39312192 TP.HCM 5
CH 342 Nguyễn Trãi, P.8, Q.5, TP.HCM 38369030 6
CH 413 Lê Quang Định, P.11, Q. Bình Thạnh, TP.HCM 35153985 7
CH 31 Phú Hòa, P.8, Q. Tân Bình, TP.HCM 38646364 8
CH 318/13 Phạm Văn Hai, P.5, Q. Tân Bình, TP.HCM 39930571 9
CH 675A Nguyễn Kiệm, P.9, Q. Phú Nhuận, TP.HCM 38443527
10 CH 368 Nguyễn Thị Định, P. Thạnh Mỹ Lợi, Q.2, TP.HCM 37423234
11 CH 27/10 Nguyễn Ảnh Thủ, Ấp Hưng Lân, Xã Bà Điểm, Huyện Hóc 37030320 Môn, TP.HCM
12 CH 814–814B Trường Chinh, P.15, Q. Tân Bình, TP.HCM 38158782 13 CH 598 Xô
Viết Nghệ Tĩnh, P.25, Q. Bình Thạnh, TP.HCM 35111822 14 CH 57 Đường số 3, Khu
Phố 4, P. Bình An, Quận 2, TP.HCM 37407386 15 CH 36A/1 Nguyễn Ảnh Thủ, Khu
Phố 2, P. Hiệp Thành, Quận 12, 35977559 TP.HCM
16 CH 05 đường số 3, KP 5, P. Hiệp Bình Chánh, Q. Thủ Đức, TP.HCM 37261101 17 CH
156-158 Phan Đình Phùng, P.2, Q. Phú Nhuận, TP.HCM 39903813
18 CH số 71 Nguyễn Thị Nhỏ, Phường 9, Q.Tân Bình, TP.HCM 38687274 lOMoAR cPSD| 45469857
19 CH 79-81 Thống Nhất, P. Tân Thành, Q. Tân Phú, TP.HCM 62693077
20 CH 123B Trần Hữu Trang, P.10, Phú Nhuận, TP.HCM 39914745
21 CH 23 Lê Thạch, Phường 12, Quận 4, TPHCM 39605926
22 CH 189 Hoàng Văn Thụ, Phường 8, Quận Phú Nhuận, TP.HCM 35530155
23 CH 340-344 Bùi Hữu Nghĩa, Phường 2, Quận Bình Thạnh, TP.HCM 54332889
24 CH 52 Khu Phố 2, Đường số 1, P.Tân Phú, Q.7, TP.HCM 39870363
25 CH 1/1B Thống Nhất, Phường 11, Quận Gò Vấp, TPHCM. 38412044
26 CH 320 Bạch Đằng, Phường 14, Quận Bình Thạnh, TPHCM 38267566
27 CH 19 Lê Thạch, Phường 12, Quận 4, TPHCM 38228109
28 CH 21-23 Phan Chu Trinh, Phường Bến Thành, Quận 1, TPHCM 62625223
29 CH 345 Nguyễn Văn Tạo, Xã Long Thới, Huyện Nhà Bè, TPHCM 38546879
30 CH 322 Nguyễn Chí Thanh, Phường 5, Quận 10, TP.HCM 37361408
31 CH 344-346 Lê Văn Việt, Phường Tăng Nhơn Phú B, Quận 9, TP. 62691273 HCM
32 CH 62 Hoàng Hoa Thám, Phường 12, Quận Tân Bình, TP.HCM 38172532
33 CH 70 Đường Số 3, Khu Chợ Phú Lâm, Phường 13, Quận 6, 38950702 TP.HCM
34 CH 222 Lê Đức Thọ, P.6,Quận Gò Vấp 38160144
35 CH 81 Nguyễn Công Trứ, P.19, Q. Bình Thạnh, TP.HCM 35.142.026 36 CH 4A Thạnh
Mỹ Nam, KP2, P.Thạnh Mỹ Lợi, Q.2, TP.HCM 62.811.921 37 CH 972-974 Đường 3/2,
Phường 12, Quận 11, TP.HCM 39.623.993 38 CH 420 Nơ Trang Long, P. 13, Q. Bình Thạnh, TP.HCM 0918771415
39 CH số 312 Thích Quảng Đức, P. Phú Cường, TX Thủ Dầu Một, Tỉnh 0274385522 Bình Dương
40 CH 490C Lê Quang Định, P.11, Q. Bình Thạnh, TP.HCM 35.153.985
41 CH 246 Phan Huy Ích, P.12, Q.Gò Vấp, TP.HCM 38.315.528
42 CH 83 Trần Hữu Trang, Phường 10, Q. Phú Nhuận, TP.HCM 39.914.584
43 CH 267 Nguyễn Thái Sơn, P.7, Q. Gò Vấp, TP.HCM 22.234.501 lOMoAR cPSD| 45469857 (Nguồn: www.vissan.com.vn)
Nhận xét: Như vậy tính đến hết năm 2019 công ty Vissan có tới 43 cửa hàng bán sản
phẩm tại rất nhiều địa điểm quanh thị trường TPHCM. Với lượng tiêu thụ tại mỗi cửa
hàng tương đối ổn định và tăng trưởng đều qua các năm cho phép công ty có dự báo khả
quan về doanh số bán trong năm 2020.
d. Sản lượng/triển vọng của ngành: nắm được sản lượng/triển vọng của ngành, đi
đôi với dự báo nhu cầu cho phép xác định tương quan thị phần và mục tiêu doanh số của doanh nghiệp.
Ví dụ: Đánh giá sản lượng/triển vọng của ngành chế biến thực phẩm giai đoạn
2016-2020 (Làm cơ sở để dự báo bán hàng công ty thực phẩm X)
Trong những năm qua, Ngành sản xuất chế biến thực phẩm Việt Nam đã đạt được
những thành tựu quan trọng, đóng góp lớn vào tăng trưởng của ngành công nghiệp cũng
như tăng trưởng kinh tế của cả nước với tốc độ tăng chỉ số sản xuất công nghiệp bình quân
trong 5 năm 2016-2020 là 7%/năm. Tuy nhiên, Ngành cũng đang đối mặt với những thách
thức, đòi hỏi các cấp lãnh đạo, cộng đồng doanh nghiệp cần cải cách các thủ tục pháp lý,
môi trường kinh doanh cũng như các điều kiện sản xuất để nâng cao sức cạnh tranh, khai thác tiềm năng sẵn có.
Giá trị sản xuất của Ngành sản xuất chế biến thực phẩm chiếm tỷ trọng 19,1% trong
nhóm ngành công nghiệp chế biến, chế tạo của Việt Nam. Đây là ngành chiếm tỷ trọng cao
nhất trong các ngành công nghiệp chế biến, chế tạo, thể hiện tầm quan trọng của Ngành
trong việc đảm bảo nhu cầu lương thực của người dân cũng như đáp ứng yêu cầu xuất khẩu.
Ngoài ra, tỷ trọng giá trị sản xuất cao cho thấy ngành sản xuất, chế biến thực phẩm có nhiều
thế mạnh với nhiều thương hiệu lớn, có uy tín, thị trường ổn định và có khả năng cạnh tranh
cao so với các doanh nghiệp nước ngoài. Một số ngành sản xuất và chế biến sữa, đồ uống,
dầu ăn, bánh kẹo được dự báo có xu hướng ngày càng tăng trưởng cao và trở thành các
phân khúc thị trường chế biến năng suất nhất của Việt Nam. Đặc biệt, sau khi các Hiệp
định thương mại tự do mà Việt Nam ký kết đi vào hiệu lực, ngành sản xuất chế biến thực
phẩm sẽ được mở ra một thị trường tiêu dùng và đầu tư rộng lớn hơn. Tính đến năm 2020,
cả nước có trên 7.500 doanh nghiệp chế biến nông sản quy mô công nghiệp gắn với xuất
khẩu, tổng công suất đạt khoảng 120 triệu tấn nguyên liệu/năm (Theo Bộ Công Thương).
Số lượng doanh nghiệp hoạt động trong ngành sản xuất chế biến thực phẩm không
nhiều (chiếm gần 1% tổng số doanh nghiệp cả nước) nhưng đây lại là một trong những
ngành công nghiệp mũi nhọn, có tiềm năng phát triển rất lớn tại Việt Nam, chiếm khoảng
hơn 20% doanh thu thuần sản xuất, kinh doanh các ngành công nghiệp chế biến, chế tạo
hàng năm. Số lượng doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực chế biến và sản xuất rau củ lOMoAR cPSD| 45469857
quả chiếm tỷ lệ cao nhất trong cơ cấu doanh nghiệp ngành sản xuất chế biến thực phẩm,
trong khi đó ngành chế biến thủy sản đông lạnh lại là ngành thu hút nhiều lao động nhất.
Ngành công nghiệp sản xuất, chế biến thực phẩm của Việt Nam đang có xu hướng
tăng trưởng mạnh, từng bước cung ứng nhiều sản phẩm có sức cạnh tranh cao, chiếm lĩnh
thị trường nội địa và gia tăng xuất khẩu. Hiện thực phẩm đang chiếm tỷ lệ cao nhất trong
cơ cấu chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng Việt Nam. Tốc độ tăng chỉ số sản xuất công
nghiệp của ngành sản xuất, chế biến thực phẩm bình quân giai đoạn 2016-2020 đạt
7%/năm, trong đó năm 2016 tăng 8,2%; năm 2017 tăng 6%; năm 2018 tăng 8,2%; năm
2019 tăng 7,9%; năm 2020 do ảnh hưởng của dịch Covid-19 nên chỉ tăng 4,5%. Những
tháng đầu năm 2021, ngành sản xuất thực phẩm đã thể hiện sự hồi phục rõ rệt khi dịch
Covid-19 được kiểm soát chặt chẽ, các lĩnh sản xuất kinh doanh của nền kinh tế trở lại hoạt
động trong trạng thái bình thường mới. Chỉ số sản xuất ngành chế biến thực phẩm 4 tháng
đầu năm 2021 tăng 7,1% so với cùng kỳ năm trước; một số sản phẩm tăng khá như: Thủy,
hải sản chế biến tăng 3,3%; sữa tươi tăng 5,6%; sữa bột tăng 18,1%; thức ăn cho gia súc
tăng 9,2%; thức ăn cho thủy sản tăng 3,2%.
Ngành chế biến thực phẩm được đánh giá là lĩnh vực chịu tác động thấp nhất của
đại dịch Covid bởi là nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng hàng ngày. Việt Nam có dân
số trẻ, thu nhập trung bình ngày càng tăng, tạo ra một thị trường tiêu dùng có mức tăng
trưởng tự nhiên ổn định, đặc biệt ở một số đô thị lớn như Thành phố Hà Nội, Thành phố
Hồ Chí Minh. Đây là lý do khiến nhiều dự báo ngành này sẽ tiếp tục phát triển nóng trong
thời gian tới mặc dù dịch Covid-19 vẫn chưa được kiểm soát trên thế giới.
Hiện tại, Việt Nam đã tham gia ký kết các Hiệp định thương mại tự do (FTA,
CPTPP), điều này mang lại nhiều lợi thế về thị trường cho doanh nghiệp ngành sản xuất,
chế biến thực phẩm phát triển. Do đó, để nhanh chóng nắm bắt được cơ hội, cũng như tăng
khả năng cạnh tranh, doanh nghiệp trong nước cần chú trọng đầu tư mạnh thiết bị, công
nghệ hiện đại để nâng cao năng lực sản xuất, chất lượng và xây dựng thương hiệu, quảng
bá sản phẩm. Đồng thời, các đơn vị liên quan cần xây dựng kế hoạch quy hoạch vùng
nguyên liệu thông qua những giải pháp căn cơ theo hướng tăng hiệu quả liên kết giữa các
tỉnh, thành phố, giữa nông dân – doanh nghiệp sản xuất – nhà quản lý để tạo ra vùng nguyên liệu ổn định.
e. Thị phần trong ngành: doanh nghiệp so sánh doanh số của mình với các doanh
nghiệp quan trọng trong ngành để nắm được thị phần tương đối. Thị phần tương đối làm
cơ sở cho nhà quản trị bán hàng dự báo doanh số cho từng thời kỳ theo phương pháp thống kê kinh nghiệm.
Ví dụ về thị phần của Apple tại Trung Quốc
Tất cả các công ty đa quốc gia đều đo lường hiệu quả hoạt động dựa trên thị phần
tại các thị trường cụ thể. Trung Quốc từ lâu vẫn luôn là một thị trường quan trọng đối với lOMoAR cPSD| 45469857
các công ty bởi đây là một thị trường tiềm năng và số lượng khách hàng khổng lồ. Ví dụ
Apple là một công ty lấy thị phần tại Trung Quốc làm chỉ số đo lường hiệu suất chính cho
sự phát triển kinh doanh của cả tập đoàn
Tuy nhiên thị phần của Apple đang có xu hướng giảm tại thị trường này khi một số
đối thủ như OPPO và ViVo xuất hiện cho ra mắt những dòng sản phẩm tầm trung. Biểu
hiện là vào năm 2015 thị phần của Apple là 13,6% giảm xuống còn 9,6%.
Hình 1.1 Thị phần của Apple tại thị trường Trung Quốc
(Nguồn: Sino Market Research)
f. Kim ngạch xuất nhập khẩu: Kim ngạch xuất nhập khẩu cho biết dung lượng
thị trường và tình hình cạnh tranh.(Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu)
Ngoài ra, công tác dự báo còn phụ thuộc nhiều vào các yếu tố nguồn lực sau:
Đội ngũ nhân lực làm công tác dự báo bán hàng:
Độ tin cậy của kết quả dự báo phụ thuộc rất lớn vào chất lượng của đội ngũ nhân
lực làm công tác dự báo. Đội ngũ nhân lực chuyên trách được đào tạo bài bản, làm chủ các
phương pháp phân tích định lượng, có kinh nghiệm và nhạy bén với thông tin thị trường…
sẽ là chìa khóa để doanh nghiệp có được những dự báo tin cậy và chính xác phục vụ cho
việc lập kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. lOMoAR cPSD| 45469857
Hệ thống cơ sở dữ liệu phục vụ dự báo bán hàng:
Hệ thống cơ sở dữ liệu cần được lưu trữ, xây dựng và cập nhật thường xuyên. Muốn
dự báo chính xác các chuyên gia cần phải có đủ cơ sở dữ liệu, đặc biệt là khi tiến hành dự
báo bằng phương pháp định lượng. Hệ thống dữ liệu phục vụ dự báo bán hàng có thể bao gồm:
- Cơ sở dữ liệu về bán hàng của doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần phải xây dựng cơ
sở dữ liệu của riêng mình về các chỉ tiêu kinh doanh, đặc biệt là các chỉ tiêu về bán hàng
như doanh số bán hàng, số lượng điểm bán, số lượng khách hàng theo thời gian…
-Cơ sở dữ liệu được cung cấp bởi các cơ quan dự báo chuyên nghiệp hoặc các trung
tâm dự báo của ngành. Các chỉ tiêu cần quan tâm là sản lượng ngành, doanh số, quy mô thị
trường, tốc độ tăng trưởng…
-Cơ sở dữ liệu được cung cấp bởi một cơ quan dự báo quốc gia về dân số, tốc độ
tăng trưởng GDP, cơ cấu dân số, thu nhập bình quân đầu người… Ngân sách dành cho dự báo bán hàng:
Doanh nghiệp cần đầu tư một khoản kinh phí không nhỏ để duy trì một đội ngũ nhân
lực chuyên trách làm công tác dự báo cũng như các khoản kinh phí cho việc thu thập thông
tin, xây dựng cơ sở dữ liệu, nghiên cứu thị trường, xử lý số liệu và hoàn thành các bản báo
cáo bán hàng theo thời gian. Chất lượng của các báo cáo sẽ phụ thuộc nhiều vào ngân sách
dành cho công tác dự báo bán hàng.
Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ công tác dự báo bán hàng:
Cơ sở vất chất kỹ thuật đề cập tời các phương tiện và công cụ phục vụ công tác dự
báo. Doanh nghiệp có thể có một đội ngũ chuyên gia dự báo giỏi, nhưng nếu không được
đầu tư các phương tiện và công cụ cần thiết cũng sẽ làm giảm hiệu quả của công tác dự
báo. Ngày nay, các phần mềm chuyên dụng và các phương pháp thống kê được phát triển
rất mạnh và đã tiến những bước dài trong công tác dự báo. Doanh nghiệp nên nghiên cứu
và đầu tư mua sắm các phần mềm này để hỗ trợ tốt nhất cho công tác dự báo bán hàng.
3.1.2 Lựa chọn phương pháp dự báo bán hàng phù hợp
3.1.2.1 Phương pháp chuyên gia
Nhà quản trị bán hàng dựa trên kết quả đánh giá của nhân viên bán hàng hoặc cán
bộ quản lý bán hàng để tổng hợp, phân tích, xác định các chỉ tiêu kế hoạch bán hàng.
Phương pháp này có ưu điểm dễ làm, nhanh và chi phí thấp. Tuy nhiên tiếp cận mới chỉ
dừng lại ở định tính và kết quả dự báo có thể có sai lệch. Các công ty thường xuyên sử
dụng phương pháp này trong việc lập các dự báo ngắn hạn và trung hạn. Phương pháp này
có một số ưu điểm: sử dụng các kiến thức quen thuộc nhất về thị trường, nó làm đơn giản
hóa sản phẩm, khách hàng và phân chia khu vực để đề ra hạn ngạch kiểm soát. Chính vì lOMoAR cPSD| 45469857
vậy sự chính xác trong phương pháp này là rất cao. Nhược điểm của phương pháp này là
các nhân viên bán hàng không phải là các nhà dự báo được đào tạo và có xu hường bị ảnh
hưởng lớn bởi các tác động tinh thần lạc quan hay bi quan ở người tham gia thị trường.
Hơn nữa, họ ít khi biết về các tác động của các điều kiện kinh tế tổng quát, bị bó buộc vào
hạn ngạch và thu nhập mang lại từ hoạt động bán hàng. Tính chính xác của phương pháp
này có thể được cải thiện nếu những người bán hàng được cung cấp nhiều thông tin hơn,
có nhiều thời gian để thực hiện các dự báo của họ, khuyến khích làm chính xác và được
huấn luyện nhiều hơn về quy trình dự báo và các hướng tương lai của công ty. Doanh
nghiệp cũng cần phải sẵn sàng làm người phán xét thông thái về các dự báo của nhân viên
bán hàng trên cơ sở các thông tin bổ sung.
3.1.2.2 Phương pháp điều tra khảo sát
Nhà quản trị bán hàng tiến hành điều tra thực tế nhằm có được các kết quả về hành
vi khách hàng và khách hàng tiềm năng, nhu cầu mua sắm và khả năng thanh toán (sức
mua), xu hướng phát triển tiêu dùng, tình hình kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh… kết
quả phân tích điều tra giúp nhà quản trị phân tích tổng hợp các thông tin thị trường và khả
năng của doanh nghiệp để xác định chỉ tiêu bán hàng. Phương pháp này đòi hỏi nhiều công
sức, tiền bạc và thời gian. Hơn nữa, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có năng lực nghiên cứu
thị trường tốt. Một số doanh nghiệp có thể sử dụng các công ty nghiên cứu thị trường để
tiến hành điều tra dự báo bán hàng.
3.1.2.3 Phương pháp dự báo theo nguyên nhân dẫn đến khả năng thay đổi kết quả bán hàng.
Phương pháp này được xác định trên cơ sở nghiên cứu các mối quan hệ giữa bán
hàng với các yếu tố ảnh hưởng tới bán hàng như: sự phát triển kinh tế xã hội; giá cả hàng
hoá; sự phát triển công nghệ khoa học kỹ thuật; mức độ cạnh tranh trên thị trường; các
chính sách vĩ mô… Phương pháp này có thể áp dụng với phương pháp điều tra khảo sát để
có các kết quả chính xác và toàn diện hơn.
3.1.2.4 Phương pháp thống kê kinh nghiệm
Nhà quản trị bán hàng dựa vào kết quả bán hàng thời gian trước và căn cứ vào các
yếu tố ảnh hưởng trong thời gian tới để dự báo bán hàng. Phương pháp này thường được
áp dụng trên thực tế trong những giai đoạn thị trường ổn định.Tùy theo quy mô của doanh
nghiệp, các điều kiện kinh doanh và trình độ của người làm dự báo để doanh nghiệp lựa
chọn phương pháp dự báo bán hàng hiệu quả và phù hợp.
3.1.3 Xây dựng các chỉ tiêu phản ánh kết quả dự báo bán hàng
Kết quả của dự báo bán hàng có thể phản ánh dưới các chỉ tiêu sau:
Quy mô thị trường: Số lượng người mua, khách hàng tiềm năng và và cả số lượng
người bán sản phẩm hoặc dịch vụ trong một thị trường nào đó. Quy mô thị trường cũng lOMoAR cPSD| 45469857
xác định doanh thu tiềm năng có thể được tạo ra bởi doanh nghiệp. Nó là một yếu tố quan
trọng trong chiến lược kinh doanh, cũng như yếu tố quyết định số lượng của sản phẩm hoặc
dịch vụ mà doanh nghiệp tạo ra.
Sức mua: Khả năng mua được một lượng hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định của một
đơn vị tiền tệ. Khi một đơn vị tiền tệ mua được càng nhiều hàng hóa, sức mua của nó càng
cao và ngược lại. Khi giá cả tăng, sức mua của một đơn vị tiền tệ giảm xuống và ngược lại.
Vì vậy, sức mua của đồng tiền có mối quan hệ trực tiếp với chỉ số giá kỳ khác nhau. Sức
mua của đồng tiền có quan hệ tỷ lệ nghịch với chỉ số giá tiêu dùng.
Thị phần: là tỷ lệ phần trăm giữa số lượng khách hàng hiện tại so với tổng số khách
hàng tiềm năng có thể có trong thị trường mục tiêu.
Năng lực thị trường: Là dự báo khối lượng hàng bán cao nhất có thể có của một sản
phẩm, dịch vụ trên thị trường của tất cả các đối thủ cạnh tranh, trong một giai đoạn nhất
định. Nhiều giả thiết được đưa ra bao gồm các điều kiện kinh tế địa phương và quốc gia và
mức độ cạnh tranh. Năng lực thị trường cần được quy định theo khu vực lãnh thổ cũng như
theo phân loại khách hàng.
Doanh số của ngành hàng: Là khối lượng hàng bán thực sự của một ngành nhất
định ở thị trường cụ thể trong một giai đoạn nhất định. Nếu các giả thiết về điều kiện khác
nhau, doanh số của ngành hàng sẽ gần giống năng lực thị trường.
Năng lực bán hàng của doanh nghiệp: Là số lượng cao nhất của năng lực thị trường
mà một doanh nghiệp có thể hi vọng nhận được từ các nguồn và khả năng sẵn có của nó một cách đáng tin cậy.
Dự báo bán hàng của doanh nghiệp: Là đánh giá số lượng bán bằng tiền hoặc theo
đơn vị sản phẩm (dịch vụ) trong tương lai của doanh nghiệp đối với từng đặt hàng ở một
thời gian nhất định trên tất cả các thị trường mà doanh nghiệp tham gia cạnh tranh. Dự báo
được lập ra như một bộ phận của quá trình lập kế hoạch của doanh nghiệp và là cơ sở cho
sự lựa chọn của một doanh nghiệp về sự phối hợp tiếp thị thực tế. Nếu kế hoạch và phối
hợp tiếp thị thay đổi, thị sau đó một dự báo mới cần phải được đưa ra để phản ánh các thay
đổi đó. Ở mức độ khu vực, dự báo cũng chia theo sản phẩm và thời gian, nhưng khi khu
vực địa lý được xác định, sau đó có thể được dự báo theo từng khách hàng riêng biệt.
3.2 Xác định mục tiêu bán hàng
Sau khi có các kết quả dự báo thì nhà quản trị bán hàng dựa vào đó để xây dựng
mục tiêu bán hàng. Việc xác định mục tiêu bán hàng phải hết sức cụ thể. Các mục tiêu bán
hàng thường chia thành hai nhóm: nhóm mục tiêu nền tảng bán hàng và mục tiêu kết quả
bán hàng. Trong đó mục tiêu nền tảng bán hàng là mục tiêu trung gian, khi đạt được các
mục tiêu này thì mục tiêu kết quả bán hàng sẽ được đảm bảo. Với doanh nghiệp thương
mại, mục tiêu bán hàng bao gồm một số loại chính sau: lOMoAR cPSD| 45469857
3.2.1 Nhóm mục tiêu kết quả bán hàng
Nhóm mục tiêu kết quả bán hàng bao gồm: -
Doanh số: là tổng giá trị bằng tiền của hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng được
bán ra thị trường trong một khoảng thời gian xác định khi tiến hành các nỗi lực bán hàng
Mục tiêu doanh số phải được xây dựng:
+ Cụ thể (giá trị hàng hóa hay dịch vụ cần bán được)
+ Đo lường được (tổng giá trị cần bán và phương pháp hay tiêu chuẩn đo lường)
+ Có khả năng đạt được, có kết quả cụ thể và liên quan đến mục tiêu +
Xác định thời gian hoàn thành cụ thể.
Ngoài ra, các quản trị viên bán hàng còn có thể xây dựng mục tiêu về sản lượng- là
lượng sản phẩm cần bán được trong một khoảng thời gian cụ thể, bên cạnh mục tiêu
doanh số. Thêm vào đó, khi xây dựng mục tiêu cần phải dựa trên cơ sở như: kết quả
bán hàng năm trước, tỷ lệ phát triển ngành, dự báo xu hướng tiêu thụ, tình hình cạnh
tranh, thị phần hiện tại, nguồn nội lực…Các số liệu này thường lấy từ các báo cáo kết
quả bán hàng và từ phòng marketing của doanh nghiệp. -
Lãi gộp: là mục tiêu quan trọng nhất trong bán hàng. Mục tiêu tổng lãi gộp
đảm bảo mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Lãi gộp được tính bằng doanh thu thuần trừ
đi giá vốn hàng hóa. Lãi gộp sau khi trừ đi các chi phí bán hàng của doanh nghiệp cân nhắc
tỷ lệ và mức lại gộp thu được khi quyết định chính sách giá cả và đàm phán. -
Chi phí bán hàng: là mục tiêu phổ biến áp dụng trong bán hàng. Lực lượng
bán hàng được giao mục tiêu theo định mức chi phí. -
Lợi nhuận bán hàng: là mục tiêu bao trùm trong kinh doanh. Mục tiêu lợi
nhuận thường được xác lập cho các cấp quản trị bán hàng trung cấp và cao cấp. Mục tiêu
lợi nhuận bán hàng dược đặt ra ở cấp công ty và cấp bộ phận. Rất ít doanh nghiệp đặt mục
tiêu lợi nhuận cho từng nhân viên bán hàng. Mục tiêu lợi nhuận được thể hiện trên cơ sở
lợi nhuận ròng, tỷ lệ doanh lợi trên tài sản.
3.2.2 Nhóm mục tiêu nền tảng bán hàng
Nhóm mục tiêu nền tảng bán hàng bao gồm các mục tiêu:
-Phát triển thị trường: mục tiêu này được thể hiện thông qua các chỉ tiêu như tốc
độ tăng trưởng doanh số, số lượng khách hàng mới, số lượng điểm bán mới, mức độ phủ
sóng địa lý thị trường… lOMoAR cPSD| 45469857
Ví dụ: công ty nước giải khát Tân Hiệp Phát đặt mục tiêu phát triển khách hàng mới
là sau 6 tháng phát thị trường thì 50% số người đi tàu hỏa sử dụng Trà xanh không độ thay
cho các loại nước giải khát khác.
-Mục tiêu thị phần: Thị phần là tỷ lệ phần trăm (%) giữa số lượng khách hàng hiện
tại so với tổng số khách hàng tiềm năng có thể có trong thị trường mục tiêu.
Mục tiêu thị phần là tỷ lệ phần trăm giữa khách hàng có được trong tổng số khách
hàng mục tiêu cần đạt được trong một khoảng thời gian xác định sau khi tiến hành các nỗ lực bán hàng.
Mục tiêu thị phần cũng yêu cầu tính xác định: có kết quả cụ thể, khả thi, xác định
thời gian thực hiện, dễ đo lường.
Cơ sở để xác định mục tiêu thị phần là dựa vào thị phần hiện tại, thị phần của các
hãng khác, dung lượng thị trường và nguồn lực đầu tư vào thị trường.
Ví dụ: Công ty Tigi chuyên xuất khẩu thực phẩm trái cây và đóng hộp. Hiện nay,
công ty này đã đầu tư dây chuyền sản xuất một loại nước giải khát từ trái cây nhằm phục
vụ nhu cầu tiêu thụ của thị trường nội địa. Công ty đã xây dựng mục tiêu bán hàng như sau:
-Trong 6 tháng đầu năm kể từ ngày tung sp vào thị trường đạt 60% cửa hiệu bán lẻ có trưng
bày ít nhất 24 lon sp và 100% siêu thị tại thành phố Hồ chí Minh có bán sản phẩm của công ty
-Trong 6 tháng tiếp theo, đạt 80% cửa hiệu tại thành phố Hồ chí Minh và 60% cửa hiệu tại
Hà Nội có bán sp của công ty
-Sau 1 năm từ ngày tung sp công ty chiếm 4% thị phần, và sau 3 năm chiếm 15% thị phần
nước giải khát trái cây. -
Số lượng đại lý và điểm bán: là chỉ tiêu phản án tốc độ phát triển thị trường.
doanh nghiệp sẽ đặt mục tiêu số lượng điểm bán có bán hàng của doanh nghiệp, để từ đó
tập trung nỗ lực của lực lượng bán hàng vào phát triển thị trường.
Ví dụ: Mục tiêu về gia tăng hệ thống phân phối thịt của MML
Đại diện Tập đoàn Masan cho biết tính đến tháng 10/2019, MML đã ra mắt thành
công 320 điểm bán có hệ thống bảo quản lạnh tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, so với 116
điểm bán có hệ thống bảo quản lạnh vào cuối Quý 2/2019. Dự kiến, chuỗi điểm bán có hệ
thống bảo quản lạnh sẽ đạt hơn 650 điểm vào cuối tháng 12/2019, chỉ sau Bách Hóa Xanh và VinMart. lOMoAR cPSD| 45469857 -
Số lần thăm viếng khách hàng của nhân viên: mục tiêu này quan trọng đối
với công ty bán lẻ tư vấn khách hàng. Số lần thăm viếng khách hàng của nhân viên bán
hàng sẽ chi phối doanh số đạt được. Doanh nghiệp sẽ quy định cụ thể một nhân viên bán
hàng sẽ thăm viếng bao nhiêu đại lý, khách hàng hàng ngày, tuần hoặc quy định số lần tối
thiểu phải thăm viếng một đại lý, một khách hàng trong khoàng thời gian quy định. -
Xác đinh tần suất viếng thăm của đội bán hàng: tần suất này thường được
dựa trên chỉ tiêu doanh số, nhu cầu của vùng lãnh thổ cũng như là đặc điểm của khách hàng
trong khu vực đó. Khách hàng lớn mua nhiều thì tần suất viếng thăm sẽ nhiều hơn khách
hàng nhỏ mua ít. Tần suất viếng thăm khách hàng chính là số lần nhân viên bán hàng đến
thăm viếng cửa hàng trên tuần. Ta có các quy định tần số viếng thăm như sau:
• F24: 6 lần viếng thăm/ 1 tuần (24 lần/tháng, 1 ngày thăm 1 lần)
• F12: 3 lần viếng thăm/ 1 tuần (12 lần/tháng, 2 ngày thăm 1 lần)
• F8: 2 lần viếng thăm/ 1 tuần (8 lần/tháng, 3 ngày thăm 1 lần )
• F4: 1 lần viếng thăm/ 1 tuần (4 lần/tháng, 6 ngày thăm 1 lần) F2: 1 lần viếng
thăm/ 2 tuần (2 lần/tháng, 12 ngày thăm 1 lần) F1: 1 lần viếng thăm/ 4 tuần (1
lần/tháng, 24 ngày thăm 1 lần).
Trong đó tần suất phổ biến nhất là F4 (viếng thăm hàng tuần). Trong việc xác định
tần suất viếng thăm của đội bán hàng, ta có những yếu tố quyết định sau đây: lOMoAR cPSD| 45469857
+Loại kênh bán hàng đang áp dụng: cửa hàng càng lớn – thời gian viếng thăm càng
dài, siêu thị lại cần thời gian viếng thăm nhiều hơn.
+Mức độ tồn kho tại cửa hàng (tính theo số ngày bán hàng): tuỳ mỗi công ty, mặt hàng
+Môi trường cạnh tranh: các công ty đối thủ đang phục vụ các cửa hàng như thế nào
thì chúng ta phải cân nhắc phục vụ cho phù hợp cạnh tranh.
+Tiềm năng doanh số: doanh số lớn, tần suất cao.
+Mật độ cửa hàng: ví dụ 20 cửa hàng chỉ tập trung trong chợ thì tần suất đi thăm 20
cửa hàng quanh quẩn trong 1 khu chợ này sẽ khác việc đi thăm 20 cửa hàng nằm rải rác
cách xa nhau ở bên ngoài.
+Khoảng cách từ nơi lấy hàng và thời gian di chuyển.
Những yếu tố này ảnh hưởng rất lớn đến việc quyết định tần suất viêng thăm khách
hàng vì nó liên quan đến hiệu quả kinh doanh, tuỳ theo hoàn cảnh mà ta quyết định phù hợp. -
Số cuộc điện thoại giao dịch với khách hàng: quy định mục tiêu cần hoàn
thành của từng nhân viên bán hàng phải điện thoại giao dịch hàng ngày, hàng tuần với bao
nhiêu khách hàng. Muốn đạt được mục tiêu này, nhân viên bán hàng phải thu thập thông
tin về khách hàng để có thể liên lạc giao dịch. -
Mục tiêu phát triển lực lượng bán hàng: thể hiện qua số lượng và chất lượng
của lực lượng bán hàng. Mục tiêu này cụ thể được đo lường thông qua chỉ tiêu số người
được huấn luyện, số khóa học tổ chức, số nhân viên hoàn thành kế hoạch bán hàng, số
người được thăng tiến, đề bạt… 4. Kết quả:
-Sinh viên phải nộp bản xây dựng được các mục tiêu bán hàng cho doanh nghiệp trong năm
kinh doanh tiếp theo dựa trên cơ sở dự báo bán hàng của doanh nghiệp.
5. Tài liệu học tập và tham khảo
5.1. Tài liệu học tập:
Tài liệu thực tập Quản trị bán hàng, Trường Đại học KT- KTCN.
5.2. Tài liệu tham khảo: lOMoAR cPSD| 45469857
• Lưu Chí Văn (2016), Chào hàng chuyên nghiệp để bán hàng thành công, NXB Thanh Niên
• Richard Denny (2018) , Bán hàng thắng lợi, NXB Dân Trí
• Bùi Văn Danh và cộng sự (2012), Quản trị bán hàng, NXB Phương Đông.
• James M.Comer (1995), Quản trị bán hàng (Sales Management), NXB Thống kê
• Brian Tracy (2015), Thuật quản lý bán hàng, NXB Thế giới.
• https://helpcrm.misa.vn/